欧莱雅渠道案例.ppt

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1、欧莱雅营销品牌战略组长:谢凝娇(制作ppt)组员：吕薇（查找资料）许燕茜（查找资料）123456CONTENTS渠道结构渠道模型总结企业简介旗下品牌分销渠道及欧莱雅渠道策略欧莱雅法国欧莱雅集团，财富500强之一，创立于1907年。历经近一个世纪的努力，欧莱雅从一个小型家庭企业跃居为世界化妆品行业的领头羊。2002年11月13日，欧莱雅集团荣获《经济学人》评选的“2002年欧洲最佳跨国企业成就奖”。2003年初，欧莱雅荣登《财富》评选的2002年度全球最受赞赏公司排行榜第23名，在入选的法国公司中名列榜首。欧莱雅集团的事业遍及150多个国家和地区，在全球拥有283

2、家分公司及100多个代理商，2002年销售额高达143亿欧元。欧莱雅集团在全球还拥有5万多名员工、42家工厂和500多个优质品牌，产品包括护肤防晒、护发染发、彩妆、香水、卫浴、药房专销化妆品和皮肤科疾病辅疗护肤品等。旗下品牌1、顶级品牌HR（赫莲娜）、GiorgioArmani（乔治阿玛尼）2、一线品牌MaybellineMaybellineLancome(兰蔻)3、二线品牌Biotherm(碧欧泉)、Kiehl‘s(科颜氏)4、三线或三线以下品牌Yue-sai（羽西）、L’OrealParis（巴黎欧莱雅）、美爵士、Garnier(卡尼尔)、小护士、TheBo

3、dyShop(美体小铺)5、彩妆CCBPARIS（巴黎创意美家）、ShuUemura(植村秀)、Maybelline(美宝莲)YSL（圣罗兰）LANCOME旗下品牌6、药妆品牌Vichy（薇姿）、LaRoche-posay（理肤泉）、SkinCeuticals（修丽可）7、口服美容品牌INNEOV（一诺美）8、香水品牌GiorgioArmaniParfums(阿玛尼)、RalphLauren(拉尔夫劳伦)、caelParfums(卡夏尔)、Cacharel(歌雪儿）、VIKTOR&ROLF（维果罗夫）(注：阿玛尼也有护肤和彩妆产品，定位和兰蔻，植村秀一个档次)9

4、、美发品牌L'OrealProfessionnal（欧莱雅专业美发）、Kerastase（卡诗）、Matrix（美奇丝）分销渠道分销渠道的含义分销渠道是指产品从生产者转移到消费者手里经过的通道。也可以理解为从生产领域向消费领域转移过程中的所有参与者，即各种机构和个人。特点:1.分销渠道的整体性2.分销渠道的利益性3.分销渠道的稳定性职能：1.收集与传播信息职能2.桥梁与纽带3.实体分销影响分销渠道选择的因素①市场因素，市场大小、季节性、竞争消费者的购买习惯交易量（销量）的大小②产品因素，单位产品价值产品的体积、重量、类型、规格、时尚式样、理化特征、技术服务与要求

5、、用途、经济生命周期③企业自身因素，声誉与资金管理能力与经验控制分销渠道的要求为中间商提供服务的能力④经济效益因素⑤政府政策因素分销渠道的选择1.直接渠道和间接渠道的选择2.宽渠道和窄渠道的选择分销渠道的调整增减中间商增减销售渠道调整整个市场欧莱雅产品渠道策略大众化妆品百货店、大型卖场、超市、化妆品专营店、药妆店、美容院或美容沙龙高档产品有选择性得通过化妆品专卖店、百货商场专柜向顾客提供产品。美发产品仅限于发廊及专业美发店销售活性健康化妆品薇姿和理肤泉通常通过各大中城市的专业药店销售渠道结构渠道形式——以零售商为基础渠道宽度结构——密集型分销分销渠道结构一级渠道

6、制造商→百货商场超级市场化妆品专营店大型卖场药妆店美容院和美容沙龙二级渠道百货商场超级市场制造商→代理商、经销商→化妆品专营店大型卖场药妆店美容院和美容沙龙分销渠道结构三级渠道百货商场超级市场制造商→代理商、经销商→批发商→化妆品专营店→消费者大型卖场药妆店美容院和美容沙龙欧莱雅现在的渠道模式：“一级代理商”+DRP（一）、统一经销商管理2000年初菲利浦成为欧莱雅公司中国的运营总监以后，他深刻认识到，欧莱雅之所以在中国无法前进，就是因为信息链上出了错。他成立了一个VMI（vender managed  interory）小组。这次改革的目的是使供应链上的供销商

7、个体能达到信息及时共享，管理共同优化，以至最后利益的最大化；是为了消除与经销商之间消极的方面，提升对管理和库存的要求，已达到双赢的结果。（二）专门的渠道管理软件——DRP经过充分的调研和测试，欧莱雅轻软件公司专门开发了一套能充分满足各方面需求的进销存软件系统——DRP.DRP是配送需求计划（distribution requirement planning）的简称。它是流通领域中的一种物流技术，是MRP在流通领域应用的直接结果。它主要解决分销物资的供应计划和高度问题，达到保证有效地满足市场需要又使得配置费用最省的目的。 以生意流程优化为基础, 以销售与库存综合控

8、制管理为核心的采购、库存