消费者行为理论ppt课件.ppt

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1、TheTheoryofConsumer第2章消费者行为消费者：也称居民户，是指能够作出统一决策的经济单位，它可以是一个人，也可以是由某些人组成的家庭。消费者行为理论就是研究如何使用自己的既定收入在各种消费品之间作出最有效的配置。即，力求用最少的钱买最好、最多的商品。追求消费者的效用最大化。小故事吃三个面包的感觉美国总统罗斯福连任三届后，曾有记者问他有何感想？总统一言不发，只是拿出一块三明治面包让记者吃，这位记者不明白总统的用意，又不便问，只好吃了。接着总统哪出第二块，记者还是勉强吃了。紧接着总统拿出第三块，记者为了不撑破肚皮，赶紧婉言谢绝。这时罗斯福总统微微一笑：“现在你知道我连任三届总

2、统的滋味了吧”。这个故事揭示了经济学中的一个重要的原理：边际效用递减规律。第一节效用论概述一、效用(utility)的概念：（一）效用是指商品满足人的欲望的能力，或者说，是消费者在消费商品时所感受到的满足程度。（二）效用大小因时、因地、因人不同而不同，没有客观标准。（三）效用与使用价值的区别商品的使用价值是指能够满足人们某种需要的属性，使用价值是商品本身所具有的属性，由商品本身的物理或化学性质所决定，是客观存在的，不以人的感受为转移；效用强调了消费者对某种商品带来满足程度的感受的主观性。对效用的理解——《最好吃的东西》免子和猫争论，世界上什么东西最好吃。免子说，“世界上萝卜最好吃。萝卜又

3、甜又脆又解渴，我一想起萝卜就要流口水。”猫不同意，说，“世界上最好吃的东西是老鼠。老鼠的肉非常嫩，嚼起来又酥又松，味道美极了！”免子和猫争论不休、相持不下，跑去请猴子评理。猴子听了，不由得大笑起来：“瞧你们这两个傻瓜蛋，连这点儿常识都不懂！世界上最好吃的东西是什么？是桃子！桃子不但美味可口，而且长得漂亮。我每天做梦都梦见吃桃子。”免子和猫听了，全都直摇头。那么，世界上到底什么东西最好吃？说明效用完全是个人的心理感觉。不同的偏好决定了对同一种商品效用大小的不同评价。【小资料】萨缪尔森的幸福论效用萨缪尔森提出：幸福=———欲望使幸福增加的有效方法是：（1）欲望不变而提高效用；（2）清心寡欲二

4、、效用的度量方法：基数效用和序数效用如何度量“满意程度”？一些经济学家认为效用可以用具体数字来表示；另一些则认为效用是一种心理现象，不能用具体数字来表示。产生了基数效用论和序数效用论。（一）基数效用论（基数是指1、2、3、）是十九世纪末二十世纪初普遍使用的概念。认为效用如同长度、重量等一样，可以具体衡量并加总求和。表示效用大小的计量单位被称为效用单位。（二）序数效用论（序数是指第一、第二、第三、）产生于20世纪30年代，认为效用作为一种心理现象无法计量，也不能加总求和，只能表示出满足程度的高低与顺序。在微观经济学中，通常使用的是序数效用的概念。三、基数效用论和边际效用分析法概述（一）总效

5、用和边际效用1、总效用（TotalUtility，TU)：消费者在一定时间内从一定数量的商品的消费中所得到的效用量的总和。TU=f(Q)2、边际效用(MarginalUtility，MU)：消费者在一定时间内增加一单位商品的消费所得到的效用量的增量。△TU(Q)△QMU=3、边际量的一般含义是表示一单位的自变量的变化量所引起的因变量的变化量。边际量=因变量的变化量自变量的变化量MU=lim=ΔQ→0ΔTU(Q)ΔQdTU(Q)dQ某商品的效用表货币的边际效用λ=2商品数量总效用边际效用价格001101052188432463428425302163000728-2总效用与边际效用的关系●

6、●●●●●●●●●102030TU1234567Q●●●●●●●1234567Q●●●●●●1086420-2MU●●●●●●●●●●●●●●MU曲线向右下方倾斜，反映了边际效用递减规律。TU曲线以递减的速率先上升后下降。每一消费量上的边际效用值就是总效用曲线上相应的点的斜率。根据表中的数字绘制的总效用和边际效用曲线（二）边际效用递减(diminishingmarginalutility)规律1、概念：在一定时间内，在其他商品的消费数量保持不变的条件下，随着消费者对某种商品消费量的增加，消费者从该商品连续增加的每一消费单位中所得到的效用增量即边际效用是递减的。2、原因：第一，生理或心理的

7、原因。第二，商品本身用途的多样性。每种商品有多种用途，这些用途的重要程度不同。消费者总是先把商品用于最重要的用途，尔后用于次要的用途。故事1：《半块旺旺饼》有个人肚子饿极了，就去买了块旺旺饼，狼吞虎咽地吃起来。他觉得，从来没有食物有这样的美味可口。他立刻又去买了六块饼，一只又一只地吃着。奇怪的是，饼的味道一块不如一块。吃到第六块的时候，他觉得肚子还饿，于是又啃起第七块饼来。可是，第七块饼刚吃了一半，它就觉得肚子饱了。他心里后悔不迭，