讲 广告的诉求策略课件.ppt

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1、6讲广告用什么说--广告的诉求策略1USP的诉求策略2广告的形象诉求策略3广告的竞争性诉求策略4广告的代言人诉求策略5广告的整合诉求策略目录1USP的诉求策略（1）理论（2）诉求原则（1）相关理论USP（UniqueSellingProposition）理论，即独特的销售主张，是由美国著名广告专家罗瑟．里夫斯（瑞夫斯）于20世纪50年代提出的。USP具有的特点：(1)必须包含特定的商品效用。(2)必须是独特的、唯一的。(3)必须有利于促进销售。视频：博爵——可以嚼的咖啡USP理论的功能：差异化功能价值功

2、能促销功能（2）诉求原则承诺必须是明确的利益承诺必须是独特的利益承诺必须是有意义的利益承诺必须是可信的利益承诺要防止利益冲突2广告的形象诉求策略（1）国家形象或区域形象的诉求策略（2）企业形象的诉求策略（3）品牌或产品形象的诉求策略每则广告都是对品牌形象的长期投资。----奥格威（2）企业形象的诉求策略企业理念形象的诉求企业历史形象的诉求企业规模形象的诉求企业服务形象的诉求企业社会公益形象的诉求（3）品牌或产品形象的诉求策略从品牌或产品本身提炼出自己的独特形象从目标消费者的需求中提炼形象有坚持才有形象年

3、轮篇地层篇古道篇广告语：人生难免起起落落起落篇高低篇广告语：生活总是高高低低哈雷的品牌忠诚完全是感性的，情绪化的。哈雷，代表的决不仅仅是一个品牌，而是美国人的冒险精神，自由和独立。哈雷的标志是世界上唯一被酷爱摩托的人当作图腾来膜拜的。具有美国文化特质的标志性品牌。一个世纪以来，哈雷戴维森一直是自由大道、原始动力和美好时光的代名词。对于我们和那些忠诚的客户而言，我们制造的摩托车并不仅仅是摩托车。他们是生动的美国历史故事，是两个轮子上的神奇故事。骑手们骑着它去发现力量、激情。哈雷摩托车的销售价格高到轿车的水

4、平，消费者对哈雷摩托车的忠诚度却一直在全球居于领导性地位。原因就是哈雷摩托车不仅仅销售摩托车，而是在销售摩托车为主要工具的一种生活方式和一种生活文化。哈雷摩托车有三大理解：产品的品质是品牌的保障但不是根本，品牌的根本是品牌所包括的消费者价值，消费者购买某个品牌的产品主要是购买这个品牌的产品所包含的消费者的价值与利益。33炫目而灵动的感觉，让人向往穿梭在自由的时空。34骑吧，孩子需要英雄。35自1936年问世以来，它的油箱便不曾改变，因为真理永远不会改变。36无论何时何地，哈雷都能送你一个明媚动人的春天。

5、37那些没有历史的车，都因为不断重复我们的作品而受到谴责。1999年（第46届）戛纳平面铜狮奖“哈雷”摩托我们销售摩托车，更销售梦想。——哈雷官方网站3广告的竞争性诉求策略（1）目的（2）方式（3）原则（1）目的为了向领导者挑战为了取代某个竞争品种为了取代某个竞争品类（2）方式直接竞争的诉求策略间接竞争的诉求策略（3）原则我国《广告管理条例》第八条规定贬低同类产品的广告不得刊播、设置、张贴。4广告的代言人诉求策略（1）是否需要名人代言（2）如何用好名人代言（1）是否需要名人代言需要迅速提高品牌或者产品的

6、知名度需要改变目标受众或者锁定目标受众需要企业较多广告费的支撑（2）如何用好名人代言选择什么样的名人代言用其形更要用其神承接宽度与承接长度规避名人广告的风险5广告的整合诉求策略广告诉求的核心主题与核心概念广告诉求要整合成为一个整体广告诉求要延展成为一个运动广告诉求与整体营销组合相配合实战案例--美的品牌的形象诉求策略沃尔沃