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1、资产评估①Interbrand品牌评估法评介符国群方对品牌或品牌资产(BrandEquity)的评估有两种基本取向。一是着眼于从消费者角度西评估品牌强度,即品牌在消费者心目中处于何种地位。比如,消费者对品牌的熟悉程度、忠诚程度、品质感知程度、消费者对品牌的联想等等。从这一角度评估品牌,主要目的是识别品牌在哪些方面处于强势,哪些方面处于弱势,然后据此实施有效的营销策略以提高品牌的市场影响力或市场地位。目前西方市场营销学术界主要侧重从这一角度评估品牌。品牌评估的另一种取向则是侧重从公司或财务角度,赋予品牌以某种价值。在公
2、司购并、商标使用许可与特许、合资谈判、税收交纳、商标侵权诉讼索赔等许多场合都涉及或要求对品牌作价。出于这种需要,许多资产评估公司纷纷涉足品牌评估,并发展起各种评估方法。其中,设在英国伦敦的Inter2brand公司(国内有学者译为英特品公司)可谓品牌评估的先驱,它所倡导的Interbrand方法在品牌评估实践中得到了较广泛的运用。这一方法虽然也存在问题和局限,但鉴于它的影响力以及国内很多商标评估机构对它还不甚了解,在此作些介绍和评价,希望对推动国内品牌评估业的发展有所裨益。一、基本思路Interbrand方法的一个基
3、本假定是,品牌之所以有价值不全在于创造品牌所付出了成本,也不全在于有品牌产品较无品牌产品可以获得更高的溢价,而在于品牌可以使其所有者在未来获得较稳定的收益。就短期而言,一个企业使用品牌与否对其总体收益的影响可能并不很大。然而,就长期看,在需求的安全性方面,有品牌产品与无品牌产品,品牌影响力大的产品与品牌影响力小的产品,会存在明显的差异。以牙膏品牌为例,“中华”、“高露洁”等知名品牌会较一些地方性品牌具有更为稳定的市场需求。原因是今年购买这些知名品牌的消费者很可能明年还会继续选用这些品牌,而购买那些影响力较小的品牌的消
4、费者则更有可能转换品牌。需求稳定性较大,意味着知名品牌较不知名品牌能给企业带来更确定的未来收益。正是在这一意义上,成名品牌具有价值。上述假定或思路,实际上已经明示或暗含了对按成本评估品牌或按溢价评估品牌的否定。品牌开创成本与其未来收益的不对称性以及大量的品牌投资并不必然带来品牌影响力同步增大的事实,使成本法在品牌评估方面具有不可克服的内在局限。溢价法在品牌评估实践中虽然也有人倡导,而且溢价大小确实是品牌强弱的指示器之一,但这种方法的基本假定似乎是企业创立品牌主要是为了获得溢价,而实际情况并非如此。很多企业是为了使未来
5、的需求更加稳定和具有保①国家自然科学基金资助项目;本文作者工作单位:武汉大学商学院。·37·障,并提高资产的运用效率。溢价法的另一局限是需要找到一种不使用品牌的参照产品,以确定使用某一品牌后,消费者愿意为品牌支付多少溢价,这在实际操作中是很难做到的。缘于此,Interbrand公司认为,应该以未来收益为基础评估品牌资产。为确定品牌的未来收益,需要进行财务分析和市场分析。由于品牌未来收益是基于对品牌的近期和过去业绩以及市场未来的可能变动而做出的估计,品牌的强度越大,其估计的未来收益成为现实收益的可能性就越大。因此,在对
6、未来收益贴现时,对强度大的品牌应采用较低的贴现率;反之,则应采用较高的贴现率。结合品牌所创造的未来收益和依据品牌强度所确定的贴现率,就可计算出品牌的现时价值。图1列出了这一方法的基本思路。计算品牌价值品牌市场财务分析分析分析品牌强度分析品牌作用沉淀收益分析品牌未贴现率来收益品牌价值图1品牌价值计算过程具体而言,这一方法涉及三个方面的分析,即财务分析、市场分析和品牌分析。财务分析是为了估计某个产品或某项业务的沉淀收益(ResidualEarnings),即产品或业务的未来收益扣除有形资产创造的收益后的余额。换言之,沉淀
7、收益反映的是无形资产,其中包括品牌所创造的全部收益。估计沉淀收益,需注意三方面的问题:①只应包括使用被评估品牌所创造的收益,由非品牌产品或不在该品牌名下销售的产品所创造的收益应排除在外。实际上,企业所销售的产品中,可能大部分使用该品牌,也有一部分不使用该品牌或使用副品牌,不将后者创造的收益剔除,就会夸大品牌所创造的未来收益。②合理确定有形资产所创造的收益。对与产品或业务相联系的有形资产如存货、分销系统、工厂与设备投资等应合理界定,对这些资产所创造的收益作出估计,并从总收益中扣除。③应用税后收益作为沉淀收益。这样做一方
8、面可使品牌收益计算具有一致的基础,另一方面也符合品牌作为企业资产的本性。市场分析的主要目的是确定品牌对所评定产品或产品所在行业的作用,以此决定产品沉淀收益中,多大部分应归功于品牌,多大部分应归功于非品牌因素。对于某些行业的产品,如香烟、饮料、化妆品等,品牌对消费者的选择行为产生的影响较大,其沉淀收益的大部分甚至全部应归功于品牌的影响。对于另外一
