2010年编导高考电视广告策划-电视广告文案写作.doc

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1、电视广告文案写作教学纲要内容提要1、电视广告文案的基本特征2、电视广告文案的表现形式3、电视广告文案的写作方式电视广告文案写作第一节电视广告文案的基本特征1、注重综合视听效果时、空艺术集于一身文学、艺术、科学、技术融合为一体具有较强的感染力和说服力2、注重画面语言60秒的电视最多8个完整画面一般只能实行62个完整画面直观性、联想性、生动性电视广告文案写作3、休息性和娱乐性运动鞋网络电视广告文案写作4、文案必须通过电视广告脚本的写作体现出来文案与画面协调一致农夫果园广告电视镜头上是一对穿着沙滩服的父子，他们来到小店买饮料，忽然发现小店的牌子上有一句话：农夫果园喝前摇一摇。

2、父子感到很奇怪，但还是按照自己的节奏，摇晃了起来。小店主睁大眼睛看着他们。画外音：农夫果园有三种水果在里面，喝前摇一摇电视广告文案写作第二节电视广告文案的表现类型分类不尽相同一、新闻报道型全面的提供信息，真实可信二、人物型人物现身说法，有助于对产品产生好感，名人推荐式、专家引证式、普通人的赞许式人物与产品相配范冰冰代言玉兰油、佳洁士三、示范型示范或比较，了解产品的用途、优势重点要用粉镜头明确四、答疑型把观众的难题夸张的提出来，自然引出产品类似示范型六、情调型以感情为诉求目标，一般抛开产品本身的功能，从情感的表现中自然出现七、动画型卡通型，运用夸张、幻想、虚构等手法，具有

3、独特的吸引力第三节电视广告的写作电视广告脚本包括两种类型：一是文学脚本，二是分镜头脚本。文学脚本是分镜头脚本的基础；分镜头脚本是对文学脚本的分切与再创作。前者由文案撰写者（编剧）撰写，后者由导演完成。一、安排合理因为电视广告是以秒为计算单位的镜头必须在有限的时间内，传播出所要传达的内容。如："中国人民保险公司上海分公司"电视广告脚本"中国人民保险公司上海分公司"电视广告脚本镜头一：（特写）两条金鱼在鱼缸里悠闲自在地游来游去。镜头二：（叠化到中间）一只金鱼缸安稳地放在架子上。镜头三：（拉至全景）突然，鱼缸从架子上跌落下来，掉在地上摔得粉碎，水、金鱼和玻璃碎片四处飞溅。画外

4、音：哎呀！镜头四：一条金鱼在地上来回翻腾，奄奄一息。镜头五：（全景推至中景）地上的水、金鱼和碎玻璃片逐渐聚拢起来，顺着倒下的轨迹回复到架子的原来位置上，玻璃碎片合拢成鱼缸，两条金鱼又像往常那样在水缸里悠闲自在地游来游去。画外音：咦？镜头六：（用特技叠上字幕）"参加保险，化险为夷"。画外音：噢！镜头七：（叠化到全景）"中国人民保险公司上海分公司"。这则30秒的电视广告脚本，只有七个镜头，却传达了丰富的信息内容。通过动态变化的视觉画面，以金鱼缸由完好→破碎→复原的过程为象征，及三个感叹词："哎呀""咦？""噢！"相互配合，使得叙事波澜起伏，将加入保险的重要意义和作用形象直观

5、地传达出来了。二、影视语言的特点（1）具象性、直观性。它总是以具体形象来传情达意，传递信息。（2）运动性、现实性。摄影机具有客观地记录现实的作用和“物质现实的复原”功能，因而影视画面的基本特征是“活动照相性”，可以使观众产生一种身临其境的现实感。七喜三、电视广告文案的写作注意(一）电视广告所独具的蒙太奇思维和影视语言，分析研究相关资料明确广告定位确定广告主题构思广告形象蒙太奇叙事（二）各种常规时段及其文案表现形式对应目前，电视广告片的各种常规时段有5秒、10秒、15秒、30秒、60秒等。联系电视广告文案的特点，分析几则影视广告文案二、采用文学剧本的方式，创作一则化妆品的

6、广告。文案与创意内容提要一、什么是创意典创意主张三、从创意到文案第一节什么是创意什么是创意1、过程、活动说：创意就是综合运用各种天赋能力和专业技术，由现有资源中求得新观念、新做法、新样式的过程。2、主意说：广告创意就是广告活动中有创造性的主意。案与创意3、才能、思维方式说：广告领域的超越性思维就是创意。创意就是客观地思索和天才地表达创意是有创造性地广告信息传达方式。是创意概念加执行点子核心创意：创意概念容许多种执行方式，适应不同媒体表现，品牌生命二、创意与广告1、创意的意义创意往往作为衡量广告设计成败优劣的标志。在广告界，创意水平的高低代表着一家广告公司的实力和水平。在

7、许多人看来，创意须有超越平凡、匠心独运的大手笔才能胜任。一个成功的广告创意，并不仅仅是创意本身的成功，它能创造一种观念，树立一种形象，最主要的是它可以创造出巨大的价值——经济效益和社会效益2、创意与广告表现创意不是作品的任何一个具体要素，而是关于信息如何传达的思考。广告表现只是广告作品的表现手段。3、创意阶段信息传达的方式每件作品的表现方式4、创意误区（1）广告好看，信息不明（2）概念太强，传达牵强（3）片面强调大创意就是大制作