消费者市场和购买行为分析ppt课件.ppt

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1、第四章消费者市场及其购买行为消费者市场与消费者购买行为模式影响消费者购买行为的主要因素消费者购买决策过程学习目标掌握以下基本概念：消费者市场、购买动机、参照群体等等。理解购买行为模式理论。明确有哪些因素影响消费者的购买行为。了解购买决策的参与者，识别消费者购买行为的类型。掌握消费者购买决策的过程，明确各个阶段应采取的营销对策。引入讨论请思考：1、购买以上三种商品时影响你购买行为的主要因素有哪些？2、你在购买上述三种商品时会采取怎样的购买行为？一、消费者市场与消费者购买行为模式市场指有购买力、有购买愿望的顾客群体。组织市场消费者市场（最终产品市场）（一）消

2、费者市场的含义思考：消费者市场的特点有哪些？消费者市场——所有为了个人或家庭消费而购买物品或服务的个人和家庭所构成的市场。（二）消费者市场的特点多样性从众性经常性和重复性层次性发展性非营利性及利益一致性习惯性非专业性和伸缩性周期性浪琴消费需求特点购买行为特点该市场由谁构成（Who）在该市场购买什么（What）为何购买（Why）谁参与购买活动（Who）怎样购买（How）何时购买（When）何地购买（Where)购买者（Occupants）购买对象（Objects）购买目的（Objectives）购买组织（Organizations）购买行为（Operati

3、ons）购买时机（Occasions）购买地点（Outlets）市场“7OS”问题（三）消费者购买行为模式6W1H：消费者行为模式想想牛仔裤的6w1h是什么？6W＋1HWho谁构成市场What购买什么Why为何购买Who谁参与购买When何时购买Where何地购买How如何购买购买行为的“刺激—反应”模式营销刺激外部刺激产品价格地点促销经济的技术的政治的文化的购买者的黑匣子问题认识信息收集评估决策购后行为产品选择品牌选择供应商选择购买时机购买数量购买者的反应文化社会个人心理特征决策过程暗箱：照相机上装感光片的设备，其结构严密，绝不透光。这里比喻消费者购买

4、心理活动的隐秘。消费者的心理过程是营销者无法了然，但却是最感兴趣的环节。该理论认为：暗箱是复杂的，难以捉摸的，但是可以被刺激-反应出来而被人们认识。营销人员可以从影响消费者的购买行为的居多因素中找出普遍性的方面进行“市场营销刺激”。问题是如何刺激呢？1、个人因素——经济学模式刺激法：消费者追求价廉物美——降价促销、赠品（经济人、利益最大化）2、心理因素——心理学模式驱策力——求美动机、求名动机、求实动机、求新动机3、社会因素——社会群体模式该理论强调购买的共性。如：效仿明星、名人，用名人、明星做广告不同学科购买行为分析模式分析二、消费者购买行为影响因素文

5、化因素文化亚文化社会阶层社会因素参照群体家庭角色与地位个人因素年龄与家庭生命周期性别、职业、受教育程度经济状况生活方式个性与自我形象心理因素动机知觉学习信念与态度购买者广义的文化是指人类在社会历史实践过程中创造的物质财富和精神财富的总和。文化者，人类心能所开释出来之有价值的共业也。——梁启超《什么是文化》狭义的文化是指社会的意识形态以及与之相适应的礼仪制度、组织结构、行为方式等物化的精神。文化“乃是包括知识、信仰、艺术、道德、法律、习俗和任何人作为一名社会成员而获得的能力和习惯在内的复杂整体”。——英国文化学家泰勒《原始文化》2001年中国、瑞典青年择业

6、观念调查上述统计说明了什么？择业标准顺序123中国稳定高收入社会声誉瑞典个人兴趣、才能社会声誉高收入思考中国社会文化特征中国人特性：信义仁爱、勤俭、礼貌、和平文弱、知足常乐、守旧、马虎（模糊）、坚韧及残忍、韧性及弹性、圆滑老到中国文化特征：广大众民、多民族融合、历史悠远、几乎没有宗教的人生、历久不变的社会、因循守旧的文化、家族制度、缺乏民主、道德取代宗教、忠孝文化、土的文化亚文化亚文化在主文化或综合文化的背景下，属于某一区域或某个集体所特有的观念和生活方式。民族亚文化宗教亚文化种族亚文化地理亚文化中国的社会阶层划分富有阶层——年收入大约50万元人民币以上

7、。是高档消费品和豪华汽车、别墅的主要消费者。一般是民营企业家、合资企业老板、著名演员、体育明星、名画家、名律师、名作家等富裕阶层——年收入在20万元人民币左右，是高级汽车、高级住宅等的消费者。一般是外资企业和合资企业的中方高级管理人员、高级专家、个体企业主、律师、高级厨师等小康阶层——年收入在6万元人民币左右。主要为公司中高级职员、公务员、部分收入较高的教师、技术人员、部分效益较好的农民温饱阶层——年收入在1－3万元人民币左右。人数庞大，主要由企事业单位的普通职工构成贫困阶层——年收入在5000元人民币以下，主要由国有企业下岗、尚未重新就业的各类工人、部

8、分退休职工、未脱贫致富的农民社会阶层社会阶层是指一个社会的相对稳定和有序的分类，