消费者市场和购买行为分析ppt课件.ppt

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1、第四章“市场营销环境”重点的简要回顾1、市场营销环境可分为微观环境和宏观环境。2、分析企业市场营销环境的意义在于：通过观察、了解和分析市场营销环境要素，发现（或创造）环境中的个人或组织机构尚未满足的或连续的需要（发现市场机会），研究环境威胁影响，在许可的公司资源和能够承受环境威胁的条件下，提供给个人或组织机构所需要的产品和服务（转换成企业机会），给企业带来价值。3、SWOT分析方法（已于第三章中介绍）2021/7/301/76第五章消费者市场和购买行为分析2021/7/302/76第一节消费者市场和营销刺激反应模式一、消费者市场按购买产品服务的目的或用途的不同，可将市场划分为消费者

2、市场和组织市场两大类。其分类的目的在于可分别研究两类市场的不同购买行为特征，它是建立市场营销策略的重要依据。（1）消费者市场所谓消费者市场：是指购买产品或服务用于消费的个人或家庭的集合。（2）组织市场所谓组织市场：是指购买产品服务用于组织消费或生产，或销售的单位的集合。组织市场又可分为“生产者市场”、“中间商市场”、“非赢利性组织市场”（含“政府市场”）2021/7/303/76二、营销刺激反应模式和影响消费者产生购买行为的因素一般而言，企业营销刺激的消费者反应模式是指：通过消费者市场需求调查（或经验判断！）的结果，决定了企业：向目标市场生产并提供消费者所需产品及服务。营销刺激（主

3、要是促销刺激内容），主要是指企业决定向目标市场：刺激什么内容？如何刺激？何时刺激？刺激地点？刺激媒介？等在实施企业某个营销刺激（结合其它外部刺激）下，研究消费者的购买决策行为过程。2021/7/304/76二、营销刺激反应模式和影响消费者产生购买行为的因素相反，就某个产品或服务而言，受到营销刺激影响的、消费者的购买决策行为过程，又影响并决定了企业：对消费者购买决策行为过程中的各个阶段，又将使用不同的营销策略的改进（包括二次促销、其它营销策略的调整等），并依此循环调整和改进。消费者的购买决策行为过程，是企业为针对购买过程的各个阶段，分别制订市场营销策略的重要依据。2021/7/305

4、/76二、营销刺激反应模式和影响消费者产生购买行为的因素消费者需求调查（经验判断）、营销刺激、消费者购买决策行为过程之间的多阶段循环关系。需求调查(判断)：有需要且有购买力的消费者（目标市场）满足需要的产品和服务特征企业采用营销刺激：刺激目标市场的内容刺激时间刺激地点等消费者的购买决策行为过程：确认需求收集信息评估产品购买决策购后行为决定了影响了产品销售量的变化调整组合营销策略需求再研究其它营销刺激影响决定了二次促销2021/7/306/76二、营销刺激反应模式和影响消费者产生购买行为的因素1、消费者购买行为分析涉及的基本要素（1）消费者购买什么（what——o

5、bjects，购买对象）——“购买者”要购买什么样产品才能满足消费者的需要和欲望？（市场调查或经验判断）（2）消费者市场由谁构成（who——occupants,购买者，目标市场的自然特征）——“购买者”的年龄、性别、收入水平、受教育程度、职业、宗教信仰、家庭类别等的自然特征是什么？（3）消费者为何购买（why——objectives，购买目的）——“购买者”购买这个产品要达到的目的或完成的任务是什么？（在调查时应同时确定）2021/7/307/761、消费者购买行为分析涉及的基本要素（4）消费者的购买活动有谁参与（who——产品或服务的参与消费者（或参与购买者））——参与消费者是哪

6、些人？相互影响的因素有哪些？（5）消费者如何购买（operations，购买方式）——“购买者”以怎样的方式购买？（店铺购买？网购？直购？）（6）消费者市何时购买（when——购买时间）——“购买者”会在什么时间购买？（7）消费者市场在何地购买（where——购买地点）——“购买者”会在什么地点购买？2021/7/308/762、营销刺激—消费者反应模式企业营销刺激—消费者反应模式是指：在已知消费者需求产品或服务的前提下，消费者在企业营销刺激作用下，产生购买决策行为的一般过程和反应行为模式。如下图所示。2021/7/309/762、营销刺激—消费者反应模式企业可控营销刺激企业不可控

7、营销刺激购买决策行为过程营销刺激其他外部刺激产品价格地点渠道刺激传送经济的技术的文化的政治的刺激传送文化社会个人心理参与消费者确认需求信息收集产品评估购买决策购后行为参与消费者反应具有已知需求的参与消费者自身的自然特征需要或欲望意识强化购买意识的强化文化社会个人心理参与消费者2021/7/3010/762、营销刺激—消费者反应模式营销刺激—消费者反应模式表明：参与消费者（或目标市场）在企业营销刺激，以及其它外部刺激的作用下，如果参与消费者的需要和欲望如果需要得到满足的