区域市场营销网络建设与管理ppt课件.ppt

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1、区域营销网络的建设与管理张利庠教授本讲座主要内容1、建设营销网络的十个原则2、如何构建差异化的营销网络3、区域营销网络深耕4、建设营销网络的十个要点一、营销网络的十个原则1、贴近终端：麦当劳2、市场覆盖文物价值在年代，通路价值在覆盖3、先下手为强第一时间、第一视线4、利益共享经销商是松下的衣食父母5、没有解不开的结强调彼此的价值6、经销商不是砸钱，重视终端认知的事实7、做渠道领袖8、产品本身的属性和特点知识含量深度沟通服务需求服务深度9、用户的特点为消费者创造价值便利购买服务保证10、竞争规则速度细

2、分直接服务六网合一的营销网络营销网络=销售网络+服务网络+商情网络+宣传网络+客户网络+策划网络知名度≠名牌≠市场品牌+(科学有效的)营销网络=市场网络结构定义：渠道长度与宽度的安排渠道长度与宽度成反比长度：厂家经销的层级和层次宽度：厂家直接面对的经销商的数量子结构业务流（合同手续）：信息流资金流（打款）所有权流（物品转移）赊销就是资金流与所有权流的分离物流要快速便宜、减少仓库的层次和个数，满足商家多频次补货的需要建立第三方物流渠道建构的方法自下往上的网络梳理：到目标区域找零售商开始输理不要急功近利

3、，要有耐性做好基础，自然爆发优化零售商的结构注意零售“生态”营销网络的作用分销渠道就是分销过程中所涉及的一系列相互联系，相互依存的组织和个人，形成系统性的网络化分销通路，使商品和服务能够有效地从生产者转移到消费者手中营销网络的作用1．产品的分销分销渠道在消费者和厂家之间架起了沟通的桥梁，调和了生产与消费的矛盾。可口可乐的成功，更在于它有着数以万计，密如蛛网的分销网络。2．服务的传递企业所提供的服务是否有效，关键是必须让最终消费者完整的感受到，渠道就为企业的服务提供了多层次的传递途径。3．信息的沟通分

4、销渠道具有“上情下达，下情上达”的信息沟通作用。一方面，它将产品信息，企业文化传达给消费者，赋予相同产品不同的形象；另一方面，企业利用零售商接近消费者的优势，及时获取市场一线信息，提高经营决策的理性程度。4．资金的流动渠道一端连着消费者实现产品的价值，一端连着厂家实现企业的利润，渠道成员同时获得自己的劳动所得。企业靠资金的良性循环维持活力，资金的顺畅流动是渠道运行的动力。分销渠道的这四方面作用相互依存，相互补充二、精确营销网络的建设企业经销商（专销商县级）二级经销商零售商终端用户销售四种网络通路一：

5、空中运行模式间接营销网络模式“公司经销商零售商用户”特点：主销大经销商：通路二：半空运作模式公司专销商用户直接营销网络模式：优点：1、销售区域明确，经销商工作积极性高，愿与公司同舟共济2、专销商可协助公司处理区域内有关事宜3、专销商对公司忠诚度高4、可做到客户、销售代表、公司利益一体化5、专销后，公司对市场了解程度增加，制订销量目标的准确度增加6、专销可有效抑制竞争对手的侵入通路三：地上辐射模式公司办事处（专卖店）用户直接营销网络模式缺点：1、体系庞大而复杂，投入巨大，管理成本高使经营中心由制造业向

6、流通业偏移2、承担流通领域的风险通路四：渗透模式乡乡设点，村村见货乡乡点火，村村冒烟厂家办事处经销商零售商用户缺点：1、见效慢2、投入人力物力较多通路五：立体混合模式阶梯形的营销网络体系并与阶梯形的区域市场和客户群进行对接体系包括：全国客户管理人员区域办事处分销商代理商阶梯性营销体系阶梯性区域和客户群全国性大客户区域大客户中客户城市小客户乡村小客户第六条道路：逆向模式指企业从分销渠道的末端开始向上考虑整条渠道的选择，即根据消费需求、消费行为和产品特性选择零售终端，充分考虑终端的特性和利益，并根据中

7、间商财力、信誉、能力和与零售终端的关系，进一步向上选择中间商，直至与企业有直接业务联系的经销商，将整条渠道纳入企业的营销体系，通过加强各环节的协作达到企业的战略意图逆向模式是以系统化的经销商甄选标准和过程化的控制模式为基础，以协作、双赢、沟通为基点来加强对渠道的控制力，达到为消费者创造价值的目的“弱化一级经销商，加强二级经销商，决胜终端零售商”厂家一方面通过对代理商、经销商、零售商等各环节的服务与监控，使自身的产品能够及时，准确的通过各环节到达零售终端，提高产品的展露度，使消费者买的到另一方面，厂家

8、加强终端管理，激发消费者购买欲望，使消费者乐得买“IBM→总代理→经销商→用户”“最终用户←经销商←IBM+分销商”制造商消费者零售商批发商正向模式与逆向模式对比渠道模式比较内容正向模式逆向模式渠道目的短期利益长期利益渠道性质交易型关系型渠道重心前端末端渠道控制逐级控制全员控制厂家态度消极被动积极主动终端覆盖盲目覆盖有效覆盖终端作用企业产品售卖点企业形象宣传点三、区域深耕何谓通路精耕通过对目标市场区域划分，对通路中所有销售网点做到定人、定域、定点、定线、定期、定时的细