《区域市场营销》PPT课件

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1、区域市场：营销与推广从何谈起呢？我们才明白工业化大生产是怎么回事，便被人告知市场才是第一位的；我们才明白产品销售是怎么回事，便被人告知市场营销才是更重要的；我们才明白营销组合4个P是怎么回事，便被人告知4C才是真正现代的；我们才明白广告、公关是怎么回事，便被人告知MarCom也是要整合的；我们一直在踏踏实实“做生意”，现在却发现真正要经营的是“市场”…2Marketing产品决策渠道决策整合营销管理营销推广战役Event营销市场营销认知背景重点3Marketing产品决策渠道决策整合营销管理营销推广战役Event营销市

2、场营销认知4一个简化的营销&推广概念系统认识营销整合营销产品推广市场推广推广战役竞争者供应商影响者公司管制者中介者行业架构营销体系权力架构分销系统影响者目标客户区域市场关系者市场创建盈利空间市场推广市场情报从“做销售”到“做市场”——商品、服务货币、满意5营销概念体系：4P、6P、10P、11P〖营销决策与组合〗[产品策略]Product[价格政策]Price[渠道管理]Place[销售促进]Promotion〖市场分析与定位〗[市场调研]Probing[市场细分]Partitioning[市场筛选]Prioritiz

3、ing[市场定位]Positioning〖市场渗透与竞争〗[政治权谋]Power[公共关系]PublicRelation[人文因素]People6营销：4P模式与4C理念CustomerwantsandneedsProduct把产品先搁到一边，赶紧研究顾客的期待和需要，不是卖你手里有的产品，而是要提供客户需要的价值；CostofownershipPrice不要再照书本苦心积虑去“定价”了，要了解客户要满足其需求所须付出的成本，以及他们的支付能力；ConveniencePlace不要再正向去考虑如何构架分销、流通体系了，

4、反过来考虑一下如何使客户能够方便地获得产品；CommunicationsPromotion忘掉推广、忘掉广告吧，现在流行的词汇是“沟通”。7营销差异：MarComvs.SalesSales“卖出去才是硬道理”MarCom“认知重于事实”Market-ing：1+1>2战略&战术：战役推广：品牌、产品、市场销售导向vs.营销导向产品导向vs.客户导向PUSHPULL8影响销售的因素感知认识购买倾向市场份额销售总量获利营销推广经销网生产量产品成本产品特性/价格销售推动力竞争行为产品可获性PEST因素企业环境Executiv

5、eMarketing9营销企业市场竞争整体市场企业整体理念、目的、资源历史营销目标☆市场占有率☆利润率☆社会责任等业务模式、产品/品牌,销售/服务,★概念★定位目标市场确认营销组合策略差别化人员推销营销公关广告宣传销售促进直效营销定价策略渠道策略产品策略STP4P/4CIMC企业市场营销战略铁三角方向可行性及其它限制客户行为/市场区隔研究10Marketing产品决策渠道决策整合营销管理营销推广战役Event营销市场营销认知11“产品”的构成在技术上，我们代表IT；在公司里，我们开发软件；在市场中，我们

6、提升管理。【案例】产品：财务软件商品：财务信息化应用：资金流高效运作与管理用以满足顾客基本需要的核心功能与关键效用品牌、商标品质配置包装、造形价格与付款服务及担保送货与安装满意荣耀愉悦整体任务应用方法核心产品附加产品有形产品12STP：产品的Merchandising13USP时代－卖出去才是硬道理独特的销售主张概念主题必须包括具体的好处和效用主张；所强调的‘主张’必须独一无二；独特的主张必须能够强力推动销售！要从顾客而非广告主角度提出USP海飞丝：去头屑；飘柔：洗发、护发二合一，令头发飘逸柔顺；潘婷：含有维他命原

7、B5，兼含护发素，令头发健康、加倍亮泽；14PIS时代－品牌工程的形象依据PIS={基础，应用，推广}=>形象工程基础系统：产品名称、标志符号、有形/特征属性、产品理念；应用系统：专用色、象征图标、要素组合、商标策略、品牌延伸规约；推广系统：系列包装、说明书、宣传手册、POP陈列、广告、展示、资料；PIS={MI，BI，VI}CI：理念化；标准化；图标化；形象物化；索取“关注”：诉求方式X表现形式；15定位时代－认知重于事实品牌定位术：顾客心理第一树立“领导者”地位：或寻求市场空隙；或重建定位秩序；占有客户

8、心灵1使品牌信息成为顾客关注点；2使用尽量简化的表现：文》表》图》型；3利用市场研究和客户资料加强市场信心；4利用原有优势，定位长期目标；5MarketShare