渠道管理复习大纲ppt课件.ppt

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1、渠道管理复习什么是分销渠道？组织机构说：指某种产品从生产者向消费者转移过程中所经过的一切取得所有权或协助所有权转移的组织或团体。路径过程说：指产品所有权从生产者或商人手中转移至消费者手中所经过的路径。谈判融资促销接洽产品配组物　流风险分担调　研分销渠道的功能？分销渠道流程？实物流所有权流付款流信息流促销流谈判流资金流风险流订货流１.实物流２.所有权流供应商运输公司仓储公司制造商运输公司仓储公司经销商运输公司顾客供应商制造商经销商顾客３.付款流４.信息流5.促销流供应商银行制造商银行经销商银行顾客供应商运输公司仓储公司银行制造商运输公司仓储公司银行经销商运输公司银行

2、顾客供应商广告代理商制造商广告代理商经销商顾客所有渠道成员是否有谈判职能基本成员辅助成员制造商中间商最终用户批发商零售商调研机构消费者组织用户储运公司广告公司金融机构保险公司是否渠道的长度生产商零售商顾客生产商零售商批发商顾客代理商短渠道长渠道生产商顾客直接渠道中间商制造商目标市场中间商1中间商2……中间商n(n有限)制造商目标市场制造商中间商1中间商2中间商3……目标市场10/8/20219渠道的宽度密集分销选择分销独家分销（1）独家分销分类零售独家分销批发独家分销产品适应性汽车、家用电器、名牌自行车、名牌服装等价值高、独特性强的商品特点优点渠道控制容易分销商竞

3、争程度低节省促销费用缺点市场覆盖面小顾客接触率低过分依赖中间商（2）选择分销分类零售选择分销：利用一种或几种业态的部分批发选择分销：利用一种或几种批发形式的部分产品适应性选购性商品高价商品限量生产的日常生活用品特点优点渠道控制较容易市场覆盖面较大顾客接触率较高缺点分销商竞争较激烈选择中间商难（3）密集分销分类零售密集分销：利用一种业态的全部或所有业态批发密集分销：利用一种批发形式的全部或所有相关批发形式产品适应性食品、杂货等日常便利品优点市场覆盖面大，扩展市场迅速顾客接触率高，提升销售业绩分销支持度强，充分利用中间商缺点渠道控制较难渠道成本高分销商竞争会异常激烈分

4、销、促销不专一特点分销渠道组织结构（体系）传统分销渠道整合分销渠道垂直分销渠道水平分销渠道公司式（所有权型）Corporate渠道的不同层次所有权统一管理式（威望型）Administered渠道的领导权由一个或几个成员控制垂直分销渠道类型契约式（合同型）Contractual成员之间通过合同协议合作评价影响渠道结构的因素影响渠道结构的因素很多，但是主要的是：市场因素、产品因素、公司因素和中间商因素。市场因素1．目标市场的地理分布2．目标市场的规模3．目标市场的密度4．目标市场行为（1）购买时间、（2）购买地点、（3）购买方式、（4）由谁购买产品因素1．体积和重量2

5、．易腐蚀性3．单位价值4．标准化程度5．技术水平6．新颖性影响渠道长度选择的因素以下情况采用直销以下情况采用长渠道产品因素市场因素容积大小保存性低高单位价值高低技术特性高低毛利低高顾客数量小大地理分散程度低高顾客密度高低销售耗费时间长短顾客层次高低平均订货量大小以下情况采用短渠道以下情况采用长渠道厂家因素1．规模2．资金实力3．管理专长4．目标和战略中间商因素1．可获得性2．使用成本3．所提供的服务影响渠道长度选择的因素以下情况采用直销以下情况采用长渠道生产商因素中间商因素规模大小财务能力高低对控制的愿望高低管理能力高低顾客了解程度高低可获性低高成本高低服务质量低

6、高以下情况采用短渠道以下情况采用长渠道评价渠道结构合理性指标1．理想渠道产出的效用分析不同渠道设计方案能够为顾客提供的效用包括如下几个方面：（1）便利（时间和空间）效用、（2）购买量效用、（3）选择效用、（4）服务效用。2．从供应方角度看的理想渠道结构从供应方的角度看，一种理想的渠道结构应当是容易获得渠道成员和具有成本效率的。3．渠道结构对渠道协调发展的影响理想渠道结构应保证渠道成员报酬不低于经营其他同类产品的报酬。而且，渠道内的报酬体系也应当是公平的，使渠道内的各个成员都能为实现渠道整体目标尽最大努力。此外，渠道结构也要保证尽可能选择了那些能够并乐意高质量按时完

7、成渠道功能的渠道成员。销售成本销售水平公司销售队伍销售代理商SB渠道评估的经济标准两种渠道的盈亏临界点选择渠道成员的原则适合目标市场的原则形象匹配的原则提升效率的原则互利互惠的原则选择分销商的一般标准制定渠道激励的原则适应性原则客观性原则适度性原则目的性原则渠道冲突的类型按渠道主体关系类型分水平冲突、垂直冲突、交叉冲突低水平、中水平、高水平冲突