第三篇_影响消费者购买行为心理因素ppt课件.ppt

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1、第三章影响消费者购买行为的心理因素3.1能力3.2气质3.3性格3.4购买行为的心理过程3.5消费者的购买动机3.6消费者购买决策心理3.7消费者购买行为分析掌握消费者气质、性格、能力的概念及其差异；掌握消费者的需要、动机、行为的定义及其规律；了解针对消费者的一般心理过程和消费者之间的个性心理差异，经营者所应采取的营销策略。重点与难点：3.1能力一、概念能力是指直接影响活动效率，使活动顺利完成的个性心理特征。二、能力的种类1.一般能力：符合完成基本活动所要求的能力。2.特殊能力：完成某种专业活动所需要的能力称

2、为特殊能力。三、消费者能力的构成1.从事各种消费活动所需要的基本能力A感知能力B分析评价能力C选择决策能力D记忆力、想象力普通顾客购买电冰箱，仅能根据一般经验对外观、颜色、造型、规格等表层信息作出浅显的分析评价；而懂得制冷知识的消费者，则可以通过观察冷凝器、压缩机等的性能指标和工作状况来评价冰箱的质量和先进性，进而作出深刻、准确的评价与判断。例：对高档照相器材、专用体育器材、古玩字画、钢琴、计算机、轿车及音响等高档消费品的购买和使用，这就需要相应的专业知识及分辨力、鉴赏力、检测力等特殊的消费技能。倘若不具务特殊

3、购买某些专业性商品，则难以取得满意的消费效果，甚至无法发挥应有的使用效能。3.消费者对自身权益的保护能力。2.从事特殊消费活动所需要的特殊能力1.自主型消费行为有明确的购买目标和具体要求,很内行地在同类或同种商品之间进行比较选择。胸有成竹，表现出充分的自信，受外界影响小。2.缺乏自信型消费行为只有一个笼统的目标，对商品的具体要求不够明确，容易受到外界环境的影响，动摇自己的看法。3.盲目型消费行为往往没有明确的购买目标，对商品的了解仅仅建立在直觉的观察和表面的认识上，在商品选购中不得要领，犹豫不决。容易出现决策失

4、误而后悔的情况。四、消费者能力与消费行为3.2气质一.概念与特征现代心理学把气质定义为：气质是表现在人们心理活动和行为方面的典型的稳定的动力特征。二.四种典型的气质类型A胆汗质B多血质C黏液质D抑郁质三.顾客购买行为中不同气质类型的特征（1）胆汗质与多血质的消费者行为特点：通常表现出积极主动，善于同售货员进行接角和交谈。（2）黏液质和抑郁质的消费者行为特点：比较消极被动，通常要由售货员主动进行询问。3.3性格一、概念与特征1.性格的含义：性格是个性特征中最重要、最显著的心理特征，是一个人区别于他人的主要的心理标

5、志。现代心理学中，性格指个人对现实的稳定态度及与之相适应的、习惯化的行为方式。对性格定义的理解应注意以下4点：1.性格是人对现实态度及其行为方式的概括化与定型化的结果。2.性格指一个独特的、稳定的个性心理。3.性格与气质既有联系又有区别。4.性格是个性特征中最具有核心意义的心理特征。例如，一个人在偶然的场合表现出胆怯行为，不能就此认为这个人具有怯懦的性格特征。也就是说，性格必须是经常出现的、习惯化的、从本质上最能代表一个人个性特征的那些态度和行为特征。因此，如果我们了解一个人的性格，就能预料他在某种情况下会表现

6、出什么样的态度和行为。2.性格的特征和分类(1)性格的特征A.性格的态度特征B.性格的理智特征C.性格的情绪特征D.性格的意志特征如对社会、集体、他人的态度；对劳动、工作、学习的态度；对自己的态度等。这些态度特征的有机结合，构成个体起主导作用的性格特征，属于道德品质的范畴，是性格的核心。如在感知方面是主动观察型还是被动感知型；在思维方式方面是具体罗列型还是抽象概括型；在想像力方面是丰富型还是贫乏型。如个人受情绪感染和支配的程度、情绪受意志控制的程度、情绪反应的强弱或快慢、情绪起伏波动的程度、主导心境的程度等。

7、如是否具有明确的行为目标，能否自觉调节和控制自身的行为，在意志行动中表现出的是独立性还是依赖性，是主动性还是被动性，还表现为是否坚定、顽强、忍耐、持久等。(2)性格的类型1.以心理机能优势分类A理智型：这类人通常以理智来评价周围发生的一切，并以理智支配和控制自己的行动，处世冷静。B情绪型：这类人通常用情绪来评估一切，言谈举止易受情绪左右，最大的特点是不能三思而后行。C意志型：这类人行动目标明确，主动、积极、果敢、坚定，有较强的自制力。2.以心理活动的倾向分类A内倾型：特点是处世谨慎，深思熟虑，交际面窄，适应环境

8、能力差。B外倾型：特点是心理活动倾向于外部，活泼开朗，活动能力强，容易适应环境的变化。3.以个体独立性程度分类A依存型（顺从型）：这类人倾向于以外的参照物作为信息加工的依据，他们易受环境或附加物的干扰，常不加批评地接受别人的意见，应激能力差。B独立型：这类人不易受外来事物的干扰，习惯于更多地利用内在参照即自己的认识，他们具有独立判断事物、发现问题、解决问题的能力，而且应激能力强。二、性