雀巢公司.ppt(00001)

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1、过明娟洪婉彬罗婷杨燕红李娜刘杰2012-05-22雀巢公司主要内容公司概况1雀巢的跨国经营与管理2对中国的启示3公司概况公司背景优势公司起源：1867年，雀巢公司创始人，一位居住在瑞士的化学家享利·内斯特尔先生，用他研制的一种将牛奶与麦粉科学地混制而成的婴儿奶麦粉，成功地挽救了一位因母乳不足而营养不良的婴儿的生命。从此，开创了雀巢公司的百年历程。FOUNDER:HenriNestlé(1814-1890)LOGO:ThefirstNestlélogo1868公司规模：2011年，雀巢公司在全球83个国家已经拥有461家工厂，32万多员工，22000

2、余种产品和8500多种产品品牌，年销售额高达1253亿瑞士法郎。雀巢公司年销售额达到477亿美元以上，其中的大约95%来自食品的销售，因此雀巢可谓是世界上最大的食品制造商，也是最大的跨国公司之一。雀巢销售额的98%来自国外，因而被称为“最国际化的跨国集团”。雀巢在福布斯五百强品牌企业排名中一直名列前茅。（2004年32名，2005年39名，2007年32名，2008年46名，2011年26名，2012年40名）公司概况公司简介优势雀巢公司进行跨国经营的优势：技术优势二战瑞士资金成本低纵向延伸：五大产品线全球基本统一：饮料奶类和冰欺凌预制食品和烹调辅

3、料宠物食品巧克力和糖果数据来源：Nestle2011-AnnualReport跨国经营与管理产品与品牌企业边界扩展跨国管控产品线延伸：美洲欧洲亚洲与非洲产品与品牌企业边界扩展跨国管控跨国经营与管理横向延伸：例如：雀巢品牌在中国销售的牛奶产品与品牌企业边界扩展跨国管控跨国经营与管理产品线延伸：跨国经营与管理产品与品牌企业边界扩展跨国管控品牌含义：亨利·内斯特尔在1867年创立了育儿奶粉公司，以他的名字“Nestlé”为其产品的品牌名称，并以鸟巢图案为商标图形。“雀巢”品牌不但具有其丰富的内涵，而且完全符合商标定位的基本要求。首先，“雀巢”名称与“雀巢

4、”图形的紧密结合，这在西方商标史上也是少见的。两者的紧密结合，可以使人们见图形而知名称，见名称而知其图形，是名副其实的组合品牌。其次，“雀巢”品牌定位充分体现了具体的功能定位和情感定位。“Nestle”的意思是“小小鸟巢”，温馨的鸟巢作为雀巢公司的标志，自然会使人们联想到慈爱的母亲哺育婴儿的情景，代表着雀巢公司的理念：关爱、安全、自然、营养。直到现在，雀巢的所有产品仍在使用这个名称作为公司标志。每个产品线：各国产品与品牌不同数据来源：Nestle2011-AnnualReport跨国经营与管理美国：低卡路里（8个系列产品）低卡路里营养丰富美味（巧克

5、力冰欺凌）高端享受冰欺凌中国：五羊：中低端市场（8个系列产品）雀巢：中端市场（9个系列产品）Movenpick：高端市场（6种产品）产品与品牌企业边界扩展跨国管控差异化与多品牌战略：数据来源：Nestle2011-AnnualReport跨国经营与管理2011NestleBillionaireBrands产品与品牌企业边界扩展跨国管控差异化与多品牌战略：跨国经营与管理产品与品牌企业边界扩展跨国管控企业边界的横向扩展：数据来源：Nestle2011-AnnualReport跨国经营与管理产品与品牌企业边界扩展跨国管控企业边界横向扩展：设厂和收购198

6、7年，雀巢第一家合资公司——双城雀巢有限公司成立1999年，在上海与太太乐集团合资（雀巢占80%的股份）2001年，在上海成立雀巢研发中心2004年，并购梅鹿在额尔古纳的牛奶工厂2011年，收购厦门银鹭60%股权；徐福记60%股权2012年，以118.5亿美元收购辉瑞营养品业务——惠氏奶粉设厂：雀巢为了进入发展中国家的市场，一开始主要采取就地设厂的方式。例：雀巢公司在印度的遮普邦投资兴建一家奶制品厂，为了使这个厂有足够和可靠的产品质量，它贷款给当地打水井，种牧草，提供兽药和兽医技术等，很快使当地每年可向雀巢公司出售10多万吨符合标准的牛奶原料。在中

7、国，这样的案例也不胜枚举。跨国经营与管理产品与品牌企业边界扩展跨国管控企业边界的纵向扩展：产业价值链自有活动外包活动跨国经营与管理产品与品牌企业边界扩展跨国管控企业边界的纵向扩展：收购当地企业，获得更深的分销渠道徐福记：1992年，台湾徐氏兄弟在东莞创办了徐福记食品有限公司。在创立之初，这家公司就一直专注于糖点产品，希望将徐福记品牌做成百年老店。从1998年至今，徐福记的糖果销售额已连续13年居中国市场首位。目前市场占有率为6.6%2010年，徐福记销售额为43.1亿元人民币。雀巢收购徐福记：雀巢将威化和糖果视为未来中国业务增长点，雀巢急需通过收购

8、快速提升市场份额。而徐福记在中国糖果市场的领先份额，及其遍布全国的129家直营销售分公司和下探到三四线城市的分销实力，正是