青岛海尔2009年度财务报告分析.doc

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1、青岛海尔2009年度财务报告分析战略分析战略分析思路（图例1）是从冰箱行业入手，先分析外部的政治因素（P），经济因素(E)，社会因素(S)，技术因素(T)；其次分析行业因素，以行业竞争能力为重点；然后进行海尔内部组织分析；最后SWOT解析海尔在冰箱行业战略及10年展望。图例1战略分析思路图冰箱行业海尔内部组织政治因素经济因素社会因素技术因素一、外部环境分析影响冰箱行业的外部因素很多，下面选用PEST法，分别从政治（P）经济（E）社会（S）技术（T）四个方面分析对冰箱行业的影响。政治因素1.2009年，实施“节能产品惠

2、民工程”，对高效节能空调、冰箱，加大财政补贴2.2007-2011年，“家电下乡”、“以旧换新”3.2010年国家对空调、冰箱补贴缩水经济因素1.生产要素价格上升2.人民币升值，对出口冲击较大3.国内通货膨胀严重，对家电消费冲击很大社会因素1.金融危机下消费者可支配收入减少，减少消费者消费欲望2.消费者对冰箱功能要求越来越高技术因素1.冰箱核心技术高速更新2.各大品牌竞争集中在高端技术，且高端产品上3.国外家电竞争力较强（一）市场份额分析 中怡康数据显示（图例2）：2009年1-10月，海尔、西门子、容声、新飞、美菱

3、这5家企业总零售量份额已经达到63.98%，和去年基本持平，占据了超六成的零售量市场份额。 图例2冰箱销售统计结论：冰箱品牌集中度越来越高  （二）产品结构分析从图例3看，双门冰箱仍是市场主角。以多门、对开门为代表的高端冰箱进入提速期。中高端将满足农村市场刚性需求，从而推动全行业产业升级。图例3产品品类占比结构（三）主要竞争者海尔卡萨帝法式对开门冰箱，遭全球竞争对手的相继模仿——先是美国GE、德国利勃海尔、韩国三星、LG等全球家电巨头纷纷推出“山寨版”的法式对开门冰箱，接着是海信、新飞、美菱等国内冰箱企业的跟进。美的

4、直接学习海尔可以缩短产品的研发周期，降低研发成本。2004年美的与东芝开利签署战略合作协议，当年又先后收购了荣事达、华凌；2007年整合合肥、广州两地三大冰箱制造基地；2008年美的冰箱实现了三地工厂技改扩能项目并投产，研发大楼及实验中心也顺利竣工与使用；2009年美的凡帝罗高端系列冰箱正式上市。凡帝罗法式冰箱“大空间•双制冷•高保湿”的领鲜境界，再次刷新了中国高端冰箱的技术标杆和产品标杆，全面引领高端冰箱的未来消费趋势。美菱不再坚守低端市场，产品的层次在不断提升，价格也随之水涨船高。但品牌效应并未发挥巨大威力。二、

5、海尔内部组织（一）海尔组织青岛海尔是一家以电冰箱、空调、冷柜、洗衣机、电视机、电热水器等为主流产品，兼营房地产、信息产品、金融投资、生物工程等业务的产品多元化、经营规模化、市场国际化大型企业。（二）企业文化人人是人才赛马不相马授权与监督相结合人材、人才、人财今天是人才，明天就未必还是人才TVM：海尔的“全员增值管理”发展战略创新的四个阶段吃“休克鱼”三个方向的转移东方亮了再亮西方先有市场，再建工厂什么是人单合一人单合一与T模式T模式的推进T模式的4TOEC管理法斜坡球体论什么叫做不简单？什么叫做不容易？日事日毕，日清

6、日高6S管理的三个基本原则九个控制要素：5W3H1S市场链市场链流程再造的三个阶段市场链流程再造的“五要五不要”市场链流程再造的“三主”原则“SST”机制拆掉企业内外两堵墙零库存、零距离、零营运资本做正确的事和正确地做事速度、创新、SBU优秀的产品是优秀的人干出来的砸冰箱的故事国门之内无名牌打价值战不打价格战先卖信誉后卖产品浮船法只有淡季的思想，没有淡季的市场市场不变的法则是永远在变创造感动用户永远是对的市场的难题就是我们创新的课题紧盯市场创美誉绝不对市场说“不”用户的抱怨是最好的礼物您的满意就是我们的工作标准对内“

7、一票到底”，对外“一站到位”核心竞争力就是获取客户和用户资源的超常能力我是海尔我微笑先难后易无内不稳，无外不强三个三分之一三位一体三融一创三个国际化五个全球化竞合走出去、走进去、走上去永远战战兢兢，永远如履薄冰解决问题三步法管理就是借力80/20原则10/10原则海尔格言永远战战兢兢，永远如履薄冰解决问题三步法管理就是借力80/20原则10/10原则海尔格言海尔文化以观念创新为先导、以战略创新为方向、以组织创新为保障、以技术创新为手段、以市场创新为目标，伴随着海尔从无到有、从小到大、从大到强、从中国走向世界，海尔文化

8、本身也在不断创新、发展。（三）发展策略海尔高速的发展归功于品牌和企业文化。冰箱行业经过连续多年的价格战以及产业整合，品牌集中度正逐步提升。目前，国内市场家电类产品供大于求，各品牌应开拓国外市场。海尔技术革新的同时具有前瞻性市场定位明确及时。三、SWOT分析优势(strength)生产线的现代化品牌知名度，国际市场广阔自主知识产权，累计申请专利6