青竹园阶段推广思路.doc

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1、长沙青竹园2008年9-12月推广方案一、项目营销工作回顾1.品牌处境青竹园已在长沙业界内建立了权威形象与领袖地位，但在市场认知及口碑度上尚未达到既定目标——湖南省顶级别墅。2.销售状况宏观调控导致今年客户大量萎缩，虽进行了地级市拓展活动，但整体观望情绪明显，造成项目目前虽有预定但难以实际成交。截止至8月31日，项目共售出11套，合计销售金额为1.1亿元，仅完成总销售目标的18%（2008年青竹园目标销售总金额为6亿元）。结论：品牌地位仅限于业界，需强化品牌话语建立市场地位，引发目标客群的关注；宏观作用下，项目价值与销售价格未得到受众认可及趋同。二、解决之道我们认为，面对宏观局

2、势不明朗及销售压力严峻的前提下，只能通过“营、销”同步结合的手法来深度强化青竹园的购买理由，赢得目标客群的心理认同及归属感，以达到促动产品去化的最终目的。简单来说，即在营销语言上“经营”项目品牌，在营销动作上“销售”产品价值。（不再停留于集团品牌的借势，而是创造并经营自有品牌；不再销售产品价格，而是销售产品的综合价值）最终形成“要么不买，要买就必然先考虑购买青竹园”的市场观念导向。1．“品牌经营”的突破方向从前期推广回顾来看，我们通过“别墅营造专家”的品牌导入以及青竹园七大传世价值的卖点释放，在长沙业界当中已确立了集团及项目的领导地位。那么，在与市场沟通层面，我们该通过何种营销

3、语境对目标客户产生实质性的促动，即项目品牌在客户认知角度的经营方向是什么？主要来自以下两个方面的分析：①市场语境分析就青竹园的产品定位而言，目前长沙市场上的其他产品并不具备可比性，但同样作为长沙高端物业，各项目的诉求导向在一定程度上会反映出该市场下高端客群的喜好趋向，尤其是别墅物业的诉求共性可作为青竹园的参考依据之一。长沙具代表性的高端物业推广诉求方向项目主推广语诉求方向美洲故事原创北美、家族别墅项目气质保利·阆峰云墅走过世界后的漫坡生活生活方式长沙玫瑰园千亩泊岸生活城邦、泊岸诗人生活方式从长沙高端物业的诉求中可以看到的一些共性：·广告诉求并不直接落到产品卖点；·大量高端项目通

4、过生活方式的描摹来嫁接产品气质，以此形成客户感知；结论：以表现项目气质为原点，塑造青竹园所倡导的生活方式，以此与市场语境产生对接。②客群心理分析从项目的客户分析来看，青竹园意向客群对产品规划、产品品质等硬件方面均具有较高的认可度。而造成迟迟无法签约的原因，除了对未来宏观经济状况的不明朗外，主要是由于项目推广诉求并未深度满足客户的购买心理，或是不足以突破客户由价格转化到价值上的认同，促成非买不可的需求心理。我们认为，中国当代富人大多为40-50岁左右的成功企业家，他们的共性特征就是白手起家（与中国国情及历史背景有关），这一点与境外依靠祖辈产业发展的商界族群完全不同，这也是中国富人

5、往往可为自己喜好一掷千金的原因之一。也正因为这样，他们并没有强壮的根基，希望通过附加品来体现身份价值；他们也没有贵族血统，希望通过附加品来跻身上流社会；他们分散在各个城市、各个行业中，是个中翘楚。结论：他们需要被社会认同，更需要通过物质为自身成就和所处地位证言。综上所述，青竹园的诉求核心应在符合市场语境的前提下，结合中国当代富人在物质层面的价值取向形成精神感召，即以“当代领袖的生活方式”为项目营销语境的突破方向。2．“产品价值”的突破方向在前期的项目推广运作中我们发现，长沙高端置业者对房地产的认知存在两大误区。其一是对高尔夫物业的概念误区，由于长沙是典型的娱乐型城市，而高尔夫运

6、动在长沙更接近于全民娱乐项目，加之许多住宅项目刻意混淆概念（社区高尔夫练习场也称为高尔夫物业）导致青竹园作为长沙唯一的高尔夫物业其价值并未体现；其二是对高端房产品优异程度的评定并不清晰，这一点主要反映在客户认知上，比如对青竹园的低容积率、精装修庭院等高品质物业特征并不全然了解。①价值分析我们认为，青竹园的价值依然在于国内顶尖的高尔夫别墅物业，拥有真正的山地高尔夫球场资源仍是本项目在产品之外最大的核心价值所在，而与之相匹配的物业品质也正是绿城之于市场竞争力的具体体现。换言之，高尔夫物业的价值不仅是项目与目标客群的对话平台，同时也是项目营销语境（生活方式）的导出途径。结论：“真正的

7、高尔夫别墅”仍是青竹园在产品之外的最高价值所在，而借由高尔夫所形成的高尚生活方式也将成为匹配目标客群购买心理的集成表现。②推广契机其一，考虑到高尔夫运动在长沙的平民化以及市场概念的普遍混淆，我们必须进一步深化高尔夫的本身内涵，从高尔夫的贵族起源、高尔夫的文化传承等角度，借助高尔夫运动的升华来带出高尔夫别墅的尊贵感，重塑本项目的不可再生性，尤其是在产品已具备实景说话的前提下，我们相信这远比07年入市时的单纯依托理念输出而更具说服力。其二，借助9洞灯光高尔夫球场即将打开的契机，项目可运用这一元素