服务定价策略-终ppt课件.ppt

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1、第七章服务定价策略你听说过“下雪就免费”的小珠宝店老板吗？他对美国北卡州Asheville市的市民们说：“各位，只要Asheville市在圣诞节那天积了3寸厚的雪，你买的珠宝就免费!”消费者只要在2010年11月26日至12月11日期间，买下任何一种珠宝，就可以玩这个游戏。如果当天真的积了3寸厚的雪，老板就会退钱给你。消费者一听到这样的消息，就觉得有趣，至少先在Asheville市传开了。有些人本来就想买珠宝，两家一比较，肯定直接选这家。珠宝店的老板给我们上了一课——玩营销，不如玩价格!案例导入本课重点：第一节影响服务定价的服务业特征第二节影响服务定价的因素第三节服务定价的主

2、要方法第四节服务定价的主要策略价格的意义和角色价格(Price)的意义狭义：为了取得产品所须付出的金额广义：取得产品的代价（金钱、精力、时间）骑车「泊」车搭电梯选购、杀价付￥购买非货币付出(non-monetarysacrifice)货币付出(monetarysacrifice)价格的意义和角色价格在营销管理上的角色有弹性的竞争武器与经营工具快速应变竞争变化、清存货、创造人潮、调节供给需求等影响营业额与利润价格变更往往会直接影响销售额和利润传达产品信息消费者对产品认识有限时，常用价格推断品质等案例一群从伦敦到纽约旅行的乘客被延误了，为了找点乐趣，他们决定比较他们所支付的票价。

3、令他们感到奇怪的是，他们发现有许多不同的价格。除了预料中的头等舱、商务和经济舱之间有差别外，他们发现在同一等舱之中票价也有很大差别。有些人订的早且支付的少，没有预订而买的剩票也比较便宜。有些人留下来过了周末再回去，其机票也要便宜一些；还有人购买的是机票加酒店住宿的组合，其价格也有所不同。有些人记得曾飞过相通的航线，价格却与此次不同，但那是在一年中不同的时间。提问：上述不同服务价格的例子符合逻辑吗？对服务企业而言有利可图吗？服务定价和产品定价有区别吗？一、复杂多样的服务价格术语二、多样化的定价目标和定价哲学1、投资回报或滚动发展目标2、市场份额目标3、社会效益目标4、顾客满意度

4、目标三、动态多变的定价策略课堂讨论【课堂讨论升级】为什么服务定价策略更加动态多变？1、服务的无形性。有形产品成分越高，成本导向方式，而且也越倾向于采取某种标准；有形产品成分越低，越多地采用顾客导向定价，而且价格越缺少标准可循。2、服务的不可储存性和需求波动性。差别定价和边际定价淡季打折这是由服务的无形性、不可储存性、差异性和不可分性决定的！具体如下：第一节影响服务定价的服务业特征1.顾客对服务持有不准确或有限的参考价格以下产品的价格？上一次所付的价格经常付出的价格类似服务平均价格服务参考价格说不准确的原因有很多，包括：受服务异质性的限制服务是无形的，企业难以提供强一致性的服务

5、企业可提供无限的不同服务产品组合及变化，使定价更复杂价格信息在服务中难得顾客若想比较服务价格，须光顾每个店铺或挨个打电话价格在服务广告中不占主要位置广告中标明价格可打消顾客的顾虑价格是不可见的许多顾客直到接受了某种服务之后，才知道价格。2.价格是服务质量的关键信号（一分钱、一分货）1）服务质量的其他线索得到的难易程度；2）服务中包含信誉服务，价格是质量的代替物。例如：“EP雅莹”是市内知名的服装品牌，顾客不会以价格来衡量它的服务质量优劣；新东方的一家“1988”是新开业的发型设计中心，除了外在装修，顾客对它一概不了解，不知道里面有什么名师与否，只能相信价格是最好衡量服务质量优

6、劣的指标。3.非货币成本的作用时间成本：参与时间、等候时间搜寻成本：花在确定及选择你所需服务上的努力便利成本：比如路费精神成本：风险的担心（担心弄不明白，担心被拒绝，担心含糊，担心高费用）例如：假设你要补牙齿，以下几所诊室的医疗水平相当的情况下，你会选择哪一个？A诊室：收费350，预约3周，距离15公里，候诊1.5小时；B诊室：收费500，预约1周，距离15公里，候诊0.5小时；C诊室：收费1050，预约1周，距离3公里，不需候诊；D诊室：收费1200，预约1周，距离3公里，不需候诊，使用无痛治疗；什么影响了服务定价？第二节价格制定的影响因素产品价格BECDA定价目标产品成本

7、市场需求政府政策竞争价格一、企业定价目标因素1、当期利润最大化目标条件：不确定性大的市场或客户2、市场占有率最大化目标先要市场还是先要利润？3、以维持企业生存为目标条件：生存比利润更重要策略：价格可以低于成本为什么通用不喜欢和雷诺的竞争？4、产品质量最优化高端市场的定价策略北京王府饭店二、成本要素服务产品=固定成本+变动成本+准变动成本例如：酒店的成本构成下限三、市场需求消费者感知价值决定价格的最高限度农民—商鼎—收藏家价格需求弹性法：因价格变动而相应引起的需求变动比率，反映了需求变动对价格变动的敏感程