奢侈品饥饿营销策略探究

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1、奢侈品饥饿营销策略探究　　摘要：文章在分析目前奢侈品营销中存在问题的基础之上，提出饥饿营销能够对接奢侈品的特性，是适合我国现处的奢侈品消费阶段和奢侈品消费者消费心理的营销策略，并提出了一些针对性的饥饿营销的方法策略，以期为奢侈品厂商在我国的营销策略提供借鉴。关键词：饥饿营销；奢侈品；奢侈品营销一、奢侈品传统营销策略下出现的问题（一）缺乏系统有效的营销方法目前，国内的奢侈品营销往往根据传统的营销模式和方法，如根据产品策略，严格把控每一道工序，制定出高质量的产品以保证每件商品都有着高的价值指示器；价格方面，采取高撇脂定价策略，使价格与质量和价值相符，以高价格

2、来覆盖高质量成本，从而获得高额的边际利润；但是由于奢侈品是一种与人们日常基本生活无关的非必需品，有着其本身的特性，因此，把其作为常规商品进行营销，或者仍然采用传统的常规商品营销的方法已经不再适合，需要寻求一种新的更为合适的营销方法及策略。（二）对营造可持续性需求认识不足6奢侈品属于非常规商品，甚至随着使用的年限增加其价值还会上升的特殊商品，所以人们对同一奢侈品的拥有量也不会太大，人们更希望其买的是限量品。市场上充斥着大量可供选择的商品反而降低了消费者的荣誉感与珍惜感，极大地降低了消费者的持续购买意愿，可见厂商的大批量生产与大批量供应与消费者的购买意愿、购

3、买动机相违背，难以创造可持续性的市场需求。（三）消费者缺乏认同感和珍惜感市场上存在的大量可供消费者选择的货物和商品极大的降低了消费者的珍惜感，据消费需求理论，当一件商品逐渐稀缺带给消费者购买的限制时，会极大的激起消费者想得到的购买欲望。反而当消费者可以自由选择商品时，消费者的购买欲望是最低的，因此，由于仍然采用传统的最大限度促进成交的营销策略和方法，奢侈品厂商很难激起消费者的珍惜感和吊起消费者的购买意愿。二、奢侈品营销适合采用饥饿营销策略（一）饥饿营销能充分激发消费者的购买欲望从社会心理学的角度来看，产品稀缺性对消费者购买行为的影响效果主要来源于两个方面

4、：一是消费者潜意识当中都存在着“物以稀为贵”消费认知，二是根据Brehm的“心理抵抗理论”，当某种产品的逐渐稀缺性会给消费者现在享有的购买自由带来限制，消费者为了抵抗这种购买自由带来的威胁，产生较以前更强的购买冲动。（二）饥饿营销能创造可持续性的顾客需求6饥饿营销正是调动了人们的消费胃口，使消费者时刻处于饥饿状态，越是得不到的东西越是想得到，越是难得到的东西越珍惜，顾客的消费意愿也就越强烈，另外，饥饿营销从本质上讲是拉长了整个销售周期，延长了产品生命周期。因此，“饥饿营销”可以尽可能的拉长产品生命周期的S型曲线，从而创造持续不断的顾客需求。（三）饥饿营销

5、能满足消费者荣誉感和身份炫耀心理在中国古代的王侯将相都以佩戴不同的官帽或者玉佩来彰显其与众不同身份，如今这一方式在现在仍然流传，有身份的人仍然会以一些配饰来显示地位，成为上层社会交流中不言而喻的规则。饥饿营销的营销策略往往采用限量或高价的方法降低普通消费者的可获得性，增强奢侈品与其的距离感，比如某品牌腕表，号称全球仅限量制作80只，虽已是天价，但是在中国“抢购”该款腕表的富豪仍是趋之若鹜。。该腕表一直处于严重供不应求的状态下，在二手市场上的价格也一直坚挺。因此，饥饿营销就是营造一种稀缺性，物以稀为贵，越是数量少，人们越觉得弥足珍贵，拥有的人越能显示其与众

6、不同的身份与地位。三、针对奢侈品的饥饿营销策略探讨（一）品牌饥饿6品牌饥饿主要是利用悠久的品牌历史、独特的品牌定位和个性化的品牌服务等措施使品牌形象深入人心，传递品牌价值，创造一种人人都想得到的品牌渴望。主要做法有：（1）用悠久历史沉淀品牌奢华。纵观世界著名品牌几乎都有近百年甚至数百年的历史传承。漫长的历史沉淀让奢侈品品牌如陈年的酒一般越陈越香。（2）原产地文化激起人们的美好回忆。研究表明，消费者对产品的评价、态度和购买意图受到产品原产地因素的影响。奢侈品品牌在品牌文化的建设过程中要利用强大的已有的国家、民族、社会“名片”，使得奢侈品品牌价值更富有内涵。

7、（二）人群/行为筛选饥饿饥饿营销可以利用消费者行为筛选或者人群筛选的方法提高消费群体的饥饿感，增强品牌忠诚度。人群筛选方面，可以对年龄、地位、收入等方面进行限制，如进店消费的奢侈品消费者必须年满18周岁，年收入必须保证在一定的金额（如20万元人民币）以上，必须具备一定的社会地位，如中职称以上、中层管理者以上等等，通过这种形式的人群筛选，保证奢侈品的消费群体处于同一个消费圈子之内。人们为了追求社会群体的认同感，会尽可能的挤进这一消费圈子。消费者行为筛选方面，如可以通过规章制度的方式明确规定，对曾经有过品行不端或者档案有污点的消费者，拒绝向其提供服务或者售卖

8、产品，或者作为高端奢侈品只服务于行为道德模范或者慈善家，限定消费者的圈子，增强圈