环保型产品消费矛盾影响因素分析.doc

《环保型产品消费矛盾影响因素分析.doc》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在应用文档-天天文库。

1、环保型产品消费矛盾影响因素分析摘要：越来越多的消费者认同环保型产品，从而产生了对环保型产品积极的消费意愿。然而，在实际购买过程中，会由于各种因素，使消费意向与消费行为之间产生较大的差异。本文尝试厘清环保型产品消费中消费者“言行不一”的矛盾态度所产生的内部原因，通过文献研究法，梳理一般消费行为路径、分析环保型产品消费影响因素，并探寻矛盾态度在环保型产品消费中的生成机制。关键词：环保型产品;矛盾态度;消费行为;综述近年来，垃圾分类已成为上海人的社交新话题，并且这一“史上最严”的改善环境节约资源新举措将在明年年底之前在全国的46个重点城市推广开来。人们的环保意识也在

2、不断增强，越来越多的人注意到了环境问题，越来越多的消费者认同环保型产品，从而产生了对环保型产品积极的消费意愿。然而，在实际购买过程中，会由于各种因素，使消费意向与消费行为之间产生较大的差异。厘清环保型产品消费中消费者“言行不一”的矛盾态度所产生的内部原因，对明确环保型消费行为产生机制，完善环保型消费行为理论，促成在实践领域内涵盖消费者、环保型产品生产企业和政府在内环保型消费推进体系的完善都具有重要意义。1消费行为理论41.1理性行为理论。1975年，理性行为理论(TheoryofReasonedAction，TRA)被Fishbein和Ajzen提出[1]。这

3、个理论主要是分析态度如何影响个体消费行为，该理论认为态度不是直接影响行为的，而是通过个体的意向间接影响的，个体的意向不仅受个体态度的影响，还受到个体主观规范的影响。该理论可以让人们理解态度和行为为什么会存在差异，理解了人的行为是如何产生的。1.2计划行为理论。计划行为理论是Ajzen在1985年以理性行为理论原有的两个变量为基础加入了一个新的变量——知觉行为控制(PBC)形成的新的理论[1]。在该理论模型中，Ajzen强调态度是个体对特定的人事物等所产生的特有的正向或负向观念，反映的是人对特定事物的好恶。1.3ABC理论。在1995年Guagnano，Ster

4、n和Dietz等人创立了关注与情境作用的态度—行为—情景(Attitudecontextbehavior，ABC)理论[2]。该理论认为消费行为不但受态度变量的影响，而且受外部因素的影响，当外部的情景因素较小或不存在时，消费行为与态度的关系较强，行为可以直接通过态度反映的。可以看出无论是哪一个理论，都是立足于分析消费行为的一般行为路径，即产生消费行为已经被认定是一个稳定的行为模式，而忽略了对于消费者购买环保型产品时所产生的矛盾态度。有必要结合环保型产品的特点与矛盾态度的相关理论设计新的模型，以便更好地分析出矛盾态度视角下环保型产品消费者的行为。2环保型产品消费

5、影响因素4尽管有着越来越多的消费者对环保型消费给予认可与赞同，但在实际中却并非所有具有环保意识的消费者都对环保型产品进行了消费。因此，关于环保型消费者行为影响因素的研究，学者们一开始是从人口学统计变量入手的。研究的是消费者的性别、年龄、受教育程度、收入水平、婚姻状况、家庭结构、职业社会地位、生活地区等几个方面。2000年Stern在研究中指出，环保型行为的影响因素包括：态度变量；情境因素；个人能力变量；习惯和惯例四个方面[3]。2007年孙岩在对环保行为理论的评论中将社会成员环保行为的影响因素分为：(1)个性，如控制观；(2)态度，如环境态度；(3)情境，如社

6、会规范、政令法规、物质诱因、行为代价等[4]；(4)个体认知，如环境知识。尽管研究个体环保型消费行为影响因素的结论有些差距，但是这只是因为学者们研究的角度不同造成的。根据以往的研究，环保型产品消费的主要影响因素为个体变量、产品变量、情境变量及环境责任意识。2.1个体变量。个体变量中尤以习惯偏好和价格敏感性对环保型产品消费的影响最为明显。习惯偏好被定义为消费者过去的消费模式形成的稳定的行为模式，如特殊的产品偏好、品牌忠诚等。环保型消费对于消费者来讲属于一种相对不熟悉的消费行为，所以受到固有的习惯偏好影响的可能性更大。国外学者Goldsmith等认为价格敏感性是消

7、费者对某种价格水平或价格变化的反应[5]。D•Souza等人认为：人们清楚地知晓环保型产品对环境的保护作用，但环保型产品的溢价因素让他们很难做出购买抉择有以上特征的群体就是具有价格敏感性的环保型消费者[5]。当环保型产品的价格比传统产品高时，消费者会比较成本和购买环保型产品的好处，从而进行抉择。2.2产品变量。产品变量主要是以功能属性和产品宣传为主要的研究因素。产品的功能属性对环保型产品的消费存在一定的影响，消费者在环保型消费中也存在着因信息相似、超载与不确定性等导致的认知和情感困惑。环保型产品进入消费大众视野的形式大多是新产品的形式，它们在传统产品功能属性的

8、基础上，还有新的环保功能属性，以解决环