短视频APP品牌体验对用户使用意愿影响的实证研究.docx

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1、短视频APP品牌体验对用户使用意愿影响的实证研究随着互联网时代的到来,日新月异的传播科技不断给人们带来新的惊喜。2015年,4G通信开始被普遍使用,作为既能够提供声画信息,又能够填满用户碎片时间的移动短视频迅速吸引了大批用户。直至目前为止,移动短视频已成为各大互联网公司2018年争相角逐的下一个风口。然而,任何互联网产品的发展都离不开用户,如何吸引新用户、保留老用户,如何为用户提供更优质的体验,这已成为所有互联网产品都必须面对的问题,即便是当下备受用户欢迎的短视频APP亦是如此。品牌体验是体验经济和品牌建设的有机结合,作为用

2、户对品牌的感知和学习,品牌体验是品牌在用户心中建立形象,提高用户对品牌的熟悉度,增强品牌态度的重要策略之一。根据用户行为理论,态度是影响用户行为意愿的一个重要因素。在这样的背景下,本研究从短视频APP的品牌体验入手,以品牌态度为中介,研究用户的使用意愿。本研究首先对国内外有关品牌体验、品牌态度和使用意愿的相关文献进行了综述。阐述了三者的相关理论、维度划分、测量方法以及两者之间的相互影响。借鉴学术界现有的对品牌相关的理论研究,本研究将品牌体验划分为认知体验、产品体验、传播体验、情感体验和社会体验五个维度,将品牌态度划分为认知性

3、品牌态度和情感性品牌态度两个维度,将用户使用意愿视为品牌态度的结果变量,从而提出研究假设。利用SPSS分析软件进行实证研究,具体地阐明模型中各变量之间的相互作用关系。本研究的主要成果有:1、短视频APP品牌体验对品牌态度和用户使用意愿均有正向的影响作用。其中,认知体验、产品体验、传播体验和情感体验对用户使用意愿具有正向的影响作用,社会体验对用户使用意愿不具有正向的影响作用;2、用户对短视频APP的品牌态度对使用意愿有正向的影响作用。情感性品牌态度比认知性品牌态度在品牌态度对使用意愿的影响中起到了更多的作用;3、用户对短视频A

4、PP品牌态度在品牌体验对使用意愿的影响中起到了中介作用。在品牌体验的产品体验、情感体验、认知体验和传播体验对使用意愿的影响中,品牌态度都起到了中介作用。在社会体验对使用意愿的影响中,品牌态度不具有中介效应。最后,基于以上的研究成果,为短视频行业APP运营商的品牌建设提出强化用户的社会体验、情感体验,调整品牌传播策略,积极影响用户品牌态度等若干建议。