网络交易环境下客户忠诚度影响因素研究

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1、网络交易环境下客户忠诚度影响因素研究　　近几年，随着网络购物环境的不断完善和上网人数的逐年增多，我国网络购物用户的数量也越来越多。我国网络购物应用依然处于较快发展通道，在当前竞争如此激烈的市场里面，创造和保持顾客忠诚度一直是各公司的重要的市场营销策略之一。随着市场竞争的日益加剧，顾客忠诚己成为影响企业长期利润高低的决定性因素。顾客忠诚主要来自对于顾客电子商务企业产品和服务的满意程度，企业在制定电子商务策略时，应该完全从顾客的角度出发，建立一个对顾客友好的电子商务环境。以顾客忠诚为标志的市场份额，比以顾客多少来衡量的市场份额更有意义，企业管

2、理者将网络营销管理的重点转向提高客户忠诚度方面来，以使企业在激烈的竞争中获得关键性的竞争优势。所以说，提升顾客网络忠诚度势在必行。一、网络客户忠诚度的内涵及其重要性（一）网络客户忠诚度的内涵网络客户忠诚度主要是针对当下的电子网络信息化服务而言，主要指顾客通过网络媒介在线选择电子零售企业或其其他网站品牌服务，并在多次的重复购买中对某一特定产品或者服务产生持续的兴趣与信赖。10相比较传统的商业模式，网络经济时代的客户关系具有更多的灵活性与多样性。顾客可以在任何的网络空间不定时的产生并形成顾客忠诚关系，这种形成虽然极其不易也极难维护，但是一旦形

3、成将是企业的重要宣传支撑力量。因此企业为了更好的维护与管理网络忠诚顾客，大都借助网络信息技术，为企业客户建立了专业的数据管理库，方便随时随地对顾客进行管理与沟通，以便通过更好的服务维护网络顾客的忠诚度。（二）网络客户忠诚度的重要性在网络经济时代，电子商务和网络零售业飞速发展，越来越多的顾客通过网络实现在线服务，网络顾客的忠诚度首先能够快速提高产品的市场成交量，有效增加企业的营业收入，为企业的发展带来稳定可观的销售利润；其次通过网络顾客忠诚度的建立，能够有效优化企业的业务流程，精简企业的组织结构体系，有效提高企业效率；再次，通过网络交易，还

4、能够有效节约企业的经营与广告促销等方面的成本；最后，企业与网络顾客具有良好的互动性，加上网络销售的价格公开透明，可以有效排除因信息、价格差异所导致的顾客关系恶化，便于企业与网络顾客更好沟通交流与互信。二、网络交易环境下客户忠诚度的影响因素分析（一）网络交易环境下顾客忠诚的障碍因素10（1）虚拟交易安全难以保障。网络销售与传统销售相比较虚拟性极强，消费者在交易的实际过程中，尤其不能设身处地的看到并感知实物，难免会出现较多的担心：比如交易的实施是否安全可靠，产品是否与描述一致，售后的服务怎么实现？一般来说，电子商务的安全问题可归为四类风险：信

5、息传输风险、信用风险、管理风险、法律风险。一旦消费者在某个网站进行了一次失败的交易，那么他们很可能就再也不会在那个网上进行第二次交易了，这时就谈不上顾客对企业的忠诚了。（2）低廉的搜索成本易改变购物选择。当消费者面对网上琳琅满目的产品或服务时，他们只需要轻点鼠标，便可以从一个商家跳到另一个商家，这种低廉的搜索成本使得消费者根据自己的偏好频繁的改变决策去搜寻最优的选择。网络商店的这种特性在很大程度上削弱了顾客对某一网站的忠诚度。（3）不易在购物中获得满足感。网上的商业活动具有明显的距离性，风险性以及不确定性。消费者无法与销售服务人员进行面对

6、面的交流。网上企业在某种程度上也只是一部提供价格低廉，品种丰富的产品或服务的机器。消费者不能真实，及时的感受到商品，更无法享受讨价还价后的满足感与喜悦。加上网络产品的额外邮费，质量无法保证，配送时间偏长等问题，都会导致顾客的不满。10（4）口碑的负面效应更为明显。俗话说，好事不出门，坏事传千里。如果电子商务的商家服务不周到，商品的信誉没有保障，一旦顾客在网络上投诉或者诉苦，很快就会被传播开。众所周知，网络传递信息的速度极快，切传播范围广，商家的生意也会以此受到很大影响。（二）网络交易环境下顾客忠诚的驱动因素第一，转移成本。信息公开透明化作

7、为网络经济的重要特征，大大拓宽了顾客资源的收集渠道，越来越多的产品与需求信息被顾客所掌握，极大的增加了顾客的选择购买空间。顾客转移成本主要是指顾客在由一种品牌转移到另一种品牌消费的过程中所产生的成本与费用。通常企业多会为顾客构建转移壁垒，使顾客在更换品牌和卖方综合新旧品牌比较，价格、服务、品质等影响，发现转移品牌会增加更多的不确定性和支出成本，以此影响顾客判断，加强顾客的忠诚度。第二，顾客让渡价值因素。顾客让渡价值的实现对增加顾客的重复购买，建立顾客忠诚度影响极大。实现顾客与企业之间的让渡价值交换，主要体现在顾客价值与顾客成本的差额上，它

8、对顾客的再购买具有重要影响。第三，情感投资。主要指企业通过建立资料库来对客户的性别、年龄、购物习惯、个人偏好以及重要日期等信息进行记录统计，来增加并维固对顾客进行关系维持的具体措施。10第四，