最新第二章 消费者的感觉与知觉.课件ppt.ppt

《最新第二章 消费者的感觉与知觉.课件ppt.ppt》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在教育资源-天天文库。

1、第二章消费者的感觉与知觉.第一节消费者的感觉与知觉一、感觉1.感觉的概念感觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的个别属性的反映。感觉是消费者认识商品的起点。2.感觉的分类（1）外感：视觉、听觉、嗅觉味觉、肤觉等。（2）内感：包括位置觉（也叫平衡觉）、运动觉和内脏觉。3.感觉的特性适应性、对比性和联觉性。第一节消费者的感觉与知觉3.知觉的基本特征（1）知觉的选择性（2）知觉的整体性（3）知觉的理解性（4）知觉的恒常性案例分析：瑞士航空公司的裸体广告瑞士航空公司的裸体广告广告中的裸体画面会令人震惊，然而瑞士航空公司的一则裸体广告则收到了意想不到的效果。在推出其新的商

2、务舱业务时，瑞士航空公司发起了一场声势浩大的广告活动。广告画面是一位魅力四射的男性赤身裸体在天空中自由翱翔。广告最初出现的是这位男性的双腿，然后间断性地一部分一部分地展现他身体的其他部位，直到最终出现人体的整个背后部分。因为没有展现人体的前面部分，所以广告画面并没有令人窘迫的感觉。该广告在欧洲、北美的报纸与电视中播出，反映很好。传统上，航空公司作的广告总是出现空中小姐的迷人微笑和手捧可口饭菜的喜悦顾客，瑞士航空公司的这则广告一反常态。瑞士航空公司的裸体广告正如航空公司广告部经理库桑司基所说：“我们创造了某种不合常规和与众不同的东西，塑造了一个复兴的人，一个完全无拘

3、无束，按自由意志飞翔的。旅客明白我们传达的意思，我们还将继续作这一类的广告。”“毫不奇怪，反应令人难以置信。”库桑司基如是说。他声称，该广告活动使商务舱乘坐率提高了30％。回答问题：1.运用有关知觉的原理说明该广告活动的成功的原因。2.广告中运用性和人体语言可能会带来哪些问题？3．瑞士航空公司所作的这则广告适合于在我国播放吗？说明理由。第一节消费者的感觉与知觉三、消费者的知觉过程消费者的知觉过程包括三个相互联系的阶段，即展露、注意和理解。1.刺激物的展露刺激物的展露是指将刺激物展现在消费者的感觉神经范围内，使其感官有机会被激活。对消费者来说，刺激物的展露有两种基本

4、的方式：主动展露和被动展露。（1）主动展露（2）被动展露（3）过度展露：“视觉疲劳”（4）刺激物的展露与营销策略第一节消费者的感觉与知觉首先，要尽可能地主动展露刺激物。其次，扩大消费者被动接受刺激物的机会。最后，要防止过度展露。2.注意影响注意的因素主要有三类：（1）刺激物的因素（2）消费者个体的因素（3）情景的因素3.理解影响理解的因素主要有三类：（1）影响理解的个体因素（2）影响理解的刺激物因素（3）影响理解的情景因素第二节消费者对产品质量的知觉一、认知质量消费者对产品质量的知觉或认识，既和产品本身内在的特性与品质相联系，又受到很多主观因素的影响。知觉质量或认

5、知质量：指消费者对产品适用性和其他功能特性适合其使用目的的主观理解。第二节消费者对产品质量的知觉二、消费者如何形成对质量的认知一种观点认为，消费者是根据产品的内在特性或内在线索形成对产品质量的认知和总体印象。产品的特征，如外形、所用原料或材料、光洁度等作为形成认知质量的内在线索。另一种观点认为，消费者是根据产品的外在线索，如价格、原产地、商标或企业声誉等形成对产品质量的整体认知。第二节消费者对产品质量的知觉上述两种观点并不矛盾。当产品本身的特征能够在较大程度上预示产品的内在质量时，消费者可能主要依据内在线索而不是外在线索判断和评价产品的质量。当产品特征对产品质量的

6、预示作用比较小，消费者对购买又缺乏信心时，消费者可能更多地依据外在线索，形成对产品质量的认知。三、营销启示：（1）企业要针对自己的产品或服务开展调查，了解消费者主要依据哪些线索作出质量判断，制定营销策略。（2）企业应充分重视形成认知质量的外在线索。第三节消费者对购买风险的知觉与减少风险的策略一、知觉风险及类型知觉风险：是在购买过程中，消费者因无法预料购买结果的优劣而产生的一种不确定性感觉。消费者知觉风险的主要类型：(1)功能风险(2)物质风险(3)经济风险(4)社会风险(5)心理风险第三节消费者对购买风险的知觉与减少风险的策略二、产生知觉风险的原因：1.消费者

7、购买的是新产品或对所要购买的产品以前没有体验。2.以往在同类产品的购买与消费中有过不满意的经历。3.购买中机会成本的存在。4.因缺乏信息而对购买决定缺少信心。5.所购买的产品技术复杂程度很高。第三节消费者对购买风险的知觉与减少风险的策略三、减少知觉风险的方式1.主动搜集信息2.保持品牌忠诚3.依据品牌与商店形象4.购买高价产品5.寻求商家保证6.从众购买小学英语基础知识字母1、26个字母（听、说、读、写过关）（所有的大写字母占上两格）:A  B  C  D  E  F  G  H  I  J  K  L  M  N  O  P  QRS  T  U  V  W

8、  X