[精选]消费者购买决策过程概述.pptx

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1、第二讲消费者购买决策过程购买决策过程与类型认识问题搜集信息评价与选择购买购后行为问题：1、消费者购买决策需要分类吗？怎么分？2、消费者购买决策的过程是一个什么样的过程？一、购买决策过程与类型购买决策过程的参与者发起者（Initiator)影响者（Influencer)决策者（Decider)购买者(Buyer)使用者（User)商务机票购买决策中的参与者决策过程认识问题搜集信息评价、选择购买购后行为消费者购买决策类型二、购买问题认识消费者实际状态与理想状态之间的差距足以激发他启动决策过程。问题认识类型主动

2、型被动型消费者问题认识过程时间直接影响：与上次消费的时间距离间接影响：消费者的趣味和价值观会随年龄的增长而变化。环境的改变-个人生活的变化：如毕业后走上工作岗位-家庭内的变化：孩子的出生产品获取获得一件产品可能会激发对另一件产品的需要。产品消费-产品已经或即将用完-消费过程中的愉快体验影响问题识别的因素活动分析对某一具体活动进行分析以发现问题。如“怎样护理头发”调查。洗地瓜的洗衣机推拉门的丰田汽车产品分析对某一特定产品或品牌的购买与使用进行分析，以发现问题。如“男士服装的购买和使用”专题组访谈。walkm

3、an问题分析列出一系列问题，要求被调查者指出哪些活动、产品或品牌涉及这些问题。如“包装调查”。问题：包装难以开启、难以重新密封、不适于陈列、不结实人体因素分析（消费者意识不到的功能性问题）通过测试视力、反应时间、灵活性、疲劳程度以及影响这些能力的因素如亮度、温度、声音等来发现消费者问题。情绪研究研究与某一特定产品相联系的情绪；研究能够减轻或激发某种情绪的产品。发现消费者问题营销启示产生新的理想状态开发新产品，通过广告宣传产品的优越之处，并使这些优点被消费者看重。如汽车安全气囊、自动仪表导航系统。“凉开水即

4、溶，喝了不上火”激起对现实状态的不满打破消费者的惯常决策模式，通过影射现有产品或品牌的局限和不足，使消费者意识到现有的产品并不是最好的。如360度牙刷。一般性问题认识与选择性问题认识哈药六牌钙+锌长个+增加食欲CDMA绿色，没有辐射激发问题认知的方法问题认识的时机压制问题认识小作业：选择一个你们感兴趣的产品，使用动机研究技术确定2名消费者的隐性购买动机。你们有何发现？通过手段-目的链法，调查另外一名同学（非本班）对其感兴趣的产品或品牌的购买动机。三、搜集信息消费者在意识到某一购买问题后，会搜寻与此有关的信

5、息。一般而言，消费者需要以下方面的信息：解决某个问题的合适评价标准；各种可能的备选方案或解决办法；每种备选办法在每一评价标准上的表现。消费者的信息来源信息来源内部信息过去搜集的信息个人经验低介入度学习形成的记忆外部信息个人来源经验来源大众来源商业来源内部信息搜集全部品牌域意识域未意识域激活域惰性域排除域最终被选定的品牌被考虑但未被最终选定的品牌内部信息搜集：搜集何种信息？品牌回忆熟悉性典型性使用目的与使用情景品牌偏好回忆线索属性回忆可接近性（价格、性能、维修）诊断性（维珍、西南）显著性生动性（鲜活程度）消

6、费者目标外部信息搜集:从哪里搜集？零售店商业媒介：广告、公司网站、购买指南非商业媒介：互联网、政府机构、报刊杂志等人际来源：朋友、熟人、邻居、其他消费者个人体验：试用产品、在线体验产品影响外部信息收集量的因素信息处理动机介入程度与感知风险；感知的成本与利益；考虑域大小；对信息搜寻的态度；信息不一致程度。信息处理能力消费者知识；认知能力信息处理机会可用信息数量；信息格式；时间压力从外部获得什么样的信息？评价标准备选方案（品牌）重要属性上的表现如何搜集阶段性（先内部后外部）按品牌搜集还是按属性搜集？基于信息搜

7、集的市场营销战略目标消费者决策类型品牌位置激活域中的品牌不在激活域中的品牌名义型决策（无信息搜集〕保持战略瓦解战略有限型决策（有限信息搜集〕捕获战略拦截战略扩展型决策（广泛信息搜集〕偏好战略接受战略保持战略保持战略：如果品牌被目标消费者习惯性地购买，企业的战略是保持这种行为。保持产品品质的一致避免渠道中存货的短缺强化广告宣传总之，企业需不断开发和改进产品，以抵消竞争者通过诸如奖券派送、价格折让、购物点陈列等策略对消费者所产生的影响。瓦解战略瓦解战略：如果我们的品牌没有进入消费者的激活域，而且目标消费者采用

8、的是名义型决策，我们的主要任务是瓦解现存的决策模式免费样品优惠券折让独特的包装设计购物点陈列比较性广告捕获战略捕获战略如果我们的品牌属于被考虑的品牌之列，目标应是尽可能占有较大的购买份额。由于消费者从事有限的信息搜集，我们需要了解他们在何处搜寻信息和搜寻何种信息合作性广告通过购物点的陈列足够大的货架空间拦截战略如果目标消费者从事有限决策，而我们的品牌又不在其激活域中，公司的目标将是在消费者寻找有关激活域品牌的信息过程中对其实施