消费者购买决策过程概述.ppt

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1、第二讲消费者购买决策过程购买决策过程与类型认识问题搜集信息评价与选择购买购后行为一、购买决策过程与类型购买决策过程的参与者发起者（Initiator)影响者（Influencer)决策者（Decider)购买者(Buyer)使用者（User)商务机票购买决策中的参与者身份角色相对影响关注内容商务旅行者使用者/决策者高舒适、方便、奖励上司发起者低尽快赶到或赶回客户发起者/影响者很低及时内部购票者购买者/影响者/决策者高价格公司付款者低生产率与成本决策过程认识问题搜集信息评价、选择购买购后行为消费者购买决策类型二、购买

2、问题认识消费者实际状态与理想状态之间的差距足以激发他启动决策过程。问题认识类型主动型被动型消费者问题认识过程影响问题认识的因素时间环境改变产品消费产品获取个体差异发现消费者问题活动分析产品分析问题分析人体因素研究情绪研究营销启示产生新的理想状态激起对现实状态的不满一般性问题认识与选择性问题认识问题认识的时机压制问题认识三、搜集信息消费者在意识到某一购买问题后，会搜寻与此有关的信息。一般而言，消费者需要以下方面的信息：解决某个问题的合适评价标准；各种可能的备选方案或解决办法；每种备选办法在每一评价标准上的表现。购买前

3、信息搜集与即时性信息搜集的比较消费者的信息来源信息来源内部信息过去搜集的信息个人经验低介入度学习形成的记忆外部信息个人来源经验来源大众来源商业来源搬入新社区后有关服务的信息搜集内部信息搜集全部品牌域意识域未意识域激活域惰性域排除域最终被选定的品牌被考虑但未被最终选定的品牌不同产品意识域与激活域之间的关系资料来源：J.Robert(1989),“AGroundedModelofConsiderationSetSizeandComposition,”inAdvancesinConsumerResearchXVI,ed.

4、T.K.Srull.内部信息搜集：搜集何种信息？品牌回忆熟悉性典型性使用目的与使用情景品牌偏好回忆线索属性回忆可接近性诊断性显著性生动性消费者目标评价与体验性回忆内部信息的准确性外部信息搜集:从哪里搜集？零售店商业媒介：广告、公司网站、购买指南非商业媒介：互联网、政府机构、报刊杂志等人际来源：朋友、熟人、邻居、其他消费者个人体验：试用产品、在线体验产品多大程度上搜集信息:购买前访问的店铺数量Source:GeoffreyKielandRogerLayton,1981购买汽车与家用电器前咨询的信息源数量Source:

5、HoyerandMacInnis,ConsumerBehavior,2001影响外部信息收集量的因素信息处理动机介入程度与感知风险；感知的成本与利益；考虑域大小；对信息搜寻的态度；信息不一致程度。信息处理能力消费者知识；认知能力信息处理机会可用信息数量；信息格式；时间压力从外部获得什么样的信息？评价标准备选方案（品牌）重要属性上的表现如何搜集阶段性（先内部后外部）按品牌搜集还是按属性搜集？基于信息搜集的市场营销战略目标消费者决策类型品牌位置激活域中的品牌不在激活域中的品牌名义型决策（无信息搜集〕保持战略瓦解战略有限

6、型决策（有限信息搜集〕捕获战略拦截战略扩展型决策（广泛信息搜集〕偏好战略接受战略四、评价与选择选择类型理智型选择与情感型选择消费者选择的构建（学习的重要性、目标的多重性）低介入与高介入下的决策过程高介入　　　　　　低介入信念(think)态度(feel)行为（do)信念(think)行为(Do)态度(feel)低介入下的选择与学习过程选择策略性能相关策略习惯品牌忠诚价格策略规范策略情感策略多样性选择选择使用结果强化惩罚购买评价与选择过程：理智型评价标准标准重要程度所考虑的备选产品基于评价标准对每一备选产品进行评价确

7、定决策规则作出选择在消费者使用的评价标准上本品牌与竞争品牌的比较消费者对6种便携式电脑的评价五、购买过程从形成购买意向到实际购买的之间的过程购买意向他人态度购买风险意外情况购买行动冲动性购买（ImpulsePurchasing），有时被称为非计划性购买，它通常是指消费者在进入商店前并没有购买计划或意图，而进入商店以后基于突然或一时的念头马上实施购买行动。研究表明，消费者所作的大量购买是非计划性购买。例如，百货店和药店所作的购买中有33％属于无计划购买，在超级市场的购买中这一比例达到50％。百货店中39％的购物者报告

8、说至少买了一件没有计划要买的商品，这一比例在折扣店购物者中高达62％。冲动性购买冲动购买例子—MBA学员（女）2008年初，由于受圈内人士的影响，我非常荣幸的成为了爱美人士中的一份子，并在朋友的推荐下，购买了深圳某大型商场里的一家高端美容院的会员卡，正式成为老主顾。一天，正享受着美容师技术娴熟的服务手法的时候。我漂亮的专职美容顾问带着温馨的笑容来到了我身边，