[精选]消费者购买行为及心理分析.pptx

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1、消费者购买行为及心理分析一)消费者购买行为及心理分析之目地二）如何研究消费者购买行为及心理分析之内容三）消费者价值及体验营销四）个案分析五)小组讨论思想改变行动行动创造未来你今天所做的，就是明天你所得到的你眼中的特助、提行李的、验货员-------？职场小故事：一）消费者购买行为及心理分析之目地：制订合理的营销组合策略A为现有产品寻找机会-------浴火重生B为新产品寻找切入点-------见缝插针二）消费者购买行为及心理分析之内容透过行销业务行为品牌的价值（4C顾客、价值、方便、沟通）厂家生产商品消费者购买商品（4P产品、价格、通路、推广）如何体现品

2、牌价值？要了解消费者在购买不同的产品时的心理分析当消费者确信一个品牌或一个产品能满足他们的体验欲望、符合心中的价值后，他们便会慷慨解囊，而不会再对价格感冒。高度介入信息型思考者情感型感觉者习惯型行动者自我满足型反应者理性（认知）感性（情感）低度介入思考者（thinker)决策模式：学习learn----感觉feel----行动do购买产品：汽车、住房、家具等行销应重视足够理性的诉求支持，鼓励试用比较。个案：房产商参展，将整体房间布局以样板房展示，希望以学习—感觉—行动的方式，达成消费者心中梦想的家庭生活感觉。感觉者（feeler)购买产品：香水、时尚服饰

3、等行销应重视感性打动决策模式：感觉feel----行动do----学习learn个案:香奈儿(chanel)行动者（doer)个案：海飞丝---去头屑舒肤佳---杀菌鲜橙多---爱自己更多购买产品：日用类、方便性的习惯性购买等行销应重视购买后的认同。决策模式：行动do----学习learn----感觉feel反应者（reacter)购买产品：满足个人的特殊嗜好，如电影、雪茄等行销应重视：消费者的体验和自我感觉。决策模式：行动do----感觉feel----学习learn个案：钻石恒久远，一颗永流传滴滴相浓，意犹未尽企业希望自己的目标消费者认同企业传递给他

4、们的产品功能、品牌内涵讯息，并产生共鸣，进而对企业的品牌产生兴趣，成为其忠实的顾客。共鸣—品牌设计的沟通讨求，与顾客心中潜藏的欲望相稳合，让顾客为之心动的感觉。三)顾客忠诚的内涵及价值:顾客忠诚当代----指标从重复购买、钱包份额扩展到顾客推荐、顾客能承受竞争对手降价的幅度、本企业产品或服务、涨价的涨幅等指标早期----顾客忠诚与购买次数相联顾客忠诚的定义：---是一种心理状态，它反映消费者对厂商产品或服务的偏好，信任及承诺的态度，其关键在于顾客的态度取向与购买行为之间的相互关系。顾客忠诚对于企业价值：专家对银行、信用卡、保险经纪、洗衣店、办公楼管理等服

5、务行业研究：顾客保留率增加5%，将使得组织营利的潜力增长率5%--85%（依行业不同），而顾客净现值增长35%--95%。创造顾客忠诚对企业营利能力具有积极影响：D）双方互相信任加深，忠诚顾客会减少为降低风险，而寻找其它服务商的努力。C）顾客因需求被了解满足，而从交易中获得较高价值；B）厂商能减少服务盲目性，降低营运成本；A）员工与顾客在接触次数相对增加，双方相互了解。三）消费者价值及体验营销功能价值情感价值社交价值个人价值消费者体验策略1)强化消费者对品牌的体验：从四个层次入手:物质层次—质量、功能形象层次—产品外观、形象服务层次—享受服务象征层次—满

6、足及象征策略2)以事件营销强化消费者对品牌的体验：事件策划的指南是：体验就是企业以服务为舞台,以商品为道具,以消费者为中心,创造能够使消费者参与、值得消费者回忆的活动。体验和互动是策划重点策略3)运用互联网推行体验行销：互联网网络推动消费者体验价值网上QQ和电子游戏的火爆足以证明“芙蓉姐姐”“超级女声”策略4)以体验打动消费者的广告策略：主张在广告中诉说目标对象珍贵的,难以忘怀的生活经历、人生体验、感受，以唤起并激发其内心深处的回忆。赋予品牌特定的内涵及象征意义，建立目标对象的联想，达到共鸣。四）个案分析哈根达斯Haagen—DazsA）产品定位：极品餐

7、饮冰淇淋B）消费族群：收入处于金字塔顶峰的、追求时尚的年轻消费者这个群体是：第一类：是家庭富足，父母有着较为成功的事业，能够支撑他们的昂贵消费。和父母同住，没有太大的压力，自己挣钱自己花，花完了再向父母要，特别是以独身子女居多，父母对他们爱若掌上明珠。第二类：是高薪的企业白领，他们年轻，经济、生活独立，拿着丰厚的薪水却经常没钱，月初当富翁，月末做穷人。挣得不少，花得更多，他们有钱时什么都敢玩，什么都敢买，没钱时便一贫如洗，艰难度日。此类人的共性：有一个共同的消费认知特点:---一种定价较高的产品，其品质也一定较高。---一种品质较高的产品，其价格也应该较

8、高；---越昂贵的商品就应该越好，就能愈发的显示出自己的档次。C）价格策略：哈根