[精选]目标市场营销战略培训教案.pptx

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1、第八章目标市场营销战略1学习目标掌握市场细分的原理、方法，知道如何对实际市场进行细分。领会市场细分、目标市场对企业营销活动的意义。明确有哪些目标市场战略可供采用，如何从实际情况出发，选择相应的目标市场战略。明确市场定位的概念，了解市场定位的步骤与方式，掌握市场定位战略的具体思路。2本章结构提示确定细分变量和细分市场勾勒细分市场的轮廓市场细分评估每个细分市场的吸引力选择目标细分市场目标市场选择为每个目标细分市场确定可能的定位观念选择、发展、传播所挑选的定位观念市场定位3现代战略营销的核心STP市场细分Segmenting选择目标市场Targeting市场定位Position

2、ingSTP营销为营销提供了更广阔的架构，争取在市场上取得战略性的成功。4市场细分的概念市场细分就是根据消费者的不同需求或不同特性，按一定的细分变量把整体市场分割为两个或两个以上的消费者群。原因：企业资源有限+顾客需求的异质性+顾客需求的可归类性过程：分割+整合实质：按消费者的不同购买需求和欲望来划分消费者群，而不是通过产品的分类或主观的愿望来细分市场。5市场细分的作用1．有利于发现市场机会；2．有助于掌握目标市场的特点；3．有利于制定市场营销组合策略；4．有利于提高企业的竞争能力。6市场细分的原理与理论依据市场细分就是“同中求异，异中求同”地划分顾客群体的过程。1.同质

3、偏好2.分散偏好3.集群偏好7市场细分的理论依据（识别偏好细分市场）(a)同质偏好甜度(c)集群偏好甜度(b)扩散偏好甜度奶油奶油奶油8细分消费者市场的标准使用时机,追求的利益,使用者状况,对产品的偏好程度...行为因素地理细分国家，地区,城市规模，人口密度，气候人文因素年龄,婚姻,家庭规模，生命周期,种族,职业,收入，宗教、社会阶层...生活方式，人性心理因素9牙膏市场的利益细分利益细分市场人口统计行为心理偏好的品牌经济（低价）男人大量使用者高度自主，着重价值减价中的品牌医用（防蛀）大家庭大量使用者疑病症患者，保守佳洁士化妆（洁白牙齿）青少年，年轻人，成年人抽烟者留兰香

4、味高度受好交际，积极麦克莱恩斯，超级布赖特味觉（气味好）儿童喜欢者高度自我介入，享乐主义高露洁，艾姆10细分组织市场的标准1.人口变量行业公司规模地理位置2.经营变量技术使用者或非使用者情况顾客能力4.情况因素紧急特别用途订货量3.采购方法采购职能组织权力结构与用户的关系总的采购政策购买标准5.个性特征购销双方的相似点对待风险的态度忠诚度11市场细分的原则可衡量性可接近性足量性差别性细分市场的规模大到足够获利的程度。能有效的到达细分市场并为之服务的程度。用来划分细分市场大小和购买力的特性程度，是能够加以测量的。细分市场上在观念上能被区别，并且对不同的营销组合因素和方案有不

5、同的反应。12市场细分的基本程序选定产品市场范围列举潜在顾客的基本需求了解不同潜在用户的不同要求抽掉潜在顾客的共同需求，以特殊需求作为细分标准根据需求差异，划分不同的子市场，并赋予名称进一步分析每一细分市场需求与购买行为特点估计每一细分市场的规模13评估细分市场1．细分市场规模和增长率2．细分市场的结构吸引力3．企业目标和资源14影响细分市场结构吸引力的因素同行业竞争者（细分市场内的竞争）购买者（购买能力）供应商（供应能力）潜在的新加入竞争者（细分市场内的竞争）替代产品（替代产品的威胁）15市场集中化皮鞋运动鞋旅游鞋产　　　　　　品儿童青年老年市　　　　　　　　场16选择

6、专业化皮鞋运动鞋旅游鞋产　　　　　　品儿童青年老年市　　　　　　　　场17产品专业化皮鞋运动鞋旅游鞋产　　　　　　品儿童青年老年市　　　　　　　　场18市场专业化皮鞋运动鞋旅游鞋产　　　　　　品儿童青年老年市　　　　　　　　场19市场全面化皮鞋运动鞋旅游鞋产　　　　　　品儿童青年老年市　　　　　　　　场20企业只推出一种产品，只用一套营销办法招徕所有顾客。企业只注意消费者在需求方面的共性而忽略各细分市场之间的差异性好处：成本的经济性无差异性营销策略21无差异营销营销组合细分市场Ⅰ细分市场Ⅱ细分市场Ⅲ细分市场Ⅳ细分市场Ⅴ细分市场Ⅵ22公司分别在几个细分市场上经营业务，并分别

7、为每一细分市场制订不同的营销计划经过多种渠道销售多样化的产品会提高总的销售额。总的经营成本也会上升差异性营销策略23差异性营销营销组合Ⅰ营销组合Ⅱ营销组合Ⅲ营销组合Ⅳ营销组合Ⅴ营销组合Ⅵ细分市场Ⅰ细分市场Ⅱ细分市场Ⅲ细分市场Ⅳ细分市场Ⅴ细分市场Ⅵ24企业在市场细分的基础上，根据自身的资源及实力选择某一个细分市场作为目标市场，并为此制定市场营销计划。专业化经营，能满足特定顾客的需求。集中资源，节省费用。经营者承担风险较大。适合资源薄弱的小企业。密集性市场策略25密集型营销营销组合细分市场Ⅰ细分市场Ⅱ细分市场Ⅲ细分市场Ⅳ细分市场