[精选]试谈销售促进策略的制定.pptx

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1、第八章商品养护销售促进策略的制定市场营销学促销是一个非常广义的概念，它包括了广告、公关、销售促进和人员推销。这里所讲的促销是狭义的促销，即单纯的销售促进，其出发点和侧重点都只是刺激消费者的购买欲望，诱导消费者在短期内进行大量购买。因此，销售促进是指“人员推销、广告和公共关系以外的，用以增进消费者购买和交易效益的那些促销活动，诸如陈列、展览会、展示会等不规则的、非周期发生的销售努力。”美国营销专家菲利普·科特勒1988年对销售促进所作的定义是：“销售促进是刺激消费者或中间商迅速或大量购买某一特定产品的促销手段，包含了各种短期的促销工具。”企业销售促进的对象有消

2、费者、中间商和推销员。模块十一销售促进策略的制定项目三销售促进方案的组织实施项目二销售促进方案的制定项目一销售促进的特点、目标及方式选择项目一销售促进的特点、目标及方式选择模块十一销售促进策略的制定知识、能力、素质目标使学生深刻理解销售促进的涵义、特点，能合理确定销售促进目标，并能根据产品特点属性和企业销售促进的特定对象正确选择销售促进的时间和方式。教学方法情景教学法案例教学法分组讨论法技能（知识）点销售促进与其他促销手段的区别销售促进目标的确定销售促进方式的选择营销情景同一片蓝天下，A消C长为哪般？H市是一个饮品消费很发达的市场，竞争非常激烈，曾有大大小小

3、几十个品牌在拼杀，经过几轮洗牌，如今所剩品牌不足10个。其中，A品牌为国内名牌，销量一度处于前列，但是其采用频繁的买赠政策，从“4赠1”到“3赠1”，直到没有“2赠1”就不卖货的地步，如今已很难再看到其产品了。B品牌同是知名品牌，在初期它灵活运用促销提升市场份额，多种促销手段交叉并用，特别是敢于剑走偏锋，在当时其他品牌只做买赠不做特价的情况下，大胆推出特价活动，狠狠打击了一大批小品牌。但由于长期特价，导致B品牌从以前市场第一的位置滑落到目前的第二位置。于是B品牌停止了长期特价，改为通过其他手段提高其市场销量和品牌地位。C品牌是近年来新入市的一个品牌，它根据市

4、场实际，灵活选择促销方式，市场份额迅速增长。在超市，C品牌不做长期特价，而是采取灵活多变的消费者买赠活动；对待经销商，C品牌则以陈列和返利为主，一改其他品牌以买赠为主的格局。如今C品牌在H市的销量已上升为第一。根据营销情景中描述的事实，学生独立思考并回答：1、请分析A品牌倒下的原因？2、假设B品牌下一步的营销目标是从C品牌手中夺回销量第一的位置，请问应选择什么样的销售促进方式？引导案例东方眼镜的销售促进广州东方眼镜连锁集团，是国内最大的眼镜连锁集团之一，在广州设有14家分店。去年11月份，为刺激成熟品牌商品的销路，他们推出一项SP活动，在《羊城晚报》等报纸上

5、刊登广告，发起以赠送“现金券”为主的秋季大行动。现金券从5元到300元不等，品种有护理药水、镜水和眼镜，包括浪尼卡、依莲娜、圣丹佛、罗敦斯德等30个品牌。每张现金券除了现金价以外，就是每个品牌的CI设计。因此，随着买卖的进行，商店提供给消费者的只是一种推销商品本身的信息，可以加强消费者对品牌的了解。但是，对于眼镜零售商来说，却很难建立消费者特殊偏好。这种赠送现金券的方法对于近期有购买欲望的消费者来说，是一种见效快的促销方式，也可以从同行业竞争者中争取到部分顾客。工作任务分析销售促进是短期的宣传、促销行为，是企业常用的重要促销工具，目的在于鼓励顾客立即购买的积

6、极性或宣传一件产品、提供一种服务，向顾客提出了现在就购买的理由。企业营销人员在此项目实施中的主要工作任务就是在某一特定时期，根据企业销售促进针对的特定对象以及所要达到的目标，正确选择适合某以特定产品的销售促进方式。一、销售促进的特点（一）见效快（二）活动和政策的短期性（三）目标明确且容易衡量（四）与沟通群体的互动性（五）具有直观的表现形式二、销售促进的目标确定（一）针对消费者的促销目标（1）鼓励消费者购买试用。（2）短期促销吸引竞争对手的消费者改变购买习惯。（3）争取潜在消费者尝试购买或使用。（4）建立消费者对企业产品的忠诚度和美誉度。（二）针对中间商的促销

7、目标（1）吸引中间商经营新的产品项目和维持较高水平的存货水平。（2）增加销售渠道。企业为扩大销售渠道，吸引更多的经销商进货，可以针对中间商开展买赠等销售促进活动。（3）建立中间商的品牌忠诚度，获得新的中间商的合作与支持。（三）针对推销员的促销目标（1）鼓励推销员支持一种新产品、新款式或新型号，激励其寻找更多的潜在顾客。（2）刺激推销员开发新市场，激励其在淡季销售产品和推销冷落商品。三、销售促进方式的选择（一）选择销售促进方式应考虑的因素1销售促进目标2产品特性3销售促进的对象4竞争对手的情况5销售促进预算（二）销售促进方式的选择1．针对消费者的销售促进方式赠

8、送样品、折价券、集点、以旧换新、减价、交易印花、有奖