毕业论文-经济型连锁酒店网络营销模式探析

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安徽大学本科毕业论文（设计）（内封面）题　　目:经济型连锁酒店网络营销模式探析　　　　　　　　　　　　　　　　　　学生姓名：　　学号：I50514064院（系）：经济学院　　　专业：电子商务入学时间：2005　　年　06月导师姓名：　　职称/学位：　副教授/硕士生导师所在单位：安徽大学经济学院1 经济型连锁酒店网络营销模式探析摘要随着计算机网络的应用普及，互联网正彻底地改变着社会生产和人们的生活方式，基于互联网的电子商务正势不可挡地融入各行各业，逐步改变现有的商务形态和交易方式。酒店业也不例外的受到来至电子商务的洗礼，作为酒店业一种新型业态，与国际标准接轨，专业化、品牌化、连锁化集于一身的经济型连锁酒店正是酒店业与电子商务结合的产物，网络营销作为电子商务的重要组成部分，为经济型连锁酒店带来了更多新的机遇，拓展了潜在的客户市场，以更高的效率、更低的成本、更准确的信息、更直接的沟通使经济型连锁酒店在全国甚至全球的营销战略的实现变得可能。因此，我们有必要对经济型连锁酒店的网络营销进行全方位的剖析，本文主要从市场竞争格局、网络消费者行为和主要影响经济型连锁酒店的网络促销方式等几个方面，对经济型连锁酒店的网络营销进行详细的探究。这一探究，能为我国经济型连锁酒店在制定相应网络营销战略，调整业态结构，发展连锁经营等方面做出一定贡献，并且在一定程度上，能丰富我国经济型连锁酒店的网络营销理论，让它们在国际和国内网络市场竞争中、求得长远发展的道路上站稳脚跟，从而能发挥其用武之地。关键词：市场格局；酒店网络消费者行为；酒店网络营销方式；促销策略1 TheExplorationAndAnalysisofNetwork-MarketingModeofEconomicalChainHotelAbstractWiththepopularizationofthenetwork,theinternethasbeenprofoundlychangingsocialproductionmodeandlifestyle.BecauseeveryindustryhasbeenmainstreamedbyElectronicCommercewhichgraduallytransformingthepresentcommercemodeandsalesstyle,thereisnoexceptiontothehotelindustry.Economicalchainhotel,anewtypeofthehotelindustry,inlinewiththeinternationalstandards,featuredinspecialization,brandoperationandchainstyle,isjustthecombinationofthehotelindustryandEC.NetworkMarketing,acrucialcomponentofEC,bringsmoreopportunitiestothehotelindustry,expandingpotentialmarketandmakingitpossibletorealizethenation-wideandevenglobal-widemarketmodeoftheeconomicalchainhotelunderhigherefficiency,lowercost,accurateinformationanddirectcommunication.Asaresult,itisquitenecessaryforustoanalyzethenetwork-marketingmodeofeconomicalchainhotel,tolayasolidfoundationforthedevelopmentofoureconomicalchainhotelonthenetworkmarket.Thisthesiswillspecificallyanalyzethenetworkingmarketingoftheeconomicchainhotelfromtheperspectiveofmarketingcompetition,consumingbehaviorontheinternet,andmostinfluentialnetworkingpromotionstrategy.TheanalysiswillmakesomekindofconstructiontoframingcorrespondentnetworkingmarketingstrategyofthechainhotelofChina,adjustingtheindustrystructure,anddevelopingnetworkingmarketing.Moreover,tosomeextent,itwillenrichnetworkingmarketingtheoryofthechainhotelofChina,helpingourchainhoteltobecompetitivebothatdomesticandabroadnetworkingmarket,andtoplayancrucialroleinthecompetition.Keywords:MarketSituation;Hotel-CustomerNetwork-Behavior;HotelNetwork-MarketingMode;PromotionPolicy11 目录32引言1一、经济型连锁酒店概述1二、我国经济型连锁酒店的市场格局与挑战2（一）我国经济型连锁酒店行业环境2（二）我国经济型连锁酒店SWTO分析3（三）我国经济型连锁酒店的发展现状5（四）来自市场和自身的挑战6三、我国经济型连锁酒店网络营销的基础条件6（一）经济型连锁酒店的网站6（二）互联网支持的酒店信息系统7（三）经济型连锁酒店信息人才储备8（四）经济型连锁酒店信息安全维护8四、我国经济型连锁酒店网络消费者的需求和欲望9（一）经济型连锁酒店零散网络消费者的购买行为分析9（二）经济型连锁酒店组织机构的网络购买行为分析13五、我国经济型连锁酒店网络营销市场模式16（一）经济型连锁酒店网络市场调研16（二）经济型连锁酒店的产品细分与市场分层16（三）经济型连锁酒店网络营销的市场模式18六、我国经济型连锁酒店网络营销促销策略20（一）经济型连锁酒店网络广告促销策略20（二）经济型连锁酒店营业推广促销策略24（三）经济型连锁酒店公共关系促销策略25（四）经济型连锁酒店促销组合策略26（五）经济型连锁酒店新型的网络促销策略27七、我国经济型连锁酒店发展网络市场的意义28（一）互联网给经济型连锁酒店营销带来的好处28（二）互联网带来的中国经济型连锁酒店集团化品牌化效应29结束语29主要参考文献31致谢3232 32经济型连锁酒店网络营销模式探析引言随着我国经济持续二十多年的高速增长，大中城市的商务活动日趋频繁。我国的旅游业得到了快速发展。据统计，2008年国内旅游总人数达17.12亿人次，比上年增长6.3％；国内旅游总收入8749亿元，比上年增长12.6％；公民出境旅游人数为4584万人次，比上年增长11.9%。旅游业的发展和商务活动的增多，势必带来酒店住宿的巨大需求，促进酒店行业的发展。但传统的高标准星级酒店由于价格昂贵，大多数游客常常被挡在门外；而众多低档次的招待所却因环境卫生、安全、服务等状况不尽人意，无法满足游客的要求。所以，一种既能享受星级酒店标准的服务，收费又不太高的经济型连锁酒店，自然而然受到顾客和市场的欢迎。“水泥+鼠标”的经营模式是经济型连锁酒店与其他酒店业的根本区别。因此，研究经济型连锁酒店网络营销的模式已成为目前经济型连锁酒店决策者在进行品牌扩展战略的重中之重。本文旨在从网络消费者的行为、市场定位、促销手段等角度对经济型连锁酒店的网络营销进行系统性的初步分析，为解决经济型连锁酒店网络营销的问题、建立经济型连锁酒店网络经济发挥导向作用。一、经济型连锁酒店概述对于中国来说，经济型酒店是一个舶来概念，它诞生于20世纪80年代的美国。早在20世纪30年代，美国大众消费兴起以及公路网络快速发展，汽车旅馆开始出现，为平民的出游提供廉价的住宿服务。到了80年代，随着计算机互联网应用的普及、酒店数目迅速增多及酒店产品形态朝着多元化方向发展。连锁经营开始取代传统的分散经营模式，单体酒店开拓了快速发展的扩张途径，由此，诞生了将客户锁定在中小企业商务人士、休闲及自助游客人，房价适中的中小规模的经济型连锁酒店。作为酒店行业的一个新兴事物，经济型连锁酒店将专业化规模经营、成本低、优势区位定位、性价比高、专一化的优质服务、配套能力（辅助业务外包）、品牌化经营、信息化管理、网络营销集于一身，更好的适应了目前酒店市场的需要。下面通过7天经济型连锁酒店的介绍来具体了解经济型连锁酒店的概念。7天连锁酒店集团（7DaysInnGroup）32 创立于2005年，目前已建立了覆盖全国的经济型连锁酒店网络，分布在广州、北京、深圳、上海、南京、武汉、成都、长沙、重庆、贵阳、济南等国内近四十个城市和地区，拥有分店超过300家。7天连续三年成为业内规模增长速度最快的经济型连锁酒店企业，创造行业快速发展的佳话。作为中国经济型连锁酒店行业的领导品牌，7天经济型连锁酒店秉承让客人“天天睡好觉”的愿景，从关注客户的核心需求出发，在产品及服务流程设计上不断进行整合创新，致力向近500万“7天会”会员提供环保、健康、便捷、更具人性化的优质酒店服务和会员服务。同时，作为全球图1:7天经济型连锁酒店 酒店业第一电子商务平台，7天是目前唯一一家能同时提供4种便利预订方式的连锁酒店，包括：网上预订、热线预订、短信预订、WAP预订，消费者可随时自主选择自已喜欢的方式进行查询、预订。凭借全球酒店业第一电子商务平台的优势，7天连锁酒店还创立了国内首家品牌经济型酒店跨区域酒店联盟——“星月联盟”。该联盟以“顾客受益最大化”为宗旨，通过优选国内具有一定品牌影响力的经济型连锁酒店加入，在联盟酒店原有的良好硬件设施、优质的服务、便利的交通基础上，利用网络平台的优势，降低联盟酒店的运营成本，把更多的利益返还给消费者，让广大联盟会员更多、更好地获得干净、健康、便捷、安全的高性价比酒店服务。注：上述关于7天经济型连锁酒店资料均来至http://www.7daysinn.cn/about.html二、我国经济型连锁酒店的市场格局与挑战企业在市场中竞争，要得以发展，生存，就要寻找机会，经济型连锁酒店也是如此。经济型连锁酒店在运作中要仔细观察市场信息的变化，分析市场的新动向，寻找到市场营销、网络营销的机会，并采取相应的手段充分利用这些机会，才能使经济型连锁酒店获得经济效益。那么经济型连锁酒店的市场格局环境和面临挑战有哪些呢？（一）我国经济型连锁酒店行业环境图2:2000-2008.4中国经济型连锁酒店增长情况[9]32 行业环境对企业确立竞争原则和制定可能采取的战略有着巨大影响，因此，行业分析是制定行业经营战略最主要的基础。根据战略管理学者波特的观点，企业在制定经营战略和决策时，要认真分析五种竞争力量的大小及来源，确定该行业中决定和影响这些力量的基本因素，才能弄清企业生存的优势和劣势，以制定出有生命力的企业经营战略。以下就经济型连锁酒店所面临的这五方面的情况进行简要分析。1、竞争对手经济型连锁酒店的竞争对手是：l以四星级、五星级酒店为代表的高级酒店l以提供简单住宿为主的社会家庭旅馆，招待所。2、潜在的进入者在一些地区，酒店业还有一定的发展空间。随着我国经济体制改革和政治体制改革的进一步深入，更多的政府招待所会真正进入市场经济的运行轨道；由于人们生活水平不断提高，居民拥有汽车量增多，自助游等旅行形式出现，汽车旅馆将快速发展，这将是未来一个巨大的潜在进入者。3、潜在产品威胁酒店业作为旅游业的三大支柱之一，主要解决人们出行的住宿问题，属于人们出行的必要构件。目前虽然出现了夕发朝至的列车，以及未来可能出现的一定数量的“红眼航班”（晚上飞行的飞机），相对于巨大的旅游市场来说，这些对经济型连锁酒店都不会构成很大的威胁。4、旅客的讨价还价能力这一点与旅客的消费愿望、支付能力的大小以及经济型连锁酒店价格的敏感程度有关。随着人们生活水平的提高及经济型连锁酒店品牌的建设，人们对经济型连锁酒店的信任度和依赖度越来越高、讨价还价能力相对地减弱，这对经济型连锁酒店的发展非常有利。5、供应者的讨价还价能力目前经济型连锁酒店之间的竞争主要是价格竞争，这也是目前整个经济型连锁酒店业经营不理想的主要原因。从整体来说，经济型连锁酒店的讨价还价能力不强。（二）我国经济型连锁酒店SWTO分析以下利用SWTO（优势、劣势、机会、威胁）分析法对经济型连锁酒店进行定量分析，这是综合考虑行业内部条件和外部环境各种因素进行的一种系统评价。1.优势（1）经济型连锁酒店的价格适中具有一定的服务水平、价格水平，符合一般公务、商务旅客要求的条件下，经济型连锁酒店的价格水平具有较强的竞争优势。32 图3:经济型连锁酒店的价格区间[9]（2）成本优势经济型连锁酒店的硬件产品功能配置体现实用性，不需要多余的摆设，在布局和设计上，客房较小，公共区域面积较小，地皮费用低，大大节省了初建成本；由于规模小，配置简单，员工可以一人多岗，从而大大节省了人工成本。（3）网点众多经济型连锁酒店由于成本低廉，又采用加盟的形式，所以，在旅游、公务、商务目的地，一般都开设着一定数量的经济型连锁酒店，酒店布局上具备相对的优势。（4）管理优势经济型连锁酒店合理配置人员使得组织结构简化，不仅便于上下级及时准确传达指令，提高工作效率，还便于上级对下级的管理，提高企业的经济效益。2.劣势（1）服务不规范，舒适度相对较低，配套设施不完备经济型连锁酒店的经营方式大多数是自营或承包。由于很少聘请专业酒店管理公司管理，使得经济型连锁酒店的管理水平良莠不齐，而在设施设备功能上也并不如四星级、五星级酒店那样完善舒适齐全。（2）投资者忽视客人的真正需要投资者普遍追求表面的装潢，时常忽视内在功能，造成了经营上的困难；32 投资者对酒店行业的不熟悉，凭着个人喜好对功能进行布局，造成了经营上的浪费；投资者对经济型酒店的产品没有足够的研究，造成了产品与消费需求脱离。这就使得营运成本过高或操作上的不方便，维修成本和维修率高。3、机会社会经济的快速发展促使中国与国际社会经济水平之间的差距越来越短，旅游业已经成为中国经济新的增长点，成为国民经济的支柱产业。而拥有相对固定、数量巨大客源优势的经济型连锁酒店比已经发展成熟、规模化的高档酒店拥有更多的商业机会。就市场份额而言，与欧美发达国家经济型连锁酒店占70%相比，目前中国经济型连锁酒店的市场份额还不足10%。国内经济型连锁酒店的市场空间巨大，有良好的发展空间。4、威胁国外品牌经济型连锁酒店看好中国的市场潜力纷纷抢滩中国，高调进入。他们成熟的管理经验、雄厚的资金实力和人才储备、享有世界的品牌、发达的营销网络、严格的质量控制等无法比拟的优势，对本土发展只有短短几年经验的中国民族品牌形成了巨大的压力。（三）我国经济型连锁酒店的发展现状我国经济型连锁酒店最初的发展始于1996年，上海锦江集团下属的锦江之星作为中国第一家经济型连锁酒店品牌问世。进入21世纪，各种品牌如雨后春笋破土而出，呈现以下几个特点：1.发展迅速，出现一些自创品牌中国经济型连锁酒店行业成长迅速，出现了一些影响颇广的民族自创品牌。其中具有全国影响力的有：锦江集团于1996年创建的锦江之星、首都旅行国际酒店集团与携程旅行服务公司于2002年共同投资组建的如家酒店连锁等。另外，还有一些地区品牌的经济型连锁酒店，如上海地区的莫泰168和宝隆居家、华南地区的7天、北京地区的欣燕等。2．市场需求旺盛，形成热点城市中国经济型连锁酒店市场需求旺盛，几个大型城市和区域成为热点。北京、上海、广州和深圳等大型城市的经济型连锁酒店需求非常突出，市场条件比较成熟。而长江三角洲、珠江三角洲和京津地区这三个地区较高的总体经济发展水平，也决定了经济型连锁酒店的需求水平。所以，经济型连锁32 酒店在中国是以点面结合的格局迅速在经济发达地区图4:大型城市的经济型连锁酒店需求情况[9]发展起来的。3．外来品牌与民族品牌的竞争日益加剧近年来，众多国外酒店业的知名品牌极为看好中国这块“大蛋糕”，加快了进入中国经济型连锁酒店市场的步伐，如法国雅高Ibis和美国速8。而众多国内酒店巨头们对经济型连锁酒店也进行了疯狂投入和扩张，部分品牌甚至以每年200%~300%的速度扩张，竞争呈现白热化。（四）来自市场和自身的挑战1.市场的挑战全国酒店整体仍然持续供过于求。据统计显示，2007年全国200余家五星级饭店有一半亏损，12000家星级酒店里更是出现大面积亏损。对经济型连锁酒店最大的挑战就是控制成本。目前，国内的大中城市由于房地产的持续升温，导致商业地产的价格节节攀升，而商业地产的租金是经济型连锁酒店最重要的成本构成之一。同时，不断变动的能源成本也构成了对经济型连锁酒店的巨大压力。2自身的挑战人才缺乏、服务非标准化、管理系统和信息支持系统不完善，是来自经济型连锁酒店内部的严峻挑战。中国旅游院校培训的大部分酒店管理人才都是为大酒店“订做”的，而在中小酒店管理方面，人才匮乏，甚至连教材都很少。这就造成经济型连锁酒店的人才需求旺盛，人才供给却相对有限。再来，标准化服务对于很多经济型连锁酒店来说也是一个巨大挑战。而酒店的管理系统和信息支持系统落后、不完善，都是经济型连锁酒店快速发展的内部瓶颈。[1]29-34三、我国经济型连锁酒店网络营销的基础条件经济型连锁酒店想要开展网络营销，不只是要有营销策略就可以实现的，还需要一系列相关配套的基础条件的支持，如基本的门户网站、管理信息系统、人力资源储备等。只有具备这些相关的基础条件和适用的网络营销推广策略，才能使得经济型酒店在竞争激烈的网络市场上找到出路，找到商机。（一）经济型连锁酒店的网站如今，中国的互联网用户数量达到了三亿二千万，作为拥有世界第一的互联网用户数的大国，互联网所带来的商机已不言而喻。网站，不仅作为企业在互联网上的门户，同样也是众多经济型连锁酒店扩大业务机会的主要工具之一，其地位不言而喻。首先，开发网站所需要的成本低，过程相对简单，耗费的时间较短，能以较小的投入来换取最大的经济效应。其次，网站运营是酒店经营的需要，32 一种风险、竞争小而经济效应较大的战略投资。通过网站，经济型连锁酒店可以在互联网上向广大网民或者其他企业、组织、团体展示其酒店设施和特色服务，扩大酒店宣传力度；通过开通网上业务咨询与服务，客户可以在网上了解、预订酒店提供的任何业务，大大地提高了酒店业务。最后，通过网站，酒店管理者可以收集客户反馈的各种信息，通过分析这些反馈，可以提高酒店服务质量和改善酒店形象。下图的统计数据充分的说明了网站运营对经济型连锁酒店的重要作用：图5:2008年经济型连锁酒店网站排名注：[Alexa（www.alexa.com）是一家专门发布网站世界排名的网站][9]图6：2000-2009中国经济型连锁酒店10强品牌发展[9]（二）互联网支持的酒店信息系统我国酒店管理系统研究最早初于80年代，到了80年代中后期，随着国外的酒店管理系统的大规模引进，如EECO,HIS,CLS等。国外酒店的先进管理技术进入我国，进一步促进了我国酒店管理技术的发展，国内酒店管理系统正是在充分吸收国外管理系统的精华，结合国内的实际情况，逐步发展成熟。综观国内外酒店计算机管理系统，其体系结构大体有以下三种:32 l采用小型机为主机，配置终端、主机/终端模式该模式在于数据集中采集处理和管理，数据的安全性、完整性好。但该系统终端没有处理能力，主机负担较重，不能适应现有系统扩充。另外，设备更新和升级的选择余地较小，升级费用高(原有投资基本浪费)。l微机局部网的方式该模式可靠性高(双服务器镜像)、布线灵活、投资少、见效快、使用和维护方便、支撑软件丰富、性能价格比高;系统管理员可相对较少，要求较低;可以分步实施，逐步扩展升级，且不浪费原有投资。但微机容易感染病毒，有盘工作站点可能带病毒，平时都要做好病毒的预防工作；数据安全性和一致性欠佳，须通过应用程序来弥补。l客户机/服务器方式该模式是一种最近几年常用的一种网络体系结构。客户机支持用户应用的前端处理，服务器支持应用的系统环境，包括数据库的管理及查询服务。数据查询方式为数据库查询，网上传送的是查询的结果，这就大大减少了数据的传送量，提高查询速度。（三）经济型连锁酒店信息人才储备经济型连锁酒店的信息化人才是需要有优良的综合素质，优良职业道德，既了解经济型连锁酒店活动基本规律，又懂计算机信息技术；即掌握了先进的经济型连锁酒店营销管理理念，又熟悉现代网络运作流程的复合型人才。因此，酒店信息人才储备就要增强酒店员工的岗位适应性，改变传统的薪酬设计理念，建立以能力、业绩为核心价值的资薪体系，为员工提供多通道发展环境，激励人才，留住人才。同时，作为经济型连锁酒店本身，要加强企业文化建设、品牌连锁机制的建设、及时更新相应的信息系统及网络设备、提高产品的质量和建设和谐竞争的环境等。通过这些，将不同价值取向的员工同质化，增强酒店的凝聚力和竞争力，这样才能最终实现酒店效益，员工获得进步的“双赢”战略。可见，一个现代化的经济型连锁酒店，唯有兼收并蓄，扬长避短，走适合自己特色的人力资源储备管理之路，才是酒店发展的方向。才能达到“人本管理”的境界。（四）经济型连锁酒店信息安全维护信息系统的安全问题应该在系统设计阶段就予以充分重视，这样才能将计算机网络应用、网络架构铺设、信息管理系统等物理因素造成的安全隐患降至最低。信息管理系统可谓是经济型连锁酒店实现网络管理的基本平台，只有选择操作便利、安全稳定的管理信息系统才能在经济型连锁酒店的实际运作中更好的发挥作用。考虑到管理信息系统必须与经济型连锁酒店的信息、业务管理密切相关，所以采用的信息管理系统必须是少BUG，少溢出，少漏洞的。而信息管理系统作为经济型连锁酒店进行管理的一种手段，必须保证在长期的工作中保持稳定的状态。酒店管理者有必要与系统开发商达成一系列包括系统的冗余信息的清理和定期检查、维护与修复BUG的协议。多数信息系统都是建立在数据库管理系统基础之上的，32 对于经济型连锁酒店这种连锁分支机构众多的企业，数据库起到了控制、协调、监督总部与分部信息沟通的作用，数据库的安全直接关系到酒店信息系统应用程序和数据文件的安全。因此，经济型连锁酒店要加强数据库的安全监控。首先，要确保网络系统的安全，网络系统的安全是数据库安全的第一道屏障，数据库系统要发挥其强大作用离不开网络系统的支持，数据库系统的用户也要通过网络才能访问数据库的数据。从技术角度讲，网络系统层次的安全防范技术有很多种，大致可以分为防火墙、数字签名与认证、入侵检测、协作式入侵检测技术等。其次，确保操作系统的安全，操作系统是大型数据库系统的运行平台，为数据库系统提供一定程度的安全保护。操作系统的安全控制方法主要是采用隔离控制、访问控制、信息加密和审计跟踪。最后，数据库系统的安全性很大程度上依靠于数据库治理系统。假如数据库治理系统安全机制非常强大，则数据库系统的安全性能较好。互联网中充满了病毒与木马的威胁，通常会导致软件的失常，系统的崩溃，严重的话还会造成重要机密文件被窃取和丢失，这无非只会对经济型连锁酒店带来经济上的损失和管理上的麻烦。因此，为系统安装反病毒软件和防火墙是必不可少的功课。我们应当选择安全系数较高的反病毒软件和防火墙，例如卡巴斯基安装套装、NOD32安全套装等。同时，选择兼容性好，对系统软件威胁较小的杀毒软件和防火墙的是十分重要。因为杀毒软件有时候会误删系统文件，会导致系统或者软件无法正常运行。最后，保持反病毒软件和防火墙的更新。病毒和木马时刻都在变异，我们必须定时更新反病毒软件和防火墙才有助于预防。在预防的同时，信息管理人员应当养成良好的软件备份习惯，这样能减少意外事故的发生所来的损失，从而也能为信息管理系统的安全带来更好保证。注：以上关于酒店信息系统资料均来至http://net.it168.com/[5]278-302四、我国经济型连锁酒店网络消费者的需求和欲望随着互联网的迅速发展，它正在改变着人们的生活。使用者出于何种动机涉足网络以及对互联网的满意程度如何是决定使用者能否重复进行互联网体验的重要因素。如今，网络消费者的一举一动已成为经济型连锁酒店经营者关注的重点。要想提高酒店的网络经营管理水平，创新网络服务，就需要决策者充分的了解和熟悉不同消费者类型和消费层次的消费者，掌握他们的消费需求、消费动机和购买行为、决策过程及变化过程，才能随时转变营销策略，赢得更多的消费者。那么互联网上的商务及旅游客人主要来自哪里？经济型连锁酒店的网络消费者有什么需求特点？经济型连锁酒店又该如何在网上接触自己的客户？如何在网络营销活动上实现预算的最优化？我们只有对互联网使用者的动机、需求度和满意度等行为进行分析才能对经济型连锁酒店的网络业务的发展提出可行性建议。32 （一）经济型连锁酒店零散网络消费者的购买行为分析经济型连锁酒店零散网络消费者是经济型连锁酒店网络营销活动的主体之一，也是酒店得以生存和发展的关键影响因素之一。经济型连锁酒店零散网络消费者行为就是通过互联网购买经济型连锁酒店消费产品的人们在选择和购买产品的思维、方法、决策过程以及购买后的各种表现和反应。以下我们就来研究网络上零散消费者的购买行为。1.经济型连锁酒店零散网络消费者的特征（1）从事的职业分布商旅顾客的职业通常以企业管理人员、专业技术人员、服务销售人员为主，分别为30.49%、21.43%、19.23%，总和达到71.15%。主要是由于这些顾客差旅和接待来访客户、进行商业洽谈都需要提供住宿。图7：商旅从事的职业分布[9](2)商旅顾客的收入商旅顾客收入结构分析，对于一般的中低收入商务客人来说,经济型连锁酒店是最好的选择，调查显示中等收入者高达52.89%，占绝对的优势，同时也迎合部分高收入人群的喜好。此信息为经济型连锁酒店的顾客目标市场定位提供了有利的依据。图8：商旅顾客的收入[9]（3）商旅顾客经常出发目的地商旅顾客群体按地区分布主要集中在华东、华北、华南地区，分别占33.17%、27.70%、18%，32 而华中和西南地区比例也逐渐上升，西北和东北相对较少，因此存在一定的市场发展空间,值得关注。图9:商旅顾客经常出发目的地[9]（4）住宿预算费用商旅顾客的预算费用也反映了商旅顾客对住宿消费的一般心理价位，单日房价在100-150元最被接收，比例最高达到34.31%，其次是151-200元单日房价，达到25.79%，300元以上所占比例最少，只有10.39%，可见300元的房租是经济型连锁酒店消费群体的一个心理关口。图10:住宿预算费用[9]2.经济型连锁酒店零散网络消费者需求关注（1）酒店的硬件设施经济型连锁酒店推行B+B(BED床+BREADFAST早餐)的服务理念，重视提升顾客的睡眠质量，同样顾客也是把床作为最关注的硬件设施，关注度达到94.51%，值得注意的是排在第三位的酒店隔音效果，关注度也有76.65%，但这却是目前经济型连锁酒店的一个短板，急需解决。图11酒店的硬件设施[9]（2）经济型连锁酒店的服务项目32 顾名思义，商旅顾客多是以商务出差为出行目的，对交通便利性的关注度以75.27%排在首位，而对早餐和网点的关注同样是出于商务活动便利的需求。而对旅游信息的需求超过商务中心达到28.57%，就这点可以看出目前经济型连锁酒店所忽视的盲点。图12:经济型连锁酒店的服务项目[9]3.经济型连锁酒店零散网络消费者的购买决策过程经济型连锁酒店零散网络消费者的购买过程也就是酒店产品或服务在网络上的所有权转移的过程。因此，网络消费者的购买决策过程可以分为动机产生、寻找信息、比较选择、购买决策、购后评价五个阶段。动机产生寻找信息比较选择购买决策购后评价环境影响图13：经济型连锁酒店零散网络消费者的购买过程（1）动机产生消费者产生购买动机往往是因为在现实生活中某种产品或服务满足了消费者的某种需求，弥补了消费者的现实生活同实际需求之间的差异。消费者往往是先对产品产生兴趣，后产生购买欲望。当消费者产生了购买动机，整个销售过程便开始了。就网络营销来说，经济型连锁酒店的网站只能通过视觉或听觉来诱发消费者的需求，文字、图片、视频、声音是网站用来吸引消费者并激发其产生购买欲望的直接方式。对于经济型连锁酒店来说最根本的是把握消费者的需求特征，了解与自己产品和服务相关的实际和潜在需求。（2）寻找信息当网络消费者产生了购买动机以后，大多数人并不会立即选择购买，理智的消费者会着手搜集与感兴趣的经济型连锁酒店产品的价格、服务项目的相关信息。搜集信息的途径主要有两种：内部渠道和外部渠道。内部渠道指消费者会首先从自己的记忆和自身经验中去寻找信息，如当一个消费者想要选择一家酒店住宿时，首先会回想过去曾住过的或听说这个酒店的情况，服务质量如何，价格如何等。如果通过内部渠道无法获取足够的信息用于购买决策，消费者就会去外部渠道搜集信息，包括消费者会向亲友、同事，甚至专业人员来寻求可用信息；消费者通过网站的产品介绍、其他消费者对网站和网站产品的客观评价等来影响自己的购买决策。（3）比较选择当消费者进行了广泛的信息收集，对相关信息有了一定的了解后，自己会不自觉的建立起对该产品的一套评价标准，这是决策过程中起决定性的一个环节。通常情况下，消费者对经济型连锁32 酒店的评价标准包括安全卫生状况、环境气氛、地理位置、布置装潢、价格等。网络营销较之传统营销在信息的比较选择上体现了优势，消费者可通过以下的网络工具轻松获取比较信息。表1:网络消费者进行比较选择常用工具工具类型功能介绍搜索引擎利用关键字搜索智能代理根据条件，自动完成相关指令具备比较功能的网站供消费者在网站内按要素比较不同商品和服务（4）购买决策作出购买决策是决策过程的中心环节，消费者对经济型连锁酒店的信息进行比较和评选后，消费者就会形成一种购买的倾向，但在决定购买前，一般需要具备三个条件：第一，对网络营销商家的信任感；第二，对网络营销过程有安全感；第三，对所购买的产品和服务有好感。经济型连锁酒店只有做好每项工作使消费者产生最大限度的心里满足，才能促使消费者作出购买决定。（5）购后评价消费者购后的行为主要有两种。一是购后满意程度。西方学者认为消费者的满意程度取决于消费者对产品的预期性能与使用中的实际性能之间的对比。换句换说，如果经济型连锁酒店设施及所提供的服务超过消费者的预期，消费者就会感到满意。反之就会不满意。二是购后的活动。消费者的满意程度决定了消费者的购后行为。当消费者在经济型连锁酒店获得满意的体验后就会将他的感受和体会告诉亲戚、朋友；而网络营销为消费者和经济型连锁酒店提供了一个最方便的双向互动平台，消费者可以方便通过这个渠道向商家反馈信息，包括对商家、产品或服务及整个销售过程的评价，好的评价也为经济型连锁酒店建立了一个客观的产品和服务的推广体系。（二）经济型连锁酒店组织机构的网络购买行为分析零散的网络消费者是构成经济型连锁酒店网络消费者不可缺少的一部分，由于组织机构数量多，消费量也大，因此，网络组织机构消费者对于经济型连锁酒店来说也是十分重要的客源市场的组成部分。1．经济型连锁酒店的组织机构消费者分类经济型连锁酒店的组织机构消费者可以从不同角度进行划分，按照购买酒店产品和服务的最终目的的不同可以大致划分为两类：l作为最终消费者的组织机构，这些机构购买经济型连锁酒店产品和服务是为了自身的消费。这类机构一般包括公司企业、政府机构及军事机构、大学、企业行业协会、社交俱乐部等。其中公司企业是经济型连锁酒店消费的最大客户，公司企业接待来访客户、进行商务洽谈业务等都要为访客提供住宿。32 l中间商组织机构，它们是为了盈利而从事转卖或代理活动的组织机构，这些机构购买经济型连锁酒店产品和服务不是为了自身消费。现在很多经济型连锁酒店的最终消费者不是直接向经济型连锁酒店购买酒店的产品和服务，而是通过这种中间商购买而实现的。经济型连锁酒店中间商包括酒店订房网、酒店批发商、旅游代理商等。2．经济型连锁酒店组织机构的购买行为特点经济型连锁酒店组织机构购买行为特点酒店组织机构购买决策所需时间长酒店组织机构购买产品，时间规律比较强酒店组织机构的购买量大、总金额高酒店组织机构对价格比较不敏感图2:经济型连锁酒店组织机构的购买行为特点3、经济型连锁酒店组织机构购买行为的过程分析信息搜集建立购买标准确定需求选择酒店购后评价与反馈图14:经济型连锁酒店组织机构购买行为的过程（1）确定需求当组织机构中某个或某些成员意识到要通过对经济型连锁酒店服务的购买和消费才能解决某种需要时，组织机构的经济型连锁酒店购买过程就开始了。接着，这种经济型连锁酒店购买的需要继而反映给组织机构高层管理者以及专门的购买组织或人员。高层管理人员或购买组织成员会对该需要进行重新判断和说明，并以此作为建立购买标准的前提。（2）建立购买标准32 当组织机构消费者明确了酒店购买的需要和问题后，就会为购买确立各种标准，其内容包括该组织机构应该购买哪一种类型的经济型连锁酒店服务、购买的数量、购买时间、活动项目安排、初步预算等。当较为重要的购买标准经过上级主管人员批准后，就可据此寻找需要的经济型连锁酒店了。（3）信息搜集当组织机构确定所需要购买产品的标准后，就应该充分利用互联网来寻找满足自身需求的经济型连锁酒店服务和服务提供商。通过互联网平台向酒店发出招标信息及在平台上搜集相关供应信息组织机构内部批准购买标准组织机构通过网络平台了解经济型连锁酒店的信息，已选定符合条件的经济型连锁酒店感兴趣的经济型连锁酒店通过互联网收到询价单后，与组织机构联系图15:组织机构网络信息收集的过程（4）选择酒店在这个过程中，组织机构的决策人员依据各个酒店所提供的招聘书或建议书来决定经济型连锁酒店的取舍。在选择中，组织机构成员会考虑酒店的信誉、产品质量、价格、支付条件、营销人员的素质及对组织机构购买人员需要做出的反应。同时通过互联网平台与经济型连锁酒店代表对相关的细节进行网上交易谈判，内容涉及产品质量、价格、时间、付款方式等，以及明确双方在交易过程中应履行的义务和权利，并进一步确定交易中的违约、索赔等合同要素，最后将双方商谈的结果以电子文件签订贸易合同。（5）购买评价与反馈在这一阶段，购买人员对经济型连锁32 酒店的服务质量进行综合评估。机构组织会对网络购买建立网络信用考核体系，通过客观的评价，对酒店的服务质量、买卖双方履行合同的效用进行信用等级认定，这样可以大大提高网购的安全性。通过网站实行评分过程的监督作用可逐步建立起基于站点的企业信用数据库。另一方面购买人员还会向产品和服务的最终使用者征求意见，了解他们对产品和服务的满意程度。这样的反馈最终可影响组织机构决定下次继续购买或不再购买该经济型连锁酒店的产品和服务。因此，经济型连锁酒店应注重提高自身服务和产品的质量。[2]115-132五、我国经济型连锁酒店网络营销市场模式经济型连锁酒店在开展网络营销时首先要面对一个整体的市场，此时的市场并不一定是企业最终选择的或最适合经济型连锁酒店开展网络营销活动的市场。因此，经济型连锁酒店需要依据自身的特点、市场状况及消费者的状态和特征来将整体市场进行划分，并进一步选择适合企业进行营销拓展的市场，确定产品或服务的市场定位，为营销活动提供参考依据，开展有效的营销活动。（一）经济型连锁酒店网络市场调研经济型连锁酒店网络经营者必须对网络市场进行调研，通过调研把整体市场划分为具有一定的类似性特征的若干子市场。有效的市场划分有利于网络企业确定自己的目标市场，发现更多市场机会，并集中人、财、物和信息等资源条件投入到目标市场，形成经营上的规模效应，制定和调整网络营销组合策略为成功开展网络营销的市场推广创造条件。在市场调研的标准当中，其中最重要的标准之一就是行业的市场占有率，以下我们给出了经济型连锁酒店行业的网络市场品牌占有率作为示例。图15:2008经济型连锁酒店品牌网络市场占有率[9]通过经济型连锁酒店品牌网络市场占有率，我们可以看出如家10%、锦江8%、莫泰7%和7天4%，它们在网络市场上占有较大比重，占据了市场大约四分之一的份额，并且占有率还在保持上升的势头。但是我们也可以看出经济型连锁酒店的发展空间是巨大的，还有62%的市场是亟待开拓的，这一部分市场对小型的、新兴的或份额低的经济型连锁酒店来说是具有很大发展机遇和空间的。（二）经济型连锁酒店的产品细分与市场分层 经济型连锁32 酒店在中国的发展经历的时间不长，还没有出现非常细致的市场划分和多样产品。但是，在经济型连锁酒店发展已经很成熟的美国和欧洲市场，经济型连锁酒店的类型是多种多样的，根据国际标准，经济型连锁酒店按照目标市场来分类，有以下五种类型：经济型商务连锁酒店、延时居住经济型连锁酒店、经济型观光连锁酒店、汽车旅馆和青年旅舍。在我国，上述五种类型的经济型连锁酒店的产品发育还没有完全成熟，产品档次差异未凸现，各种类型之间的区别也不甚明显。很多经济型酒店的目标市场比较笼统，覆盖从商务人士到普通旅游者的大区间市场。但是，随着不同群体消费者的需求的日益分化，尤其是市场竞争的差距逐渐激烈，产品创新和市场细分将成为未来经济型连锁酒店发展的重要趋势。在此有必要对经济型连锁酒店已经出现和即将出现的产品类型进行描述与预测。1、经济型商务连锁酒店目前我国的经济型连锁酒店都是以商务客人为主要目标市场的，并且首先在我国的大中型城市和经济发达地区取得突破。这些地区经济繁荣，商务、公务旅游频繁，市场需求庞大，市场发育程度高，在规范化运作和品牌化发展方面已经达到相当的水平。这些地区高星级酒店集中，市场营销、品牌建设、人力储备、资本市场等产业发展条件成熟，具备商务经济型连锁酒店的发展条件。商务经济型连锁酒店在选址方面一般倾向于选择商业繁华的商业、娱乐、金融中心地段，或者在商务集中的经济开发区，以及在交通便利的枢纽地区。硬件设施简单而高质量，服务水平有稳定保证，品牌形象鲜明。这个类型的酒店季节波动性比较小，市场相对集中，消费时间稳定，是经济型连锁酒店的最佳发展模式。目前已经发展起来的经济型连锁酒店，如锦江之星、如家快捷、宜必思、莫泰168、莫泰268等都针对了这个市场，而且取得比较大的成功。 2、延时居住经济型连锁酒店延时居住经济型连锁酒店（extendedstay)的消费者一般居住超过一周，适合商务常驻者、度假人士使用。家庭般的设施，合理的价格是吸引这些人群的主要原因。在休闲度假区，商业活动区的附近都比较适合发展延时居住型经济型连锁酒店。目前这个市场主要被星级饭店或者以周或月计的公寓所占领，但是经济型连锁酒店在这个市场上大有可为。这种延时居住的住宿需求非常适合经济型连锁饭店的业态特征：客人周转率较低，可以节约经营成本和营销开支；商务导向的客源呈现稳定的状态，不太会出现周期性波动，可以提高客房出租率；而商务需求导向的设施能提高平均房价。这种类型的产品目前在国内还没有出现，但是国外延时居住经济型连锁酒店已经发展得比较成熟。国外著名的品牌有ExtendedstayAmerica、Mainstaysuite(隶属于精品国际酒店集团，全球共27家)、Candlewoodsuite(隶属于洲际饭店公司，全球共110家)、Studio6(隶属于雅高集团，全球共42家)等。3、经济型观光连锁酒店32 经济型观光连锁酒店适宜在一些经济发达城市和旅游发达地区发展。人们的探亲访友、旅游休闲比较频繁的地区酝酿的散客住宿需求比较高，家庭可支配收入能够承担酒店消费，同时人们的消费心理相对成熟，已经不满足传统的家庭旅馆，有更高层次的住宿需求。在这里，经济型观光连锁酒店拥有广泛的客源基础，能够得到发展。由于经济型观光连锁酒店以低价格、低成本为主要特色，所以必须维持至少70％以上的客房出租率才能保本，因此，经济型观光连锁酒店所能承受的季节波动不大，并非每个旅游地区都适合发展经济型观光酒店。一般说来，经济型观光连锁酒店建设在市场需求比较稳定或者有多种替代客源的地区，从而保证不同季节的客房出租率维持在一定的水平。例如，著名旅游胜地丽江的客源季节性波动不大，酒店可以保持相对稳定的市场需求，正是基于这种地区市场需求的稳定预期，因此，著名经济型观光连锁酒店品牌速8在丽江开设分店。而很多景区由于客源流量呈现比较大的季节波动，所以就不太适合开设经济型观光连锁酒店。 4、汽车旅馆汽车旅馆一般建造在大中型城市的交通主干道两边、汽车站、火车站、机场、码头等交通枢纽附件，以及城市边缘的交通便利之处。汽车旅馆的最大特色是有较大规模的停车场，方便自驾车的家庭游客和中小商务客人，消费水平一般的团队旅游者和自助旅游者。目前中国真正意义上的汽车旅馆还没有发展起来，这与中国的高速公路建设现状有很大关系，目前还没有发展出覆盖全国的公路网络，驾车长途旅行的方式也没有成熟，所以这个市场的发育还有待时日。随着中国家庭轿车的消费上升和公路网络的日益完善，汽车旅馆在中国具有很广阔的前景。现在一些冠以汽车旅馆之名的经济型连锁酒店仍然是商务导向的，例如上海的莫泰168（Motel168）。5、青年旅舍青年旅舍属于经济型酒店的低端产品，也即廉价经济型酒店。青年旅舍（YouthHostel）是一个重要的廉价经济型酒店产品，是国际青年旅舍联盟(IYHF)专门针对低收入的青年和无收入的学生设立的一种特殊业态酒店。他们提供如学校宿舍般的住宿设施，一个房间有10－12张床，价格从几十到上百不等。青年旅舍主要分布在旅游风景区和城市中，为背包旅游者、学生提供价格便宜的栖息场所。[9]（三）经济型连锁酒店网络营销的市场模式通过对经济型连锁酒店的市场定位分析，可见日益激烈的市场竞争形势下，经济型连锁酒店要想站稳脚跟，打开网络市场，离不开有效的营销手段。而网络营销手段以其灵活机动、经济有效的特有魅力正日益受到经济型连锁酒店的普遍青睐。国内经济型连锁酒店对网络营销的认知正在从概念走向务实。随着国内互联网的日益成熟，特别是网络推广服务的普及，越来越多的酒店企业通过网络推广产品获得了大量潜在客户，越来越多的企业尝到网络营销服务的甜头。32 据艾瑞最新统计显示，网络营销作为一种有效的营销方式，广告主需求和市场规模在中国的发展很快，年复合增长率在50%以上。2008年增长率达到74%，市场规模达到37.7亿元人民币。预计2009年中国网络营销市场规模将达到100亿元。那么经济型连锁酒店常用的网络营销市场模式有哪些呢？注：以上关于经济型连锁酒店的市场分类均来至http://www.inn.net.cn/表3:经济型连锁酒店网络营销市场模式简况注：以上表3资料来源于http://www.inn.net.cn/[9]营销模式类型功能介绍1.搜索引擎推广利用搜索工具、分类目录等具有在线检索信息功能的网络工具进行网站推广。2、论坛推广酒店利用论坛这种网络交流的平台，通过文字、图片、视频等方式发布酒店的产品、和服务的信息，从而让目标客户更加深刻了解企业的产品和服务。最终达到企业宣传企业的品牌、加深市场认知度的网络营销活动。3、Email营销推广通过基于用户许可的Email营销，可以增加潜在客户定位的准确度、增强与客户的关系、提高品牌忠诚度等。4、登录导航网站通过在一些重要的导航网站上注入自己的网址来吸引目标客户的关注。5、资源整合互补具有一定互补优势的网站之间的简单合作形式，即分别在自己的网站上放置对方网站的LOGO或网站名称并设置对方网站的超级链接，使得用户可以从合作网站中发现自己的网站，达到互相推广的目。6、投放广告几乎所有的网络营销活动都与品牌形象有关，在所有与品牌推广有关的网络营销手段中，网络广告的作用最为直接。标准标志广告（BANNER）曾经是网上广告的主流。7、信息发布推广是一种实用的操作手段，通过互联网，不仅可以浏览到大量商业信息，同时还可以自己发布信息。最重要的是将有价值的信息及时发布在自己的网站上，以充分发挥网站的功能，比如新产品信息、优惠促销信息等。8、博客推广利用博客这种新型的个人互联网出版工具，发布信息，开展营销。9、关联网站同一个酒店拥有或控制几个关联关系的独立的网站（包括二级域名）。10、关键词、竞价排名推广按关键字点击付费，推广信息出现在搜索结果中（一般是靠前的位置），如果没有被用户点击，则不收取推广费。11、加入广告联盟指集合中小网络媒体资源，通过联盟平台帮助广告主实现广告投放，并进行广告投放数据监测统计，广告主则按照网络广告的实际效果向联盟会员支付广告费用的网络广告组织投放形式。12、病毒式营销32 通过用户的口碑宣传网络，信息像病毒一样传播和扩散，利用快速复制的方式传向无数受众。13、快捷网址推广王牌是企业进行网络推广必选的服务。企业将产品、服务、行业名称或单独的商标、字号品牌注册为王牌服务后，用户无需登录任何网站，直接在地址栏中输入产品，就可以直接找到企业。14、会员推广以增加会员注册量为主的推广。一般都以注册，或是其它激励手段为主进行推广。15、策划活动联合其它同类网站、传统媒体搞活动搞网络比赛，吸引人气。16、有奖互动是以一个人或数人获得超出参加活动成本的奖品为手段进行商品或服务的促销，网上抽奖活动主要附加于调查、产品销售、扩大用户群、庆典、推广某项活动等。17、安装插件通过修改用户浏览器默认首页设置、自动加入收藏夹。18、事件营销发动传统媒体积极性关键要在事件上做文章，越热门的事件，越能聚集人气。19、特色内容对酒店自身网站现有的内部资源的包装、优化和扩展。及时更新有价值的酒店新闻，以此获得网站推广的营销方式。20、域名指向就是把当前域名指向到别的网站(不在我酒店租用的)、网站下的目录、IP地址下的目录。注：因为经济型连锁酒店是一种实体经济，在现实市场中面向广大消费者的，所以，它脱离不了市场营销的影子，而在经济型连锁酒店的网络营销中，产品、价格、分销渠道都是既定的已经不是主要影响因素了，那么促销自然而然变得重要起来，另外促销也正是网络营销中便利convenience和沟通Communication的结合，因此，本人认为促销在经济型连锁酒店的网络营销中占有非常重要的比重，就此一章重点论述。六、我国经济型连锁酒店网络营销促销策略在现代的网络营销活动中，促销已成为了经济型连锁酒店打开网络市场的必备战略武器。经济型连锁酒店通过促销活动，不再只是帮助酒店说服市场上的潜在顾客去购买产品，而在很大程度上去刺激顾客多种需求的产生。现代网络营销所需要的，不仅仅是开发物美价廉的产品，方便顾客的购买，抑或是依靠以往的分销渠道，而更重要的是一个酒店要有高效率的促销活动与之配合。一件产品服务，只有被顾客欣赏，并惬意地购买下来，才能成为现实的产品服务，造福于社会和公众，并同时使企业获得利润与发展的机会。由于竞争者的大量出现和消费者的独特购买特性的形成，使得市场变得日益广阔。企业潜在的顾客不断形成，使得促销变得更加重要。（一）经济型连锁酒店网络广告促销策略广告作为营销组合之中的一个重要组成部分，受到了经济型连锁32 酒店经营人员的普遍重视。经济型连锁酒店网络广告就是指酒店通过购买网络宣传媒体的空间或时间，来向酒店的公众或是特定市场中的潜在顾客进行推销或是宣传的一种营销工具。1．经济型连锁酒店网络广告的类型网络广告具备先进的多媒体技术，拥有灵活多样的广告投放方式。目前酒店投放的常用网络广告主要有以下几种：表4:网络广告类型旗帜广告最常用的广告尺寸是480*60像素，以GIF、JPG等格式建立的图像文件，定位在网页中，大多用来表现广告的内容，同时还可利用JAVA等语言使其产生交互性，用Shockwave等插件工具增强表现力。按钮广告最常见的广告尺寸有4种：125*125，120*90，120*60，88*31像素。由于尺寸偏小，表现手法简单。直邮广告利用网站电子刊物服务中的电子邮件列表，将广告加在每天读者所订阅的刊物中发放给相应的邮箱所属人。墙纸式广告把酒店所要表现的广告内容体现在墙纸上，并安排放在具有墙纸内容的网站上，以供感兴趣的人下载。赞助式广告分为内容赞助、节目赞助、节日赞助3种类型。形式多样酒店可选择自己所感兴趣的网站内容或网站节目进行赞助。电子邮件式广告广告形式以Banner为主，广告体现在拥有免费电子邮件服务的网站上，广告会出现在个人邮箱的主页上。竞赛和推广式广告酒店可以与网站一起合办他们认为感兴趣的网上竞赛或推广活动。弹跳广告酒店选择自己喜欢的网站或栏目，在该网站或栏目出现之前插入一个新的窗口显示广告。互动游戏式广告在一段页面游戏开始、中间、结束的时候，广告可以随时出现。并且可以根据酒店的产品要求为之量身定做一个属于自己产品的互动游戏广告。2．经济型连锁酒店广告决策一家经济型连锁酒店在做广告之前是必须要进行仔细的策划，从花费、宣传方法、媒体的选择等，经济型连锁酒店决策人员要做到心中有数，从而可以掌握主动权。一般来说，经济型连锁酒店在对广告进行策划时候，要进行以下五个内容。32 酒店网络营销策略实施酒店广告策略广告评价效果调整图16：经济型连锁酒店广告决策过程(1)网络广告目标决策经济型连锁酒店的广告目标必须在相关的目标市场策略、市场定位以及其他营销组合因素决策的基础之上，或是限制下具体确定的。经济型连锁酒店的广告目标一般来说可以分为三种类型。l告知型网络广告目标主要适用于经济型连锁酒店产品市场开拓的初始阶段。包括介绍经济型连锁酒店的新产品或新服务、宣传经济型连锁酒店的市场地位以及对顾客所采取的便利性措施，以树立良好的市场形象。l劝导型主要用于经济型连锁酒店的产品和服务与同类产品展开竞争的阶段。包括突出本酒店产品和服务的优势特征和利益，激发消费者的选择性需求，来购买本酒店的产品，并使他们产生对本酒店产品的偏爱，酒店努力去改变顾客对本酒店产品和服务的不利印象，抵消或是削弱竞争对手的市场形象。l提醒型适用于经济型连锁酒店产品的成熟期，经济型连锁酒店要随时提醒自己的顾客保持对本酒店产品和服务的记忆，尤其是在酒店经营淡季以使本酒店获得尽可能高的市场知名度。（2）网络广告预算决策经济型连锁酒店的广告费用要根据其所选择的促销组合方案和促销预算来综合决定，在经济型连锁酒店定下自己的广告目标和对象之后，就要去确定投入多少资金来开展其广告活动。l销售百分比经济型连锁酒店按照预测销售额的一定比例作为酒店的广告预算费，其最大的优点就是在于经济型连锁酒店广告费用的多少有保证，另外还可以促使经济型连锁酒店各层的管理人员树立广告成本、营业额和营业利润之间的有机联系，而且，经济型连锁酒店广告费用的增加，营业额也会随之有所增加。这已经为欧美大量的统计数据所证明。但是在经济型连锁酒店市场环境变化比较大的时候缺乏应变能力。l竞争比较法32 经济型连锁酒店根据竞争对手的广告规模来确定自己的广告宣传的规模和程度。其思维方法是假定竞争对手的广告费用预算是具有全行业代表性的，但是这种方法具有一定的盲目性，既不知道花了多少费用，也不知道要何时花出去。另外会使酒店处于被动的局面，大有步他人后尘之嫌，也没有顾及到酒店的名誉，具有比较大的局限性。l目标任务法经济型连锁酒店根据广告目标确定究竟要规划哪一些广告活动，按照这些活动所需的要求来核算成本。酒店这样计算广告费用，是比较科学的。但要防止在酒店产品开拓市场的过程中战线拉开太长、筹集困难而使得预算无法保证实施。（3）网络广告的信息决策经济型连锁酒店在确定了广告目标和预算之后，还要设计广告的内容，即做出广告信息决策。l信息的创作通过与客户、中间商、营销专家或竞争对手交谈，从中搜集材料，产生灵感，进行创作，发现不足还可将产品改进后在做广告宣传。l信息的评估与选择只有通过评估，才能选出最好的方案，比如一位美国专家就建议用讨人喜欢、独具特色和令人信服3个标准对酒店进行评估。l信息表达一则广告信息的效果不仅取决“说什么”，而是有赖于“怎么说”特别是要针对目标客户的文化背景，风俗习惯等，正确的信息表达对广告来说很大程度上决定了广告的效果。（4）网络广告媒体的决策一家经济型连锁酒店无论拥有多么富有创新的广告信息，都必须要在恰当的时间内传递给目标顾客才能实现酒店的广告目标。经济型连锁酒店广告媒体决策就要寻找以最佳的成本效益，达到对经济型连锁酒店目标受众进行信息传递的最后结果。网络媒体覆盖范围广泛，信息容量大，成本低廉，具有强烈的交互性与感官性，实时性与持久性的统一，广告投放准确，非强迫性传送信息等特点受到大多酒店的推崇。（5）网络广告效果评估广告投放后，经济型连锁酒店应该进行广告效果的评估。既是对广告是否将信息有效的传递给目标顾客的评估，又是对广告是否使得销售额增长的销售效果的评估。经济型连锁酒店可采用网上投票、网站论坛互动问答或直接给顾客发电子邮件进行咨询等方式来评估广告效果。除了形式上的评估之外，经济型连锁酒店网络广告主更偏向于运用网络广告成本计费标准来衡量网络广告效果。常用的网络广告成本计费方式表如下：32 表5:网络广告成本计费标准注：上述网络广告计费标准来源http://baike.baidu.com/网络广告成本计费方式定义计算公式使用目的千人印象成本（CostPerMille）是按照网络媒体访问人次计费的标准，指在广告投放过程中，按每一千人看到某广告作为单价标准，依次向上类推的计费方式。CPM=总成本/广告曝光次数*1000宣传品牌为最终目的，可以采用CPM为主要衡量标准。每点击成本（CostPerClick）是按照广告点击数及点击率来衡量投放的网络广告到底带来了多少宣传效果，就是点击某网络广告1次，广告主所付出的成本。CPC=总成本/广告点击次数推广促销活动为目的，可以采用CPC为主要衡量标准。每行动成本（CostPerAction）是指按广告投放实际效果，即按回应的有效问卷或订单等定义效果来计费，而不限广告投放量。CPA=总成本/转化次数购物行为为目的，则最适合采用CPA为主要衡量标准。注：CPT也是目前国内互联网广告计费形式的主导，是传统媒体广告购买模式的延续，它使得网络广告的计费模式更趋近于和传统媒体的购买模式一致。CPT在技术上可以看作是CPM的变形，但由于网络媒体区别于传统媒体的广告效果可记录性，CPT无法精确体现互联网便于衡量广告效果的优势。因此，本文在网络广告成本计费标准列表中不作论述。[2][6]298-304,268-280（二）经济型连锁酒店营业推广促销策略针对于经济型连锁酒店来说，营业推广是酒店所进行的除了直接促销、做广告和公共关系宣传以外的，用来刺激消费者购买和中间商经销酒店产品和服务的各种短期的，以及非定期性酒店营销活动。其目的在于短期内迅速刺激和扩大需求，取得立竿见影的效果。1、网上折价促销折价亦称打折、折扣，是目前网上最常用的一种促销方式。因为目前网络消费者在网上购物的热情远低于商场超市等传统购物场所，因此网上商品的价格一般都要比传统方式销售时要低，以吸引人们购买。因此，给予没有得到满意服务的顾客或是在旅游淡季以全部或是部分的折扣是顾客对经济型连锁32 酒店产品质量充满信心的一种保证，同时也是经济型连锁酒店吸引顾客的一大有利条件。比如适时推出折扣房价、免费自助早餐等。2、网上赠品促销赠品促销目前在经济型连锁酒店网上的应用不算太多，一般情况下，在经济型连锁酒店新产品推出试用、产品更新、对抗竞争品牌、开辟新市场情况下利用赠品促销可以达到比较好的促销效果。可以提升经济型连锁酒店品牌和网站的知名度；鼓励人们经常访问网站以获得更多的酒店优惠信息；能根据消费者索取增品的热情程度而总结分析营销效果和产品本身的反应情况等。3、网上抽奖促销抽奖促销是网上应用较广泛的促销形式之一，是大部分经济型连锁酒店网站乐意采用的促销方式。抽奖促销是以一个人或数人获得超出参加活动成本的奖品为手段进行商品或服务的促销，网上抽奖活动主要附加于调查、产品销售、扩大用户群、庆典、推广某项活动等。消费者通过填写问卷、注册、购买产品或参加网上活动等方式获得抽奖机会。经济型连锁酒店以求第一时间内去刺激他们的再次购买消费欲望。4、积分促销网上积分活动很容易通过编程和数据库等来实现，并且结果可信度很高，操作起来相对较为简便。积分促销一般设置价值较高的奖品，消费者通过多次购买或多次参加酒店活动来增加积分以获得奖品。积分促销可以增加消费者访问经济型连锁酒店网站和参加酒店活动的次数；可以增加消费者对经济型连锁酒店网站的忠诚度；可以提高酒店活动的知名度等。注：以上资料来至http://baike.baidu.com/（三）经济型连锁酒店公共关系促销策略作为经济型连锁酒店要为了增进和社会公众、内部员工之间的了解、信任和合作而作出的各种谨慎的、有计划的、持久不懈的沟通努力，通过各种有效的活动，帮助经济型连锁酒店在公众的心目中建立良好的企业形象，提高经济型连锁酒店的知名度，减少或是消除对酒店不利方面的影响，加强经济型连锁酒店员工的集体凝聚力，并密切与新闻界、顾客、竞争者以及社会公众搞好关系，从而为经济型连锁酒店创造良好的企业经营、营销环境。1.利用新闻媒介这是经济型连锁酒店公共关系的重要活动策略。通过网络新闻媒介及专家、学者、名人等权威性和广泛性来传递关于经济型连锁酒店的经营宗旨、方针、策略方面的信息，并且同时传播经济型连锁酒店产品和服务的优势与特点，从而展示经济型连锁酒店的风采。这种宣传不仅节约广告费用而且具有客观性或真实感，消费者在心里上往往不设防。2.加强与经济型连锁酒店外部组织机构的联系32 同政府机构、公司企业、酒店零售批发商和旅游代理商等的网站建立公开的信息联系，争取他们的理解，通过他们网站的宣传加强经济型连锁酒店及其商品的信誉和形象，如通过赠送经济型连锁酒店的产品或服务项目介绍和说明以及经济型连锁酒店内刊资料等。3.借助公关广告通过公关广告宣传经济型连锁酒店，树立经济型连锁酒店形象。l致意性广告。即向消费者表示节日祝贺，感谢或道歉。l倡导性广告。即酒店率先发起某种社会活动或提倡某种新观念。l解释性广告。即就某方面情况向消费者介绍、宣传或解释。4.参与公益性活动通过参与各种网络公益性活动和社会福利活动，协调经济型连锁酒店与社会公众的关系。包括安全社会次序，环境卫生，污染和噪音防治等；赞助社会公益事业，为社会慈善机构募捐等；参与各种文化、娱乐、体育活动；赞助办学、扶贫、救灾活动等。这不仅体现了企业对社会的一片爱心，展示了企业良好的精神风貌，还面广交友，亲善人际关系，从而换来社会对企业的关心。[2][6]（四）经济型连锁酒店促销组合策略经济型连锁酒店的促销组合是指酒店为了达到一定得销售和促销目标，将各种促销工具进行配合，以实现最佳的促销效果。1.产品的生命周期与促销组合策略表6：产品的生命周期与促销组合策略产品生命周期促销目标主要促销方式投入期认识了解产品广告、适当的人员推销成长期增进兴趣与偏好广告、公共关系成熟期创造和保持竞争优势，保持和扩大市场广告、公共关系、营业推广衰退期促成信任，提醒购买营业推广为主，广告为辅经济型连锁酒店的产品是一种具有综合性质的产品，这样就要求酒店的营销管理人员对待不同的酒店产品要采取不同的促销组合。通过这个表格我们可以了解经济型连锁酒店的产品在不同生命周期中，根据促销的目的配合使用不同的促销组合方式，以此来实现促销的目标。2.经济型连锁酒店促销组合策略l推拉策略经济型连锁酒店促销组合的最基本的就是推拉策略，推式策略就是酒店着眼于积极上门把本地或是本酒店的产品直接推向目标市场。表现为在销售渠道之中，每个环节都对下个环节主动出击，强化顾客的购买动机，说服顾客尽快的采取购买行为。拉式策略就是直接激发消费者对本产品的兴趣和欲望，最终达到把消费者逆向引拉到32 经济型连锁酒店身边的目的。Ø推式策略：产品经营者的积极促销批发商的积极促销零售商的积极促销消费者Ø拉式策略：产品经营者的积极促批发商的积极促销零售商的积极促销消费者l锥形促销策略是一种很奏效的非均衡快速突破策略。经济型连锁酒店将自身的多种产品拍成锥形阵容，而以我所独有、最具招牌的拳头产品作为锥尖，以求其像锥子一样快速地突破目标市场，然后再继续地推出层层的丰富多彩的其他产品。l创新需求策略这个策略是经济型连锁酒店根据自身的优势或特点，举办一些独具特色的项目或是活动，来诱发消费者购买，从而为经济型连锁酒店创新出新的需求。一般来说，在经济型连锁酒店淡季或是不太知名的经济型连锁酒店都比较适合采用这一策略，比如，经济型连锁酒店可以举办店庆、独特的饮食文化节、艺术表演等活动来吸引顾客。[2][6]275-276，266-267（五）经济型连锁酒店新型的网络促销策略如今我们已经进入了一个硬件高速发展、不断升级的时代，同时也进入了一个软件快速更新、内容不断创新的时代。随着第三代移动通讯无线网络等新型信息技术的日益应用普及，势必会影响经济型连锁酒店的发展前景。因此，经济型连锁酒店需要把握时代的机遇，充分运用新型的信息技术并将其纳入自己的网络营销规划战略当中去。这些新型的信息技术包括GPS定位系统，3G无限网络等技术。1.GPS定位促销策略随着全球定位系统（GPS）技术的不断完善，成本不断地降低，使得GPS的应用已几乎无处不在。GPS提供的位置、速度和时间信息是我们日常生活中的许多应用得以进行。而经济型连锁酒店正可以运用此项技术来开展适合自己的GPS网络营销。例如，由于现今市场上镶有GPS接收机芯片的蜂窝电话以其成本低廉，方便实用等特点正日益赢得有车一族或是自游行顾客的青睐，经济型连锁酒店经营者就可将这一方向作为挺进GPS战略营销的突破口。可积极地与相关的GPS系统运营商合作，在其系统软件绘制的地图中加入酒店的相关信息，让顾客在到达一个陌生的城市时能及时、快速的定位经济型连锁酒店，让经济型连锁酒店能够更直接的获取客源。[10]2.3G时代的网络促销策略2009年1月7日，工业和信息化部确认国内3G牌照发放给三家运营商并为中国移动、中国电信和中国联通发放3张第三代移动通信（3G）牌照。由此，2009年成为中国的3G元年，标志着我国正式进入第三代移动通信时代。第三代移动通信系统（3G32 ）是一种能够提供多种类型和高质量的多媒体业务，能实现全球无缝覆盖，具有全球漫游能力，能与固定网络相兼容，并以小型便携式终端在任何时候、任何地点进行任何种类通信的通信系统。相对于第二代移动系统，3G最大的特点是基于3G网络承载能力的业务将变得更加丰富。3G网络对可视对话、彩信等移动多媒体通信业务的支持能力更强。如移动商务、个性化信息传递、视频播放等。因此，在这千载难逢的时刻，经济型连锁酒店必须抓住商机，规划和开展属于3G时代的经济型连锁酒店网络营销战略。如7天经济型连锁酒店除了目前已开通手机短信预订外，下一步还将推出手机WAP网上预订，使网上预订变得更加方便快捷。同时酒店还可利用无线接入技术和WLAN的普及，推出基于移动数字会议系统的网络会议。使顾客足不出户即可“亲临”世界任何角落；白天可以“亲晤”全球各地的同事和雇员，而晚上可与家人共享天伦之乐；可以同时出席多个点到点会议和多点会议，使顾客免除差旅之苦，而分身有术。总之经济型连锁酒店借助3G时代等新一代的网络通信技术，可把触角全面深入到整个互联网中。由量变到质变，通过跨领域、大范围的合作创新，打造出网络整合营销体系，成功构建一个全面、良性的电子商务生态圈。这一生态圈的成功打造，不仅能给消费者最佳的服务体验，而且更快地培育了消费者在电子商务方面的消费习惯，彻底地改变传统酒店行业的消费模式。当网民适应了方便快捷的网络服务后，他们首选的消费方式将是直接进入最常用的互联网平台，电子商务的长尾消费力量将充分体现出来。[11]七、我国经济型连锁酒店发展网络市场的意义互联网就像一个通往世界的窗口，让世界变得更小，使得酒店与客户的沟通变得更自由、更及时、更近距离、更多样化。而经济型连锁酒店灵活多变的特点正顺应了互联网这个特征，加入了信息的时代，充分的利用网络市场的空间，（一）互联网给经济型连锁酒店营销带来的好处1．互联网给酒店增加了一个信息平台互联网是一个很好的信息平台。经济型连锁酒店通过互联网宣传企业形象，比以往的宣传方式更快捷、清晰，而且更加全面、互动，使经济型连锁酒店的无形服务变得有形化。利用多媒体技术，把经济型连锁酒店的整体设施，设备到内部的环境、装修，还有各种特色服务，都在互联网上非常动态地表现出来了。客人可以更快，更便捷了解酒店，足不出户就可以在家里得到视觉上，形象化的服务。经济型连锁酒店可以更加细致、更周道地在第一时间反馈客人所需要的信息，双方达到一个互动，让客人对经济型连锁酒店产生更好的信任感。2.互联网给经济型连锁酒店增加一个富有竞争力的营销手段经济型连锁酒店的网站是经济型连锁32 酒店在互联网上的一个窗口，是比传统的杂志、电视、报纸以及其他的形式更有成本效益的一种广告方式。比如锦江、如家集团网站，客人可以在网站上看到集团各个区域不同酒店的情况，了解每个单体酒店的客房的价格信息，进行网上预订，为客人提供一站式服务；集团各酒店也可以在网上达到资源共享。但是互联网现在对单体酒店的帮助是更大的，因为在没有互联网之前，连锁酒店在全国各地有销售网络，有订房系统，而单体酒店没有，所以集团酒店在客源上有一定范围的垄断优势，单体酒店缺乏竞争力。有了互联网之后，单体酒店可以通过跟各个订房网的合作，实现资源共享和利益共享，同时单体酒店在面对市场变化的时候显得更加灵活，能根据市场的变化更快地调整应对策略。3．通过互联网营销，扩大了酒店的市场范围，大大提高了酒店的营销能力酒店可以积极的拓展全国乃至全球的市场，真正实现全球营销的梦想。互联网为客户关系管理也提供了非常好的技术上的支持，因为以前酒店对客户进行消费分级管理时比较困难，但是有了互联网之后，就可以实现“优先客户计划”，根据不同的消费积分，不同的消费行为习惯，经常和客户沟通，告诉客户目前的积分有那些优惠、奖励等等，有次对不同消费层的客户展开有针对性的活动。4．可以帮助酒店提高服务质量酒店可以广泛搜集客户的爱好和要求，对这些信息进行分析，根据客户的需要变化，不断开发一些特色服务，为客人提供个性化服务，满足他们的个性化要求。随着酒店对个人信息的积累，酒店可以针对不同的需求，设计生产个性化的产品，实现大规模的定型化服务。（二）互联网带来的中国经济型连锁酒店集团化品牌化效应中国加入WTO后，酒店业的品牌化和集团化意识逐渐加强，但如何灵活的运用品牌的运作实现酒店的战略目标已成为经营者深思的难题。像7天经济型连锁酒店率先运用完全用互联网的思维做为酒店品牌的运作思维，从预定环节开始就体现出7天与其它连锁酒店的差异化。7天是目前业界唯一将网站和酒店数据库完全对接的，如果在网上查没有房间就一定没有，价格也只有会员价和门市价两种。在互联网时代，顾客会轻易的找到各种价格差异。“会员在网上看到的信息是公开和透明的，公司禁止删除投诉，一来督促员工提高服务质量，二来赢得消费者的信任”。这样的网络系统一方面降低了来自呼叫中心等方面的成本，另一方面有意培养顾客使用互联网订房的习惯，在网上只要进行3次点击就可以完成一次预订，一些熟练的会员只需15秒左右就可完成。目前7天的网上订房量占整体的三分之一，有时超过40％。用7天CEO郑南雁的话说就是“我们尽量把消费流程做得简单，很多服务以顾客自助为主。顾客群的定位更多是认可我们这种消费方式的人群，也许这样会损失一部分客户，但目前的市场状况已经是供不应求了。”“连锁”和“品牌”是经济型酒店成功的两个要件:前者使企业做大规模通过统一采购、统一订房降低成本、提高出租率;32 后者提高了酒店知名度，增加客源，提高竞争力。而随着全球经济的一体化和信息技术日新月异的，互联网开放的竞争环境，电子商务优越的营销策略加快了经济型酒店的集团化的扩张步伐，依托现有积累的雄厚资本扩大规模，以规模增强竞争实力，以品牌促进国际扩张，以信息实现一体化经营，真正走出一条适合中国国情的经济型酒店集团化发展之路。[1][5]结束语:关于经济型连锁酒店的网络营销模式的理论可谓千姿百态，五彩缤纷。本文研究的仅仅只是从网络营销的消费者行为、市场竞争格局及促销管理等的角度初步的探索，力求在系统性、先进性和实用性上有所突破。在体系上尽量涵盖经济型连锁酒店网络营销的基本架构；在内容上尽量反映经济型连锁酒店网络营销比较成熟的最新成果；在方法上尽量符合经济型连锁酒店的实际情况，有可操作性。同时，本文在探究经济型连锁酒店网络营销的模式尚存在诸多不足，比如酒店的产品、价格策略、市场推广调研、与新型信息技术相结合的具体营销策略等。但随着最受全球关注的2008年奥运会、2010年世博会两大盛会将在中国举办，中国已经成为世界瞩目的焦点。由此，中国经济型连锁酒店业进入快速发展的黄金季节，以如家、锦江之星、莫泰168、7天为代表的经济型连锁酒店，将会在已经扩张的版图上继续深耕细作，使得网点的布局更加密集。预计到2020年，中国将成为全球最大的旅游目的地，随之而来的是经济型酒店千载难逢的商机。我们由衷的相信经济型连锁酒店的明天会更加美好。主要参考文献32 [1]滕宝红《现代经济型酒店经营管理实务》[J]2007年8月[2]郑红《现代酒店市场营销》[J]广州旅游2004年5月[3]邹益民周亚庆《饭店管理理论、方法与案例》[J]2005年8月[4]邹益民《现代饭店管理》[J]2006年5月[5]马勇《饭店管理概论》[J]清华大学2006年8月[6]孔伟成《网络营销第二版》高等教育出版社2005年5月[7]成倞媛《网络营销》[J]西南财经大学2007年11月[8]JudyStrauss，AdelEI-Ansary《网络营销E-marketing》[J]中国人民大学2006年[9]Inntie盈碟︱中国经济型酒店网http://www.inn.net.cn[10]唐晓晟黄朝明付长冬3G的业务及管理[J]人民邮电出版社2007年[11]GPS原理与应用[J]电子工业出版社2007年32 致谢感谢刘晓云教授对本论文做出的宝贵修改意见和建议,刘老师是一位态度认真、分析严谨的学术者，给予了本文作者诚恳、负责任地指导。使本文作者在成文过程中认识到自己的不足并及时的完善，同时收益了很多东西。还要感谢那些在本文成文过程中资料支持的老师和同学。更应感谢那些在本文作者成长过程中付出辛勤汗水的老师和最辛苦的父母。32