白象品牌发展战略

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1、重新想象白象·未来今天统一康师傅华龙白象农村·销量市场城市·利润市场奇正沐古：中国方便面整体市场简化结构2004.9让我们出发统一康师傅华龙白象奇正沐古：中国方便面城市市场简化结构2004.9城市·利润市场一个具备深度和广度的品牌策划项目议题白象品牌发展策略及品牌架构梳理新品高价容器面品牌发展规划新品高价容器面上市策略品牌策划的3–2-1以终为始：品牌在市场拓展中担负什么样的使命？-WHY？确立核心：建立什么样的白象品牌？-WHAT？规划路径：如何建立理想中的白象品牌？-HOW？3个重要课题：商业的观点：品牌传播如何作用于真实的商业机会和障碍？消费者观点

2、：品牌传播如何全面转向消费者立场，传导真实的消费价值和利益？2种观点：着眼长远，制定立足未来的战略，而不仅仅是立足现状的战术1个焦点：未来重新想象我们的战略目标（1）1.从高档容器面出发，成为中国方便面市场的强势主导品牌。第一个战略阶段：中国方便面市场已达到240亿元人民币/年的规模，其中容器面市场将成为行业未来利润的主要来源。在品牌相对集中的容器面市场，白象要成为中国容器面市场主导品牌，以此带动白象袋装面市场的结构升级，进而发展相关产业，使白象成为中国方便面市场强势主导品牌，（进而成为中国主食行业第一品牌)。达到目标所需的时间，取决于我们的策略和投入的力

3、度。我们的战略目标（2）2.依托中国作为方便面“世界最大规模市场”的市场优势、生产优势和消费能力并结合中华饮食文化的巨大影响力，以战略联盟取得对话资格，以中国市场为起点，最终推动“白象”品牌走向全球化，将白象打造成全球品牌。从中国出发，领导世界。2004白象·未来我们挣的钱分三个部分我们自己辛苦挣来的全国人民奖励给我们的全世界人民奖励给我们的重要的是，以洞察、远见和胆魄站到“领奖台”上去通往目标的路线图分三步走建立品牌成为权威瓦解对手通往目标的路线图1.建立品牌：重新定义方便面作用，以原发性产品概念引领消费潮流，创新品牌价值，建立“白象”品牌。通往目标的路

4、线图2.成为权威：以面向消费者的研究、概念设计开发、产品设计开发、品牌推广的一体化系统操作，全程互动，持续地影响市场，控制行业话语权，保持客户的关注度和新鲜感，成为中国方便面市场强势主导品牌。“方便面有两种，一种是‘白象出品’，一种是其他。”通往目标的路线图3.瓦解对手：针对性地瓦解竞争对手市场，在整个营销价值链上建立资源优势，建立对市场格局和价格体系的影响力和控制力。白象——关于未来大转折2004年à重点进攻2005强势地位确立2006参与国际竞争未来品牌传播呈现新面貌客户认知开始发生质的转变品牌形象和内核得以巩固品牌的国际化形象得到确立传播目标重点品牌

5、传播战役重点战术性传播战役品牌核心白象·价值方向统一康师傅华龙白象天时经典地利地方人和个性？？1992年：推出“珍品红烧牛肉面”，成为全国家喻户晓的知名品牌1995年：推出“中华美食”（高档价位），以特殊通路为主（机场/铁路）1996年：推出以儿童为主要对象的“小虎队（干吃面）”1997年：推出以年轻人为主的“面霸120”，企图吸引需要量多的年轻人推出“料珍多”，以提升部分食用珍品的消费群。1997年：推出“福满多”，开始开拓2－3级市场1999年：推出“好滋味”。属于低价面，希望能含盖2-3级城市2000年：推出“新面族”，符合年轻新潮的消费对象2004

6、年：推出“亚洲精选”，市场反映强烈。1992年，在台湾名不见经传的顶新集团推出“康师傅”，以适当的价格、精美的包装、独特的口味、积极的营销策略，抓住了难得的市场机遇，进入市场不久，就盘踞大陆方便面市场的龙头位置甚至一度成为方便面的代名词。年销售方便面62亿包，市场占有率47％，品牌忠诚度更高达76％。康师傅就是这个味儿好吃看得见，就是这个味。康师傅的广告宣传也一直注重产品色、香、味的感官刺激和诱惑。引领方便面口味流行之风，推出各类风味方便面，强化康师傅美食专家的地位。新推出的亚洲精选口味就包括:烧烤牛肉、台湾肉燥、麻辣火锅、蟹黄爆鱼、豚骨拉面，红烧牛肉。战

7、略目标：覆盖低、中、高三档产品线。完成从城市到农村的全面统治产品概念：中国人都爱吃的好面品牌核心：美味康师傅的形象:追求健康美味的厨艺专家美味既是方便面消费者的第一需求，同时也有很大的扩展面，它比统一“时尚、好玩”的核心品牌定位更能广泛应用，适合的人群更广，这符合康师傅行业霸主的战略目标。战略目标：覆盖低、中、高三档产品线。完成从农村到城市的全面统治产品概念：中国人都爱吃的好面品牌核心：美味康师傅的形象:追求健康美味的厨艺专家热闹红火的明星操作方式，大手笔地利用明星号召力是康师傅的作风康师傅面霸：羽泉康师傅亚洲精选：陈鲁豫康师傅绿茶：苏有朋3＋2夹心饼干：

8、S.H.E.康师傅冰红茶：张惠妹、任贤齐鲜之每日C：梁泳琪、大小S