啤酒推广全案-啤酒推广全案.pptx

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1、啤酒广告推广计划主要竞争者分析-青岛啤酒全国知名品牌，品质受消费者肯定营销能力及销售网络建设居全国之冠巩固山东、结合各地方兼并之通路资源，迅速扩大市场占有率各地区域性品牌激烈低价促销竞争燕京啤酒进入其大本营山东，形成严重威协成本控制能力弱近几年迅速扩张的结果将考验其财务能力优势机会威协弱势主要竞争者分析-燕京啤酒市场占有率北京90%,华北市场30%,全国7%市场占有率生产管理及成本控制能力强，并有雄厚的资金实力维持其快速扩张扩张节奏稳健，以北京为大本营，并以此延伸，形成华北、华东与中南地区连成一条战线向外扩张青岛进入北京及燕京进入山东，两大企业正面激

2、战相形保守的作法，竞争者易抢得先机各地区域性品牌激烈低价促销竞争，成为进入市场障碍目前仍未摆拖区域性品牌的形象，较缺乏全国性的销售网络优势机会威协弱势雪花啤酒SWOT分析华润集团强大的资本及行销优势积极、年轻、有活力营销团队品牌名容易记忆，联想度高雪花积极整合，进入各地市场拉高品牌档次形象，以完整的产品线抢占各地市场东北、西南连成一线，逐鹿中原各地区域性品牌激烈低价促销竞争，通路进入不易青岛，燕京啤酒於全国各地并购地方品牌，形成抗衡品牌知名度尚不高产品线较竞争对手少优势机会威协弱势传播分析竞争者传递讯息青岛啤酒：历史悠久，品质好的国际知名品牌燕京啤酒

3、：燕京纯生啤酒是好啤酒哈尔滨啤酒：品质纯净，历史悠久的啤酒百威啤酒：追求非凡，历史悠久的品牌产品分析产品分析优质啤酒的特色：外观色泽透明清亮，无悬浮物或沉淀物泡沫：又称“啤酒之花”，阻隔酒与空气接触防止氧化，优质啤酒酒泡应持久，达五分钟以上挂杯：啤酒泡沫消失后，在杯壁上残留的白色絮状物。优质啤酒残留的白色状物越多，反之越少优质啤酒应散发出新鲜酒花香气优质啤酒饮后口味纯正、爽口、纯厚和杀口感强产品分析“雪花”的由来：60年代全国啤酒评选比赛，沈阳啤酒厂所制造出的啤酒是唯一有啤酒泡的啤酒，其泡沫就像雪花一般，因此特给于命名“雪花”雪花啤酒色泽透明，且泡沫

4、持久，挂杯多，且口味纯正，质量稳定目标消费群中国啤酒消费者每年以20%左右的速度持续增长，城市居民中啤酒消费者所占比例已超35%。从长期发展趋势看，中国虽已是世界啤酒生产大国，但人均产量只有不足18公升，属世界下游水平，其持续发展将依然拥有广阔的空间。目标消费群品牌知名度会影响消费者的使用习惯与偏好目标消费群30-45岁男性啤酒拥抱者较年轻者20-35岁男性单生上班族被动社交者渴望疏缓压力，倾向追求安逸朴实生活渴望激情，勇於接受挑战，期待能疏缓压力勇於接受挑战，渴望疏缓压力，喝啤酒的最根本目的：获得全身的放松主要消费者次要消费者消费者分析购买啤酒考量

5、因时因地而异，大致如下:1.口味2.品牌3.价格4.购买方便5.生产日期6.习惯7.广告啤酒质感品牌知名度视场合动机而考虑与通路布建有关新鲜度受购买方便度影响形象认同稳定品质建立品牌形象偏好完整产品线建构建全通路完善有效配送制度以通路改变使用习惯记意度/认同度高广告资料出自2001IMI消费行为与生活形态分析经验有质感，高档次，让消费者对雪花啤酒产生信任消费者购买行为诱因选择购买提高知名度，让消费者将雪花列入考虑名单建立品牌好感度，让消费者愿意选择雪花啤酒扩大通路，让消费者容易购买得到考虑想喝啤酒放松心情消费者认知品牌状况第一波广告评价：优点：清楚传

6、达轻松，亲切，值得信赖，名人效应缺点：品牌及产品未被清楚凸显让消费者记住开心有理由的说服力不足消费者喜欢啤酒品牌主要特性轻松欢乐值得信赖激情充满活力有创意雪花啤酒需要加强雪花啤酒已经具备产品定位检视消费者需求放松心情缓解压力追求激情，有活力不断创新雪花啤酒提供清爽醇正的口感、泡沫丰富，宜人酒花香的优质档次啤酒朋友相聚，欢乐开心的催化剂目标消费群为男性享受男人间的乐趣享受无拘无束，轻松自在的生活传播策略以雪花淡爽啤酒为主打产品，拉高品牌形象持续沟通轻松，年轻，有活力的调性，以求与竞争对手明显区隔传达雪花啤酒清凉好喝、清楚易记的产品画面，强化雪花啤酒引人

7、入胜的产品印象创意概念享受男人间的乐趣创意概念男人的开心事以淡爽为演出产品开心有理由轻松欢乐幽默创意激情群体有活力创意概念开心=雪花让消费者想到雪花就开心一开心就想到雪花啤酒品牌资产评估男人间的乐趣开心有理由再来一个/一下两个轻松愉乐的感觉轻松愉乐的感觉应继续维持，并加强幽默感为避免局限未来发展，建议不列入必要条件并无清楚表现开心的理由，须塑造雪花是开心的理由并未明显传达男人间的感觉成功啤酒传播案例分享日本麒麟啤酒成功啤酒传播案例分享1996年麒麟啤酒进入台湾市场：产品特点：一番榨--只萃取第一道麦汁品牌定位：原汁原味沟通概念：”纯“真的探索调性：本

8、土、温馨、感动标语：麒麟一番榨啤酒，乎干啦!成为进口啤酒第一名市场占有率达20%成功啤酒传播案例分享1999