杏仁露Y市场产品推广方案

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1、杏仁露Y市场产品推广方案一、背景分析A、南京整体商业业态简析南京位于X省西南部，全市总面积6379平方公里，总人口约为523万;其中市区面积881平方公里，人口约为270万是中国闻名的历史名城之一。建国50年来，南京已建成门类齐全的现代工业体系与商业体系，其工业石化、电子、商业零售在全国均有举足轻重的地位。其零售业异常发达，当地的零售业龙头——SG超市股份有限公司更是一枝独秀地引领N市本地商业经济的发展。其中SG自营店为160家(SG仓储超市4家、SG超市75家、便利店81家)，N市的商业业态主要由仓储超市、连锁超市、24小时便利店与百货店

2、(中央商尝新街口百货等)构成。1、经营业态主要具有以下特征：(一)其经营策略为“赚取各供应商的利润，某些单品不赚或少赚取消费者的利益。”即通过低价格获取超额的销售量，然后从厂家获得很高的价格折扣。在南京随着超级市场数量的增加，以及之间的竞争愈演愈烈，各大卖场已经进入了薄利经营时代。(二)各大超市为获得竞争优势和保证盈利状况，均向供应厂家转嫁竞争成本。即除了要求厂家以更低的价格供货外还要求支付高额的渠道成本。如：品类进场费、产品陈设费、促销堆头费、店庆费、返利、促销人员管理费、DM海报宣传费等等。9(三)各大超市均对商品的销售状况进行排列，并

3、按时依据销售业绩清理“滞销商品”。产品一旦被清理，前期所支付的各种费用通常不退。2、本区域消费者购买趋势分析(一)消费者比较关注饮料的功能性利益。譬如杏仁露的养分与保健功能。(二)消费者对价格的关注度比较敏感，在同类产品没有明显的差别时，价格是形成购买动机的首要因素。(三)从本区域的分销渠道上来看，大型仓储超市是软饮料销售的主战场，其次是餐馆、酒楼等场所。在N市消费者特别信任“SG”这一超市品牌，便利品、选购品的购买大都选择“SG超市”与“SG便利”，这与其宣传口号“SG无假货，件件请放心”有着亲密的关系。3、主要竞品推广策略主要竞争对手在

4、传媒上均无明显的、大规模的动作，只是在终端促销上有一些举措二、整体市场战略A、战略步骤杏仁露若想成功进入Y市场，那么我们的整体市场切入策略可分为三个阶段来操作。主体运作思想为：采取以点带线，以线带面，从而最终盘活南京整体市场的步步为赢之策略来赢得本品牌在苏此区域的竞争优势。9第一阶段：不惜一切代价使产品进入“SG”超市，通过SG来运作N市的便利渠道，以掌控零售终端。前期不宜进行大面积铺货，仅通过SG的四个仓储超市为核心来开展促销与公关，并逐步提升品牌的知名度与影响力。第二阶段：找寻一家信誉好并拥有一定餐饮网络的客户，作为我们产品在N市餐饮渠

5、道的代理商来运作餐饮渠道。我公司则协作其进行市场管理与产品促销，以确保产品的快速周转。第三阶段：在产品有了一定的知名度与销售量后，主动吸引家乐福、麦德龙等跨国零售商的留意，最终获得以合理的代价进入其卖场销售。B、N市场拓展原则(一)坚持以市场终端为首要的竞争中心。由于我们首先要开拓SG超市，而SG又是典型的零售客户，那么我们就要以这个零售终端为中心开展我们的促销与推广活动，以便更为有效地直接接触消费者，使我们的产品更加便利地被消费者接受。(二)产品掩盖率与促销掩盖率要成正比。产品掩盖率高销售量就高，促销掩盖率高，拓市的力度就大，销售量也大。

6、但是只有产品掩盖率，没有促销掩盖率，将是市唱发的“致命伤”。所以，在我们的产品入市前期，不要求盲目铺货，要坚持产品掩盖率与促销掩盖率成正比，即不求终端的数量，但求终端的质量这一原则进行运作，以避免死货现象。(三)坚持渠道原则、订价原则、生动化原则并重。9渠道原则主要是指渠道功能选择、渠道质量与产品质量匹配、渠道质量与渠道数量能满意销售量指标。如我们在市场运作的第一阶段选择SG超市就是坚持了渠道的适合原则。订价原则，即指我们在N市场的价格定位策略，这里主要是指要满意消费者的需求，同时以满意利润需求。生动化原则就是指我们的产品在终端的陈设位置、

7、陈设面及数量均要超越竞争对手。三、销售模式确立依据总体市场战略，以及分销渠道的特征(便利渠道与即饮渠道)，我们在南京将采取厂家直销与经销商分销并存的销售模式协同运作。A、由于南京地区的零售业特别发达，SG超市在当地占有相对的垄断地位。那么我们与SG的合作就必需采取直销的模式即不通过任何中间商，由我们直接开发运作SG，这样可以把给中间商的利润折让给SG。采取这种模式具有以下优点：(一)市场渗透速度快;(二)便于对终端直接管理，使终端销售效率与促销效率最大化;(三)使市场全部权得到掌握。9B、在即饮渠道我们将采取独家代理模式，即选择一家中间商负

8、责运营N市除SG超市以外的餐饮市常在与这家中间商合作时，我们将采取厂家助销的模式。助销可以既发挥中间商的作用，又能够发挥本公司销售人员的作用。同时，这种模式可以充分利用中间商的资