品牌开发商研究

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品牌开发商研究——碧桂园FU-战略2013年3月 21、企业简介2、近年业绩4、开发模式5、产品分析概述篇研究篇3、企业发展战略 大型综合房地产开发上市公司公司名称：碧桂园集团企业性质：股份制上市公司公司排名：2011年销售金额全国第七位2012年销售金额全国第九位成立日期：1992年领导团队：杨国强家族4人+创业元老4人+职业经理人2人集团总部：广州上市日期：2007年，香港总资产：1073亿元公司大股东：杨国强家族（杨惠妍59.33%）项目数量：48个分布城市：33座城市2011年业绩：销售面积687万㎡，销售额432亿元人民币2012年业绩：销售面积764万㎡，销售额476亿元人民币覆盖区域：广东、广西、天津、安徽、江苏、湖南、湖北、重庆、辽宁、黑龙江、内蒙古等区域主营业务：主营业务，涵盖建筑、装修、物业发展、物业管理、酒店开发及管理等企业简介 规模发展，风险控制，逆市飘红42011年碧桂园业绩逆市飘红，销售金额及销售面积均呈现正向增长，并超额完成任务。2012年集团一如以往契合政策，推出符合刚性置业需求的高性价比房源，受到广大购房者的追捧销售收入（亿元）序号企业名称2012年2011年增幅1万科1418121516.71%2保利地产107873247.27%3绿地101877631.19%4中海94570633.85%5万达9381051-10.75%6恒大92580415.05%7绿城54733165.26%8华润50536040.28%9碧桂园47643210.19%10世茂46130750.16%近年业绩碧桂园储备土地及项目大幅增长，为后续发展做好储备，以满足其快速发展需要；储备多效率高标准化、动作快碧桂园以星级高档酒店为配套，与项目共同复制，得到快速发展，已达到提升项目价值和与政府谈判的低价拿地的作用，同时增加持有型物业的比重； 郊区大盘模式顺势而为，赢在未来低廉成本，规模扩张深耕营地，战略布局高性价比，高附加值追求双高，风险可控品牌培育，形象至上发展战略 顺势而为，赢在未来顺应国家城镇化发展之势碧桂园顺势国家城镇化建设，在“城区-卫星镇一体化”、”中心区-郊区一体化“、”城-城“一体化的城市发展趋势下，碧桂园选择重点发展城镇或者城市重点发展的郊区，回避了一线城市、黄金地段的发展模式。碧桂园选址具备自然资源、交通便捷、规划重点的地区。顺应房地产调控发展之势回避房地产调控热点区域的扩张，迅速在二三线城市实现发展，在调控持续的背景下，碧桂园合理规避了政策冲击的风险。2010年碧桂园土地储备80%位于二三线城市，2011年碧桂园土地储备90%位于二三线城市。2011年碧桂园也积极投身到国家重点发展的保障房建设当中。 低廉成本，规模扩张全产业链成本控制碧桂园通过业务整合，掌握设计、施工、绿化、装修、物业服务、酒店经营等每个环节，很少外包，从而保证规模扩张的同时成本得到有效控制。碧桂园土地成本低廉，2011年土地成本仅为售价的8.84%，抗风险优势显著。碧桂园土地成本的低廉一方面取决于区域的选择、品牌的影响力，一方面取决企业的高附加值发展模式和企业的社会责任，比如碧桂园的慈善事业发展和碧桂园的基础设施建设，碧桂园会在一些项目的谈判中，在价格足够低廉和发展前景明朗的前提下，自掏腰包帮助政府进行项目周边的大市政建设。土地储备单个项目规模大碧桂园以郊区大盘模式储备土地资源，大盘项目通常在占地几千亩以上，规模化发展也为其成本的控制提供了渠道，一方面大规模集中式采购体系，一方面选择多家供货商竞争降低成本。 深耕营地，战略布局碧桂园以广东为核心进行市场深耕，实现原始积累碧桂园在广东发展起步，在广东具备较高的市场占有率及政府关系。截止2010年碧桂园土地储备权益面积广东占45%，土地储备权益销售金额广东占54%。碧桂园在国内发展潜力大的区域进行战略布局碧桂园在深耕广东市场的同时，在全国发展潜力较大的区域实行战略布局，战略布局的前提为政府关系、土地规模巨大、成本低廉、国内次级热点地区（非东部沿海地区或中心城市），比如辽宁、内蒙古安徽等内陆省份或者内陆城市。 高性价比，高附加值中低端产品线为主，高性价比，扩大市场占有率碧桂园采取大众化发展策略，中低端定位，成为调控市场的受益者。碧桂园的中低端、高性价比、大众化发展模式，受到调控及保障性住房发展的影响较小，因为调控和保障性住房发展主要围绕一二线城市，其次保障性住房的发展中60-70%为公租房，商品房发展未来依然是市场主体。借势生态、交通及规划环境，强化自身配套的高附加值，提升项目及土地价值，形成广泛认可碧桂园的低成本扩张、大众化定位不影响高品质形象，碧桂园追求高附加值的发展模式，使其销售层面的市场占有率迅速提升，也得的碧桂园在与政府的公关层面占到先机。碧桂园通常选择可借势生态、交通和规划的近郊区或新中心的边缘，通过打造五星级酒店、学校、娱乐设施等配套提升项目附加值。碧桂园目前附加值发展的核心为星级酒店，一方面为与政府公关提供筹码，一方面提升项目所在区域的影响力，一方面为集团的发展提供了新渠道。 追求双高，风险可控高利润率，周转率待提升，具备风险控制能力碧桂园的高市场占有率，低成本扩张，使得企业的利润率在同行业上市公司中名列前茅，并提升了企业发展的抗风险能力。碧桂园的周转率在上市同行业企业中处于一定的劣势，主要是因为碧桂园的高附加值发展模式，使得项目的周转率落后于万科、保利等企业。 品牌培育，形象至上品牌培育从头开始碧桂园从第一个项目开始就注重品牌的培育，包括在产品设计、营销、服务、需求特征、慈善等各方面，通过项目的具体操作实现品牌价值的充实。项目以超出想象的模式面市碧桂园项目采取的了物超所值的操作思路，项目形象及产品设计方面均在实际价值基础进行了提升，实现高性价比和高附加值的双重优势的直观体现。 12公共设施：交通中心、医疗站、康体中心商业设施：星级酒店、商业街、超市、银行、肉菜市场等教育设施：九年制教育中小学（包括幼儿园，小学和初中）会所：酒店会所，社区会所1、采取相关多元化的业务组合，以住宅为主业，融入酒店、建筑装修、物业管理等业务开发模式通过大配套的营建提升社区品质，促使社区成熟，形成以“大型高尚社区＋优美环境＋优质产品＋五星级管理服务＋超级配套体系＋合理定价”的驱动力模式。多元化的业务结构在一定程度上可以减弱单项业务波动的影响，五星级酒店、大型商业中心、学校、主题公园、基础设施和综合社区配套等方面的投资可以提升住宅产品的市场价值。碧桂园大规模社区的常规配套设施碧桂园配套设施建筑面积通常占到社区总建筑面积的5%左右，明显高于其他项目，加之其社区规模巨大，从而形成强势的配套资源。 132、高度的垂直一体化，几乎覆盖整个开发环节的业务品类规划设计建筑施工物业管理拿地市场定位产品营销战略布局可行性研究政府公关拆迁安排……城市调研产品定位客户定位物业定位……整体规划单体设计景观设计相关配套设施设计……原料采购建筑施工品质把控配套工程景观营造……营销策划产品形象包装产品定价广告主题……社区服务配套设施管理……碧桂园覆盖了房地产开发的所有环节，包括项目定位，设计，建筑，装修，部分建材，营销和物业管理等；攫取价值链上每一环的利润，并借此实现低成本和快速度开发；上下游相关公司的设置有助于合法避税，成本内部化有助于降低成本，提高盈利水平。 143、独特的市场定位——避开一线二线城市“主流”客户群的竞争，主要针对大城市郊区和三线，四线城市的“主体”客户群本土运营时代全面扩张时代价格敏感度较高，对档次、品味考虑较少的客户阶层。2004年以前2004年以后成长中的白领阶层城中村的小老板富裕的镇区居民在大陆置业的普通港人……12较成熟市场的白领、中产等中端、中高端阶层边远不成熟市场的高端客户城市白领、泛公务员、小生意人……生意人、政府官员、企业中高层管理者…… 154、低地价，大规模的城郊取地策略政府欢迎：利用许多地方政府出售土地筹措发展资金和加速城市化建设的愿望，实行社区配套先行，主动配合市政建设，推动城市化进程，从而获得地方政府的欢迎和支持。价格低廉土地成本占平均售价的比例一直维持在7－8％左右；2007年前5月以40亿获得2300万平米土地，平均楼面地价约为174元/平米；交通便利大部分项目选址于距相关城市中心地带10－30分钟车程，能迅速接驳道路交通网络的城郊区域；密度较低确保开发产品以别墅和洋房为主，缩短施工周期的同时有利于跨地域的简单复制；景观优质地块多拥有良好的自然景观，便于设计优美舒适的园区环境，提高产品性价比；张家界是5A级景区，韶关和池州拥有4A级景区，咸宁是温泉之乡……规模庞大一般地块面积都在千亩以上，建筑面积达数百万平米。碧桂园取地的五大特征 165、“批发大盘”的开发模式，低成本，低房价，快速开发严控成本通过业务链整合，牢牢掌握设计、施工、绿化、装修、物业服务、酒店经营等每个环节，很少外包，从而保证规模扩张的同时成本得到有效控制；2007年结算收入增长48％，而销售成本仅增长45％，营销成本增长36％前置设计在项目选址和土地收购阶段就开始进行规划研究和初步设计，在与政府谈判过程中不断完善设计；一般项目概念设计1天即可完成，多数项目可以在获得土地使用权后几天内开工；快速开发同一段时间内，所有碧桂园项目均为同一批次产品，极大地提升设计，施工，销售等效率；从拿地到预售平均7个月，从预售到结算约8－10个月；以低价换周转项目价格经常是周围可比项目一半的价格，产品取得预售证后，全数投向市场，低价快销使2007年批次日均销售率达到78％，年度平均积存率仅为2.5％。 176、碧桂园奉行低成本、快周转的运营战略，项目开发模式与产品线设计都以其为核心展开低成本、快周转的运营战略开发模式产品设计低密度为主、定式化的物业形态定位，保证快速复制；大跨度的产品面积总价区间，符合多元化需求；强调大公共景观营造，忽略细节化的组团景观设计；简单构造的大面积赠送，充分利用低地价优势，创造高性价比；采取相关多元化的业务组合，以住宅为主业，融入酒店、建筑装修、物业管理等业务；高度的垂直一体化，自行把控项目进度，外部成本内部化；针对大城市郊区和三线，四线城市的“主体”客户群；低地价，大规模的郊区取地策略“批发大盘”，大规模开发，低价格销售的营销策略 187、长期以来碧桂园在土地获取、开发速度、成本把控、扩张能力四个方面形成了自身的核心能力土地获取开发速度成本把控扩张能力对获取地块的属性要求的标准极其统一，取地决策快速；通过“住宅楼盘未动，社区配套先行”的方式，主动配合市政建设，形成良好的政府关系，有效降低地价；2008年5月土地储备达到4506万平米。固化开发流程，一体化的运作保证高效率沟通与决策；长期积累的工程管理运作能力保证同时进行大规模开发。通过将外部成本内部化，以及标准化运营有效降低成本；平均售价1500元/平米以上即可获取利润空间。标准化产品体系与开发模式，便于复制；以红筹方式在香港上市，有效规避国内资本市场的监管规定，获取大量的运作资金降低资产负债率，保证后续扩张。1234碧桂园的开发模式是其长期运营形成核心能力的沉淀，其他的开发商难以有效模仿；在与碧桂园的关系处理中，需从其开发模式着眼，寻找有效的依托与优势中的弱点。启示： 19建筑风格上以简约欧式为主，营造风情化的整体特征咸宁碧桂园顺德碧桂园华南碧桂园沈阳碧桂园产品分析 20产品线跨度较大，物业形态丰富，户型面积区间较广，涵盖各个层面的需求双拼别墅建筑面积约155-622平米，户型3房2厅到8房3厅；分设前、中、后三面私家花园；层层退台设计，最大营造居住舒适度；首层40平米超大客厅设置，与花园相通；多个超大观景露台设置，可观山景湖景。联排别墅建筑面积约170-345平米，户型3房2厅到5房2厅；大小相宜的庭院，独立车位，写意露台；阳光中庭设计，有机结合室内外景观；主卧独立分层，套房设计，注重空间的私密性。花园洋房建筑面积约74-128平米，户型2房2厅到3房2厅；依山或环水而建，视野开阔；室内布局合理，方正实用；主人套房设计，提高主卧舒适度。以山湖城产品为例—— 21户型尺度整体偏向舒适化，别墅物业实现大面积赠送，充分体现性价比优势双拼户型面积在280~350平米，赠送面积多在100平米以上，以花园面积为主典型户型——南沙碧桂园、华南碧桂园、顺德碧桂园等多个项目的花园面积与别墅建筑面积比为1：1碧桂园产品通常在总价控制的原则下保证舒适化的户型尺度，符合其面向改善型需求客户的特征；利用其地地价优势，别墅物业通常提供大面积的花园附送，体现性价比；不通过营造额外的构造进行面积赠送，以降低成本，加快工期。 22景观设计上强调对原生资源的利用，营造大型的公共景观体现大盘气势，简化组团景观，控制绿化成本咸宁碧桂园池州碧桂园茂名碧桂园华南碧桂园获取地块通常具有一定的原生资源，利用原生资源营造核心公共景观，从规划层面营造社区景观的核心竞争力；简化内部景观空间，以草皮、普通灌木进行绿化铺装，绿化密度极低。