企业购买决策和购买行为

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1、第二章企业购买决策和购买行为Business-2-BusinessMarketingMKT（企业间营销）主要讨论企业购买的重要性企业购买的主要类型企业购买阶段企业购买决策中心Business-2-BusinessMarketingMKT（企业间营销）一、企业购买的重要性企业竞争范围(从国内到全球）新产品开发大规模生产方式向大规模定制的转变Business-2-BusinessMarketingMKT（企业间营销）企业购买要达到的目标（1）质量目标。质量标准和质量过程监控。审查、资格、标准和流程等；（2）竞争性。在比较同等产品质量和服务的基础上，通过磋商获得最低价格和保

2、持最小存货水平；（3）供应商的成长性和安全性。考察供应商的设计和制造能力，并对其进行短期、中期和长期的评估；（4）创造力。主要考察企业的观念、服务、产品以及新材料的运用，使公司更有效率。Business-2-BusinessMarketingMKT（企业间营销）Business-2-BusinessMarketingMKT（企业间营销）复杂瓶颈产品战略产品简单非重要产品重要产品弱强企业购买产品的分类ThreeBuyingSituations(slide1of5)Newtask（新购）Modifiedrebuy（修正再购买）Straightrebuy（中间再购买）二、企

3、业购买的主要类型ThreeBuyingSituations1.NewTask(slide2of5)1.新购—首次购买某种产品或服务。在购买决策前，要收集大量的信息，参加购买决策人员最多。ThreeBuyingSituations1.NewTask(slide2of5）新购阶段：知晓、兴趣、评价、试用和采用的过程知晓阶段，大众媒体最为重要；兴趣阶段，销售人员的影响最重要；评价阶段，技术来源最为重要；试用和采用阶段，技术服务最重要。ThreeBuyingSituations2.ModifiedRebuy(slide3of5)2.修正再购买—购买者想改变产品的规格、或产品价

4、格、或交货条件等，这需要调整或修订采购方案.对“名单”内的供应商压力很大，必须尽全力保住其客户“名单”外的供应商则将修正再采购是一次提供较好条件的机会，以得到新业务。.一般情况下，企业设备、与最终产品质量直接有关的产品或服务都采用修正再购买的方式。ThreeBuyingSituations3.Straightrebuy(slide4of5)3.直接再购买—在供应者、购买对象、购买方式都不变的情况下而购买以前曾经购买过的产品的购买类型。.低值易耗品，花费的人力较少，无须通过企业决策中心进行购买，而只要通过企业采购部门.原有的供应者不必重复推销，而应努力使产品的质量和服务

5、保持一定的水平，减少购买者时间，争取稳定的关系。名单外的供应商会试图提供新产品或开展某种满意的服务，以便使采购者考虑从他们那里购买产品。OrganizationalBuyingProcess(slide1of14)三、组织购买过程OrganizationalBuyingProcess1.问题识别2.确认需求3.产品规格4.寻找供应商5.征求供应建议书6.供应商选择7.发出订单8.绩效评价外部刺激内部刺激问题识别问题解决“造与买”选择新购需求解决选择购买产品合格供应商寻找以前供应商新供应商供应商筛选同潜在供应商联系供应商评估买主/供应商信息交换供应商工厂参观供应商选择订

6、单确认运行反馈组织购买过程OrganizationalBuyingProcess(slide3of14)ProblemRecognition1.问题识别需求提出企业内部的刺激：市场部、技术部等部门企业外部的刺激：客户、竞争者等不同购买类型下的营销策略：新购:提供正确信息和提供即时帮助的情况下理解客户的问题,信息的传输包括决策者、购买者等修正再购买:被使用者、影响者认可直接再购买:采购部门OrganizationalBuyingProcess(slide4of14)GeneralDescriptionofNeed2.确认需要：指确认所需产品的数量和规格。（1）产品运行中

7、会碰到什么？（2）哪种类型的产品或服务可以被考虑？（3）需要多少数量？不同购买类型新购和修正再购买：让买方接受参与企业问题解决的过程，而企业的历史记录，包括企业的合作经历和名誉为他们提供技术帮助，确立与客户的良好关系起到重要的作用。直接再购买：维持原来的信息通道，发展新产品。OrganizationalBuyingProcess(slide5of14)ProductSpecifications3.产品规格由专业技术人员对所需产品的规格、型号、功能等技术指标作具体分析，并作出详细的说明。不同购买类型新购和修正再购买：将详细的产品、生产和服务信息提供给卖