4p、4c、 4r、4ｖ等营销组合理论的变迁

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1、4P、4C、4R、4Ｖ等营销组合理论的变迁谈及市场营销，人们常常会联想到那些经典的"四字经"。首先是美国密歇根大学教授络姆·麦卡锡在上世纪50年代末提出了4P理论，即产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）和促销（Promotion）。之后，美国劳之朗教授在80年代又提出4C理论，它是由消费者（Consumer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和沟通（Communication）组合而成。本世纪初美国学者舒尔兹提出了包括市场反应（Reaction）、顾客关联（Rela

2、tivity）、关系营销（Relationship）和利益回报（Retribution）的4R理论，而随着以IT技术为代表的高科技产业迅速崛起，营销理念又有了新的阐述，即差异化（Variation）、功能化（Versatility）、附加价值（Value）和共鸣（Vibration）的营销组合理论。从4P到4C到4R再到4V（统称"4X"），代表了营销理论的发展和演变过程，它们都带有强烈的时代背景，也意味着企业所处的营销环境有了巨大的变革。探索营销理论的发展早在上个世纪60年代，就有了市场营销组合的4PS的

3、理论。即：产品、价格、地点（渠道）、促销。产品：现在的产品是五花八门，就说手表吧，其最大用途就是了解时间，可最高档的要几十万元一块；而最廉价的电子表只要几也元钱，相差一万倍。然而，高档的和抵廉的产品都有其销路。价格：一个产品的价格通常是由生产的所需时间的长短来决定。一架波音飞机有几万个零件，要几百家工厂，几万个工人共同生产，所以它要卖几亿元；一件古董在地下埋藏了几千年，当然就价值连城了；一件工艺品，要由艺术家经过一年或是几年几十年的精心制造才能成为稀世精品，其价值当然不菲。路边的一片树叶、山上的一颗小草，那

4、就不值一文钱了。地点：产品通常在出产地是卖不起高价的，还有就是收获的季节是卖不出高价的。这就产生了两个相关联的行业：仓库和运输，也有合二为一的：储运公司。最后又发展为物流公司。产品只有经过储存和运输才会增值。促销：有了好的产品，定了一个好的价格，要是不会卖——没有好的促销渠道，也不一定好卖。所以广告公司、产品展销会、促销小姐、销售先生就应运而生了。可光有4P好象也不好卖，后来菲利普·科特勒（美《营销管理》作者）又为其增加了2P：权力和公共关系。权力：是国家政治的象征，是一个国家安定和平的保障。商品的营销要合

5、法，不能损害他人的利益，否则，国家、法律、社团要找你问罪的。一些传销公司、房地产商、保险公司、旅游公司的营销方法（霸王条款），就要受到权力的制约；公共关系：营销离不开社会。要处理好八个关系：（企业）员工、政治、法律、大众、竞争者、社团组织、社区、金融等，各个方面的关系。后来菲利普·科特勒又增加了10P：人、报酬、研究（分析）、划分（细分）、零卖、优选（目标选定）、定位、包装、有形展示、过程。人：这里的人是指销售人员，要素质要高，业务要精，又职业道德；报酬：就是销售的效益，企业的和销售人员的收益要一致；研究（

6、分析）：即研究对手，分析市场，找出相应的对策，击败对手；划分（细分）：一个小企业就不要去与大企业做正面的竞争，把自己的产品做精、做细，做专，先做强，再做大；零卖：要占领市场、要了解消费者就要做好零卖；选择（目标选定）：看准目标，走自己的路；定位：要准确，要快人半步；包装：如今，人都要讲究衣着包装了，何况商品！？有形展示：展销会是一种很有效的促销；过程：要精心设计好产品从生产到销售的每一个环节，关注全过程。1990年美国学者劳朋特又发表了4C理论：1C：需求——客户需求基于产品和服务；2C：成本——客户购买的

7、代价基于价格；3C：便利——客户的方便程度基于地点和产品销售及运输渠道；4C：沟通——与客户的沟通基于促销、媒体宣传和客户联系。4C理论源于4P理论，只不过是更进了一步，抓住了客户。再后来又有了4R：关联、关系、速度、回报。后面又产生了4V：差异化、功能化、附加值、共鸣。这就是有关营销理论发展的：4P——4C——4R——4V。一步一步更加接近客户，接近消费者。1.从4P、4C到4R以4P为基本框架的传统营销是一种由内向外的推动式营销。自4P出现以后，它几乎成为每一个商业人士的公用语言。他们认为进入市场的公司

8、只要明确目标客户，提供相应的产品，选择合适的营销方案，就能获得预期的利润。为了实现这个目标，可供选择的竞争手段就是4P，而且这四个方面都在企业控制范围内，所以有很好的可操作性。然而，4P的最大不足就是忽略了客户在企业成长中的重要性，它掩盖了消费大众的多样性，适合用来销售大量制造的规模化产品。从行业角度分析，4P理论是研究制造业中消费者的营销活动时提出的，一旦超出这个行业，如金融业、公共事业等它就显得不太合适。因此