路长全切割营销精髓专题培训课件

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1、路长全《切割营销》精髓骆驼骨架大，不能跑太快了，所以跨国企业谈稳健的发展；而兔子的生命特征是速度，没有速度，中国企业没有未来。骆驼有驼峰，储存足够的食物，可以15天不喝不吃，照样可以穿过沙漠到达目的地。兔子不行，必须每天找到吃的和喝的，否则就会饿死。一个必须产生当期利润的管理和一个可以亏损很多年的管理，怎么可能是一回事呢？中国企业管理的误区是用管理骆驼的方法管理兔子如果说西方跨国企业是骆驼，中国绝大多数企业充其量是兔子，用管理骆驼的方法管理兔子，是中国企业最大的管理误区！路长全观点切割营销——将对手逼向一侧

2、路长全营销是切割之争而非产品之争很多人自认为拥有最好的产品，觉得笑到最后的人非我莫属，这只是幻想！营销是产品在消费者脑子中认知的较量，问题是如何快速低成本达成认知？这是营销竞争的本质所在：切割！营销切割：站在竞争的角度清晰切割出有利于企业的人群、市场区域、新品类别、认知差异和品牌主线，在消费者心智中清晰划出消费者接受我们、同时又规避对手正面竞争的区域，实现难得的成长时间和空间!切割营销课程切割营销营销本质：将同样产品卖出不同营销整合：打造营销整体竞争力品牌二极法则：争夺品牌高度——构建品牌规模优势构建品牌角

3、度——构建品牌竞争优势第一部分：切割营销营销的本质：将同样的产品卖出不同来本质的东西一定是简单的因为简单所以常用，因为常用所以重要如果复杂说明你还没有找到本质智慧者首先抓本质营销整合：5个指头形成一个拳头整合的过程相对是繁琐的以差异化为主线，激活相关资源变化中抓住不变的主线，不变中利用变化的力量差异切割：将对手逼向一侧第一节：营销本质——将同样产品卖出不同市场是最残酷的老师，还没有给我们上课就强迫我们考试了。不少企业家跟我讲：“路老师，我做不出来跟别人完全不同的产品，做不大，你说怎么办？”我说：“如果你能够

4、做出和别人完全不同的产品，放在大街上就有人抢了，还要什么营销？”营销的本质功能就在于将同样的产品卖出不同来！这是营销核心任务，是营销存在的本质意义所在！世界上绝大多数同行业产品的本质功能和核心价值都是相同的，没有什么本质不同。营销是干什么的？不降价不促销卖不出去，降价促销又没有利润，如果是这样，你一定在就产品卖产品！这是一种最笨的营销方法！营销的本质功能就在于将同样的产品卖出不同来！否则要营销干什么？抓住营销本质才能突破营销漩涡可乐、雪碧在全世界席卷财富的机理。“可乐”是什么？消费者答：“可乐就是可乐啊”。

5、“雪碧”是什么？消费者答：“雪碧就是雪碧啊，你说雪碧还能是啥？”当我问道：“你喝的北京‘北冰洋’是什么？”他们说：“是汽水啊！”难道“雪碧”、“芬达”不是汽水吗？可乐、雪碧，芬达的外包装上分明写着“碳酸汽水”四个字这些企业的智慧之处在于：——把同样的汽水卖出完全不同来的感觉出来。一瓶黑水叫可乐，一瓶黄水叫芬达，一瓶无色的水叫雪碧。他们永远在传播“雪碧透心凉，雪碧透心凉”，如果我们喝了雪碧觉得透心不凉，那你都怀疑自己的嘴巴出了问题!他们永远在传播“可乐是快乐的，是激情的”！如果我们喝了可乐不激情，那是你的情绪

6、出了问题！营销的机理营销4P的第一个P，就像扣衣服的第一粒扣子，第一颗扣子找准了，下面的扣子自然就易找对。第一颗扣子找错了，下面全错，对也是错。营销从哪儿着手？你的产品到底卖什么？哎呀你说：“路老师，这还需要你讲吗？我都做了30年企业了，我还不知道我这产品卖什么呀！”如果你的企业没有卖成行业的前两名，你大致就是这个问题没有搞清楚！产品究竟卖什么？营销步骤先做数学题，再做作文题数学题是找主线，作文题是表达很多人的成功不是因为内在好，而是因为形式好；很多产品营销的不成功不是因为产品不好，而是因为你的包装不对。产

7、品的表达这是一个形式和内容同等重要的时代！悬念的？离奇的？热闹的？……与切割方向一致的广告才是好广告究竟什么是好广告？用消费者最容易理解的语言和画面将产品卖点表现出来为什么那么多广告劳而无功？为什么那么多“奇思妙想”的广告没有奇出结果？绝大多因为没弄清应表达什么。真正的广告创意者，必须首先是一个营销的专家，而营销的核心是对人性进行深入的了解和剖析。那种以主观出发设计构想，不考虑消费者的经验和产品本身特点的错误做法，导致许多的广告精彩而无用。其本质原因是忘记了广告的根本任务——为销售服务。关键你要表达什么？广

8、告要能引起消费者心灵的共振，形成对产品的心理渴望，从而推动现实销售！——这是对广告效果要求的底线。营销不是卖“优秀”或“更好”！营销是卖“不同”！产品差异切割案例你是否将同样的产品卖出不同！第二部分：品类切割第二节：营销整合——提升整体营销竞争力整合所有资源指向目标——实现销售一根指头打人对方没感觉，没准你还扭折了自己的手指，两根指头打人好点，但还是缺力度，那么三根指头、四根指头、五根指头一起打，握成一个拳头，怎