【网络营销】（金典）(412页)

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《网络营销》金典第一章绪论互联网络起源于美国，1969年美国国防部资助其西海岸的四所大学和研究所，通过简单的通讯电缆将主电脑连接起来，实现互相通讯并称之为ARPANET；到九十年代初，美国政府将其商业化，并成立国际标准化管理委员会负责标准制定和实施；在随后短短几年内，互联网络由美国发展到全世界一百多个国家和地区；进入二十一世纪，互联网受到各行各业和全社会的青睐。这主要得益于互联网络自身的开放性、共享性、协作性和低廉性。随着中国加入世界贸易组织，全球经济一体化趋势日趋显著，以及企业网络化、信息化发展进程的加速，使得企业借助于网络技术和信息技术来实现营销目标的这种新的营销形式（网络营销，cybermarketing）日益成熟。1.1网络营销基本概念网络营销(cybermarketing,onlinemarketing)的产生，是科技发展、消费者

1价值变革、商业竞争等综合因素所促成的。1.1.11.1.1网络营销的概念关于网络营销的理论和方法，国内已经出版一些专著，专业报刊上发表的文章也不少，更多资料出现在互联网相关的网站上。综观现有各种观点，都没有形成一个完整的体系。为了理解网络营销的全貌，有必要为网络营销下一个比较合理的定义，从“营销”的角度出发，我们将网络营销定义为：网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是建立在互联网基础之上、借助于互联网来更有效地满足顾客的需求和欲望，从而实现企业营销目标的一种手段。据此定义，可以得出下列认识：1.网络营销不只是网上销售（网上交易）网上销售是网络营销发展到一定阶段产生的结果，网络营销是为实现网上销售目的而进行的一项基本活动，但网络营销本身并不等于网上销售。这可以从两个方面来说明：（1）因为网络营销的效果可能表现在多个方面，例如企业品牌价值的提升、加强与客户之间的沟通、作为一种对外发布信息的工具、网络营销活动并不一定能实现网上直接销售的目的，但是，很可能有利于增加总的销售；（2）网上销售的推广手段也不仅仅靠网络营销，往往还要采取许多传统的方式，如传统媒体广告、发布新闻、印发宣传册等。2.网络营销不仅限于网上这样说也许有些费解，不在网上怎么叫网络营销？这是因为互联网本身还是一个新生事物，在我国，上网人数占总人口的比例还很小，即使对于已经上网的人来说，由于种种因素的限制，有意寻找相关信息，在互联网上通过一些常规的检索办法，不一定能顺利找到所需信息，何况，对于许多初级用户来说，可能根本不知道如何去查询信息，因此，一个完整的网络营销方案，除了在网上做推广之外，还很有必要利用传统营销方法进行网下推广。这可以理解为关于网络营销本身的营销，正如关于广告的广告。3．网络营销建立在传统营销理论基础之上因为网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，网络营销活动不可能脱离一般营销环境而独立存在，网络营销理论是传统营销理论在互联网环境中的应用和发展。有关网络营销理论与传统营销理论的比较将在后面内容中做深入分析。1.1.2网络营销的特点

2随着互联网络技术发展的成熟以及联网成本的低廉，互联网像一种“万能胶”将政府、企业以及个人跨时空联结在一起，使得他们之间信息的交换变得容易。市场营销中最重要也最本质的是企业和个人之间进行信息传播和交换，如果没有信息交换，交易也就是无本之源，正因如此，互联网也使得网络营销具备了以下特性：1.跨时空营销的最终目的是占有市场份额，由于互联网络具有超越时间约束和空间限制进行信息交换，因此使得脱离时空限制达成交易成为可能，企业能有更多时间和更大的空间进行营销，可２４小时随时随地地提供全球性营销服务。2.多媒体互联网络被设计成可以传输多种媒体的信息，如文字、声音、图像等信息，使得为达成交易进行的信息交换可以以多种形式存在和交换，可以充分发挥营销人员的创造性和能动性。３.交互式互联网络可以展示商品型录，联结资料库提供有关商品信息的查询，可以和顾客做互动双向沟通，可以收集市场情报，可以进行产品测试与消费者满意调查等。它是产品设计、商品信息提供以及服务的最佳工具。４.人性化互联网络上的促销是一对一的、理性的、消费者主导的、非强迫性的、循序渐进式的，而且是一种低成本与人性化的促销，避免推销员强势推销的干扰，并通过信息提供与交互式交谈与消费者建立长期良好的关系。5.成长性互联网络使用者数量快速成长并遍及全球，使用者多属年轻、中产阶级、高教育水准，由于这部分群体购买力强而且具有很强市场影响力，因此是一项极具开发潜力的市场渠道。6.整合性互联网络上的营销可由商品信息至收款、售后服务一气呵成，因此也是一种全程的营销渠道。另一方面，企业可以借助互联网络将不同的传播营销活动进行统一设计规划和协调实施，以统一的传播咨询向消费者传达信息，避免不同传播不一致性产生的消极影响。7.超前性

3互联网是一种功能最强大的营销工具，它同时兼具渠道、促销、电子交易、互动顾客服务，以及市场信息分析与提供的多种功能。它所具备的一对一营销能力，正是企业营销的未来趋势。8.高效性电脑可储存大量的信息，代消费者查询，可传送的信息数量与精确度，远超过其他媒体，并能适应市场需求，及时更新产品或调整价格，因此能及时有效了解并满足顾客的需求。9.经济性通过互联网进行信息交换，代替以前的实物交换，一方面可以减少印刷与邮递成本，可以无店面销售，免交租金，节约水电与人工成本，另一方面可以减少由于迂回多次交换带来的损耗。10.技术性网络营销是建立在高技术作为支撑的互联网的基础上的，企业实施网络营销必须有一定的技术投入和技术支持，改变传统的组织形态，提升信息管理部门的功能，引进懂营销与电脑技术的复合型人才，未来才能具备市场的竞争优势。1.1.3网络营销产生的基础满足消费者的需求，无论在何时何地，都是一个企业的经营核心。随着互联网的用途由学术研究向商业应用的逐步转变，世界各地企业纷纷上网为消费者提供各种类型的信息服务，并把抢占这一科技制高点视为获取未来竞争优势的重要途径。1.网络营销产生的观念基础当今企业正面临前所未有的激烈竞争，市场正由卖方垄断向买方垄断演变，消费者主导的营销时代已经来临。在买方市场上，消费者将面对更为纷繁复杂的商品和品牌选择，这一变化使当代消费者心理与以往相比呈现出一种新的特点和趋势。（1）当代消费者心理变化趋势和特征。在过去相当长的一个历史时期内，工商业都是将消费者作为单独个体进行服务的。在这一时期内，个性消费是主流。只是到了近代，工业化和标准化的生产方式才使消费者的个性被淹没于大量低成本、单一化的产品洪流之中。①个性消费的回归。在短缺经济或近乎垄断的市场中，消费者可以挑选的产品本来就很少，因而个性不得不被压抑。但当市场经济发展到今天，多数产品无论在数量还是品种上都已极为丰富，消费者能够以个人心理愿望为基础挑选和购买商品或服务。更

4进一步，他们不仅能做出选择，而且还渴望选择。他们的需求更多了，需求的变化也更多了。逐渐地，消费者开始制定自己的准则，他们不惧怕向商家提出挑战，这在过去是不可想象的。用精神分析学派的观点观察，消费者所选择的已不单是商品的使用价值，而是还包括其他的"延伸物"，这些"延伸物"及其组合可能各不相同。因而从理论上看，没有一个消费者的心理是完全一样的，每一个消费者都是一个细分市场。心理上的认同感已成为消费者做出购买的品牌和产品决策的先决条件，个性化消费正在也必将再度成为消费的主流。②消费主动性增强。在社会分工日益细分化和专业化的趋势下，消费者对购买的风险感随选择的增多而上升，而且对单向的"填鸭式"营销沟通感到厌倦和不信任。在许多日常生活用品的购买中，尤其在一些大件耐用消费品(如电脑)的购买上，消费者会主动通过各种可能的途径获取与商品有关的信息并进行分析比较。这些分析也许不够充分和准确，但消费者却可从中获得心理上的平衡，以减轻风险感或减少购后产生后悔感的可能，增加对产品的信任和争取心理上的满足感。消费主动性的增强来源于现代社会不确定性的增加和人类追求心理稳定和平衡的欲望。③对购买方便性的需求与购物乐趣的追求并存。一部分工作压力较大，紧张度高的消费者会以购物的方便性为目标，追求时间和劳动成本的尽量节省，特别是对于需求和品牌选择都相对稳定的日常消费者，这点尤为突出。然而另一些消费者则恰好相反，由于劳动生产率的提高，人们可供支配的时间增加，一些自由职业者或家庭主妇希望通过购物来消遣时间，寻找生活乐趣，保持与社会的联系，减少心理孤独感。因此他们愿意多花时间和体力进行购物，而前提必须是购物能为他们带来乐趣，能满足心理需求。这两种相反的心理将会在今后较长时间内并存和发展。④价格仍然是影响消费心理的重要因素。虽然营销工作者倾向于以各种差别化来减弱消费者对价格的敏感度，避免恶性削价竞争，但价格始终对消费者心理有重要影响。例如最近的微波炉降价战，虽然作为市场领导者的格兰仕拥有技术、质量和服务等多方面的优势，但到最后却也被迫宣布重返降价竞争行列，为市场占有率而战。这说明即使在当代发达的营销技术面前，价格的作用仍旧不可忽视。只要价格降幅超过消费者的心理界限，消费者也难免会怦然心动地改变既定的购物原则。（2）网络营销的吸引力。网络营销具备了传统营销所无法替代的吸引力，主要表现在以下几个方面：①网络营销是一种以消费者为导向，强调个性化的营销方式。网络营销的最大特点在于以消费者为主导。消费者将拥有比过去更大的选择自由，他们可根据自己的个性特点和需求在全球范围内找寻满足品，不受地域限制。通过进入感兴趣的企业网址或虚

5拟商店，消费者可获取产品的更多的相关信息，使购物更显个性。如一家销售户外活动商品的商家，在网络上开展了定制旅行袋的业务，顾客可利用自家的电脑和网络，自行设计(修改)旅行袋的式样、颜色、材料、尺寸、装饰品和附件等，还可绣上自己姓名的缩写字母，满意后按下订购键，就可以等待提着自己设计的与众不同的旅行袋满世界去风光炫耀了。这种个性消费的发展将促使企业重新考虑其营销战略，以消费者的个性需求作为提供产品及服务的出发点。此外，随着计算机辅助设计、人工智能、遥感和遥控技术的进步，现代企业将具备以较低成本进行多品种小批量生产的能力，这一能力的增强为个性营销奠定了基础。但是，要真正实现个性营销还必须解决庞大的促销费用问题。网络营销的出现则为这一难题提供了可行的解决途径。企业的各种销售信息在网络上将以数字化的形式存在，可以以极低成本发送并能随时根据需要进行修改，庞大的促销费用因而得以节省。企业也可以根据消费者反馈的信息和要求通过自动服务系统提供特别服务。②网络营销具有极强的互动性，是实现全程营销的理想工具。传统的营销管理强调4P(产品、价格、渠道和促销)组合，现代营销管理则追求4C(顾客、成本、方便和沟通)，然而无论哪一种观念都必须基于这样一个前提：企业必须实行全程营销，即必须由产品的设计阶段就开始充分考虑消费者的需求和意愿。遗憾的是，在实际操作中这一点往往难以做到。原因在于消费者与企业之间缺乏合适的沟通渠道或沟通成本过高。消费者一般只能针对现有产品提出建议或批评，对尚处于概念阶段的产品则难以涉足。此外，大多数的企业也缺乏足够的资本用于了解消费者的各种潜在需求，它们只能凭自身能力或参照市场领导得的策略进行产品开发。而在网络环境下，这一状况将有所改观。即使是企业也可通过电子布告栏、线上讨论广场(Disscusionareas)和电子邮件等方式，以很低成本在营销的全过程中对消费者进行即时的信息搜集，消费者则有机会对产品从设计到定价(对采用理解价值定价法的企业尤具意义)和服务等一系列问题发表意见。这种双向互动的沟通方式提高了消费者的参与性和积极性，更重要的是它能使企业的营销决策有的放矢，从根本上提高消费者的满意度。③网络营销能满足消费者对购物的方便性需求，提高消费者的购物效率。现代化的生活节奏已使消费者用于外出在商店购物的时间越来越短。在传统的购物方式中，从商品买卖过程来看，一般需要经过看样--选择商品--确定所需购买的商品--付款结算--包装商品--取货(或送货)等一系列过程。这个买卖过程大多数是在售货地点完成的，短则几分钟，长则数个小时，再加上购买者购买商品去购物场所的路途时间、购买后的返

6途时间及在购买地的逗留时间，无疑是大大延长了商品的买卖过程，使消费者为购买商品而必须在时间和精力上做出很大的付出。同时，拥挤的交通和日益扩大的店面更延长了消费者购物所耗费的时间和精力。然而在现代社会，随着生活节奏的加快，使得人们越来越珍惜闲暇时间，越来越希望在闲暇时间内从事一些有益于身心的活动，并充分地享受生活。在这种情况下，人们用于外出购物的时间必然会越来越少。网络营销给我们描绘了一个诱人的场景，使购物的过程不再是一种沉重的负担，甚至有时还是一种休闲、一种娱乐。网络营销是这样简化购买过程的：售前：向消费者提供丰富生动的产品信息及相关资料(如质量认证、专家品评等)，而且界面友好清晰，易于操作执行，消费者可以在比较各种同类产品的性能价格比以后，做出购买决定。售中：消费者无需驱车到也许很远的商场去购物，交款时也不需排着长队，耐心等待，最后也无需为联系送货而与商场工作人员交涉。在网上，一切都是那么简单迅速。坐在家中即可逛虚拟的商店，用电子货币结算等等，省却许多麻烦。售后：在使用过程中发生的问题，消费者可以随时与厂家联系，得到来自卖方及时的技术支持和服务。总之，网络营销能简化购物环节，节省消费者的时间和精力，将购买过程中的麻烦减少到最小。④网络营销能满足价格重视型消费者的需求。网络营销能为企业节省巨额的促销的流通费用，使产品成本和价格的降低成为可能。而消费者则可在全球范围内找寻最优惠的价格，甚至可绕过中间商直接向生产者订货，因而能以更低的价格实现购买。消费者迫切需要新的快速方便的购物方式的服务，以最大限度地满足自身需求。消费者价值观的这种变革，呼唤着网络营销的产生，而网络营销也在一定程度了满足了消费者的这种需求。通过网上购物，消费者便可"闭门家中坐，货从网上来"。2.网络营销产生的现实基础随着市场竞争的日益激烈化，为了在竞争中占优势，各企业都使出了浑身的解数来想方设地吸引顾客，很难说还有什么新颖独特的方法能出奇制胜。一些营销手段即使能在一段时间内吸引顾客，也不一定能使企业盈利增加。市场竞争已不再依靠表层的营销手段的竞争，更深层次上的经营组织形式上的竞争已经开始。经营者迫切地去寻找变革，以尽可能地降低商品在从生产到销售的整个供应链上所占用的成本和费用比例，缩短运作周期。而对于经营者求变的要求，网络营销可谓一举多得。开展网络营销，可以节约大量

7昂贵的店面租金，可以减少库存商品资金占用，可以使经营规模不受场地限制，可便于采集客户信息等等，这些都使得企业经营的成本和费用降低，运作周期变短，从根本上增强企业的竞争优势，增加盈利。3.网络营销产生的技术基础网络营销是建立在高技术作为支撑的互联网的基础上的，对于企业来讲，要进行网络营销，必须引进懂营销与电脑技术的复合型人才，有一定的技术投入和技术支持，还要改变传统的组织形态与新的营销方式相适应，并提升企业各管理部门的功能，。总之，网络营销的产生有其技术基础、观念基础、现实基础，是多种因素综合作用的结果。1.1.4网络营销的优劣势分析网络营销与传统营销相比，存在以下优势和劣势：1.网络营销的优势随着科学技术的迅猛发展，电脑已进入了千家万户，图形界面让人们远离了枯燥乏味的指令，互联网上丰富的信息资源更吸引着人们在网上遨游，各地网吧的兴起无疑证明了上网正成为一种时尚。与传统的营销手段相比，网络营销无疑具有许多明显的优势：（1）有利于企业取得未来的竞争优势中国的许多家庭购买电脑都为了供孩子学习，使他们能跟上时代的脚步，而好奇心极强的孩子们大都对电脑甚为着迷，如果能抓住他们的心，当十几年以后，他们成长为消费者时，早先为他们所熟知的产品无疑会成为他们的首选，也就是说，抓住了现在的孩子，也就抓住了未来的消费主力，也就能顺利地占领未来的市场。从长远来看，网络营销能带给商家长期的利益，在不知不觉中培养一批忠实顾客。（2）使消费者的决策更具便利性和自主性现在的人们生活在信息充斥的社会中，无论是报纸、杂志、广播，还是电视，无不充满着广告，而最让人痛恨的莫过于精彩的电视剧中也被见缝插针地安进了广告，让人们躲都躲不开，不得不被动地接受各种信息，在这种情况下，广告的到达率和记忆率之低也就可想而知了。于是，商家感慨广告难做，消费者抱怨广告无处不在，而好广告则太少。网络营销则全然不同，人们不必面对广告的轰炸，人们只需根据自己的喜欢或需要去选择相应的信息，如厂家、产品等，然后如以比较，做出购买的决定。这种轻松自在的选择，不必受时间、地点的限制，二十四小时皆可，浏览的信息可以是国内外任何上网的信息，不用一家家商场跑来跑去比较质量、价格，更不必面对售货员的“热情推

8销”，完全由自己作主，只需操作鼠标而已，这样的灵活、快捷与方便，是商场购物所无法比拟的，尤其受到许多没有时间或不喜欢逛商场的人士的喜爱。（3）有利于企业取得成本优势在网上发布信息，代价有限，将产品直接向消费者推销，可缩短分销环节，发布的信息谁都可以自由地索取，可拓宽销售范围，这样可以节省促销费用，从而降低成本，使产品具有价格竞争力。前来访问的大多是对此类产品感兴趣的顾客，受众准确，避免了许多无用的信息传递，也可节省费用。还可根据订货情况来调整库存量，降低库存费用。例如网上书店，其书目可按通常的分类，分为社科类、文学类、外文类、计算机类、电子类等，还可按出版社、作者、国别等来进行索引，以方便读者的查找，还可以辟出专栏介绍新书及内容简介，而信息的更新也很及时、方便，以较低的场地费、库存费提供更多更新的图书，来争取客源。（4）有利于企业和顾客的良好沟通可以制作调查表来收集顾客的意见，让顾客参与产品的设计、开发、生产，使生产真正做到以顾客为中心，从各方面满足顾客的需要，避免不必要的浪费。而顾客对参与设计的产品会备加喜爱，如同是自己生产的一样。商家可设立专人解答疑问，帮助消费者了解有关产品的信息，使沟通人性化、个别化。比如汽车生产，厂家可提供各式各样的发动机、方向盘、车身颜色等供顾客挑选，然后在电脑上试安装，使顾客能看到成型的汽车，并加以调整，从而汽车也可大量定制，商家也可由此得知顾客的兴趣、爱好，进行新产品的开发。（5）有利于企业提供更优质的服务人们最怕遇到两种售货员，一种是“冷若冰霜”，让人不敢买；另一种是“热情似火”，让人不得不买，虽推销成功，顾客却心中留怨。网络营销的一对一服务，却留给顾客更多自由考虑的空间，避免冲动购物，可以更多地比较后再作决定。网上服务可以是24小时的服务，而且更加快捷，有个例子，一个人买了惠普公司的打印机，老是出现问题，通过咨询得知是打印程序的问题，他于是找到惠普公司的站点，下载了打印程序，问题便解决了，多么快捷与方便，惠普公司也因此节省了一笔费用。不仅是售后服务，在顾客咨询和购买的过程中，商家便可及时地提供服务，帮助顾客完成购买行为。通常售后服务的费且占开发费用的67％。提供网络服务可降低此项费用。（6）有利于企业提高产品促销的多媒体效果网络广告既具有平面媒体的信息承载量大的特点，又具有电波媒体的视、听觉效果，可谓图文并茂、声像俱全。而且，广告发布不需印刷，节省纸张，不受时间、版面限制，

9顾客只要需要就可随时索取。2.网络营销的劣势凡事有利也有弊，网络营销也不例外。与传统的营销相比网络营销的主要劣势体现在以下几个方面：（1）缺乏信任感人们仍然信奉眼见为实的观念，买东西还是要亲眼瞧瞧，亲手摸摸才放心。这也难怪，许多商家信誉不好，虽是承诺多多，却说一套，做一套，让消费者不得不货比三家，只怕买回家的和介绍的不同，虽是麻烦一点，总比退货、换货时看人脸色要强。还有那一句“本活动之解释权在本公司”，更让人不得不三思而后行。网上购物，人们看不到实物，没有质感，万一上当怎么办？打官司，费时又费钱，赢了也多是得不偿失，不如买的时候费点事也值得。网上购物要发展，保证质量是一个重要的方面。（2）缺乏生趣网上购物，面对的是冷冰冰、没有感情的机器，它没有商场里优雅舒适的环境氛围，缺乏三、五成群逛街的乐趣，也没有精美的商品可供欣赏，有时候，逛街的目的不一定非得是购物，它可以是一种休闲和娱乐，还是享受。网上购物还存在着试用的不便，消费者没有实地的感受，也没法从推销者的表情上来判断真假，实物总是比图像来得真实和生动。所以，对许多人来说，网上购物缺乏足够的吸引力。（3）技术与安全性问题尚待改进我国网络发展水平不高，覆盖率低，再加上硬件环境的低下，人员水平的不足，以及信息管理与分析能力的缺乏，从很大程度上制约了网络发展。如果通过电子银行或信用卡付款，一旦密码被人截获，消费者损失将会很大，这也是网络购物发展所必须解决的大难题。（4）价格问题愈加敏感网上信息的充分，使消费者不必再走东窜西的比较价格，只需浏览一下商家的站点即可货比三家，而对商家而言，则易引发价格战，使行业的利润率降低，或是导致两败俱伤。对一些价格存在一定灵活性的产品，如有批量折扣的，在网上不便于讨价还价，可能贻误商机。（5）广告效果不佳虽然网络广告具有多媒体的效果，但由于网页上可选择的广告位以及计算机屏幕等限制，其色彩效果不如杂志和电视，声音效果不如电视和广播，创意有很大的局限。（6）企业促销被动性加剧

10网上的信息只有等待顾客上门索取，不能主动出击，实现的只是点对点的传播，而且它不具有强制收视的效果，主动权掌握在消费者的手中，他们可以选择看与不看，商家无异于在守株待兔。作为一种全新的营销和沟通的方式，网络营销还有待于完善和发展，相信随着网络技术的发展和互联网的普及，网络必将成为除报纸、杂志、广播、电视四大媒体之外的第五大媒体，成为商家做广告的选择之一。1.1.5网络营销与传统营销的关系十八世纪中叶，随着第一次产业革命在英国的勃兴，机械化大生产的社会生产方式在一些资本主义国家迅速得到了确立，这标志着工业经济时代的诞生。在过去的两个多世纪里，这种生产方式深刻地改变着人类的生活方式与消费方式，进而导致了营销理论的不断创新。在工业经济时代，企业营销理论先后经历了生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、社会营销观念以及生态营销观念。在这一演变过程中，推动营销观念更新的主要力量是生产方式与消费方式的变化。当前，网络经济已初露端倪，而作为推动网络经济发展的科学技术，以其巨大的威力深刻地影响着人类的生产和消费方式。由此，也必然引起企业营销观念的创新。1.传统的营销观念不能适应现代生产方式的变化营销观念的产生总是基于一定的生产方式与消费方式，若片面强调营销观念对生产的指导作用，而不对生产方式对市场营销观念的决定性作用加以研究，那将是一种因果倒置的思维。工业经济时代的营销观念，从生产观念到市场营销观念，都是服从于大规模、标准化这一生产方式的。从根本上说，这些营销观念只有适应、支持并帮助这一生产方式实现其应有的规模效益，才能成为主流性的营销观念，并得到当时企业界的认同和运用。以信息化为基本特征的网络经济已经深刻地影响着生产方式，工业经济时代的营销观念越来越显得与这种新型生产方式不相符合。具体来说，表现在以下几个方面：（1）工业经济时代的营销观念与现代企业战略管理理念不符。现代企业的战略管理重点是培养和发展能使企业在未来市场竞争中居有利地位的核心竞争力。在战略管理过程中，企业应首先考查现有资源和核心竞争力及其在适当市场机会中的价值，然后确定这种机会与能力的差距，最后做出如何弥补差距的战略决策。核心竞争力应具有充分的用户价值、独特性和延展性，应该能为企业打开多种产品市场提供支持。传统营销强调的是产品组合(如4P的扩展)，而网络经济时代则注重资源组织，以打破资源型障碍，提高核心资源和竞争力优势。作为战略，传统营销理论强调单一企业的自身产品营销，在网络经济的生产方式下，营销主体——企业则往往以联合的身份出现，也即由几个互

11相提供具核心竞争力含义的产品构成一个面向用户的产品，因而，这种强强联合(如微软公司与英特尔的联合)将在市场营销中占据越来越重要的地位。（2）工业经济时代的营销观念与全球化的生产方式不相符合。全球化依托信息化的发展而自20世纪80年代以后在发达国家迅速发展起来，跨国公司是全球化经营的先锋，目前人们普遍认为全球化经营可以带来以下三个方面的好处，即增加市场份额、提高价格水平(顾客得到的价值增加)和对地方竞争对手造成压力。这种全球化经营方式的兴起给企业营销提出了众多有挑战性的课题：对不同国家消费需求的预测，如何适应不同国家文化环境、法律环境；如何克服贸易壁垒，顺利使产品进入不同的国家；在营销管理上，如何实现国际化等等。面对这些问题，许多国家的企业都准备不充分。（3）传统市场营销理论中的产品主要是指实物产品，这与网络经济时代的生产形态大相径庭。在信息化社会里，服务产品正以前所未有的速度增长，如信息产业已经成为美国经济增长的火车头，其特点是规模总量大、技术含量高、单位产品的附加值大。1996-2001年间，美国信息产业占经济总量的8%-9%，创造了年均GDP增长4.6%中的1.4%。2002年，美国电子信息产品销售收入达到了3189亿美元。美国也是电子信息产品消费大国，2002年，市场规模达到3800亿美元。另外，由于高新技术的不断涌现，新兴产业群也不断涌现，这使传统市场营销中的产品概念远远不能满足当今生产方式发展的需要。（4）网络经济对传统分销渠道的挑战。传统营销理论中所说的分销渠道往往以各级批发和零售商业为主渠道，依赖储运设备进行实物分销，而实际上互联网的兴起为商流注入了新的内容，生产者与消费者可以通过电子数据迅速达成交易。因此，生产者与消费者的信息交换成本很低，中间商越来越受到威胁，那种起源于20世纪50年代为零售商需要而设计的包装方式也正受到严峻考验。（5）“柔性”化生产对工业经济时代的大批量、标准化生产的冲击。生产者内部分化更趋激烈，新的效率标准不但是必要的而且也是可能的。工业经济时代的生产经营活动往往包括企业的市场调查、新产品开发与设计、新产品试销以及产品销售，甚至包括产品的售后服务。这样的一个全能型生产者在大批量、标准化生产时代是一种经济的有效率的行为，它的深层次原因是企业内部信息传递成本较低，强化内部管理比外部企业合作更具优势，因而越是大型企业，就越是综合化。但是，从理论上分析，这样的一个多职能综合体，除了产品对外以后，内部各部门、各职能间的交易都是内部的，往往产生内部资源的浪费。一种较为理想的现代生产者之间的布局是企业内部职能实体化，传统的工业企业将沦落为加工中心，它只是社会生产者的配角，而主角则是众多的专业

12设计公司，它们与消费群共同设计出符合某一消费群特定需要的商品或服务。因此有必要建立起非标准化的效率标准，即小批量、多品种的效率标准。应用计算机辅助制造，按事先编好的程度，在一条生产线上，—个产品就是一个型号。从某种意义上说，标准多到“没有标准”了，所以非标准化生产即是“柔性”化生产。（6）网络经济下信息成本的大幅度下降对传统生产方式的冲击。信息成本的大幅度下降使信息不对称导致的效率损失大为减少，市场进一步细分，并最终走向个性化产品的生产。信息完全对称是经济学中完全竞争市场运行的一个基本条件，信息不对称必然产生效率损失，但这是就全社会而言的。对于一个具体的企业来说，信息不对称则有可能产生两个相反的作用，一方面，有的企业往往利用生产者与消费者之间的信息不对称，将自己占据的信息优势成为获得超额利润的重要手段；另一方面，由于信息不对称，也使得企业带有很大的盲目性，高效率产出与大额库存并存，最终导致企业资源的浪费。但随着信息革命的推进，生产者与生产者之间、生产企业内部、生产者与销售者之间以及消费者之间的信息传递成本大为减少。例如，以计算机和电信为例，成本的大幅度下降以及最近家庭会议和电子邮件这样的技术的广泛采用已经使得对范围广泛的经营活动的协调不仅更加可行，而且更加可靠和具有高效率。由于信息化能使企业准确地即时掌握消费者需求信息，为企业进行市场细分提供了依据，并能给企业提供较为准确的潜在顾客群，有助于该企业进行细分市场的利润分析，所以信息化为市场细分提供了新的机遇。2.传统的营销理论不能完全适应网络经济条件下的消费方式研究营销观念不能不研究消费方式，实际上，随着消费方式变化速度的加快，市场营销理论越来越加强了对消费者行为的分析。我们认为，研究消费方式的变化应将消费方式放在网络经济为消费提供的可能条件上来考虑，这样，就可以揭示传统营销理论的内在矛盾，同时要辅以经济学的思考方法。具体来说，传统营销理论与现代消费方式存在以下几方面的不适应性：（1）工业经济下的市场营销理论只将消费者当成纯粹的消费者，而网络经济时代的消费者实质上是“产消者”。从生产与消费合一到生产与消费分离，再到生产与消费合一，反映了人类自由时间的解放与劳动人性化，阿尔文·托夫勒在其《第三次浪潮》一书中指出，在第一次浪潮时期，即农业经济社会，绝大多数人消费的只是他们自己所生产的东西。他们既不是通常意义上的生产者，也不是一般意义上的消费者，可称之为“产消者”。工业革命把上述两种职能分离开来，由此出现了所谓的生产者和消费者，人类由“为使用而生产”发展到“为交换而生产”。但是，随着消费水平与消费能力的提高，消费者参与生产，从而再次投入到为“使用而生产”的经济内容将大为增加，人

13类再次进入更高的消费层次。从开放式的电脑操作系统与各种软件到家庭装饰和时装设计，消费者越来越多地参与了生产过程。实际上，这一为使用而参与生产本身就构成了消费的一部分，是消费的开端，或者说，消费者因为成为产消者而达到了预期使用效果而获得心理满足。工业经济下的营销理论因为只将消费者看成纯粹的产品使用者，因而也只能从消费者使用后的感觉来验证其产品满足消费者的程度，这是后验性的。网络经济时代的消费方式要求产品效果的测定是先验性的，也即在产品生产之前及之中，消费者就能评估这一产品的使用效果。（2）工业经济下的市场营销理论无法满足个性化需求。新的营销观念要有满足人的内在需求的必然性，就必须实现个性化需求。在工业经济时代，消费者并不能真正地直接地表达其消费需求，消费者个体需求信息必须被进行加工、整理，以符合批量生产的要求，如果达不到批量生产的要求，那么消费者需求就无法得到满足，或者消费者只能付出更高的代价来得到该种产品。这一规律是由工业经济时代的生产水平决定的。传统市场营销实践只能帮助生产企业完成这种行为，而无法真正满足个性需求。比如，消费者在市场上买到的服装是否合意，主要看该消费者的心身条件是否最接近于服装所要依此加工的模特儿，也就是说单一消费者只能作为某一服装加工企业的市场定位中所确定的总体中的一个样本。按照统计学原理，个体差异会随着统计整理的进行而逐步减小以至消失。另外一个典型的事例是消费者的审美追求也得不到足够的尊重与满足，生产者、商业经营者并非天然不尊重消费者对美的追求，而且，从当代的营销理论来看，消费者的需求是企业的中心。但是，工业经济时代，如果要满足多样化的审美需求，势必导致成本的大幅度上涨。因此，生产企业在设计产品时，对审美的追求也只能根据统计的原则来进行。在市场细分中，将收入、职业、宗教、审美等差异很大的指标进行规范化并加以综合，从科学的眼光来审视这种综合的逻辑，显然可以认为这是错误的。但是，现实与经济学理想的一个巨大差异是，现实的经济活动中，生产者、商业经营者控制了更多的资源，凭借着这些资源，以各种媒体作为载体，消费者被引进了生产经营者所设计的对美的定义。（3）工业经济下营销理论无法满足消费者最大需求。工业经济时代，由于大规模生产的发展，一方面大大增加了消费者选择商品的可能性；另一方面专业化分工的结果使工商分工越来越细，商业获得了空前的发展，消费者在商业的不断发展中获得了一些便利，但是，这也可能导致消费者寻找、挑选成本的提高，消费者为比较产品之间微小差别所花时间和金钱在增加。这与满足消费者最大的需要之间产生了矛盾，而这一矛盾在工业经济时代是无法克服的。3.网络营销观念的基本内涵

14网络经济的核心特征是信息化给生产方式和生活方式带来了巨大影响。这些影响的结果也必将给市场营销观念带来革命性的变化。这种变化来自一种新经济的内部，是不以人的意志为转移的，如果能顺应这种变化，企业就有可能获得竞争优势，否则，若以传统的营销观念去参与网络经济时代的竞争，必将使企业营销方向发生错误。归纳起来，网络经济时代的新营销观念大致包含以下内容：（1）综合性企业将被拥有核心营销能力的专业性企业所代替，市场营销主体因受到网络经济的冲击而呈现出巨大的变化。尽管综合性企业(拥有完整的从产品设计到产品销售以至产后服务的企业)在未来很长时间内仍然是市场的主角，但是它们存在的前提是要有不断扩大的市场才能满足效率要求，正因如此。全球化经营是综合大型企业的首要追求，综合性企业的解体与专业性企业的兴起是一个更为重要的趋势。市场调查公司专责市场需求的调查，而专业设计公司希望出售产品设计，甚至是概念产品。传统企业因为拥有生产设备而沾沾自喜的时代已经过去，产品加工中心是一种新崛起的为众多企业加工产品的新型经济组织。它们不仅仅加工自身企业所设计的产品，更重要的是它们为不同品牌的企业提供生产服务。这是一个重要的趋势，阿尔文·托夫勒在1975年为贝尔电报电话公司提供的一份咨询报告中指出，贝尔电报电话公司应重点发展其研究功能，以此作为企业核心竞争力，而将加工、组装电话的功能出售。这份建议引起贝尔公司管理高层的重视，贝尔公司要求每一部门都重视咨询报告的价值。同时，网络经济时代必将产生一种新的营销企业，即信息服务企业，其主要功能是经济地将消费者信息集中起来，然后出售这类信息给专业设计公司，这样，消费者个性化消费才有可能。（2）营销客体——产品概念的拓展。将产品限定为实物产品是工业经济时代营销的重大缺陷。在网络经济时代，服务作为营销客体，与实物产品具有同等性质，同样需要研究其营销手段。这样，营销学必将在更多的领域被运用，如金融、注册会计师事务所以及快递等公司，如年代美国曾将一家快递公司评为最佳公司，这充分说明服务产品的营销已经引起发达国家的重视。服务产品的营销引起了一系列问题，包括服务产品在不同国家的准入制度，服务产品价值制定标准，服务产品销售网络以及促销策略，等等。因而，引入服务产品为整个营销领域注入了新的活力。（3）营销活动的载体——市场从有形趋向无形。许多营销专家都认为，有形市场难以满足服务产品的销售，因而需要一个跨越时空的无形市场。网络商业的兴起为无形市场的发展提供了契机，更多的产品将被搬上网络，这一趋势的必然结果是传统的商流—从厂家到批发企业，然后通过零售商业送到消费者手中的渠道将被改变，生产厂家可以通过网络直接与消费者完成交易，这样做还带来了另一个好处，即消费者直接表达了对商品的评价，生产者与消费者之间的沟通程度大大提高了。

15（4）市场营销任务从满足需求到创造需求。雷戈里·卡彭特在其《改革营销活动的准则》一文中指出：目前的营销观就是营销“给顾客他们想要的东西”。公司只应弄清购买者想要什么，然后想出行之有效的办法予以满足。但是，网络经济时代的到来，产品和服务的科技含量已大为提高，消费者在消费过程中，已不单纯地享受产品带来的物质感受，更重要的是消费产品的同时又是一个学习的过程，这一学习过程不但可以满足消费该产品的需要，而且使消费者的素质得到提高，素质的提高又可以为消费者充当生产者角色时提高效率而打下基础。这种营销观念是从电脑产品的销售中得到启发的。消费者通过学习电脑知识，从而购买电脑，通过电脑的消费不但可以得到精神的享受——欣赏图片、新闻、游戏等，更重要的是，电脑也是消费者生产活动不可或缺的部分，通过对电脑的消费，消费者提高了生产效率。因而，教育消费者是营销活动的开端，也是创造需求的重要前提。（5）网络时代的营销性质是品牌营销，而品牌战略则是先锋品牌战略。先锋品牌是指第一个进入市场的品牌。在网络经济时代，由于生产能力的大幅度提高，信息成本的大幅度下降，企业开发新产品的能力大为提高，消费者识别新产品往往注重品牌，注重整体产品价值，而对产品内部零配件的来源并不会太多关注。先锋品牌往往成为产品的形象代言人，买它更觉可靠。由于先锋品牌的这一功能，必将大大打击模仿者，企业唯一的出路是提高研究开发能力。（6）市场营销中的竞争态势更趋激烈。在网络经济时代，传统的市场领导者、市场挑战者等角色之间只有一步之遥，企业之间的竞争往往不以规模取胜。那怕是很小的企业，只要拥有一项核心技术或能力，通过一定的机制与方法，可以迅速从市场中聚集资源，成为大企业的竞争对手，微软公司依靠软件核心技术成为全球最大的企业，原来人们普遍预计微软公司将是无法超越的，但最近数据显示，思科公司将成为最大企业。4.网络营销与传统营销的融合当网络经济、电子商务热极全球时，许多学者和企业家认为传统营销已经过时，网络营销将全面替代传统营销。但当纳斯达克暴跌，无数梦想家的美梦被粉碎了，一时间，网络经济末日来临的论调甚嚣尘上，网络营销也随之销声匿迹。我们认为这两种观点都没有把网络营销放在一个社会和科技发展的环境中来认真分析，其实网络营销与传统营销是一个整合的过程。因为网络只是营销海洋的一个水域，它不是唯一的解决方案，而是整体方案的一部分。为了打一场漂亮的网络营销战，在线服务应被认为是向消费者提供服务的另一个渠道。因此，网络营销首先应与公司的战略策划相互匹配、相互支持。（1）传统营销是网络营销的基础。网络营销作为一种新的营销方式或技术手段，是营销活动中的一个组成部分。如果想用网络手段产生价值就必须将网络与传统的企业

16方式结合起来，看在多大程度上节省了成本和促成了价值生成，也就是产生了多大的价值。否则仅一个信息手段来做商务必将因为对行业的不理解和资源缺乏而没有任何的优势可言。网络营销与传统营销相比，既有相同之处，又有其显著不同的特点。，消费者的需求是多样的，尽管网络购物方便，但并不是对所有的消费者都具有同等的诱惑力。传统营销和网络营销之间没有严格的界限，网络营销理论也不可能脱离传统营销理论基础，网络营销与传统营销都是企业的一种经营活动，且都需要通过组合运用来发挥功能，而不是单靠某一种手段就能够达到理想的目的的。两者都把满足消费者的需要作为一切活动的出发点。网络营销环境下，“4P”被发展演变为“4C”模式，随着网络营销的发展，“C”的数量可能还会不断增加，但是，如果忽略对“P”的重视，多数“C”也就无从谈起。现代企业应清楚地看到，无论用什么手段开展营销，首要的问题是要了解自己的顾客和潜在顾客的需求，然后采取一定的措施满足用户的需求。我们必须明白一个前提，那就是互联网实际上是一种信息中介，互联网最能获得利润的，本来就在于信息服务，互联网不可能完全取代传统的行为模式，大量的交易还是要通过离线方式进行。网络只是一种营销手段，而并不是营销活动的全部。网络经济的主体是利用互联网提供的便利大幅度降低交易成本和向消费者提供更好服务的传统公司，研制、生产、销售或提供互联网和网络公司所需设备、软件及其服务的制造商和服务商。也就是说，只有传统公司利用网络技术改造价值链，降低生产成本和交易费用，互联网经济才能有足够的支撑。（2）网络营销不可能完全替代传统营销的。尽管网络飞速发展及普及，但网络营销要完全替代传统营销的还为时尚早。这主要是由于：①首先消费是一种行为，而不仅仅是一种商业活动。从心理学的角度看，对于消费行为，至少有两个动机，一是真的产生了购买的需要，这种情况只要能够及时的使消费者安全的得到该需要就可以，这种动机的需要可以被网络满足。另一种则并不仅仅是为了购买，而是为了享受消费的过程，这种动机的消费者则是把整个挑选，试货等过程看作是一种享受，不会愿意把这个过程缩短。传统营销过程中的这种优点是网络营销所无法取代的。②消费者购物往往有“眼见为实”的心理。在商品的挑选上，传统营销比网络营销有更大的自主性。消费者到商场购物，常常会对所需商品的各方面进行仔细查看，以确定它是否符合自己的需要，这种选择是完全自主的，你可以了解到想知道的几乎所有信息。但网络营销方式的商场是虚拟的，从网上对商品的了解程度在于营销人员输入到计算机中的信息量。有些信息，如商品的质地、质量、重量、大小等不一定会在网上全部介绍。就是能了解到所有索要的信息，消费者购买某些产品时就有一种不踏实的感觉，

17更何况销售者亲临商场购物都怕假冒伪劣，也确曾发生通过网上购物方式获得的食品已过了保质期的现象。所以对有的产品、有的企业完全用网络营销取代传统营销，并不能取得预期的效果。③网络营销还要面对许多传统领域无法体会的问题。网络给人们带来了种种便利，同时也带给人们更多的烦恼。尽管电子商务日趋普及和完善，但网络依然存在着其安全的脆弱性。目前的金融结算体系还不能完全适应电子商务的要求，无法消除用户对交易安全性的顾虑。网上交易首先要防黑客，还要防诈骗，尤其在CTOC方面网络诈骗已经到了比较严重的地步。国内90%以上的电子商务站点存在一些具有普遍性的严重安全漏洞，攻击者可以轻易盗取用户帐号、交易密码，并可使用用户资金进行网上交易。这些安全漏洞将直接影响电子商务站点的信誉，对国内电子商务的发展进程将产生重大影响。由于买卖双方都素未谋面彼此毫无了解，网站对上传信息无法确认以及跟踪交易，为诈骗提供了肥沃的土壤。网上支付、网上信用等都造成了人们不会完全改变传统消费方式的事实。1.1.6网络营销认识存在的误区网络经济的潮起潮落，人们对网络营销的认识也众说缤纷，我们觉得以下说法值得商榷。1.“网络营销可以轻易地跨越地域的障碍，开拓全球市场”经济全球化是网络营销发展的经济大背景，从中我们看到了未来网络世界突破地区贸易限制，打破地方保护主义，低成本开发大规模市场的良好前景。然而，这句口号却忽略了一个简单的商业现实：经济全球化，市场本地化。这是一个简易却复杂的原则，它不仅包括企业发展的跨国化战略、相对性差异策略等为主的全球化策略，而且还含有商业文化本地化、商品地区化、员工本地化的成本控制策略。“网络营销可以轻易跨越地域障碍”，在目前网络状况参差不齐的情况下实现起来尚有很大的障碍，开拓全球市场更不是一件容易事。经济全球化导致竞争的全球化，各地区市场的霸主本身扎根市场多年，熟悉市场的内部运作，具有充分的先发优势，为后来者制造了坚实的进入壁垒。单凭网络营销，想要在自己并不了解的市场站稳脚跟，谈何容易。2.“网络营销可以多媒体促销”实际上，“多媒体促销”既不是网络营销的首创，也不是网络营销的专利。只要同时拥有三种以上宣传渠道（如文字、图像、声音）都可称为“多媒体促销”，电视广告、电影广告都符合广义上多媒体的广告促销概念，都可以称作是“多媒体促销”。从某种意义上讲，甚至后两者更为常见一些，也更容易被多数人（特别是没有上网条件的消费

18者们）所接受，毕竟到现在为止全球人口中不会使用计算机不知道上网是何物的人还占多数。3.“网络营销实现24小时营业，用户足不出户随时可购买到所需的任何商品”网络营销是传统营销方式的升级和变革，与传统不同的是，网络营销销售和服务并重，后者似乎更受重视。因为购到商品只是营销行为的开始，优质的网络服务只有风雨无阻，才能提高网络营销的粘度，使得顾客一次又一次心甘情愿地把钱掏出来给你。但用户可以随时购买到所需的商品，仅仅只是一种理想状态。我们利用网络能购买到商品已经成为现实，但“所需的商品”到低有多少？在网络上都有吗？即使有，网上公司不可能在全球各地都设了送货点吧，如果你需要的一件小商品在其他国家的网上有售，它能交到你手上吗？在网络上是不可能购买到中国的豆腐，玛雅部落的手工艺品的。实际上，目前以及很长的一段时间内，一般只有科技含量高，标准化程度高，时髦时兴的商品才是网络营销的主角。4.“网络营销不需支付昂贵的店铺租金等费用，成本极低”租用虚拟店铺和现实店铺有些不同，可能不需要很多钱，但绝对不是免费的。租用网上的销售空间是传统企业走向网络化的第一步，期间的费用可能是接连不断的。有业务的转移、人员的培训，还有一些高层管理流程思想的改革，这些都是潜移默化的支出。国内如雅宝这样大的做C2C营销的公司，一个月的支出就超过150万人民币。5.网络营销可以实现“零库存”管理，缩短资金周转周期零库存管理概念最早应用于工业控制领域的原料库存管理，有利于减少原料采购导致的流动资金呆滞。网络营销可以实现无纸化票据管理，自动控制，数字化登记等，但零库存管理并非网络营销才出现，只不过网络营销为企业实行零库存管理提供了更大的可能性。6.网络营销在中国实行是不可能的与前面一些观点截然相反的是对它的否定。许多人认为，网络的普及率、上网费用、网络安全性、支付方式、物流配送、顾客购买行为等外部条件皆不成熟，而企业内部专业人才、基础管理、品牌信誉等问题，阻碍了网络营销的发展。因此认为企业实行网络营销还是很遥远的事。但事实上，上网人数越来越多，许多企业正在利用网络实现企业产品的销售。1.1.7网络营销与传统营销整合的有效策略企业的根本目的是通过提供产品或服务，满足消费者需求，从而获得生存和发展。

19网络时代的企业，其提供产品和服务的方式也必须适应消费者需求的变化，必须根据网络的特点来制定有效的营销策略。1.努力提供个性化的产品与服务，确立合适的目标定位由于技术的革新和变更，产量受重视程度越来越低，已经不再像从前那样成为生产商的策略中心。企业必须考虑按照客户的需求定制产品，而非按部就班地生产标准化产品。即使是产量密集型的产业，如汽车制造业，也正在被技术进步的力量推动，逐渐转向定制生产(即按照客户订单要求来生产产品)。竞争的压力要求各个产业能对周边经济环境的变化迅速做出反应，这意味着从前主管发号施令、中层管理人员负责执行、普通员工由部门分管的等级管理体制将不复存在。而网站与最终客户的直接交流，也为企业个性化服务提供了可能。在网络环境下，由于企业在物理空间和实体形象方面距离的缩小，致使企业之间竞争的难度大大增加。因此，企业要想成为在各方面都胜出对手的全能冠军就很难，但如果在某一个专门领域做精、做专、做深，在一个业务领域建立很强的竞争优势，则胜出的可能性很大。这就促使企业要根据自身特点确立合适的消费者目标定位。2.建立产品和企业信誉信誉是网络营销的前提。尤其在网络市场并不发达的中国，谁会在网上购买自己从来没听说过或者质量不可靠的产品呢？如何确认顾客需求的真实性也是网络营销现阶段所面临的难点，这都可归结为信誉的问题。另外，在建立企业门户网站过程中，网站的知名度、服务质量等条件，也是一种品牌的营造。产品信誉、企业信誉在进行网络营销过程中是一个长期性的、战略性的问题。通常企业可从以下几方面树立信誉：（1）优质的服务——随时为客户提供真正需要的方便的、优秀的服务；（2）良好的运作——包括向客户提供最低价位的产品及服务，同时尽量避免给客户添麻烦。（3）不断创新——不仅要求向顾客提供质量最好的产品，还要求向顾客提供更有新意、更有特色的产品，为顾客带来更多的利益。3.适时改变价格策略和促销策略传统营销的价格策略主要考虑产品的生产成本和同类产品的市场价格，并且同一种产品在不同国家、地区的价格也不相同，即实行价格歧视。而消费者利用互联网可及时获得同类产品或相关产品的不同价格信息，必然会给实行地区价格差异的企业带来巨大冲击。为了消除这种不利影响，企业要努力使价格差异减少或实行价格标准化。尤其是网络上的消费者有较强的理性，企业在制定价格策略时更要考虑消费者的价值观念。

20传统的促销策略主要是企业通过广告、人员促销、销售促进、公关宣传等方式进行，消费者处于被动地位。而企业开展网络营销，可利用网络论坛，BBS、电子邮件等网络工具与消费者建立一对一的联系，使消费者从被动地接受促销转变为主动地搜索广告，接受产品或服务，而且可大大减产促销费用。4．提高企业员工素质和服务效率网络营销要求企业员工特别是营销和网络管理人员不仅具有先进的技术知识，还要在市场营销方面有独挡一面的能力；不但有收集、整理、分析信息的能力，还要有强烈的服务意识和人员沟通能力。因此企业要注意吸引和培养复合型人才，提高员工综合素质。网络营销对企业的组织结构和服务效率也提出了更高的要求。网络的特点要求企业对外界特别是消费者的反映必须迅速及时，为此企业要与电子商务认证机构、金融部门和各类物流公司建立良好的合作关系，以保障身份认证、支付结算、物流配送的安全、快捷、方便。同时要建立更加快捷迅速服务周到的售后服务机制包括退货机制。5．搞好网站建设网站是企业进行网络营销的基础，通过企业自己有特色的网站，一方面可以树立企业形象，另一方面可以吸引新顾客、沟通老顾客，而这一点又直接影响到网络营销的效果。因此作为企业“脸面”的网站必须注意以下几点：（1）尽可能吸引网络"观众"。主页(Homepage)的版面设计、编排必须围绕企业的目标顾客群，而不只是一堆绚丽的图片和空泛的文字说明。（2）快捷的信息提供。网站的内容要不断更新，使消费者及时了解和获取企业及产品的信息。（3）提高网站的质量与专业性。精良和专业网站的设计，如同制作精美的印刷品，会大大刺激消费者（访问者）的购买欲望。（4）加强网站的推广与宣传。优秀的网站同样需要辅之以成功的推广。利用搜索引擎、互惠链接等方法大力地宣传企业的网站，具有针对性的Banner广告会大大提高网站的知名度。也可通过传统的宣传方式如电视广告、新闻媒体、印刷品等来扩大企业网址的影响。（5）及时回应顾客的需求。网络化经营的企业对于顾客反馈必须及时反应，设专门职能部门处理，利用Email、线上常问问题(OnlineFAQ)等与顾客做双向沟通。（6）把方便留给访问者。如果企业想促使访问者在线购买产品或得到服务，那么必须为他们建立一条方便的通道，以便他们得到各种想要的信息，如在网页添加快速进入网站各级页面的导航条，在网站上加入内部的搜索引擎，迅速回复客户的来信等。

216．控制营销绩效企业应随时统计进站访问的顾客次数与顾客信息，做好顾客资料管理、消费者分析及成本效果分析，以便及时修正营销策略。1.2网络营销的现状、问题和对策1996年末北京四十四中初三学生张博迁在"瀛海威时空"开设的"电子超市"上订购了新知书店的《互联网使用秘诀》。于是，中国的商家通过电脑网络卖出了第一件商品，中国商品流通的历史也悄悄地进入了一个新时代——网络营销时代。目前，网络营销虽然发展很快，但大部分还处于摸索阶段。就我们连续两年对浙江三百余家企业的随机抽样调查显示，企业网络营销并没有因人们对它的期待或失望，或全面替代传统营销，或全面废止，而是有所发展。1.2.1网络营销发展阶段和模式网络营销就其实质是指利用互联网技术最大程度地满足客户的需求，来达到开拓市场，增加赢利的一个经营过程。完全网络营销是未来企业发展的新模式，现在看来虽然距离还比较遥远，但正是这种逐渐完善的新营销模式，使企业面临新的商机。1.网络营销发展阶段从我们的研究成果来看，网络营销的发展可分成三个层次：初级、中级和高级层次。（1）初级层次这是指企业开始在传统营销过程的一部分中引入计算机网络信息处理与交换，代替企业内部或对外部分传统的信息储存和传递方式。例如，企业建立内部网络进行信息共享和一般商务资料的储存和处理（如建立企业自己的内联网Intranet）；通过互联网传输电子邮件；在互联网上建立网页，宣传产品和企业形象等。在初级层次，企业虽然利用网络进行了信息处理和信息交换，但所做的一切并未构成交易成立的有效条件，或者并未构成商务合同履行的一部分。企业实施网络营销的初级阶段投资成本低、易操作。这一层次并不涉及复杂的技术问题和法律问题。现有的网络营销活动，尤其是国内企业的网络营销实务，多半还处在较为初级的层次。说其初级，一是内涵狭隘，网络营销基本上等同为网络销售，而销售的商品和提供的服务内容也多集中在IT及相关行业；二是营业量小，页面的点击数和实际销售之间

22存在太大的反差；三是企业营销策略单调，网络营销的形象也因此大打折扣。尽管在这一层次，消费者还不可能在网上实现真正意义的网上购物，只是从网上获取企业和商品的信息而已。但它的出现使消费者购物时多了一种获取信息的渠道，能更透彻地了解企业和产品，特别是一些难以购买到的物品，不仅能得到生产厂家的呼应，还能得到众多网民的帮助。（2）中级层次指企业利用网络的信息传递部分地代替了某些合同成立的有效条件，或者构成履行商务合同的部分义务。例如，企业实施网上在线式交易系统，网上有偿信息的提供，贸易伙伴之间约定文件或单据的传输等。在某种程度上，中级层次的网络营销使企业走上建立外联网（Extranet）的道路。在中级层次，虽然有些网络系统传输的信息处理并不十分复杂，但它还需要不同程度的人工干预，如在线销售环节与产品供应不能有效衔接，仍需要部分传统方式的操作。但在这一层次，网络营销的操作要涉及交易成立的实质条件，或已构成商务合同履行的一部分。因此，这时的网络营销就要涉及一些复杂的技术问题（如信用安全）和法律问题（如法律有效性）等。这一层次的实施需要社会各界相互配合，是世界各国近期主要发展的目标。从消费者的角度看，他们从何处购物多了一种选择，购物更趋便利，消费者通过网络选择和定购自己所需的物品。（3）高级层次这一层次是网络营销发展的理想阶段。在企业内部和企业之间，从交易的达成，到产品的生产、原材料供应、贸易伙伴之间单据的传输、货款的清算、产品和服务的提供等均实现了一体化的网络信息传输和信息处理。在强大的信息处理技术与全面的顾客资料数据库的基础上，企业可以根据各个细分市场，甚至是每一个顾客的独特需求来为他们设计“度身定制”的产品。高度细分化、定制化的产品更有利于提高顾客满意度和忠诚度，巩固和提高市场占有率。高级阶段是将BtoC、BtoB甚至BtoG（企业对政府）有机地结合起来，实现企业最大程度的内部办公自动化和外部交易的电子化联接。这一层次的实现将有赖于全社会对网络营销的认同，以及整个环境的改善。在这一阶段，与传统购物相比较，“顾客是上帝”得到真正的体现。2.网络营销模式企业要引入网络营销，首先要弄清楚网络营销通过何种机制达到何种目的，然后企业可根据自己的特点及目标顾客的需求特性，选择一种合理的网络营销模式(即运作机制+可达到的目的)，由此模式亦可确定企业的网络营销的总体目标是什么。目前，人们已归纳了如下几种有效的网络营销模式:

23（1）顾客服务→增强与顾客的关系→留住顾客→增加销售现代营销学认为保留一个老顾客相当于争取五个新的顾客。而网络双向互动、信息量大且可选择地阅读、成本低、联系方便等特点决定了它是一种优越于其他媒体的顾客服务工具。通过网络营销可以达到更好地服务于顾客的目的，从而增强与顾客的关系，建立顾客忠诚度，永远留住顾客。满意而忠诚的顾客总是乐意购买公司的产品的，这样自然而然地提高了公司的销售量。（2）有用信息→刺激消费→增加购买本模式尤其适用于通过零售渠道企业，它们可通过网络向顾客连续地提供有用的信息，包括新产品信息、产品的新用途等，而且可根据情况适时地变化，保护网上站点的新鲜感和吸引力。这些有用的新的信息能刺激顾客的消费欲望，从而增加了购买。（3）购买方便+折扣+直接销售+减少管理费用使用网络进行销售对企业最直接的效益来源于它的直复营销功能：简化销售渠道、降低销售成本、减少管理费用。本模式适用于将网络用作直复营销工具的企业。（4）新的娱乐→促进顾客的参与→重复购买新闻业已有一些成功运用此模式的例子。报纸和杂志出版商通过它们的网页来促进顾客的参与。它们的网页使顾客能根据自己的兴趣形成一些有共同话题的"网络社区"，同时也提供了比传统的"给编辑的信"参与程度高得多的读编交流机会。这样做的结果是有效地提高了订户的忠诚度。同样电影、电视片的制作商也可用此模式提高产品的流行程度。可以通过建立网页向观念提供流行片的一些所谓"内幕"，如剧情的构思，角色的背景，演员、导演、制片人的背景资料、兴趣爱好等。这些信息对影迷们是很有吸引力的，因为这样能使他们获得一种内行的鉴赏家的感觉，这种感觉会驱使他们反复地观看某部流行片，评头论足，乐此不疲。同时，他们还会与他的朋友们讨论这部片子，告诉他们他的评价，甚至还会劝说他的朋友去看一看。（5）提高品牌知名度→获取顾客忠诚→更高的利润将品牌作为管理重点的企业可通过网页的设计来增强整个企业的品牌形象，CocaCola,Nike,LeviStrauss等著名品牌都已采用网络作为增强品牌形象的工具。（6）数据库营销网络是建立强大、精确的营销数据库的理想工具。因为网络具有即时、互动的特性，所以可以对营销数据库实现动态的修改和添加。拥有一个即时追踪市场状况的营销数据库，是公司管理阶层做出动态的理性的决策的基础。传统营销学中一些仅停留在理论上的梦想通过网络建立的营销数据库可以实现，如目标市场的精确细分、价格的即时调整

24等。1.2.2网络营销的现状及存在问题互联网技术的不断革新与发展，给全球经济带来新的革命，同时也在改变整个商业社会的竞争格局，在让企业面临新的机遇的同时也让他们面临着巨大的挑战。浙江是中小企业的聚集地,数量占全省企业总数的80%以上的中小企业是浙江工业的主体。在2000年调查基础上，我们于2003年又做了第二次问卷调查，此次收到有效问卷366份。在这次调查中，被访企业遍布浙江省各地区，其中：国有企业与集体企业占12.6%，私营企业占48.6%，股份制企业占28.6%。被访企业大多为浙江传统产业，其中消费品制造业、生产资料制造业和批发和零售贸易业企业共占所调查企业的70.6%，信息及计算机行业的企业仅占4.7%。调查显示，浙江传统中小企业利用互联网技术开展的网络营销活动并没有随着纳斯达克而波动，而是不断发展变化着。1.浙江传统中小企业网络营销的现状(1)中小企业对网络营销知晓程度的分析由于互联网的迅猛发展，大多数企业在2000年对网络营销、电子商务、网上交易等就有了一定的知晓,经过三年的发展，知晓企业又有了提高，从87.5%增加到了90.6%(见表1)。特别值得关注和令人欣喜的是企业可利用网络进行营销的百分比(见表1-1)大大提高，许多企业意识到不仅可以在网上进行交易，还可利用网络进行促销、寻找目标顾客、购买原材料、寻求合作伙伴等活动。也即越来越多的中小企业把一般营销与网络营销相结合，利用网络进行更广泛的营销活动。表1-1企业对网络营销知晓程度的变化比较是否知道企业利用网络方式年份知道不知道网上交易网络营销2000年87.5%12.5%69.7%30.3%2003年90.6%9.4%55.3%44.7%(2)阻碍企业实施网络营销主要原因的分析尽管经过三年的发展，企业实施网络营销的内外部环境都有了改善，在调查中也有显示(见表2)。特别是企业认为消费购物观念、购物习惯还难以改变这一外部因素从48.2%下降为42.2%，企业认为缺乏实施人员、领导观念滞后这二项内部因素分别从48.8%、19.1%下降到42.2%、12.2%。但从表1-2可见，消费购物观念、购物习惯还难以改变、企业缺乏实施人员以及资金问题仍然是阻碍中小企业实施网络营销的主要原因。

25表1-2阻碍企业实施网络营销的主要原因变化阻碍实施的内部环境因素阻碍实施的外部环境因素2000年2003年2000年2003年企业缺乏相关人48.8%42.2%消费者购物观念、48.2%42.2%才习惯难改领导观念问题19.1%12.2%安全、信用等方面33.3%34.3%存在问题资金缺乏16.3%23.9%相关法律没有健11.8%9.2%全其他15.8%11.0%其他6.7%14.3%(3)中小企业网络营销形式及业务量分析已有网络营销活动企业显示,企业网上业务形式较三年前有较大变化的是企业网上订购原材料、零部件从115%上升为20.5%,也就是说越来越多的中小企业的网络营销活动从单纯的网上销售活动到开始尝试通过网络向供货商下单，即实施所谓的供应链管埋。企业网上业务量越来越大，网上业务额占企业总业务额20%~40%的企业比2000年增加将近一倍，但还有56.1%的企业网上业务额占企业总业务额20%以下(见表1-3)。也就是说传统企业网络营销不论是业务形式还是业务量都有了很大发展，但大多数企业仍然以传统贸易为主。表1-3现阶段企业网络营销活动形式及业务量分析网上业务形式企业网上业务额占企业总业务额比较原材料、零建网页网上商场企业总业务额企业总业企业总业务年份部件订购销售销售80%以上务额额20%以下20%~60%2000年11.5%75.7%12.8%2.0%22.9%75.1%2003年20.5%70.1%9.4%2.6%41.356.1%(4)中小企业实施网络营销潜力的分析当问及未实施网络营销的企业打算何时进行时,在2003年有37%的企业提出待时机

26成熟考虑进行网络营销活动，而这在2000年机会无企业提出，这也表示企业对网络营销从神秘、盲目走向成熟与理智。对未实施网络营销的企业的准备进入方式调查显示,选择在网上订购原材料和零部件的企业从10.6%增加到17.9%，在2003年的调查中有10.7%的中小企业提出准备以信息查询的方式进入(见表1-4)。表1-4中小企业准备实施网络营销的计划准备实施网络营销的时间安排准备实施网络营销的进入方式比较一年内2~3年3年以上待时机原材料建网页网上商信息查年份内成熟零部件销售场销售询订购2000年23.9%44.7%31.7%无人提10.6%69.5%19.9%无人提出出2003年11.6%33.6%17.8%37.0%17.9%56.4%15.0%10.7%(5)中小企业实施网络营销人员的分析已实施的企业中，2003年调查显示，由企业技术人员实施的比例有较大提高(见表1-5)，但整体来讲，大多数中小企业由于资金实力的欠缺或由于对专业公司的不信任态度,往往会选择由企业内部人员来实施。在2003年的调查中，未实施网络营销的企业有12.2%的企业已贮备相关人才，由此可见实施网络营销列入企业发展战略。由于可供选择的相关专业大学生较少、新聘大学生对企业不熟悉等原因，以招聘相关专业大学生进行网络营销的企业减少。表1-5中小企业实施网络营销人员的分析比较已实施网络营销的企业未实施网络营销的企业年份招聘相关技术人专业公招聘相关技术人专业公企业已专业大学员培训司专业大学生员培训司有相关生人才2000年48.5%32.1%18.4%60.9%21.7%17.4%无人提及2003年23.5%51.3%25.2%43.2%26.3%18.3%12.2%(6)解决物流主要方式的分析调查显示,目前已实施网络营销的中小企业解决物流方式与2000年相比，与专业速递公司合作增加，采用企业自备运输车的方式减少(见表1-6)。随着企业网络营销地理范

27围的扩展及企业资金实力有限，这也是许多中小企业的明知之举。表1-6企业解决物流主要方式各大城市设立分公与专业速递公司合与大型连锁企业合自备运输车司作作2000年38.5%32.1%10.2%19.2%2003年35.6%43.2%11.0%10.2%1.2.3网络营销发展面临的国际性难题从网络营销诞生之日起，四大国际性难题就一直伴随着它的成长和发展，至今尚未被完全解决。1.网络安全问题从技术上讲，网络营销发展的核心和关键问题是交易的安全性。由于互联网本身的开放性，使网上交易面临了种种危险。尽管ARPAnet创造出一种不怕核攻击的网络系统，它的设计者们却没有考虑到网上交易的产生发展：网上交易安全吗?企业与消费者同样担心。消费者害怕自己的信用卡号码被盗，而企业害怕拿到的信用卡号码是盗用的而收款出问题。如果没有妥善的安全体系，网上营销的发展终究会受到限制。以AeonWorld为例，它的网上商场由IBM建立和管理，Aeon信贷财务负责市场推广及交易结算，三菱商社负责为网上商场罗致商家。使用该网上商场购物，从进入网站、浏览货品以致付款、收费及安排送货服务，完全是由一个端口到另一个端口的方案处理。购物过程在网上及时完成，消费者无需打电话订货或另外办理付款手续。网上个人资料的保密问题，AeonWorld的财务交易将通过安全电子交易(SecureElectronicTransaction,SET)标准来处理，令信用卡付款能在安全保密的环境下由结算银行处理。SET是IBM保安电子商务产品CommercePoint核心技术的一环，由VISA、WASTECARD金融机构与多家科技公司共同开发，为一套通用标准。开业以来，已成交的生意在几百万元之间，还没有发生过安全问题，据悉，这个规范所提供的安全标准按目前的电脑技术，在20年内不会被破译。2.税收问题商家看中了网络工具潜在的商机，不失时机地在互联网上开展营销活动，通过它向顾客出售商品。这固然大大方便了消费者，但也给税务当局带来了一项新的课题，主要的问题有以下三方面。（1）税收管辖权不易确定。由于互联网没有一个固定的地址，当一项交易发生时，

28应由哪个地区的税务机构对它行使税收管辖权，难以确定。例如，美国一个住在加利福尼亚的顾客向位于西雅图的一个网上商店购买了一份软件，该店通过互联网上得克萨斯州的一台计算机将该商品发送给顾客。这时，究竟应由哪个州对这一网上商店所获利润予以课税呢?虽然互联网上商品销售额到2000年只有近70亿美元，但2004年，就中国华为一个公司的网上交易就实现全球销售额462亿元人民币，其中国内销售273亿元；国际销售额22.8亿美金，占总销售额的41%，微软公司的联动服务部的约翰·尼尔森也认为，不出30年，30%的消费活动都将在网上进行。因此，届时如果说税收管辖权问题仍不能得到很好的解决，必然会对销售方面的税收问题及消费行为产生很大的影响。（2）课税操作问题多。电子商务课税的最基本问题是如何将现存的国际税收原则恰当地适用于电子商务，且保证能同时得到不同利益征税权主体的一致赞同，这将是十分困难的。现行税法主要是针对有形产品制定的，并以属地原则为基础进行管辖，通过常设机构、居住地等概念把纳税义务同纳税人的活动联系起来。而电子商务作为高科技发展下的网上贸易，它所具有的无国界性、超领土化以及数字化等特点，使现行税法已落后于交易方式快速演进的步伐。（3）检查稽核难度大。首先，用网络销售产品，其边际成本几乎为零。这就使得税务机构不能用投入与产出的内在联系等老办法来检查稽核公司的纳税申报情况。其次，互联网还降低了传统的中介机构如银行和经纪人的作用。这些中介机构不仅向税务当局申报各项交易情况，还帮助税务检查官核实个人申报的从银行取得的利息所得。然而通过互联网交易，不需要中间人，因此税务当局也就无从检查稽核。最后，互联网上所用的电子货币与现金一样是匿名的，税务机构无法跟踪，所以难以查清纳税人的收入与支出情况。而在以前，税务机构可以通过银行账户或信用卡报表来进行检查。3.商业惯例问题消费者的采购行为习惯也影响网上商品的卖出。在传统商业中，消费者通过看、闻、摸等多种感觉来判断与选择商品。而在网上购物，只提供了一种可能：看。另外，消费者对上网购物所持的态度也会因人而异，有些人认为上网购物是积极的活动，有些人则视为休闲，而仍有相当一部分人对网上购物兴趣不大，觉得在网上购物失去了上街闲逛购物的乐趣。如何减少网上购物的不足，势必是网上售货成功与否的重要因素。4.商业信用问题从人类社会诞生之日起，资源稀缺就制约着经济的无限发展。对具体的国家、企业、个人来说，也是如此。要解决两者之间的矛盾，就必须引入借贷行为；而借贷关系的规范与管理，则要求整个社会信用体系的建立、完善。市场经济作为一种经济运行模式，

29因其有效配置资源以及自由、平等、竞争等原则，而被现代社会广泛接受。但是，商业欺诈、假冒伪劣等行为会损伤这些原则，并降低社会效率。根治这些行为的法律法规（如合同法、反不正当竞争法等），就成为维护市场正常运行的制度保障。随着信息技术蓬勃发展以及互联网的日益普及，整个社会步入网络时代。人们的生活、工作等越来越紧密地与互联网联在一起。而当我们身处网络之中的时候，却会发现这样一个问题：互联网的虚拟性增强了商业欺诈的可能性。例如，我国著名网站北京时代珠峰科技发展有限公司(my8848网)，因拖欠供货企业和消费者货款600多万元，人去网空，由此引发了我国网络营销的全方位信用危机。对买卖双方来说，所拥有的商品信息在交易过程中是不同的，也就是通常说的信息不对称。互联网的虚拟化，无疑使信息的不对称性增强，交易的风险性增加。传统交易模式下，消费者可以看到实物，用自己的经验和知识去辨别真伪。但对那些在线购物的消费者来说，仅凭网上的商品介绍和几幅图片来判断真假，可谓难上加难。另外，现实中降低不对称性的方法在网上都很难用得上。象试用、试穿根本无法实现，而网上的保质、保修承诺更象是空头支票，倒让人觉得有“此地无银”的味道。对贩卖假冒伪劣商品的厂家来说，有了互联网作掩护，商业欺诈变得更容易。实际上，互联网从一开始就对社会信用体系提出了更高的要求。互联网自身的技术特点增强了交易信息的不对称性，并造成物流与资金流的分割以及非同步发生。于是，电子交易过程的顺利完成，就有赖于社会信用体系，以及用来惩治违约行为的法律法规（如合同法、知识产权法等）。所以，信用体系建设滞后的状况若得不到改善，新兴的网络营销很可能会被扼杀在摇篮之中。反之，只有信用体系建立、完善起来，人人都讲信用，利用信息不对称性进行的商业欺诈，以及物流、金流的非同步性诱发的违约行为就会减少；而相应法律法规的健全，会惩治违约行为，保护消费者利益。这样，中国的网络营销才能真正迎来阳光灿烂的明天。据悉，受国家信息产业部委托，中国生产力促进中心协会正在编制《中小企业电子商务信用管理规范》。该项目的完成将对我国网络营销真正迈向规范化起到助推作用。1.2.4制约网络营销发展的因素通过调查统计分析，我们发现制约企业网络营销发展的因素有很多，但主要可分为企业外部的宏观因素和企业内部的微观因素两方面。1.宏观因素

30制约我国企业网络营销发展的外部的宏观因素主要有商业支付体系不完善、社会化信用体系不健全、网络基础设施不够完备、法律和法规不健全、商家与消费者的观念问题、网络建设与发展用户数量的问题以及具体操作问题等方面。（1）商业支付体系不完善目前企业对网上交易的最担心的问题之一是支付的安全问题，有三分之一的企业对网上交易的安全性表示担心。这主要是因为目前缺乏满足网络营销所要求的交易费用支付和结算手段，银行的电子化水平不高，安全性差，银行之间相对封闭，尚未能承担支付网络电子交易费用的角色。虽然己经有中国银行，招商银行等先行者，但距离全面的网络营销应用，特别是企业与企业之间安全资金结算的要求尚有很长的一段路要走。因此，建立一个安全的交易环境将是网络营销亟待解决的问题。（2）社会化信用体系不健全中国的市场经济体系还不健全，不规范，假冒伪劣商品屡禁不止，坑蒙拐骗时有发生，市场行为缺乏必要的自律和严厉的社会监督。市场信誉的不理想，使得消费者不敢贸然涉足，担心将款汇出后得不到应有的商品。因此，要发展网络营销，必须加速培育市场，创造比较成熟和规范的社会信用环境。（3）网络基础设施不够完备互联网用户数的快速膨胀便带宽拥挤、速度太慢，距开展全方位网络营销尚有一定差距。这主要表现在3个方面:网络的带宽;ISP对用户的接入速率;互联网的网费。但随着中国联通、中国网通等介入互联网络建设和商业服务，竞争将加快推动网络基础设施的建设。（4）法律和法规不健全我国还没有一部全国性的专门规范电子商务的法律法规，对于可能涉及到损害消费者利益的问题，目前只能从现行的《消费者权益保护法》《合同法》《产品质量保护法》中去寻找法律规定，引申到电子商务中来处理。这与当前电子商务市场飞速发展的现状极不相称，也在客观上导致了网上交易诈骗的频繁发生，加强电子商务的诚信建设和法制建设来根治网上购物中的弄虚作假已经刻不容缓。电子商务网站搜易得CEO郭洪驰指出，在法制不完善的情况下，电子商务网站应该从严格的准入制度、完善的信用评级、权威的先行赔付、充足的保证基金、额外的购物保险等措施入手，保障消费者利益。（5）商家与消费者的观念问题网络营销这种新型的营销方式，不但需要经营者，而且需要消费者观念上的认同。任何新事物的出现都有一个适应过程的认同期，任何一种改革都会涉及到利益的重新调整。从目前我国企业的经营体制来看，经营者更多考虑的是短期利益和自身利益，尽管

31有更新更好的经营方式，如果有违于现实利益，也只能束之高阁。开展网络营销活动，需要企业经营者资金、技术和人才的投入，而在经营初期，只会是低利润甚至是亏损的经营，短期利益不佳，这会令一部分经营者望而却步。从消费者来看，不成熟的市场经济中出现的某些弊端，使人们总有"一朝被蛇咬，十年怕井绳"之感，对新的东西总是过分理论化或带有一种不信任感，同时，中国人的时间观念尚没有充分树立，人们宁可多花钱、多跑路、多费时间，也要"眼见为实"的心态，也会制约网络营销活动的发展。（6）网络建设与发展用户数量的问题我国的通信业虽经历连续十余年的大发展，尤其是通信网的建设，为我国国民经济信息化奠定了网络基础，但是，这与流通网络化的未来发展要求比起来，还是远远不能满足要求。网络营销的开展，网络的建设是一个必要条件。互联网是全球通用的信息基础设施，但由于我国地广人多，各地区经济、科技发展、文化素质均有差异。所以，要使互联网在短期内覆盖到所有地区及每个人，是一件不太可能的事。企业开展网络营销活动，网络用户的数量也是网络营销发展的必要条件。发展网络用户，一方面靠的是网上经营者自身的行销策略；另一方面有待于计算机的普及和上网用户的增加。网络用户越多，网络的渗透功能就越强，网上交易就越具有效益。（7）具体操作问题。网上交易有两个需要一开始就逐步解决的问题：一是在有购买需求，特别是在异地需求的情况下，如何配送发货；二是结算问题。上网交易后，求购信号来自互联网络覆盖的各个区域，经营者应有足够的能力灶求购者配送发货，这些配送点如果设置不当，会给企业带来诸多不便，以至于影响企业的效果。在国外，这大多数是由连锁企业来完成的。为了适应这种配送要求，企业连锁化也成为必然趋势。甲地企业在网上成交后，可以从本企业设在乙地的连锁店送货，也可以委托乙地的其他企业送货，彼此再进行结算。或若干个企业联合组建配送中心，实施社会化服务。结算问题涉及到结算的方式、结算效率及结算的安全性。如结算是否可用支票、信用卡或电子货币?若可以，如何保障结算的安全性?异地结算如何适应网上交易的效率?从某种意义上讲，这些问题还有待于金融方式和手段的现代化，我国的电子银行业务已初显端倪，一些网上企业已开始与金融部门联合行动，在网上交易的付款方式迈出了可喜的一步，如世纪互联公司与瑞得在线公司。2.微观因素制约我国企业网络营销发展的内部的因素主要有观念上的问题、物流配送问题、人才储备和企业信息基础建设等方面的问题以及缺乏对网络营销的研究、推广和宣传等方面的因素。

32（1）观念上的问题一方面企业管理层的网络营销意识差，对经营信息化的重要性末给予足够重视;另一方面消费者的观念和消费习惯尚未转变。这使得企业和消费者的网络营销意识薄弱，企业信息化只成为理论界和信息界的热点。（2）物流配送问题目前网络营销配送需求尚没有达到物流企业所需的最低规模化运作要求，加之由于互联网的无边界性特点导致了网络营销客户区域的分散与不确定性，少量的供给和过于分散的配送网络使物流企业无法分摊较高的固定成本而难以降低服务价格。（3）人才储备、企业信息基础建设等方面相当落后有的企业连基本的企业管理都无法实现计算机化，而有的企业即使配置了十几台最先进的电脑。但整个企业只有一二个人会使用电脑，还是一知半解，没有技术人员帮助其向互联网转型。面对网络提供的种种机会，企业只能望网兴叹了。（4）缺乏对网络营销的研究、推广和宣传，便网络营销平台没有发挥作用我们在调查中发现，许多企业上网，仅仅是在网上建一个主页，一张企业全景照片，几行总经理致词，一段企业发展历史，几个部门设置和一些相关产品介绍，这些信息甚至几个月不更新。可想而知，企业从网上非但没有得到好处，反而付出了不少人力、物力、财力，给企业背上了包袱，这就造成不少企业领导对上网缺乏信心。1.2.5开展网络营销的建议虽然企业在开展网络营销活动中尚存在着许多困难和障碍，但是网络营销的浪潮已势不可挡，每个企业都无法回避这一冲击，为此我国的有关部门应制定的合理战略和策略以加快网络营销在企业的应用。1.加快网络基础设施建设，为网络营销的发展提供物质基础为了给企业网络营销的应用和推广创造一个更加良好的环境条件，有关部门应进一步打破行政垄断，努力提高客户服务质量和降低服务费用，提高网络服务业的竞争能力；在基础设施建设、低成本接入技术的研究与开发上也应进一步加大投入，以促进网络营销在尽快发展。2.集中力量解决好网络营销系统安全保密、认证、支付等关键技术问题既要防止计算机病毒和黑客对网络的捣乱、破坏，同时也要确保国家利益及企业的商业权益和秘密。银行要在跨银行、跨地区的贸易结算和现金划拨等方面有所突破，以适应网络营销发展要求。3.加强法律法规的研究和制订，为网络营销的发展提供有利的外部环境

33为了保障网络营销的发展，围绕网络营销发展及相关的网络管理、信息安全、金融结算、知识产权保护等问题，应加快现行法规的修改步伐，同时制定、出台新的贸易法规。4.努力提高全民族网络营销意识政府今后要加大计算机知识的普及教育，扩大宣传，让更多的人认识计算机，认识网络、了解网络营销。企业更应加快接受、融入这种新的经营模式，抓住信息化、网络化带来的机遇。5.消除网络消费者对网络安全性的疑虑网上交易的安全性包括相关的法律、政策、技术规范以及网络安全，加速商品防伪保真网络系统工程的建设和提高网络营销网站的信誉程度，是网上交易的关键。通过制定相关的电子商务法律，解决网络营销上发生的各种纠纷，还要制定相关的电子支付制度、网络营销规约，对其中引起的纠纷做到有章可寻、有法可依、有据可查；建立完备的法律体系和权威的认证机构，维护整个网络营销的交易秩序，提高网络加密技术，加强网络安全防范，促使更多的人放心购物。6.吸收培养具备网络营销技术的人才人才是网络经济中最重要的资源，目前企业广泛开展网络营销活动缺乏计算机和网络人才，绝大多数企业还不了解网络营销的处理方式，不懂得如何应用电子手段来改进企业经营。为此，必须要充分利用各种途径、手段，培养引进并合理使用好一批素质较高、层次合理、专业配套的网络、计算机及经营管理等万面的专业人才，为企业的网络营销的发展提供人才保障。7.完善物流配送体系网络营销对配送需求的多样性与分散性，为物流企业整合系统内资源提供了内在的动力与外在的需求，成立全国性的、遍布城乡的物流配送体系，适应网络营销物流配送的需求已迫在眉睫。物流企业提供的服务不应仅仅是送货，最终应成为企业的客户服务商，协助企业完成售后服务，提供更多增值服务内容，如跟踪产品订单、提供销售统计、报表等，进一步增加企业的核心服务价值。另外可以发展第三方物流，统一厂商服务，这样可优化物流配送网络，进而降低配送成本。8.促进企业内部资源系统电子化、信息化网络营销是伴随着企业信息化产生，并伴随着国际互联网而发展的。企业内部网(Intranet)是企业信息化的第一阶段，是以浏览器/服务器模式为基础，建立企业的内部信息系统。从定单生产计划，设计文件、销售报表，财务报表到人事档案等，都可在

34Intranet上交流共享。这样既避免了报表的丢失和差错，又节省了办公时间和金钱，更为参与国际间网络营销竞争奠定了基础。无论是从长远角度与国际相接轨看，还是从短期效益来看，Intranet对企业发展均有十分重要的作用。9.建立网上消费者协会等机构网上消费有别于传统的购物活动，消费者往往有一种心理上的不安全感，一旦购买的商品有问题找谁呢？如果有了网上消费者协会，消费者可以大胆购物。除此之外，还可以设立其它有关机构。如为了引导全社会的网络营销活动健康、有序地发展，还需要一个有代表性、权威性的协调机构，建立由主管副总理直接领导的包括政府、企业、消费者社团各方面人士组成的“中国网络营销促进委员会”及其办事机构，负责网络营销的业务、技术、政策、法律、国际合作等总体框架的协调和规划的制订。1.2.6开展网络营销的模式及实现步骤针对企业的实际情况，构建企业网络营销信息管理系统的模式眼下尚处于粗放的轮廓阶段。作为一种可行的思路，我们认为，这一模式可以考虑沿以下思路进行：我们可建立一个网络营销的信息管理系统，它包括网上系统维护、网上的系统管理、网上宣传和网上的网络营销传播等四个模块。网上系统维护的主要职能是软硬件的维护、文件的上传和下载以及信息资料的传输；网上系统管理的主要职能是对已获信息进行计划、组织、控制和协调，并反馈于其它模块。网上宣传的主要职能是运作公告栏、导航台、电子邮件、图标广告及其他相关的信息内容。网上的网络营销传播的主要职能则是网络营销方案策划、收集和整理信息、设计制作主页、根据反馈调整网络营销方案进而进行新一轮网络营销传播。不言而喻，以上这种网络营销模式构建是以企业信息化软硬件、集成化管理等为前提的，它作为实现企业完整的网络营销的一个重要的模式，就其对策性思路而言是有价值的，其流程示意如图1-1。企业开展网络营销是必然趋势，但是开展网络营销活动并不意味着必须像上述模式一样投入大量资金、有专业的技术人员、架设上网专线、购买昂贵的服务器，并建设一个功能十分完备的网站。这种一步到位的思想实际上是一种认识的误区，也正是造成目前许多企业“上网恐惧症”的主要原因。从目前我们调查的情况来看，企业网站的作用是相对有限的，上网并不是改变企业命运的金钥匙。基于这样的现实，企业应该对互联网保持冷静的乐观态度，根据企业自身特点和内部条件逐步走上网络经营之路，我们认为采取分阶段逐步实现上述模式的策略更为妥当。具体而言，可分三步走：1.简单上网，收集信息创造必要的上网条件，应该说是企业开展网络营销活动最基本的投入。这种方法简

35单易行，只要有一台可以连接互联网的电脑，就可以开展简单的网络营销活动，比如供求信息的查询和发布、向潜在客户发送信息等，甚至参与网上拍卖、在线采购等。通过互联网的信息资源共享，企业可以获得以常规方式无力收集的商业、市场信息，为企业开拓国内外市场创造条件。但从目前情况看，企业开展网络营销的宏观环境还很不完善，因此，在企业上网的初期，充分利用网上信息并利用电子邮件等工具开展业务是主要的内容。在此阶段，是否可以发现新的商业机会，是否可以通过互联网获得新的订单，往往具有较大的不确定性。2.建立网络品牌经过一定阶段的网络营销活动经验的积累，建立网络品牌的重要性日益表现出来。网络品牌主要是通过企业域名、企业电子邮箱、企业网站等建立起来的。一般而言，企业上网是从域名注册开始，到网站建设完成为止，但如果暂时不具备条件或者建立网站意义不大，这个过程也可以分两步走，将域名注册和网站建设分别进行。企业间的商务活动，通常利用电子邮件进行沟通，因此，拥有自己企业域名为后缀的电子邮箱是建立网络品牌的主要内容。申请域名是企业建立网站的基本条件之一，无论申请国际域名还是国内域名，至少有一个域名才能让访问者访问自己的网站内容。正是为满足企业这些需要，一些网络营销平台提供商推出了企业邮局的解决方案，只要注册一个域名(无论国际或者国内)，便可以申请一个企业级的电子邮局，自行管埋公司员工电子邮箱的设置，例如中国频道的企业邮局解决方案可以让暂时没有建立网站的企业提前进入信息化经营阶段。网站建设是网络品牌的重要组成部分，也是一个企业实现真正意义上的网络化的必备条件。对于大多数企业来说，在这个阶段由于网站内容比较简单，以发布企业产品信息为主，信息量不大，因此没有必要自行配置web服务器，租用虚拟主机是最为便利和廉价的方式。对不满足于虚拟主机的企业，可采用服务器托管的形式建立自己的网站，这种方式企业有更大的自主性，可根据自己的需要设置网站的功能，能满足较大信息流量的要求，不必受虚拟主机提供商的制约，费用比专线上网要便宜。3.完善企业网站网络营销是企业网站的主要功能，当然也是企业开展网络营销活动的主要目的。拥有一个独立域名下的企业网站，有自己独立的企业电子邮局，全方位开展网络营销是企业开展网络营销比较现实的目标，企业通过互联网获得的最大收益，通常也来自网络营销。也就是说，网络营销贯穿于企业开展网上经营的整个过程，包括初期的信息发布、信息收集，到开展网上交易为主的网络营销阶段，网络营销一直都是一项重要内容。

36通过网络品牌的推广，己经具备一定网络运作经验的企业，适时地推出完善的、以营销为导向的企业网站，或者对原来的简易网站进行升级是十分必要的，一方面可以进一步提升公司的形象，确立在行业中的竞争优势，另一方面，也为开展它子商务奠定基础。当然，实现这种功能，需要对网站进一步的投资，并且需要对操作人员进行一定的专业培训。企业建立了网站，在网上进行商品销售，并非是网络营销活动的全部。企业还应把电子工具应用于企业的生产、销售、客户服务以及整个应用链；在有效管埋内部资源的同时，还必须更注重外部工作，如跟踪客户的情况，开发市场，密切供应商的联系，以保证对市场变化的第一反映，从而获得领先地位。

37图1-1企业完整的网络营销系统

381.3网络营销学的研究对象与研究方法凡是以互联网为主要手段进行的、为达到一定营销目标的营销活动，都可称之为网络营销，也就是说网络营销贯穿于企业开展网上经营的整个过程，包括信息发布、信息收集，到开展网上交易为主的电子商务阶段，网络营销一直都是一项重要内容。1.3.1网络营销学的研究对象网络营销指企业在网络经济环境下的所有营销实践活动，网络营销学是一门从整体上系统研究企业网络营销活动及其相关的各个领域的战略、策略的规律性的应用科学，因此企业网络营销中涉及的一切营销活动多是其研究对象，但主要的不外乎以下五个方面的内容：（1）一个目标——实现特定的战略计划；（2）二种手段——战略规划和业绩评价；（3）三种方法——市场细分、目标市场、市场定位；（4）四种环境——政法环境、经济环境、科技环境、社会文化环境；（5）六项策略——产品策略、物流渠道策略、定价策略、促销策略、客户关系管理策略、信用控制策略。以上五个研究方面的联系，详见图1-3。图中圆圈内的标号表示该内容在本书中的章次。

39概论（1）↓网络营销环境分析网络客户分析(2)（3）↓网络营销调研（4）

40↓网络营销中的市场分析(5)反↓网络营销战略规划(6)↓网络营销策略（6C）产物流促销定价客户关品渠道系管理信用控制(9)(8)（12）（10）(7)（11）馈↓网络营销管理与控制(13)图1-2《网络营销学》理论体系逻辑示意图1.3.2网络营销学的研究方法网络营销学的主要任务就是要充分研究企业网络营销活动的客观规律，指导企业网络营销的实际。但由于网络营销活动涉及的面非常广泛，且其本身又包含了极为繁多的

41内容，因此，我们在从事网络营销学的研究和网络营销的实践中，就必须有正确的方法做指导。1.马克思主义的唯物辩证法按照马克思主义唯物辩证法的观点，事物总是在不断运动的，运动又必然是有一定的规律的。所以，唯物辩证法可以研究和揭示企业网络营销活动中的规律性，研究它的发展规律、营销战略规划，以及为达到营销战略目标而采取的各种营销策略等。规律性的揭示有助于人们更好地运用这些规律，为发展现代营销活动服务。马克思主义唯物辩证法还认为，事物的运动不是孤立的，它必然与外界密切联系；事物的发展变化，是内因与外因共同作用的结果，内因是主要的，但外因也有重要的作用。因此，借助唯物辩证法来研究现代企业网络营销活动的规律，有利于我们密切注意现代营销环境的变化，及时指导企业做出决策。2.理论联系实际的方法社会实践是理论的源泉，实践是检验真理的唯一标准，这是马克思主义的基本原理。网络营销学是一门实践性很强的应用科学，因此，更应该把理论同企业网络营销活动的实践密切结合起来，在实践中检验网络营销理论，发展理论，反过来再用理论来指导具体的企业网络营销活动。3.系统方法系统方法是一种以系统论为基础的科学研究方法，它广泛应用于现代自然科学和经济学等的研究，并取得了较大的成绩。系统方法的基本原则是强调系统性，重视关联性，争取最优化。因为从系统方法的角度看，一切皆系统，世界上各种对象、事物和过程都是由一定部分或要素组成的统一体。中小企业的网络营销也是一个系统，它的组成，具体来讲包括营销环境分析过程、营销战略规划过程、营销方式选择过程、业绩评价过程等。在一个系统内，系统方法强调构成整体的各个部分或要素又是由更小的部分或要素组成的。因此，我们在研究企业网络营销活动的各个过程时，应进一步分析其组成要素。例如，分析网络营销管理过程时，应注意它是由一系列网络营销策略组成，而其中的网络营销组合策略又包括6C’s等等。系统方法的最终目的是通过协调系统的各个组成部分，争取整个系统的最优化。这就要求企业在从事网络营销活动中，一方面应有效地协调其各部门的营销活动，使企业的整体效益最好；另一方面，全面地系统地协调各项营销活动，使其实现在服从营销战略目标前提下的最优组合。4.定性分析与定量分析结合的方法

42网络营销所阐述的范畴，往往首先要用定性方法进行分析，揭示每个范畴的本质和含义，有些范畴还要与资本主义、社会条件下的本质特征加以比较和区别。但是，事物的一定的质蕴藏在事物的一定量中，离开数量就无法弄清事物的性质。所以在网络营销研究中，将定性分析与定量分析结合起来，是极其重要的研究方法之一。我们在企业（网络）营销的现状的调查中应该采用种方法。5.模拟和实验方法现代企业是一个以先进的科学技术为基础的社会化大生产的组织，企业之间紧密地相互联系，国内外市场瞬息万变。这些复杂的经济动态，必须迅速加以处理。因此，借助大量的数学分析手段，并应用控制论等知识进行科学模拟网络营销等，对现代企业进行市场预测，了解经济发展的趋势，做出科学的营销决策和提高经济效益具有重要作用。1.3.3网络营销理论基础网络营销理论目前还处于发展阶段，完善的理论体系和内容尚需要理论工作者不断地努力和探索，但我们基本上可以肯定其理论基础来自于传统的市场营销理论、直复营销、关系营销、网络软营销、整合营销和数据库营销等。1.直复营销根据美国直复营销协会（ADMA）为直复营销下的定义，直复营销是一种为了在任何地方产生可度量的反应和（或）达成交易而使用一种或多种广告媒体的相互作用的市场营销体系。网络作为一种交互式的可以双向沟通的渠道和媒体，它可以很方便为企业与顾客之间架起桥梁，顾客可以直接通过网络订货和付款，企业可以通过网络接收定单、安排生产，直接将产品送给顾客。基于互联网的直复营销将更加吻合直复营销的理念。这表现在以下四个方面：首先，直复营销作为一种相互作用的体系，特别强调直复营销者与目标顾客之间的“双向信息交流”，以克服传统市场营销中的“单向信息交流”方式的营销者与顾客之间无法沟通的致命弱点。互联网作为开放、自由的双向式的信息沟通网络，企业与顾客之间可以实现直接的一对一的信息交流和直接沟通，企业可以根据目标顾客的需求进行生产和营销决策，在最大限度满足顾客需求的同时，提高营销决策的效率和效用。其次，直复营销活动的关键是为每个目标顾客提供直接向营销人员反应的渠道，企业可以凭借顾客反应找出不足，为下一次直复营销活动作好准备。互联网的方便、快捷性使得顾客可以方便的通过互联网直接向企业提出建议和购买需求，也可以直接通过互联网获取售后服务。企业也可以从顾客的建议、需求和要求的服务中，找出企业的不足，按照顾客的需求进行经营管理，减少营销费用。

43第三，直复营销活动中，强调在任何时间、任何地点都可以实现企业与顾客的“信息双向交流”。互联网的全球性和持续性的特性，使得顾客可以在任何时间、任何地点直接向企业提出要求和反应问题，企业也可以利用互联网实现低成本的实现跨越空间和突破时间限制与顾客的双向交流，这是因为利用互联网可以自动的全天候提供网上信息沟通交流工具，顾客可以根据自己的时间安排任意上网获取信息。第四，直复营销活动最重要的特性是直复营销活动的效果是可测定的。互联网作为最直接的简单沟通工具，可以很方便为企业与顾客进行交易时提供沟通支持和交易实现平台，通过数据库技术和网络控制技术，企业可以很方便的处理每一个顾客的定单和需求，而不用管顾客的规模大小、购买量的多少，这是因为互联网的沟通费用和信息处理成本非常低廉。因此，通过互联网可以实现以最低成本最大限度的满足顾客需求同时了解顾客需求，细分目标市场，提高营销效率和效用。网络营销作为一种有效的直复营销策略，说明网络营销的可测试性、可度量性、可评价性和可控制性。因此，利用网络营销这一特性，可以大大改进营销决策的效率和营销执行的效用。2.关系营销理论关系营销是1990年以来受到重视的营销理论，它主要包括两个基本点：首先，在宏观上认识到市场营销会对范围很广的一系列领域产生影响，包括顾客市场、劳动力市场、供应市场、内部市场、相关者市场，以及影响者市场（政府、金融市场）；在微观上，认识到企业与顾客的关系不断变化，市场营销的核心应从过去的简单的一次性的交易关系转变到注重保持长期的关系上来。企业是社会经济大系统中的一个子系统，企业的营销目标要受到众多外在因素的影响，企业的营销活动是一个与消费者、竞争者、供应商、分销商、政府机构和社会组织发生相互作用的过程，正确理解这些个人与组织的关系是企业营销的核心，也是企业成败的关键。关系营销的核心是保持顾客，为顾客提供高度满意的产品和服务价值，通过加强与顾客的联系，提供有效的顾客服务，保持与顾客的长期关系。并在与顾客保持长期的关系的基础上开展营销活动，实现企业的营销目标。实施关系营销并不是以损伤企业利益为代价的，根据研究，争取一个新顾客的营销费用是老顾客费用的五倍，因此加强与顾客关系并建立顾客的忠诚度，是可以为企业带来长远的利益的，它提倡的是企业与顾客双赢策略。互联网作为一种有效的双向沟通渠道，企业与顾客之间可以实现低费用成本的沟通和交流，它为企业与顾客建立长期关系提供有效的保障。这是因为，首先，利用互联网企业可以直接接收顾客的定单，顾客可以直接提出自己的个性化的需求。企业根据顾客的个性化需求利用柔性化的生产技术最大限度满足顾客的需求，为顾客在消费产

44品和服务时创造更多的价值。企业也可以从顾客的需求中了解市场、细分市场和锁定市场，最大限度降低营销费用，提高对市场的反应速度。其次，利用互联网企业可以更好的为顾客提供服务和与顾客保持联系。互联网的不受时间和空间限制的特性能最大限度方便顾客与企业进行沟通，顾客可以借助互联网在最短时间内以简便方式获得企业的服务。同时，通过互联网交易企业可以实现对整个从产品质量、服务质量到交易服务等过程的全程质量的控制。另一方面，通过互联网企业还可以实现与企业相关的企业和组织建立关系，实现双赢发展。互联网作为最廉价的沟通渠道，它能以低廉成本帮助企业与企业的供应尚、分销商等建立协作伙伴关系。如前面案例中的联想电脑公司，通过建立电子商务系统和管理信息系统实现与分销商的信息共享，降低库存成本和交易费用，同时密切双方的合作关系。有关网络关系理论的应用将在后面网络营销服务策略中进行详细介绍。3.软营销理论软营销理论是针对工业经济时代的以大规模生产为主要特征的“强式营销”提出的新理论，它强调企业进行市场营销活动的同时必须尊重消费者的感受和体验，让消费者能舒服的主动接收企业的营销活动。传统营销活动中最能体现强势营销特征的是两种促销手段：传统广告和人员推销。在传统广告中，消费者常常是被迫的被动的接收广告信息的“轰炸”，它的目标是通过不断的信息灌输方式在消费者心中留下深刻的印象，至于消费者是否愿意接收需要不需要则不考虑；在人员推销中，推销人员根本不考虑被推销对象是否愿意和需要，只是根据推销人员自己的判断强行展开推销活动。在互联网上，由于信息交流是自由、平等、开放和交互，强调的是相互尊重和沟通，网上使用者比较注重个人体验和隐私保护。因此，企业采用传统的强势营销手段在互联网上展开营销活动势必适得其反，如美国著名AOL公司曾经对其用户强行发送E-mail广告，结果招致用户的一致反对，许多用户约定同时给AOL公司服务器发送E-mail进行报复，结果使得AOL的E-mail邮件服务器处于瘫痪状态，最后不得不道歉平息众怒。网络软营销恰好是从消费者的体验和需求出发，采取拉式策略吸引消费者关注企业来达到营销效果。在互联网上开展网络营销活动，特别是促销活动一定要遵循一定的网络虚拟社区形成规则，有的也称为“网络礼仪”。网络软营销就是在遵循网络礼仪规则的基础上巧妙运用达到一种微妙的营销效果。4.整合营销理论在当前后工业化社会中，第三产业中服务业的发展是经济主要的增长点，传统的以制造为主的正向服务型发展，新型的服务业如金融、通讯、交通等产业如日中天。后工业社会要求企业的发展必须以服务为主，必须以顾客为中心，为顾客提供适时、适地、

45适情的服务，最大程度上满足顾客需求。互联网络作为跨时空传输的“超导体”媒体，可以为在顾客所在地提供及时的服务，同时互联网络的交互性可以了解顾客需求并提供针对性的响应，因此互联网络可以说是消费者时代中最具魅力的营销工具。互联网络对市场营销的作用，可以通过对4P＇s（产品／服务、价格、分销、促销）结合发挥重要作用。利用互联网络传统的4P＇s营销组合可以更好的与以顾客为中心的4Cs（顾客、成本、方便、沟通）相结合。（1）产品和服务以顾客为中心。由于互联网络具有很好的互动性和引导性，用户通过互联网络在企业的引导下对产品或服务进行选择或提出具体要求，企业可以根据顾客的选择和要求及时进行生产并提供及时服务，使得顾客跨时空得到满足所要求的产品和服务；另一方面，企业还可以及时了解顾客需求，并根据顾客要求组织及时生产和销售，提供企业的生产效益和营销效率。如美国PC销售公司Dell公司，在1995年还是亏损的，但在1996年，它们通过互联网络来销售电脑，业绩得到100%增长，由于顾客通过互联网络，可以在公司设计的主页上进行选择和组合电脑，公司的生产部门马上根据要求组织生产，并通过邮政公司寄送，因此公司可以实现零库存生产，特别是在电脑部件价格急剧下降的年代，零库存不但可以降低库存成本还可以避免因高价进货带来的损失。（2）以顾客能接受的成本定价。传统的以生产成本为基准的定价在以市场为导向的营销中是必须摒弃的。新型的价格应是以顾客能接受的成本来定价，并依据该成本来组织生产和销售。企业以顾客为中心定价，必须测定市场中顾客的需求以及对价格认同的标准，否则以顾客接受成本来定价是空中楼阁。企业在互联网络上则可以很容易实现，顾客可以通过互联网络提出接受的成本，企业根据顾客的成本提供柔性的产品设计和生产方案供用户选择，直到顾客认同确认后再组织生产和销售，所有这一切都是顾客在公司的服务器程序的导引下完成的，并不需要专门的服务人员，因此成本也极其低廉。目前，美国的通用汽车公司允许顾客在互联网络上，通过公司的有关导引系统自己设计和组装满足自己需要的汽车，用户首先确定接受价格的标准，然后系统根据价格的限定从中显示满足要求式样的汽车，用户还可以进行适当的修改，公司最终生产的产品恰好能满足顾客对价格和性能的要求。（3）产品的分销以方便顾客为主。网络营销是一对一的分销渠道，是跨时空进行销售的，顾客可以随时随地利用互联网络订货和购买产品。以法国钢铁制造商犹齐诺一洛林公司为例，该公司创立于8年前，因为采用了电子邮件和世界范围的订货系统，从而把加工时间从15天缩短到24小时。目前，该公司正在使用互联网络，以提供比对手更好、更快的服务。该公司通过内部网与汽车制造商建立联系，从而能在对方提出需

46求后及时把钢材送到对方的生产线上。（4）压迫式促销转向加强与顾客沟通和联系。传统的促销是企业为主体，通过一定的媒体或工具对顾客进行压迫式的加强顾客对公司和产品的接受度和忠诚度，顾客是被动的和接受的，缺乏与顾客的沟通和联系，同时公司的促销成本很高。互联网络上的营销是一对一和交互式的，顾客可以参与到公司的营销活动中来，因此互联网络更能加强与顾客的沟通和联系，更能了解顾客和需求，更易引起顾客的认同。美国的新型明星公司雅虎（Yahoo!）公司，该公司开发一个能在互联网络上对信息分类检索的工具，由于该产品具有很强交互性，用户可以将自己认为重要的分类信息提供给雅虎公司，雅虎公司马上将该分类信息加入产品中供其它用户使用，因此不用作宣传其产品就广为人知，并且在短短两年之内公司的股票市场价值达几十亿美元，增长几百倍之多。5.数据库营销所谓数据库营销，就是利用企业经营过程中收集、形成的各种顾客资料，经分析整理后作为制订营销策略的依据，并作为保持现有顾客资源的重要手段。数据库营销在企业营销战略中的基本作用表现在下列方面：（1）更加充分地了解顾客的需要。（2）为顾客提供更好的服务。顾客数据库中的资料是个性化营销和顾客关系管理的重要基础。（3）对顾客的价值进行评估。通过区分高价值顾客和一般顾客，对各类顾客采取相应的营销策略。（4）了解顾客的价值。利用数据库的资料，可以计算顾客生命周期的价值，以及顾客的价值周期。（5）分析顾客需求行为。根据顾客的历史资料不仅可以预测需求趋势，还可以评估需求倾向的改变。（6）市场调查和预测。数据库为市场调查提供了丰富的资料，根据顾客的资料可以分析潜在的目标市场。与传统的数据库营销相比，网络数据库营销的独特价值主要表现在三个方面：动态更新、顾客主动加入、改善顾客关系。（1）动态更新。在传统的数据库营销中，无论是获取新的顾客资料，还是对顾客反应的跟踪都需要较长的时间，而且反馈率通常较低，收集到的反馈信息还需要繁琐的人工录入，因而数据库的更新效率很低，更新周期比较长，同时也造成了过期、无效数据记录比例较高，数据库维护成本相应也比较答。网络数据库营销具有数据量大、易于修改、能实现动态数据更新、便于远程维护等多种优点，还可以实现顾客资料的自我更

47新。网络数据库的动态更新功能不仅节约了大量的时间和资金，同时也更加精确地实现了营销定位，从而有助于改善营销效果。（2）顾客主动加入。仅靠现有顾客资料的数据库是不够的，除了对现有资料不断更新维护之外，还需要不断挖掘潜在顾客的资料，这项工作也是数据库营销策略的重要内容。在没有借助互联网的情况下，寻找潜在顾客的信息一般比较难，要花很大代价，比如利用有奖销售或者免费使用等机会要求顾客填写某种包含有用信息的表格，不仅需要投入大量资金和人力，而且又受地理区域的限制，覆盖的范围非常有限。在网络营销环境中，顾客数据在增加要方便得多，而且往往是顾客自愿加入网站的数据库。最新的调查表明，为了获得个性化服务或获得有价值的信息，有超过50%的顾客愿意提供自己的部分个人信息，这对于网络营销人员来说，无疑是一个好消息。请求顾客加入数据库的通常的做法是在网站设置一些表格，在要求顾客注册为会员时填写。但是，网上的信息很丰富，对顾客资源的争夺也很激烈，顾客的要求是很挑剔的，并非什么样的表单都能引起顾客的注意和兴趣，顾客希望得到真正的价值，但肯定不希望对个人利益造成损害，因此，需要从顾客的实际利益出发，合理地利用顾客的主动性来丰富和扩大顾客数据库。在某种意义上，邮件列表可以认为是一种简单的数据库营销，数据库营销同样要遵循自愿加入、自由退出的原则。（3）改善顾客关系。顾客服务是一个企业能留住顾客的重要手段，在电子商务领域，顾客服务同样是取得成功的最重要因素。一个优秀的顾客数据库是网络营销取得成功的重要保证。在互联网上，顾客希望得到更多个性化的服务，比如，顾客定制的信息接收方式和接收时间，顾客的兴趣爱好、购物习惯等等都是网络数据库的重要内容，根据顾客个人需求提供针对性的服务是网络数据库营销的基本职能，因此，网络数据库营销是改善顾客关系最有效的工具。网络数据库由于其种种独特功能而在网络营销中占据重要地位，网络数据库营销通常不是孤立的，应当从网站规划阶段开始考虑，列为网络营销的重要内容，另外，数据库营销与个性化营销、一对一营销有着密切的关系，顾客数据库资料是顾客服务和顾客关系管理的重要基础。思考题：1、1、什么是网络营销？其特点是什么？2、2、试论述网络营销与传统市场营销的关系？3、3、网络营销产生的基础是什么？

484、4、网络营销的研究方法有哪些？5、5、请对网络营销的利与弊进行分析。6、6、谈谈我国企业目前网络营销过程中存在问题及对策。第二章网络营销环境同传统营销一样，企业进行网络营销活动也面临着一定的环境，并在特定的环境条件下通过互联网络这一特殊平台开展营销活动。网络营销环境是指企业进行网络营销活动时所面临的各种内外部影响因素的总称，包括宏观环境和微观环境两大部分，其中宏观环境主要有政治、法律、经济、科技、社会文化和自然六个方面，微观环境主要包括行业性质、竞争者状况、供应商、营销中介、顾客和社会公众等诸多方面。2.1宏观环境宏观环境是指对企业网络营销活动没有直接作用但又经常对企业营销决策产生潜在影响的一般要素环境，包括政治环境、法律环境、经济环境、科技环境、社会文化环境和自然环境等六个方面。2.1.1政治法律环境政治法律环境是指一个国家或地区的政治制度、体制、政治形势、方针政策、法律法规等方面，它直接影响着企业的各项决策。政府作为政治和法律环境的制订和执行者，对企业而言主要起着两方面的作用：一是规范企业的经营，约束企业在国家法律法规和各种政策允许的范围是从事合法经营活动，保护劳动者、消费者和社区的利益，通过政策、法令，积极干预和引导企业经营；二是调剂商品供给，即政府根据市场和产业结构目标，制订一系列的方针与政策刺激或抑制经济增长与扩张，以期实现国家产业结构优化，使国民经济获得持续、健康、稳步、快速发展。

491.政治环境政治环境是指影响企业营销活动的政治因素和条件。政治环境主要包括国家的政治制度、体制、国内国际的政治形势、国家政府的方针与政策等。（1）政治制度与政治体制各个国家的社会制度不同，所代表统治阶级的意志不同，所表现出的政治制度与体制也不同。不同的政治制度和政治体制影响和决定着各自不同的经济管理制度和经济体制。（2）政治形势政治形势也称为政局，是指一个国家的政治局面。一般来说，政治事件是政治形势变化的标志。由于许多国家是由多个阶级、党派和民族组成，多元化的政治格局与结构使得各党派相互之间经常可能出现政治矛盾和利益冲突，从而影响国家的政治局势，进而影响社会的经济生活和企业的营销活动。政治事件是与一个国家政局有关的突发性事件，政治事件对社会经济生产和营销环境也有重大的影响和冲击。对任何一个企业来说，只有在国家政局稳定的环境下才能全力从事生产经营活动，在涉外市场营销中，特别要了解东道国内的政局状况和所处的国际政治环境，以避免因政治风险导致的不必要的经济损失。20世纪80年代末，国际政治环境发生了巨大变化，苏联解体、东欧剧变，新的市场使跨国公司面临极大的市场机会，但这些国家政局动荡，严重阻碍了西方资本的大规模投入。与此相反，在过去的20年里，东南亚以稳定的政局和卓越的经济表现吸引了大量外来投资，成功实现了经济软着陆和局部腾飞。一直以来我国政局稳定，安定团结的政治局面不仅吸引了大量的国际投资，促进了我国改革开放和国际贸易的迅速发展，良好的政治环境为企业提供了有利、稳定和持续的营销机会。（3）方针和政策方针和政策是指一个国家为指导国民经济活动所制定并付诸实施的准则和措施，它是国家管理经济的职能体现。政府的方针、政策规定了国民经济的发展方向和速度，并直接关系到社会购买力和市场消费需求的增长变化。2.法律环境法律环境是指影响企业营销活动的法律因素和条件，它是国家意志的强制性体

50现，是市场营销环境的重要组成部分。由于法律具有强制性约束力，企业作为法人组织，必须加强法制观念，自觉遵守各种经济法规，在法律允许的范围内开展营销活动；同时企业的合法经营也受到法律的保护，企业要学会运用法律武器，维护自身的正当权益。法律的这种对企业营销既制约又保护的作用，为企业创造了一个引导公平竞争的规范的外部营销环境。在国际市场营销活动中，企业一方面要遵守东道国自身的经济法律法规，遵守国际通用规则；另一方面，企业还必须学会运用东道国的法律法规和国际法规、通用惯例和准则保护自己的合法经营。企业开展经营活动所面临的法律环境包含的法律内容主要有以下几方面：（1）经济法规经济法规主要是国家经济管理机关和地方政府在其权限范围内制定的各种经济法律文件，用于规定和协调经济运行中的各方关系。（2）经济法经济法是一定社会经济关系法律规范的总称，它是用法律形式确定下来的经济生活的规范和经济活动的准则，是国家干预、组织和管理经济活动的重要工具，具有权威性和强制性，任何个人与组织都必须遵守。如国家为扶持某些产业发展所制定的向其倾斜的产业政策与指导经济运行的法规等。其中对企业营销关系最直接的经济法主要有以下几种：①商业法。商业法是调整商品交换关系法律规范的总称，主要包括国家权力机关、行政机关颁布的有关商业活动的法律、法令、条例、规则、决议、决定、命令、章程等，它是国家组织、领导和管理商品工作、规范商品流通活动的重要准则。②价格法。价格法是调整商品价格制定、执行和管理过程中形成的社会经济关系法律规范的总称，它是国家对商品价格的制定、调整和管理监督的法律依据。③税法。税法是调整税法关系法律规范的总称，它是国家向纳税人征税和调整与纳税人关系的法律依据，是国家凭借其权力对一部分国民收入进行分配和再分配并取得财政收入的一种重要手段。④财政法。财政法是调整财政关系法律规范的总称，它是经济法中的核心法律。它对促进国民经济稳定发展具有重要作用，对企业营销活动具有很大约束力。⑤银行法。银行法是调整金融关系法律规范的总称。它是处理货币流通和银行信用业务中各种经济关系的法律依据，对市场营销活动的资金融通具有制约作用。⑥专利法。专利法是规定专利权享有人的权利和义务的法律规范的总称，它是处

51理解决有关发明创造的权利归属和使用问题的法律依据。⑦审计法。审计法是调整审计关系法律规范的总称，是国家管理、协调企业财务活动、严肃财经纪律的工具。⑧破产法。破产法是企业破产宣告、债务清偿、债权人与债务人调解等法律规范的总称。⑨经济合同法。经济合同法是调整合同当事人各方权利与义务关系的法规，它是处理经济合同关系的重要准则。（3）电子商务有关法规从世界发展现状来看，电子商务无论从体系上、组织上、模式上、法律上、管理上、技术上均还未臻完全成熟，各国也都在试点，组织和从事电子商务具有相当的风险，从而，建设相应的法律环境是非常急需和必要的。《中华人民共和国合同法》已于一九九年三月十五日由全国人大通过，并将在当年十月一日开始实施，它首次明确了电子合同的合法地位[注]，为我国电子商务的发展奠定了法律基础，但有关电子合同的描述是粗线条的，缺乏细化和可操作性，需进一步立法。2004年8月28日，十届全国人大常委会第十一次会议表决通过中华人民共和国电子签名法，首次赋予可靠的电子签名与手写签名或盖章具有同等的法律效力，并明确了电子认证服务的市场准入制度。该法共五章三十六条，它是我国第一部真正意义的电子商务法，是我国电子商务发展的里程碑，它的颁布和实施必将极大地改善我国电子商务的法制环境，促进安全可信的电子交易环境的建立，从而大力推动我国电子商务的发展！电子商务交易及信息传递的有效性、安全性和不可抵赖性等问题一直是关系到电子商务得以顺利开展的核心问题之一，而目前以非对称密钥系统为主的电子签名技术的应用可以基本解决交易及信息传递的有效性、安全性和不可抵赖性等问题，该技术在电子认证机构的支持下得到快速应用和发展，其安全可靠性已经过大量实践的检验。所以，从法律的角度给予电子签名以传统签名、盖章同等的法律地位就成为电子签名得以广泛应用和发挥功效的前提，也是近十年国际电子商务立法的核心内容。从1995年至今，已有三十多个国家、地区和国际组织先后制订了电子签名法或以确立电子签名法律地位为主要内容的电子商务法，从根本上为其国内电子商务的发展奠定了基础，确立电子签名的法律地位已成为国际立法和电子商务发展的

52大势所趋。企业在进行网络营销活动时，既要了解一般的法律法规，还要熟悉电子商务方面不断完善的法规。2.1.2经济环境所谓经济环境是指企业网络营销过程中面临的各种经济因素和条件。它在影响企业网络营销的众多因素中，是最直接、最根本的因素。考察一国或地区经济环境时，必须考察该国或该地区经济制度、产业结构和行业市场结构、居民收水平、人口状况、消费结构等内容。1.经济制度经济制度是一个国家的经济体制，它强烈地影响和制约着该国或地区的市场体系，影响企业的各种营销活动。例如，我国在经济体制改革以前，实行的是高度集中的计划经济，企业的一切经营活动只需要按计划办，企业生产、营销都不需要考虑市场需求。在这样的经济体制下，市场不可能繁荣，社会商品不可能丰富，人们的多样化需求被压抑且长期得不到有效满足。相反，现在社会主义市场经济体制的建立和逐步发展完善，给企业带来了前所未有的机遇。诚然，机遇也是一种压力和挑战，企业必须学会适应环境，善于抓住各种营销机会，有效实现企业价值。2.经济发展状况（1）国民收入。国民收入是指一个国家在一定时期内（一般指一年）所生产的社会总产品价值减去同期内所消耗的生产资料的价值，它反映一国国民经济的发展水平，它对宏观市场营销有着重大影响。就直接影响购买力而言，对国民收入的考察主要强调个人收入。个人收入是指从国民收入中扣减企业税款、企业盈余以及各种社会保险等后的余额。个人收入扣除个人税就是个人可支配收入，个人可支配收入的高低更直接地影响着消费支出的多寡。国民收入的增长反映着企业劳动生产率的提高、劳动者数量的增加，也决定着消费基金的分配比例和分配数量，影响着社会购买力水平。（2）产业结构。产业结构是指国民经济体系中各产业之间的比例关系。一国产业结构优化合理与否也是该国经济发展状况好坏与水平高低的重要标志。各个国家的资源结构状况，各产业发展阶段与水平各不相同，各国的产业结构各不相同。但各国都在不断地通过政策、法规引导产业结构朝有利于国民经济的合理方向调整，影

53响社会资源的整体流向，包括原材料流向、资金流向和劳动力资源的流向，以实现国民经济资源配置的不断优化、合理。产业结构的不断调整，影响企业对行业与目标市场的选择，影响企业产品结构的变化，影响企业的市场营销。同时，合理的产业结构布局将为企业营造一个良好的适度竞争性营销环境，既有利于社会资源得到合理有效地配置和利用，同时又能有效地实现市场总供给与总需求达到平衡。3.市场规模和消费结构（1）市场规模。市场是由那些想购买商品，同时又具有购买力的消费者构成的。这种购买力既有现实的购买力，又有未来预期的购买力。市场规模主要受国民生产总值和人口因素影响。①国民生产总值是指一国以当年价格（或不变价格）计算的一年内用于销售的一切产品和劳务的价值总和。就工业品而言，国民生产总值反映市场规模的代表性高，而对消费品市场规模反映的代表性则较低。反映消费品市场需求规模的指标主要有国民收入水平、个人收入水平、个人可支配收入和家庭收入及可支配收入水平等。②考察市场规模的另一宏观变量是人口。人口的多少直接决定市场的潜在容量。人口的数量、年龄结构、地理分布、人口密度、流动性、出生率、死亡率等相对指标都会对市场格局和规模产生深刻地影响，企业营销必须密切关注人口特性指标及其发展动向，而网络营销更甚，互联网络各层次用户数量与格局日新月异，企业必须不失时机地抓住市场机会，及时、果断地调整企业网络营销战略与策略。（2）消费结构。消费结构亦称“消费构成”，是指一定时间内各类生产消费支出在总消费支出中所占有的比例，它包括个人消费结构和社会消费结构。个人消费结构是最基本的，是社会消费结构的基础。在我国，虽然入均收入总量增长较快，但总体收入水平仍较低，且收入的差距也客观存在，这直接影响个人消费结构的整体状况，主要表现为：①影响需求层次。由于经济发展不平衡导致的东西部差别、沿海与内地差别以及城乡差别，这些差别导致消费者间的收入差距，消费品需求存在巨大的层次差别，一部分消费者追求高档耐用消费品，而广大居民仍是以大众化商品需求为主，少数边远山区居民还没有解决温饱问题，他们渴望的仍是生活必需品。②影响需求发展。从八十年代以来我国居民消费状况的考察可以看出，消费需求在不断发展，无论是物质消费还是精神都在向新、高、雅的方向发展。③影响消费结构变化。主要表现在生活消费由温饱向小康变化：食物消费支出下

54降，衣着装饰消费上升；大件耐用消费品增加；旅游、住房、教育方面消费增加。2.1.3科技环境科技环境是指影响企业营销活动的科技因素与条件。它主要包括科学技术的发展水平，新发现、新发明的获得，新材料、新技术、新工艺的应用，新产品的问世等。科学技术是第一生产力。科学是人类认识自然和改造自然界的知识体系，是潜在的生产力；技术是生产过程中的劳动手段与工艺方法，是现实的生产力。现代化科学技术的发展程度，直接影响企业的劳动效率、经营管理水平和经济效益的高低。每一种新技术的发明和应用都会给某些企业造成新的市场营销机会，甚至会诞生新的行业；同时，它也会给某些行业的企业造成极大威胁，使这些行业受到冲击甚至被淘汰。科学技术对人类影响的另一面，是科学技术对社会生产力的发展，具有划时代的意义。近年来，以电子、光纤、生物工程、信息技术与通信技术为代表的新兴科学的发展，将人类的各领域带入了一个崭新的阶段，它将改变人们的生产方式、思维方式和生活方式，继而改变整个世界。计算机技术的发展，互联网络的不断成长壮大，不仅影响着企业内部环境，而且直接影响着整个经济和社会环境。1.科学技术的发展直接影响企业的经济活动现在，社会生产力水平的提高，主要依靠设备的技术开发（包括原有设备的革新、改装以及设计、研制效率更高的现代化设备）、创造新的生产工艺和新的生产流程。同时，技术开发也扩大和提高了劳动对象的利用广度和深度，并不断创造新的原材料和能源。这些都不可避免地影响到企业的管理程序和经营活动。科学技术既为企业网络营销提供了科学理论和实践操作方法，又为企业网络营销提供了物质手段和保障支持，从理论和实践，从方法和实体物质支持上促进了网络营销的广阔开展。2.科学技术的发展和应用影响企业的经营决策内容与效率消费者、经营者、竞争者和市场都受到科学技术的冲击。这种冲击，意味着科学技术的发展给企业既带来机会，也伴随着风险和隐忧。每天都有新品种、新款式、新功能、新材料的商品在市场推出，消费者面对着成千上万的新产品既惊喜而又感到迷惑。科学技术进步所产生的效果，往往借助消费者和市场环境的变化而间接地影响企业市场营销活动的组织。经营人员在决策时，必须考虑科技环境所带来的影响。科学技术的发展与应用极大地提高了企业经营决策的效率，使企业能更快地发现市

55场机会并作出有效回应，提升企业的市场竞争力。3.科技的发展对人们的生活方式、消费模式和消费需求结构均产生深刻的影响科学技术是一种“创造性的毁灭力量”。它本身创造出新的东西，同时又淘汰旧的东西。一种新技术的应用，可能会导致新的产业部门和新兴市场的出现，使消费者可选择的品种不断增加，范围不断扩大，消费结构也随之发生变化。所以，企业在制定经营战略与策略时，必须注意技术环境的变化，看准网络营销机会，避免科技发展给企业造成的威胁与陷阱。科学技术的不断发展与进步促进了新行业的诞生，使原有的老行业焕发新的活力，大大提高了社会劳动生产率，改善企业自身的经营管理模式与技术水平，使企业的经营决策更科学、理性、客观，使企业最大限度地实现经营目标和自身价值。2.1.4文化环境文化环境是指影响企业营销活动的社会文化因素和条件。它是一定社会物质财富和精神财富的结晶，具体表现为价值观念、民族传统、风俗习惯、宗教信仰、行为规范以及特殊社会组织异动等方面。它决定消费者需求的差异性，购买心理的特殊性和多样性，最终决定消费者购买行为和方式。它对企业营销目标的确定、产品设计、价格制定、促销方式的选择等有极大的影响和制约作用。1.价值观念价值观念是人们评价客观事物时所持的观点、看法和信念。人们往往根据自己的价值观来评价客观事物的利弊、是非、善恶和美丑等。价值观影响着人们的消费观念和消费行为。如消费观念的差异，决定着购买行为的不同，直接影响着购买决策。如果企业促销时，根据社会时尚潮流，能使消费者在财富、价值、名望地位和舒适安逸等方面产生联想，就能刺激消费者的欲望，激发持不同观念的消费者的购买动机，才能成功的推销产品，扩大销售。2.民族传统民族传统是指一个国家整个民族的文化传统与风俗习惯。在西方国家，人们以超前性、享受性消费为主流；而我国传统以勤俭持家、节衣缩食为荣，随着改革的不断深入，生活水平出现多层次化，既有追求消费的高档化、享用化一族，又有注重商品的实用和节衣缩食一族。这就要求企业的产品品种多样化和系列化以适应不

56同层次的消费需求。3.风俗习惯风俗习惯是人们根据自己的生活内容、生活方式和自然环境，在一定的社会物质生产条件下长期形成的，并世代相传，约束人们思想和行为的规范。它在饮食、服饰、居住、婚丧、信仰、节日、人际关系等方面，都表现出独特的心理特征、伦理道德、行为方式和生活习惯。4.宗教信仰全球约有35亿人信仰着不同的宗教，如基督教、伊斯兰教、天主教、佛教等。宗教信仰对企业市场营销具有较大的影响，尤其是在一些国家和地区（如中东地区），崇拜与禁忌有很大的出入，其影响力更大，远超过政治等影响因素对企业营销的影响。5.教育水平我国的教育状况，无论就其内容还是形式，都正在变得越发丰富多彩。从全日制的中专技校、高等院校，到各种夜校、函授学校，以及各类短期培训班，应有尽有。教育方面的积极变化，对企业网络营销产生多方面的影响。受教育的人口增加，意味着符合企业现代化生产与经营要求的劳动力资源的增加，而越来越多的人有机会接受高等教育，更给企业网络营销提供了充裕的人才资源支持。另一方面，由于受教育程度的提升，消费者的产品鉴别能力增强，对产品质量、品牌比较挑剔，还要求突出消费个性，同时对图书、艺术、旅行、文化娱乐等产品的需求也更大。6.特殊社会组织异动社会组织结构的变动较突出地表现在共同利益群体成为社会经济生活重要的影响力量，如政党团体、工会、行业协会、消费者协会等。在西欧许多国家，绿色和平组织诞生的历史不长，却迅速成为环境保护运动组织中的主导力量之一。他们的宣传与活动极大地改变了人们对生态环境保护的薄弱认识，也改变了某些产品的生产和消费行为。企业在生产经营中，要关注某些特殊社会组织的异动和活动，防患于未然，制定适合于企业网络营销长远发展的战略。2.1.5自然环境

57社会生产不但需要一定的社会经济条件，还需要有一定的自然条件，这种自然条件就是企业网络营销所面临的自然环境。近二三十年来，西方国家的一些学者愈来愈多地关注工业发展对自然环境的影响。随着工业的发展，自然资源的短缺、能源危机、工业污染、生态系统的失衡等一系列问题日益严重。这一切对企业既是威胁，又是新的网络营销机会。自然资源可分为三大类：其一，无限供给的资源，如水、空气等；其二，有限但可再生的资源，如森林和农产品等；其三，有限又不可再生的资源，如石油、煤和各种矿产品。上述资源中，水、空气虽然取之不尽，但污染问题严重；森林和农产品等，短期内问题不大，但必须防止采伐过量和耕地侵占；石油、煤及矿产品，问题最为严重。据估计，到本世纪末，银、锡和铀等产品将会短缺，价格大涨；如果不减少消耗量，到2050年，许多矿产资源将告枯竭。这意味着，依靠这些矿产品为原料的企业，将面临成本大幅度上升的问题。因此，必须积极从事研究开发，尽力寻求新的资源或代用品。现代工业的发展，对自然环境造成了不可避免的破坏。西方发达国家自20世纪60年代以来在环境保护方面陆续采取了大量措施，已经收到一定的成效。我国近年来，污染问题也已经引起政府和公众的重视。政府和公众对环境保护的关心，一方面限制了某些行业的发展；另一方面也造成两种营销机会：一是为治理污染的技术和设备提供了一个大市场，二是为不破坏生态环境的新的生产技术的利用创造了机会。2.2微观环境企业开展网络营销的微观环境包括企业本身、行业性质、竞争者状况、供应商、营销中介、顾客和社会公众。这些因素比宏观环境企业开展网络营销的影响更为直接，它们直接影响企业网络营销的成败。2.2.1企业内部网络营销作为一种新兴营销模式，较传统营销模式具有无可比拟的各种优势，但网络营销对企业并非一劳永逸，企业内部影响网络营销开展的主要因素有：企业的网络营销观念、企业内部的信息化程度和产品或服务本身的特点。

581.企业的网络营销观念网络营销作为社会营销领域一大新的发展趋势和潮流，这种融合网络技术与市场营销于一体的新型营销方式已被广为运用。随着网络用户的迅猛增长和自身所独有的开放性交流、信息资源共享、服务互动性和成本低廉，以及网络安全的不断提高，企业网行天下已势在必行。但是，对于网络营销，企业必须客观、公正、科学地予以正确对待。网络营销是一项交流工程，涉及到企业各个部门、客户关系管理的各个方面和供应链的各个环节。成功的网络营销源自于良好的基础工作、正确的营销方向和快速互动回应加上持之以恒有效的努力。很多公司只将网络技术看作是降低成本的手段，没有把网络营销作为企业保持顾客服务价值的新载体，而获得成功的公司则是充分运用网络技术提供的快捷平台，迅速而全面地去吸引客户、了解客户，通过建立大规模数据库锁定客户群，培育忠诚客户，并改善产品开发和服务能力。在网络营销交流中，更强调各部门各环节间的衔接与协调。2.企业信息化程度企业内部信息化即在企业内部建设有内部管理信息系统。企业管理信息系统在组织中发挥收集、处理、存储和传递信息以及支持组织决策与控制的功能。企业管理信息系统最基本的系统软件是数据库管理系统DBMS（DatabaseManagementSystem），它负责收集、整理和存储与企业经营相关的一切数据资料。从职能上，企业管理信息系统分为生产、财务、会计、人力资源和销售信息系统。一般营销部门的营销管理信息系统主要处理客户管理、订货、库有管理、往来账款管理、产品信息管理、销售人员管理以及市场信息收集与处理。根据组织内部不同组织层次，企业管理信息系统分为操作层、知识层、管理层、策略层四部分。由于互联网上信息浩如烟海，互联网络本身就是一个没有地域界限的庞大的信息数据库，企业可以利用它获得大量有价值的环境、商业原始数据和其它各种有用信息。庞大的下载信息与数据和网络营销信息反馈、信息服务如果缺乏有效的企业管理信息系统作对应的信息加工、整理、分析与运用，企业的市场回应效率将下降，同时也失去了开展网络营销的初衷。良好的企业信息化硬件系统还必须有各层次各岗位适配的管理和操作人员。开展网络营销会导致企业在组织结构上的重大变革。组织机构中有些部门需要重新设立，有些部门要削减掉，有些机构要合并重整，相关的人员也必须进行系统地培训。

593.产品与服务随着网络技术的不断成熟，网络用户的不断增长，上网企业的不断增多，互联网络上提供的产品与服务将日益丰富，这是必然的趋势。但在不同的发展阶段，开展网络营销的企业与接受网络营销服务的网络消费者，其提供产品或服务和产品或服务需求的成熟度具有较大的产业差异。目前，书籍、CD唱片、电脑软件、电脑整体和配件等产品网络营销的市场成熟度较高。2.2.2行业性质一个企业是否具有长远的发展前景，首先同它所处的行业本身的性质有关，如通信行业、计算机行业、高分子材料行业等，就是朝阳产业，它们具有较大的前途；而钢铁、化工等传统制造业则须顺应时势，进行改革、创新，才能立于不败之地。分析行业的性质，一个常用的方法是认识其处于行业生命周期的哪个阶段，因为这是行业发展所处的总体环境（主要是需求状况）及自身发展内在轨迹的综合反应。美国哈佛大学著名的战略学专家迈克尔·波特教授对行业竞争提出了五力模型，即决定产业盈利能力和结构稳定性的五种竞争力：新加入者的威胁、替代品的威胁、现有企业间的竞争、购买者的讨价还价能力以及供应商的讨价还价能力。他们之间相互影响、相互制约。在行业发展初期，产业盈利能力强，风险性也大，大量新加入者带来生产能力和充裕的资源，不断促进行业成长、壮大、升级。随着行业的不断发展，竞争的加剧，行业中逐步出现专业化分工，形成产业链，逐步稳定的产业竞争者、供方与买方格局形成，行业进入的障碍和现有企业反击的力量逐步被提高，此时新入侵者和替代品威胁开始出现。在产业成熟阶段，五种力量形成的产业结构格局相对稳定，产业盈利能力也与其它产业相当，同时产业链中的企业通过技术创新、管理创新、服务创新淘汰弱者，不断提高产业竞争力，产业得到升级和进一步优化。当一个企业实行多角化经营跨越多个行业领域时，更要对每个领域所在行业性质有深刻的认识，从而才可能在总体上把握企业战略方向，避免过大的风险，提高整个企业的盈利水平。2.2.3竞争者状况有市场行为的地方就会有竞争。尤其在网络大行其道的时代，企业要获取竞争

60优势就须针对竞争对手采取更多的优化方案与手段。在市场营销实践中，市场竞争策略往往是针对竞争对手做出的反应。因此，企业必须了解自己的竞争对手是谁，它们的目标是什么，它们具有什么优势和劣势，其现在采取和将来可能采取的竞争策略是什么，等等方面。在此基础上，才能采取相应的对策有效地应对竞争，化解危机，赢得优势。竞争者分析一般包括以下五项内容和步骤。1.识别企业的竞争者识别企业竞争者必须从市场和行业两个方面分析。从市场方面看，企业的竞争者可分为：（1）品牌竞争者：以相似价格向同类顾客提供相似的产品和服务的企业。（2）产品形式竞争者：提供同类产品和服务的企业。（3）一般竞争者：提供不同种类的产品和服务，满足顾客同种需要的企业。（4）愿望竞争者：提供不同产品，满足顾客的不同愿望，与本企业争夺顾客购买力的企业。由此可见，竞争者的范围十分广泛，不能仅仅理解为提供同类产品和服务，以相似价格供给同一市场的竞争对手。只有分析四个层面上的各种竞争关系，才能真正把握与本企业争夺顾客的竞争者究竟有哪些。从行业方面来看，企业的竞争者主要来自三个方面：现有厂商、潜在竞争者和替代品厂商。企业只有了解所在行业的竞争结构，才能识别企业所面临的现实或潜在的竞争者。2.识别竞争者策略竞争者的策略可以通过竞争者的市场行为反映出来。在大多数产业中，可以根据竞争者采用的不同策略，把竞争者分为不同的策略群体。采取相同或相似策略的竞争者属于同一策略群体。如果企业决定进入某一群体，该群体成员就成为企业的主要竞争对手。竞争者之间采用的策略越相似，竞争就越激烈。但群体之间也存在着竞争，因为不同策略群体可能以同市场为营销目标，或者属于某个群体的企业可能改变策略而进入另一个群体。研究网上的竞争对手策略主要从其主页入手，一般来说，竞争对手会将自己的服务、业务和方法等方面的信息展示在主页上。从竞争的角度考虑，应重点考察以下八个

61方面：（1)站在顾客的角度浏览竞争对手网站的所有信息，研究其能否抓住顾客的心理，给浏览者留下好感。（2)研究其网站的设计方式，体会它如何运用屏幕的有限空间展示企业的形象和业务信息。（3)注意网站设计细节方面的东西。（4)弄清其开展业务的地理区域，以便能从客户清单中判断其实力和业务的好坏。（5)记录其传输速度特别是图形下载的时间，因为速度是网站能否留住客户的关键因素。（6)察看在其站点上是否有别人的图形广告，以此来判断该企业在行业中与其他企业的合作关系。（7)对竞争对手的整体实力进行考察，全面考察对手在导航网站、新闻组中宣传网址的力度，研究其选择的类别、使用的介绍文字，特别是图标广告的投放量等。（8)考察竞争对手是开展网上营销需要做的工作，而定期监测对手的动态变化则是一个长期性的任务，要时时把握竞争对手的新动向，在竞争中保持主动地位。总之，每个企业都需要掌握、了解目标市场上的竞争者及其策略，力求扬长避短，发挥优势，抓住有利时机，开辟新的市场。3.判断竞争者目标竞争者通常会有多个目标，如追求利润、投资报酬率、市场占有率、技术领先、服务领先、低成本领先、信誉领先等等。这些目标，不同企业在不同时期有不同的侧重点，形成不同的目标组合。对于企业而言，了解竞争者的侧重点非常关键，因为了解竞争者的侧重点，就可以预知竞争者的反应，进而可以采取适当对策进行防御或进攻。4.评估竞争者的优势和劣势对竞争者优势和劣势的评估，是竞争者分析的重要方面，它主要包括两项内容：（1）对竞争者资源的分析：竞争者资源条件的好与差只有在与本企业的比较中才能确认，企业将竞争者每一项资源要素与自身一一对比，在财务实力、企业信誉、技术、组织管理、人员素质、产品、分销、促销、价格等方面指出竞争对手的强项

62和弱项。（2）对竞争对手假设的分析：每一个企业都有一套关于自己的市场假设。例如，它可能把自己看作是行业的领导者，或者有最强的销售能力，或者认为“顾客欢迎价廉物美的产品”，“顾客认为服务比价格更重要”，等等。竞争者的这些假设可能是准确的，也可能是不准确的。对竞争者假设的分析也就是识别其在认识环境时的偏见与盲点，以便捕捉到市场机会。5.判断竞争者的反应模式企业需要进一步判断竞争者对企业策略可能做出的反应模式。竞争者的反应模式不仅受其目标和优势、劣势的制约，而且受企业文化、企业价值观念、企业经营观念等因素的影响，在竞争中，常见的竞争者反应模式有以下几类：（1）从容不迫的竞争者：它们对某一特定竞争者的行动没有迅速反应或者反应不激烈。其原因可能是：认为自己产品的顾客忠诚度高；或者敏感度不高，没有发现对手的新举措，也有可能是缺乏资金，等等。（2）选择型竞争者：它们对竞争对手某些方面的进攻做出反应，而对其他方面的进攻不加理会。（3）强烈型竞争者：它们对竞争对手的任何进攻都会做出迅速而强烈的反应。（4）随机型竞争者：它们不会表现出预知的反应行为，反应模式难以捉摸。通过上述分析，企业就能选定较适应本企业的市场竞争方针和手段，争取处于比较有利的竞争地位，获得竞争优势。2.2.4供应商供应商也称供应者，是指向企业及其竞争者提供生产上所需要的各种资源的企业和个人，包括提供原材料、设备、能源、劳务和资金的企业和个人等。企业要选择在质量、价格以及运输、信贷、承担风险等方面条件最好的供应商。供应商这一环境因素对企业经营的影响很大，它所提供资源的价格和供应量，将直接影响企业产品的价格、销量和利润。供应短缺，可能影响企业按期完成交货任务。从短期来看，损失销售额；从长期来看，则损害企业在顾客中的信誉。因此，企业应从多方面获得供应，而不应依赖于任何单一的供应商，以免受其控制和限制。企业可以在网络营销过程中广泛地接触各方面的供应商并进行比较、分析和选择，从

63而获得更优质的资源和更为优惠的合作条件，并努力地实现企业的价值。现在，许多企业对供应商的重要性和影响力有一定的认识，并尽可能地与其保持良好的关系，开拓更多的供货渠道，甚至采取逆向发展战略，兼并或收购供应商企业。在网络时代，如何将供应链各松散部分紧密结合起来，以保持组织的灵活性，较好地适应市场因产品和技术周期缩短、竞争激烈所导致的动态发展要求，战略联盟是一种较好的选择。通过战略联盟，打破传统供应中的严格的层级结构，组建网络化供应组织结构，发挥战略联盟的乘数效应，对联盟内资源进行有效组织，实现要素共享，从而保证从投入到产出全过程的有效“节约”，实现企业对外部规模经济的积极有效利用。通过战略联盟，在共同利益面前，有利于各成员企业的自律性提高，有利于在相互协调、共同运作的基础上促进彼此的交流，增强共同防御能力和协同配合，提高企业对环境、技术和市场急剧变化的适应能力。不管采用哪种模式，企业必须时刻与供应商保持密切联系，及时了解供应商的变化与动态，使资源供应在时间上和连续性上能得到切实保证，在商品的内在质量和售前、售中、售后服务上能得到有效落实，抓大放小，合理协调，心中有数，应变自如。2.2.5营销中介营销中介是指在促销、销售以及把产品送到最终购买者方面给企业以帮助的机构，包括渠道中间商、物流公司、营销服务机构（调研公司、网络服务商、咨询公司等）、金融中介机构（银行、信托公司、保险公司等）。这都是企业经营不可缺少的中间环节，大多数企业的营销活动都必须通过它们的协助才能顺利进行。比如，生产集中和消费分散的矛盾，必须通过中间商的分销来解决；资金周转不灵，则须求助于银行或信托公司等金融中介机构。商品经济愈发达，社会分工愈细，服务愈专业，这些中介机构的作用就愈大。企业在营销过程中，必须处理好同这些中介机构的合作关系。1.渠道中间商渠道中间商包括网上渠道中间商和网下渠道中间商。（1）网上渠道中间商。在网络营销发展的高级阶段，电子商务的日益成熟，网上渠道中间商将日益重要。网上渠道中间商包括网上经销商、网上代理商和网上零售商店。

64①网上经销商。即在网上从事商品购销活动并发生商品所有权转移的网上渠道中间商。②网上代理商。即在网上从事商品购销活动但不发生商品所有权转移的网上渠道中间商。③网上零售商店，即在网上直接与网络消费者发生商品交易的网上渠道中间商。（2）网下渠道中间商。在网络营销发展的相当长阶段，渠道中间商还是以传统的为主，也即网下渠道中间商。网下渠道中间商包括商人中间商和代理中间商。①商人中间商。即从事商品购销活动，并对所经营的商品拥有所有权的网下实体批发商与零售商。②代理中间商。即专门介绍和协助订立合同但不取得商品所有权的网下中间商，其主要职能在于促成商品的交易，借此取得佣金收入。2.物流公司物流公司即实体分配机构，包括包装、运输、仓储、装卸、搬运、库存控制和订单处理等方面，物流是电子商务的生命线，同样网络营销的现在和未来的发展都离不开物流的支持。物流调节了生产和消费之间的矛盾，弥合了产销时空上的分离，延伸了商品的时间效用和空间效用，以利适时、适地和适量地将商品提供给消费者。物流专业化既是市场营销的要求，也是网络营销的要求，更是电子商务迫切要求。3.网络营销服务机构即协助企业开展网络营销，维持和协助拓展网上市场的企业营销服务机构。如网络营销研究公司、网络广告公司、网络传播公司、网站平台搭建公司等。企业也可自设网络营销服务部门，也可委托外部专业网络营销服务机构代理网络平台搭建、网络研究、网上营销传播策划，并定期评估其作业绩效，促进网络营销策划水准和网络营销执行力，优化产品和服务质量。4.金融中介机构即协助网络营销企业融资和保障货物、商品购销、储运风险的专业中介机构，如银行、信托公司、保险公司等。金融中介机构不直接从事商业活动，但对工商企业的经营发展至关重要。在市场经济中，企业与金融机构的关系密切，随着网络营销的发展，电子商务的出现及不断成长，网上金融服务，如网上银行结算、电子货币等

65都会影响和制约网络营销向高级阶段的发展。2.2.6顾客企业的一切营销活动都要以满足顾客的需要为中心，因此，顾客是企业最重要的环境因素。顾客可以从不同角度以不同的标准进行分类。如按照购买动机和类别分类，整个市场可分为消费者市场、生产者市场、中间商（转卖者）市场、社会团体市场、政府市场和国际市场，每一种市场都有其独特的顾客群。企业的网络营销活动就是企业要认真研究为之服务的不同顾客群，研究其类别、需求特点、购买动机等，使企业网络营销活动能针对顾客的需要、符合顾客的愿望并提供良好的顾客服务。1.消费品市场中的顾客在网络营销时代，互联网络所连接的顾客群无论是在收入、受教育水平，还是在消费品味、购物标准上较之传统意义的消费者都有明显的不同，他们的个性化需求更趋明显。网络营销的开展首先面对的是网络使用者这一广大的市场。（1）年龄和性别特征。摩根士丹利曾经预测，从2001年到2005年，全球互联网用户数年均增长将保持20％的强劲势头，而今这个预言正在被现实证明。根据联合国贸易和发展会议于2001年～2003年间发布的年度电子商务和发展报告显示，全球互联网用户数在2001年～2003年从3.6亿增长到6.22亿，年均增长约20％，其中年龄段主要集中在18~35岁之间；男性使用者与女性使用者比例的2倍，女性用户比例有上升趋势。（2）受教育程度、收入水平与职业特征。美国在2002年的一次调查中显示，网络用户的使用者多属于受过现代高等教育的高学历者，60%~70%的用户受过大学以上的教育，年收入一般平均超过5000美元，上网的用户中近25%的家庭年收入超过8万美元。从职业上看，近50%用户是专业人员或经理阶层，他们的教育、经济和社会条件明显较高。当然，随着互联网络的发展，中低收入群体上网的比例有逐渐增加的趋势。（3）地域和民族性特征。因为互联网络突破了时间和空间地域的界限，企业将面对的是不同国家、地区和民族的网络顾客。不同国家或地区的政治环境、经济条件、技术发展水平、法律制度、社会文化背景、风俗习惯、宗教信仰的不同、导致同阶层、同职业、同收入水平网络顾客的购买行为和习惯具有极大的差异性，这就给网

66络顾客购买的个性化又增加了民族性、地域性的特征。因此，网络环境条件下，由市场主导型转变成了顾客主导型，市场细分成为网络营销企业环境研究与分析的重大课题。在传统的市场营销中，企业所遵循的观念是市场导向，由于技术手段的制约，企业无法了解和掌握面对的市场中每一个个体顾客的实际需要，也无法针对每一个个体顾客来设计其独特的产品，企业只能将所面对的市场在很大程度上看成是同质性市场，根据市场调查统计结果出现频次最高的需求特征来设计产品，最终将产品通过既定的销售渠道推向市场。然而，在网络时代，企业所面对的网络顾客与传统的消费者有质的变化，他们的消费心理和行为更加理性和个性化，他们有各自的选择和期望，他们希望在任何时间，任何地点，以最低的比较价格得到满意的产品和服务，可见，由这样的消费群体构建的网络市场相较于传统市场发生了根本的变化，网上销售的企业也面临着一个相当繁杂的环境，面临着一个更大的难题：如何赢得网络顾客？这其中包括一系列观念的、技术的、社会的、文化的等方面的革新和变革，最终导致企业经营管理模式和营销战略的变革。2.组织市场中的顾客互联网络一旦运用于企业发展，其突出的特点之一是它可以“使大企业变小，小企业变大”。当然这并不是指企业的实际经济规模，而是指互联网络作为一种信息科技，它完全可以从信息管理的角度使企业在互联网上进行信息的交流和利用，从而不再受经济规模大小的制约，这一特点对于中小企业尤为有利。在传统的企业生存环境下，企业的知名度往往来自企业自身经济规模大小、企业的历史等各种因素，企业的业务范围一般也是确定的。客户资源是有限的，而大规模的促销、广告等手段对大多数企业往往又是可望而不可及的。即使是大型企业，为了占领市场，花大量的人力、物力忙于跑交易会、寄送产品目录样本，在国内外报刊、电视上做广告，派大批市场或营销人员直接“上门”推销，这些传统促销方式的优势和局限性是显而易见的。也正是在这种环境条件下，大量中小企业的发展面临着巨大的困难。互联网络的发展，为企业尤其是中小企业的市场营销提供了时空上的惊人突破，在网络环境下，企业将产品的品牌、式样、规格、性能介绍、包装以及价格制成图文并茂的页面，进人互联网服务器上，便能覆盖世界100多个国家和地区。让各国客商直接、随时查询企业信息，扩大产品和企业的对外宣传力度。可见，互联网络已经成为企业全面走向世界舞台的有力工具。

67一方面，网络营销的确给企业提供了一个全新的广阔舞台，特别是给中小企业营销带来了巨大机遇，企业不论知名与否、规模大小都能同台竞技。但另一方面，特别是组织市场网络营销中，产品功能优异、服务良好的实力雄厚的企业如何在网上快速脱颖而出，在互联网上，企业作为供方被考察与甄选，以及作为需方考察与甄选供方，在网络营销不太成熟，管理不太规范的今天，一切都是极其谨慎和小心，除了信息的快速传递，一切都仍较艰难。2.2.7社会公众企业的经营环境还包括社会公众。社会公众是指对某一组织实现其目标的能力具有实际或潜在利害关系和影响力的一切因体和个人。现代企业是一个开放的系统，它在经营活动中必然与各方面发生联系，企业必须处理好与各方面公众间的各种关系。为此，西方许多公司都设有“公共关系”部门，专门负责处理与公众的关系。但是，企业如果把公关工作仅仅交给公关部门负责是不够的。所有员工，上至决策管理者，下至基层操作员（包括电话总机接线员等），应积极实行“全员公关”，都应对建立良好的组织公共关系负责。互联网络本身既是一个庞大的信息数据库，也是一个全天候跨越地域时空的超媒体。同传统营销一样，企业开展网络营销所面对的公众主要有以下几类。1.企业内部公众企业的股东、高层管理者、中层干部和基层操作者都属于企业内部公众。企业的网络营销计划或涵盖网络营销部分的整体营销计划需要全体职员的充分理解、支持和具体执行。企业内部要经常信息互通，关心职员福利、疾苦，鼓励员工献计献策，激发员工的积极性、主动性与创造性，增强企业凝聚力与战斗力。员工的责任感、满意感、忠诚和归属感既利于内部的稳定团结，又利于对外塑造良好的企业形象。2.媒介公众媒介公众主要是报纸、杂志、广播、电视和互联网络自身。企业既要与传统传播媒介建立良好的关系，更要与互联网络上的媒介建立友善和广泛的合作关系，争取正面宣传，抑制和消除不利宣传。并将网上与网下营销宣传予以有机整合。3.融资公众

68指影响企业融资能力的金融机构，如银行、投资公司、保险公司等。金融服务网络化对企业网络营销向高阶发展提供了有力保障，企业须以良好的资信在融资公众中树立信誉，争取合作和获得帮助。4.政府公众指负责管理企业营销行为的有关政府机构。在政府的经济发展计划、产业政策、法律法规面前，企业的战略与营销计划必须与之保持方向一致，倡导遵纪守法，合法经营，同时，要勇于反映行业实情，同时争取立法有利于产业的发展。5.社团公众包括保护消费者权益的组织、环保组织及其他群众性团体等。社团公众活动的触觉遍布互联网络，企业必须密切关注来自社团的批评和意见，并积极回应和予以吸收、解决。6.社区公众指企业所在地邻近的居民与社会组织。企业必须重视社区关系，支持社区公益活动，为社区的发展贡献力量，以争取社区公众对企业营销活动的理解和支持。7.一般公众指上述关系公众以外的社会公众。这些公众比较分散，一般不对企业经营活动采取行动，但不当的企业行为会影响他们的惠顾和产品购买。由于互联网络的飞速发展，网络的互联性、可视性、实时交互性、能动性和个性化、需求敏感性使得互联网络环境缩短了市场营销者与顾客之间的距离，提高了信息交流的广度、深度和交流效率，大大提高了企业营销效率，同时也使竞争变得更加复杂、多变和惨烈。[思考题]7、1、网络营销宏观环境包括哪些内容？8、2、谈谈如何建设和完善互联网法律制度体系，优化网络营销法制环境？9、3、网络营销微观环境包括哪些内容？

6910、4、竞争者分析包括哪些内容？11、5、比较国内外网络营销环境。第3章网络客户购买行为分析网络客户的购买行为是影响网络营销的重要因素。传统的商务活动中，客户仅仅是商品和劳务的购买者，对于整个流通过程的影响往往只有在最后的阶段才能显现出来，而且影响的范围较小，主要是在家庭、朋友中间产生影响。而在网络营销中，每一个客户首先是一个活跃在不断变化的虚拟网络环境之中的"冲浪者"，他一方面扮演着个人购买者的角色，另一方面则扮演着社会客户的角色，起着引导社会消费的作用。所以，网络客户的消费行为是个人消费与社会消费交织在一起的复杂行为。本章将深入探讨网络客户的购买行为，为生产厂家和网络营销中介商的网络营销提供决策的科学依据。3.1互联网对客户的影响从1969年互联网络在美国起源直到1995年万维网（www）协议建立以及同年首个网络浏览器Mosaic的诞生以前，互联网络一直都只被用于科学研究。随后，在不到十年的时间，互联网络风暴席卷了全球。互联网络的迅猛发展离不开客户和企业等社会组织的积极推动，同时互联网络的蓬勃发展也使得客户和企业等社会组织的角色产生了巨大转变。3.1.1互联网推动客户角色的转变互联网络的不断发展，网上资讯与产品的不断丰富与繁荣，促成了客户在观念意识、消费心理和购买行为上的巨大转变。1.客户观念的转变。传统营销中，客户获取产品与服务专业知识的途径和渠道比较有限，同时这种专业知识的获取需要一定的成本，还会耗费大量的时间与精力，同时消化和吸收这些专业知识既是个难题，更多时候也显得没有必要，这些原因打击了客户对产品与服务专业知识学习与掌握的积极性，导致客户产品与服务专业知识的匮乏，促成了客户被动的不利局面。随着互联网络的不断发展，网上信息的开放性使客户获取产品与服务相关专业知识的渠道更加广阔，上网费用的低廉也极大降低了相关专业信息的获取成本，上网的快捷

70与全天候、跨地域等优势既提高了客户信息收集的效率也克服了传统营销中的诸多不便，随着互联网上信息与产品的日益丰富与繁荣，客户不再被动的等待和抱怨，而是积极、主动的参与到营销活动中来，主动的搜集、获取与商品有关的各种信息，积极的分析、比较、评价，减少风险感，降低和避免购后后悔并争取心理上的购物满足感与成就感。2.消费心理的转变。在传统营销中，客户总是被集群服务，工业化和标准化的生产方式以及标准统一化的营销与沟通方式使客户的个性被淹没和压抑。在今天网络时代，客户的个性化消费需求与消费行为开始冲击消费的主流。社会物质产品的多样化和生产技术水平的不断提高为个性化消费提供了坚实的产品基础，同时客户也渴望从个体心理愿望的角度挑选和购买商品与服务，客户开始定制自己的准则并向商家提出挑战。同时客户还追求购物乐趣体验以排解压力、消遣时间，寻找生活乐趣，满足心理需求。3.客户行为的转变。互联网时代的客户在行为方面有如下转变：（1）积极上网。互联网是一个庞大的数据库，网上信息极其广泛，包罗万象。客户已经开始积极、主动地上网搜集所需要的各种资讯、信息。（2）个性化定制产品或服务。如在网上个性化订购电脑、鲜花、礼品、玩具等。（3）积极体验网上购物这一全新方式。3.1.2互联网推动企业角色的转变在网络时代，网络技术的发展和应用改变了信息的分配与接受方式，改变了人们的生活、工作与学习，企业也积极地利用新技术变革经营理念，重组经营组织，改变经营方式，改善经营方法。1.网络营销成为企业整体营销战略的重要组成部分互联网络的开放性，企业与客户之间的信息交流克服了传统市场营销中的单向信息交流模式，有效的实现了双向、自由、互动的信息沟通模式。互联网络为客户提供了一个全天候，跨越地域限制、快捷、低成本的信息反应渠道，客户可以方便地向企业反映感受、提出建议和个性化需求，企业根据这些信息发现自己的不足，不断改善产品、调整价格、整合沟通与传播模式。互联网络对于企业竞争越来越重要，许多企业已经将网络营销作为战略性课题列入企业的议事日程。如何将网络营销与传统营销在企业内部有效整合，这是当前所有企业面临的难题。尽管如此，网络营销作为企业整体营销战略的重要组成部分已是不争的事实。2.供给个性化

71通过互联网络这一快捷低成本的双向、互动的信息沟通渠道，企业与客户之间可以实现直接的“一对一”信息交流与直接沟通，企业在产品与服务技术允许的前提下可对每一位单独的顾客提供独特的个性化需求满足，随着互联网络对企业超细分市场的营销效率与效用的极大提高，企业产品与服务供给的个性化能力将被极大增强。3.市场反应快速化通过互联网络，企业开展网上市场调查和竞争环境与客户行为异动监测，以快速把握市场环境的变化，迅速对企业营销做出有效的调整与改变，市场快速应变力得到极大增强。这些反应包括企业快速高效地对产品改进、升级换代以及开展新产品开发研制；改善营销沟通方式和营销整体宣传模式，形成网上网下有效互动的整合宣传攻势；调整价格策略和渠道模式，使购买更方便，价格更贴近客户，以更有利于竞争；同时还要积极地开展网上公共关系，积极推行整合公共关系战略，获得更多的客户以及社会公众对企业的认识、了解、理解与信任，争取广泛的支持，良好的营销环境和公众关系将有助于企业对市场反应的快速化，有助于企业的市场竞争。3.2网络个人客户购买行为分析我们把网络客户分为网络个人客户和网络集团客户。网络个人客户主要指网络个人消费者，即这些消费者以个人的形式在网上购物，并作为个人或家庭消费用。3.2.1网络个人客户总体特征我国互联网起步较晚，但增长快速，并且已形成了一定的网上市场规模。据中国互1[1]联网络信息中心（CNNIC）2004年1月（截止时间2003年12月30日）第十三次CNNIC调查统计数据，我国目前互联网用户7950万人，40.7%的互联网用户在最近一年有网上购物经历；上网计算机3089万台，其中专线上网计算机595万，拨号上网计算机1945万，其它方式上网计算机549万。1.我国网络客户的基本特征互联网作为新生事物加上网络使用的技术性，网络客户一般学历较高，购买力较强，同时网络用户和网上购买者的快速增长，互联网已成为遍布商机的巨大市场。在网络客户中男性占60.4%，女性占39.6%，男性成为网络用户的主体。网络客户中未婚占56.8%，已婚占43.2%。网络客户中受教育程度高中到本科占据主导，占到83.8%，其中本科学历用户占27.1%，大专学历用户占27.4%。网络客户年龄主要集中在18~35岁，占到1[1]本章数据除注明出处外，都来自于此报告。

7263.4%，，其中18~24岁占到34.1%，25~30岁占到17.2%。学生（29.2%）、专业技术人员（13.7%）比其它职业从业者上网人数要多，教育、制造业、公共管理和社会组织、批发和零售业以及IT行业是上网人数比较集中的行业。网络客户中低收入占据主体，收入在千元以下的网络客户占39.4%，其中500元以下的占23.8%，1001-1500元的占27.8%。随着互联网的不断普及和发展，互联网将越来越平民化，向大众化消费靠拢。2.我国网络客户网络使用特征66.1%的网络客户选择在家里上网，33.9%的用户选择在单位上网，18.4%的用户在学校上网，20.3%的用户在网吧上网。用户每月上网费用低于50元的占30.7%，每月花51~100元上网的用户占33.9%，每月开支101~200元上网的用户占27.4%。用户平均每周上网4.0天，每周平均时长13.4小时，上网时段集中在下午和晚上，其中14~16点和20~21点是两个上网高峰时段。用户上网的首要目的还是获取信息（占46.2%），其次是休闲娱乐（占32.2%），交友占4.4%，学习占7.9%。用户经常使用的网络服务主要有：电子邮箱（占88.4%），搜索引擎（占61.6%），网上聊天（占39.1%），软件上传与下载（占38.7%），论坛、社区讨论（占18.8%），网上游戏（占14.7%），多媒体娱乐（占7.8%），网上购物（占7.3%），网上教育（占6.2%），电子杂志（占3.9%），短信服务（占3.8%）以及网上炒股（3.7%）、VOD点播（3.5%）、网上银行（4.5%）、网上直播（2.2%）、网上信息发布（2.0%）等。3.我国网络客户网上购买行为特征用户选择网上购物的主要原因：节省时间（占47.2%）、操作方便（占44.4%）、节约费用（占42.7%）、寻找稀有商品（占32.6%）、出于好奇（占22.1%）等。用户在网上实际购买的产品与服务主要是：书籍（占61.7%）、IT及相关产品（占26.5%）、音像产品（占27.9%）、生活及家居（占12.6%）、通讯产品（占13.9%）、礼品（占12.3%），以及教育学习（8.6%）、家电（6.3%）、服装（9.4%）、照相器材（9.0%）、体育用品（6.3%）、医保用品（3.1%）等。用户对付款方式主要选择网上支付（信用卡或储蓄卡）（36.0%）、货到结算（现金）（27.9%）、邮局汇款（22.7%）、银行汇款（13.2%）等。用户一般接受普通邮寄、送货上门和快递送货方式。用户认为网上交易最大的问题是：产品质量、售后服务及厂商信用得不到保障（占42.1%）、安全性得不到保障（占28.1%）、价格不够诱人（占7.5%）、付款不方便（占7.4%）、网上信息不可靠（占6.7%）等。4.网络客户类型网络个人客户大致可以分为六类，即：简单型；冲浪型；接入型；议价型；定期型；

73运动型，企业应将注意力集中在其中一至两种人身上，这样才能作到有的放矢。简单型的顾客需要的是方便直接的网上购物。他们每月只花7小时左右上网，但他们进行的网上交易却占了一半。零售商们必须为这一类型的人提供真正的便利，让他们觉得在你的网站上购买商品将会节约更多的时间。冲浪型的顾客占常占网民的8%，而他们在网上花费的时间却占了32%，并且他们访问的网页是其他网民的4倍。冲浪型网民对常更新、具有创新设计特征的网站很感兴趣。接入型的网民是刚触网的新手，占36%的比例，他们很少购物，而喜欢网上聊天和发送免费问候卡。那些有着著名传统品牌的公司应对这群人保持足够的重视，因为网络新手们更愿意相信生活中他们所熟悉的品牌。另外8%是议价者，他们有一种趋向购买便宜商品的本能，eBay网站一半以上的顾客属于这一类型，他们喜欢讨价还价，并有强烈的愿望在交易中获胜。定期型和运动型的网络使用者通常都是为网站的内容吸引。定期网民常常访问新闻和商务网站，而运动型的网民喜欢运动和娱乐网站。目前，网络商面临的挑战是如何吸引更多的网民，并努力将网站访问者变为客户。目前，网络服务商面临的挑战是如何吸引更多的网民，并努力将网站访问者转变为购买者。3.2.2网络客户行为分析模式心理学家克特.莱温认为，人的行为可用公式表示：B=F（P，E）（式中B表示行为，P表示个人内在的心理因素，E表示外界环境如社会、自然等的影响）。因此，网络客户所表现出的购买与消费行为特征，不仅仅与网络本身极其企业策略有关，还与客户社会文化（传统文化、教育体制、价值观念、家庭等）、个人因素（年龄、职业、收入、性别、自身形象树立、生活方式、个性、受教育程度等）、心理因素（内心需要、信念、动机等）有关。在网络购买行为中，客户的行为表现得更加复杂，与一般消费行为既有相似之处，又有较大区别。下面我们根据客户行为的一般模型：刺激-反应模型，结合网络购买行为特征，分两节剖析网络客户在网络购买中所受的影响因素。

74营销外部购买者购买决购买反应刺激刺激特征策过程产品经济文化购买类产品选择→→价格技术社会型品牌选择渠道文化组织/个购买过价格谈判促销政治人程时机选择心理数量选择图3—1网络客户购买行为一般模型3.2.3网络个人客户特性分析网络消费购买者特性分析主要从网络个人客户的心理需求、个人本身的一些因素和社会文化等角度剖析其购买行为。1.网络个人客户的需求分析人们在生存过程中必然产生各种各样的需求。需求是人类从事一切活动的基本动力，是客户产生购买想法、从事购买行为的直接原因。一个人的购买行为总是直接或间接地、自觉或不自觉地为了实现某种需求的满足。由需求产生购买动机，再由购买动机导致购买行为。因此，研究人们的网络购买行为，首先要研究人们的网络购买需求。（1）传统需求层次理论在网络需求分析中的应用。在传统的营销过程中，需求层次理论被广泛应用。需求层次理论是研究人的需求结构的理论，它是由美国心理学家马斯洛在1943年出版的《人类动机的理论》一书中提出来的。马斯洛把人的需求划分为五个层次:生理的需求、安全的需求、社交的需求、尊重的需求和自我实现的需求。

75马斯洛的需求层次理论对网络消费的需求层次分析也有重要的指导作用。①生理的需求。这是人类生活和生存的基本需求，如吃、穿、住、行等等，这些需求必须得到起码的满足。传统商业消费模式下的客户在购物时，首先将有关生理需求的物品的购买放在首位，这是毫无例外的。而对于网络个人客户来说，这种情况则有了较大的变化。作为一种先进的购物方法，网络购物目前尚不普及，且购物者需要一定的设备条件，如计算机、调制解调器、互联网等。能够上网购物的人多数已经解决了基本生活用品的购买问题，因此他们的注意力往往不在这一层次的需求中。②安全的需求。人们在满足了生理需求之后，总是希望自己的人身安全、财产和生活条件能够得到一定程度的保障，并为此购买相应的产品或服务。网络个人客户也不例外，他们能够通过网络的查询，寻找最适合于自己情况的这类产品。然而，也正是由于人们对网上交易的安全问题持怀疑态度，因而对这一新兴的交易形式表现出不信任的态度。一些顾客从网络上的"中国光盘超级市场"查到自己喜爱的光盘，却不敢相信这个市场所提供的付款方式的服务，仍要打电话证实并亲自跑到光盘超级市场的开办地---国家信息中心所属的北方国信网络技术发展有限公司直接购买。这种情况说明，网络营销要取得长足的发展，必须能够满足人们对安全的需求。③社交的需求。人在社会中生活，离不开必要的社交活动。希望自己能够成为群体的一员，希望能够从群体中获得友谊、温暖和爱情，人们自然产生社交的需求。互联网因为能提供电子邮件、公告板、聊天室等传递信息、发表言论的条件和场所，因此对有这种需求的客户产生了巨大的吸引力。

76④尊重的需求。这里包括自我尊重和受别人尊重两个方面。前者包括自主、自由、自尊、自豪等，后者包括地位、荣誉和被尊重等。在这方面，人们要求电子商务提供各种饰品、化妆品的销售；提供个人主页或企业主页的宣传;提供婚礼服务、会议服务以及涉及旅游方面的综合服务。⑤自我实现的需求。人总是希望自己的才能和潜力能够最大限度地发挥出来，希望自己的工作称职，在事业上有所成就。随着大部分人基本需求的满足，随着人们文化教育水平的提高，这种需求变得越来越重要。人们对网络信息服务商提出了更高的要求。网络虚拟市场不仅应当为商品的流转创造更便利的条件，而且应当为人们创造更广阔的就业空间，为企业创造充分发展的市场机遇。在上述五个层次的需求中，第一、第二、第三层次是属于低级需求，而第四、第五层次则属于高级需求。应当指出的是，对多数人来说，实际生活中的需求不是单一层次的，而是多层次的，即在每一个需求层次上都有需求，但由于条件的限制，这些需求只能部分地得到满足。比如，对一个收入水平较低的人来说，可能对生理的需求是85，对安全的需求是70，对社交的需求是50，对尊重的需求是40，对自我实现的需求是10;而对于一个收入较高的人来说，这个比例则可能倒过来。不同收入的阶层，对不同层次需求的渴望程度是不同的。这种需求的差别可以用图3-2、图3-3和图3-4表示。这种差别是每一个网络营销人员必须清楚了解的。

77图3-2图3-3图3-4低收入者的需求强度一般收入者需求强度高收入者需求强度（2）现代虚拟社会中客户的新需求。马斯洛的需求层次理论可以解释虚拟市场中客户的许多购买行为，但是，虚拟社会与实体社会毕竟有很大的差别，马斯洛的需求层次理论也面临着不断补充的要求。信息网络的发展构成了一个虚拟的社会。从表面上看，这个社会一直在聚集信息以及其他媒体的资源，而实质上，这个社会是在聚集人，因为这个虚拟的社会提供了一种吸引人的环境。这种环境的维系，靠的是人们的互相联系。从局部看，人与人之间的联系很多时候都只有一次，但从整体来看，单一的联系包含在一系列的广泛联系之中，并由此引导出一种相互信任和彼此了解的氛围。进一步的问题是，这种联系的基础是什么?是基本的物质生活的追求吗?不是。是对于安全环境的追求吗?也不是。这种追求是一种兴趣，一种幻想，是人们在虚拟社会中建立的信息关系和信息交易。所以，虚拟社会中人们联系的基础实质上是人们希望满足虚拟环境下三种基本的需要:兴趣、聚集和交易。否则的话，很难解释网民们种种耐人寻味的行为:在网络上连续漫游几个小时;没有任何收入仍然愿意参加网络恳谈会;早上起来首先打开电子信箱;等等。

78①兴趣。人们的行为都是由一定的动机引起的。动机是推动和维持一个人进行活动的动因和动力。动机的实质是需求，是在需求基础上产生的。但需求不等于动机，只有当需求指向具有某种特点的目标时，也就是当人的欲望与具体的对象建立了心理联系时，才变成了行动的动机，才具有实际的动力的意义。在现实社会中，可以发现许多人都有自己的兴趣。有的人热爱音乐，有的人热衷于体育，有的人则喜欢收藏。从心理学的角度讲，兴趣具有很大的动机成分。社会上的许多人就是为了兴趣的需求而进行某些活动的。如果同时有几种可供人们选择的目标可以满足人们的需求，人们总是根据自己的兴趣而决定被选择的对象的。分析畅游在虚拟社会的网民，我们可以发现，每个网民之所以热衷于网络漫游，是因为对网络活动抱有极大的兴趣。这种兴趣的产生，主要出自于两种内在驱动力。一是探索的内在驱动力。网络世界给人们展示了一个前所未有的广阔世界，从每日的新闻报道，各种各样的科学文化知识，到千奇百怪的娱乐活动，可以说几乎囊括了人类几十万年以来的所有知识的精华。人们出于好奇的心理探究网络秘密，驱动自己沿着网络提供的线索不断地向下查询，希望能够找出符合自己预想的结果，有时甚至到了不能自拔的境地。二者成功的内在驱动力。当人们在网络上找到自己需求的资料、软件、游戏，或者打入某个重要机关的信息库后，自然产生一种成功的满足感。随着这种成功的欲望的不断的加强，对网络的依赖程度也在不断增加。新知识的吸引力和创造性思维的愉快感，使网民无需外力推动，不必嘉奖刺激，完全出于内在的追求而久久停留在网络上。②聚集。人类是以聚集而生存的动物。虽然我们也曾看到类似于鲁滨逊似的人物的报道，但对于绝大多数人来说，孤独是一种极为可

79怕的情况。在现代社会中，由于工作强度的提高和工作范围的扩大，人们常常没有整块的时间在一起聚集。特别是退休之后，远离了同事和专业，家里的孩子又都有工作，没有相互交流的机会，人们衰老的速度大大加快。虚拟社会提供了具有相似经历的人们聚集的机会，这种聚集不受时间和空间的限制，并形成富有意义的个人关系。例如，在网络上开辟"癌症论坛"，为癌症病人及其家属提供支持。参加者谈论他们如何对待这种疾病，并交换关于治疗方法、治疗效果及有关研究动向的信息。在过去，他们能够从图书馆中得到这方面的资料，但现在，这种信息的来源是建立在能够使人们聚集在一起分享个人经历的基础上。类似的虚拟社会还有很多，如经理沙龙、妇女天地等等。在美国，发展最快的虚拟社会之一是老年人网络，它的成员已超过20000人。老年人网络是一个非赢利组织，它谋求建立一个由使用计算机的老年人组成的虚拟社会。玛丽·弗朗博士于1986年在旧金山大学开始研究并于1990年创办老年人网络。弗朗在她的网址上叙述她创办老年人网络受到的启发时说:"我祖母的生活为老年人网络提供了模型。她是一位普通的妇女，她有每日与之交谈的朋友。当我看望她时，她往往走过街道到公园去，人们在那里，坐在公园的长凳上，了解彼此的姓名。正是这种社会感，促使我真正感到，在我们的现代世界里，缺少什么东西。"。还有一点也是需求引起注意的。通过网络而聚集起来的群体是一个极为民主性的群体。在这样一个群体中，所有成员都是平等的。每个成员都有独立发表自己言论的权力，也有与别人争论的权力。这种宽松的社会气氛使得在现实社会中经常处于紧张状态的人们渴望在虚拟社会中寻求到解脱。

80③交流。聚集起来的网民，自然产生一种交流的需求。例如，对于一个癌症病人组成的小的虚拟社会来说，开始时，参加者可能都是免费为别人提供信息的。在这里，信息处于一种沟通的过程中，而不是一种交易。当这个虚拟社会进一步扩大，加入了大量的药品制造商和销售商之后，原有的"原始共产主义"的状况就被打破。因为这些人带来的信息是附有价值的。此时，单纯的信息沟通变成了信息的有价交换。这种信息的交换对于癌症病人和药品制造商或销售商来说都有益处。癌症病人依赖于这种交流，以求早日获得最新的或价格低廉的药品。药品制造商或销售商也依赖于这种交流，希望更多地销售自己的产品。信息的交流由沟通演变为交易，成为人们确确实实的需求。随着这种信息交流的频率的增加，交流的范围也在不断地扩大，从而产生示范效应，带动对某些种类的产品和服务有相同兴趣的成员聚集在一起，形成商品信息交易的网络，即网络商品交易市场。这也是一个虚拟社会，而且是高一级的虚拟社会。在这个虚拟社会中，参加者大都是有目的的，所谈论的问题集中在商品质量的好坏、价格的高低、库存量的多少、新产品的种类等等。他们所交流的是买卖的信息和经验，以便最大限度地占领市场，降低生产成本，提高劳动生产率。对于这方面信息的需求，人们永远是无止境的。这就是电子商务出现之后迅速发展的根本原因。从事电子商务活动的网络营销人员要想成功地行销在互联网上，所构思的网络营销计划除了需求考虑传统市场中顾客的各种需求外，还必须要照顾到网民对兴趣、聚集和交流的新需求。所设计的网站要从调动顾客兴趣入手，利用和谐的气氛和丰富的信息资源聚集顾客群体，通过完善的检索手段和通信设计充分交流信息，最后达到扩大销售的目的。

81（3）网络个人客户需求特征随着互联网商务的诞生，客户的消费观念、消费方式和客户的地位正发生巨大的变化。首先是资源节约型消费。工业化时代产品的标准化和极大丰富在提高规模降低成本的同时，也造成了产销脱节，即生产过剩与消费不足，导致了社会资源与财富的极大浪费。而在网络经济时代，企业对客户和市场变化反应的加快，企业与客户直接交流与互动，中间经营环节的减少，虚拟商店的无库存或低库存，生产的JIT制等使得社会资源的生产与营销配置日趋优化和合理，资源被有效节约，利用效率得到极大提高。网上信息的极度丰富与开放性，客户从信息搜集、比较、评估到购买行为，整个购买行为模式和消费方式速度更快、效率更高、消费效用性更强。供给者与需求者间时空制约的消失，客户主权时代已经到来。在买方市场，客户面对更为纷繁复杂的目标商品选择，其需求与以往相比呈现出新的特点和趋势。①个性消费的回归人类的进步和历史的发展常常处于肯定与否定的变化之中。这种轮回不是简单的回归，而是曲折发展和螺旋形上升。人们在历史这张白纸上涂抹上图画，一段时期后，又会将其抹掉，另画一幅，这样循环往复，以至无穷。在过去相当长的一个历史时期内，工商业都是将客户作为单独个体进行服务的。在这一时期内，个性消费是主流。只是到了近代，工业化和标准化的生产方式才使客户的个性被淹没于大量低成本、单一化的产品洪流之中。另一方面，在短缺经济和近乎垄断的市场中，客户可以挑选的产品本来就很少，因而个性不得不被压抑。但当市场经济发展到今天，多数产品无论在数量还是在品种上都已极为丰富，客户能够以个人心理愿望为基础挑选和购买所需的商品或服务。更进一步，他们不仅能做出选择，而且还渴望选择。他们的需求更多了，需求的变化也更多了。逐渐地，客户开始制定自己的准则，他们不惧怕向商家提出挑战，这在过去是不可想象的。用精神分析学派的观点考察，客户所选择的已不单是商品的使用价值，而且还包括其他的“延伸价值”，这些“延伸价值”及其组合可能各不相同，因而从理论上看，没有一个客户的心理是完全一样的，每一个客户都是一个细分市场。心理上的认同感已成为客户做出购买的品牌和产品决策的先决条件，个性化消费正在也必将再度成为消费的主流。②消费主动性增强在社会分工日益细分化和专业化的趋势下，客户将购买的风险感随选择的增多而上升，而且对单向的“填鸭式”营销沟通感到厌倦和不信任。在许多日常生活用品的购买中，尤其在一些大件耐用消费品（如电脑）的购买上，客户会主动通过各种可能的途径获取与商品有关的信息并进行分析比较。这些分析也许不够充分和准确，但客户却可从

82中获得心理上的平衡，以减轻风险感或减少购后产生后悔感的可能，增加对产品的信任和争取心理上的满足感。消费主动性的增强来源于现代社会不确定性的增加和人类追求心理稳定和平衡的欲望。③对购买方便性与购物乐趣的追求并存一部分工作压力较大，紧张度高的客户会以购物的方便性为目标，追求时间和购买劳动成本的尽量节省，特别是对于需求和品牌选择都相对稳定的客户，这点尤为突出。然而另一些客户则恰好相反，由于劳动生产率的提高，人们可供支配的时间增加，一些自由职业者或家庭主妇希望通过购物来消遣时间，寻找生活乐趣，保持与社会的联系，减少心理孤独感，因此他们愿意多花时间和体力进行购物，而前提必须是购物能为他们带来乐趣，能满足他们的心理需求。这两种相反的心理将会在今后较长的时间内并存和发展。④价格仍然是影响消费心理的重要因素虽然营销工作者倾向于各种差别化来减弱客户对价格的敏感度，避免恶性削价竞争，但价格始终对消费心理有重要影响。特别是在当代发达的营销技术面前，价格的作用仍然不可忽视。只要价格降幅超过客户的心理界限，客户也难免会怦然心动地改变既定的购物原则。2．网络个人客户购买动机当客户的需要达到一定强度，外界又有客观物体可供满足其需要，就产生购买动机。所谓动机是指推动人进行活动的内部原动力，即激励人行动的原因，是人行动的内在驱动力。动机分为两类，一类是生理性动机，如肚子饿了会产生对食物的需要，口渴了要喝水；另一类是心理性动机，它是由人们的感知、认识、感情、意志等心理过程引发的动机。购买动机是使客户做出购买某种商品或服务决策的内在驱动力，是引起购买行为的前提。购买动机分为生理性购买动机和心理性购买动机。网络客户购买动机是指在网上购买活动中，使网络客户产生购买行为的某些内在驱动力。网络客户在购买行为中的心理动机主要体现为感情动机、理智动机和信任动机三个方面。（1）感情动机。感情动机是由人的感情需要而引起的购买动机。感情动机分为情绪动机和情感动机两类。情绪动机是低级形态的感情购买动机，它是由人们情绪的喜、怒、哀、乐变化所引起的购买动机，这种购买动机具有冲动性和不稳定性。针对情绪购买动机，在促销时，卖方有必要营造一种可引导购买者或购买者可接受的情绪环境。情感动机是高级形态的感情购买动机，它主要是由于人们的道德感、美感、群体感、友谊感等情感需要所引发的购买动机，这种购买动机一般比较稳定、深刻，如通过互联网络提供的网上购买异地送货服务为异地的亲朋好友购买鲜花和馈赠礼品。

83（2）理智动机。理智动机是客户对某种特定的商品或服务有清醒的认识和了解，并在此基础上，做出理性决策和理性购买行为的购买动机。理性购买动机具有客观、周密、理性控制等特点。网络客户大多具有较强的分析判断力，他们一般阅历丰富，受教育程度高，在网上购物时往往是经过多轮反复比较各个在线商场的商品，详细了解所要购买商品的性能、功效、价格、使用方法等以后才决定是否购买，购买活动较少受外界的影响与干扰。（3）信任动机。信任动机是基于对某个品牌、某种产品或服务、某个企业的信任而产生的重复性的购买动机。网络客户基于理智经验和感情，对一些特定的网站、商品、广告因为特殊的信任与偏好而经常重复性、习惯地访问。信任动机在网上一般是由于搜索的便利、图标广告的独特性和吸引力、站点内容、企业的相当地位和权威性以及产品或服务的良好声誉而形成。网络客户一旦对某一网站产生信任动机，不但自己会经常光顾、忠诚消费，还会在网上对众多网民和网下对自己的社交圈层进行宣传和影响，这对企业网站的推广极为有利。在现实生活中，网络客户的心理动机还呈现出一些不同的表现形式，如求实、求同、求美、求名、求廉、求便、求新等。不同的购买动机导致不同的购买行为，企业必须认真、深入地研究网络客户的消费心理动机，科学决策和组织营销活动。3.网络文化的影响文化可以被定义为某个人群共同具有的关于价值、信仰、偏好和品味等的一套整体观念，它对客户购买行为具有最广泛和最深远的影响。不同的国家和民族有着不同的文化，具有不同文化背景的客户将形成各自不同的价值观、信仰、审美观念、生活方式等等，从而也就导致了千差万别的消费行为。互联网的出现和发展，形成了独具特色的网络族群和网络文化。众多的互联网用户借助于网络进行交流和沟通，逐渐地形成了普遍认同的网络文化，比如网络礼节(netiquette)、对开放和自由的信仰以及对创新和独特的事物的偏好等等。在互联网中还存在着诸多的亚网络族群和相应的亚网络文化，比如那些出于共同的兴趣或爱好(网络游戏、音乐等)而形成的新闻组、虚拟社区、聊天室等等。这些亚网络族群中的成员往往具有相同的网络价值观并且遵循相同的网络行为准则。网络文化虽然只存在于虚拟的网络空间中，但必然会影响到网络客户的实际消费行为。随着电子商务向纵深发展，网络客户的结构变得较为复杂，网络文化开始表现出丰富多样性的特征，影响到消费行为也趋向于多样化，所购买的商品中信息技术类产品的比例逐渐下降，而其它种类产品的比例则逐渐上升，商品组合开始出现多元化的趋势。4.4.个人因素的影响

84网络客户的行为或购买决策不仅会受到网络文化的影响，而且也会受其个人特征的影响，诸如性别、所处年龄阶段、受教育程度、经济收入、个性以及使用互联网的熟练程度等方面都会对此产生一定的作用。总体上说，由于对互联网的访问需要具备计算机、网络以及其它一些相关的基础知识和相应的条件，使互联网用户与一般人群在统计特征上形成了较大的差别。从统计资料中可以看出，互联网用户中大部分是男性而且以年轻人为主，大多数人都接受过大学(包括大专)以上的高等教育，从事的职业以信息技术、科研、教育、咨询服务等为主。3.2.4网络个人客户的购买决策过程分析网络个人客户在购买决策过程中，会受相关因素的影响，从而会产生不同的购买行为。1.网络个人客户购买过程中所受影响因素网络个人客户在购买时，会受企业营销策略的影响，如网络页面、网上产品价格、购买是否便捷等因素。（1）网页界面设计的影响传统实体商店可以通过门面装潢来展示自己与众不同的形象，从而吸引客户的光顾。对于网络零售商店来说，网页界面是网络零售商店与网络客户相互交换信息和执行各种交互活动的媒介，因此网页界面设计的好坏将会对网络客户的第一印象产生重要作用。很难想象一个界面设计混乱、不协调的网站会吸引网络客户的注意并进入浏览、购物。通常，网页界面设计的优良与否将会使网络客户产生如下几种行为：一、立刻离开：当客户访问某个网络零售商店时，若网页界面设计与客户的审美观严重相左，或者网页设计过分复杂导致出现严重的传输延迟现象时，客户会毫不犹豫地离开。二、浏览(navigation)：网站的界面设计引起了客户一定的兴趣，但客户仅仅在网络商店中浏览而没有发生购买行为，或者客户浏览了后继的其它网站后重又回到该网络商店购买商品的行为。三、浏览并购买：客户在浏览网络商店的过程中，网站的界面设计刺激客户产生了某种需求并引起相应的购买行为。（2）商品陈列的影响传统型商店可以通过不同的商品陈列方式达到展示商品和吸引客户购买的目的，但是在虚拟的网络空间中没有了店堂货架的概念，取而代之的则是网页、商品分类目录和

85店内商品搜索引擎，所列出的也不再是商品的实体，而是有关该商品的说明介绍和图片等等，这必然也会影响到网络客户的行为。在网络零售商店中，商店实体和商品的说明介绍以及其它相关资料是分离的，客户无法像在传统的商店中购物那样，通过与商品实体的直接接触来了解商品的质量和适用性。网络零售商店对单个商品的介绍只能依赖于文字说明和图片信息，这些资料是否详细将会极大地影响网络客户的购买决策，一个文字说明太少而且图片模糊不清的商品是很难激发起客户的购买欲望的。（3）商品特性互联网上市场有别于传统市场，由于互联网客户群体的独特性，并不是所有的产品都适合通过互联网开展网上销售和网上营销活动。根据网上客户的特征和其网上购买行为模式特点，网上销售商品首先要考虑其新颖性，即必须是时尚类商品。追求时尚与新颖是许多网上客户进行网上购物的主要原因，这类客户注重商品的款式、格调和社会流行趋势，讲求新潮、时髦和风格独特，力争站在时尚潮流的浪尖，而对商品的价格高低不予计较。其次是商品的个性化。表现为企业根据网络客户的个性化需求为网络客户对商品在功能、外观、结构上进行重新设计和组配，剔除冗余功能与结构，添加新的个性化功能，并根据个性化要求优化外观结构，以实现客户高度个性化效用满意。第三是网络客户的商品购买参与程度。体验式消费要求客户参与程度较高，这种体验往往要求客户必须亲临现场感受商品和服务。这种体验或消费受到时间、空间、规模、价格等诸多因素的制约。但在网络时代，许多企业已开发了许多模拟体验软件，客户在互联网上可通过模拟软件的引导，体验深临其境的消费感受，如网络游戏等。现在一些汽车商家通过模拟驾驭软件使客户足不出户就实现驾驭体验，大大降低了传统汽车销售中的驾驭体验成本，并极大地扩大了汽车驾驭体验面，有利于提高汽车的销售业绩。（4）商品的价格价格不是决定销售的惟一原因，但是它是一个极其重要的影响因素，单价为100元的牙刷市场销售肯定很不容易。对同种商品，客户的购买总是倾向价格更低者。而互联网营销没有传统店面昂贵的租金成本，没有传统营销中沉重的商品库存压力，低行销成本和可预期的低结算成本使网络商品在价格上比传统销售更具价格优势。这种价格优势不仅体现在网上销售的标准化大件必需品、网络客户熟知的各种必需品（如图书、音像等），还体现在绕过物流问题的商品（如酒店的客房，飞机的舱位，电影、剧院、音乐

86厅的票位，讲座、培训、高档餐饮的座位、金融、保险产品以及媒介版面等）。互联网上免费和低价策略已深入人心。亚马逊的盈利秘诀，正是导致其它网上企业关门大吉的原因，即大额折扣和免费送货。开始，亚马逊取消了99美元及以上订单的送货费，此后不久又将免费送货的门槛降到了49美元，然后是25美元，差不多就是两本精装书或者两张CD的钱。亚马逊称，将在假日季节后决定是否提供25美元这个低限，但公司以后还会提供某种条件下的免费送货。（5）购物的便利与快捷购物便利性是客户选择购物渠道的首要考虑因素之一。由于互联网上商品贩卖与服务突破了时间和空间地域的限制，网上购物已经比传统购物更加方便了。但另一方面，不同网上商店是否容易被搜索到、搜索的速度以及其网站页面、导航设计、商品的选择范围与详细目录、信息服务速度等都会影响到网络客户对购买渠道的购买选择。（1）与传统购物相比的便利与快捷①购物的便利性。传统的零售服务业每天的营业时间也只能10~14小时，即早上8:00开门，晚上最迟22:00收档，还有特别的公休、节假歇业。同时，传统购物中的零售店与客户存在空间距离，有时为了买到称心商品还要奔赴异地。在互联网上，虚拟商店全天24小时营业，网络全天候开放，客户与网上零售商店实现跨时空零距离接触，可以半夜醒来买东西，购物极其便利。②商品挑选的范围。传统商业中，百货商店曾以货品丰饶自傲，但在今天网上零售商店里商品的种类、数量极为丰富，而且在种类、数量、款式、风格上还在保持高速增长，网上商品可供客户选择的空间被大大扩展了。客户可以通过网络，方便而快速地搜索到全世界相关商品的信息，进而比较、评估，从中选择自己满意的商品。同时，对于个性化消费需求，客户可将具体要求以多种网络互动沟通方式告知商家，从与自己联系的商家中筛选符合要求的个性商品。（2）网上商家对购物便利与快捷的竞争互联网络时代，客户对兴趣爱好和效率的要求达到了极致。尽管与传统购物相比，通过互联网开展网上购物已经极为便利和快捷了，但网络客户对“等待”是难以容忍的。网络客户在购物便利性和快捷方面仍有诸多的抱怨和不满，这些抱怨和不满主要集中在：①难以找到有效的网站和某种特定的商品；②网上商店的页面、导航设计存在操作不便；③网上商店的信息服务速度过慢；④网上订购手续复杂、繁琐等。在互联网上，商家对客户的这些抱怨与不满应引起重视。首先，要强化自身网络站

87点的网上市场推广，以利于客户通过搜索引擎便能快速找到。其次，规划和重新设计网站的导航系统、网站页面和内容等，使网络站点更贴近客户，更方便客户操作使用。第三，升级服务器，优化数据库，提高网上信息服务速度与效率。第四，合理简化订购手续。（6）安全性与服务传统的购买一般是一手交钱一手交货，即“钱花出去了，商品在自己手里”。网上购物一般需要失付款后送货，改变了传统交易的模式，这种购买的安全性、可靠性总让客户担心与不安。网上客户担心商品质量与宣传不符或差异过大，担心售后服务得不到保障，担心网商的信用与信誉，担心交易划账时信用卡的安全与个人信息的外泄，以及网商的订单处理速度、质量、送货费用和各项顾客服务等问题。网商必须在网络购物的各个环节加强安全和控制措施，增强客户的购物信心，从安全性和顾客服务的加强与优化着手，培育客户对网站的信心。同时，随着网络安全技术的不断发展和提高，网上购物将越来越安全，越来越有保障，网上购物服务将越来越优质。2．网络个人客户的购买过程分析与传统的客户购买行为相类似，网络个人客户的购买行为早在实际购买之前就已经开始，并且延长到实际购买后的一段时间，有时甚至是一个较长的时期。从酝酿购买开始到购买后的一段时间，网络个人客户的购买过程可以粗略地分为五个阶段:唤起需求、收集信息、比较选择、购买决策和购后评价。五个阶段的相互关系可以用图3-5表示。

88图3-5网络个人客户的购买过程（1）唤起需求。网络购买过程的起点是诱发需求。客户的需求是在内外因素的刺激下产生的。当客户对市场中出现的某种商品或某种服务发生兴趣后，才可能产生购买欲望。这是客户做出消费决定过程中所不可缺少的基本前提。如若不具备这一基本前提，客户也就无从做出购买决定。在传统的购物过程中，诱发需求的动因是多方面的。人体内部的刺激，如饥饿、口渴的刺激，可以引发对食物、饮料的需求。外部的刺激也可以成为"触发诱因"，如看到同事穿了一件新西服，感到非常得体、潇洒，手感也非常好，因而产生了自己也要买一件的想法。但对于网络营销来说，诱发需求的动因只能局限于视觉和听觉。文字的表述、图片的设计、声音的配置是网络营销诱发客户购买的直接动因。从这方面讲，网络营销对客户的吸引具有相当的难度。这就要求从事网络营销的企业或中介面注意了解与自己产品有关的实际需求和潜在需求，了解这些需求在不同时司的不同程度，了解这些需求是由哪些刺激因素诱发的，进而巧妙地设计促销手段去吸引更多的客户浏览网页，诱导他们的需求欲望。（2）收集信息。当需求被唤起之后，每一个客户都希望自己的需求能得到满足。所以，收集信息，理解行情，成为客户购买过程的第二个环节。这个环节的作用就是汇集商品的有关资料，为下一步的比较选择奠定基础。

89在购买过程中，收集信息的渠道主要有两个内部渠道和外部渠道。内部渠道是指客户个人所储存、保留的市场信息，包括购买商品的实际经验、对市场的观察以及个人购买活动的记忆等;外部渠道则是指客户可以从外界收集信息的通道，包括个人渠道、商业渠道和公共渠道等。个人渠道主要提供来自客户的亲戚、朋友和同事的购买信息和体会。这种信息和体会在某种情况下对购买者的购买决策起着决定性的作用。网络营销者决不可忽视这一渠道的作用。在没有实物作为信息载体的情况下，人们对于网上商品的质量、服务的评价主要是通过语言和电子邮件传递的。这种传递的范围可能是小范围的，如一个家庭、一个单位;也可能是很大的范围，如一个地区、一个国家或者是全世界。所以，一件好的商品，一次成功的销售可能带来若干新的顾客;一件劣质产品，一次失败的销售可能使销售商几个月甚至几年不得翻身。商业渠道，如展览推销、上门推销、中介推销、各类广告宣传等，主要是通过厂商的有意识的活动把商品信息传播给客户。网络营销的信息传递主要依靠网络广告和检索系统中的产品介绍，包括在信息服务商网页上所做的广告、中介商检索系统上的条目以及自己主页上的广告和产品介绍。一般说来，在传统的购买过程中，客户对于信息的收集大都出于被动进行的状况。往往是看到别人买了什么，自己再去注意;或者是看到了广告才注意到某种商品。与传统购买时信息的收集不同，网络购买的信息收集带有较大主动性。在网络购买过程中，商品信息的收集主要是通过互联网进行的。一方面，上网客户可以根据已经了解的信息，通过互联网跟踪查询;另一方面，上网客户有不断地在网上浏

90览，寻找新的购买机会。由于消费层次的不同，上网客户大都具有敏锐的购买意识，始终领导着消费潮流。（3）比较选择。客户需求的满足是有条件的，这个条件就是实际支付能力。没有实际支付能力的购买欲望只是一种空中楼阁，不可能导致实际的购买。为了使消费需求与自己的购买能力相匹配，比较选择是购买过程中必不可少的环节。客户对各条渠道汇集而来的资料进行比较、分析、研究，了解各种商品的特点和性能，从中选择最为满意的一种。一般说来，客户的综合评价主要考虑产品的功能、可靠性、性能、样式、价格和售后服务等。通常，一般消费品和低值易耗品较易选择，而对耐用消费品的选择则比较慎重。网络购物不直接接触实物。客户对网上商品的比较依赖于厂商对商品的描述，包括文字的描述和图片的描述。网络营销商对自己的产品描述的不充分，就不能吸引众多的顾客。而如果对产品的描述过分夸张，甚至带有虚假的成分，则可能永久地失去顾客，因为虚拟市场上的厂商和顾客可能是"早晚鸡犬相鸣，老死不相往来"。对于这种分寸的把握，是每个从事网络营销的厂商都必须认真考虑的。对于客户而言，存在一个测定网络广告可信度的问题。近年来在传统媒体上所出现的虚假广告现象也不可避免地出现在网络广告上，客户应当从不同角度考察网络广告的可信度:①看发布渠道。一般来说，在著名站点上发布广告的厂商，其经济实力较强，可信度较高，反之，其可信度较低。②看广告用语。语言是广告对外传播信息的一种主要的表达形式，客观地、实事求是地反映商品的特点是网络广告的基本要求。广告用语的模糊性是一种哗众取宠、愚弄网民的行为。

91③看主页内容更换的频率。网络营销成功的企业，其主页内容必定经常更换，不时推出新的信息和产品。而不重视网络营销的企业，对主页的内容漠不关心，经常是以老面孔展现在网民面前。④尝试性购买。对于一个不熟悉的网络推销站点，若要购买其商品，可以先作一次或几次尝试性购买，了解厂商的产品质量和服务质量，然后再进行大规模购买。（4）购买决策。网络个人客户在完成了对商品的比较选择之后，便进入到购买决策阶段。网络购买决策是指网络个人客户在购买动机的支配下，从两件或两件以上的商品中选择一件满意商品的过程。购买决策是网络个人客户购买活动中最主要的组成部分，它基本上反映了网络个人客户的购买行为。与传统的购买方式相比，网络购买者的购买决策有许多独特的特点。首先，网络购买者理智动机所占比重较大，而感情动机的比重较小。这是因为客户在网上寻找商品的过程本身就是一个思考的过程。对任何一件新产品的出现，客户都不用担心买不上。他有足够的时间仔细分析商品的性能、质量、价格和外观，从容地做出自己的选择。其次，网络购买受外界影响较小。购买者常常是独自坐在计算机前上网浏览、选择，与外界接触较少，因而决策范围有一定的局限性，大部分的购买决策是自己做出的或是与家人商量后做出的。正是因为这一点，网上购物的决策行为较之传统的购买决策要快的多。要在没有实物的情况下把客户口袋里的钱掏出来，并非一件容易的事。网络个人客户在决策购买某种商品时，一般必须具备三个条件:第一，对厂商有信任感;第二，对支付有安全感;第三，对产品有好感。所以，树立企业形象，改进货款支付办法和商品邮寄办法，全面提高

92产品质量，是每一个参与网络营销的厂商必须重点抓好的三项工作。这样三项工作抓好了，才能促使客户毫不犹豫地做出购买决策。（5）购后评价。客户购买商品后，往往通过使用，对自己的购买选择进行检验和反省，重新考虑这种购买是否正确，效用是否理想，以及服务是否周到等问题。这种购后评价往往决定了客户今后的购买动向。客户在购买和试用某种产品后，感到满意或很满意，他们就会重复购买这种产品，并且会对别人说这种产品的好话。反之，客户在购买或试用某种产品后感到不满意或很不满意，他们以后就不会再去购买这种产品，而且会对别人说这种产品的坏话。所以商界中流传着这样一句话:"一个满意的顾客就是我们最好的广告。"在这里，"满意"的标准是产品的价格、质量和服务与客户预料的符合程度。产品的价格、质量和服务与客户的预科相匹配，客户会感到心理上的满足，否则，就会产生厌烦心理。购后评价为客户发泄内心的不满提供了一条非常好的渠道，同时也为厂商改进工作收集了大量第一手资料。为了提高企业的竞争力，最大限度地占领市场，企业必须虚心倾听顾客反馈的意见和建议。互联网为网络营销者收集客户购后评价提供了得天独厚的优势。方便、快捷、便宜的电子邮件紧紧连接着厂商和客户。厂商可以在订购单的后边附上一张意见表。客户购买商品的同时，就可以同时填写自己对厂商、产品及整个销售过程的评价。厂商从网络上收集到这些评价之后，通过计算机的分析、归纳，可以迅速找出工作中的缺陷和不足，能够时时了解到客户的意见和建议，及时改进自己产品性能和售后服务。

933.3网络集团客户购买行为分析集团购买，是指购买后的商品不再进入流通领域，而购买数量较大的稳定的消费性购买。集团购买是近年来出现的新型消费模式，它既不同于个体消费市场的消费购买，也不同于组织市场的生产性购买，但他们彼此之间关联密切。网络集团客户购买（又称电子商务集团客户），是指通过互联网、周期性、购买数量较大的消费性购买，购买后的商品不再进入流通领域。目前网络营销面临的集团客户主要有两类，即稳定型集团购买、非稳定型集团购买。这样定义的依据主要集团客户的稳定程度，也就是说，要考虑他们是某个既有的组织，还是若干个人客户为了某一购买目的而形成的临时组合。3.3.1网络稳定型集团客户购买行为分析网络稳定型集团客户客户主要指以自己消费为最终目的而通过电子商务手段进行购买的各种稳定组织。所谓“稳定”，其涵义指它们的存在和运转是为了某个特定社会目的，它们都在某个社会领域中扮演一定的社会角色，购买是为了维持其正常的运转而进行的一种长期的、持续的行为。所以，那些在购买前组成、在购买后即解散的以购买本身为目的的松散临时组织，以及中间商都不包括在这类客户中。1、网络稳定型集团客户购买行为的特点。电子商务中的稳定型集团客户包括政府机关，生产、商业组织，以及文化、卫生、教育等社会组织。它们的购买行为主要有以下特点：（1）购买目的非常明确（不可诱导性）

94作为组织，集团客户或多或少都要进行一定的内部管理，管理学的相关理论和操作流程完全适用于集团客户。一般而言，为了完成一定的目标，它们所需购买的商品数量和品种、购买的时间都经过预算和计划，实际的购买行为常常只是既定计划的实施。制衣厂主要要购买布料而决不会去购买混凝土，政府部门可能经常需要纸张却不会去购买车床，这些都不言而喻。即便生产企业要进军其它行业，或者社会组织要发挥新的职能，其目标也是事先经过严格规划的，不会出现购买中的随机现象。所以，尽管商业网站能够为诱导个人网络客户的购买欲望而大做文章，偶然被激发起购买欲而进行购买的事在集团客户身上却不易发生。这成为电子商务中个人客户和集团客户的显著差别之一。（2）购买数量大稳定型集团客户购买的数量往往较为巨大。这可以从两个层面来理解。首先，相对于个人客户来看，由于这些客户都是某一领域内的社会组织，它们的购买是为了满足其正常运转的需要，所以理所当然的要购买较多商品。无法想象，在某个购买过程中，一个政府部门为其公务员买了一支笔，或者一个学校仅仅为其教师配备了一台电脑。至于生产企业购买所需的原材料，更经常是大宗的买卖。第二，由于这些客户的存在一般不会是昙花一现，它们的购买行为往往是要重复的。因此就长期而言，它们的购买总量是巨大的；如果考虑组织规模扩大的潜在可能性，甚至可以说它们的购买量是无限的2[2]。（3）购买制度化既然集团客户购买是经常性的行为，而电子化交易方式存在的“虚拟性”更呼唤规范化、程序化的超作流程，那么，形成一定的制度是2[2]当然，个人消费者对某些日常消费品的消费也是“无限”的，但由于其一次的消费量不会太大，历次消费量也不会有明显递增的可能性，因而一般不会使卖方产生“数量大”的心里预期。所以将“历次购买总数量的巨大”作为集团客户的特征，是合适的。

95顺其自然的事。不过，这里所考察的制度除了正式制度外，还应包括非正式的制度。前者如形成一定的招投标程序，后者如索要回扣等。可见，制度的形成并非总是发挥积极的作用。尤其是在一个习惯势力强大，社会风气不正的经济环境中，消极的非正式制度发挥的作用更为明显。即便是为了提高效率而制定的正式制度也有可能在一段时间后不再适应环境的变化而渐渐失去其作用，甚至成为更好地实行购买的阻力。（4）路径依赖网络经济学的基本原理揭示了客户路径依赖的现象，简言之，就是网络客户往往会较长时间地选择某个供给者作为供应商，而存在转移的惰性。对集团客户而言，缺乏转移的动力或许更多的是出于成本的考虑。如上所述，集团客户的购买是长期行为，在此过程中，双方逐渐建立起信任和了解，交易成本和风险都得以渐渐降低（图3-6）。如果购买者想要更换供应商，就必须重新开始上述搜寻、接触、了解的过程。所以，只要供给者与其它供应商相比较而言，其劣势不是非常令人不满意，集团客户一般不愿意重新选择进货渠道。信任程度潜在风险与交易成本时间

96图3-56路径依赖图解（5）对价格相对来说不太敏感这一特点形成的原因主要有两个。首先，正如上面已经论证的那样，集团客户的购买是为了满足其正常运转的需要，购买的目的是非常明确的，这就决定了所购买商品的需求价格弹性对它们而言是比较小的。无论价格发生的变动如何，它们都必须在既定时间购买若干数量的商品。否则，组织运行难以维系。当然，客户都有一个对未来价格的预期，如果它们预期未来同类商品的价格会上涨，它们可能会多购买一些商品，但由于稳定型集团客户的购买以自己消费为目的，所以不会出现囤积居奇的现象，由价格因素导致的某类产品的积聚终究是有限的。其次，由于组织中具体经办购买的个人花费的购买成本是集团的3[3]钱，而其所费的搜寻成本却有相当一部分是自己的，比如时间、精力等等，这是“软性”的，是组织无法完全量化和给予精确报偿的，所以购买人员往往会有节省这方面搜寻成本的倾向。在对方提供的大致可以接受的合理报价范围内，购买人员可能不会去做铢两之争。当然，随着管理手段的日趋高明和制度建设的完善，组织可以设法避免其购买人员的这种机会主义利己倾向，但这种效果毕竟是有限的。所以，相对于个人客户而言，集团客户对价格不敏感的现象从一定意义上来说总是存在的，如是概括其特点是恰当的。（6）容易产生寻租行为经济租是指资源用于非竞争性配置带来的报酬大于竞争性配置带3[3]当然，在一些小规模私营企业中会出现企业主亲自购买的情况，但就整个集团客户群而言，这毕竟不是主流现象。这里存而不论。

97来的报酬的部分。在集团客户购买中，经济租掌握在购买人手中。既然购买人可能为了节约自己的搜寻成本而在寻盘时马虎了事，他们为了私利而牺牲组织的利益，接受寻租，也是容易发生的事。这并不是说寻租不可避免，这里所要强调的仅仅是寻租出现的可能性总是存在。这也是推动集团购买走制度化道路以加强管理、杜绝漏洞的外在动因之一。2、影响网络稳定型集团客户购买行为的因素网络稳定型集团客户具有“电子化”和“集团性”两个总体特征，故而对其购买行为发生影响的多种因素也与这二者相关。除去价格、配套服务的条件等传统因素外，其特定因素主要有以下几个方面：（1）信息的透明度和对称性对于买卖双方而言，掌握及时、全面的信息是交易成功的前提条件之一。在电子商务环境下，集团购买者能够通过网络在相对较短的时间内获取各种所需的信息，这是有利条件。但是，信息爆炸带来的副作用也是显而易见的，那就是信息的驳杂，有时甚至令人面对扑面而来的信息无所适从，或难分真伪。购买者必须进行识别，以去粗取精。不过，稳定型集团客户的购买往往由专人负责，并且形成制度化、程序化的管理，购买的产品种类也有一定的稳定性，这为购买者积累经验、进行鉴别，从而降低信息不对称带来的风险提供了可能性。资深购买人员对于某类商品的行业状况、主要供应商情况都应该是成竹在胸的。此外，专业的咨询服务网站往往会提供某行业或某种产品的集成信息，这种信息服务已经经过整理，浏览者可以在此基础上进一步对其进行梳理。从这些意义上来说，稳定型集团客户的购买比个人客户的网上购物更有可能规避信息不对称带来的风险。（2）交易安全性

98由于稳定型集团购买涉及的数量和金额比零散的个人客户或那些临时形成的非稳定型集团客户更为巨大，网络交易安全性的重要更加不言而喻。付款与发货发生了时间和空间上的分离，这客观上为不确定风险的出现提供了可能性。不过，由于集团客户的购买或多或少存在路径依赖现象，供求双方相互了解信赖的基础较之个人网上客户更为坚实，网络交易过程中的风险更多的是来自外部的攻击，比如第三者对双方银行帐号的窃取。防止此类风险，应是购买双方关注的重点。（3）产品特性并非所有商品都适于集团网上购买。上网进行交易的商品应具有的特征是易于鉴别。具有技术型号的机械电子设备，能让客户在线试读的工具书，国家制定标准规格的农产品、工业原料，或者一些知名品牌的食品、饮料（比如可口可乐）等都是网络集团客户购买的理想对象。而一些需要客户亲自体验后才能决定是否购买的商品显然宜于网上购买。3、网络稳定型集团客户购买决策过程与个人客户相较而言，网络集团客户的购买决策没有一个事前的复杂酝酿过程，而是以发布购买信息（或主动搜集信息）为起点，接着对供应商加以比较，然后选择供应商进行购买决策，最后作出购后评价，并逐渐形成制度化（如图3-7）。发布信息比较选择购买决策制度化购后评价

99图3-7网络稳定型集团客户购买决策过程（1）发布信息由于这类集团客户的购买目标是既定的，所以它们没有一个唤起需求的决策过程。更确切地说，它们的需求被唤起是独立在购买决策之外的，因为这种需求来源于组织维持正常运转的需要，而非由网上的供给者激发。所以，发布购买信息是决策的起点。发布信息可以是在自己的网上张贴招标的通知，也可以是在供应商的网站上发布订货信息，并通过邮件等工具和对方就有关问题（如价格、付款方式）进行谈判。（2）比较选择稳定型集团客户对供应商的比较选择是一个交叉过程，或者说，购买者同时进行供应商之间的横向比较以及将现在的供应商与原来的供应者作纵向比较。由于商品的种类、数量等基本确定，横向比较的重点应该是价格、配套服务的优势（如配送能力）、供应商的商誉、各种风险等等。并且，这些考虑因素所占的地位往往是不同的，这取决于稳定型集团客户自身的理性选择。比如，有长远眼光的企业家或许会致力于培养一个长期的合作伙伴，资金周转暂时不灵的客户会倾心于愿意提供赊销的供货者，而为赶工而购买原材料的生产厂家显然会注重交货的及时性。电子化交流方式显然给客户的选择提供了莫大的便捷，搜寻成本被大大降低了，信息的反映速度更趋及时；但是，由于互联网的虚拟特性，有些商品的特征很难被完全描述出来（比如纺织品的质感必须通过亲自体验才能了解、丝绸面料的实际颜色无法用显示器来精确地

100反映），有些信息地可信度也会令人起疑，故而，在有的情况下，寄送样品还是不可缺少的交易步骤。如前分析，稳定型集团客户的购买具有路径依赖现象，频繁更换供应商要支付较大的转移成本，但这并不意味着它们对供应商行为的变化会无动于衷。纵向比较往往涉及诸多方面，是购买者在一个较长时间段内对供应商做出综合评价的过程。可以将这种综合评价看作上一次购后评价的延续部分，但是它在购买者的选择行为中发挥着大的作用，有时在经过一系列核算后，决定了购买者是继续维系原来的合作关系还是更换供应商，故而有其特殊之处。（3）购买决策购买行为是整个购买决策过程的主体。纯粹意义上的网络集团客户购买应是在线完成除物流配送之外的一切交易过程的。双方可以通过银行网站完成付款。这就尤其涉及网络安全性的问题。购买者应使用一切可能的手段来保护自己的支付安全。然而，与网络个人客户不同的是，稳定型集团客户的购买决策完成的速度较之传统方式并不一定会明显提高。因为对这种购买而言，先期进行发布信息、比较选择等工作的人员和最后拥有决定权的领导常常是分离的。购买决策的快慢取决于组织内部的管理体系，尤其是沟通效率。在运转效率高的组织中，集团客户做出最终决定会相当迅速，但在机构设置复杂、官僚作风严重的组织中（比如一些政府购买的集团客户）这一过程则会相当漫长。（4）购后评价购后评价是稳定型集团客户对整个电子化购买活动进行反思的过程。这一行为是在所购产品使用时或使用后进行的。购买过程中所费的费用是否合理，风险规避是否有效，讨价还价的尺度是否恰当，这

101些都是应该总结的问题。结论的得出有助于使下一次购买更加有效，从更广的视野中来看的化，则有助于组织更好地运转。（5）制度化不过，购后评价并非稳定型集团客户购买决策的终结。当若干次购买和若干次购后评价发生后，购买者往往会对这些购后评价的内容进行进一步的分析，摸索出规律性的东西，进而修正购买的制度。由于集团客户是拟人化的组织，然而组织中具体的工作人员却总不免常常在调动，所以只有经过这样的制度化建设，购后评价所得出的结论（不论是经验还是教训）才能对未来的购买行动发生影响，一时的改进才能被固定下来。所以，对于电子商务的稳定型集团客户而言，这一步尤为重要。3.3.2网络非稳定型集团（团购）客户的购买行为分析网络非稳定型集团客户也即人们常说的团购客户，主要是指由于共同的需求而临时聚集在一起进行网络集体购买的个人客户的松散集合。1.非稳定型集团客户购买行为的特点参与这种集团的成员之前往往没有任何联系，但有着相同的需求。他们的聚集仅仅是想要以某种优势购买一种商品，购买完成后，这个集体自行解散。这种客户的特点有：（1）集团主体的不稳定性这种集团客户本身是不稳定的，表现在：首先人们很难预料这类集团客户会在何时、何地产生。当然，供应商可以根据以往的经验在一定时期内对未来市场有一个大概的估计，但是，精确的数据却不像

102稳定型集团客户的数量、需求量等指标那样容易获得。比如，研究生入学考试将近，学生们会开始购买复习参考书，其中有些人会组成一个集体进行团购以节省费用，但是，出版商无法预测何时、何地这样的集团客户会与他们联系，他们也无法确定未来卖给这些客户的参考书数量占总出售量的比例是多少。所有的估计只能是模糊的，根据以往的经验；第二，或许是更主要的，加入集团的单个客户数量是不确定的。这在电子商务环境下表现得尤为明显。许多人可以通过BBS加入某一个购买团体，但在一定时期内，这一团体的组织者往往很难预料最后究竟会有多少人来参与购买活动。由于网络的便捷性，参加者数量的积累有时是很快的，这种不稳定性就更为显明。（2）加入团体的限制性应该注意到，非稳定型集团客户的形成并非“不稳定”到漫无边际的地步。所谓加入团体的限制性，当然首先指只有那些欲购买某一既定产品的潜在个人客户才会在网上加入这样的一个购买团体。事先没有购买动机的人或许会临时决定加入，（这与稳定型集团客户不同，分析详下）但这种潜在的客户也并非毫无限制，他们的数量受到其它因素制约。一个重要的限制因素是地域。虽然网络打破了人们地域上的隔阂，但很难想象一个杭州的客户会通过互联网去加入四川的某个购买团体购买商品。加入非稳定型电子商务集团购买的人常常是生活或工作在某个区域内的人，或者干脆是某一局域网的用户。只有如此，团购完成后的商品分发才有可行性。另一个限制因素是信任程度。如果大家虽有共同的需求，也看到了倡议者关于组成集团进行购买的建议，但却对他缺乏信任感或毫不了解，那么集团的最终形成就很难成功。人们一般不太愿意把钱交托

103给一个自己不信任的人去购买，同时也没有人愿意为不了解的人垫付资金。理想的状态是加入集团的人与团购倡议者互相有一定的了解基础，然后通过一定的制度安排来保证整个团购和分发过程顺利进行。比如，浙大学生会出面在BBS上组织团购考研参考书，加入的学生在在线报名后须去学生会交钱并登记，事后凭学生证领书，整个过程就不会出现大的纰漏。（3）购买目标的明确与单一非稳定型集团客户的购买是一种临时性的、一次性的行为。购买目标在集团形成前就定好了。个人客户加入集团首先是冲着这种既定产品去的。所以，集团的组织倡议者应该在提出建议时就明确地描述欲购商品的各种特征，包括价格、特性、预期交易时间等等。这样才能让潜在的加入者觉得心中有数，有利于集团的最终形成。2、客户加入非稳定型购买团体的动机分析与网络个人客户的购买行为相似，客户加入某个购买集团同样具有一定的动机。简言之，动机就是推动人们进行某一行动的内部动力。非稳定型购买集团的加入者与个人客户相比，其动机既有相似之处，又有自己的特点。这种动机主要有需求动机和心理动机两类。（1）需求动机需求动机是指人们由于各种需要而引起的购买动机。马斯洛指出，人们的需要是分层次的，一般可分为：生理的需要、安全的需要、社交的需要、尊重的需要以及自我实现的需要。对于电子商务的非稳定型集团客户的加入者来说，这一理论同样适用。人们加入某一集团，大抵都是为满足自己某一层次的需要。比如学生们团购书籍是自我充实、自我提高的需要，在线加入旅行团则是为了社交的需要。有时，

104一个行为所满足的需要是多重的。比如，人们组成团体向同一手机销售商定购各种手机，参加者除了获得手机本身带来的效用，满足了社交需要外，还获得了一种拥有时髦商品而带来的心理满足，满足了被尊重的需要。马斯洛还指出，不同阶层的人对不同层次的需求的渴望程度是不同的。对于网络消费集团的参与者而言，他们通过购买行为所满足的需要一般是较高层次的。低层次的需要永远是生活的基础，往往不及上网就必须得到满足。另外，在现阶段，有能力在网上游荡的人往往具有一定的知识水平和生活基础，一般也已经基本解决了生活必需品的购买问题。（2）心理动机。网络非稳定型集团客户客户的参与者所表现出来的购买动机特点恐怕更多地集中在心理动机这方面。网络的虚拟性和无限性使得上网者的行为具有许多新特点，相应的，他们会有独特的心理体验。就心理动机而言，主要有一下几方面：①从众心理。网络给人们提供了前所未有的交流空间，从理论上讲，人们可以通过互联网与世界上所有的人进行交流。往往，上网者很容易受到别人对某一问题的看法的影响，这也就是通常所谓的从众心理。有的客户原本并没有购买欲望，只是在网络上漫无目的地游荡，但当他们在某一论坛看到别人正在就某一商品的购买问题展开热烈的讨论，并且从这些讨论中获得了对该商品相当全面的了解，或者看到了别人对该商品的赞扬时，即便他们的理智告诉他们，自己其实并不需要这件商品，他们还是有加入集团进行购买的可能性。从众心理受到不同类型文化的深刻影响。在以西方各国为代表的个人主义文化中，人们标榜个性，崇尚自我，受他人意见影响的可能

105性相对较小。而在以中国为代表的集体主义文化中，群体的意见往往具有更高的权威性，跟着大多数人走，被认为更安全、更稳妥。进行网络营销的人若能熟谙此道，对症下药，其营销活动有时能够轻松得多。②投机心理。有时，网络漫游者原本虽无需求，却临时决定加入某一购买集团，或许并不是出于一时的热情或者冲动，他们的这种决定可能是在进行理性决策后做出的。虽然集团欲购买的商品不是他们急需的，可他们会考虑需求之外的其它因素，比如：虽然现在尚无需求，但以后会不会有？该商品未来的价格会上涨还是下跌？如果将来可能需要购买此商品，现在参加团购能获得多少优惠？等等。对这些问题一一做出理性回答后，他们可能也会加入购买。由于这种购买并非以现时的使用为直接目的，所以称之为投机心理。投机在这里并不是一个贬义词，恰恰相反，具有这种意识的人是成熟的客户。③好奇心。有时，集团购买的成员仅仅是出于某种好奇心而决定加入的。对于大多数人来说，好奇心是成就许多事情的开端。网络上的内容极其丰富，人们上网时，常常会处于一种兴奋的状态，同时，就像逛商场一样，其心情又是放松的，这就决定了好奇心可能很容易被激发的事实。在这种环境下，人们很容易被某个购买集团正在讨论的商品所吸引，即便由于时间、耐心等种种因素的限制，他们无法或不愿深入了解产品具体的特性，但还是有可能抱着试试看的心理加入集团进行购买。当然，好奇心影响的往往是那些价格便宜的商品的购买过程，对于某些昂贵商品，客户更多情况下会进行理性选择，而非那么随意。④信任感。如果客户对某一网上购买集团的组织者事先有一定

106的了解，或者能够确信其言行是诚实可靠的，那么，他加入购买的可能性显然要比对其不信任的情况下大得多。互联网的虚拟性质既是其优势，又是隐藏风险的所在，人们面对的仅仅是电脑屏幕，虽然是“眼见”，但还是有一种“虚幻”的不安全感。在这种状态下，信任感所发挥的作用就决不可忽视。有时，或许仅仅是因为无法确定某一网上购买集团的发起人是否可信，即便潜在客户有非常强的购买欲望，他也有可能放弃加入团购的念头，而宁可多费些时间、精力去实地购买。此外，信任感还表现在对一同参加购买集团的人的信任。如果看到集团中有自己印象中的权威人士，那么人们的心理戒备往往会放松不少，对欲购商品的考察讨论可能会相对草率或马虎。这种情况可以看成一种心理暗示。当然，上述各动机在各个客户决定是否加入该购买集团的过程中发挥的作用是不同的。总的来说，人们决定是否加入电子商务团购主要还是看是否对该商品有需求，从众心理、好奇心、投机心理等因素发挥作用则有一定条件和限制。3、影响非稳定型集团客户购买的因素网络营销中的非稳定型集团客户从本质上来说是诸多个人网络客户的集合，其决策也是对参加成员各自的意见的综合，力图反映大多数人的意志，所以这种集团客户购买的因素和影响个人网络客户购买的因素相似。主要有产品价格、产品特性、购买者地理位置。（1）产品价格。价格永远是影响客户最主要的因素之一。网上交易的最大好处或许就是环节简单，方便易行。许多中间过程的费用，如通讯费、差旅费等等都可以很大程度地节省。此外，由于是集团购买，购买者完全有可能享受到规模经济带来的好处。网络上信息传输的及时性使得参加购买的人数可以被随时统

107计，参加的人数越多，购买集团在与供应商讨价还价时就越具有优势；这种优势的增大又会反过来吸引更多的人加入集团，从而形成一种良性循环。当然，并非在所有情况下购买集团的人数都是越多越好，人数过多，对价格的预期会出现较大的差别，有时很难形成统一意见，这对购买行动的最终完成显然是不利的。（2）产品特性。首先，能够成为网络非稳定型集团客户客户购买的对象的产品应该具有一定的普及性，那些只有少数人需要的商品根本无法成为多数人想要购买的对象。比如，就书籍而言，出国考试、研究生考试的参考书在各个大学拥有相当广阔的市场，许多学校的BBS上在一定时期（如每年八月研究生考试大纲出台后）会出现组织团购的帖子，但如《四库全书》等书决不可能成为大多数人都有需求的商品。其次，这些产品应该具有一定的标准化。有的产品太具个性化，就没有人愿意和别人一同购买。比如服饰、手表等商品，不但具有保暖、计时的实用性，还是人们体现个性的行头，并且除了产品本身的特性外，购买者还要是否与其它服饰搭配等问题，所以很难成为能够吸引许多人的集团客户的购买对象。再次，要考虑产品购买的参与程度。这一点其实是所有电子商务行为都应考虑的因素。那些客户需要亲自体验才能决定是否购买的产品不太适合在线交易，比如眼镜、鞋子。当然，参与程度是相对的，购买集团的发起人可以采取多媒体等各种办法使得参加者获得更多的体验，扩大宣传的力度和深度。（3）购买者地理位置。由于非稳定型网络购买集团进行团购后还有一个将货物在集团内部进行分配的过程，所以购买者的集中程度成为一个比较重要的因素。如果集团中的成员分散在天南海北，商品最

108后的分发会形成极大的困难，而这最后一个步骤的失败则会决定整个购买过程是一个失败的过程。此外，虽然理论上说人们可以随时在网上进行交流，但事实上，人们各自的上网时间总是相对固定和有限的，并且，网上的交流方式较之传统的交流自有其局限性。地理位置的接近性使得集团成员可能在其它时间进行直接的面对面的语言交流，这种看似传统的交流方式有时恰能弥补网上文字交流的不足，客户可以通过这种交流变得更理性、更沉稳。当然，这并不是说上网交流没有必要，其好处已是不言自明。4、非稳定型集团客户购买决策过程。购买从发起者收集完相关信息后在网上发出购买倡议开始，接下来是更多客户的加入和购买集团的形成，而后对相关信息进行讨论修正，最后完成购买，团体解散（如图3-8）。收集信息组织集团消费者加入集团解散完成购买讨论优化图3-8非稳定型集团客户购买决策过程（1）收集信息收集信息的工作常常是集团购买活动的发起人所做的工作，但其后加入的成员也会不断地提供自己知道的相关信息，从而使信息不断丰富起来。所以，这其实是一个相当长的过程，它和下面将要论述的

109几个过程是彼此渗透的。只是由于它是集团形成前首先要涉及的，同时为了论述的方便，故而单列为一个环节。信息的收集并不是一个简单的罗列过程，收集者应在尽可能寻找详实的信息的基础上，对其加以分析处理。由于集团发起人组织团购的原始动机往往是自己有购买该商品的欲望，所以他在收集信息时应该尽量做到全面和客观。信息收集是吸引其他成员加入和大家沟通交流的基础。（2）组织集团当组织者占有了充足的信息后，就会在网络上将其发布，并邀请有相似需求的人加盟。除了客观的产品信息外，组织者还会发表自己对该商品的看法，一来起到宣传的作用，二来可以起抛砖引玉的作用，吸引大家进行积极讨论。提供相关链接也是重要的组织方法，可以给加入者提供自己直接了解产品的条件。另外，组织者还应对正在形成的集团进行一定的管理，比如规定加入的最后截止日期，制定加入集团购买的具体方法，公布购买程序等等。（3）客户加入客户的加入首先是一个理性选择的过程。加入的前提条件是他们通过分析后认为购买集团所提供的条件是可以接受的，或者至少有商量余地的。他们会考虑价格、产品特性等各种有关产品本身的因素，还会考虑交易过程的效率等相关因素。有时，客户会认为网上提供的有些条件并不能完全被接受，但其它条件又确实很优惠，所以他们会试图和集团组织者进行谈判，希望他能够争取到更有利的交易条件，或放宽最后付款日期的限制，等等。因此，客户加入集团的这个过程并不是一个简单的决策，在某些情况

110下，它甚至会体现为一个漫长的过程。（4）讨论和优化（集体参与比较选择）客户加入集团后或有参与集团购买的倾向时，就会在网络上就相关的商品信息进行讨论。讨论的涉及面可能很宽：包括该种商品的信息、相似商品（替代品）的信息、互补商品的信息、自己或他人的购物或使用经验，总之只要是最终的购买有关的话题，可以无所不谈。这种讨论充分利用了互联网迅捷、方便、及时的特点，往往会出现热火朝天的情景。讨论过程的实质其实就是一个民主决策的过程，或者说是一个集体比较选择的过程。这一过程的效果是双重的，既能保证决策的最终可靠性，即节省决策后因为后悔、返工等可能支付的成本（C1），但又可能造成决策过程的复杂拖沓，即在决策时支付较大的成本（C2）。而总成本C=C1+C2。其关系可以用图3-9表示：成本CC1C2决策人数图3-9集体比较选择的成本理论上说，应将参加讨论的人数确定在使C处于最低点的范围内，然而，限制参加者人数的话，也就是限制团购的数量，规模经济的效益就不能充分享受，作为整体的购买集团与供应商进行讨价还价时就

111可能吃亏。所以决策成本只能是一个参考的因素。随着参与人数的增加，也就是购买数量的增加，作为整体的集团可以占据更主动的地位与供应商进行磋商，以杀低价格。可以说，参加者的累积和讨价还价的过程是同时进行的，或者是一件事情的两个部分。（5）完成购买当集团客户的购买总量最后确定后，组织者可以通过网络收取汇到的钱款，也可实地收取，然后只要和供应商联系完成购买活动即可。与其它的购买决策步骤相比，这是一个较为简单的过程。（6）集团解散当一系列交易过程在互联网上完成，商品由供应商而至集团客户，并最终配送到单个的客户手中时，钱货两讫，整个购买活动就圆满结束了。电子商务的非稳定型集团客户可以解散。不过，解散并非一个完全消极的结局。虽然这次交易结束了，但参加购买的基于共同需求的人们彼此有了了解和熟悉，这就成了下次再结成集团进行团购的潜在基础，尽管或许下次交易的商品是完全不同的一种。从这个角度讲，集团的解散还是隐含着一种购后评价的机制。3.4混合型消费者行为探讨网络经济下的消费者发生了深层次的变化，他们既不全是传统的消费者，也不全是完全数字化的消费者，而是出现了它们的混合体。混合型消费者的行为融合了传统的和数字的、理性的和感性的、虚拟的和现实的因素。3.4.1.混合型消费者行为特征

112在国内外学者的研究中，互联网给消费者带来了省时、省力、便捷、互动的购物方式。完全数字化的消费者最明显的行为特征是从网上获取商品信息并从网上购买具有个性化的产品和服务（互联网缩短了消费者和企业之间的距离，使得他们之间的直接沟通成为可能）。而混合型消费者希望有些产品是定制的（如一张写字台），而有的产品却不需要（如一块香皂），甚至对同一产品，他们有时想要标准化的产品（如购物时间紧），而有时却想要定制化的产品（当有时间进行深思熟虑时）。在互联网环境下，虚拟社区作为一个特殊的新的群体影响着消费者的行为，混合型消费者在虚拟社区和现实社区扮演着不同角色，并相互渗透，混合型消费者有时通过传统方式购物后，会在虚拟社区发表购买后的感受和效果，而有时会在购买前通过虚拟社区征询产品的相关信息，最终在传统商场购买，他们是互联网时代的新产物，网上两结点间的互动的实质就是人与人之间的思想、观点和情感等的互动和相互作用。他们有时购买行为全部在网上完成，有时在网上收集信息，通过传统渠道购买，有时则相反，甚至他们希望在网上购买的产品能在企业网下的商场得到服务（如退换、维修等）。他们根据自己当时的景况来决定如何收集商品的信息、通过何种渠道从何处获得怎样的产品。混合型消费者不以低价为购物主要目的，其建立了新的价值观念，他们既重视价格，也重视体验，重视整个购物过程给他带来满足的程度。总之，在互联网环境下消费者选择的是更省时、更省力、更便捷、更好感觉（互动、体验等）的购物方式。传统消费者、数字化消费者和混合型消费者的主要行为差异见表1。表1混合型消费者与数字化消费者、传统消费者主要行为差异

113消费行为者类特型传统完全数混合型消费者征消费者字化消费者购买产品标准化个性化有的产品标准化，有的产产品和品个性化；甚至同一产品服务有时标准化，有时个性化信息来源传统的通过经全部从传统信息收集与网上信验、亲戚朋友、互联网息相结合商业、大众等获取来源商店、目录邮网上购有的产品网下购买，有的购买渠道购和电话订购物产品网上购物；甚至同一产品有时网下购买，有时网上购物；有时网上、网下产品与服务相结合参与社区现实社区虚拟社有时在虚拟社区，有时在区现实社区，相互渗透价值观念重视购物过程价格最新的价值观念，既重视价和体验低产品格也重视体验，参与定价3.4.2中国混合型消费者融合模式互联网为人类提供了一个空间，从理论上讲，消费者可以与企业进行最直接的、最深入的相互沟通，消费者可以足不出户获得他想获取的任何信息，并且不受时间限制从全球任何地方购买他所想购买的

114任何产品。按照梅特卡夫法则，消费者将逐步趋向于完全数字化，传统的购物方式将逐步消失。但事实上，传统的商店并没有消失，即使是在美国消费者中最机智敏锐的群体——那些Y世代（Generation4[4]y）中18岁~25岁的人群，也不是严格意义上的数字化消费者。在5[5]目前的中国，也只有17.9%的网民在半年内有过网络购物经历。但另一方面，网络又以其特有的优势吸引了越来越多的消费者。在中国，1997年10月上网用户只有62万，而截止到2004年6月30日，我国上网用户总数已达到8700万，是1997年10月上网人数的140倍。有60.6%的网民在半年内浏览过购物网站，浏览频率多为每周1次～每月一次，有63.7%没有购物经历的网民表示今后会尝试网络购物，有过网络购物经历的被访者中有超过90%的人今后会继续进行网络购物。互联网的影响正逐步渗透到人们的各个角落。一般来说，互联网通过网络本身、群体、社会文化、企业等因素影响消费者，网上行为会逐步渗入到其购买的过程中，并与传统消费行为相融合，成为混合型的消费者，但不是成为完全数字化的消费者（图10）。互联网出现初期，因为潜在消费者对网络还缺乏了解，并且由于外部环境不成熟，互联网给消费者带来的好处和利益并不明显，这时一般只有少数的消费者能接受网上购物行为，混合型的消费者行为中也以传统的购买行为为主，有的可能只在网上查询信息，通过传统形式购买。随着时间的推移，有关网络的信息不断在消费者总体中传播，网络带来的利益日趋明显，消费者对网络行为接受相应地就快速增长，消费者网上和网下行为融合程度逐渐加大。达到一定程度后，融合的速度变慢，融合程度逐步趋近平衡。从上面的分析可见，混合型消费者是在发展变化的，如果把目前4[4]约瑞姆·瑞杰·温德等[美国]：《聚合营销》，中信出版社，2003.8，P.25[5]本文数据，除注明出处的以外，都来源于互联网络信息中心发布的2003和2004年《中国互联网络热点调查报告》

115网上的购买者作为以后的网络消费者显然是片面的。因此，要从动态的角度去研究混合型消费者的行为特征。行为特征完全数字化消费者行为特征混合型消费者行为特征完全传统消费者行为特征时间图10混合型消费者的融化过程结合创新扩散理论，传统消费者和完全数字化消费者融合的速度和程度与多种因素有关。首先，与产品有关。一般来说网络购买行为在价值低的、标准化程度高的产品中扩散的速度快；而对价值高、购买风险大的产品，消费者网上、网下融合的程度就大。其次，与顾客有关。一般在年轻人、学历高的、男性群体中融合的速度快，并且融合的程度高，在中老年人中融合的速度慢，融合的程度低；网络行为在城市消费者那里扩散速度较快，而在农村消费者那里则扩散速度较慢；与消费者的认知有关，消费者知觉到的风险是影响融合速度的重要个人因素．多数消费者都有回避风险的习惯，如果他觉得通过网络购买可能招致自己难以承受的风险，就会保持传统的购买方式；反之，如果消费者觉得通过网络购买并不会带来太大的风险，就会积极地购买。第三，与企业刺激有关。根据巴甫洛夫条件反射学说和斯金纳操作条件发生反射理论，任何新行为的建立和形成都必须使用强化物。而且只有通过强化物的反复作用，才能使一种新的行为产生、发展、

116完善和巩固。如企业对网上产品质量的严格控制，在网上传送真实的信息，进入网站十分便利，并能获得优良的服务，使消费者每一次的网上活动都能取得比预期好的效果，就能使网络购买行为迅速渗透到传统的购买行为中去。第四，与外部环境有关。与互联网技术及相关技术的完善有关，网络的安全性和可靠性以及网络的速度都影响融合的速度和程度，网络技术及相关技术的突破，会加速传统消费者向混合型消费者转化。另外，融合的速度与程度还与政府政策法规的健全、社会物流的发展等因素有关。3.4.3.网络经济下混合型消费者形成原因互联网环境下的消费者逐步向混合型消费者转变，传统消费者和数字化的消费者互为融合，有其复杂的原因。我们将运用消费行为理论和经济学理论，从不同的角度探讨混合型消费者的形成机理。1.消费者行为受多种因素的影响美国著名社会心理学家KurtLewin认为，人的行为可用公式表示：B=F（P，E），式中B(behavior)表示行为，P(personal)表示构成个人内在条件的各种生理和心理因素；E（environment）表示个人所处的外部环境，如社会环境和自然环境等。该模型表明，人类的行为是个人与环境相互作用的产物。网络环境下的消费者所表现出的购买行为，不仅仅与网络本身以及企业的营销策略有关，还与消费者的社会文化因素（传统文化、受教育程度、价值观念、家庭等）、个人因素（年龄、职业、收入、性别、自身形象树立、生活方式、个性、受教育程度等）和心理因素（内心需要、信念、动机等）有关。互联网最初以外部技术环境因素的变化影响消费者的购买行为，并逐步对一些个人因素和心理因素产生影响，如通过影响消费者生活方式、价值观念、群体力量、动机等因素影响消费者传统的购买行为，使其逐步

117向数字化的消费行为融合。美国市场营销学会（AMA）认为消费者行为是“感知、认知、行为及环境因素之间的动态互动过程，是人类履行生活中交易职能的6[6]行为基础”。感情、认知、行为及环境因素都是影响消费者行为的关键因素，这些因素并不是孤立地发挥作用，他们之间实际上存在一种交互作用关系，其中任何一种因素的变化都会引起其他因素的变化，任何一个因素也同时被其他因素影响或决定，消费者行为就是这些因素交互作用的过程。因此，我们认为互联网的出现，对人们的行为方式产生了深刻的影响，但消费者依然受到本身需求、传统价值观念、个人因素、习惯行为模式的交叉作用的影响，同时新旧消费者行为模式的混合也影响了科技的轨道和市场营销的战略，三者互相作用和影响（图11）。企业消费者互联网图11三者互相影响2.消费者行为的最终目的是为了满足其自身的需要以马歇尔为代表的经济学家认为购买者是“经济人”，其行为是合理的、完全理智的，其追求的是“最大边际效用”。而新制度经济学认为消费者的选择行为是在有限理性思考下做出的，一般受到认知、环境和信息不确定的约束，人在有限理性下难以实现效用最大化。而赫伯特·西蒙就认为,人们只能在决策过程中寻求满意解而难以寻7[7]求最优解。事实上，消费者的购买行为是由其需要引起的，消费者通过购买和消费行为，以满足自身的需求，最终获得满意的感觉。6[6]PeterD.Bennett,DictionaryofMarketingTerms(Chicago:AmericanMarketingAssociation,1989),p.407[7]西蒙：《现代决策理论的基石》，北京经济学院出版社,1989年，P70

118无论是传统的还是网络的购买方式都能满足消费者需要，消费者如何选择取决于何种购物过程能给其带来的满意度最大。人类经济发展，归根到底都是要解决一个人的生命成本最小化问题，这是人类所有经济行为的出发点。一般，消费者在购买的过程中付出成本越小，所得的价值越高，越有满足的感觉。在不同的消费者心中，对一次购物付出成本的衡量标准也是不同的，互联网提高了消费者对市场信息的利用效率，并使消费者在购买和消费行为中减少了付出的成本（省时、省力，便捷），但由于网络是一个开放系统，网络交易的安全性、网络欺诈、网络隐私等问题增加了网络购物的风险，复杂的界面和计算机操作系统以及漫长的等货过程等等，这些也被消费者认为是其付出的成本，降低了消费者选择网上购物的满意程度。因此，不同的消费者会根据自己的境况对购买行为过程进行网上和网下的融合或者说是选择，最终使其认为自己在整个购物过程中付出的代价是最小的，心理的满足程度最大。人是有限理性的，人在行为上并不是追求效用极大，而是会根据对环境的认知和自己的有限思维，然后做出能让自己满意即可的选择。传统购买行为与网络购买行为各自的优劣势，使得消费者最终会把他们网上和网下的行为协调成一个严丝合缝的整体，来满足他们的需求，获得满意的综合感觉。因此，互联网时代产生的不是完全数字化的消费者或完全传统的消费者，而是混合型消费者。3.4.4.启示在互联网环境下，混合型的消费者既保留了一些传统消费者的特性和需求，又从数字化消费者那里学到更多的东西，现实中新旧消费行为的聚合，对企业市场营销带来以下启示。1.企业应强化对消费者主体地位的重视

119对网络营销，人们普遍关注的是信息经济运行的技术、企业网站的建立、网上信息的发布、网上渠道的建立、安全和信用等问题，却忽略了一个重要的方面——作为信息经济主体的消费者行为特征的改变。事实上，不管互联网如何发展，市场的主体仍然是消费者，企业的中心是消费者及其需求。在西方的营销实践活动中，对目标市场中消费者行为的深刻理解已成为企业构建竞争优势的前提条件，消费者行为是企业制定营销战略和策略的基本依据。消费者在任何时候都是企业赖以生存的关键，互联网没有改变这个事实，反而强化了消费者的主体地位。因此，企业和相关组织应重视在互联网环境下消费者行为深层次变化，研究互联网环境下混合型消费者行为变化、行为特征和购买行为模式，探讨网络、虚拟社区等对消费者的影响，采取相应对策以促进我国信息经济健康快速的发展。2.面对混合型消费者的需求企业没有传统和网络之分目前国内不论是理论界还是企业，较多的将传统营销和网络营销分离。在互联网下，消费者的行为是复杂的，没有传统与完全数字化之分，而是表现出网上和网下行为融为一体的特征，并且不断变化发展。消费者行为的最终目的是为了满足其需求，其对企业和产品的满意程度是整体性的，企业需要通过网上和网下营销活动的融合提高混合型消费者满意度，获得顾客忠诚。因此，所谓传统的企业或网络企业都不能满足混合型顾客的需要，企业不能把自己归为是传统企业或网络企业，或者把自己的业务分为网上业务或网下业务，而是要进行有效融合，使目标顾客达到满意，获得快乐的购物体验。中国的网络购物的经营模式将会走从传统到网络，或是从网络到传统，最终统一于网络与传统相结合的路子。3.企业应将网络营销与传统营销有效融合

120企业应转变观念，以混合型消费者行为中心，将传统营销和网络营销有效融合。企业并非将原有的传统营销策略和网络营销策略简单的堆砌，也不是在原有的组织结构上建一个网页，而是要创造出一种全新的业务和收入模式、全新的策略和全新的组织架构（图12）。首先，要了解混合型消费者复杂的行为习惯和消费动机，将消费者处于核心地位；其次针对正在变化中的混合型目标消费者的特点设计企业的业务及其流程。进行融合，技术不再是企业对付消费者的武器，而是连接企业和顾客的工具。互联网的发展打破了传统力量的均衡，将技术和工具交到了客户的手中。得到授权的客户可以寻找他们所关心的信息，创建讨论组，并为改变企业的定价、服务和其他策略提出要求。企业通过传统营销与网络营销的融合，最终使消费者通过购买和消费行为达到整体满足。支持这些策略的组织结构和业务流程发展这些方案的业务与市场策略满足需求的产品和服务方案混合型消非在线的费者及其在线的需求图12传统营销与网络营销的融合企业通过营销融合，在网上和网下业务之间达到和谐流畅，从

121而带动销售。在互联网和消费者不断发展的情况下，企业通过营销融合能够创造更多的机会，使它们朝着网上和网下赢利能力最高的市场细分群体和战略前进。思考题:1、1、在互联网下，客户的购买行为发生了怎样变化？2、2、简述网络个人客户一般购买行为模型。3、3、网络个人客户的总体特征有哪些？4、4、网络个人客户大致可以分为哪几类？5、5、现代虚拟社会中客户的新需求有哪些？6、6、影响网络客户网上购买的主要因素是什么？7、7、什么是网络集团购买？可分为哪几种？8、8、简述网络集团购买的特点。9、9、影响网络集团购买的因素有哪些？10、10、如何理解混合型消费者的行为？

122第4章网络营销调研网络营销调研是制定网络营销战略与策略的前提。市场调研的内容包括了对企业外部环境、消费者、竞争者以及整个市场情况的及时报道和准确分析。市场调研对一个企业来说是必不可少的，它能促使企业生产适销对路的产品，并及时地调整营销策略。到了数字化科技迅速发展的今天，互联网为市场调研提供了强有力的工具。4.1市场营销调研概述市场营销调研就是运用科学的方法，有目的、有计划、系统地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息，提出解决问题的建议，供营销管理人员了解营销环境，发现机会与问题，作为市场预测和营销决策的依据。市场调研与市场调查二者互相联系又互相区别。市场调查主要是通过各种调查方式与方法，系统地收集有关商品产、供、销的数据与资料进行必要的整理和分析，如实反映市场供求与竞争的实况；而市场调研则在市场调查的基础上，运用科学的方法，对所获得的数据与资料进行系统地、深入地分析研究，从而得出合乎客观事物发展规律的结论。4.1.1市场营销调研的类型市场营销调研可根据不同的标准，划分为不同的类型。如按调研时间可分为一次性调研、定期性调研、经常性调研、临时性调研；按调研目的可分为探测性调研、描述性调研、因果关系调研。下面就调研目的分类加以叙述。1.探测性调查当企业对所要调查的问题和范围尚不清楚，无法确定应当调查什么问题，调查哪些内容时，可采用探测性调查。探测性调查的目的是为了确定调查的问题和范围。至于问题如何解决，则尚需采用其他调查。探测性调查一般通过搜集第二手资料，或请教一些内行、专家，让他们发表自己的意见，谈自己的看法，或参照过去类似的实例来进行。2.描述性调查所谓描述性调查，就是通过搜集与市场有关的各种历史资料和现实资料，并通过对这些资料的分析，

123来揭示市场发展变化的趋势，从而为企业的市场营销决策提供科学的依据。多数的市场调查是属于描述性的，如调查本企业产品的销售对象的情况，年龄结构、收入高低情况；或者调查同类产品竞争对手的多少，竞争能力的强弱等。与探测性调查相比，描述性调查要深入一步。因此，需要制定详细的调查计划，并做好市场调查的各项准备工作(包括调查表的设计、样本的选择、调查人员的选择与培训以及调查过程的管理等等)，以确保调查工作的顺利进行。3.因果性调查一个企业，在经营活动过程中，存在着许多数量关系。这些数量，有的是属于自变量，即企业自身可控制的变量，如产品产量、产品价格、各项销售促进费用的开支以及销售人员的配备等；有的则属于因变量，也就是它的变化，会受到多种因素的影响，如产品销售量(或销售额)、产品成本、企业获利情况等等。所谓因果性调查，就是要揭示和鉴别某处因变量的变化究竟受哪些因素的影响以及各种影响因素的变化，对因变量产生影响的程度。因果性调查同样要有详细的计划和做好各项准备工作。它可以与描述调查相结合，前者为后者搜集和整理必要的数据资料。另外，实验法也是因果性调查中常用的方法。4.预测性调查所谓预测性调查是根据前三种调查所提供的各种市场情报资料，运用定性或定量的方法，推断市场在未来一定时期内对某种产品的需求情况及变化趋势。这种调查使企业能及时了解未来需求量，制定合适的经营计划，组织好企业生产，避免由于滞销积压所造成的实际损失和由于供不应求失去时机所造成的机会损失。4.1.2市场调查的步骤企业的市场调查既可以由自身的调研部门进行，也可以委托外部的专业调研部门进行。无论企业内部组织调查，还是外部组织调查，都要求营销人员与调研人员密切配合，有计划、有步骤地开展调查工作。它一般可分为三个阶段。1.预备调查阶段该阶段包括初步情况分析和非正式调查二项内容。通过这一阶段的调查，缩小调查范围并使调查人员明确调查主题，以免无的放矢，浪费人力和财力。2.正式调查阶段正式调查阶段包括搜集资料的来源和方法，准备调查表格，抽样设计，实地调查等内容。（1)搜集资料。调查搜集的资料一般分为两种。一种是经别人搜集、整理过的资料，通常是已经发表的，称为第二手资料；另一种则是调查人员通过发放问卷、面谈、抽样调查等方式搜集到的第一手资料，或称原始资料。调查人员在开始一项调查之初，一般先收集第二手资料，这就是案头调研。二手资料主要有两个来源：一是内部资料，二是外部资料。内部资料包括企业营销信息系统中贮存的各处数据，如企业历年销

124售额、利润状况、主要竞争对手的销售额、利润状况、有关市场的各种数据等等。外部资料主要是政府的各类出版物，公开出版的各种报刊、书籍、各类咨询企业、信息中心提供的各种有关数据。一般来说，调查人员可以通过直接查阅、购买、交换索取以及通过情报网络搜集和复制等方式获得第二手资料。而第一手资料则可采取访问调查、观察实验等方法获得。（2)设计调查表格。调查表格的设计是一项艺术性很强的工作，调查表不同于一般的记录表，它要求凭着调查人员丰富的经验，根据不同的主题和不同的对象提出各种问题，如果问题措词不当或意思含糊不清，回答结果就不可靠，甚至会出现相反或错误的回答。因此，调查表格的设计要能够明确反映调查目的，问题具体，突出主题，简明扼要，亲切有趣，便于回答和统计。常用调查表的问题类型有：是非题，又叫二项选择题，即要求被调查者对某个问题用“是”或“否”，“有”或“无”回答；自由回答题，也称回答题，即让被调查自由回答所提的问题，在问卷上并没有已拟定的答案；品等题又叫顺位题，即将几种可能答案按调查者的意愿排列先后次序；多项选择题，即事先拟定若干个答案，让被调查者自由选择其中最适合他意见的答案；程度评定题，即要求被调查者在反映调查问题的答案的程度上进行选择，以表明自己对该问题的态度或认识程度。（3)抽样设计。在市场调查中，往往采取抽样调查，即从调查对象中抽取一部分子样进行调查，然后推算总体状况。抽样调查较普遍，调查省钱、省力、省时间，又可把调查对象集中在少数样本上，并获得与总体调查相适应的结果，所以在市场调查中应用较为广泛。按照采用什么方式组织抽样调查以取得样本，抽样调查可分为随机抽样和非随机抽样两大类，每类又各有多种方法。随机抽样常用的方法有：纯随机抽样法，亦称单纯随机抽样法，抽样者不作任何有目的的选择，用纯粹偶然的方法从全体中抽取若干个个体为样本；分层随机抽样法，亦称分类抽样法，它是将总体中所有单位，按其属性、特征分为若干类型(组、层)，然后在各类型(组、层)中再用纯随机抽取样本单位，而不是从总体中直接抽取样本单位；机械随机抽样法，亦称等距抽样法，在总体单位中，先按一定标志顺序排列，并根据总体单位总数和样本单位数，计算出抽样距离(即同等的间隔)，然后按相等的距离或间隔抽取样本单位；分群随机抽样法，亦称整群抽样法，它不同于其他抽样法，不是从总体中抽取个别单位，而是整群或整组地抽取样本，对被选中的群或组所包含的所有单位，均无例外地作为样本进行调查。非随机抽样常用的方法有：配额抽样法、任意抽样法、判断抽样法等。（4)实地调查。就是到现场去收集资料。实地调查工作的好坏，调查人员素质的高低直接影响调查结果的正确性。因此，进行实地调查应注意抓好两个方面工作：首先，要提高调查人员的素质，要求调查人员工作态度热忱、勤劳、善于和陌生人相处；有克服困难的信心和勇气，工作作风稳重、踏实、细致；在调查过程中，善于运用各方面的知识，仪表大方、平易近人。其次，要讲究思想方法和工作方法，要求在调查中保持客观，不能用主观臆想去代替客观事实；发现问题要追根究源，把调查深入下去；要边调查边分析，随时“梳辫子”，及时将调查资料与调查目的和要求进行对照，进一步明确调查方向。3.结果处理阶段结果处理阶段包括整理分析资料和提出调查报告两项内容：（1)整理分析资料。将调查收集到的资料采用科学的方法，进行整理、分类、编号，以便查找归档，统计分析。然后进行编校、消除资料中的错误和不准确的因素，统计计算并得出结论，最后用统计

125图表的形式把结果表达出来。（2)提出调查报告和追踪。市场调查结果必须写成调查报告，供有关预测决策部门应用或参考，才有价值。调查报告一般有概括性报告和正式调研报告两种。概括性报告是供企业高层决策者审阅的，必须简明概括。调查报告内容包括调查目的、资料收集的方法、调查分析的问题、调查结论和建议。调查报告力求客观、重点突出、文字简练、图表形象易理解。最后还要通过追踪了解报告是否已被采纳及采纳程度、采纳后的实际效果，以便积累经验，改进调查方法，提高调查质量。4.1.3市场调查的方法市场调查的方法很多，选用的方法是否得当，对调查结果的功效影响极大。一般有以下几种方法：1.询问法询问法是以询问的方式了解情况、搜集资料，并将所要调查的问题，以面谈、电话、会议、书面等形式向被调查者提出询问，从而获得所需的各种情况和资料。按调查者与被调查者的接触方式和询问表的传递方式不同可分为访问调查、电话调查、会议调查和通讯调查四种形式。（1)访问调查法。这种方法是调查者与被调查者面对面地进行交谈，由调查者根据事先拟好的调查提纲提出问题,被调查者回答。也可结合产品销售进行随访，征求意见，了解情况。访问调查主要靠“走出去”的方式，但也可以“请进来”，如采用召开用户座谈会的方式。二者相比，后者具有时间省、费用少的优点。访问调查法由于是调查者与被调查者面对面的交谈，其优点是能互相启发，具体生动，富于伸缩性，便于控制，资料面广，真实性较大；缺点是费用较高，调查结果易受调查人员水平高低的影响。（2)电话调查法。这是由调查人员根据抽样要求，用电话向被调查者了解情况和询问意见的一种方法。这种方法的优点是简便迅速，了解及时，费用低，不受调查人员在场的心理压迫，使调查对象能畅言无忌；缺点是询问时间短，调查仅限于电话用户，调查面受到影响，不易取得调查对象的配合，问题不能深入。（3)会议调查法。会议调查是利用企业参加各种外协会议和订货会议的机会进行调查。这些会议往往集中各类人员，能收集到内容广泛的信息。会议调查的优点是能节省时间和费用，资料丰富；缺点是受到开会时间和内容限制。（4)通讯调查法。由调查人员将设计好的调查表、信函、征订单、订货单等寄给被调查者，请其填写后寄回。通讯调查法的优点是调查面广泛，费用较低，调查对象有充裕时间进行回答，避免了调查人员偏见的影响；缺点是回收率较低，调查花费时间较长了，了解的情况不易完整和准确，一般限于调查较简单的问题，不易探测用户的购买动机。通讯调查的效果，决定于回收率的高低。影响回收率的因素通常有：市场调查机构的声誉；调查机构与被调查者间的关系；调查表所附说明函件能否引起被调查的合作；被调查者对问卷是否感兴趣；询问问题是否涉及被调查者的秘密；以及完成答卷所需的时间。2.观察法即在不向当事人提问的条件下，通过各种方式对调查对象作直接观察，在被调查者不知不觉中，观察

126和记录其行为、反应或感受。常用的方法有：（1)直接观察法。派人直接对调查对象进行观察。例如，调查消费者对品牌、商标的爱好与反应，可派人到零售商店柜台前观察购买者的选购行为。调查销售人员的工作表现，可派人员对调查对象的服务态度、方法、效率进行直接观察。（2)亲自经历法。新自经历法就是调人员新自参与某种活动来搜集有关的资料。如果一家工厂，要了解它的代理商或经销商服务态度的好坏，就可以派人到它们那里去买东西。通过亲身经历法搜集的资料，一般是非常真实的，但应注意不要暴露自己的身份。（3)痕迹观察法。这种方法不直接观察被调查对象的行为，而是观察被调查对象留下的实际痕迹。例如，美国的汽车经销商都同时经营汽车修理业务。他们为了了解在哪一个广播电台做广告的效果最好，对开回来修理的汽车，要干的第一件事情，就是派人看一看汽车里收音机的指针是对准哪一个电台，从这里它们就可以了解到的哪一个电台的听众最多，下一次就可以选择这个电台做广告。（4)行为记录法。在调查现场安装收录、摄像及其他监听、监视仪器设备，调查人员不必亲临现场，即可对被调查者的行为和态度进行观察、记录和统计。在取得被调查者的同意时，也可一定的装置记录调查对象的某一行为。观察法的优点是可以比较客观地搜集资料，直接记录调查的事实和被调者在现场的行为，调查结果更接近实际；缺点是不易观察到内在因素，只能报告事实的发生，不能说明其原因，调查的花费较大，时间较长。3.实验法实验法在搜集市场研究资料中应用很广，特别是在因果性调查中，实验法是一种非常重要的工具。例如，将某一种产品改变设计、改变质量、改变包装、改变价格、改变广告、改变陈设、改变销售渠道以后，对销售量会产生什么样的影响，都可以先在一个小规模的市场范围内进行实验，观察顾客的反应和市场变化的结果，然后再决定是否推广。常用的实验法有：（1)实验室实验调查法。这在研究广告效果和选择广告媒体时常常被使用。例如，某工厂为了了解用什么样的广告信息最吸引，可以找一些人到一个地方去，每人发给一本杂志，让他们从头到尾翻一翻，问他们每一本杂志里，哪几个广告对他们吸引力最大，以便为本厂设计广告提供一些有用的参考资料。（2)销售区域实验调查法。就是把少量产品先拿到几个有代表性市场去试销，看一看在那里的销售情况如何。得到一些实际资料，然后再分析把这种产品拿到全国去推销可能有多大的市场占有率、需要多少时间、多少费用，值不值得在全国推销等等。这种试验方法在消费品生产企业是常用的。（3)模拟实验。这种实验的基础就是计算机模型。模拟实验必须建立在对市场情况充分了解的基础上，它所建立的假设和模型，必须以市场的客观实际为前提，否则就失去了实验的意义。模拟实验的好处是，它可以自动地进行各种方案的对比，这是其他实验难以做到的。（4)消费者购买动机的实验。这是通过各种心理实验来进行的。实验法较为科学，资料的客观价值较高，对于了解因果关系，能提供其他调查法所不能供给的资料，应用范围也相当广泛。实验法的优点还在于：通过少量产品的试销，获得比较正确、实用的试验资料；通过少量产品的试销，推测产品的未来销售趋势；通过对少数用户的调查，了解广大用户对企业营销活动的评价。实验法的主要缺

127点是时间长、费用高，选择的调查对象不一定有代表性，市场上各种因素的变化难以掌握，调查的结果也不易比较。4.心理调查法心理调查主要是调查消费者心理状态，可分为动机调查和投射调查两种。（1）动机调查。动机调查是调查消费者的购买动机，如为什么购买这种商品?为什么要选购这家企业生产的商品?了解购买动机，有助于企业掌握消费者的爱好特点，生产适销对路的产品。（2）投射调查。投射调查是采用心理学方法，并不直接就某一问题提问，而是采用看图发表意见等间接方式，从中发现被调查者的真实心理，目的在于消除被调查者由于种种原因而不愿说出真心话的情况。4.2市场营销信息管理系统市场营销信息是指通过营销调研得到的经过加工整理且被市场营销者接受，对其完成市场营销任务有使用价值的情报、资料和消息。4.2.1市场营销信息的作用企业为了适应市场环境的变化，打开产品的销路，取得良好的经济效益，越来越重视市场信息的作用。市场信息的重要作用归纳起来有以下几个方面：1.市场营销信息是企业的重要资源市场信息被人们誉为“无形财富”。对企业来说，市场信息是生产力发展中的粘合剂和增值因素。企业通过有效地利用市场信息来合理组织生产和经营活动，可以使生产力要素得到最佳的结合，产生放大效应，使经济效益得到提高。2.市场信息是企业制定营销计划、进行经营决策的基础在企业营销活动中，计划与决策正确与否是营销成败的关键，而正确的计划和决策只能以正确的市场信息为基础。正确的市场信息反映着经营的客观情况，反映着市场活动的动态和过程。以准确、及时、全面的市场信息为基础制订的计划和决策，才是符合市场客观情况的计划和决策。3.市场信息是连接生产和消费的纽带在市场经济条件下，商品生产方向、生产数量，是由消费者需求所决定的。消费者需要什么，需要多少，通过市场信息可以传递给生产者，为商品生产者指引生产方向。商品生产出来之后，也可以通过市场信息传递给消费者，为他们指引消费方向。

1284.2.2市场营销信息管理系统现在许多企业不重视信息管理，或信息管理混乱，往往对市场营销信息的变化不敏感，以致于市场营销信息不能为企业经营决策起作用。我们应对市场营销信息进行系统收集、分析与管理，建立市场营销信息管理系统，便于企业及时查询、利用所需信息，提高营销效率。市场营销信息管理系统包括以下几个子系统：1.基础信息管理子系统在市场经济下，企业的营销活动与环境的变化、竞争状况、消费者需求密切相关。企业在激烈的竞争中，怎样比对手提供更好的产品，怎样寻找消费者未被满足的要求，怎样在环境的变化中抓住机会，避免威胁，这需要企业通过各种渠道收集有关外部环境、竞争趋势、消费者等基础信息，并进行分类贮存、分析处理，输入计算机，便于企业决策者随时查询所需的信息，做出正确决策。基础信息管理子系统包括对环境、竞争者、消费者信息的分析与管理。（1）环境信息管理。企业的市场营销活动是在一定的外界条件下进行的，也即企业要适应一定的营销环境。而企业所处的营销环境是不断变化的，这种变化一方面给企业造成新的市场机会，另一方面也给企业带来威胁。因此，企业经常监视和预测其周围的营销环境的发展变化，并要善于分析和识别由于环境变化造成的主要机会和威胁，及时采取适当的对策，使营销活动与其环境的发展变化迅速适应。环境信息，按一般环境信息和个别环境信息进行记录处理。一般环境信息主要指有关科技、法律法规、经济、社会文化、自然环境、国外动态等方面的信息。个别环境信息主要指有关企业所处行业的行业规范、行业信息以及销售地的地区政策等方面的信息。企业应由专职的调研人员、销售地的营销人员密切关注这些环境因素的变化，对变化的信息及时按类转入信息库供查询使用，并及时反馈给决策者。（2）竞争者信息管理。竞争是市场经济的润滑剂，没有竞争也就没有市场机制。企业在开展营销活动时，首先要确定竞争范围，然后识别竞争对手的目标和策略，并评估竞争者的优势和劣势，做到“知己知彼”，超越对手，从而防患于未然。也有利企业进行有效竞争性定位，使企业及其产品占有尽可能多的优势，使其在顾客心目中具有良好的形象。市场营销管理者通过查询竞争者数据库可随时注意竞争者动向，掌握竞争的趋势，从中发现潜在的有利与不利因素，据以制定竞争性的营销策略。竞争者信息主要指主要竞争者状况和竞争地位分析二部分。竞争者状况记录主要竞争对手产品销量、市场占有率、产品质量、售后服务、广告投入及形式、主要促销方式、顾客知晓度等信息。竞争地位分析主要根据竞争对手及企业自己的市场份额和销售增长状况确定谁是市场的主导者、挑战者、跟随者和市场补缺者。从而找准企业在市场中的位置，制定相应的竞争战略和策略。（3）消费者信息管理。消费者是市场营销最重要的因素，是企业为之提供产品及服务的对象。企业只有对消费者有了深入透彻的了解，才能够满足他们的需要，最终把产品销售出去。对于直接面对顾客的企业可设立消费者基本状况信息库，记录购买产品和服务的消费者的年龄、性别、职业、家庭收入、习惯爱好、联系方式等，既有利于企业分析现有顾客的类型，又能与这些消费者保持联系，争取回头客。如杭州望湖宾馆为顾客建立了一套“档案”，并用这为客人进行尽善尽美的服务。该宾馆使用“消费者档案”，使回头客惊喜：自己爱喝的茶酒，喜欢阅读的报刊早有准备，而

129自己的生活习惯也为宾馆熟悉并得到尊重，使客人有宾至如归的欢喜与亲切，感情价值与经济价值就在其中了。调查统计信息库主要记载企业通过入户访问、座谈会、街访等形式所获取的信息。企业为了准确把握目标市场的状况，通过各种形式调查，获取了大量、杂乱无序的信息，企业通过统计，把各类信息分类贮存，如目标顾客年龄结构、职业分布、收入水平、购买和使用习惯、使用频率等，便于企业随时查询，有针对性地制定营销策略。2.产品销售信息管理在市场营销活动中，不仅要“知彼”，更要“知己”要对企业中各类产品的产量、销售量了如指掌，分析滞销、畅销的原因，不断调整产品结构，避免产品积压，甚至某些产品在仓库里大量积压，还不知道是何原因造成的。产品销售信息管理分产品销售基本信息管理和产品销售状况分析二部分。产品销售基本信息管理按产品大类记录该大类销售量、销售增长率、市场占有率及按大类中的产品项目记录其生产量、累计销量、当月销量以及库存等明细情况，能了解各类产品即时状况，并对库存达到一定量的产品大类和产品项目发出警告，打出产品清单和积压的库存数。产品销售状况分析主要根据产品销售基本信息及竞争信息库确定企业各大类产品所属类型：问题类产品、金牛类产品、明星类产品、瘦狗类产品。并用圆圈在销量大小在波士顿矩阵图上标示阵图。该矩阵图较直观地展示了各大类产品所处的位置，所属产品类型，及该企业产品组合的合理性，并对每一类产品提出初步建议。3.销售渠道信息管理子系统销售渠道被喻为企业的“血液循环系统”，渠道不畅，产品再好，广告投入再多，产品也不能送到消费者手中，许多企业忽视销售渠道的建立，或渠道建立后没有对渠道进行管理和控制，造成渠道混乱，更是空耗了人力物力，而不能达到预期的目标。销售渠道信息包括对渠道中中间商信息管理(我们称之为客户信息管理)和对企业销售人员的管理。（1）客户信息管理。为了使企业销售渠道畅通，使企业销售工作有条不紊地进行，避免企业“病急乱投医”，找到不可靠的客户，轻者客户推销不力，产品滞销，重者货款收不回，货钱两空，故特设置客户档案信息库，以全面了解客户状况，有针对性地做好客户的工作，激励客户积极销售本企业的产品，客户档案信息库的内容很多，主要记录客户所在地、经办人、实权者、公司电话、公司区别、营业概况、付款情况等，还可进一步记录经营者年龄、籍贯、学历、语言、性情、品性、社会关系、配偶影响程度、其他职位、曾倒闭否、曾前科否、以往信誉等。客户销售信息按客户的销售额和回款情况，企业可按照全部客户销售额从大到小查询，也可按客户类型(批发店、零售店、特许店、代理店、连锁店、专营店等)进行查询，又可查当月或每月销量，对于企业营销人员了解自己销售分布状况十分便利。客户等级分类信息按照客户销售信息，依据客户的销售额，可以将客户分为ABC三级，A类占累计销售额的75%左右，是企业重点客户；B类占20%左右；C类可视为未来潜在客户，企业要制定不同的激励制度及访问制度。并且每隔一段时间，根据销售情况，重新进行等级划定，实行动态管理。（2）销售人信息管理。销售计划确定后，就需要具体的销售人员来执行。如何对销售人员管理，使之保持高昂的士气，强烈的敬业精神，就需要了解销售人员的状况、销售业绩，并给予一定配额，根

130据不同情况，给予奖罚。销售人员档案信息库记录着每一位销售人员的姓名、年龄、性别、学历、家庭情况、身份证号、联系电话、家庭地址、奖励处罚记录、上年度销售业绩等等。销售业绩信息记录每一位销售人员每月销额的以及累计销量、配额及完成情况、回款、销售费用。营销经理可按产品、按销售地区、按销量大小、按回款情况、销售费用等逐项查询，它也是营销经验奖励或处罚营销人员的依据。以上初步提出了对市场营销活动所需的信息进行系统管理的模式，若再配以计算机管理，实现数据共享，定能提高营销效率。4.3网络市场调研企业的营销人员通过互联网能够更方便地收集到顾客和潜在顾客的信息。这些信息有助于更好地理解并服务于顾客。现在，国际上许多企业都利用互联网和其他一些在线服务进行市场调研，并且取得了满意的效果。4.3.1网络市场调研概述企业可以用特殊的方法对网络市场进行调研，这不同于一般的营销调研。1.网络营销调研的概念我们把基于互联网而系统地进行营销信息的收集、整理、分析和研究的过程称为网络市场调研。它包括在网络上搜索二手资料和在网络上的直接调查法。2.网络市场调研的优势相对于传统的市场调研，网络营销调研具有如下优势：（1）网络信息的及时性和共享性网络上的信息传输速率非常快，而且能及时地传送到联接上网的网络用户上。这保证了网络信息的准确性和及时性。（2）网络调研结果的客观性因为企业站点的访问者一般都对企业产品有一定的兴趣，所以这种基于顾客和潜在顾客的市场调研结果是客观和真实的，反映了消费者的消费心态和市场发展的趋向。（3）网络调研的便捷和低成本耗费在网络上进行调研，只需拥有一台计算机、一个调制解调器、一根电话线就可以了，网络调研无疑是极为方便的。你只需在企业站点上发出电子调查问卷，提供相关的信息，然后利用计算机对访问者反

131馈回来的信息进行整理和分析。这无疑会大大减少企业的人力和物力耗费。（4）交互性和充分性网络的最大优势是交互性。这种交互性在网上市场调研中，被访问者可以及时就问卷相关的问题提出自己的看法和建议，可减少因问卷设计不合理而导致的调查结论出现偏差等问题。被访问者还可以自由地在网上发表自己的看法，同时没有时间的限制。但网络调研的普及现在还有一定的难度。消费者对这种新型市场调研方式尚不适应，现在的网络软、硬件方面的欠缺导致调研流程不畅，专业的网络调研人员人数欠缺。但随着互联网的普及应用和人们传统思想观念的转变，网络上的市场调研在逐渐成为一种趋势。3.网络市场调研的步骤网络市场调研与传统的市场调研一样，应遵循一定的方法与步骤，以保证调研过程的质量。网络市场调研一般包括以下几个步骤：（1）明确问题与确定调研目标明确问题和确定调研目标对使用网上搜索的手段来说尤为重要。因特网是一个永无休止的信息流，不论是搜索二手资料还是直接资料，都是为解决营销问题或制定网络营销策略服务的，无目的的调研，只会付出时间和上网费的代价。这似乎验证了Internet网上的信息搜索的定律：在因特网上你总能找到你不需要的东西。因此，在开始网上调查时，头脑里要有一个清晰的目标并留心去寻找。（2）确定调研对象网络市场调研的对象，主要有两类：①企业产品的消费者。消费者在网上购物必然要访问企业的站点，利用企业首页所提供的分类、目录或搜索引擎工具，浏览商品的说明、功能、价格、付款方式、送货与退货条件、售后服务等方面的信息。企业市场营销调研人员可通过互联网络跟踪消费者，了解他们对企业产品的意见和建议。按照现代市场理论，对一切既定的商品来说，营销市场包含3个要素：有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力和购买意愿。形成营销市场的这些要素相互制约，缺一不可。只有它们结合起来才能构成现实的市场，才能决定市场的规模和容量。企业只有满足了消费者的购买欲望和需求，才能赢得市场并获得相应的利益。因此，人口统计分析是市场调研的一个重要内容，市场调研人员通过对访问企业站点的人数进行统计，进而分析顾客的分布范围和潜在消费市场的区域，以此制定相应的网络营销战略和决策。目标对象识别法(TargetAudienceIdentification)是目前互联网上出现的一项人口统计技术。这种技术能在被应用的站点上跟踪调查访问者，从而有助于网络调研人员及时准确地把握访问者的人口统计情况。如果企业希望开拓国际市场，需要了解国外人口的有关统计信息，可以访问：www.hotbot.com等。在搜索信息时，只需键入census、demographics、population等表示人口的英文单词和想查询的有关国家或地区的英文名称即可。②企业的竞争者。现有企业之间的竞争、新竞争者的加入与替代品的出现形成了主要的行业竞争力，

132它们之间相互影响，相互制约。通过对行业竞争力的分析可以了解本企业在行业中所处的地位、所具有的竞争优势与不足，以便制定企业战胜各种竞争力量的对策。行业的上述竞争结构对于行业的竞争态势和企业的市场营销策略有强烈的影响。因此，市场调研人员应随时掌握有关的信息和资料，而互联网为调研工作提供了极为方便的工具。调研人员可以进入互联网上竞争者的站点查询面向公众的所有信息，如竞争企业的历史、企业结构、产品系列、有关年度评价报告、营销措施等。调研人员通过竞争者有关动态信息的分析，准确地把握行业竞争趋势，做到知己知彼，使企业能及时调整营销策略。（3）查询调研对象的相关信息在确定了调研对象后，市场调研人员即可通过电子邮件(Email)向互联网上的个人主页、新闻组(newsgroup)或邮件清单(mailinglists)发出相关查询。互联网上的个人主页信息对企业来说中非常重要的，应引起营销调研人员的高度重视。因为利用搜索引擎访问个人站点，企业产品的购买者和潜在消费者都可以成为调研的具体对象。只要被访问的人愿意并且是善意的，他们就会以电子邮件的形式通过互联网做出相应的回复。新闻组是互联网上针对人们感兴趣的主题而设立的公告板块。新闻组涉及的内容极为广泛，像教育、体育、文艺、科技等。目前互联网上有至少15000多个新闻组，给人们提供了深入讨论你所感兴趣的各方面问题的机会，包括对各产业，各企业、企业的讨论。营销调研人员可以使用DejaNews(www.dejanews.com)这个搜索引擎，以搜索每个新闻组从而找到你感兴趣的内容。比如，在互联网上的Usenet新闻组中发现社会各界讨论本企业及本企业的产品，或者企业竞争者的详细情况。假如你对某一行业感兴趣，则可以要求DejaNews找到行业内几乎所有大企业、大企业的有关资料。利用搜索引擎会很方便地发现和跟踪市场动态和竞争趋势。在新闻组板块中，营销调研人员可以观察到发送信息的个人邮件地址，已发信息的新闻组名称和发送信息的标题，并一越浏览下去，以阅读收集新闻组中信息的具体内容和个人所发表的意见。同时可以针对本企业、本行业的情况提出一些问题发送到新闻板块中让社会公众讨论。需要注意的是，提出的问题不要纯商业化，应尽可能符合公众的兴趣和口味，以吸引更多的人参加讨论，从中可以得到许多意想不到的信息和有价值的建议。邮件清单与新闻组大体相同，也是互联网上为方便社会公众讨论相关话题而设立的公告板块。而与新闻组板块不同的是，每天在邮件清单中发表的信息会发送到个人的邮件信箱中，而且这些信息不能被DejaNews所搜寻到。但邮件清单中的清单能在http://paml.net/中找到，营销调研人员可以针对邮件清单中的信息提出询问，并可得到相应的回复。（4）确定适用的信息服务互联网上的信息服务不仅能使企业市场调研人员掌握大量调研对象的信息，而且通过公告板块以便访问者提出询问而获得更翔实的信息，与传统的市场调研相比，网上信息服务为企业的市场营销调研开拓了更广阔的空间。另一方面，利用互联网进行市场营销调研的最大优势是及时快速。在互联网上，调研人员可以不定时地查看本企业的电子邮件信箱，并向各个私人或公众站点发出询问请求，以便及时准确地了解来自各方面的信息，把握市场变化动态和消费变化趋势，制定相应的市场营销策略。互联网上有众多的关于不同地区和不同行业的综合信息服务站点，企业市场营销调研人员在确定了

133具体的调研范围、调研对象之后，应选择相应的站点进行信息查询。同时，对查到的有关信息可以被请求发送到专门的个人电子邮件信箱中，以作进一步的阅读分析，而且这些综合信息服务将来还可以通过互联网络直接把所需要的信息加到私人网页的主页上或者发送到传真机上。在网络环境下，世界上各个国家和地区发行的报纸、杂志、政府出版物、新闻公报以及人口、环境分析报告，工商企业的供求信息与产品广告都可以上网。因此，对企业来说，互联网络是一个没有地界的数量巨大的信息数据库，市场营销调研人员可以利用互联网络获得大量有价值的环境、商业原始数据和信息，并且可以将其下载作认真的分析和研究。正因为互联网上提供的各类信息浩如烟海，所以市场营销调研人员应确定适用的信息服务。在互联网上选择确定适用的信息服务，主要应考虑以下几个方面的因素：①被选择的信息服务所提供信息的来源；②信息服务所提供的信息是否符合本企业市场营销调研的具体要求；③信息服务所发布信息的内容是否及时得以更新和补充；④信息服务所发布的信息以什么方式传递到用户手中，能否直接传送到个人计算机上；⑤在网络上分享信息或下载打印信息是否有特殊的规定。这就是说，企业在选择信息服务时应充分考虑到信息服务的及时性、准确性、适用性、便捷性、经济性和安全性。在确定并选择了合适的信息服务之后，企业应建立专门的信息跟踪和处理系统，以便充分及时地利用信息，这是市场营销调研的根本目的。（5）信息的加工、整理、分析和运用对从互联网上获得的市场调研信息，有关人员应根据调研的目的和用途进行认真的筛选、分类、整理等科学的加工，并形成规范的市场调研报告，以供有关企业决策者参考。①信息资料的整理。对调研所获得的信息资料进行阅读和编辑整理，既要剔除信息中不真实和无关的内容，又要采用适当的方法进行资料分类处理。②信息资料的分析。经过人整理的信息资料，要运用各种定性和定量的方法进行分析研究，掌握市场营销活动的动向和发展变化趋势，探索解决问题的措施和办法。③撰写调研报告。调研报告是市场调研成果的集中体现，它是经过对信息资料的分析，对所调研的问题做出的结论，并提出实现调研目的建设性意见，供有关决策者参考。市场营销调研报告一般有两种形式：一种是专门性报告，是专供市场研究及市场营销人员使用的内容详尽的报告；另一种为一般性报告，是供职能部门管理人员和企业领导者阅读、内容简明扼要而重点突出的报告。4.3.3企业收集二手资料的方法企业要在网上收集有关产品、消费者、竞争对手的间接的信息，可通过选择合适的搜索引擎的方法进

134行。搜索引擎是指能及时发现你所需要的调研对象内容的电子指针。目前在互联网上可选择的搜索引擎有许多，像Google、雅虎、搜狐、新浪、百度、AltaVista及其他一些专业领域内使用的搜索引擎，它们能提供有关的市场信息，能阅读、分析并且储存数以百万计的企业和私人网页上获得的资料。这些资料和信息可以借助于一系列的关键词和基本参数识别，如调研开始和结束的日期等。企业市场调研人员可以利用搜索引擎进入有关的主题搜索，同时可以将所获得的信息通过互联网拷贝在计算机的硬盘上，插入文件表中，或者直接打印出以便今后利用。搜索引擎的最大用途就是搜索，而说到搜索就不能不提到关键字(Keyword)，每一个搜索引擎的制作过程都离不开关键字。无论是给一个主类别做分目录，还是管理个人站点，都需要这些关键字，目录下包括的关键字越多、越精确，搜索也就越方便、越精确。所以在进行搜索之前，找对、找准关键字至关重要。1、最基本的搜索步骤通常利用搜索引擎来检索资料，可按以下最基本的步骤进行：①确定你的搜索概念或意图。②选择描述这些概念的关键字及其它形式(同义词、近义词等)。③决定采用那种搜索功能并选定搜索引擎。④到底是采用简单搜索还是高级搜索。⑤研究一下所选搜索引擎主页上的说明，往往有Help、AdvancedSearch、FAQ(FrequentlyAskedQuestions)、查询诀窍(SearchTips)等内容。研究一下这些说明，能够极大地提高你的搜索效率。⑥建立搜索表达式，使用符合该搜索引擎语法的正确表达式，开始搜索。⑦察看搜索结果。看看共返回多少搜索结果?与你的期望是否相符?看看页面或网站的简介与你的目标还差多远?如果有必要，就修正一下搜索概念，重新调整搜索需求，找出更适合的关键字。2、搜索技巧使用搜索引擎的分类索引没什么技巧，只要找准类别后，一层一层打开即可。下面重点要说的是现有知名搜索引擎的搜索器的使用办法。（1）Google搜索引擎Google是由英文单词“googol”变化而来。“googol”是美国数学家EdwardKasner的侄子MiltonSirotta创造的一个词，表示1后边带有100个零的数字，Google使用这个词代表公司想征服网上无穷无尽资料的雄心。Google开发出了世界上最大的搜索引擎，提供了最便捷的网上信息查询方法。通过对30多亿网页进行整理，Google可为世界各地的用户提供适需的搜索结果，而且搜索时间通常不到半秒。现在，Google每天需要提供2亿次查询服务。①基本搜索Google查询简洁方便，仅需输入查询内容并敲一下回车键（enter)，(或者点击视窗内的“Google搜索”按钮)即可得到相关资料。

135Google严谨认真，对查询要求“一字不差”。例如：对“贵宾饭店”的搜索和“贵宾酒店”的搜索，会出现不同的结果。因此在搜索时，您可以试用不同的关键词。以下是Google搜索引擎的使用指南（每个字母都连到其注解）。A.检索框在这里，您仅需输入查询内容并敲一下回车键（enter)，即可得到相关资料。您还可以用双引号进行专用语搜索。详情请见初学者必读。B.Google搜索按钮您只要点击此按钮，或敲'enter'（回车键），Google便开始查询。C.手气不错"手气不错™"按钮自动将您带到Google推荐的网页。您无须查看其他结果，省时方便。例如，要查找北京大学，只需输入：北京大学手气不错再点击"手气不错"按钮，Google就直接带您到

136"www.pku.edu.cn"--北京大学的正式主页。D.结果数量设定菜单您可以自定义每页显示的结果数量，您的选择为10，30，或100。Google默认值为10。E.网页标题第一行是已查询到网页的标题，有时会显示为网址。这表明Google还未将此页编入索引，或此页作者还没给它定标题。但这绝不影响此页的质量，详情请见常见问题。F.Google和RealNames在查询结果中有时会出现RN(RealNames)标志，它反映了RealNames公司与Google的合作关系。Realnames使Google搜索更加准确。RealNames是一家网络关键词管理公司。网络关键词是指可以连接到网站的商标，产品，服务或者公司名称，其作用就是网络中RN的注册商标。例如：JeepGrandCherokee连到Jeep公司正式网站中有关GrandCherokee汽车的网页。RN只有当关键词与Google的推荐网站匹配时，关键词和标记才会出现在标题末尾。G.标题下文本通常是网页摘要（不一定是网页的头一段）。其中您的原始查询字词，都用粗体字高亮显示，以便阅读。H.统计行这里是有关查询结果及搜索时间的统计数字。I.缩进显示的查询结果当Google在同一网站找到大量的资料时，首先显示最合适的结果，其他的就以缩进的形式排在下方。

137J.网址这是该网页的网址。K.网页快照单击“网页快照”可见Google保存的该网页的快照内容。Google为用户贮存大量的应急网页。对于随时更新的网站（如：新闻网站）来说，快照内容不可能跟得上其更新速度。然而对于其他类型网站来说，保存快照的好处却是不容置疑的：不仅下载速度极快，而且经Google处理后，搜索项均用不同颜色标明，另外还有标题信息说明其存档时间日期，并提醒用户这只是存档资料。L.文本大小这个数字是这一网页文本部份的大小。未被Google编入索引的网站不会有此项资料。M.相似网页点击"相似网页"连接时，Google侦察兵便开始寻找与这一网页性质类似的网页，一般都是同一级别的网页。例如：若这页是某大学的首页，那么Google侦察兵就会寻找其他大学的首页。但如果这页是某大学计算机科学系，Google侦察兵就去找其他大学的计算机科学系，而不是其他大学的首页。Google侦察兵可以“一兵多用”。如果您对某一网站的内容很感兴趣，但又嫌消息不够，Google侦察兵会帮您找到其他有类似资料的网站；如果您在寻找某种产品的信息，Google侦察兵会提供给您相关信息，供您比较，做出选择；如果您在某一领域做学问，Google侦察兵会成为您的助手，帮您快速找到大量资料。Google侦察兵已为成千上万网页找到相似网站，但越是有个性的网页，其相似页就越少。例如：您独树一帜的个人主页就很难有相似页。同样，如果某公司有多个网址(如company.com和www.company.com)，Google侦察兵可能无法对某一网址提供足够的信息。但这种情况实属罕见，Google侦察兵将是您出色的助手。②"AND"的使用在Google查询时不需要使用"and"，因为Google会在关键词之间自动添加"AND"。Google提供符合您全部查询条件的网页。如果您想逐步缩小您的搜索范围，只需输入更多的关键词。

138例如：想了解牛奶生产企业,只需在搜索框中输入窗体顶端牛奶企业Google搜索窗体底端然后单击Google搜索按钮，而不必输入“牛奶and企业”。③高级搜索窍门●专用语查询只要在专用词语上加上双引号，就可以准确地进行查询。这一方法在查找名言警句或专有名词时显得格外有用。此外一些标点符号如“-”、“\”、“+”、“=”、“,”“'”也可作为短语连接符。例如：尽管没有加引号，mother-in-law仍作为专用语处理。●忽略词语通常，Google忽略“http”和“com”等字符，以及数字和单字，此类字词过于频繁出现于大部份网页，不仅无助于查询，而且大大降低搜索速度。用“+”可将这些字词强加于搜索项，但“+”之前必须留一空格。例如要查询关于“StarWars,EpisodeI”（星球大战，第一部份）的资料必须输入：窗体顶端Episode+IGoogle搜索窗体底端又如要查找关于OS/2的网页必须输入：窗体顶端"os/+2"Google搜索窗体底端●减除无关资料有时候，排除一些关键词比增加关键词更有利于缩小查询范围。Google支持此项“-”功能，用以有目的地删除某些无关的网页，但减号之前必须留一空格。例如，要搜寻关于太阳神，但不含足球的资料，可使用如下查询：窗体顶端太阳神-足球Google搜索

139窗体底端●特殊功能某些词后面添加冒号，在Google中便具有了特殊功能。Google支持这样的特殊操作符。查询link:<网址>，可以得到所有链接到此网址的网页。例如：link:www.google.com可以知道所有链接到Google主页的网页。但这种方法不能与关键字查询联合使用。（2）雅虎搜索引擎雅虎中国http://cn.yahoo.com。如果你很清楚你要找的网站(或新闻)主题，你可以在检索栏位内键入你想要找的关键字串(Keyword)，并按“Search”键，Yahoo!中国搜寻引擎会搜寻Yahoo!中国分类类目、资料库中的网站信息以及新闻资料库。如果你从分类类目中检索：在检索结果页上会先列出符合条件的Yahoo!中国类目，接着是符合条件的相关网站。你可以选择浏览Yahoo!中国类目内的网站或直接点选相关网站连结来直接浏览符合条件的相关网站，或直接点选相关新闻连结来浏览符合条件的相关新闻。如果你从新闻页中检索：在检索结果页上会先列出符合条件的相关新闻，你也可以直接点选相关类目连结来检索符合相同条件的类目或网站。Yahoo!中国搜寻引擎会根据分类类目及网站信息与关键字串的相关程度来排列出相关的Yahoo!中国类目和网站。对新闻检索而言，新闻更新的时间也是搜寻结果排序的考虑要素，最新更新的新闻将优先列出。如果使用进阶检索语法，那么我们还可以获得更精确的检索结果。例如，利用双引号，来查询完全符合关键字串的网站。如输入了“新潮电子”之后，就只会出现新潮电子的网站，而忽略了包含“新潮时尚电子产品”的网站，但我们要注意的是双引号必须是半角字符；再如，加字母指定关键字出现的段落，在关键字前加“t:”，搜索引擎仅会查询网站的名称；而在关键字前加“u:”，搜索引擎就会只查询所需的网址(URLs)。此外，利用“+”、“-”号来限定结果，加了“+”好的关键字一定要在结果中出现；而加了“-”好的关键字就一定不要出现在查询结果中。（3）中文搜狐搜索引擎中文搜狐http://www.sohu.com.cn。搜狐是中国大陆第一个引入"分类式查询系统"概念的搜索引擎，而搜狐特色频道包括新闻、工商、体育、IT、娱乐、音乐、求知、求职、时尚女人、房地产等。

140升级后的中文搜狐检索系统又増加了新的功能，解决了中文的分词问題，如输入“新潮”之后以前会把带有“新鲜”、“潮流”的词的网站也检索出来。而现在就能精确定位。该系统还设有用户字典，允许自定义词的名称、词性及对应的大五码字体，并将该词加入到词库中。具体的使用方法是：在检索文本栏中输入要查询的关键字，再按下“搜索”钮后，搜狐中文检索系统会给出搜狐分类、搜狐网站、全球网页、搜狐新闻四方面检索结果。影响检索结果的因素是关键字出现在页面的位置、频率及关键字本身的词性等。对于新闻而言择要参考其更新的日期了，一般新闻检索只包含近三个月的内容。此外，与雅虎相同的是搜狐也包含了自己的检索语法。例如，在前后两个关键字之间加上AND，表示这两个词是“与”的逻辑关系，搜索出的结果就会是同时包含了这两个关键字的页面；在前后两个关键字之间加上OR，就表示这两个词是“或”的逻辑关系，搜索的结果更多、更广，只要是包含了这两个关键字中任何一个关键字的页面都会出现，这对查询概念模糊的内容十分适用。（4）新浪搜索引擎新浪搜索http://search.sina.com.cn。新浪网搜索引擎（前四通利方RichSurf）是面向全球华人的网上资源查询系统。收录了大量的中文网站地址，内容丰富，分类详细。是目前互联网上最大规模的中文搜索引擎之一。为了使您方便快捷地找到所需信息，新浪中文搜索引擎提供“分类检索”和“关键词查询”两种查找方法：分类检索--您可以从主页按照主题分类来查找所需信息。关键词查询--在新浪目录、网站和网页中搜索您指定的关键词。新浪搜索查询次序为先执行目录搜索再执行网站搜索最后执行网页全文检索。

1414.3.4网上消费者直接调查1.识别访问者并激励其访问企业站点与传统调研不同，网络市场调研没有空间和地域的范围，一切都是随机的，调研人员既无法预期谁是企业站点的访问者，也无法确定调研对象样本，即使是对于在网上购买企业产品的消费者，确知其真实的身份、职业、性别、年龄等也是一个很复杂的问题。因此，网络市场调研的关键之一是如何鉴别并吸引更多的访问者，使他们有兴趣在企业站点上进行双向的网上交流。（1）网上直接调研类型进行网上调研主要有以下三种基本类型：E-mail、交互式电脑辅助电话访谈（CATI）系统和网络调研系统。①E-mail问卷调研问卷就是一份简单的E-mail，并按照已知的E-mail地址发出。被访者回答完毕将问卷回复给调研机构，有专门的程序进行问卷准备、列制E-mail地址和收集数据。E-mail问卷制作方便，分发迅速。由于出现在被访者的私人信箱中，因此能够得到注意。但是，它只限于传输文本，图形虽然也能在E-mail中进行链接但与问卷文本是分开的。②交互式电脑辅助电话访谈（CATI）系统交互式电脑辅助电话访谈（CATI）系统则是利用一种软件语言程序在电脑辅助电话访谈（CATI）的基础上设计问卷结构并在网上进行传输。因特网服务站可以设在调研机构中，也可以租用有CATI装置的单位。因特网服务器直接与数据库连接，收集到的被访者答案直接进行存储。交互式CATI系统能够对于CATI进行良好抽样及对CATI程序进行管理，他们还能建立良好的跳问模式和修改被访者答案。他们能够当场对数据进行认证，对不合理数据要求重新输入。交互式CATI系统为网上CATI调研的使用者提供了一个方便的工具，而且，支持问卷程序的再使用。作为不利的一面，网上CATI系统产品是为电话棗屏幕访谈设计的。被访者的屏幕格式受到限制，而且，CATI语言技术不能显示网上调研在图片、播放等方面的优势。③网络调研系统有专门为网络调研设计的问卷链接及传输软件。这种软件设计成无须使用程序的方式，包括整体问卷设计、网络服务器、数据库和数据传输程序。一种典型的用法是：问卷由简易的可视问卷编辑器产生，自动传送到因特网服务器上，通过网站，使用者可以随时在屏幕上对回答数据进行整体统计或图表统计。平均每次访谈，网络调研系统均比交互式CATI系统费用低，但对于小规模的样本调研（低于500名），其费用都比E-mail调研高。低费用是由于使用了网络专业工具软件，而且，网络费用和硬件费用由中心服务系统提供。（2）利用电子邮件或来客登记簿获得市场信息电子邮件和来客登记薄是互联网上企业与顾客交流的重要工具与手段，电子邮件可以附有HTML表单，访问者可在表单界面上点击相关主题并且填写附有收件人电子邮件地址的有关信息。然后发回给企业。来客登记簿(guestbook)乃是让访问者填写并发回给企业的表单。通过电子邮件和来客登记簿，不仅所有顾客均可以读到并了解企业的情况，而且市场营销调研人员可

142获得相关的市场信息。比如，在确定访问者的邮编后，就可以知道访问者所在的国家、地区、省市等地域分布范围;对访问者回复的信息进行分类统计，就可以进一步对市场进行细分，而市场细分是企业制定营销策略的重要依据之一。（3）给访问者奖励以激发其参与调研的积极性一般的网络访问者可能担心个人站点被侵犯而可能发回不准确的信息，为此企业可根据实际情况，给访问者一定的奖品或给访问者购买商品一定的折扣优惠，企业就可获得比较真实的访问者的姓名、住址和电子邮件地址。同时，当访问者按要求回复调查问卷、企业应对其进行公告，访问者会在个人计算机上收到证实企业收到问卷的公告牌，被公告的访问者在一定期间内还可进行抽奖。（4）在网络上建立情感的纽带比如IndustryNet(www.Industry.Net)是专门登载工业贸易信息的站点，这个站点提供大量免费的信息，并允许访问者下载软件，同时要求并鼓励访问者提供包括个人所在地域、单位、姓名、年龄、职业与职务及所在行业等的有关信息，这样就可掌握访问者的基本情况。企业市场调研人员同样可以采用这种策略。在企业站点上不只仅仅展示产品的图片、文字等，而且要有针对性地提供公众感兴趣的时装、音乐、电影、家庭乃至幽默等有关话题。以大量有价值的与企业产品相辅相成的信息和免费软件吸引大量的访问者,促使访问者乐于告诉你有关个人的真实情况。这样调研人员可以较方便地进入个人主页，逐步与访问者在网上建立友谊和感情的桥梁，达到网上市场调研的目的。2.网上消费者直接调查技巧市场调研人员在企业站点上进行网络调研可运用以下技巧，以收到较好的市场调查效果。（l）调整调查问卷内容组合以吸引访问者与传统的市场调研问卷相比，网络调研的最大优势是可以极方便地随时调整、修改调查问卷上的内容，可以实现不同调研内容的组合，比如产品的性能、款式、价格以及网络订购的程序、如何付款、如何配送产品等。因为不同时期、不同产品，访问者对其不同因素的兴趣不同，营销调研人员应通过不同的因素组合的测试，分析判断何种因素组合对访问者是最重要、最关键的。哪些因素对访问者来说是最关心和最敏感的，进而调整调查问卷的内容，使调研主页对访问者更具吸引力。（2）监控在线服务因为所有企业站点的访问者都能利用互联网上的一些软件程序来跟踪在线服务。因此，企业营销调研人员则可通过监控在线服务掌握了解访问者主要浏览哪类企业、哪类产品的主页，挑选和购买何种产品等基本情况，进而经过统计分析，对顾客的地域分布、产品偏好、购买时间以及行业内产品竞争态势做出初步的判断和估价。（3）有针对性地跟踪目标顾客①市场调研人员在互联网上或通过其他途径获得了顾客或潜在顾客的电子邮件网址，则可直接使用电子邮件向他们发出有关产品和服务的询问，请求他们反馈回复。也可以在电子调查表中设置让顾客自由发表意见和建议的板块，请他们发表对企业、产品、服务等各方面的见解和期望。通过这些信息，调研人员可以把握产品的市场潮流以及消费者的消费心理、消费爱好、消费倾向的变化，根据这些变化来调整企业的产品结构和市场营销策略。②以网页内容的差别化赢得访问者。如果企业市场调研人员跟踪到访问者浏览过其他企业的站点，或阅读过有关杂志的产品广告主页，则应及时发送适当的信息给目标访问者，以使其充分注意到本企业站点的主页，对产品作进一步的比较和选择。例如，如果访问者刚浏览过同行业竞争企业的站点，则市场调研人员应及时做出差别化宣传，在企业站点的主页上着重描述本企业产品的特殊优势和

143服务特色，通过经营上的特色和差别化优势吸引访问者，使其尽可能在本企业站点上实现网上购买行为。（4）传统市场调研和电子邮件相结合企业市场调研人员也可以在各种传播媒体上。如报纸。电视或有关杂志上刊登相关的调查问卷，并公告企业的电子邮箱和网址，让消费者通过电子邮件回答所要调研的问题，以此收集市场信息。采用这种方法，调研的范围比较广，同时可以减少企业市场调研中相应的人力和物力的消耗。（5）通过产品的网上竞卖掌握市场信息对于企业推出的新产品，可以通过网上竞卖，了解消费者的倾向和心理，掌握市场趋势，从而制定相应的市场营销策略。比如。1999年7月1日，我国长城集团与网易公司联手，在网易(http：//www.netease.com)上，推出金长诚MTV一3800奔腾三代家用电脑新品，面向全国进行为期10天的网上竞卖活动。这是国内首次计算机厂商在网上进行新产品发布和竞卖。通过网上竞卖，企业市场调研人员可以掌握有关的市场信息，并以此为依据对未来市场趋势做出理性的分析与判断。思考题：1、1、市场营销调研按调研目的可分为哪几类？2、2、简述市场营销调研的步骤。3、3、什么是市场营销信息管理系统？它由哪些子系统组成？4、4、网络营销调研具有哪些特点？5、5、如何利用企业数据库进行网络营销调研？6、6、如何利用网络数据库进行网络营销调研？7、7、如何运用网络调研的策略？8、8、简述网络营销调研的程序。第五章网络营销中的市场分析

144网络营销中的市场分析，是企业进行网络营销时一个不可或缺的过程，它主要解决企业在网络市场中满足谁的需要，向谁提供产品和服务的问题。因为对于企业来说，只有在网络市场中选准了为准服务这一目标，才能有效地制定网络营销策略和策略。而这又是以网络市场细分、网络目标市场及市场定位为基础和前提的。5.1网络市场细分网络市场细分是指企业在调查研究的基础上，依据网络消费者的需求、购买动机与习惯爱好的差异性，把网络市场划分成不同类型的消费群体，每个消费群体就构成了企业的一个细分市场。这样，网络市场可以分成若干个细分市场，每个细分市场都是由需求和愿望大体相同的消费者组成。在同一细分市场内部，费者需求大致相同;不同细分市场之间，则存在着明显的差异性。企业可以根据自身的条件，选择适当的细分市场为目标市场，并依此拟定本企业的最佳网络营销方案和策略。5.1网络营销的市场细分网络市场细分是网络目标客户和网络市场定位的基础。5.1．1网上虚拟市场的特点与传统市场相比，网络市场具有以下几方面的特点：1.网络市场是一个互动性的市场网络市场的互动性是通过两方面来实现的。首先，是通过问页实现实时的人机对话o这是通过在程序中预先设定访问路线及超文本链接，设计者把用户可能关心问题的有关内容按一定的逻辑顺序编制好。用户选择特定的图文标志后，可在瞬间跳跃到感兴趣的内容或别的网页上，得到需要了解可以在网页上设置通用网关程序，自动采集用户数据。其次，是通过电子公告牌或电子邮件实现异步的人机对话。这方面是因为信息在网上传送异常迅速，用户可以很快得到正确反馈，而不需像电话那样要么没人接，要么接电话的人告诉你转打别的电话。(2)网络市场是一个虚拟性的市场网络营销是一个虚拟性的市场。在网络这个虚拟性的市场里，虚拟现实是一种可创建和体验虚拟世界的计算机系统，它生成各种虚拟环境，作用于人的视觉、听觉以及触觉，产生身临其境的感觉。虚拟现实技术用于网络营销，不仅可看商品图像，且可观察内部、操作演示，甚至“亲自”参观生产，实现人为主体转变。(3)网络市场是一个全球性的市场

145网络营销为企业开创了面对全球的行销橱窗。它把惯常的贸易信息变成电子数据在网络上进行．企业可以在网络上构筑一个个陈列自己产品的“虚拟展厅”，用立体逼真的图像，捕之以方案、声音等展示商品及发布信息，并通过网络来进行商务谈判、签订合同、进行电子交易和提供服务。在全球范围内，只要有网络存在的区域和地方，企业就直接可以与客户进行各种商务活动，彻底消除了传统商务活动对企业营销区域的限制，极大地拓展了企业的营销区域，增加了营销机会。该特点．对于中小企业来说尤为重要，它能有效地解决中小企业因受环境制约而使营销区域过于狭小的不足和缺陷，为中小企业进行国际贸易创造了一个良好的条件。(4)网络市场是一个全天候的市场网络营销可使企业每天24小时全天候地进行各种营销活动，发布信息、签订合同、进行交易和提供服务。客户也可以随时在网络上寻找自己所需的信息及服务，购买自己所需的产品。另一方面，网络营销也可大幅度地提高企业的营销效率。利用网络营销系统．可使交易文件的传递速度大大提高。实践证明，在网络营销中，从顾客输入订单开始，到顾客拿到网上商店出具的电子收据仅需5秒左右的时间。5.1.2网络市场细分的作用网络市场细分可以为企业认识网络市场、研究网络市场，从而选定网络目标市场提供依据。具体说，网络市场细分有以下几方面的作用:1.有利于分析网络市场，开掘新市场在网络市场细分的基础上，企业可以深人了解网络市场顾客的不同需求，并根据各子市场的潜在购买数量、竞争状况及本企业实力的综合分析，发掘新的市场机会，开拓新市场。2.有利于集中使用企业资源，取得最佳营销效果企业通过网络市场细分，发掘网络市场机会，并根据主客观条件的分析选定网络目标市场。因此，可以将企业资源集中用于最有利的子市场，争取较理想的市场份额，以使有限资源得到较充分的利用，取得最佳营销效果。3.有利于制定和调整营销方案，增强企业应变能力在网络市场细分的基础上，比较容易认识和掌握各细分市场消费者需求的变化，以及对营销措施的反应，从而相应地调整营销策略，制定最佳的营销策略。下面我们借用一例来说明市场细分的作用。日本钟表商根据社会调查，发现美国市

146场上对手表的需求有三类不同的消费者群：①有大约23%的消费者对手表的要求是计时\价格低廉；②约有46%的消费者要求是计时基本正确、耐用、价格适中。以上两类消费者都受经济因素的影响较大。③有大约31%的消费者求新、求高、求精，要求既有精确计时价值，更要求有装饰价值，以显示华贵身份。美国和瑞士的钟表厂商一向注重第三类消费者群，这样，约占70%的一、二类消费者的需求就不能充分满足，日本的钟表商在美国市场调查中发现了上述情况后，就及时地调整了营销策略，把第一、二类消费者市场作为主攻方向，很快生产了一、二类消费者需要的手表。日本“精工牌”电子表，款式新颖，价格便宜，并提供免费保修，顾客在许多商店都可以买到，结果在美国市场有很高的占有率。5.1.2市场细分的前提市场产品供应的多元化和市场需求的差异性是市场细分的前提。1.产品供应的多元化众所周知，生产决定分配、交换和消费。因此，产品供应多元化是市场得以细分的最重要前提。在现代经济社会中，各个企业生产的各种产品，都有某种程度的差异。这种产品供应上的差异化原因很多，其中较重要的有以下几项：（1）各个生产企业所采用的生产设备、生产程序和生产方法不尽相同，因此，即使都是为相同或类似的使用者设计的产品，各个企业实际推出的产品仍会有较大的差异。（2）各个生产企业都会拥有一些特殊的资源。（3）各个竞争企业在产品的设计、发展、改良和革新等方面的进展，总会参差不齐，有先有后。（4）在某些行业中，生产企业即使都推行严密的全面质量管理制度和采用相同的技术，也无法消除产品的某些差异。（5）各个企业对市场需求特点及趋势的估计也不尽相同。由此可见，即使各个企业都有意识地执行某种相同的营销方式，他们之间向市场提供的产品仍然会有很大的差异性。2.市场需求的差异性生产虽然决定消费，但生产又必须依赖于消费。生产企业的产品只有为顾客所接受，最后进人生活消费，其价值与使用价值才能最终实现，再生产才有可能继续。为要使顾客真正愿意接受自己的产品，各个生产企业就有必要区分各种不同类型顾客的需求。分别采取相应的市场营销手段，生产和推销各有不同特点的产品。因此，市场需求的差异

147性也是市场细分的基本前提。市场需求的差异性，主要是由于人们的个性、爱好、看法、动机、经济状况、生活方式以及家庭、生理等各有差异，从而表现出各种不同的需求，并派生出其它不同的需求。因此，市场上任何一项产品或劳务，如果拥有两个以上的顾客，这个市场便可以加以细分，可以划分为具有不同需求特点的购买群体。如国外的服装制造业，通常就是根据时间、场所、情况的不同，把服装市场细分为家庭服装市场、游乐旅行服装市场、喜庆宴会社交礼服市场、最流行时装市场、运动服装市场、学生服装市场等。为打进这些目标市场，在产品设计、分配路线选择、广告宣传、价格的制定、促进销售的方法上，都要适应这些细分后的小市场的需要。综观上述两方面的原因，可以说市场细分已是现代市场发展的要求，是社会经济发展的一种必然趋势。5.1.3网络市场细分的原则实现网络市场细分化，并不是简单地把消费者视为需求相同或不同就行了。因为它在企业的市场营销活动中，处于策略地位，直接影响到企业各种营销策略的组合。所以，网络市场细分必然要遵循一定的原则，或者具备一定的条件，这些原则主要有:1.可衡量性可衡量性指表明消费特征的有关资源的存在或获取这些资料的难易程度。亦即细分出来的市场不仅范围比较明晰，而且能大致判定该市场的大小。各有其容易认识的组成人员，共同的特征，表现出类似的行为，并且有可能取得表明购买特性的资料。比如，以地理因素、消费者的年龄和经济状况等因素进行市场细分时，这些消费者的特征就很容易衡量，该资料获得也就比较容易;而以消费者心理因素和行为因素进行市场细分时，其特征就很难衡量，所以它是一种高级细分技术，需要在有关专家协助下才能搞好。2.实效性实效性指网络目标市场的容易及获利性值得企业进行开发的程度。一个细分市场是否大到可以实现具有经济效益的营销目标，取决于这个市场的人数和购买力。网络市场划分范围必须合理，细分市场的销售量，应考虑是否值得进行分开的营销活动。一个细分市场应是适合设计一套独立营销计划的最小单位。3.可接近性指企业能有效地集中力量接近网络目标市场并有效为之服务的程度。企业对所选中的网络目标市场，更能有效地集中营销能力，开展营销活动。一方面指企业能够通过一

148定的媒体把产品信息传递到细分市场的消费者;另一方面是产品经过一定的渠道能够达到该细分市场。对干企业难以接近的网络市场进行细分就毫无意义。4.反应率指不同的细分市场，对企业采用不同营销策略组合所具有的不同反应程度。如果网络市场细分后，由于市场对各种营销方案的反应都差不多，则细分市场就失去了意义。例如，如果所有细分市场按同一方式对价格变动做出反应，也就无须为每一个市场规定不同的价格策略。5.稳定性网络细分市场必须在一定时期内保持相对稳定，以便企业制定较长期的营销策略;有效地开拓并占领该目标市场，获取预期收益，若细分市场变化过快，网络目标市场有如县花一现，则企业经营风险也随之增加。同时，在实践中，除稳定性外，细分市场也并不是越细越好。因为如果细分过细，一是增加细分变数，给细分带来困难;二是影响规模效益;三是增大费用和成本。这时就应实施"反细分化"策略。它并不是反对市场细分，而是要减少细分市场的数目，亦即略去某些细分市场。或者把几个太小的细分市场集合在一起。推行"反细分化"策略，要有利于扩大产品的适销范围;降低成本和费用，增加销售，提高经济效益。5.1.4市场细分的一般方法根据细分程度的不同，市场细分有三种方法。即完全细分、按一个影响需求因素细分和按两个以上影响需求因素细分等三种。图5-1A为假设的一个拥有六个购买者的市场。按不同方法对这一市场细分的情况如下：

149图5-1市场的不同细分法l.完全细分假如这六个购买者的需求完全不同，那么每个购买者都可能是一个单独的市场，完全可以按照这个市场所包括的购买者数目进行最大限度的细分，即这个市场细分后的小市场数目也就是构成此市场的购买者数目。图5-1B所示就是这种彻底细分的极端情况。在实际市场营销中，有少数产品确实具有适于按照这种方法细分的特性。但在绝大多数情况下，要把每一购买者都当作一个市场，并分别地生产仅符合这些单个购买者需要的各种产品，从经济效益看是不可取的，而且实际上也是行不通的。因此，大多数销售企业还是按照购买者对产品的要求或对市场营销手段的不同反应，将他们作概括性的分类。2.按一个影响需求因素细分即对某些通用性比较大，挑选性不太强的产品，往往可按其中一个影响购买者需求最强的因素进行细分，如可按收人不同划分，或按不同年龄范围划分。图5-1C以1，2，3代表收入不同的阶层，将相同收人阶层的购买者归入同一个市场范围内。结果可按收人因素，将原市场细分成三个部分。在本例中，第一收入阶层所包含的购买者最多。在

150图5-1D中，以a、b代表不同的年龄范围，按年龄范围将原市场细分成两个部分，每个细分市场的人数都相等。3.按两个以上影响需求因素细分大多数产品的销售都受购买者多种需求因素的影响，如不同年龄范围的消费者，因生理或心理的原因对许多消费品都有不同的要求；同一年龄范围的消费者，因收人情况不同，也会产生需求的差异；同一年龄范围和同一收人阶层的消费者，更会因性别、居住地区及其他许许多多情况的不同而呈现纷繁复杂、互不相同的需求。因此大多数产品都需按照两个或两个以上的因素细分。图5-1E是按购买者的收人及年龄两因素将原市场进行细分的情况，结果可把原市场区分为六个细分小市场：1a、1b、2a、2b、3a、3b。在本例中，la部分有两个购买者，2a部分无购买者（虚细分市场），其他部分各有一个消费者。当然以多个需求特征组合作为市场细分的根据时，如前所述，销售者可以更精确地划分目标市场，但这样一来，却增加了细分市场的数目。如果销售者按照所有可能影响需求的因素组合来细分市场，那么又将回到图5-1B所示的完全细分情况，那时每个购买者都是一个细分市场。因此，本细分方法中所说的两个以上影响需求因素并不是无限的。各个销售企业在具体运用市场策略时，还应根据不同的产品情况，适量控制一定的细分因素组合。5.1.5网络市场细分的标准市场细分是根据一定的标准来进行，利用这些标准就能够区别不同的需求。在消费者购买行为中，我们知道影响消费者需求和行为的因素有很多，这里我们把它划成五大标准。在现代社会中影响和造成消费者市场需求差异性的因素是极其纷繁复杂的，因此细分网络消费者市场就不可能有一个绝对正确的标准和方法或固定不变的模式。各行业、各企业可采取许多不同标准的方法来细分，以寻求最佳的营销机会。根据长期以来细分消费者市场的实践经验，影响消费者市场需求的主要因素，大致可分为五大类。即地理因素、人口因素、心理因素和行为因素、网络因素。1.地理因素可根据消费者所在的不同地理位置、气候、人口密度和城乡的情况，划分出不同的细分市场。按区域划分市场，从全国来看，可区分为东北地区、华北地区、华南地区、华东地区、西南地区、西北地区等；按自然条件分，如山区、平原、丘陵、湖泊、沙漠、草原等地区，由于地理条件不同，消费者对产品的需求也不一样；按不同气候来说，居

151住在不同气候条件下的居民，对消费品的需要也有不少差异。这种按地理状况细分市场的方法的优点是：可把营销准确地集中到潜在顾客居住的地方，生产当地需要的产品，有效地利用当地或地区的广告媒体，合理地设置销售机构和储运设施。其缺点是：消费者的偏好往往与其居住地没有明显的联系，而经济的、人口统计方面的因素似乎对消费的影响更直接，而且按地理细分的市场都较大，不符合经济工作要愈做愈细的原则。如我国的中南地区，有沿海有内地，虽然还包括许多富有经济意义的次细分市场，但居住在这些地区的居民地理上的一致性往往会被其他影响消费者购买行为的因素所大大抵消。因此，一个地理细分市场中的成员，要成为一个作为营销活动的目标市场，往往其差异性很大。现在按地理细分市场有一种很有效的方法，就是采用区分邮区的“邮区编码制”，这种编码制可提供更多比按行政区域细分较令人满意的细分市场。工商企业可更方便而有效地对这些地区的消费者开展直接邮购业务，广告则可选择不同地区的不同报刊，登载对某些特定地区最有针对性的广告，这样既可节省广告费用，又可收到最大的广告效果。较为重要的地理因素有：（1)地理区域。不同地区的消费者的消费习惯和购买行为，由于长期受不同的自然条件和社会经济条件等的影响，往生育有着较为明显的差异。如我国的饮食习惯，素有南甜北咸、东辣西酸之说；我国南方人喜欢吃大米，北方人喜欢吃面食等。（2)气候。气候的差异也会引起人们需求的差异。如气温的高低对人们的衣着以及部分日用品的消费就有很大的影响。如气温的高低对人们的衣着以及部分日用品的消费就有很大的影响，北方人大多需暖气设施，南方人大多需降温设施等；气候的干湿程度对人们的消费需求也有很大的影响，气候干燥的地区大多需抗旱设施，气候湿润的地区则需雨具及防涝设施等。（3）人口密度。城市、郊区及乡村的情况是不一样的。例如，由于生活空间条件的差异，我国城市消费者喜欢小巧玲珑、较为轻便的自行车，农村顾客则喜欢结实耐用的载重型自行车。（4）城镇规模。如特大型城市、大城市、中型城市及小城市、县城与乡镇。一般来说，地理因素具有较大的稳定性，与其他因素相比，容易辨别的分析。然而地理因素毕竟是静态因素，不容易划分得很详细，原因是生活在同一地理位置的消费者仍然会存在很大的需求差异。因此，进行市场细分时还必须同时综合考虑其他因素，方能选择目标市场。2.人口因素人口因素历来是细分市场常用的重要因素。因为消费者的欲望、需求偏好和使用频率往往和人口因素有着直接的因果关系，而且人口因素较其他因素更易测量，一般地，

152人口因素主要包括以下几个方面：（1）性别。男女有别。依据性别因素细分市场一直应用于服装、鞋帽、化妆品等领域，现已扩大到许多方面。随着妇女参加工作和社会经济地位的改变和提高，女性市场已成为一个越来越重要的市场。企业应高度重视女性市场需求的变化和发展。（2）年龄。不同年龄的消费者对商品需求的特征也有着明显的差异。一般地说，儿童需要玩具、食品、童装、儿童读物；青年人则需要学习、体育和文娱用品；老年人需要营养品与医疗保健用品等。按年龄细分市场，有利于满足各年龄档次的消费者的特定的需要。因此，企业必须掌握市场上消费者的年龄结构、各档次年龄占总人口的比重及各档次消费者的需求特点。（3）家庭生活周期。指一个以家长为代表的家庭生活的全过程，从青年独立生活开始，到年老后并入子女的家庭或死之时为止。一个家庭、按年龄、婚姻和子女状况等，可划分为7个阶段，同一消费者及家庭的购买力、兴趣和对商品的偏好也会有较大差别。①单身阶段：年轻、单身，几乎没有经济负担，他们是新消费观念的带头人，娱乐导向型购买。②新婚阶段：年轻夫妻无子女、经济条件比较好。他们是购买力强，对耐用品、大件商品的购买欲望强烈。③满巢阶段Ⅰ：年轻夫妻，有6岁以下子女，他们是家庭用品购买的高峰期。不满足现有的经济状况，注意储蓄，购买较多的儿童用品④满巢阶段Ⅱ：年轻夫妻，有6岁以上未成年子女，经济状况较好。他们的购买趋向理智型，受广告及其他市场营销刺激的影响相对减少。注重档次较高的商品及子女的教育投资。⑤满巢阶段Ⅲ：年长的夫妇与未独立的成年子女同住，经济状况仍然较好，妻子或子女皆有工作。他们注重储蓄，购买冷静、理智。⑥空巢阶段：年长夫妇，子女离家独立，他们多购买老年人用品，如医疗保健品。娱乐及服务性消费支出增加。后期退休收入减少。⑦孤独阶段：单身老人独居，收入锐减。他们特别注重情感、关注等需要及安全保障。（4）收入。不同收入的消费者对商品的需求也有明显的差异，因为收入水平是购买力形成的重要因素。按照消费者收入的不同，细分市场可以针对不同收入的消费者生产不同档次的商品，利用不同的渠道、不同的价格去满足各种需求。许多企业把市场区分为精品市场与大众市场，高收入者市场、中等收入者市场及低收入者市场，或进一步依据消费者收入的不同档次细分市场。

153（5）职业。不同职业的消费者，对商品的需求也有明显的差异。比如教师、职员、工人、农民、学生等不同职业者，对商品的需求有着明显的差异。此外，经常用于市场细分的人口因素还有家庭规模(家庭人数)、教育程度、宗教信仰、国籍和种族等。（6）民族。世界上大部分国家都拥有多种民族。我国除汉族外，还有50多个少数民族，人口约占全国总人口的6.7％，分布在我国50％的土地上。这些兄弟民族都各有自己的传统习俗，过着不同的生活，因而也呈现出各种各样的产品需求。在不同民族间，饮料和食品的消费更显著不同。如我国西北少数民族饮茶特多，回族则不吃猪肉。在衣着服饰以至使用器具上，各族人民之间也有明显特点。如藏族男子喜欢佩带藏腰刀，藏民还有使用银器的传统；瑶族、苗族妇女的服饰特别讲究，这样，耳环、手镯、项链等银饰，以及碗、盘、勺、筷、酒壶、酒杯等银器，就是很重要的少数民族特需品。（7）教育水平。同属某一收人水平的阶层，教育程度也会使得个人需求产生某些差异。因为教育程度不同的人，在志趣、生活方式、文化素养、价值观念等方面都会有所不同，因而影响到他们的购买种类、购买行为、购买习惯等。如高等学校毕业的人，花在书报杂志上的开支就远比文化水平不高的人为多，他们的阅读内容也与没有受过高等教育的人有很大差异。至于什么样的服饰、家庭用具和摆设，往往也反映出主人所受的教育程度。总之，一个人购买什么产品，在很大程度上要取决于他所受教育的状况、因此，教育程度也是进行市场细分的一个独立客观因素。3.心理因素心理因素是一个极其复杂的因素，消费者的心理需求具有多样性、时代性和动态性的特点。企业可根据消费者所属的社会阶层、生活方式及个性特点等心理因素，进行市场细分。（1）社会阶层。在一个社会中，社会阶层是具有相对的同质性和持久性的群体。它们按等级排列，每一阶层的成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。一个人所处的社会阶层，通常是职业，收入、教育和价值观等多种因素作用的结果。同一社会阶层的人，要比来自两个社会阶层的人行为更加相似。因此，社会阶层是市场细分的重要心理因素。（2）生活方式。生活方式是人们生活和花费时间及金钱的模式。可根据消费者的不同生活方式划分出各种明显的细分市场。例如深居简出者，他们大都在家里度过闲暇时间，是以家庭为中心的人；时髦人物则大都热衷于社交活动；事业心重的人则将大部分闲暇时间用在考虑工作上。这样，就可根据消费者所花时间从事的活动进行市场细分。例如，妇女时装生产商为“纯朴女性”’、“时髦女郎”和“男性化女士”设计不同款式的服装。

154（3）个性。指一个人的特有的心理特征，它会导致一个对其所处环境做出相对一致和持续不断的反应。一个人的个性，会通过自信、支配、自主、服从、交际、保守和适应等性格特征来表现。企业依据个性因素细分市场，可以为其产品更好地赋予品牌个性，以期与相应的消费者个性相适应。（4）态度。根据消费者对企业及其产品的态度进行分类并采取相应营销措施。如对持中间态度的消费者（“我曾听说过某品牌，但我并不真正了解它”），应大力开展资料丰富的、有说服力的促销活动；对抱积极态度的消费者（“某品牌是市场上最好的产品”），应利用接连发出的广告与消费者签订合同的办法加以巩固；对持消极态度的消费者（“某品牌比另外某品牌大大低劣”），要改变其态度是较困难的，应在广告宣传上具体化，并改进产品质量，提高企业形象。一般说来，企业放弃这一细分市场是合适的，因为企业进行市场细分，并不是要企业利用一种营销努力来满足所有消费者群体的要求。（5）购买动机。即按消费者追求的利益进行细分。如美国的一位市场学者曾研究得出结论，牙膏市场可按此分为四个细分市场：①重感官的细分市场：追求味道和产品外观的人；②爱交际的细分市场：追求洁白牙齿的人；③忧虑者的细分市场：追求防蛀牙功效的人；④独立自主的细分市场：追求低价的人。购买某项产品的重要性也随购买者的不同而不同，如郊区工矿企业比市内机关认为购买交通车的意义更重大。一个家里没有任何电视机而又收入颇丰的人，会比家里已有黑白电视机的人对彩色电视机购买的意义看得更重要。因此可根据这些不同利益的追求而将消费者进行细分。（4）行为因素消费者市场细分的标准，总而言之可分为两大类型。一类的依据是消费者的特征，如地理因素、人口因素和心理因素；一类的依据是消费者的反应，如各种行为因素。西方国家许多学者及企业认为，将购买者按其对产品的理解、态度、使用或反应即按消费者的行为来细分成不同的群体，是细分市场至关重要的出发点。（1）购买时机。消费者购买商品的时间习惯有时受商品的特性所影响。如有些商品是时令商品(如电风扇、空调器、取暖器等)，有些商品是节日礼品或婚嫁特殊品，消费者购买时间有一定的规律性。在西方国家，许多企业往往通过时机细分，把握特定时机的市场需求，试图扩大消费者使用本企业产品的范围。（2）追求利益。依据消费者通过购买、消费产品，期望得到的主要利益，进行市场细分。企业可以根据自身的条件，选择其中某一个追求某种利益的消费者群体作为目标市场，生产出适合该目标市场需要的产品，然后通过广告媒介，把这种产品的信息传递给追求这种利益的消费者群。如杭州牙膏厂为了使产品适销对路，提高企业的竞争能

155力，认识到购买牙膏的消费者具有不同的需求，为此，该厂根据消费者在购买时“利益的追求”进行市场细分，并针对不同的细分市场的特点生产不同的牙膏，以满足其需要。如该厂根据许多消费者所追求的洁齿功能，生产具有良好洁齿效果的“洁齿灵”牙膏和“西湖”牙膏；根据一些消费者所追求的消炎、止血和防龋功能，生产出“黄岑”牙膏；根据一些新婚青年的偏爱，生产出香型高雅、包装金红、配对成双的高级“龙凤”牙膏；根据儿童的生理特点，生产出具有防臭、防蛀、有最佳磨擦值、不伤牙釉等功能的“小白兔”牙膏；根据外贸出口的要求，生产出适合欧美，东南亚许多国家消费需求的“斐洛”牙膏和“丽的”牙膏。由于杭州牙膏厂善于根据消费者的需要，在市场细分的基础上有针对性地开展营销活动；从而使企业具有较强的竞争能力，并取得了较好的经济效益，该厂的产品连续五年旺销，经济效益年年提高。（3）使用者情况。有些商品市场，可以按照使用者的情况进行细分。分为未使用者、初次使用者、经常使用者、曾经使用者和潜在使用者等。一般地说，具有较高市场占有率的企业，往往更重视把潜在用户细分出来，以便使之成为现实的用户。而小企业则较重视经常使用者顾客群的开发，力图使自己的产品比竞争者更富于吸引力。（4）使用频率。根据消费者对特定商品的使用次数和数量，可以划分为大量使用者、中量使用者和少量使用者。大量使用者往往人数不多，但他们所消费的商品数量在商品消费总量中所占比重却很大，并往往具有某种共同的人口及心理方面的特征。（5）忠诚程度。消费者的忠诚程度，包括对企业的忠诚和对品牌的忠诚等等。以品牌为例，可以把消费者细分为四类不同的消费者群：始终不渝地坚持购买某一品牌的坚定的忠诚者；经常在几种固定的品牌中选择的不坚定的忠诚者；由偏爱某一品牌转向偏爱另一品牌的转移型忠诚者；以及对任何一种品牌不忠诚的多变者。每个企业的都包含了比例不同的这样四类顾客。依据忠诚程度细分市场，可以发现问题，采取措施改进市场营销工作。企业有必要利用“忠诚状况”来细分市场。通过研究本企业牌号的“坚定忠诚者”的特征，企业就可以根据这些特征采取措施来满足他们的需要；通过研究“弹性忠实者”，企业能认识到哪种牌号的产品是企业的主要竞争者，企业可通过改良本企业的产品，以增强竞争能力，也可以用广告形式来说明本企业的产品具有更大的优点，从而使“弹性忠诚者”转变为本企业的“坚定忠诚者”；通过研究“转移忠诚者”，企业就能发现某些消费者为什么原来忠诚于本企业的牌号，但现在转而忠诚于其他牌号的原因，找出本企业市场营销工作的弱点，以便采取补救措施；而对于随机者，企业可以通过改良市场营销手段，促进他们热爱本企业的产品。（6）待购阶段。企业可以把购买某种产品（特别是新产品）的消费者按“待购阶

156段”（即准备购买阶段）分为不同的类型。如有的消费者不知道市场上已存在某种产品；有的消费者已知道这种产品而未做出是否立即购买的决定；有的消费者已经掌握了一定的信息，愿意购买使用；有的消费者愿意重复购买。根据购买者的“待购阶段”细分市场后，企业就可以针对处于不同待购阶段的消费者，采取相应的促销措施，如对于尚未知道市场上存在某种产品的消费者，企业应做介绍性广告，尽快让他们了解产品的信息；而对已经了解某种产品的消费者，企业要着重宣传该产品能为消费者带来的利益，促使他们采取购买行动。5.网络因素除了上面传统的细分标准外，我们还可以按是否上网、上网能力、上网时间、上网费用、上网的主要地点、拥有E-mail地址的平均值、平均每周收发的电子邮件数、知悉新网站的主要途径、使用的语种等新的细分标准对目标消费者进行分群。由于消费者的情况千差万别，任何市场都是由许多小市场组成的，不过这些小市场不是随便根据什么标准都可以划分出来，而是要根据一些影响消费需求的主要因素来进行细分，一般在进行市场细分时，大致可以围绕下列问题来进行：第一、细分小市场的位置在什么地方？第二、这些细分小市场的顾客是什么人？第三、他们购买什么产品？第四、他们如何购买这些产品？第五、他们为什么要购买这些产品？当然，上面这些问题牵涉的范围也是非常广泛的。如市场的位置问题，实际上就是一个地理环境的问题。居住在不同地区的消费者其需求是互不相同的。各个地区的文化、气候、生活方式的差异，对消费者的购买种类和行为将产生很大影响。至于“顾客是什么人”的问题，则可按许多特点来描绘。这些特点有人口统计方面的，如按不同年龄、性别、婚姻状况的典型统计来区分；有社会经济方面的，如按不同的收人、教育状况等与社会经济地位有关联的特征来区分；也有心理上的，如按不同性格、价值观念和兴趣等个人特性来区分。根据消费者“购买什么产品”的问题来细分市场，则要考虑他们原有的消费模式和使用习惯。而根据“他们如何购买”这一问题来划分市场。则可按其购买频率和他们经常去购买东西的商店或企业的类型来划分。而对“为什么购买”这一问题的回答，则要对一系列心理作用的因素进行一番详细的考察。由此可见，影响产品需求的因素是多方面的，这些因素非常复杂，实际上不可能按这些因素逐个来进行市场细分。因此在实际工作中，往往把它们归纳为若干基本要素，然后使用多个细分标准对其进行细分。

157以上我们较详细地论述了细分消费者市场的标准，在实际应用时，企业应根据经营内容，选择合适的标准来细分市场。同时，在细分市场时，往往要同时使用几个标准，表5－1有助于我们认识这个问题。表5-1运用多种标准细分摩托车市场表5-1说明某摩托车厂运用多种标准细分摩托车市场，最后选择家住郊区、经济收入中等、生活方式浪漫、要求车速较慢的女青年工人作为企业的目标市场。5.2网络目标市场的选择所谓网络目标市场，也叫网络目标消费群体。事实上，也就是企业商品和服务的销售对象。市场经过细分之后，便使企业面临许多不同细分市场的机会，接着便要进一步做好两方面的工作：评估细分市场与选择细分市场。5.2.1细分市场的评估企业在评估不同的细分市场时，必须考虑到以下三个因素：1.细分市场的规模和增长程度即在选择目标市场时，企业首先要弄清浴在的细分市场，其规模及增长程度是否恰当。当然所谓恰当的规模，也是相对而言的。大企业一般应选择销售量较大的细分市场，小企业则通常会避免选择那些大市场。原因：一是需要资源太大；二是这些市场对大企业太有吸引力，小不斗大。至于细分市场增长程度，本来各企业都希望自己的销售额和利润不断增长，但这样一来，竞争者会更加迅速打进这一市场，反而使他们的利润降低，

158因此要辩证地来考虑这一问题。2.细分市场的结构吸引力一个细分市场，那怕其规模和增长程度可能是恰到好处的，但从赢利性的观点看，还不一定就具有吸引力。有五种威胁有可能使有关的细分市场失去吸引力，即：（l）同行业竞争者。也就是细分市场内激烈竞争的威胁，如果某个细分市场已经有了为数众多的、强大的或者竞争意识强烈的竞争者，该细分市场就失去吸引力。如果出现下列情况：该用分市场处于稳定或者萎缩的状态；生产能力不断大幅度扩大;固定成本过高；退出市场的壁垒过高；竞争者投资很大。想要坚守这个细分市场，那么情况就会更糟。这些情况进而会导致价格战、广告争夺战，不以推出新产品，因此企业要参与竞争就必须付出高昂的代价。（2）新参加者的威胁。如果某个细分市场可能吸引新的竞争者，他们会增加新的生产能力和大量资源，并争夺市场占有率，这样就使这个市场失去吸引力。（3）替代产品的威胁。如果某个细分市场现正存在替代产品或有潜在替代产品，该细分市场便失去了吸引力。替代产品会限制细分市场内价格和利润的增长，企业应密切注意替代产品的价格趋向。如果这些替代产品行业中技术有所发展，或者竞争日趋激烈，这个细分市场的价格和利润可能会下降。（4）购买者议价能力加强的威胁。如果某个细分市场中购买者的议价能力很强或正在加强，该细分市场就没有吸引力。这时，购买者便会设法压低价格，对产品质量和服务提出更高的要求，并且使竞争者互相争斗。所有这些都会使销售商的利润受到损失。（5）供应商议价能力加强的威胁。如果企业的供应商(原材料和设备供应商)、公用事业、银行、公会等等，能够提价或者降低产品和服务质量，或减少供应数量，该企业所在的细分市场就没有吸引力。3.企业的目标和资源即使一个细分市场既具有适当的规模和增长速度，也具有结构上的吸引力，企业还必须与其目标和资源联系起来考虑。有些很有吸引力的市场，由于它们与企业的长远目标不吻合，也可能要被放弃。至于要考虑企业自身的技术和资源情况，那是很明显的，如果你没有足够的资源以及比竞争者更高一筹的技术，能生产出更优质的产品，那么也不能选择这一细分市场。5.2.2目标市场范围策略企业在市场细分后，就要选择目标市场，即选择最有吸引力的细分市场作为自己的服务对象。企业只有按照网络市场细分的原则与方法正确地进行网络市场细分，才能从

159中选择适合本企业为之服务的网络目标市场。一般我们认为一个好的网络目标市场，必须符合：第一，该网络市场有一定购买力，能取得一定的营业额和利润;第二，该网络市场有尚未满足的需求，有一定的发展潜力;第三，企业有能力满足读网络市场的需求;第四，企业有开拓该网络市场的能力，有一定的竞争优势。目标市场范围是指企业准备为之服务的产品和客户细分群的组合。一般有五种策略可供选择：1.密集单一市场企业在众多的细分市场中只选择其中一个细分市场集中营销的策略。它的条件是企业资金有限，只能在一个细分市场上经营，而且这个细分市场中可能没有竞争对手，这是促进细分市场发展的起点。此方式的论据是它能更了解细分市场的需要，树立企业的信誉，巩固市场地位，获得经济效益。但应用此策略风险较大，如果市场出现一蹶不振的情况，企业则亏损严重。2.有选择的专门化企业选择若干个细分市场，其中每个细分市场在客观上都有吸引力，并且符合企业的目标和资源，但在各细分市场之间很少有或者根本没有任何联系，然而每个细分市场都有可能赢利。如企业选择青年胶鞋、中年皮鞋、老年布鞋来生产。此方法的前提是，这些市场都能使企业获取利润。3.市场专门化企业集中生产某一市场所需要的各种产品的策略。如制鞋企业只选择青年这一群人所需要的布鞋、胶鞋、皮鞋来生产，而不生产老年、中年的鞋类。企业提供一系列产品专门为这个顾客群体服务，可获得良好的声誉，容易打开产品的销路。但如果这个顾客群体的购买力下降，会减少购买产品数量，就会产生滑坡的危险。4.产品专门化企业在几种产品中，专门生产一种适合各种顾客需要的产品策略。如一个制鞋厂，在皮鞋、布鞋、胶鞋、塑料鞋四种产品中，只选择了生产皮鞋，它包括了老年、中年、青年需要的所有品种。采用这种策略可使企业在某个产品方面树立起很高的声誉，扩大销售。但如果这种产品被全新技术产品所代替，则会发生滑坡的危险。5.完全市场覆盖指企业想用各种产品满足各种顾客群体的需要。只有大企业才能采用这种模式。以上五种市场覆盖模式可归纳如图5-2所示：

160M=市场P=产品图5-2市场覆盖的五种摸式5.2.3网络目标市场进入策略企业在确定了目标市场范围策略后，就要选择目标市场进入策略。它主要是指企业在所选择目标市场范围内采取以何种方式位目标客户服务。通常有三种目标市场进入策略可供选择：无差异营销策略、差异性营销策略、集中性营销策略。除第一种策略外，后两种策略都是确定在细分市场的基础上的。1.无差异营销策略无差异营销策略，是指企业将整个网络市场当作一个需求类似的网络目标市场，只推出一种产品并只使用一套营销组合方案。这种策略重视消费者需求的相同点，而忽视需求的差异性，将所有消费者需求看作是一样的，一般不进行网络市场细分（见图5-3A）。这种营销策略的优点:由于经营品种少批量大，可以节省细分费用，降低成本，提高利润率。但是，采用这种策略也有其缺点:一方面是引起激烈竞争，使企业可获利机会减少;另一方面企业容易忽视小的细分市场的潜在需求。2.差异营销策略就是企业根据各个细分市场的特点，相应扩大某些产品的花色、式样和品种，或制

161定不同的营销计划和办法，以充分适应不同顾客的不同需求，吸引各种不同的购买者，从而扩大各种产品的销售量。例如现有的男式衬衫，除藏蓝、浅蓝、银灰、浅黄、白色外，还有隐格、隐条、印花、彩条等，就是针对各个细分市场的需求特点，相应发展各种不同的产品，以尽量符合各个不同的细分市场的需要（见图7-3B）。另外，企业还可根据不同细分市场消费的社会经济情况，分别采用各种不同的营销计划，即针对各个不同小市场的特点，采用不同的产品设计、定价及广告宣传策略等等（见图5-3C）。同时也为了提高自己的市场竞争能力，各企业将越来越多地实行差异性市场策略。这种策略，对于小批量、多品种生产企业适用，日用消费品中绝大部分商品均可采用这种策略选择网络目标市场。在消费需求变化迅速，竞争激烈的当代，大多数企业都积极推行这种策略，其优点主要表现在:有利于满足不同消费者的需求;有利于企业开拓网络市场，扩大销售，提高市场占有率和经济效益;有利于提高市场应变能力。差异性营销在创造较高销售额的同时，也增大了营销成本，生产成本、管理成本和库存成本、产品改良成本及促销成本，使产品价格升高，失去竞争优势。因此，企业在采用此策略时，要权衡利弊，即权衡销售额扩大带来的利益大，还是增加的营销成本大，进行科学决策。3.集中营销策略集中营销策略亦称密集营销策略，是指企业集中力量于某一细分市场上，实行专业化生产和经营，以获取较高的市场占有率的一种策略（见图5-3d）。实施这种策略的企业要考虑的是:与其在整个市场拥有较低的市场占有率，不如在部分细分市场上拥有很高的市场占有率。这种策略主要适用于资源有限的小企业。因为小企业无力顾及整体市场，无力承担细分市场的费用，而在大企业的小市场上易于取得营销成功。这种策略优点是:（1）企业可深入了解特定细分市场的需求，提供较佳服务，有利于提高企业的地位和信誉;（2）实行专业化经营，有利于降低成本。只要网络目标市场选择恰当，集中营销策略常为企业建立坚强的立足点，获得更多的经济效益。但是,集中营销策略也存在不足之处，其缺点主要是企业将所有力量集中于某一细分市场，当市场消费者需求发生变化或者面临较强竞争对手时，企业的应变能力差，经营风险很大;便企业可能陷入经营困境，甚至倒闭。因此，使用这种策略时，选择网络目标市场要特别注意，以防全军覆没。

162图5-3市场细分策略图解5.2.4影响网络目标市场营销策略选择的因素企业在选择网络目标市场，应充分考虑以下几方面的因素:1.宏观因素宏观因素是企业不可控制的因素，也是企业选择网络目标市场所考虑的重要因素之一。一般来说，可以从以下几方面来分析。（1）人口因素。人口因素是企业选择网络目标市场的一个方面，因为他是由那些想从网上购物且具有购买力的人所构成的，网络市场的人数越多，网络市场的规模就越大。在该方面，企业应特别重视网络人口的增长状况以及网络人口在网上购物的欲望和结构。

163（2）经济因素。在网络人数一定的情况下，人们在网上购买力的大小就成为决定和影响网络市场规模大小的主要因素，这种因素，就需要企业在选择网络目标市场时，应充分分析网络市场上不同层次人们的购买力水平。这些主要包括网络市场上消费者的收入水平和支出结构以及他们的变化趋势。（3）网络营销的基本环境及其发展趋势。企业在选择网络目标市场上，还应考虑网络营销的基本环境及其发展趋势，这些主要包括进行网络营销的基础设施、技术水平、支付手段及相关法律法规等。①基础设施。网络营销的应用发展需要与之相应的基础设施的发展，反过来说，基础设施的状况和水平，直接决定和影响着网络营销的应用范围、规模和水平。如果基础设施不完善、水平不高，那么网络营销的应用也只能处在一个较低水平和发展阶段上。如果基础设施条件不能得以改善和发展，那么网络营销的应用阶段也不可能实现由初级阶段向高级阶段的发展。比如，网络线路的长短、覆盖面的大小、可靠性的高低、传递速度的快慢以及带宽的程度都对网络营销的应用有着重要的影响。②技术水平。技术是支持和推动网络营销应用的一个重要基础，决定和影响着网络营销的规模及深度，技术反映网络营销应用发展阶段的水平。比如，在网络营销的应用发展过程中，如果网络营销技术不能有效地解决安全、保密等问题，不能为用户提供安全的保障空间，那么用户对网络营销的应用就可能停留在某一发展阶段和水平上。③支付手段。电子支付是网络营销发展到一定阶段所必须具备的一个前提条件。如果电子支付未能形成一定的规模，或应用范围非常有限，不能有效地实现网上支付，那么网络营销就不能完全实现，网络营销的应用就不能走向成熟。从某种意义上来看，网上电子支付的实现和大范围、大规模的应用是网络营销走向成熟的一个重要标志。④法律法规。网络营销作为一种崭新的商务活动方式，涉及到传统商务活动所涉及不到的许多问题。比如电子合同的签订、数字签名的法律效力、经济纠纷的解决、对网上欺诈及犯罪的惩罚依据等，都需要一个完整健全的法律法规体系加以认定、规范和保证。否则，要实现网络营销健康规范的发展，提高网络营销的应用范围及发展水平，则是很难达到的。⑤市场前景。网络营销作为未来营销的一个主要方式，能否得以实现，在多长的时期内得以实现，达到一个什么样的发挥站水平，不仅取决于以上四个方面的因素，而且还取决于网络营销市场的发展状况，取决于网络营销市场交易主体和客体的范围、规模和水平。从网络营销的应用发展过程来分析，市场的容量是衡量网络营销应用发展阶段的主要标志，是反映网络营销应用发展水平的主要指标。2.微观因素

164网络营销的微观环境是指影响网上服务其顾客的能力过程的各种因素，主要包括企业本身及网络营销渠道企业、网络市场、竞争者和各种公众。（1）企业本身。企业本身包括许多部门。对市场营销部门来说，在选择目标市场时，不仅要考虑传统市场上的目标市场，而且要考虑企业的内部环境以及企业的任务、目标和策略。以使所选的网络目标市场更能适合企业的发展及开展各项工作。在该方面，企业还要考虑以下因素:①企业资源。是指企业的资金、技术、设备、人才、管理等综合资源的状况。资源实力雄厚的大企业，可采用无差异或差异营销策略，资源有限的企业，不能覆盖整个市场，可采用集中营销策略。②产品的同质性。指消费者感觉产品特征的相似程度。消费者对汽油、盐、糖等产品，由于人的感觉及消费者无法测试，不会感觉到存在差异。对这类同质性高的产品，企业可采取无差异的营销策略。反之，像服装、家具、照相机、家用电器等产品，消费者感觉明显，即市场同质性低，则可采取差异或集中营销策略。③产品市场寿命周期。产品在市场寿命的不同阶段，应采取不同的营销策略。新上市产品，由于竞争者少，产品比较单一，营销重点是刺激消费者需求，比较适宜于无差异或集中营销策略。当产品进人成熟时，企业想维持或者扩大销售量，则可采用差异营销策略，以建立该产品在消费者心中的特殊地位。（2）物流渠道。企业在选择目标市场中，应考虑传统市场上与自己相关联企业的状况，尽可能与这些企业密切配合。尤其是物流渠道的实力和效率关系到整个营销工作的成败。（3）竞争者。企业要想在网络市场竞争中获得成功，取得竞争优势，就必须在网络市场上提供出能比竞争者更有效满足消费者需要和欲望的产品及服务。使得企业的产品和服务在顾客心目中形成明显的优势。在网络市场的竞争者分析中，企业可主要考虑愿望竞争者、一般竞争者的服务和品牌竞争者的状况。一般来说，企业应采取同竞争对手有区别的营销策略。如果竞争对手是强有力的竞争者，实行的是无差异营销，则企业应实行差异营销，往往能取得良好的效果;如竞争对手也采用差异营销策略时，若企业仍实行无差异营销，势必造成竞争失利，而企业应在更为细分的市场上，采用差异或集中营销策略，提高市场占有率;同时竞争者的多少也影响企业营销策略选择，竞争者很多时，消费者对产品的品牌的印象很重要，为了建立本企业产品在不同消费者心中的良好形象，适宜采用差异或集中营销策略。相反，则应采用无差异营销策略。（4）市场。在分析网络市场状况时，企业可根据自己所提供的产品或服务以及消

165费者及购买的目标，将网络目标市场从以下几个方面定位:消费者市场;生产者市场;中间商市场或产品市场;信息市场等。除外，还要考虑市场的同质性。市场的同质性。指消费者需求、偏好及各种特征的类似指数。市场同质性高，表示各细分市场相似程度高，适宜采用无差异营销策略。反之，刚采用差异或集中营销策略。5.3网络市场定位网络目标市场确定以后，企业必须进行市场定位，为本企业以及产品在市场上树立一定的特色，塑造预定的形象，并争取目标顾客的认同。它需要向目标市场说明，本企业与现有的及潜在的竞争者有什么区别。这种勾划企业形象和所提供的价值，以使目标顾客理解和正确认识本公司有别于其竞争者的象征的行为，就是市场定位。在市场营销过程中，市场定位离不开产品和竞争，因此市场定位(MarketPositioning)、产品定位(ProductPositioning)与竞争性定位(CompetitivePositioning)三个概念经常交替使用。市场定位强调的是企业在满足市场需要方面，与竞争者比较，应当处于什么位置，使顾客产生何种印象和认识；产品定位是指就产品属性而言，企业与竞争对手的现有产品，应在目标市场上各自处于什么位置；竞争性定位则突出在目标市场上，和竞争者的产品相比较，企业应当提供何种特色的产品。三个术语在实质上，是从不同角度认识同一事物。目标市场决策决定了一个企业的顾客和一批竞争对手。市场定位则进一步限定了这个企业的顾客和竞争对手。市场定位还有利于建立企业及其产品的市场特色。在现代社会,同一市场上有许多同一品种的产品出现的情况大量存在，给这些产品的生产厂家和经营者造成了严重的威胁。企业为了使自己生产或经营的产品获得稳定的销路，防止被别家产品所替代，唯有从各方面为其产品培养一定的特色，树立一定的市场形象，以期在顾客心目中形成一种特殊的偏爱。也就是说，进行市场定位。商品经济的发展，竞争日趋激烈，企业想让顾客在浩如烟海的产品中找到自己的产品、购买自己的产品，得有一定的特色，要与竞争者的产品有所差别，培养顾客的忠诚度。可以预测，随着电子商务的发展，网络营销的关键之一，也在于市场定位。在营销策略中，营销组合策略是非常重要的内容。然而，定位是在它的前面的。只有当定位的问题解决了之后，企业才能决定营销组合是什么。营销组合的各个方面必须与定位策略相互配合。

1665.3.1市场定位的依据企业进行市场定位，突出企业及产品的特色，在市场上树立鲜明形象，以求与竞争者产品的差异。这种差异我们可以从以下四个方面去寻找、突出。1.产品实体差异化产品差异化的关注重点是产品实际上的、看得见的、可感觉到的差别，这是顾客理解和认同定位诉求的基石，但出发点依然是顾客的心理需要。当我们突出产品实体的某种特色时，这种特色是从顾客的心理出发的，要切入顾客的心中，打动顾客的心。产品差异化的具体变量有：产品特征、性能、结构、耐用性、易修复性、质量、式样及产品设计。其中产品的特征是公司产品差异化极具竞争力的工具。要注意的是产品差异化不是市场细分。市场细分化的着眼点是要针对不同顾客的需求特点开发出不同的产品；而产品差异化的着眼点则是已经存在的产品，使它的某种特征与竞争者的同类产品的有明显的区别。广州宝洁公司的洗发剂的定位是比较成功，“海飞丝”突出其去头屑的特征，飘柔强调洗后头的飘逸柔顺，而潘婷则强调对头的护理和保养，它们分别抓住了有头屑的、长发少女、短发女性的心理。2.服务差异化服务差异化是“附加产品”的差别化。除了对有形产品进行差别化外，企业还可以对服务进行差别。当产品实体难以进行差异化时，竞争成功的关键往往取决于服务的优劣。“小天鹅”洗衣机维修服务的“一、二、三、四、五”使“小天鹅”洗衣机在众多的品牌中脱颖而出，深入消费者心中。服务是软性的，在这方面做好是不太容易的，好与坏的标准也较难确定，但企业可从送货服务、顾客培训服务、安装服务、咨询服务、修理服务等几个方面寻求与竞争者的差异，而这种差异又是消费者十分关注的。3.形象差异化在市场上，当实体产品以及附加产品的都相似时，企业可树立独特的形象，以显示与竞争者产品的不同。如都是纯净水，“娃哈哈”以情感动人，一句“我的眼里只有你”，深深打动消费者的心。而农夫山泉强调“有点甜”。这是由于公司或品牌的不同，消费者也会作出不同的反应。因为，品牌可以形成不同的“个性”，以供消费者选择。消费者之所以对某个品牌感兴趣，是由于每个人都有突显自己个性的心理需要。当某种品牌正好切合自己的个性特点时，顾客通常就会把这种品牌的商品买下来，并向别人显示，以表现其个性。

167形象不可能一夜之间在公众心目中形成，也不可能凭借一种媒体就可以塑造。设计鲜明的产品形象，需要摸透消费者心理，并需要创造力和艰苦的工作。4.人员差异化人员差异化对服务性企业尤为重要。企业可以通过雇用、培训出比竞争对手更优秀的员工，来赢得强大的竞争优势。例如，麦当劳的员工都十分礼貌，IBM的员工技术水平很高，迪斯尼公司的员工态度都非常乐观热情。正是依靠这些具有不同特点的优秀员工，这些公司在顾客的心中留下了深刻的印象。人员差异化可从以下几个方面进行：员工的能力、言行举止、可信度、可靠性、敏捷性与可交流性等。但要注意的是员工的总体表现是员工个体表现的总和，特别是与顾客直接接触的员工，只要有个别表现不佳，就有可能使全体员工、乃至整个公司蒙受恶名。5.3.2市场定位策略所谓知己知彼，百战不殆。因此企业首先要了解市场上有哪些竞争对手，他们生产哪些产品，这些产品各具何种特色；然后，进一步分析竞争者产品的市场占有率、销售量排名、价格以及顾客对产品满意度的排名，除此之外，还要关注这些产品所利用技术的进展、替代品的发展状况、可能出现的新产品等。把企业的产品与主要竞争者进行比较。产品定位中有一大误区，企业为了强调与竞争者产品的差异，而忘了产品是卖给消费者的，以致于为“定位”而定位。因为一种属性再怎样与众不同，如果是顾客非关心之处，亦是枉然。例如，消费者购买手机，可以突出手机的颜色、款式、型号、功能、服务等的不同，但不同目标顾客对手机的上述特征的重视程度是不同的，如是女式手机，女性顾客比较关注的是手机的颜色和款式，而对一位网迷来讲，他更关注的是手机是否有上网功能。这就需要企业深入调查，切忌闭门造车想当然，否则易得“竞争近视症”。企业在具体探索定位策略时，大致有六种定位策略可供选择。1.比附定位比附定位就是比拟名牌，攀附名牌来给自己的产品定位，以借名牌之光而使自己的品牌生辉。比附定位的主要办法有三：一是甘居“第二”，就是明确承认本门类中另有最负盛名的品牌，自己只不过是第二而已。这种策略会使人们对企业产生一种谦虚诚恳的印象，相信企业所说是真实可靠的，这样自然而然地使消费者能记住这个通常不易进人人们心中的品牌。二是攀龙附凤。其切入点亦如上述，首先是承认同一门类中已有卓有成就的名牌，本品牌虽自愧弗如，但在某地区，或在某一方面还可与这些最受顾客欢

168迎和信赖的品牌并驾齐驱，平分秋色。如内蒙古的宁城老窖，以“宁城老窖-塞外茅台”的广告诉求来定位，就是一个较好的例子。三是奉行“高级俱乐部策略”。就是企业如果不能取得第一名，或攀附第二名，便退而采用此策略，借助群体的声望和模糊数学的手法，打出人会限制严格的俱乐部式的高级团体牌子，强调自己是这一高级群体的一员，从而提高自己的地位形象。如可宣称自己是某某行业的三大企业之一，50家大企业之一，10家驰名商标之一等等。2.属性定位即根据特定的产品属性来定位。如广东客家酿酒总公司生产的“客家娘酒”，把其定位为“女人自己的酒”，突出这种属性，对女性消费者来说就很具吸引力。因为一般名酒酒精度都较高，女士们多数无口福享受，客家娘酒宣称为女人自己的酒，就塑造了一个相当于“XO是男士之酒”的强烈形象，不仅可在女士们心目中留下深刻的印象，而且还会成为不能饮高度酒的男士指名选用的品牌。3.利益定位即根据产品所能满足的需求或所提供的利益、解决问题的程度来定位。如中华、白玉牙膏定位为“超洁爽口”，广东牙膏定位为“快白牙齿”，洁银牙膏定位为“疗效牙膏”，宣称对牙周炎、牙龈出血等多种口腔疾患有显著疗效。这些定位都各能吸引一大批顾客，分别满足他们的特定要求。4.与竞争者划定界线的定位就是与某些知名而又属司空见惯类型的产品作出明显的区分，给自己的产品定一个相反的位置。如美国的七喜汽水，所以能成为美国第三大软性饮料，就是由于采用了这种策略，宣称自己是“非可乐”型饮料，是代替可口可乐和百事可乐的消凉解渴饮料，突出其与两“乐”的区别，因而吸引了相当部分的两“乐”品牌转移者。但其在广东等地区销售的产品，却注明是委托广州百事可乐汽水厂制造，对某些追求差异化意识较强的购买者来说，可能会产生与可乐饮料没有区分了的感觉，从而会抵消这种策略的某些作用。5.市场空档定位企业寻找市场上尚无人重视或未被竞争对手控制的位置，使自己推出的产品能适应这一潜在目标市场的需要的策略。作出这种决策，企业必须对下列问题有足够的把握：①制造这种新产品在技术上是可行的；②按既定计划价格水平，在经济上是可行的；③有足够数量喜欢这种产品的购买者。如果上述问题的答案是肯定的，则可在这个市场空档进行填空补缺。

1696.质量／价格定位即结合对照质量和价格来定位。产品的这两种属性通常是购买者在做购买决策时最直观和最关注的要素，而且往往是相互结合起来综合考虑的。但这种综合考虑，不同的购买者在这两个因素方面会互有侧重。如某种选购品的目标市场是中等收人的理智型的购买者，则可定位为“物有所值”的产品，作为与“高质高价”或“物美价廉”相对立的定位。5.3.3市场定位策略的选择和执行从上述内容可看出，市场定位的核心是要使企业的产品与竞争者的产品有差异，因此市场定位策略的选择和执行包括下列三项工作：1.应推广多少差异化特点即到底是推广一种差异特点还是多种差异特点。许多营销者主张向目标市场仅推广一种利益，即各个品牌应挑选出一个属性，并极力称誉它是该种属性的“第一”。因为购买者一般会记得“第一”的信息，尤其是在今天这个信息过度沟通的社会。因为人们的心智，由于动物心理学中的铭印作用，这种动物生命早期即起作用的学习机制，往往对于最早的、第一的事物最容易铭记在心。因此，第一个人、第一座山、第一家盘据在你心目中的企业，都是难于驱逐出去的。“第一”定位可以宣传推广的主要有“质量最好”、“服务最佳”、“价格最低”、“价值最高”和“技术最先进”等。如果企业反复强调上述之一的定位，并且确确实实地向购买者提供了这种最好的属性，那么该定位就可能最为人所熟知，并令人们时常想起这个定位。当然，并不是所有的人都认为单一利益定位总是最好的方法，企业也可搞双重利益定位，甚至可搞三重利益定位。当然，随着企业对其品牌好处标榜的增多，他们将冒失去信任和定位不够明确的危险。因此企业通常必须避免四种主要的定位失误。（l）过度的定位。即有些品牌言过其实地鼓吹自己的功效或提供的好处，购买者可能觉得很难相信该品牌在产品特点、功效或制作上所宣称的那么多好处。（2）混乱的定位。即有的企业对其品牌所作的诉求过多，并变动过于频繁，致使购买者对其品牌只有一个混乱的印象，很难令人弄清该产品的主要特点何在。（3）过宽的定位。有些产品定位过宽，不能突出产品的差异性，很难使该产品在顾客心目中树立明显的、独特的形象。（4）过窄的定位。有的产品本来可以适应范围更广的顾客需要，并成为他们钟爱

170的牌号。但由于定位过窄，只着重宣传适于其中某部分人的需要而忽视其他也对此钟爱的顾客，结果痛失良机，失掉了一大批可成为该品牌忠诚者的顾客。（2）应推广哪些差异化特点虽然市场定位的核心是要使企业的产品与竞争者的产品有区别，但是并不是所有的品牌差异化都是有意义和值得推广的。因此企业必须仔细选择令自己与竞争者有显著区别的差异化特点。一般来说，值得塑造和推广的差异化应达到下列标准：（l）重要性。这种差异化应向目标购买者提供价值较高的利益。（2）独特性。这种差异化是竞争者没有提供的，或企业能以更独特的方式提供。（3）优越性。这种差异化是优于顾客可从中得到相同利益的其他方法的。（4）沟通性。这种差异化是易于向购买者通报，并能为购买者肉眼看得见的。（5）优先性。这种差异化是竞争者不容易模仿的。（6）承担性。这种差异化是购买者在支付能力上能承担得起的。（7）赢利性。企业能有利可得地将这种差异化引人市场。在实际工作中，有些企业推出的差异化往往与上述的某些要求不相符。如现在有些宾馆，常常喜欢在广告中大力吹嘘其是全世界或全地区最豪华或最大的宾馆，其实这种差异化对许多游客来说并不重要。恰恰相反，这一差异化往往还会赶跑一些游客。又如美国电话电报公司最先推出的可显图像的电话机所以大遭失败，就是因为其价格过高，广大社会公众认为没有必要为看到通话对方而花那样大的成本。总之，在推广哪些差异化特点问题上，首先要考虑所欲推出的差异化特点是否有实际意义，值不值得推广。至于在考虑应推广哪些具体的差异化特点时，则应考虑自己有哪些优于竞争者的差异化特点值得推广，值得树立其形象。其具体的作法是，企业必须将和竞争优势相关的四种属性与主要的竞争者作比较，即在技术、成本、质量和服务这四项中，挑选自己的名次与竞争者的名次，互作比较，然后通盘考虑，看有哪些值得推出的差异化特点。3.如何宣传企业的定位一旦企业选择了一个市场位置后，就必须采取有力的步骤来向目标顾客宣传这一预期的定位。企业的所有市场营销组合工作却应支持这一定位策略。如果企业决定将某种产品定位为最优质量和最优服务的产品，首先就必须将这种定位传达给目标市场，并制定相应的市场营销因素组合计划，拟出实现定位策略的战术性行动细节。因此，一个执行“高质量定位”的企业，知道自己必须制造出高质量的产品，制定较高的价格，通过高质量的经销商来分销产品，并在高质量的媒体上做广告。企业还必须招聘和培训更

171多的服务人员，选择在服务方面有良好声誉的零售商，并精心撰写能传播优越服务信息的推销和广告词句，这是树立持久的、令人相信的高质量、高服务定位的唯一途径。这里应指出，企业提出一个好的定位策略远比执行这个策略要容易得多。因为要发展一种定位或改变一种定位是需要旷日持久努力的。相反，花费多年时间发展起来的定位可能会很快毁于一旦。因此当企业建立起一种理想的定位后，就必须通过持久的业绩和不断的沟通来维持这一定位，必须密切监控并随时间的推移而修正这一定位，以适应市场需求和竞争者策略的变化。但企业也必须避免过急的转变，以免顾客困惑。正确的做法是，产品的定位必须随着经常变化的市场营销环境而逐渐加以演变。思考题:1、1、企业在选择网络目标市场，应充分考虑哪几方面的因素？2、2、网络市场细分的标准有哪些？3、3、简述网络市场细分的作用。4、4、利用网络因素进行细分的变数有哪些？5、5、简述目标市场进入策略。6、6、如何进行网络市场的定位？第六章网络营销战略规划前面主要研究了企业的外部营销环境、竞争分析、购买者行为、市场调研及预测，这些是企业开展有效活动的出发点，是企业制定网络营销战略和策略的基础。树立正确的市场营销观念，对市场营销活动进行有效的战略规划，如同鸟之双翼，是一个企业在

172变动和发展的动态环境中成功经营的两大基础。6.1网络营销战略市场营销战略是企业总战略的重要组成部分，它的选择接受企业整体战略思想的制约，不同的经营思想会有不同的市场营销战略。因此，市场营销战略必须与总体经营战略相吻合。6.1.1营销战略的概念和特征市场营销战略是企业在现代市场营销观念的指导下，为了实现企业的经营目标，对于企业在较长时期内市场营销发展的总体设想和规划。一般而言，市场营销战略具有以下特征：1.市场性市场营销战略是在市场营销观念指导下的。在市场经济条件下，市场开发是产品开发的前提和基础，须采用市场——产品这一逆向思维方式。这是因为，首先，市场好似一个最公正的法官，对市场上所有的商品都会做出正确的“判决”。在市场经济条件下，市场的主要功能就是商品交换。企业是商品生产者和经营者，为了进行再生产，又要通过市场购进生产要素。这一卖一买依赖于市场。产品能否卖出去，事关企业的生死存亡，市场能给人带来发财致富的欢乐和鼓舞，也能给其造成倒闭破产的无情打击。的确，市场就是这样的冷酷无情，它既是人们顶礼膜拜的“老师”，也是令人畏惧的“魔鬼”。市场需要是产品开发之母。需求者是产品开发的原动力。因为，企业推进产品开发的动机可能是多种多样的，但能否成功，在很大程度上取决于有无需求者。一些在学术上很有价值的课题，若无市场需求，也会被忽视淡漠，打入冷宫。经验证明，消费者对产品的构思以至设计最有发言权，从迄今为止的产品和技术开发来看，需求领先的课题很少是由现场技术人员最先提出的。2.长期性市场营销战略决策是事关企业发展的全局性决策。它决定市场开发、占领和扩张的方向、速度和规模，同时也制约着企业的产品开发决策、设备更新改造决策等决策的进程。所以市场营销战略是其他各项决策的基础和前提。市场营销战略是一项“打持久战”的运筹谋划。对某市场，特别是国际市场的开拓，并非一日之功，它需要企业投入较多的资金和付出极大的耐心和韧性。大凡成功的企业

173大都着眼于长期市场战略的规划和营销之道。日本的丰田、本田、索尼等公司的市场开发工作，远在产品投入生产前就开始了，而且在产品销售额达到顶峰之后仍然持续相当长的时间。他们首先寻找富有吸引力的市场机会，然后开发符合用户口味的适当产品；为得到稳固的立足点，他们十分谨慎地选择进入市场的突破口，随后转入市场渗透阶段，以扩大顾客数量和增加市场占有率。当达以市场领先地位时，则转向采用维持战略以保住他们的市场地位。3.风险性任何开发事业都面临着风险，市场营销战略也不例外。瞬息万变的市场，纷繁错杂，无论经理人设计了多么有效的保证措施，也避免不了投资的风险。由于市场机会识别的偏差，容易造成产品投向的失误；由于社会、经济及政治等因素的变化，也会使原有的市场萎缩；企业在营销过程中储运、包装受自然灾害的侵袭而引致产品损坏，使消费者不满，从而失去市场等。企业要生存、要发展，就必须敢于向风险挑战，做大胆而理智的冒险。莽撞、冒失、不顾主客观条件而盲目冒险，自然免不了失败；而理智的冒险，却往往与胜利相通。6.1.2市场竞争战略市场竞争战略，就是把与竞争对手相对应的位置关系放在对本企业有利，为占有更多的市场份额，争夺竞争的优势地位而采取的各种整体对策，就是企业经营基本战略的核心，是企业立于不败之地的重要保证。竞争战略是指成本领先战略、差异性战略、集中性战略。这三种战略中每一种战略都涉及通向竞争优势的迥然不同的途径，以及为建立竞争优势所采用竞争类型的选择。企业选择何种战略为其基本目标，要根据企业的具体情况。1.成本领先战略成本领先就是指企业的目标要成为其行业中的低成本生产厂商。如果企业能够创造和维持全面的成本领先地位，那它只要将产品价格控制在行业平均或接近平均的水平，它就能获取优于平均水平的经营业绩。在与竞争对手相比相当或相对较低的价位上，成本领先者的低成本地位将转化为高收益，这对争取竞争优势是十分有利的。（1)成本优势的来源成本优势的来源各不相同，并取决于产业结构。它们可能包括追求规模经济、专有技术、低成本设计、自动装配线、较低的管理费用等等。不同的行业，不同的企业，成本优势的来源并不相同。低成本生产企业必须发现和开发所有成本优势的资源。争取成本优势可以利用经验曲线。经验曲线是在20世纪和30年代由美国航空工业

174提出的，起先只限于工时定额的制定和成本的估计。后为随着一个企业生产某种产品或从事某种服务的数量的增加，经验不断地积累，其生产成本将不断地下降，并呈现出某种下降的规律。经验曲线描绘的就是这种成本下降的规律。美国德州仪器公司从事半导体芯片的制造，随着产量的增加，每片芯片的成本将会下降，累计生产量每增加一倍，成本就会减少20%。该公司决定按照制造过数百万芯片的原则来制定售价。也就是说将初期的销售价格定在经验曲线之下。由于定价低，销售量也就急速上升，因此用不了多少时间，每片芯片的制造成本降至原来预计的售价之下，许多竞争者因此被踢出半导体市场。争取成本优势可以利用低成本的设计。美国的汽车业制造成本比日本高，一家底特律的公司拆解了一辆日本进口车，目的是要了解某项装配流程，分析为什么日本人能够以较低的成本做到超水准的精密度与可靠性?他们发现不同之处在于：日本车在引擎盖上的三处地方，使用相同的螺栓去接合不同的部分。而美国汽车同样的装配，却使用了三种不同的螺栓，使汽车的组装较慢和成本较高。为什么美国公司要使用三种不同的螺栓呢?因为在底特律的设计单位有三组工程师，每一组只对自己的零件负责。日本的公司则由一位设计师负责整个引擎或范围更广的装配。有讽刺意味的是这三组美国工程师，每一组都自认为他们的工作是成功的，因为他们的螺栓与装配在性能上都不错。争取成本优势还可以采取资源共用的方式。即以较低的成本来执行同样的职能，从而在成本上就要比无法做这种安排的竞争者占优势。例如，实行关联型多角化经营的企业，可以共享行销资源，包括销售人力的共用、销售渠道的共用、广告宣传的共用、维修服务网络的共用等等。除了营销之外，研究发展也常常采用资源共享的方式：技术专利共用、共同从事产品开发，共用科研仪器和设备等，降低开发成本。争取成本优势还必须在组织和管理上有所突破，台湾地区电脑产品给人的印象是价格低廉。这些年来，PC的价格突破了1000美元，台湾地区生产者都能立即跟上，而且看准形势，比美国的产品还再低少许。美国提出500美元的PC，台湾地区也立即能回应。近日更有能生产200美元的平价PC者，这不仅是便宜，而且是比家人低出了一半。低价格来源于低成本，低成本来源于组织和管理上的突破。这种突破并非尖端技术上的一种质变。今天的台湾地区，已非80年代初的台湾，在注重价格之余，他们在品质控制、元件工序的节省、生产规划等方面，都已建立了一套基础。再加上台湾男性对工科的专注，努力不懈的为节省成本，在工程设计上所花的心思，都令台湾地区在变化多端的电脑产业中继续保持其优势。成本优势的来源很多，我们列举以上几种来源，是想说明成本优势不仅仅是来源于生产成本，尽管生产成本在总成本中占有较大的比重，但要获得成本优势，就要发现和

175开发所有能够降低成本的资源，并注重它们对相对成本地位的影响。遗憾的是，我国许多企业不重视成本管理，粗放式经营，尽管有人工便宜、资源便宜、地价便宜等因素，但成本仍然居高不下，经济效益差，甚至成为企业亏损、破产的主要原因。邯钢经验主要是注重成本管理，从降低生产成本入手，制定规章制度，制定考核指标，调动干部职工讲成本的积极性。企业上下爱冈敬业，勤俭办企业，从节约一度电、一公斤煤做起，坚持不懈，使产品成本降到最低限度，在钢铁行业普遍亏损的情况下，邯钢却取得良好的经济效益。（2)防止进入降低成本的误区企业在降低成本的问题上，常常会出现一些矛盾，有时甚至会陷入误区。常见的误区包括：①成本与效益效率。降低成本有时不仅不会增加效益效率，有时甚至会影响效益、降低效率。美国一家加工金枪鱼的工厂减少了工人，结果，好些金枪鱼的肉都还留在鱼骨架上就给扔了。因此，在降低成本时，要考虑效益是否增加，是否提高效率。②成本与广告。减少广告费用，可以降低成本，但可能因此而影响产品销售，影响企业和品牌的知名度。增加广告费用，则有可能促进销售，形成规模经济，从而降低成本。但过多的广告费用显然是浪费。秦池酒厂以3.2亿元在中央电视台夺得广告“标王”的称号，但企业不堪重负，无法在成本中消化这笔巨额广告费用。因此，企业面临着是增加还是减少广告费用的两难选择。广告有其边际效应，即销售额随着广告费用的增加而增长，当到达一个临界点时，广告费用的增加，对销售额就没有多大影响。③成本与差异性。降低成本可能使企业的产品无特色，而消费者对差异性的产品有偏好，对价格有时并不敏感，愿意购买有特色的高价产品。无特色的产品只得降价求售，这就可能抵消了它有利的成本地位所带来的好处。美国德克萨斯仪器公司就是陷于这种困境的低成本厂商，它因无法克服其在产品差异性方面的不利之处，而退出了手表制造业。④成本与价格。低成本的生产企业常常希望以比同行低的产品价格占有更多的市场份额。同行业的竞争对手千方百计降低成本，也成为低成本生产企业，为争夺市场份额，纷纷降价竞销，由此引发价格大战，这对整个行业所产生的后果将是灾难性的。在我国，1996年、1997年后引发的空调、VCD价格大战，2000年的彩电大战使全行业几乎无收益。⑤成本与未来。降低成本太多，有忽视未来的危险，可能使未来的发展危机四伏。有些活动，以现在的情况来判断，很难证明合理，但未来可能效益甚丰。如果放弃了这种活动，那么暂时收支账目可能看上去更好些，但将来却没了后劲。例如，人员的培训，

176需要有经费的投入，却不能立即见到效益，但对企业的发展是至关重要的。企业建立通讯网络，需要大笔资金的投入，同样不能立即产生明显的效益。但对企业信息的收集和沟通，对提高工作效率将起很大的作用。企业新产品研制开发费用的减少，有可能延缓新产品开发的时间，增加研制开发失败的风险。一家多角化经营的企业为降低成本，取消某项目前不赚钱的业务，而这项业务可能是具有发展和增长潜力的业务。实际上，在降低成本方面存在着许多陷阱，企业要避免进入陷阱，就要发挥创造力，要处理好降低成本与其他职能之间的矛盾，既要立足当前，又要放眼长远；既要考虑近期收益，又要考虑长期发展，要想方设法以较低的成本实现同样的收益，并使成本优势转化为持久的竞争优势。2.差异性战略差异性战略就是企业采用优于竞争者的方式在顾客广泛重视的某些方面力求独树一帜。一个能够取得和保持差异性形象的企业，如果其产品的溢超过了为做到差异性而发生的额外成本，就会获得出色的业绩，取得在行业中的竞争优势。（1)差异性的来源差异性的手段因行业不同而异。它可以建立在产品本身的基础上，也可以以产品销售的交货系统、营销做法及其范围广泛的其他种种因素为基础。只要探讨各个职能：从采购、设计、工程，以至销售和服务，有哪些可以产生差异性，就可以构建以竞争者为基础的战略。这里的要点是，你与竞争者之间的差异一定要与价格、数量和成本这三项利润决定要素当中的某一项有关。构建以竞争者为基础的差异战略，要有系统地找出你与竞争者之间差异的地方，特别是要找出自己的不足之处。很显然，不利于你的差异，会使你失去整个市场中的某一部分。但同时也要注意扬长避短，量力而行。例如，你因为产品没有系列化或款式陈旧而遗漏了某些顾客群，采取扩充产品的规格型号或更新设计的方式完全可以补救。但也许并不可行，因为这要看你的生产能力和工程技术力量，是否能够在不失去经济竞争力的原则下适应广泛的产品范围。有时在缺乏经济实力的情况下追求差异性，使有限的资源分散使用，不仅不会增强竞争力，反而会影响竞争能力。将资源集中使用于某一能发挥自身长处的方面，满足某一有特殊需要的一小群买方，则有可能取得良好的经济效益，在某一领域占有竞争对手难以动摇的部分优势。（2)选择差异性的方法选择差异性要以顾客为中心，不能为顾客所认同的差异性是毫无意义的。当一个企业能够为顾客提供一些独特的，对顾客来说其价值不仅仅是价格低廉的东西时，这个企业就具有了区别于其竞争厂的差异性。企业为顾客提供商品时要考虑两点，一是提高顾

177客所获得的收益，二是降低顾客的购买成本。例如，柯达的艾克复印机在最后整理文件部位增加了再循环文件的进纸器和一个在线自动夹，为用户减少了编排和装订文件的时间，提高了设备的使用效率，用户当然愿意为这种复印机支付溢价。又如，海尔冰箱厂向用户提供耗电低的电冰箱，为用户降低了使用费用，用户也愿意为这种冰箱支付溢价。为顾客提高所获收益的关键在于了解对顾客来说什么是最理想的效益。顾客购买标准可以分为两种类型，即使用标准和信号标准。使用标准可以包括如产品质量、产品特性、交货时间和应用工程支持等因素。例如，实物产品的差异，可口可乐与其他饮料相比就具有独特的风味。使用标准不仅包括有形的产品，还包括无形的服务等对产品起辅助作用的系统，即使有形产品并不具有差异性，但诸如交货及时、服务周到、维修和退货保证等方面的差异也是很重要的，因为这些活动比起有形产品来有更多可以作为衡量使用标准的尺度。信号标准即产生于价值信号的购买标准，可以包括如广告、信誉或形象、包装和外观等因素。信号标准常常是很微妙的。例如，尽管喷漆工作与医用仪器的性能关系不大或毫不相干，但它可能对顾客对仪器的看法有重要影响。信号标准产生于企业对加强顾客看法的需要，即使顾客已购买了企业的产品。例如，海尔空调器厂组织的春季大回访——送温情的活动。他们每年组织服务人员在夏季用户使用空调器之前到用户家中帮助检查、维修空调器，以确保用户正常使用。这一活动对海尔空调器厂在经营上的差异性产生重要影响，树立起良好的企业形象。广告可能只强调产品的特性，而企业的名声却可以向顾客暗示他们的使用标准将得到满足。企业如果不能成功地有效地发出价值信号，就永远不可能实现产品实际价值应得的溢价，也就难以取得差异性的竞争优势。一个常见的错误是只强调使用标准而不满足信号标准，即所谓好酒不怕巷子深，这将影响企业的知名度，影响顾客对企业的了解。另一方面，只知调动信号标准而不符合使用标准通常也不会成功，因为顾客最终必然会认识到他们主要的需要未被满足。这里我想重点强调形象的力量。海尔品牌的形象是由优异的质量、优良的服务、系列化的产品、先进的技术等综合要素所组成，其产品如冰箱、空调器、洗衣机的定中以超过竞争者同型号同性能产品的5%～10%，甚至更多。由于有品牌的支撑，海尔从不参加任何产品的价格大战，不以价廉取胜。当产品的性能和销售方式很难加以差异化时，“形象”可能就是唯一积极的差异性因素。（3)差异性中的失误正如在成本领先战略中存在着误区一样，差异性战略中也有一些易犯的错误。①无价值的差异性。一个企业在某些方面具有独特性并不意味着就具有经营的差

178异性。一般的独特性如果不能提高顾客所认同的价值，这种独特性就不可能形成经营差异性。经营差异性要能够给企业带来竞争优势，增加企业的销售，扩大市场占有率，或给企业带来更大的经济效益，这种差异性才有价值。②过分的差异性。追求差异性要掌握一定的尺度，过分的差异性可能会带来得不偿失的结果，不利于在竞争中取得优势的地位。例如，在同一行业中，做广告与不做广告的企业会产生差异性，广告有促销的作用，但正如我们前面提到的秦池酒厂以3.2亿元的巨额资金在中央电视台做广告，并没有带来竞争优势。扩大销售带来的收益不够弥补巨额广告费用的支出。③溢价太高的差异性。企业采用差异性战略会增加投入，加大成本，溢价销售可以弥补差异性成本的支出，并获得更大的收益。但如果溢价太高，便会影响顾客购买的欲望。企业要以一种更为合理的价格方七顾客共同分享一些价值，这样才能使差异性的优势得以持久保持。④不了解经营差异性成本。不少企业通常不能将它们创造经营差异性的活动成本分离出来，而假定差异性具有经济意义。因此，它们难以把握溢价的尺度。适当的溢价不仅取决于企业经营差异性的程度，而且取决于企业总体相对成本位置。如果一个企业不能把其成本保持在与竞争对手大体相近的水平，即使企业能够维持经营差异性，溢价的成本可能会增加而难以维系。3.集中性战略集中性战略就是企业选择行业内一种或一组细分市场，并量体裁衣使其战略为它们服务，而不是为其他细分市场服务。通过为其目标市场进行战略优化，使企业集中资源致力于寻求其目标市场上的竞争优势，尽管它并不拥有在整个市场上的竞争优势。（1)集中性战略的基础集中性战略取决于细分市场间的差异。由于消费需求的多样化，使同时服务于多个细分市场的企业面临着不同档次之间协调成本的增加，且缺乏适应不同市场需求的灵活性。通过针对一个或少数几个细分市场的集中性经营，既可以获得成本上的优势，也可以获得差异性经营的收益。日本有一家市场占有率极小的机械制造企业，所提供的产品选择几乎跟在市场上拥有45%份额的领导性厂商一样繁多。这家小机械企业的产品没有一项赚钱。问题不在每一项产品的设计上，而是因为所分摊的开发和分销成本太高。该企业的经营者如果不在政策上做些基本改变，从“大小通吃”改为集中性战略，这种情势就会变成恶性循环。这家企业后来削减产品项目，把力量集中到其他企业的涵盖率并不大的细分市场中，情况立即得到改善。

179美国有一家经营非常成功的企业，其产品占全世界一半的市场，税前盈利是资产的50%(美国平均11%)。他们的产品是一种油井泵使用的吸棒。在油井施工过程中，常常会因为一根所值无几的钢棒断了，而现场又没有备用品而损失数千美金。该企业在油井现场摆着存货，准备有时应客户召唤而起飞的直升飞机。他们记载客户耗用钢棒的情形，以及各种这一类的事情，使得客户在任何情况下都不会缺少钢棒。而大型钢铁企业却不可能这样做，他们的问题是如何销售数百吨的钢铁，他们眼中只看到吨，他们不会注意到某一细分市场的特殊需要，也不会把力量集中于这一细分市场。如果一个企业能够在其细分市场上获得持久的成本领先或差异性地位，并且这一细分市场的产业结构很有吸引力，那么实施集中性战略的企业将会成为其产业中获取高中市场收益水平的佼佼者。（2)集中性战略的持久性集中性战略可以包括不止一个细分市场，可以包括具有强烈关联的数个细分市场。但是，企业对任何一个细分市场的优化能力通常都随着目标的拓宽而减弱。企业可以集中生产某一产品满足不同的消费者，这是产品专业化；也可以集中为某一消费群体提供不同类型的产品，这是市场专业化；还可以生产某一产品为某一消费群体服务，这是产品、市场集中化。无论采取何种策略，都各有利弊。产品专业化的企业有低成本设计和生产的优势，有对产品的深入了解。但满足不同的消费者可能会增加营销费用。同时，当某一消费群体有特殊要求时，企业就无法轻易地修改产品以适应不同需求。市场专业化的企业对某一消费群体有深入的了解，能提供系列产品为其服务而得到营销上的优势。但不同产品的设计、生产会增加成本。产品、市场集中化可以在某一狭小的细分市场赢得优势，但其灵活性就很差，当产品和市场发生变化时，受到的冲击最大。这里的问题是企业如何根据细分市场的情况，针对竞争对手的特点，结合自身的优势，采用集中性战略，并使所获得的竞争优势得以持久保持。如果细分市场上无特殊要求，采用集中性战略的意义就不大。例如，美国皇冠企业集中经营可乐产品，而不像可口可乐和百事可乐那样，供应风味较广的软饮料系列。只供应可乐产品和供应系列产品相比并不产生优势。除了口味上的偏好外，消费者对可乐产品和其他风味饮料的需求和购买行为并没有很大差别。相反，提供宽系列产品可以从共享生产、分销、和广告等活动中获得极大的利益。因此，皇冠公司的集中性战略没有带来任何竞争优势，仅仅造成其劣势。细分市场上有特殊要求，而你相对于竞争对手，并不能生产出特色产品和提供特殊服务，以满足细分市场的需求，在这种情况下，采用集中性战略也同样不能获得竞争优势。

180市场是动态的，随着时间的推移，如果某细分市场和其他细分市场间的差异减少；如果技术进步出现了新的替代产品，就会使原先采用集中性战略的企业丧失优势。因此，在选择集中力量服务的细分市场时要考虑动态因素。6.1.3市场发展战略市场发展战略可以概括为密集性发展、一体化发展、多角化发展等三种类型。1.密集性发展如果企业现有产品或现有市场尚有潜力可挖，则可选择密集性发展，它可以采用以下三种可能实行的产品——市场发展组合：（1)市场渗透就是进一步挖掘市场潜力，把现有产品进一步渗透到现有目标市场中去，以扩大销售量。一是设法促使老顾客多购买本企业的现有产品；二是争取现有市场上的潜在顾客购买本企业的产品；三是吸引竞争对手的顾客购买本企业的产品。（2)市场开发即为现有产品开辟新市场，扩大目标市场范围。有两种方法：一是在现有销售区域内，寻找新的市场。比如一家原以企业事业为主要客户的电脑企业，开始向家庭、个人销售电脑。二是发展新的销售区域。如从城市市场转入农村市场，由国内市场转向国际市场。（3)产品开发向现有市场提供新产品或改进的产品，目的是满足现有市场上的不同需求。比如改变产品外观、造型，或赋予新的特色、内容；推出档次不同的产品；发展新的规格、式样等。2.一体化发展如果经营单位所在基本行业有发展前途，在供产、产销方面实行合并更有效益，便可考虑在其市场销售系统的框架中，增加新的业务，采用一体化发展战略。（1)后向一体化企业收购或兼并若干原材料供应企业，拥有或控制其供应系统，实行供产一体化。这样做的原因，一般是由于供应商盈利很高，或发展机会极好，通过一体化争取更多收益；还可避免原材料短缺，成本受制于供应商的危险。（2)前向一体化谋求对分销系统甚至用户的控制权。如收购、兼并批发商、零售商，以增强销售力

181量来求发展，或将自己的产品向前延伸，从事原由用户经营的业务，如木材企业生产家具、造纸厂经营印刷业务，批发商开办零售商店等。（3)水平一体化争取对同类型其他企业的所有权或控制权，或实行各种形式的联合经营。这样可以扩大生产规模和经营实力；或取长补短，共同利用某些机会。3.多角化发展多角化也称多样化、多元化，即向本行业以外发展，扩大业务范围，跨行业经营。当本行业缺乏进一步发展的机会或者其他行业更有吸引力时，可以采用跨行业的多角化经营，以实现新的发展。它主要可采用三种形式。（1)同心多角化企业对新市场、新顾客，以原有技术、特长和经验为基础，有计划地增加新的业务。比如，拖拉机厂生产小货车，电视机厂生产各种家用电器。由于是从同一圆心逐渐向外扩展经营范围，没有脱离原来的经营主线，利用发展原有优势，风险较小，容易成功。（2)水平多角化针对现有市场和现有顾客，采用不同技术增加新的业务。这些技术与企业现有的技术能力没有多大关系。比如，一家原来农用拖拉机的企业，现在又准备生产农药、化肥，实际上，这是企业在技术、生产方面进入一个全新的领域，风险较大。（3)综合多角化企业以新的业务，进入新的市场。新业务与企业现有的技术、市场及业务毫无关系。比如，汽车厂同时从事金融、房地产、旅馆等业务。这种做法风险最大。多角化增长并不意味着企业必须利用一切可乘之机，大力发展新的业务。相反，企业在规划新的发展方向时，必须十分慎重，并结合现有特长和优势加以考虑。6.1.4网络营销战略网络营销作为一种竞争手段，具有很多竞争优势，要知道这些竞争优势是如何给企业带来战略优势以及如何选择竞争战略，就必须分析网络营销对企业的营销提供的策略机会和威胁。1.企业网络营销战略的作用网络营销作为一种竞争战略，可以在下述几个方面加强企业在对抗某一股力量时的竞争优势。（1）巩固企业现有竞争优势

182市场经济要求企业的发展必须是市场导向，企业制定的策略、计划都是为满足市场需求服务，这就要求企业对市场现在和未来的需求有较多的信息和数据作为决策的依据和基础，避免企业的营销决策过多依赖决策者的主观意愿，使企业丧失发展机会和处于竞争劣势。利用网络营销企业可以对现在顾客的要求和潜在需求有较深了解，对企业的潜在顾客的需求也有一定了解，制定的营销策略和营销计划具有一定的针对性和科学性，便于实施和控制，顺利完成营销目标。如美国计算机销售企业德尔（DELL）公司，通过网上直销和与顾客进行交互，在为顾客提供产品和服务同时，还建立自己顾客和竞争对手顾客的数据库，数据库中包含有顾客的购买能力、购买要求和购买习性等信息，根据这些信息德尔公司将顾客分成四大类：摇摆型的大客户、转移型的大客户、交易型的中等客户以及忠诚型的小客户。公司通过对数据库的分析后针对不同类型企业制定销售策略。在数据库的帮助分析下，企业的营销策略具有很强针对性，在营销费用减少的同时还提高了销售收入。（2）为入侵者设置障碍虽然信息技术使用成本日渐下降，但设计和建立一个有效和完善的网络营销是一长期的系统性工程，需要投入大量人力、物力和财力。因此，一旦某个企业已经实行了有效的网络营销系统，竞争者很难进入企业的目标市场，因为竞争者要用相当多的成本建立一类似的数据库，而且几乎是不可能的。从某种意义上说，网络营销系统成为企业的难以模仿的核心竞争能力和可以获取收益的无形资产。这也正是为什么技术力量非常雄厚的Compaq公司没能建立起类似Dell公司的网上直销系统，建立完善的网络营销系统还需要企业从组织、管理和生产上进行配合。（3）稳定与供应商关系供应商是向企业及其竞争者提供产品和服务的企业或个人。企业在选择供应商时，一方面考虑生产的需要，另一方面考虑时间上的需要，即计划供应量要能依据市场需求，将满足要求的供应品在恰当时机送到指定地点进行生产，以最大限度的节约成本和控制质量。企业如果实行网络营销，就可以对市场销售进行预测，确定合理的计划供应量，确保满足企业的目标市场需求；另一方面，企业可以了解竞争者的供应量，制定合理的采购计划，在供应紧缺时能预先订购，确保竞争优势。如美国的大型零售商Wall-Mart公司通过其网络营销系统根据零售店的销售情况，制订其商品补充和采购计划，通过网络并将采购计划立即送给供应商，供应商必须适时送货到指定零售店；供应商既不能送货过早，因为企业实行零库存管理，没有仓库进行库存，同时不能过晚，否则影响零售店的正常销售；在零售业竞争日益白热化的下，企业凭借其与供应商稳定协调的关系，使其库存成本降到最低；供应商也因企业的稳定增长获益匪浅，因此都愿意与Wall-Mart

183公司建立稳定的紧密合作关系。（4）提高新产品开发和服务能力企业开展网络营销，可以从与顾客的交互过程中了解顾客需求，甚至由顾客直接提出需求，因此很容易确定顾客要求的特征、功能、应用、特点和收益。在许多工业品市场中，最成功的新产品开发往往是由那些与企业相联系的潜在顾客提出的，因此通过网络数据库营销更容易直接与顾客进行交互式沟通，更容易产生新产品概念，克服了传统市场调研中的滞后性、被动性和片面性，以及很难有效识别市场需求而且成本也很高的缺陷。对于现有产品，通过网络营销容易获取顾客对产品的评价和意见，决定对产品的改进方面和换代产品的主要特征。目前，有很多大企业开始实行网络营销，数据库产品的开发研制和服务市场规模也越来越大。例如，上面提到的美国通用公司在Internet上允许用户通过公司提供的辅助CAD软件设计自己所需要汽车，公司根据客户要求设计生产，一方面满足顾客不同层次需求，另一方面公司同时获得了许多市场上对新产品需求的新概念。在服务方面，美国联邦捷运（FedEx.com）公司，通过互联网让用户查询了解其邮寄物品的运送情况，让用户不出门就可以获取企业提供服务，企业因此省去了许多接待咨询的费用，企业是一举两得。（5）加强与顾客的沟通著名的2/8定律指出企业的８０％的利润来自于２０％的老顾客，企业与新顾客交易费用是与老顾客交易的５倍，培养顾客的忠诚度是企业营销中最大挑战。网络营销是以顾客为中心，其中网络数据库中存储了大量现在消费者和潜在消费者的相关数据资料，企业可以根据顾客需求提供特定的产品和服务，具有很强的针对性和时效性，可极大满足顾客需求。同时借助网络数据库可以对目前销售的产品满意度和购买情况作分析调查，及时发现问题、解决问题，确保顾客的满意，建立顾客的忠诚度。企业在改善顾客关系的同时，可以通过合理配置销售资源来降低销售费用和增加企业收入，例如对高价值的顾客可以配置高成本销售渠道，对低价值顾客用低成本渠道销售。网络数据库营销是现在流行的关系营销的坚实基础，因为关系营销就是建立顾客忠诚和品牌忠诚，确保一对一营销，满足顾客的特定的需求和高质量的服务要求。顾客的理性和知识性，要求对产品的设计和生产进行参与，从而最大限度的满足自己需求，通过互联网络和大型数据库，可以使企业以低廉成本为顾客提供个性化服务，例如美国的通用汽车公司允许顾客在Internet网上利用智能化的数据库和先进的CAD辅助设计软件，辅助顾客自行设计出自己需要的汽车，而且可以在短短几天内将顾客设计的汽车送到顾客的家。2.网络营销的战略观念网络营销区别于传统营销的根本原因是网络本身的特性和网络顾客需要的个性化。

184因此，网络营销必须以新的营销观念为指导，在传统营销战略观念的基础上，从网络特征和消费者需求变化的角度实现战略观念的创新。当然，网络营销战略观念不是对传统营销战略观念的否定，而是在现代市场营销理论范畴内的进一步深化和发展。在网络营销环境下，企业必须树立网络整合营销观念和“软营销次”的观念。（1）网络整合营销观念由于消费者个性化需求的满足，使其对企业产品、服务产生良好的印象和偏好，当其再次需要该种产品或服务时，首先选择这个企业并提出新的要求和意见。随着企业与顾客的反复交互，一方面顾客的个性化需求不断地得到更好的满足，企业不仅会巩固顾客，而且会吸引更多的顾客；另一方面，企业对差异性很强的个性核潜艇需求的满足，使其他企业的进入壁垒变得很高。从而与更多的顾客形成“一对一”的牢不可破的紧密关系。整合营销与传统营销相比，以顾客为出发点的观念更具体化，使市场细分更深入，企业满足顾客需求的目标更明确，营销手段更有针对性。可见，网络的功能使企业与顾客的交互沟通贯穿于企业营销活动的全过程。网络营销整合使企业的营销决策和营销过程形成一个双向的链。（2）“软营销”观念所谓“软营销”是指在网络环境下，企业想顾客传送的信息及采用的促销手段更具理性化，更易于被顾客接收，进而实现信息共享与营销整合。网络时代的“软营销”观念是相对于工业化大规模生产时代的“硬营销”而言的。传统营销观念中普遍存在的强势营销手段：一是通过广告轰炸，强行地把产品信息传递给消费者；二是推销人员轮番地登门拜访。这种手段不考虑对方需不需要种类信息，更不实现征得对方的允许或请求。这种直接服务于商业目的的强行推销行为在网上会引起网民的极大反感。试想，在网络环境下假如没有良好的控制机制，造成信息泛滥，每当你打开E-mail信箱时就是一堆垃圾广告，就像你的储藏室进了老鼠，衣服上、面袋里全是鼠屎，你会有什么感觉？你还有兴趣上网吗？网络发展的基础使信息共享、降低信息交流的成本一击网络访问者的主动参与，这就决定了在网上提供信息，必须遵循网络礼仪（Netiquette）。网络礼仪是网上一切行为的准则，以体现网络社区作为一个具有社会、文化、经济三重性质的团体是按照一定的行为规则组织起来的，网络营销也不例外。互联网上有专门的站点提供这种主题的网络礼仪知识，对营销人员来说，第一条网络礼仪就是“不请自到的信息不受欢迎”。同时，互联网上还有专门列举违反礼仪的广告商黑名单的地址，他会列出有关企业的名称及所犯错误，是网络营销人员学习网络礼仪的反面教材。可见，“软营销”观念的特征主要体现在遵循网络礼仪的同时，通过对网络礼仪的

185巧妙运用留住顾客，并建立其对企业及产品的忠诚意识，从而获得最佳的营销效果。3.网络营销战略的重点互联网络的功能使网络营销可以扩大企业的视野，重新界定市场范围，缩短与消费者的距离，取代人力沟通与单向媒体的促销功能，改变市场竞争形态。因此，企业网络营销战略的重点也相应体现在以下几个方面：（1）顾客关系再造在网络环境下，企业规模的大小，资金的雄厚实力从某种意义上已不在是企业成功的关键要素，企业都站在一条起跑线上，通过网页走向世界展示自己的产品。消费者较之以往也有了更多的主动性，面对着数以十万计的网址有了更广泛的选择。为此，网络营销能否成功的关键是如何跨越地域、文化、时空差距，再造顾客关系，发掘网络顾客、吸引顾客、留住顾客，了解顾客的愿望以及利用个人互动服务与顾客维持关系，及企业如何建立自己的顾客网络，如何巩固自己的顾客网络。①提供免费服务。提供免费信息服务是吸引顾客最直接与最有效的手段。在美国的一家名为InteractiveHypenNetUSA的日商企业，自１９９６年底开始，在旧金山市提供免费的互联网络连线服务，用户只要负担开户费２９.９５美元，填写一份有关个人性别、学历、爱好与上网目的等的个人资料，即可拥有免费的网络连线帐号。②组建网络俱乐部。网络俱乐部是以专业爱好和专门兴趣为主题的网络用户中心，对某一问题感性趣的网络用户可以随时交流信息。目前，网络世界里的用户俱乐部形形色色，如车迷俱乐部、生活百科园地、流行话题交流中心、流行精品世界、手表博物馆、美食大师等等。网络用户俱乐部的每个分类项目都设有讨论区，可以吸引大批性趣爱好相同的网友“聚集一起”交流信息和意见，这正便于企业一对一地交流与沟通，同时各分类项目的信息快报，也可免费向企业提供促销信息。为此，企业可以通过在网上开设或者赞助与之产品相关的网络俱乐部，把产品或企业形象渗透到对产品有兴趣的用户，并利用网络俱乐部把握市场动态、消费时尚变化趋势，及时调整产品及营销策略。（2）定制营销细分市场的极端是发现每一个买主都有自己特有的需求和欲望，所以每一位顾客都有可能成为一个细分市场。这种极端被称为定制营销。实际上，一般情况下我们所做的市场细分是根据买主对产品的不同需求或对营销反应将他们分为若干的类型。以往企业偶尔走一走极端，不过，那时更真实的意图应该是将其作为一种不错的公关活动。但现在由于经济全球化，竞争的加剧，并且互联网的高速发展，使这种定制营销成为必要且可能。定制营销又称“个别化营销”、“自我营销”或“一对一”营销，定制营销并不是

186只适应于高度技术化和信息化的企业，也同企业的规模并无直接的联系，而有更大更广的适用范围。网络沟通的互动性使企业能更准确的掌握顾客的需求和反应，为顾客提供更个性化的产品，即网络数据库为企业实施定制营销提供了有利的支撑。以电子商场为例，商家通过数据库可以全面了解网络顾客的生日、对产品的偏好习惯等，便可在适当的时间，利用电子邮件向目标顾客推荐相关产品或服务。这在国外已不是个例，摩托罗拉的营销员能为客户定制设计寻呼系统，交货的速度令人吃惊。摩托罗拉将设计传给工厂，在17分钟内开始生产。工厂2小时内发运，第二天送到客户的办公桌上。在我国，定制营销初显端倪。如设计生产出我国第一台定制冰箱的海尔集团，最近创造了个市场奇迹——短短1个月时间，竟拿到100多万台定制冰箱订单。定制冰箱是新经济思维的产物。目前，个性化家电在国外已逐步趋向流行，一些发达国家从80年代末就开始逐步淘汰大批量的家电生产方式，一条生产线可以生产几十种型号的产品，以满足不同消费者的个性化需求。这种所谓的定制冰箱可以根据家具的颜色或是自己的品位，定制自己喜欢的外观色彩或内置设计。这种冰箱对厂来说，就是把“我生产你购买”转变成了“你设计我生产”。虽然两者都是做冰箱，后者却有了服务业的概念。定制冰箱对企业的要求非常之高。可以想象，几百万台各不相同的冰箱都要做得丝毫不差，将是一项怎样浩繁的工程。然而，海尔从宣布要向服务业转移到推出定制冰箱，仅仅用了三四个月的时间。目前，海尔已能做到只要用户提出定制需求，一周内就可以将产品投入生产。而如今海尔冰箱生产线上的冰箱，有一半以上是按照全国各大商场的要求专门定制的。（3）建立网上营销伙伴由于网络的自由开放性,网络时代的市场竞争是透明的,谁都能较容易的掌握同业与竞争对手的产品信息与营销行为。因此，网络营销争取顾客的关键在于如何适时获取、分析、运用来自网上的信息，如何运用网络组成合作联盟，并以网络合作伙伴所形成的资源规模创造竞争优势，是网上营销的重要战略内容。建立网络联盟或网上伙伴关系，就是将企业自己的网站与他人的网站关联起来，以吸引更多的网络顾客。具体而言主要措施有：①结成内容共享的伙伴关系(content-sharepartnership)。内容共享的伙伴关系能增加企业网页的可见度，能向更多的访问者展示企业的网页内容。比如说，一个在网上销售自行车的企业应和在网上销售运动服装的企业结成伙伴，在他们卖出运动服装的同时，使顾客同时了解你的山地车并卖出山地车；同样，一个提供关于自行车书籍和杂志的网站也是建立内容共享伙伴关系的最好选择。②交互链接和搜索引擎(linkexchangessearchengine)。交互链接和网络环(Web

187ring)是应用于相互网站间来推动交易的重要形式。在相关网站间的交互链接有助于吸引在网上浏览的顾客，便于他们一个接一个地按照链接浏览下去，以提高企业网站的可见性。网络环只是一种更为结构化的交互链接形式。在环上一组相关的伙伴网站连在一起，并建立链接关系，访问者可以通过一条不间断的“链”，看到一整套相关网站，从而给访问者提供更为充实的信息。把企业的网站登陆在一个大的搜索引擎上，是网上营销寻求伙伴关系的重要选择。因为有经验的互联网用户在网上查找所需的信息时，总是首先利用搜索引擎。比如，当你进入Yahoo！搜索一个想要的书或其作者的情况，除了通常的相关搜索结果清单外，你还会看到一个小窗口显示在网站Amazon.com上的相关书目目录上。需要注意的是，当访问者进入某一个查询领域时，企业的网站应该在给出的一长串目录的顶部附近出现，否则，你的网站很可能会被访问者所忽视，导致在搜索引擎上企业网站可见性和有效性的下降。4.网络营销战略规划网络营销作为信息技术的产物，具有很强的竞争优势。但并不是每个企业都能进行网络营销，企业实施网络营销必须考虑到企业的业务需求和技术支持两个方面，业务方面如企业的目标，企业的规模，顾客的数量和购买频率，产品的类型，产品的周期，以及竞争地位等；技术方面如企业是否支持技术投资，决策时技术发展状况和应用情况。由于互联网作为大众型的信息技术，它的使用发展非常迅猛，而网络营销技术作为专业性技术依赖于企业的技术力量。网络营销战略的规划要经历三个阶段：首先确定目标优势，网络营销是否可以促使市场增长，改进实施策略的效率来增加市场收入，同时分析是否能通过改进目前营销策略和措施，降低营销成本。其次是分析计算网络营销的成本和收益，须注意的是计算收益时要考虑战略性需要和未来收益。最后是综合评价网络营销战略，主要考虑的有三个方面：成本效益问题，成本应小于预期收益；能带来多大新的市场机会；考虑企业的组织、文化和管理能否适应采取网络营销战略后的改变。企业在确立采取网络营销战略后，要组织战略的规划和执行。网络营销不是一种简单的新营销方法，它是通过采取新技术来改造和改进目前的营销渠道和方法，它涉及企业的组织、文化和管理各个方面。如果不进行有效的规划和执行，该战略可能只是一种附加的营销方法，它不能体现出战略的竞争优势，相反只会增加企业的营销成本和管理复杂性。策略规划分为下面几个阶段：（1）目标规划，在确定使用该战略同时，识别与之相联系的营销渠道和组织，提出改进目标和方法；

188（2）技术规划，网络营销很重要的一点是要有强大的技术投入和支持，因此资金投入和系统购买安装，以及人员培训都应统筹安排；（3）组织规划，实行数据库营销后，企业的组织需进行调整以配合该策略实施，如增加技术支持部门，数据采集处理部门，同时调整原有的推销部门等；（4）管理规划，组织变化后必然要求管理的变化，企业的管理必须适应网络营销需要，如销售人员在销售产品同时，还应记录顾客购买情况，个人推销应严格控制以减少费用等。网络营销战略在规划执行后还应注意控制，以适应企业业务变化和技术发展变化。网络营销战略的实施是一系统工程，应加强对规划执行情况的评估，评估是否充分发挥该战略的竞争优势，评估是否有改进余地；其次是对执行规划时的问题应及时识别和加以改进；再次是对技术的评估和采用，目前的计算机技术发展迅速，成本不断降低同时功能显著增强，如果不跟上技术发展步伐，很容易丧失网络营销的时效性和竞争优势。采取新技术可能改变原有的组织和管理规划，因此对技术控制也是网络库营销中的一显著特点。网络营销是有别于传统的市场营销的新的营销手段，它可以在控制成本费用方面、市场开拓方面和与与顾客保持关系等方面有很大竞争优势。但网络营销的实施不是简单的某一个技术方面的问题，某一个网站建设的问题，它还涉及到从企业整个营销战略方面、营销部门管理和规划方面，以及营销策略制定和实施方面都应该进行调整。本书首先介绍网络营销系统的组成和网络营销站点建设，然后再结合市场营销的架构系统分析网络营销是如何进行市场调查，如何分析网上市场消费者行为，如何制定网络营销策略，如何制定合适的网络营销产品策略和服务策略，如何选择有效的网络营销价格策略，如何建设和选择适应网络营销需要的网络营销渠道，如何充分利用网络实施促销策略和网络广告的特点及发布。最后，介绍网络营销中面临的问题，以及如何管理和控制网络营销的实施。网络营销竞争的优势在于能够以最快、最准确的方式获得顾客信息，并能将产品说明、促销、顾客意见调查、广告、公共关系、顾客服务等各种营销活动整合在一起，进行一对一的沟通，不受时间和地域的限制，达到营销组合所追求的综合效益。然而，也正式随着互联网的发展，从有形市场转向信息化市场，使企业的目标市场、顾客关系、企业组织、竞争形态及营销手段等发生了改变，企业既面临新的挑战，也存在着无线的市场机会，企业必须确立相应的网络营销战略，提供比竞争对手更有价值、更有效率的产品和服务，扩大市场营销规模，实现企业的经营目标。

1896.2网络营销组合策略市场营销组合的概念出现于1960年，它的决策思想，大量吸收了系统论和管理科学的理论成果，促进了市场营销实践。几十年来，它的结构和内容逐渐完善，对企业市场营销活动起着重大的指导作用，在现代市场营销学理论体系中居核心地位。企业在实施市场营销战略时，最重要的任务是开发或满足所选定的目标市场。虽然企业经过详尽地调查研究，对目标市场上的需求状况已有了大致的轮廓，然而，此时企业往往还不能立即组织起有效的市场营销活动。因为，影响企业营销活动的因素很多，或杂乱无章、或企业可望而不可及，或彼此矛盾甚至相互抵消。在此情形下，企业可借助于市场营销组合的原理与方法，从纷繁杂乱的策略和手段中，选择最佳市场营销组合策略，以取得最佳市场营销效果。6.2.1市场营销组合的内容市场营销组合，是指企业为满足实施市场营销战略的需要，综合运用各种可控制的营销策略和手段，组合成一个系统化的整体策略，以达到企业市场营销战略目标，从而使企业获得佳效益。1.一般市场营销组合影响市场营销活动的因素可分为两大类，一类是企业不可控制的环境因素；另一类是企业可控制的营销因素，这类因素很多，美国学者尤金·麦卡锡把它概括为四大因素，即产品(Product)、价格(Price)、分销渠道(Place)、促销(Promotion)，简称“4P′s”。产品：是指企业提供给目标市场的商品或劳务的集合体，它包括产品的效用、质量、外观、式样、品牌、包装、规格、服务和保证等。价格：是指企业出售商品和劳务的经济回报，包括价目表所列的价格(PiotPrice)、折扣(Discount)折让(Auowance)、支付方式、支付期限和信用条件等。通常又称为定价。销售渠道：是指企业使其产品可进入和达到目标市场所进行的各种活动，包括商品流通的途径、环节、场所、仓储和运输等。通常又称为分销。促销：是指企业利用各种信息载体与目标市场进行沟通的多元活动，它包括广告、人员推销、营业推广、公共关系与宣传报道等。产品、分销、定价和促销是企业市场营销可以控制的四个因素，也是企业市场营销的四个手段，它们不是彼此分离的，而相互依存，相互影响、相互制约。营销组合具有

190以下特点：（1）可控性营销组合的四大因素及其亚因素是企业可控制的。企业可根据目标市场的需要，决定生产经营什么产品，给产品选择什么分销渠道，决定产品的销售价格，选择广告宣传手段等等，但是，营销组合不是企业可随意决定的，它受到市场环境的制约和影响，企业的营销组合只有与它们的变化发展相适应，才能收到预期效果。（2）动态性市场营销组合，不是固定不变的静态组合，而是受到内部条件和外部环境的变化影响，经常处于变化状态，是动态组合在营销组合中，任一因素的变化必然导致组合的变化，出现新的组合。在环境千变万化，需求瞬息万变的市场上，为适应市场环境和消费者需求的变化，企业必须随时调整营销组合因素，使营销组合与市场环境保持一种动态的适应关系。（3）复合性营销组合的四大因素各自包括了多个次一级乃至更次一级的因素。以促销为例，促销包括人员推销、广告、公共关系和营业推广四个因素，这四个因素各自又包括了多个更次一级的因素，例如营业推广，又包括了对顾客促销、对中间商促销和对中间人员的推销，而且还可以进一步细分。企业的营销组合，不仅是四大因素的组合，而且包括各层次因素的亚组合。使企业各层次、各环节的营销因素都协调配合，共同为实现企业营销目标发展作用。（4）整体性营销组合是企业根据营销目标制定的整体策略，它要求企业市场营销的各个因素协调配合，一致行动，发挥整体功能。若各因素各自发挥作用，难免缺乏整体的协调，有些功能就会相互抵消；而在组合条件下，各个因素相互补充，协调配合，目标统一，其整体功能必然大于局部功能之和。因此，在制定营销组合时，要追求整体最优，而不能要求各个因素最优，各个亚层次的营销组合也必须服从整体组合的目标和要求，维护营销组合的整体性。6.2.2网络营销组合现代市场营销的主旨是用户导向，然而迄今为止，大多数企业的市场营销都是单向的，即依赖各种各样的媒体广告来促进顾客的接受，再以各种各样的调查研究方式了解顾客的需求。两种过程在大多数场合下是分离的。而互联网则提供了企业与顾客双向交

191流的通道，使企业得以发展规模化的交互式的市场营销方式。这种交互式的市场营销方式一方面让企业更直接、更迅速地了解顾客的需求；另一方面，使企业有更多的空间，为用户提供更具价值的售前服务和售后服务。互联网的商业应用改变了传统的买卖关系，带来了企业市场营销方式的变革，对市场营销提出了新的要求。随着互联网为特征的信息技术和市场营销相互结合，相互作用，形成了网络营销组合，即顾客需要的产品（ｃustomer’sneedsandwants）、促销(communicationwithｃustomer)、价格与支付(costandvaluetosatisfiedcustomer’sneedsandwants)、物流渠道(conveniencetobuy)和客户关系管理(customerrelationshipmanagement)、信用（credit）的组合,由于这六个要素的第一个字母都是C,所以我们也可以把它们简称为6Cˊs。1.产品策略在基于互联网的网络营销中，企业的产品和服务要有针对性，其产品形态、产品定位和产品开发要体现互联网的特点。（1）产品形态。在互联网上，信息产品和有形产品的销售是不一样的。信息产品直接在网上销售，而且一般可以试用，而有形产品只能通过网络展示，尽管多媒体技术可以充分生动地展示产品的特色，但无法直接尝试，而且要通过快递公司送货或传统商业渠道分销。因此，网络营销的产品和服务应尽量是信息产品和服务、标准化的产品、在购买决策前无须尝试的产品，才能有利于在网上销售。（2）产品定位。在消费者定位上，网络营销的产品和服务的目标应与互联网用户一致，网络营销所销售产品和服务的消费者首先是互联网的用户，产品和服务要尽量符合互联网用户的特点。在产品特征定位上，互联网用户的收入水平和教育水平都较高，喜欢创新，对计算机产品和高技术产品情有独钟，因此，要考虑产品和服务是否与计算机有关，是否属于高技术。（3）产品开发。由于互联网体现的信息对称性，企业和顾客可以随时随地进行信息交换。在产品开发中，企业可以迅速向顾客提供新产品的结构、性能等各方面的资料，并进行市场调查，顾客可以及时将意见反馈给企业，从而大大地提高企业开发新产品的速度，也降低了开发新产品的成本。通过互联网，企业还可以迅速建立和更改产品项目，并应用互联网对产品项目进行虚拟推广，从而以高速度、低成本实现对产品项目及营销方案的调研和改进，并使企业的产品设计、生产、销售和服务等各个营销环节能共享信息、互相交流，促使产品开发从各方面满足顾客需要，以最大限度地实现顾客满意。2.价格与支付策略网络营销中产品和服务的定价要考虑以下因素：

192（1)国际化。由于互联网营造的全球市场环境，企业在制定产品和服务的价格时，要考虑国际化因素，针对国际市场的需求状况和产品价格情况，以确定本企业的价格对策。（2)趋低化。由于网络营销使企业的产品开发和促销等成本降低，企业可以进一步降低产品价格。同时由于互联网的开放性和互动性，市场是开放和透明的，消费者可以就产品及价格进行充分地比较、选择，因此，要求企业以尽可能低的价格向消费者提供产品和服务。（3)弹性化。由于网络营销的互动性，顾客可以和企业就产品价格进行协商，也就是可以议价。另外，企业也可以根据每个顾客对产品和服务提出的不同要求，来制定相应的价格。（4)价格解释体系。企业通过互联网，向顾客提供有关产品定价的资料，如产品的生产成本、销售成本等，建立价格解释体系，为产品定价提供理由，并答复消费者的询问，使消费者认同产品价格。此外，网络营销中提供产品和服务的价格依然要根据产品和服务的需求弹性来指定，同时又要考虑网络营销的特点。企业在网上可以向顾客提供价格更低的产品和服务，但向顾客提供更多的方便和闲暇时间是不可忽视的重要因素。3.促销策略网络促销的目的是使促销更合理，消费者可以通过互联网主动搜索信息，企业可以把注意力更集中于目标顾客。企业要为顾客提供满意的支持服务。随着市场的发展和竞争的加剧，消费者变得越来越挑剔，企业间的竞争也从产品延伸至服务。无论是售前还是售后的服务，都变得日益重要，能否为顾客提供满意的支持服务往往成为企业胜负的关键。网络营销在提供支持方面具有优越性。通过互联网，全球的消费者也能与企业联系和交流，顾客可直接向企业咨询有关产品和服务的问题，同时企业应用文字、图片和图像等技术向顾客展示产品和服务的内容，解释、答复顾客的咨询，使整个售前和售后服务及时清晰。企业要为每个消费者提供不同的产品和服务。通过网络营销，企业可以较低的成本，让消费者提出自己的要求，然后根据不同的要求提供不同的产品和服务。虽然每个消费者的需求都存在差异，但企业能分别予以满足，必然能提高顾客的满意程度，从而增加了产品和服务的销售。企业要与顾客和上下游企业建立伙伴关系。合作是相互的，企业要想从顾客那里获得信息，也应该为顾客提供帮助，不仅为顾客提供产品和服务，还要帮助顾客实现这些产品和服务的价值。同上下游企业建立伙伴关系，其目的也是促进企业间的合作，开展

193更大规模的市场营销活动，进而为顾客提供更完善、更便利的服务，也给合作的企业带来竞争优势。网络促销的方式有拉销、推销和链销：（1）拉销网络营销中，拉销就是企业吸引消费者访问自己的Web站点，让消费者浏览产品网页，作出购买决策，进而实现产品销售。网络拉销中，最重要的是企业要推广自己的Web站点，吸引大量的访问者，才有可能把潜在的顾客变为真正的顾客。因而企业的Web站点除了要提供顾客所需要的产品和服务，还要生动、形象和个性化，要体现企业文化和品牌特色。（2）推销网络营销中，推销就是企业主动向消费者提供产品信息，让消费者了解、认识企业的产品，促进消费者购买产品。有别于传统营销中的推销，网络推销有两种方法：一种方法是利用互联网服务商或广告商提供的经过选择的互联网用户名单，向用户发送电子邮件，在邮件中介绍产品信息；另一种方法是应用推送技术，直接将企业的网页推送到互联网用户的终端上，让互联网用户了解企业的Web站点或产品信息。（3）链销网络营销中，互动的信息交流强化了企业与顾客的关系，使顾客的满意程度增大是企业开展网络链销的前提。企业使顾客充分满意，满意的顾客成为企业的种子顾客，会以自己的消费经历为企业作宣传，向其他顾客推荐企业的产品，使潜在顾客成为企业的现实顾客，从而形成口碑效益，最终形成顾客链，实现链销。企业以种子顾客带动潜在顾客，扩大企业的销售。4.物流渠道策略网络营销有别于传统营销的一个重要方面，就是产品的分销渠道更具变化，可供选择的物流网络主要有：（1）会员网络。网络营销中一个最重要的渠道就是会员网络。会员网络是在企业建立虚拟组织的基础上形成的网络团体，通过会员制，促进顾客相互间的联系和交流，以及顾客与企业的联系和交流，培养顾客对企业的忠诚，并把顾客融入企业的整个营销过程中，使会员网络的每一个成员都能互惠互利，共同发展。（2）分销网络。根据企业提供的产品和服务的不同，分销渠道不一样。如果企业提供的是信息产品，企业就可以直接在网上进行销售，需要较少的分销商，甚至不需要分销商。如果企业提供的是有形产品，企业就需要分销商。企业要想达到较大规模的营销，就要有较大规模的分销渠道，建立大范围的分销网络。

194（3）快递网络。对于提供有形产品的企业，要把产品及时送到顾客手中，就需要通过快递公司的送货网络来实现。规模大、效率高的快递企业建立的全国甚至全球范围的快递网络，是企业开展网络营销的重要条件。（4）服务网络。如果企业提供的是无形服务，企业可以直接通过互联网实现服务功能。如果企业提供的是有形服务，需要对顾客进行现场服务，企业就需要建立服务网络，为不同区域的顾客提供及时的服务。企业可以自己建立服务网络，也可以通过专业性服务企业的网络实现顾客服务目的。（5）生产网络。为了实现及时供货，以及降低生产、运输等成本，企业要在一些目标市场区域建立生产中心或配送中心，形成企业的生产网络，并同供应商的供货网络及快递企业的送货网络相结合。企业在进行网络营销中，根据顾客的订货情况，通过互联网和企业内部网对生产网络、供货网络和送货网络进行最优组合调度，可以把低成本、高速度的网络营销方式发挥到极限。5.客户关系管理策略客户关系管理是从改善企业与客户之间关系基础上发展起来，它通过搜集、整理和分析客户资料，建立和维护企业与客户之间卓有成效的“一对一关系”，使企业在提供更快捷周到服务、提高客户满意度的同时，吸引和保持更多高质量的客户，从而提高企业绩效，并通过信息共享和优化商业流程有效地降低企业经营成本。CRM重视与每个客户的实时交流和信息搜集，在分析的基础上提供个性化的服务，满足不同客户群并不断适应变化着的客户需求。6.信用控制策略信用是市场经济的基础和生命线，是资本和资源。特别是在经济进入全球化的过程中，信用是进入国际市场的通行证。电子商务作为一种商业活动，信用同样是其存在和发展的基础。而且，电子商务所具有的远程性、记录的可更改性、主体的复杂性等特征，就决定其信用问题更加突出。电子商务的信用问题，不仅是电子商务网站如何在经济行为中遵循信用原则，更主要的是要为电子商务交易的各方参与者建立必要的、适用电子商务特征的信用模式，为电子商务交易的当事人建立一个公平、公正的平台，确保电子商务的交易安全可靠。没有信用就没有交换，没有信用就没有秩序，没有信用市场经济就不能正常运行，没有信用电子商务交易就不可能真正开展起来。因此，电子商务呼唤诚信，更需要建立完善的信用体系。如果没有一整套完善的电子商务信用保证制度，电子商务可能成为某些不法之徒手中的欺诈工具。现实情况时，由于我国本身社会信用体系不健全，加之电子商务发展时间不畅等等原因，信用问题，愈渐成为阻碍我国电子商

195务发展的重要瓶颈。6.3网络营销组织创新战略传统营销组织是建立在亚当·斯密分工理论基础之上的，其部门之间分工明确，形成了金字塔型组织结构。这种建立在专业化分工基础上的金字塔型组织结构在工业革命时期的专业化、标准化生产或重复性工作中发挥了巨大的作用。但这一结构的弊端也是显而易见的，如各职能部门之间缺乏快速统一的沟通协调机制；森严的等级制度极大地压抑了员工的主创精神；信息沟通渠道过长，容易造成信息失真以及由不相容目标所导致的代理成本的增加，决策者也无法对顾客的需求和市场的变化作出快速反应。科层式营销组织导致了企业里严重的官僚主义，企业服务的顾客却被抛在一边，这些都严重制约了企业进一步发展。而电子商务环境下，企业的经营管理具有全球性、平等性、共享性、知识性、虚拟性、创造性、自主性等特征，企业间的“竞争已进入无边界的竞争时代”。在这种环境下，企业的竞争焦点集中于创新能力、反应速度、定制化产品、客户化服务，营销组织的管理“速度”成为决定胜负的一个关键砝码。显然，传统的刚性营销组织模式与电子商务环境下的企业发展间的矛盾不可调和，传统的科层式营销组织是在稳定的、可预测的环境下，以及在收益递减法则作用下建立起来的。面对电子商务环境，传统科层式营销组织结构不能够适应急剧变化的环境。激烈的市场竞争和多变的顾客要求，因此，将面临着巨大的挑战。而信息技术的发展为新模式的诞生提供了极为有利的软硬环境，新的营销组织模式将在这种背景下孕育而生。信息技术促进着营销组织创新的进行，而营销组织又不断进行着自身的改造与创新，去适应电子商务的经营环境，在这种良性的双向互动中企业的发展被推向新的高度。本节主要讨论的是基于网络经济环境下的企业营销组织模式的创新、在这一模式创新下的营销组织功能的转变，以及围绕企业营销组织模式的创新而导致的企业面向客户的整体组织创新。6.3.1网络营销组织创新的目标、方式与特点创建面向市场的营销组织，使营销组织创造市场价值最大化是网络时代的营销组织创新的最终目标。网络经济中企业竞争的中心已向服务竞争转移，优质的、个性化的服务成为企业的竞争优势。因此，现代企业应树立“企业营销”观念，创建面向市场的营销组织。彼得·杜拉克曾指出：“市场营销是企业的基础，不能把它看作是单独的职能。从营销的最终成果，也从顾客的观点看，市场营销就是整个企业”。信息技术为创建面向市场的营销组织提供了条件，把连接企业内外活动作为主要功能之一的企业电子商务

196系统使企业的各子系统活动都紧紧围绕市场，以市场的需求与企业的目标来协调与规范营销组织的各项活动。同时，信息技术和网络技术的应用为企业的营销组织创新提供了广阔的空间和灵活的方式。组织创新可以是职能部门间的重新分工，也可以是企业流程再造；可以是部分调整，也可以是全面改革；可以是企业内部的调整，也可以是企业整个供应链和经营方式的重塑。但不管是哪种形式，一些特点是共同具备的：1.组织扁平化扁平化的网络组织能对市场环境变化做出快速反应。信息技术的高度发展将极大地改变企业内部信息的沟通方式和中间管理层的作用，不管是企业内部的各部门之间还是企业对外通过社会化协作和契约关系而结成动态联盟或者说虚拟企业，都要使得企业的管理组织扁平化、信息化，削减中间层次，使决策层贴近执行层。企业的组织结构是“橄榄型”或“哑铃型”，组织的构成单位就从职能部门转化成以任务为导向、充分发挥个人能动性和多方面才能的过程小组，使企业的所有目标都直接或间接地通过团队来完成。组织的边界不断被扩大，在建立起组织要素与外部环境要素互动关系的基础上，向顾客提供优质的产品或服务。企业能随时把握企业战略调整和产品方向转移、组织内部和外部团队的重新构成，以战略为中心建立网络组织，通盘考虑顾客满意和自身竞争力的需要，不断进行动态演化，以对环境变化做出快速响应。2.学习型组织同样不管是企业内部的各部门之间还是企业对外形成的虚拟企业，企业竞争的核心是学习型组织。学习型组织提倡“无为而治”的有机管理，突破了传统的层次组织。企业在其经营过程中，往往处在十分复杂的动态变化中。经营者必须不断地根据环境的变化而做适应性的调整。所以企业的经营过程是企业管理者和员工互动式教育过程。因此人力资源不仅要从学校里产生，而且要从企业中产生。企业要建立一种适应动态变化的学习能力。企业的学习过程不仅仅局限在避免组织犯错误或者是避免组织脱离既定的目标和规范，而是鼓励打破常规的探索性的试验，是一种允许出现错误的复杂的组织学习过程。它在很大程度上依赖反馈机制，是一个循环的学习过程。3.合作型竞争企业组织的外部再造所形成的虚拟企业是建立在共同目标上的合作型竞争，在数字化信息时代，合作比竞争更加重要。虚拟企业—般由一个核心企业和几个成员企业组成，在推出新产品时能以信息网络为依托，选用不同企业的资源，把具有不同优势的企业组

197合成单一的靠信息技术联系起来的动态联盟，共同对付市场的挑战，联合参与国际竞争。虚拟企业以网络技术为依托，跨越空间的界限，在全球范围内的许多备选组织中精选出合作伙伴，可以保证合作各方实现资源共享、优势互补和有效合作。虚拟企业是建立在共同目标上的联盟，它随着市场和产品的变化而进行调整，一般情况下在项目完成后联盟便可以解散。4.动态性在Internet和Intranet的支持下，企业能动态地集合和利用资源，从而保持技术领先。它快速有效地利用信息技术和网络技术，各成员企业以及各个环节的员工都能参与技术创新的研究和实施工作，从而维持技术领先地位。虚拟企业不仅向顾客提供产品和服务，更重视向顾客提供产品和服务背后的实际问题的“解决方案”。传统的组织常常为大量顾客提供同一产品，而忽视了同一产品对不同顾客在价值上的差异，虚拟企业则能从顾客的这种差异入手，综合所有参与者给顾客提供一个完整的解决方案。因此虚拟企业能够按照产品新观念和灵敏性的要求，有针对性地选择和利用经济上可承受、已有或已开发的技术与方法，同时十分重视高技术的研究与开发，保证了技术的领先性。6.3.2网络营销组织的创新网络营销组织是沟通企业与市场的桥梁。在电子商务时代，企业将面向国际化的大市场进行营销管理。由于互联网存在，中间商将逐步向物流机构转变，对于大多数的企业来说，营销系统的职能已由大力构建营销网络，转变为重点加强网络营销。通过建立网络营销机构，利用电子商务系统，企业可以在Intranet上迅速进行市场信息交换、跟踪定单。市场营销人员在世界的任何地方可以访问公司负责维护的最新客户资料库；同时对完整的销售周期提供支持——包括销售支持资源、销售工具、参考信息的链接定制及销售周期的每一个步骤。另外通过与客户在网络上的直接交流，企业能够对客户需求作出快速响应，并可以为客户提供高质量的个性化服务。顾客在与企业双向互动的沟通中得到了最大的满意程度，而企业也可根据市场信息随时调整自己的营销战略规划。总之，在电子商务下企业营销组织的主要功能是实现信息的整合与管理市场开发，以及提供高质量的客户服务。彼得·道盖尔（PeterDoyle）等人曾将新世纪的营销环境变化归纳为十大趋势，即流行化（Fashionisation）、市场微型化（MicroMarkets）、预期上升（RisingExpectation）、竞争加剧（Competition）、商品大众化（Commoditisation）以及技术变化（Technologicalchange）、全球化（Globalization），以服务获得差异性优

198势的软性化（Software）、因制造商品牌作用的降低而出现的品牌“风化”（ErosionofBrands）、政治经济和社会变化带来新的制约（NewConstraints）等。这些趋势也决定了网络营销的发展要求。比如除时装外，愈来愈多的产品也呈现出流行化趋势。如手表、摩托车、啤酒、小轿车、药品、影视、音乐、电子产品，甚至服务等等。消费者的口味变化极快，忠诚的品牌使用者越来越少，消费者大多追求产品的新颖性。一些新颖性的产品借助某些抽象化的题材迎合人们的心理，可能成为时尚而风行一时，但它们犹如昙花一般，旋即淹没在变化的海洋之中。变化如此迅速，致使预测变得十分困难，企业只有以快制胜，用最快的速度推出新产品、新款式和新服务。唯有对环境变化有着快速反应能力的企业才能永立潮头，按照传统的组织结构，按部就班地进行营销管理将会失去一个又一个的赢利机会。而这也决定了网络营销的快速性要求。即不仅仅要依靠网络营销体系获得顾客，还要利用网络营销赶在顾客需求变化之前推陈出新，以保持顾客的忠诚度。同样，为了回应消费个性化的挑战，网络营销也要求更加细化。因为个性化不仅使得统一的单一需求的大市场不复存在，无差异化目标市场战略彻底失效，而且也使得一般程度的市场细分战略收效甚微，市场已细化到单个消费者。市场微型化要求企业采用极限市场细分战略，将营销触角直接延伸到每一个具体的消费者，为其提供满足其特殊需要的产品和服务。这一点在传统的营销体系中根本不可能做到。即使是网络营销，如果停留在网上开架出售这个层面，也不可能满足这种要求。只有利用网络营销体系，了解每一个顾客的要求。这不仅仅是个性化的要求，也是竞争的加剧和商品模仿速度的加快对企业提出的要求。由于盈利性产品很快被模仿，今日的特殊产品明日就成了大众产品，今日的特殊服务明日就成了标准化的服务。模仿能力强、模仿速度快使得原本想通过新产品开拓市场吸引新顾客的企业感到难度变大，他们会意识到感到满意的老顾客才是企业丰厚利润的稳定来源。企业将把顾客置于组织结构的中心，通过向顾客提升服务价值，与顾客建立中长期的伙伴关系。在这个意义上讲，CRM已经不再是少数大客户的专利，普通消费者也将会享受到。同时，产品的大众化还使得企业的产品创新侧重于产品微小的变化和延伸，而不倾向于投巨资追求技术上的突破，企业尽量使有新鲜感的产品尽快推向市场。这样产品构思主要依赖于顾客或销售、服务等营销人员，而极少来自于实验室。因此，在产品构思阶段，营销部门和研究开发、采购、生产等部门的沟通协调将十分重要。1.网络营销组织相对于传统营销组织的本质变化在上述基础上，企业的网络营销组织将与传统的营销组织有着本质性的变化，其主要表现在：（1）真正以市场为导向

199在变化纷呈和日趋微型的市场里，营销组织只有密切接触市场，真正以市场为导向，才能产生对市场极为敏锐的嗅觉，捕捉稍纵即逝的机会。而现行不少企业的组织结构是按照经营顺序设置相应的职能部门，以研究开发为起点，顾客为终点，中间依次设置采购、生产、营销部门，这种模式从企业经营的角度来看是合理的，但缺点也是明显的。其一是各职能部门只是被视为企业运行链条中的一个个单向联系的环节，缺乏相互间的有效协作。更为不足的是顾客仅被视为企业运行过程的终点而不是起点，以这种导向构建的营销组织充其量只能视为企业的产品推销部门。而缺少以对市场的关注为起点的研究开发只会使新产品成为实验室里的欣赏品而缺乏市场价值。因此再造后的营销组织必须是真正的市场导向组织。（2）以顾客为营销组织的核心营销的实质是通过满足顾客需求而追求赢利，顾客是企业营销的客体。在以标准化产品为代表的“大量生产、大量消费”已经结束，顾客需求日益个性化和多样化的时代扑面而来，企业必须彻底改变传统的组织结构，借助信息技术的发展为顾客提供及时、有效的服务。变革后的营销组织要能通过对所有的客户进行对口管理和终生服务，与顾客建立中长期的伙伴关系，使顾客真正成为营销组织的核心。（3）有利于企业营销协调和信息沟通营销不仅是营销部门的事，它依赖于企业各部门的共同配合，在顾客、竞争等微观环境发生深刻变化的情况下更应如此。要通过企业营销组织再造，让营销真正溶入到每一业务部门的日常工作中，使各部门都认识到它们自己就是企业营销的一个环节，营销不只是一个部门的名称，而是企业的营业宗旨，在企业内实现真正的营销协调，才能提高企业整体竞争力。（4）具有弹性和快速反应能力传统的严格定位、纵向管理和逐级负责的营销组织模式在行业发展平衡、市场变动不大的环境中常常是有效的，但这种等级分明、层次较多、官僚主义明显的组织已无法适应新的信息革命和社会市场环境的变化。因此营销组织的再造应突破传统组织的僵化性，必须做到因事设人而非因人设事，使营销组织富有弹性和灵活性，并能针对顾客需求和市场竞争的变化作出快速反应，使企业掌握竞争的主动权。（5）有利于扩大企业竞争优势在激烈的竞争中，越来越多的企业放弃多元化战略而转向在其主领域（市场技术）中建立真正的竞争优势。在其具有一定优势的核心领域，谋求将供产、产销等环节纳入企业竞争战略规划。而通过收购或兼并实现垂直一体化代价高昂，企业更愿意与上下游企业建立灵活、协调的生产销售网络，降低投资成本和交易费用，提高经营效益。营销

200组织的再造应能充分发挥营销组织和外界联系密切的特长，为企业与上下游业者建立起中长期伙伴关系，以扩大企业竞争优势。2.网络营销组织的再造可以说，随着市场的发展，整个企业的一切活动将围绕其网络营销系统而展开。营销系统已经不再仅仅是一个挂接在企业经营链上的一个环节，而将成为企业MIS的一条主线。在这些原则下，企业的网络营销组织将进行如下的改造：（1）重建以营销协调为特征的市场导向型企业组织弱化和功能残缺的营销组织是不能适应21世纪的营销环境的。通过重建以营销协调为特征的市场型企业组织，正确设定营销组织的功能。即：第一，通过满足消费者需求而非通过促使消费者接受产品为企业创造利润；第二，在企业内部协调各种市场营销工作，让所有的部门树立顾客导向观念，最终实现企业整体目标。要打破传统的按企业经营设置相应功能的业务部门、彼此单向联系的组织模式，设立以消费者既为起点又为终点、营销部门能参与、协调整个企业营销管理过程的循环式企业组织。（2）营销沟通创新。即使在市场导向型的企业中，营销部门也不拥有比别的职能部门更大的权力，它只能依靠说服和沟通来达到协调整个企业营销活动的目的。在部门间的沟通中，要重视信息的横向流动，创新信息交流方式，建立信息沟通的有效管道。营销沟通创新主要包括：①定期召开部门联席会议。如英特尔公司定期召开"GYAT"(getyouracttogether)会议，参加者包括营销、研究开发、采购、制造与财务部门，分别报告各自的进度、现状以及部门之间配合的事项。英特尔公司把部门联席会议分为“任务型”和“程序型”两大类。前者主要是集思广益，借脑力激荡产生产品创新以及解决管理难题。后者主要是信息的横向传递，相互交换看法，了解对方的观点，加强对彼此的目标、工作作风和问题的理解和尊重。营销部门可利用部门联席会议消除由认识分歧导致的营销不协调。②经常召开部门间联合研讨会。营销部门和其它部门一起探讨实现企业最佳利益的方法。通过具体的案例分析和理论研讨使其它部门意识到在市场经济中各部门均树立营销观念对于共同实现企业目标的重要性，使他们了解每个部门通过自己的活动与决策都可影响顾客需要的满足，所有部门都要为顾客着想，共同为满足顾客需要和期望而工作。③建立营销部门和其它部门间的联合机构。如通过营销——研究开发联合机构，在产品实际开发之前，共同确定开发重点、目标和进度，在产品开发过程的各阶段互相配合、合作一直延续到产品商品化后期的评估效益及进一步改善新产品之时。这样可有

201效避免研究开发部门过于侧重对产品的技术性能的研究而忽视开发产品的销售特色。可通过生产——营销联合机构，共同研究不同营销策略下的生产策略，改变生产部门因过于重视成本、质量而不愿增添有助于推销却难于制造的产品特色的行为，使生产能更好地为营销服务。若能借助于柔性制造系统，生产——营销联合机构还可以有效开展大批量定制营销，满足消费者个性化的需要。（3）建立客户关系管理系统客户关系管理系统由下列几部分组成：①客户态度管理。通过健全顾客投诉和建设制度以及定期组织顾客调查，将顾客的书面、口头投诉和建议进行记录、整理，对调查结果进行统计、分析，可及早发现顾客态度变化的倾向，为企业较早采取行动消除顾客不满，巩固市场占有率提供早期预警。②客户数据库管理。运用电子计算技术，将所有客户的有关信息储存起来，建立详细客户档案，并经常对信息进行整理、分析。既可加深对客户的了解，便于彼此沟通，又能为未来营销决策提供依据，若再辅之营销模型和决策支持系统(DSS)，可为企业决策者提供多种营销方案，供其进行模拟操作和选择决策，将大大增强企业应变能力。③客户关系管理。每一个客户都是企业市场的一分子，企业的市场就是由这一个个客户所组成。对于企业的所有客户，要设立相应的客户经理为其提供专门服务。客户经理负责集中企业内部的各种优势，为其所管理的客户提供对口服务，通过提升服务价值来培养忠诚顾客市场。须注意的是，设立客户经理进行顾客关系管理时，既要重视有重要影响力的大客户，更要注重向有特定需求的普通客户和小客户提供长期、周到的服务，这在市场微型化时代更为重要。（４）组织营销管理团队任何营销组织都有一定的固定性和对市场反应的滞后性，组织临时性的、以某一任务为导向的营销管理团队能较好地解决这一问题。近来年，团队组织也成为风靡西方的企业组织变革的内容之一。所谓营销管理团队，就是让职工打破原有的部门界限，直接面对顾客和向企业整体目标负责，以群体和协作优势解决营销问题，赢得竞争主导地位。营销管理团队大多是临时性的“专案团队”，在问题解决后，小组即告解散。营销管理团队由于目标明确、直接授权和角色分工，在解决顾客具体问题、处理各种市场突发事件方面有极大的优势。如霍尼韦尔公司为满足用户的监测气象装置的需求，成立了由营销、设计和工程制造部门人员组成的“老虎队”，打破常规，结果把产品开发时间从4年缩短到1年，成功地留住了客户。IBM公司为了向顾客提供最佳服务，由当地市场主管助理、客户经理和公司维修中心技师组成“顾客问题解决小组”。顾客遇到设备故障，客户经理与公司维修中心联系，维修技师立即与一个中心数据库接通，寻找其他地方同

202类型的设备是否出现类似或相同的故障，并找出诊断和排除方法，及时解决问题。主管助理全权处置顾客问题，确保任何问题在24小时内解决。（５）建立核心营销系统在企业主领域内，建立稳固的上下游企业联盟，和供应商、分销商一起构成核心营销系统，既降低市场的协调成本和交易费用，又能强化与同行业企业的竞争能力。建立核心营销系统，关键是着眼于培养与供应商、分销商的互惠伙伴关系。在上游方面，企业以长期采购关系作为激励手段开展与供应商的合作。具体而言，企业先可以向多个上游进货，对那些供应质量高，供货时间有保障的供应商，在续签合同时增加订货量，而对那些表现差的供应商则减少或取消订货，通过动态营销管理能与质量和效率都信得过的供应商紧密结合起来。若能借助于网络技术和柔性制造系统，还能和上游企业配合连接成即时供应和生产体系，大大减少流通费用和库存成本。在下游方面，企业也应设法和分销商建立长期的伙伴关系。分销规划是目前西方企业在这方面的最先进的做法，即生产企业建立一套有计划的、实行专业化管理的、垂直的市场营销系统。把生产企业和分销商二者的需要结合起来。生产企业在市场营销部门内设立分销商关系规则处，其任务是了解分销商的需要并制定营销计划，以帮助每一个分销商尽可能以最佳方式经营。如杜邦公司就建立了一个分销商营销指导委员会，与分销商定期讨论有关经营问题和销售建议，以图将分销商转变为自己的工作伙伴。下面我们以DELL电脑为例来看一看企业的一切活动围绕其网络营销系统而展开，营销系统成为企业MIS的一条主线时企业动作情况。被称为继比尔·盖茨之后，美国计算机业又一奇迹的戴尔计算机公司创立时，根本无力支付生产配件所需的费用。但其创始人戴尔认为，可以将别人的投资为自己所用，而把注意力放在客户的供货方式和市场开拓上。因为随着计算机行业的发展，越来越多从事具体部件生产的专业公司应运而生，这样就为建立更为专一、高效的公司提供了机会。为此，他以“戴尔”品牌计算机为核心，以能在1小时内供货为要求，从外部选择可靠的供应商并与之建立伙伴关系，使之成为自己的一部分。在客户投诉某一零部件时，由供应商的技术人员到现场处理，回来后到戴尔处研究改进质量的方法。戴尔和供应伙伴共享设计数据库、技术、信息和资源，大大加快了新技术推向市场的速度，当客户提出订单后，戴尔公司能在36小时内按客户需求装配好电脑，5天内把货送到客户手中。正是这种新型的企业组织形式使戴尔公司迅速成长为一家知名的计算机公司，供应商也在和戴尔公司的合作中融为一体，分享了企业高速成长的优厚回报。戴尔公司所在地的奥斯汀市市长说：“奥斯汀正从一个小城市变成一个大城市，戴尔扮演着靠山的角色。”戴尔公司在奥斯汀雇佣9000人，每周还要另请100人工作，此外更多的人在为戴尔公

203司的迅速扩张而效力。3.网络营销组织再造中应注意的问题网络营销组织再造是一个复杂的系统工程，这一过程决不可能一帆风顺，一蹴而就。因此，企业还应该注意这样一些问题：（1）企业领导者的创新精神至关重要营销组织再造不是对现有营销流程的一种简单改进，而是实行变革性的创造，只有企业领导者有权有决心才足以发动一场巨大的变革行动。离开领导倡导和发动，企业再造不可能成功，这需要领导者有创新精神，有战略头脑，勇于冒险，追求卓越，具有企业家的素养和能力。而当组织再造成型时，还要求领导在判断力和能力上有绝对的自信，善于创建组织的共同未来远景，并能清楚地向下属阐明目标与要求，鼓励下属为达到目标而努力；中层管理人员在虚拟企业中由考评、监督者的角色转变为教练的角色，为其所领导的小组顺利开展工作提供建议、协助、鼓舞和激励；企业的所有员工应具有更多的知识和更强的适应能力。在虚拟企业管理过程中，对员工的激励必须建立在团队产出的基础上，这就要求激励框架要有对团队内部协调性的刺激，以使员工更加努力工作。（2）重视计算机和信息网络的运用在营销组织再造过程中，要大量运用计算机和信息网络作为设计和操作平台。成功的组织再造是以管理信息化和计算机应用为前提的。90年代，不少西方大企业推进CALS的发展来支持组织再造。CALS是以数据库、高速网络、多媒体技术等为基础，按照统一的标准与格式，将企业商务信息分级分层次保存和调用的集成化企业信息环境。企业要重视技术人才的培养和引进，加大资金投入，加强企业信息基础设施建设，加快管理信息化和网络化进程。（3）充分发挥员工的积极性和能动性员工不是单纯的被管理者，而是企业内部最重要的资源，也是营销组织再造的主体，要向员工进行广泛宣传，通过有效的内部沟通，使员工认识到营销组织再造的意义，产生认同感。相同的认识才会导致一致的行动。同时，要激发起员工在营销组织再造中的热情，充分发挥其主观能动性。可通过内部公关、授权和利润分享等措施，调动员工积极性。只要员工能积极投入到这种变革性的潮流中，那么再造后的营销组织就会充满生机和活力，企业营销管理就会产生飞跃性的效果。6.3.3适应营销组织变化的企业内部组织创新传统的科层式组织的优点是分工明确、可以发挥专业化优势，其缺点是企业的各职

204能部门尤其是营销、生产、研发、财务、后勤等管理部门往往各自为政、协调困难，信息流程长且传递效率低。在电子商务的环境下，信息技术的广泛应用首先使内部组织的有效市场化成为了可能，它打破了官僚主义的官本位，破除了科层组织信息沟通不畅的弊端，使结构更加精简、扁平，但这种组织结构不是一般意义上的“扁平化”，而是根据企业再造（BPR）的思想将企业内部业务流程和企业间业务流程的重新设计与整合。在进行企业再造的过程中，企业的各子系统久生产、营销、研发、财务、后勤服务等业务部门的攻能将重新调整，它们之间的关系也将因此而改变。传统组织基本上是按照管理职能的专业分工而进行部门化设计和职能部门设置。进人信息地代，在互联网、Intranet、ERP等基础上的企业电子商务系统能智能化地实现大部分的组织管理职能——计划、组织、指挥、协调、控制（领导、激励除外），因此组织内部的分工方式将发生革命性的变化，由职能分工型的组织结构向任务分工型的组其结构转变。企业组织将是由价值链上的若干“任务系统”集成的组织系统，即每一任务系统功能是实现市场价值的一部分。企业的主要任务系统包括：营销系统、开发系统、生产系统、物流系统等。按企业活动的任务流程重构组织模式，如下图6-1所示（以制造企业的组织结构框架为例）。图6-1：制造企业按企业活动的任务流程重构组织从图中的组织结构看，组织按业务流程进行设计，打破了传统的多层次、官本位式的等级组织模式，大部分中层管理机构将被分解到各业务系统，彻底地改变了组织的活动流程。通过建立起包括从市场研究、开发与设计、供应、生产、到销售等业务流程的面向用户的快速反应组织系统，满足了激烈竞争下的市场需求多元化的需要。这种直接面向产品与服务创造过程各个环节的组织结构创新主要包括以下几个方面：

2051.研发（R＆D）系统企业的研发系统是企业持续发展的根本动力，企业电子商务系统不仅为研发系统提供了市场信息、需求信息，而且提供国内外科技方面与新产品方面的资讯，进而为确定研发方向、科研规划、新产品上市计划提供帮助。研发系统的组织可建立以核心能力与科研人员为基础的网络化科研队伍，实施国际化的研发战略和技术开发战略联盟。企业的研发系统通过内部网络与营销系统、生产系统紧密关联，使营销、开发、生产成为一体化的流程组织，避免了传统组织的难以协调与资源浪费的现象。如生产中暴露出来的结构设计问题、工艺设计问题能及时准确地反馈给研发系统，使这些问题立即得以处理与解决。不仅如此，不同企业的MIS经过模块化的组合将可以解决原来各个单独企业的R&D部门都无法解决的难题。这种系统整合的的优点将使企业间形成一种新的企业联盟模式——知识联盟体。这种知识联盟体可以由国家出面建立，也可以由各企业自己按照客观需要自主建立。前者更容易获得规模效应，而后者则可更灵活快速。特别是企业按照营销系统构建这种知识联盟时，将使目前企业面临的科技成果难以转化为利润，而有利润的商品又难以克服技术难关的二难问题得到较好的解决。在对外建立知识联盟的同时，企业对内的知识管理同样甚至更为重要。知识管理是指通过改变人的思维模式和行为方式，建立起知识共享与创新的企业内部环境，运用集体的智慧提高应变能力和创新能力，最终实现企业的目标。知识管理强调对人力资源和知识的开发与利用，通过全员参与的以知识的积累、生产、获取、共享和利用为核心的企业战略，促进人力资源、信息、知识和经营过程的紧密结合。虚拟企业的知识管理对协调提出了更高的要求。因为知识管理就是要促进企业内部、企业与企业之间、企业与顾客之间、企业与外部环境之间的联系，它要求把信息与信息、信息与活动、信息与人连结起来，在人际交流的互动过程中达到知识的共享，运用群体的智慧进行R&D，以赢得竞争优势。2.生产系统在生产系统方面，企业的生产运作方式将由原来的“存货生产方式”节变为“订货生产方式”，通过因特网消费者可以直接参与自己所需产品的设计，厂家也可以利用三维动画的方式向用户展示自己现有的商品种类、款式、型号等，使“身临其境”的用户真正实现足不出户的网上购物。DELL公司“按需订做”的直销模式就是因为最大限度地满足了消费者需求而获得巨大的成功。因此，生产组织要打破原先的条块分割的工艺专业化组织形式和单一的流水线生产组织形式，建立面向市场的柔性快速制造系统，制造系统应按“混流”方式组织，广泛采用成组技术和应用先进生产管理技术，如并行工程

206（CE）、精良生产（LP）、准时生产（JIT）、敏捷制造（AM）、计算机集成制造系统（CIM）等，满足多品种小批量生产的需要。一般意义的电子商务与ERP等的紧密结合构成企业电子商务系统，它的内端使生产计划、控制等生产管理活动全都在企业内部网（INTRANET）上实现，管理人员可通过采集各环节的数据对生产能力及生产状态（如设备运行负荷、生产进度等）进行实时分析，对生产过程进行实时管理。在这一方面，海尔集团的柔性产生系统是很好的范例。如果用户想要一款冰箱，那么他可以在海尔的网站上选择海尔各种冰箱中最符合自己要求的部分，然后组合成自己想要的冰箱。在网上数据库的支持下，用户可以很快知道自己的要求是否可行以及是否会出现一些自己没有想到的问题，并在此基础上作进一步的修改。当全部确定的时候，就可以由海尔提交生产线，生产线在柔性控制系统（FCS）的指挥下就可以制造出这台冰箱。最后冰箱将通过物流系统送到顾客手中。当企业的发展到了一定程度，生产的专业化与合作化也将溢出企业边界，生产能力将在企业间进行优化配置。在信息时代，产品从设计到装配已不一定要局限在一个企业完成，企业根据自己的所长，可能只完成产品某部分的设计或某个零部件的生产，最终在某个企业完成装配工作。这是现代企业生产经营的一个新视角，对我国企业未来的发展无疑有一个很好的提示作用。在著名的波音公司在设计制造“波音777”时，就采用了这种生产方式。“波音777”的设计没用一张纸，完全实现了在电脑系统中进行虚拟设计，其零部件也由分布在世界各地的几百家零部件供应商分别生产，最终由波音公司完成飞机的装配工作。可见，即使是大如波音这样的公司，也不可能承担产品设计、生产的全部工作，更何况众多的中小企业，再说，从生产成本的角度来看，闭门造车未必就合算。更进一步，企业的生产系统甚至可以完全不在企业内部。只要企业建立了完善的营销系统，特别是当营销系统和企业的其他各个方面较好的融合起来时，企业完全可以用各种形式把实际生产流程转移出去，交给更有比较优势的企业生产。而自己则专心作好营销和其他一些具有核心竞争力的工作。这也就是人们常说起的“借鸡下蛋”的模式。有人形像地把这种生产方式称为“虚拟生产”。如日本的M1SUMI公司，被日本的产业界、学术界认为是21世纪企业模式的代表。这家企业适时的根据企业外部环境的变化从一家销售代理商转变为消费者购买代理商。M1SUMI是被世界认可的知名品牌，具有良好的信誉，M1SUMI替将近3万家企业，从280余家商品生产企业购买商品和服务，形成了以M1SUMI公司为核心的利益联盟。M1SUMI作为一家流通企业，对客户的需求十分清楚。敏感，公司所做的就是按客户的需求来要求生产企业保证优良品质。快速交货以及价格合理。M1SUMI的优势就在于它从为消费者方便。及时地购买到价廉物美的所需商

207品出发，根据消费者客观需求委托关系企业，客观上帮助了生产企业，附带的好处是大大减少联盟内企业的销售费用。M1UMI就是利用其品牌信誉成为供需双方信赖的伙伴，因此，该公司巧妙地打破常规；在为众多客户带来相对丰厚利益和带动了其它生产企业发展的同时，也为自身带来巨大利益。正如其企业理念中的一条“让280家生产企业靠M1SUMI才能更好的成长”，这也正是这一利益联盟得以长期存在。发展的根本所在，这种协助、配合是相当紧密、持久的，围绕M1SUMI形成了一个典型的“虚拟规模”，从而使整个利益联盟具有较强的竞争优势。更为典型的例子是耐克。耐克公司是一家没有厂房的美国公司。经理们只是集中公司的资源，专攻附加值最高的设计和行销，然后坐着飞机来往于世界各地，把设计好的样品和图纸交给劳动力成本较低的国家的企业，最后验收产品，贴上“耐克”的商标，销售到每个喜爱“耐克”的人手中。随着各地区生产成本的变化，耐克公司的合作对象从日本、西欧转移到了韩国、台湾，进而转移到中国、印度等劳动力价格更为低廉的发展中国家，到90年代，耐克更为看好越南等东南亚国家。由于耐克公司在生产上采取了“借鸡下蛋”法，从而本部人员相当精简而又有活力，这样避免了很多生产问题的拖累，使公司能集中精力关注产品设计和市场营销等方面的问题，及时收集市场信息，及时将它反映在产品设计上，然后快速由世界各地的签约厂商生产出来满足需求。3.物流系统由于企业采购、供货的频繁，许多企业面向电子商务纷纷成立物料配送中心，在国外这一概念又被称作CALS（COMPUTEAIDEDLOGISTICSUPPORT）——计算机辅助后勤支持。成立物料配送中心后，它使各个子系统，如生产、运输、分配等都能协调一致，同时高效发挥各子系统独立运行时自身的最大效率。该中心的成立使企业大规模采购、供货成为可能，并降低了成本。而它在指定的时间专业化地将原材料配送到生产部门并将产成品送出工厂也减少了产品生产周期，提高了整个企业的运作效率。目前美国三大汽车企业已经建立了联合采购网，具体效果还有待进一步观察。此外，在电子商务环境下，传统的财务部门和新兴的信息中心将从企业的一般职能部门晋升到企业的战略决策层。信息技术的发展使传统的财务核算功能逐步由电子会计取代，而财务管理的负责人（CFO）将更多地在决策层从事企业投资、融资等分析与资本运作活动。信息管理负责人（CIO）则扮演愈来愈重要的角色，不但对外界信息进行收集。处理、分析、整合后提供给CEO作决策参考，而且使决策信息畅通无阻地传达到各环节员工，包括CTO（技术管理负责人）、CFO、CMO（市场营销负责人）等各部门主管的手中。并保证各部门之间、具体部门的行为与CEO、董事会的战略决策之间进行双向沟通，使信息这一战略资源发挥其应有的作用。

2086.3.4适应营销组织变化的企业外部组织创新科斯的企业理论认为，企业的存在是由于节省市场交易的费用。同时，企业本身组织费用的存在对企业规模及其发展起着约束作用。只有企业的内部与外部费用之和达到最低，企业的组织结构才达到最优。这里就出现企业的边界问题。科斯理论中的企业界面是“硬界面”。但信息技术尤其是电子商务的发展及组织管理的实践对科斯的企业理论提出了新的挑战。信息技术的应用大大降低了企业的交易费用，而且内部与外部费用同时非线性下降，使企业的界面变得越来越模糊。随着经济全球化的发展，企业间的竞争日趋激烈，任何一个企业依靠自身的力量都很难垄断市场，为了避免恶性竞争，保存自身实力，有效地整合企业外部资源，抓住有限的市场机会，企业新的经营方式和组织方式不断涌现。如虚拟企业（VirtualFirm）、战略联盟（StrategicAlignmen）和网络化组织（NetworkedOrganization）等组织形式和概念相继出现。这些都超越了传统企业的边界，使企业在利用品牌、网络和资本优势的基础上，充分整合社会资源。在降低交易费用的同时，取得超常规的发展。虚拟企业是一种“动态联盟”，他以核心企业为龙头，为实现某种市场机会，将拥有实现该机会所需资源的若干企业集结而成的一种网络化的动态组织。当市场机会不再存在时，虚拟企业则自行解体。这是因为一个企业的能力毕竟是有限的。随着技术更新的加快，产品结构越来越复杂。因此，单凭一个企业要想以最快的速度推出用户满意的产品是很困难的。利用不同地区、不同企业的各自优势进行合作生产则是解决该问题的最好办法，即以敏捷型企业为基础，通过企业间全球化合作形成虚拟公司。这种企业形式充分整合了面向Intranet的全球资源，达到了及时满足顾客需求的目的但又未改变原成员企业的产权结构。虚拟公司的主要特征是：1.信息高速公路网络连接要生产出令顾客满意的个性化产品，必须建立覆盖整个联盟中所有供应商、制造商、分销商及顾客的信息网络，这一网络的触角可能会延伸到世界的每一个角落，随时采集市场数据，跟踪市场需求，将以最快速度收集到的信息及时同最新的设计方法和计算机集成生产技术相结合，同时也可将设计、生产时的问题或建议及时反馈给顾客。2.成员间的相互信任与合作建立了稳定、可靠的关系网，相互信赖，协同工作成为企业的精神支柱。对虚拟企业来说，与供应商、经销商、顾客建立紧密而又和谐的关系是和先进的技术同等重要的因素。可以说，虚拟企业比传统企业更稳定就是因为企业之间、企业与顾客之间的这种密切联系已经把各自的命运紧紧拴在了一起。也就是说，他们是共命运的，只能也必须

209互相依靠。要建立这种联系并非易事，它需要前所未有的相互信赖。3.成员企业具有核心能力核心资源是选择联盟伙伴的依据，只有拥有所需核心资源的企业才有可能成为组成动态联盟的伙伴。因此，在建立动态联盟过程中，需要对企业自身的核心资源进行分析。4.随市场机遇而存在虚拟企业的建立是为了解决某种机遇所带来的任务，并进而获得利润。因此当任务完成时就可能解散。但市场的机遇并不少，在一个任务解决过程中同时还有大量其他机会。因此虚拟企业实际上处于一个不断建构与解构的动态过程中。这种围绕市场机遇而不断演化的组织形态也正是虚拟企业生命力之源。5.无严格的公司边界虚拟公司实际上是企业以自己拥有的优势产品或品牌为中心，由若干规模各异、拥有专长的企业或企业内部的部门、车间，通过信息网络和快速运输系统连接起来而组成的开放式组织形式。再加上他围绕市场机遇而不断地处于建构与解构之中，因此和传统公司相比，已经不再有非常严格的公司界限了。除了上述的虚拟企业外，战略联盟也是一种最近新起的企业组织。它是指多个具有对等经营实力的企业，为达到共同拥有市场、共同利用资源等战略目标，通过各种协议、契约而形成的优势互长、风险共控的网络组织。与虚拟企业相比，它更强调一种行为的战略性，着眼于长期的合作与发展，并非某个短期的市场机会；他们可以避免两败俱伤的对抗性竞争，达到动态博弈的协同合作的双赢（Two－win）结果。这样使得每个联盟企业专注于自己的核心能力（CoreCompetenc）的发展，共享各自的资源，巩固自己的市场地位。此外，网络化组织是按工作流程构成的一个具有固定连接的业务关系为基础的小单元联合体。它既可以是企业内部的工作单位的联合，也可以扩充到外部联盟企业。近年来，网络化组织与虚拟企业、战略联盟之间的界限有日渐模糊的趋势，有学者甚至在一个理论框架下定义它们。总而言之，为了适应科学技术和经营环境的急剧变化，企业经营战略与组织必须走向求变和创新，以灵活性、敏捷性为特征，一切要面向全球一体化的市场，以顾客满意为导向。因此，柔性化组织结构模式将引导21世纪企业组织潮流。柔性化组织模式则是一个超越组织边界的概念，它是围绕核心企业，融合虚拟企业、战略联盟、网络化组织的基本组织方式，通过对信息流、物流、资金流的控制，将供应商、制造商、分销商、零售商，直到最终用户连成一个整体的、动态的功能网络结构模式，以适应复杂性、动

210态性、交叉性的经营环境，更好地满足用户需求。6.4网络营销系统的构架战略君思电子商务的资深专家梁春晓认为网络营销系统建设是企业应用网络营销的第一步，是一个包括商务、技术、支付、物流等许多角色与要素的系统工程。在开始建设网络营销系统之前，必须充分研究涉及网络营销系统的所有因素，全面分析、统筹规划，形成尽可能完善的网络营销系统设计方案，在此基础上有条不紊地进行网络营销系统建设。6.4.1网络营销系统建设的战略原则对于企业网络营销系统，要重视强调系统规划设计。如果不重视网络营销系统的统筹规划，或者不按照事先的统筹规划进行网络营销系统建设，建成后的网络营销系统很可能出现协同困难，难以实现系统的预期功能，难以实现系统建设的目标，从长远看还会造成资源浪费，使得将来必须为之付出更大的系统改进与整合成本。要规划好企业的网络营销系统，专家们认为企业应遵循以下的战略原则：1.营销为本原则网络营销，归根结底是计算机网络技术在营销中的应用。在进行网络营销系统设计时，应该以营销为主、以技术为辅，将技术作为满足营销需求、实现营销目标的手段。就企业而言，要立足企业的业务需求，着眼企业的未来发展，紧密配合企业发展战略，最终要落实到企业效益的增长上面。2.需求引导原则不要被各种各样的网络营销模式、应用软件、解决方案和网络平台牵着鼻子走。好好研究企业对网络营销的需求，让需求告诉你应该怎样应用网络营销。需求是指导你进入网络营销领域的最好的"专家"。比如网络营销模式，是需求和成功创造了模式，而不是相反。从需求出发而不是从现成的营销模式出发，成功才会离你更近些。一个成功的新营销模式，也许正期待你在需求的引导下去创造。3.系统观念原则企业网络营销系统的建设，是一项包括营销和技术的许多环节、许多要素在内的系统工程，与企业本身的各个部分、各个环节也有着密不可分的关联。在网络营销系统的

211规划设计过程中，必须充分考虑可能与拟建企业网络营销系统相关联的所有方面，制订尽可能周全完善的企业网络营销系统规划设计方案。必要的时候，应该设立专门机构，统一负责企业网络营销系统的建设工作，以及建成以后的系统运作管理。4.资源重组原则任何一个企业都是由各种各样的资源组合而成的。资源包括资金、人才、品牌、技术和产品等一切能够为企业带来或创造价值的有形或无形的资产。企业经营的本质就是通过不断的资源配置、组合、调整与交易，实现企业资源总价值的不断提升。网络营销以其快速、广域、丰富、互动和廉价的巨大优势，正在成为对企业资源进行重新组合有力手段。要通过网络营销系统重组企业资源，实现企业组织、管理和业务模式的创新发展，以增强企业竞争力和未来发展潜力。5.流程改造原则网络营销决不是对传统营销流程的简单的"电子化"、"网络化"，网络营销流程也不是传统营销流程的简单"复制"。网络营销条件下的信息交流工具和营销运作方式，为设计和实现更加先进、更加合理、更加有效的营销流程创造了条件。6.复合优势原则系统设计不仅仅是技术人员的事情，而是营销人员与技术人员共同的事，需要这两面人才的通力合作。事实上，在系统设计的某些阶段，营销人员的作用甚至比技术人员的作用还要大，比如营销分析。最好有兼具营销和技术两方面知识才能的复合型网络营销人才，如果没有，则应当加紧物色或者培养，因为不但在网络营销系统设计的过程中需要这种复合型网络营销人才，网络营销系统建设和运行同样需要他们。6.4.2网络营销系统建设的步骤网络营销系统是营销与技术结合的产物，所以在网络营销应用的全过程中，都必须充分兼顾这营销和技术两个方面的因素，以科学、合理的程序展开系统设计、建设和应用工作。如果按阶段划分，要实现网络营销应用，网络营销系统建设大致需要经过下列五个步骤：1.营销分析阶段这是实现网络营销应用计划的第一步。这一阶段的工作主要是进行充分的营销分析，主要包括需求分析（包括企业自身需求、市场需求以及客户需求等）和市场分析（包

212括市场环境、客户分析、供求分析和竞争分析等）两个方面。在网络经济条件下，市场范围扩大，创新速度加快，竞争的压力越来越大，竞争的频率越来越高，因此必须对拟建的网络营销系统在未来可能面临的竞争尽可能做出分析，最大限度地避免竞争失利。此外，还要对企业自身状况进行分析，包括对企业组织、管理、业务流程、资源、未来发展的分析等等。要结合网络营销的特点，从供应链的角度重新审视企业组织、管理与业务流程，寻找与网络营销的最佳结合部。2.规划设计阶段在完成上述营销分析的基础上，在掌握网络营销最新技术进展的情况下，充分结合营销和技术两方面因素，提出网络营销系统的总体规划，提出网络营销系统的系统角色，提出网络营销系统的总体格局，亦即确定网络营销系统的营销模式，以及与营销模式密切相关的网上品牌、网上商品、服务支持和营销策略四个要素。网络营销系统设计工作可以由此展开，也即从子系统、前台、后台、技术支持、系统流程、人员设置等各个方面全面构架网络营销系统。此阶段的工作完成的好坏，将直接关系到后续网络营销系统建设和将来网络营销系统运行和应用的成功与否。3.建设变革阶段这个阶段的工作分为两条线：一条线是按照网络营销系统设计，全面调整、变革传统的组织、管理和业务流程，以适应网络营销运作方式的要求；另一条线是按照网络营销系统设计，全面进行计算机软硬件配置、网络平台建设和网络营销系统集成，完成网络营销系统技术支持体系的建设，从技术上保障网络营销系统的正常运作。4.整合运行阶段上述建设变革阶段完成后，就可以将经过变革的组织、管理和业务流程，与已经建好的网络营销技术平台整合起来，进行网络营销系统的试运行。再经过必要的调整、改进以后，实现网络营销应用的工作就可以进入整合运行阶段，开始实现网络营销应用。企业网络营销系统建设决不是一旦建成就可以一劳永逸的事情，必须在系统应用的过程中，根据企业营销和网络技术等各个方面的变化，不断创新、改进、完善，确保和提高企业网络营销系统的竞争能力。6.4.3网络营销系统的设计网络营销系统，是指由人、设备（如计算机网络、制造设备等）、程序和活动规则的相互作用形成的能够完成一定功能的平台。完整的网络营销活动需要五种基本的平

213台：信息平台、制造平台、交易平台、物流平台和服务平台。这五种平台分别执行不同的职能，但彼此之间又相互依存，相互支持。因此，在设计和使用这些平台的过程中，必须充分考虑它们之间的区别和联系，以促进网络营销整体效益的最大化。1.信息平台的设计信息平台是企业的网络营销系统中最重要、最复杂的一个平台。它不仅有自己相对独立的功能，而且广泛、深入地渗透到其它四个平台之中，是其它四个平台运作的基础。信息平台的基本功能是搜集、处理和发送与企业网络营销有关的各种信息。从服务对象和服务内容上看，信息平台要面向内部用户和外部用户、宏观环境和微观环境开展信息工作，并建立和完善相应的数据库。信息平台的服务对象信息平台的数据库内容内部员工和管理者营销制度和文化、营销策略、内部报告信息、宏观环境信息、顾客信息、竞争信息合作伙伴为完成合作所必需的共享信息顾客和一般公众企业信息、商品信息、服务信息、相关公益信息为了提高信息平台的效率和准确性，网络营销企业还必须把各种信息沟通管道整合为一个有机的整体。如计算机网络、网络站点、电话系统、语音系统、电子邮件系统等管道应彼此连接，及时互通信息，为所有相关的信息服务对象提供使用权限内的最大限度的方便。2.制造平台的设计网络营销的制造平台，是一个借助网络把顾客信息、竞争信息和内部报告信息与产品的设计制造技术紧密结合起来，创造具有高度的顾客价值和良好的经济效益的产品的系统。其核心任务是在网络环境下成功地开发新产品，包括独创新产品、换代新产品、改进新产品和仿制新产品。新产品构思——新产品概念——新产品原型——新产品试销——新产品正式上市的过程，是一个不断探索和调试的过程。在这个过程中，制造平台必须解决以下关键问题：（1）新产品开发方向与顾客需求之间的适应性网络的迅速和便利，以及信息平台的完善，为新产品构思开辟了更广阔的信息来源，也为新产品概念的反复和精确的测试提供了现实条件，还为网上顾客参与产品的设计和

214制造奠定了基础。产品开发部门要找准新产品开发方向，使新产品更适合顾客需求，就应当充分利用网络的便捷性和互动性，更多地接触和了解顾客，鼓励顾客的参与；借助企业内外的脑力，深入地分析和研究顾客的心理和需求；利用文化、科技和消费发展趋势，诱导市场需求，培育新产品的目标市场。（2）新产品在设计和制造上的技术可行性能否把符合顾客需求的新产品概念成功地转化为理想的新产品原型，关键看企业是否具备相应的设计制造技术和生产工艺。这些技术和工艺可以自主开发，可以以适当的代价从外部获得，也可以通过把自主开发与外部引进相结合而形成。（3）新产品在经济效益上的可接受性这个问题包含相互联系的两个方面：一方面，一定要使顾客乐意购买新产品；另一方面，企业必须从新产品中获得满意的利润。顾客最终是否乐意购买新产品，关键看新产品可察觉到的顾客让渡价值。网络营销的顾客价值导向帮助企业解决顾客对新产品的满意度问题。但是，为满足顾客的个性化需求，企业在网络营销中使用市场细分、超市场细分乃至一对一营销，这无疑加大了产品的制造成本和营销成本。因此，要提高经济效益，就必须解决个性化制造与规模之间的矛盾。据报到，2000年海尔在全国范围内推出了“我的冰箱我设计”的活动，获得100多万台“个性化”冰箱订单。海尔的解决方案是，提供9200种基本产品类型，这好比是9200种“素材”，再加上1000种“作料”（基本功能模块），从而便于消费者和经销商自主选择。海尔在制造模式上的创新，较好地解决了个性与规模的商业矛盾，值得国内其它企业借鉴。3.交易平台的设计交易平台的设计要考虑满足下列活动的需要：商品展示和浏览（网上和网下）、商务谈判（网上和网下）、商品订购和订单处理（网上和网下）、货款结算和支付（网上和网下）。真正盈利的网络营销是一种把网上和网下的资源加以整合和综合利用的商业模式，指望把市场营销的一切活动统统放在网上进行的做法是不明智的。把交易平台设计成网上和网下既可并行又可相互结合和贯通的模式，能为顾客带来更多的选择、更大的方便，并增强企业的快速反应能力和市场声誉。顾客购买企业的产品或服务，实质上是购买解决问题的方案和手段。因此，交易平台的设计应当从顾客需求和利益出发，使顾客认识到企业提供的产品和服务是他们解决问题的最佳方案和手段。换言之，交易平台应当达到的目标，是使顾客相信并切实体验到，购买企业产品，只须花费最小的顾客总成本（=货币成本+时间成本+精神成本+体力成本），而获得最大的顾客总价值（=产品价值+人员价值+服务价值+形象价值）。当然，

215这样做的前提条件是，企业能因此获得目标利润。就网上交易平台来说，是采取BtoB模式、BtoC模式或自动撮合的网上交易所，则要视其带来的顾客让渡价值（=顾客总价值－顾客总成本）和企业利润而定。此外，网络营销的交易平台不仅仅具有交易的功能，而且具有明显的信息沟通功能和顾客服务功能，因此，要注意做好交易平台与信息平台、服务平台的整合工作。4.物流平台的设计物流，是指为了克服生产和消费之间的空间隔离和时间距离，对物资（商品）进行物理性移动，以完成商品交易的活动。物流过程完成的标志是实现下列贸易对流：卖方交付单证、货物和收取货款，而买方接受单证、支付货款和收取货物。网络营销企业。在设计物流平台时，要注意把握以下重点：（1）完善物流平台的功能物流平台的功能主要有三项：一是仓储功能，调剂货物供求；二是流转功能，将货物及时分拣和配送至用户；三是信息功能和交易功能，及时传递供需信息，协助完成交易。为了实现这些功能，需要配备和集成一系列相关的信息技术，如连续补货系统，电脑辅助订货系统、商品分类管理系统、配送需求计划管理系统、以销售资料建立的预测与计划系统等。此外，网络与通讯技术（基于INTERNET或EDI）、条形码技术也是对物流过程进行控制和管理不可缺少的重要工具。（2）物流管理要以服务客户、管理好客户关系的为核心物流是一种服务。对电子商务企业而言，货物送达可能是客户在购物过程中唯一一次与商家面对面的机会。这种机会对于发展客户关系，建立顾客忠诚是非常重要的。物流服务的质量，将直接影响企业在客户心中的形象，并在很大程度上决定了是否还有下一次交易的可能。为了提高物流服务的质量，企业不仅要配备或开发客户关系管理软件，更要重视与顾客接触的每一个细节。（3）提高物流一线工作人员的素质专家指出，物流服务取得竞争优势的关键是：现场第一线人员的优质服务；高效率的运转速度；准确性和低廉的价格；高度的专业性。因此，人的作用是排在第一位的。物流一线工作人员是企业形象和信誉的代表，是沟通供需信息的桥梁，是企业经营目标的实际执行人，是最佳的效率改革的提供者。电子商务时代的物流人员不仅要爱企业、爱顾客、爱本职工作，而且应当胜任以下工作：物流配送、生产企业的市场调查、新产品开发的信息员、计算机信息输入者。随着物流一线人员素质和贡献的提高，其待遇也应得到相应的提高。

2165.服务平台的设计网络营销的成功离不开优质服务的支撑。优质服务不仅能吸引新顾客，更能留住老顾客。研究表明，企业发展一个新顾客所花费的成本，是留住一个老顾客所需成本的2至4倍。因此，服务平台的设计，旨在使全体员工在学习和实践中不断强化服务理念，提高素质和服务质量，从而提高顾客的满意度和忠诚度，增加企业利润。（1）制定服务标准，推广服务理念服务具有无形性的特点，在购买之前，是很难被顾客所感知的，顾客往往无法预知结果。通过制定明确、具体的服务标准，可以消除顾客的“模糊预期”，使服务具有可衡量性。如果服务达不到既定标准，企业可以迅速从中发现服务缺陷，并采取相应的措施予以修正，或在一定程度上在顾客投诉之前对服务缺陷进行弥补。例如，美国有一家名叫西尔特的饭店规定，当顾客等候的时间比他预定的时间晚10分钟，但不超过20分钟时，饭店为顾客提供免费饮料；如果等候时间超过20分钟，顾客的餐费由饭店支付。实际上，服务标准最常见的形式是各种服务承诺。为了贯彻服务标准，兑现服务承诺，企业的服务管理部门应当在员工中广泛进行服务理念的宣传推广和教育工作，使员工理解优质服务对提高顾客满意度、增进企业效益的重要意义，注意倾听顾客意见，发现并积极帮助顾客解决问题。（2）实施员工满意战略，对员工进行培训和授权员工满意是顾客满意的前提。如果顾客的满意度只有60%，那么顾客的满意度绝对不可能达到90%。相反，凡是顾客满意度高的企业，其员工满意度必定很高。因此，企业的服务管理部门应当创造出一种能够得到员工支持并对优良服务绩效给予奖励的环境，并经常检查员工对工作是否满意的情况。员工（尤其是一线员工）服务水平的高低直接影响服务的效果，所以要对员工进行系统的培训，使他们掌握处理顾客关系的知识和技能，提高解决顾客问题的能力。除了员工培训，企业还应当对员工进行必要的授权，使员工有一定程度的自主解决顾客问题的权限。通过授权，可增强员工的责任感，提高工作的主动性和积极性，并且可以迅速、及时地解决顾客的问题。（3）提供良好的资讯和个性化服务企业与顾客之间的互动主要是在资讯服务的界面上进行的，因此网络营销企业首先要充分利用信息平台为顾客提供良好的资讯服务。网络主页的设计不仅要宣传企业和介绍产品，而且要能与客户一起，就产品的设计、质量、包装、交付条件、售后服务等进行一对一的交流，帮助顾客拟定可行的解决方案。同传统营销一样，网络营销服务对顾客的吸引力在于服务的特色，即减少服务的同质性，增加服务的差异性。向网上顾客提

217供个性化的服务，是提高网络营销吸引力和竞争力的重要途径。个性化服务是建立在客户资料化的基础上的。企业必须把每个顾客视作独立的、单一的个体，与每位顾客发展温馨的、个人化的关系，让顾客自愿提供个人资料并随时修正，为顾客查询库存、订单处理和配送情况以及过去的交易记录，使顾客感受到尊重、方便、安全和愉快。企业通过对客户资料的收集、统计、分析和追踪，发现客户个性化需求的统计特征，并借助专业化的经营，使顾客获得高度个性化的服务和满意。（4）建立服务质量信息系统，改进服务流程若想不断提高网络营销服务质量，就必须对服务质量经常进行跟踪与评价。欢迎和妥善处理顾客投诉，能为企业提供非常有价值的市场信息、产品和服务质量的信息。但是，不满意的顾客中只有少数人选择投诉方式，因此，企业为了获得全面的服务质量信息，有必要建立服务质量信息系统，通过各种途径和方法收集、分类、整理和传递服务质量信息。这些方法包括顾客、员工和竞争者调查，佯装购买，顾客或员工意见交流会，服务绩效测评等等。当然，信息的沟通既可以面对面的形式进行，也可以借助现代信息技术进行，如网络会议、电话会议、传真、E—mail等。对服务质量的跟踪和评价，最终要通过制定和实施改进服务流程的计划转化为服务效益。（5）及时修复服务缺陷，拯救服务危机由于产品缺陷、服务员工的素质缺陷或服务体制不完善等因素，有时不可避免地产生服务缺陷。企业的服务缺陷会导致顾客的不满，严重时甚至会演化为服务危机——对企业的绝望、愤怒乃至憎恨。具有高品质服务的公司，决不对服务缺陷或服务危机反应迟钝或一筹莫展，而是及时采取有效的措施进行补救，以减轻或消除顾客的不满或愤怒。一个令人满意的补救措施，可以将愤怒的、受挫的顾客转化成忠诚的顾客。像这样的补救有时可能比“第一次就把事情做好”更能增进友谊。为了确保服务补救卓有成效，企业应把具有使顾客满意的特殊才能的人放在服务主管、客户关系经理或服务骨干的位置，并对他们的才干和贡献给予足够的赏识。6.网络营销系统的功能网络营销系统作为电子营销系统有机组成部分，它包括这样几大功能：信息发布与沟通、电子单据的传输、网上支付与结算、货物配送以及完善网上售后服务。（1）信息发布与沟通主要是实现信息发布与顾客进行沟通功能。这也是大多数企业网络营销系统的初步形式，如网上产品目录与展示。由于信息是公开的，不涉及到本质的交易，因此安全性和可靠性要求也不高。（2）电子单据的传输

218为保证交易的合法性，电子单据的传输一般要求保密、安全、可靠，而且可以作为法律凭证。该功能属于实现市场交易中的功能。（3）网上支付与结算、货物配送它属于市场交易完成阶段功能。企业一般都开设有银行帐户，而且具有较好的信用，因此只要银行之间能实现网上清算，企业间电子商务活动的支付就非常容易，但这依赖网上银行的发展。货物配送是另外一个完成交易的关键，如何实时将货物送到指定的目的地，这是完成交易最后的环节。（4）网上售后服务由于产品使用过程中可能出现很多问题，如果不能解决好网上售后服务问题，就可能影响到网络营销活动的正常开展，因为客户可能转为寻求更可靠的传统方式。一般网上售后服务，主要提供技术资料、网上咨询等服务。6.4.4网络营销系统开发模式网络营销系统的开发和建设要涉及到企业很多部门和环节，因此系统的开发和建设必须借鉴成功的开发模式。1.购买通用商用系统购买通用商用系统是实施的捷径。采用这种方式有以下优点：见效快、费用相对较低、系统质量较高、安全保密性较好、维护有保障。但是，商用系统也有其自身的局限性，如不能一步到位地满足企业管理的需求，企业在购买后，往往要针对自身的特点进行某些设定或是增补开发，企业适应学习难度较大，而且系统维护具有较强的依赖性。对于小型企业或特殊要求不多的大中型企业来说，通过购买商用系统的途径比较合适。2.自行开发如果企业本身具有一定的技术能力，有一批开发网络营销系统所需要的复合型人才，往往希望自行开发系统。这种模式在具有针对性强、能够最好地满足企业经营管理需要的优点的同时，还便于维护，设计的系统易于使用。但采用这种方式也有其自身的缺陷：对单位的技术力量要求较高；系统的应变能力较弱。这种方式适于有比较稳定开发维护队伍的企业。3.委托开发大多数企业不具备自行开发网络营销系统的能力，这时可以考虑委托外单位开发系统。这种方式的优点是：和自行开发系统一样，采用委托开发方式是针对本企业的营销特点和管理需求建立的系统；可以弥补本单位技术力量不足的缺陷；由于是专用软件，

219比较容易为使用者接受。这种方式存在的缺陷是：开发费用较高；软件应变能力不强；维护费用高。这种方式比较适用于本单位开发力量不足而又希望使用专用系统的单位。4.合作开发与外单位合作开发系统，同时具备上述二、三两种方式的优点。这种方式也存在开发费用高、软件应变能力较弱等缺陷，但从成本/效益的角度考虑，不失为一种较好地开发方式，在实际工作中得到普遍运用。6.4.5企业网络营销站点的功能一个结构完善的、设计合理的网络营销站点可以方便客户通过企业营销站点获取信息、订购产品和寻求售后服务。在规划企业网络营销站点结构时，除应具备一般站点应具有的站点结构位图（MAP）、站点导航、联系方式等基本功能外，还应该结合企业的网络营销目标进行综合设计。1.企业信息发布这部分属于站点的最基础内容，它主要包括企业新闻、企业经营活动、重大事件信息发布，以及企业的概况和企业产品信息等。如金山网站中的栏目：产品介绍、公司简介、文摘报道、新闻、搜索等栏目。2.信息交流沟通互联网最大的特点是可以进行双向沟通，一个友好的人性化网站一般都要提供顾客直接与企业进行沟通的渠道。如金山网站中的栏目：新闻组、论坛、注册和反馈，这些都是金山公司的用户或者业务伙伴与金山公司进行交流和沟通有效渠道，同时他们也是金山公司软件用户之间交流的虚拟社区。3.网上销售利用互联网进行网上销售既可以减少交易费用，又可以直接与消费者进行沟通，有利于完善软件和产品功能。提供网上销售功能时，还要考虑提供功能类型，如果只是有订货功能实现起来比较简单，如果是具有网上交易功能的，则网站还要提供网上支付功能。4.售后服务售后服务是企业网站上经常提供的功能，设计时可以根据企业实际情况有选择性提供网上售后服务。如金山公司的网站提供了很强的网上售后服务，如栏目：技术支持和授权培训，提供了消费者需要的有关技术资料信息和操作培训信息。

2205.个性化服务为方便和吸引更多网民访问公司网站，更好为企业的顾客服务，还可以建设一些子站点为顾客提供更差异化的满足顾客个性化需求的网站。如金山公司专门针对公司的产品文字处理软件、游戏软件、词霸等设有专门网站，同时为拓展新的业务，金山公司还建立了提供电脑咨讯的金山卓越网站（http://www.joyo.com）。上述功能设置主要是针对生产类型企业，对于商贸型、服务型的其它类型企业的网络营销网站结构还需要根据实际情况进行调整。6.4.6企业网络营销站点规划企业建设网络营销系统是一项系统性工程，它涉及到企业管理各个层面，包括企业高层的战略决策方面、中层的业务管理和低层的业务执行。在进行企业网络营销站点规划时，要考虑结合企业的管理和执行层面，将他们整合在一起运行。1.确定企业网站的目标首先要考虑的问题是企业打算利用网站进行那些活动，常见的网站目标有：（1）用户提供了良好的用户服务渠道；（2）图销售更多的产品和提供更多的服务；（3）向有兴趣的来访者展示一些信息。2.确定访问者在确定站点的目标后，在规划的初始阶段，就应该尝试划定你的访问者范围，分析时要考虑访问者：（1）预期网站的主要目标受众在哪些地区，何种人口结构；（2）访问者接入互联网的带宽有多大，能否快速访问到网站内容；（3）谁会使用你的网络页面。3.确定网站提供信息和服务在考虑站点的目标和服务对象后，根据访问者的需求规划站点的结构和设计信息内容，规划设计时应考虑：（1）按照访问者习惯规划站点的结构；（2）结合企业经营目标和访问者兴趣，规划网站信息内容和服务；（3）整合企业的形象规划设计站点主页风格。

2214.组织建设网站在分析站点的战略影响和规划好站点的经营目标和服务对象后，就要规划如何组织建设网站了。规划建设网站时，应该考虑这样四方面问题：（1）是否要建立自己的网站或网页空间，还是采取其它方式（如委托建设）；（2）为网上营销方案预计投入多少资金；（3）如何组织人员和有关部门参与网站建设；（4）如何维护管理企业网络营销网站。企业网络营销站点建设的目的有着很大不同，并非所有的企业都是直接靠网络营销站点去赢利，绝大多数传统行业企业只是把网络营销站点当作一种宣传、广告、公关和销售补充工具而已。但也有一部分企业依靠建立网络营销站点，发展特殊网络营销赢利业务。合理规划网络营销站点的内容对企业至关重要，精心规划，及时更新的网络营销站点能让访问者忠诚地不断回访，提高站点知名度，使企业WEB在整个营销体系中真正发挥作用。6.4.7企业网络营销站点的建设企业做好了网络营销站点的规划后，就要着手进行网络营销站点的建设，总的来讲包括站点域名的申请、站点建设的准备、站点的设计与开发、站点的推广与维护等方面。1.站点域名的申请站点域名的申请主要要考虑四个方面：（1）首先选择是自己注册还是委托注册。对于注册国际域名（注册.com、.net、.org）一般需要委托注册。对于国内域名注册，可以直接到CNNIC（http://www.cnnic.net.cn）进行注册，也可以委托其它专业公司注册（如国内第一代理注册公司创联http://www.net.cn）。（2）选择域名，最好是选择多个。检索确认您要注册的域名还没有被人注册。如果选择的域名已经注册，但企业又特别想需要，可以了解域名注册后公司的业务情况，如果属于域名抢注，一方面可以协商转让，另一方面对于恶意抢注可以进行起诉。（3）登记注册。一般最好使用在线注册方式，即直接通过互联网进行注册。注册时将选择好的域名，以及企业有关资料发送给注册机构或者代理机构。注册国内域名的企业，必须提供营业执照（副本）复印件或事业法人证书、或您单位依法登记文件的复印件（全部一式两份）。

222（4）域名变更。如果企业情况发生变化，可以申请对域名进行变更。可以通过互联网直接要求域名管理机构或者代理机构对域名进行转移、修改，或者办理域名过户手续将域名转交给他人。国际域名允许转让，有的域名如：http://www.business.com的转让价格高达750万美元，国内域名一般不允许有价转让。2.站点建设的准备企业网络营销站点建设的准备工作可以从三方面入手即Web服务器建设、准备站点资料、选择站点开发工具等。（1）Web服务器建设企业建设自己的Web服务器时需要投入很大资金，包括架设网络、安装服务器，运转时需要投入很大资金租用通信网络。因此，一般企业建设Web服务器时，都是采取服务器托管、虚拟主机、租用网页空间、委托网络服务公司代理等方式进行的。对于一些目前没有条件或暂时没有建立网站的企业也可以马上开展网络营销。对于企业建设自己的Web服务器的方法见前面介绍，这里主要介绍目前常用的费用低廉的几种形式：①服务器托管。这种方式是企业建设自己的网站，拥有自己独立的网络服务器和Web服务器，只不过服务器托放在ISP公司，由ISP代为日常运转管理。企业维护服务器时，可以通过远程管理软件进行远程服务。服务器可以租用ISP公司提供的服务器，也可以自行购买服务器。采取这种方式建设好的服务器，企业可以拥有自己独立的域名，可以节省企业架设网络和租用昂贵的网络通信费用。②虚拟主机。一般来说，企业要在网上用自己的独立域名建立网站，必须投资一台价格不菲的服务器，而且要架设专线、专人维护，对于一些中小企业来说，往往难以一步到位。③租用网页空间。和虚拟主机类似而更为简单的方法是租用网页空间，甚至不需要申请正式域名，向网络服务商申请一个虚拟域名，将自己的网页存放在ISP的主机上，用户可自行上载、维护网页内容，自行发布网页信息。一般来说，租用网页空间的费用较虚拟主机更为低廉。如金企（http://www.goldenter.com.cn）提供的企业名片服务。④委托网络服务商代理。如果企业缺乏网络营销的专门人才，最简单的方法就是把产品或服务的网上推广委托专业公司代理。在选择代理人的时候要进行慎重选择，类似的网络服务公司有很多，服务内容和收费方法也有很大差别。如中国商品交易市场（http://www.moftec.gov）提供虚拟市场服务。（2）准备站点资料当Web服务器选择好后，网络营销站点建设的重点是根据站点规划设计Web主页（用TML语言设计的包含多媒体信息的页面）。如果建设一个能提供在线销售、产品或

223服务的网上推广、发布企业最新信息、提供客户技术支持等功能的网络营销站点，需要准备以下一些资料：首先，要策划网站的整体形象，要统筹安排网页的风格和内容；其次，公司的简介、产品的资料、图片、价格等需要反映在网上的信息；第三，准备一些公司提供增殖服务的信息资料，如相关产品技术资料、市场行情信息等。准备资料时，要注意到网站上的网页是多媒体，它可以包含文字、图像、动画、声音、影视等信息。（3）选择站点开发工具自行开发设计网站时，必须准备相关工具软件进行开发设计。一般说来，需要这样几种工具软件：主页设计工具软件，如微软的FrontPage；图像处理软件，如Adobe公司的PhotoShop；声音、影视处理软件；交互式页面程序设计软件，如微软的ASP开发系统、支持CGI的Perl开发系统等。对于一些具有交互功能的（动态主页，即具有能接收数据和读写数据库等数据处理功能）主页设计，最好是请专业计算机人员开发设计；而对于一些简单的提供静态信息的Web页，在有规定好的模式的情况下，可以由企业内部员工通过培训来设计。3.站点的设计与开发这部分包括网络营销站点的设计与开发内容、网站模式设计、网站内容设计、网站管理系统开发等。（1）网络营销站点的设计与开发内容网站的设计和开发包括三个层次的内容：模式设计、内容设计、网站管理系统。交互设计主要是结合网站规划统一设计风格和模式，主要内容包括导航支持、主页规划、模板设计和搜索引擎设置等等。内容设计是网站设计的关键，它包括与模式设计不同的挂在网页上的实实在在的信息和资料文章，还有其它用来交流的多媒体形式的内容。网站管理系统主要是针对网站的目标开发出一些辅助管理系统，如数据库管理、网站内容维护与更新管理等等。（2）网站模式设计网站模式设计是一个站点开发设计的基础，它必须在网页制作前完成，制作网页时必须遵循网站设计好的模式，以保持制作完成后的网站能给访问者留下统一的形象，方便访问者访问网站内容。一般说来，一个网站模式设计应注意下面几个方面问题：①站点导航模式设计。站点导航是方便访问者在访问网站某一个页面同时，可以方便通过站点导航链接直接访问和了解网站其它相关的页面。为方便访问者访问使用，最好每个页面使用格式相同的导航方式。②主页规划。主页规划主要安排主页的版面布局、页面格式等内容。进行主页规划时，要注意下面几个问题：尽量保持页面静态性，不要使用那些不断运动的页面元素；

224使用简单的URL，一个URL字符串应该包含具有可读性的目录和文件名并且能够正确地反映该信息空间的内涵，也应该尽量减少字符使用方面带来的麻烦；统一规划，避免出现独立的网页，每一个页面都应该具有一个通向你的主页的链接以及一些关于该页面在你的站点信息体系中的逻辑位置的指示；适当控制滚动的长页面；提供网站导航支持；使用标准的链接颜色；控制页面的下载时间。（3）网站内容设计网站内容设计是根据网站规划和在设计好的网站模式基础上，将有关信息内容制作成网页。网页制作分为静态网页和动态交互功能的网页，对于前者一般人员经过培训就可以，但对于动态交互网页可能还需要编程，这时可以请专业公司进行制作。在进行网页设计制作时，首先要注意的两个问题是，一是使用视框问题（Frame），视框破坏了网络页面的基本用户接口模型，二是不要使用最新技术，因为最新的技术一般都不是很成熟，访问者在访问时容易被意外情况中断。Web网站由众多的Web页面组成的，这些页面设计的好坏，直接影响到这个站点能否受到用户的欢迎。下面是Web主页设计时应考虑到问题：①提供联系地址。联系地址包括E-mail地址、电话号码、传真号码和通信地址等。②加强页面内容针对性。一个站点上的每一个页面都应该完成某一项工作。③注意页面色彩协调。在设计页面时应尽量避免选择使页面难以阅读的背景颜色，页面内容的色彩应该与背景颜色协调一致。在编写一个主页后，要事先将其放到各种操作系统、各种浏览器环境中去试用。④注意页面的通用性。由于Internet是开放式的，许多不同类型的计算机和软件都可以在Internet上使用，因此设计主页时应充分考虑到不同型号计算机和不同软件都可以访问到网站。为保证通用性，最好是不要采用非标准技术。⑤按Web格式设计网页。许多站点由于直接使用了其它格式的数据，因此有些数据无法用浏览器查看。要浏览这种格式的文件，用户就不得不先将它们下载过来，然后再使用专门的处理程序进行浏览，这无法令用户满意。⑥注意页面图片使用。一是避免使用雷同的图形，二是放到Web主页上的图形应该尽量小一些，这样可以节省用户的下载时间。⑦注意页面质量。页面设计中经常出现的错误是拼写和语法错误。因此，避免这类错误的发生，将有利于保持网站良好的形象。⑧注意网络礼仪。（4）网站管理系统开发网站管理系统一般是运行在Web服务器的网站管理软件，现在有许多支持网站管理

225的软件。由于不同的网站模式不一样，页面内容也不一样，因此针对不同的网站需要开发出不同的管理系统。为了解网站运转情况，还需要对网站访问情况进行跟踪和审计。这将对将来制定营销策略起到决定性的作用。网站跟踪主要包括以下几方面内容：①谁在访问您的WWW网站（如域名或IP是什么等等）？②每天、每周及每月的访问人数及页次（Hits），哪一页被访问的次数最多？③每天的哪一段时间网站的访问量最大？④从哪些链接来的访问者最多？⑤哪些是您的平均数最多的访问者（如男性、女性或其他）？许多ISP都提供WWW网站跟踪报告，但企业也可以根据实际需要开发专门的跟踪系统软件，市场上也有许多成熟商业软件。（4）站点的推广与维护站点开发成功后，最重要的事情是负责站点推广和日常运转的维护。站点推广有许多方法，常用的有：搜索引擎；付费广告；新闻邮件；免费广告；免费咨询服务；友情链接等等。这里只详细介绍站点的维护有关内容。1）国内许多站点的一个通病就是站点内容不及时更新。站点管理员应该定期对站点进行必要的更新和维护，并且注明最后一次修改或更新的时间，这样访问者就可以知道站点内容的及时性和可靠性。2）另一个需要经常维护的是消除失效的链接。即，在将每个链接放到主页上之前，应该对其有效性进行验证，还必须定期对其进行检查，以确定它们目前还有没有效。思考题:1、1、简述企业网络营销战略的作用。2、2、如何理解网络营销的战略观念？3、3、网络营销战略的重点是什么？4、4、网络营销战略的规划经历哪几个阶段？5、5、网络营销组合与一般市场营销组合有何区别？6、6、简述企业网络营销系统建设的战略原则。

2267、7、企业网络营销系统建设包括哪几个步骤？8、8、网络营销系统包括哪些功能？9、9、如何进行网络营销站点的建设？10、简述网络营销组织的创新。第七章网络产品策略企业的市场营销活动以满足市场需求为中心，而市场需求的满足又是通过企业向社会所提供的产品和服务来实现的。今天电子网络的发展和普及使网络的应用越来越广泛，作为网络营销的产品和服务就尤显重要。7.1产品概述产品是市场营销组合中最重要的因素。任何企业的营销活动总是首先从确定向目标市场提供什么产品开始的，然后才会涉及到定价、促销、分销等方面的决策。所以产品策略是营销组合策略的基础。7.1.1产品整体概念传统的市场观念认为，产品是指具有特定形态和一定用途的物品。这种观念反映了狭义的产品概念，即产品只是指有形的物品。而现代

227市场营销学对产品概念的理解是广义的，它是向市场提供的能满足人们某种需求的任何东西，包括有形物品和无形服务。这个广义的产品概念具有两方面的特点：首先，并不是具有物质实体的才是产品，而凡是能满足人们某种需要的劳务也是产品。如运输、储存服务、安装修配服务、咨询、保险、金融服务等等。其次，对工业企业来说，其产品不仅是具有一定形状和用途的实体本身，而且也包括随同实物出售时所提供的服务。广义的产品概念是市场营销观念的重大发展，它是基于消费者需求的基础上提出来的，有的学者认为，企业提供的产品要与消费者的需求要一致。在现代社会里，消费者对商品的需求是多方面的，例如，消费者购买空调，他不仅希望购买到一定品牌、一定款式、适当价格、一定质量的空调，能给他带来凉爽的夏季，同时，他也希望企业(或商场)能免费给予安装，并不定期给予检测。从这方面看，消费者的需求具有整体性，因此，我们把广义的产品概念也称为产品的整体概念。简言之，产品=实体+服务。

228图7-1整体产品概念广义的产品概念引伸出整体产品概念。这种概念把产品理解为由五个层次所组成的一个整体。如图9-1所示。1.核心产品。是指向购买者提供的基本效用或利益。用户购买某项产品并不是为了占有或获得产品的本身，而是为了满足某种需要。如人们购买洗衣机并不是为了获得装有某些机械、电器零部件的一个箱子，而是为了这种装置能代替人力洗衣服，从而满足减轻家务劳动的需要。这就是产品的核心内容。营销活动所推销的是产品的基本效用或利益，而非产品的表面特色。因为购买者之所以愿意付出一定的代价购买该产品，是基于产品所具有的能满足某种需要的效用，而不是基于该产品具有什么表面特色。由于网络营销是一种以顾客为中心的营销策略，企业在设计和开发产品核心利益时要从顾客的角度出发，要根据上次营销效果来制定本次产品设计开发。要注意的是网络营销的全球性，企业在提供核心利益和服务时要针对全球性市场提供，如医疗服务可以借助网络实现远程医疗。2.形式产品。是指核心产品借以实现的形式，它是核心产品的物质承担者。企业的设计和生产人员将核心产品转变为有形的东西，以便卖给顾客，形式产品在市场上通常表现为质量、动能、款式、品牌、包装。市场营销人员应该首先着眼于顾客所追求的实际利益，以求更完美地满足顾客的要求，从这点出发再去追求实际利益及以实现的形式，进行产品的设计。这里特别应注意的是产品质量、功能、款式、包装等的设计要以

229顾客满意为主。例如，摩托罗拉公司其负责品质量的副总裁说：“质量必须有利于顾客。我们对瑕疵的定义是如果顾客不喜欢该产品，则该产品或服务满足顾客需要的能力有关的各种特色和特能的总和。这种以顾客为中心的定义说明形式产品的设计要以顾客需要为开始，以顾客满意为结束，质量并非越高越好，功能也非越多越好”。现代营销中形产品设计的基本宗旨已变成使顾客完全满意。3.期望产品。是指购买者在购买该产品时期望能得到的东西。期望产品实际上是指一系列属性和条件。在网络营销中，顾客处为主导地位，消费呈现出个性化的特征，不同的消费者可能对产品的要求不一样，因此产品的设计和开发必须满足顾客这种个性化的消费需求。这种顾客在购买产品前对所购产品的质量、使用方便程度、特点等方面的期望值，就是期望产品。为满足这种需求，对于物质类产品，要求企业的设计、生产和供应等环节必须实行柔性化的生产和管理。对于无形产品如服务、软件等，要求企业能根据顾客的需要来提供服务。4.延伸产品。是指顾客购买形式产品和期望产品时所能得到的附加服务和利益。在网络营销中，对于物质产品来说，延伸产品层次要注意提供满意的售后服务、送货、质量保证等。例如美国国际商用机器公司的产品，就不仅是电子计算机本身（包括主机、终端、存贮设备、打印设备等硬件系统），而且包括所附带的服务，如使用说明书、软件系统、程序设计服务、维修服务以及保证等。延伸产品的观念来源于对顾客消费需要的深入认识。由于购买者所以购买某项产品是为了满足某种需要，因而他们购买时，希望能得到和满足该项需要有关

230的一切事物。可见顾客的某项消费需要实际上是一个系统。认识到这一点就会理解，企业所出售的也必须是一个系统，即由有关的实物和服务组成的整体而不只是一个物体而已，这样才能充分满足需要。只有向顾客提供具有更多实际利益、能更完美地满足其需要的延伸产品才能在竞争中获胜。延伸产品的设计应该注意三点：其一，任何延伸产品都将增加企业成本，因此营销人员在设计延伸产品时并不是越多越好，应考虑顾客是否愿意承担因而发生的额外费用。其二，延伸产品给予顾客的利益将很快转变为顾客的期望利益。这种现象是竞争促成的，竞争者为了吸引顾客而不断增加向顾客提供的延伸产品。因而延伸产品的设计并不是一劳永逸的事情，而是应该根据顾客的需要和竞争者的动向，不断改进。其三，由于延伸产品提高了产品的价格，因而促使某些竞争者剥除所有延伸产品，以求大幅度降低价格，吸引其他细分市场的顾客。因此，与五星级豪华宾馆同时存在的也有廉价旅馆、汽车旅馆等设施简单的小旅店，以低廉的价格满足旅客在吃和住方面最基本的需要。5.潜在产品。是指包括现有产品的所有延伸和演进部分在内，最终可能发展成为未来产品的潜在状态的产品。潜在产品指示出现有产品的可能发展前景。如彩色电视机可发展为录放影机、电脑终端机等。

2317.1.2网络产品市场生命周期分析一种产品在市场上的销售情况和获利能力并不是固定不变的，而是随着时间的推移发生变化。这种变化和生物的生命历程一样，也经历了诞生、成长、成熟和衰亡的过程，称之为产品生命周期。产品生命周期是指产品从进入市场开始，直到被市场淘汰为止所经历的全部时间。这里的产品生命指的是产品的市场生命、经济生命，而不是使用生命、物质生命。产品生命周期是以销售额和企业所获得的利润额的变化来衡量的。如果以时间为横坐标，以销售额和利润额为纵坐标，则产品生命周期表示为一条近似S形的曲线。产品生命周期一般经历四个阶段：即由投入期开始，销售额缓慢爬升；进入成长期后，销售额迅速增长；在成熟期，销售虽然仍有增长，但速度极为缓慢；最后进入衰退期，销售额开始急剧下降（见图7-2）。图9-2中销售额曲线和利润额曲线的变化趋向大体相同，但是变化的时间却不相同，当销售额曲线还在上升时，利润额曲线已开始下降了，这是由于竞争而压低了售价所造成的。实际的产品生命周期曲线并不是严格按照图9-2所示的走势，不同的产品，其生命周期曲线是不一样的，有的很短、很陡，有的很长、很平，但一般来说，其走势大致如此，

232图7-2产品生命周期示意图因此也可以说，图7-2所示的产品生命周期曲线是一条经验的、统计的曲线。此外，企图严格确定产品生命周期的各个划分点是不现实的，它们只是表示产品生命周期可以划分为这些有差别的阶段而已。1.产品生命周期各阶段的特点产品生命周期其实是一种事后绘制的曲线，影响它形状的要素有产品本身、时间、空间是各不相同的，其中任何一个要素发生了变化，其形状就会改变。但每个产品在其自身的变化过程中的四个阶段还是有着一些共同的特点。（1）介绍期新产品刚刚投入市场，这时顾客对产品还不了解，只有少数追求新奇的顾客购买，销售量低。为了打开销路，企业需要投入大量的促销费用，对产品进行宣传。这一阶段，由于新产品生产批量小，因而成本高，销售额增长缓慢，企业利润很小，有时可能亏损。（2）成长期顾客对产品已很熟悉，大量的新顾客开始购买，市场逐步扩大。

233产品已具备大量的生产条件，生产成本相对降低，企业的销售额迅速上升，利润也迅速增长。在这一阶段，竞争者看到有利可图，纷纷进入市场与竞争，使同类产品供给量增加，价格随之下降。（3）成熟期由于竞争加剧，销售额和利润增长缓慢，到后期，呈下降趋势，在这一时间，销售额和利润达到最大值。（4）衰退期产品已陈旧老化，销售额下降很快，利润大幅度下降，费用增加，有时出现亏损，竞争淡化，即将被市场淘汰。确定产品究竟处于生命周期的哪个阶段是相当困难的。因为产品销售量的变化，除了遵循其长期变动趋势外，还要受季节变动、环境变动和各种随机变动因素的影响。因此销售额时间序列的图形总是表现为一条起伏不定的折线，常常很难从直观上发现其变化的规律，仅仅根据短期的变化趋势常会导致错误的判断。常用的判断产品生命周期阶段的方法有两种。一种称为计算判断法，是以销售增长率为标准。所谓销售增长率是销售量与基准期销售量之比，为了在计算时消除长期变动趋势以外的种种变化因素的影响，通常取年销售增长率。根据国外的经验，增长率小于10%为投入期，超过10％则进入成长期，成熟期的销售增长率大致在0.l%-10%之间，衰退期则呈负增长，即增长率为负数。当然国情不同、行业不同，经验数据不一定相同。第二种方法称为经验对比法，此法是和较早投入市场的同类产品作对比，以判断产品处于生命周期的哪个阶段，并根据已掌握的信息，预测各

234阶段的延续时间与增长速度。如国产彩色电视机投入市场后，可以参考黑白电视机的销售历史，以及国外彩电的生命周期的演变过程进行判断。由于决定销售增长率的因素很多，而且不同的产品，不同的国家或地区，在不同的时期，其变化规律也不可能是完全相同的，因此，实用上常把上述两种方法结合起来采用，以便进行必要的修正。2.产品种类、产品品种和产品品牌的生命周期产品生命周期的长短，不同的产品有很大的差别，即使是同类产品，不同的品种，及不同的生产厂家，生命周期也有明显的不同。可见，产品生命周期和产品所属的范围有直接的关系。根据产品范围的大小，产品可分为产品种类（如电视机）、产品品种（也称产品形式，如彩色电视机和黑白电视机等）和产品品牌（如西湖牌彩色电视机）等三种。产品种类具有最长的生命周期，有许多产品种类已经成为公众的必需品，其成熟期可以无期限地延续下去，例如，钢铁、汽车等。产品种类是一个抽象的或综合性的概念，总是以具体的规格品种的形式存在，而且又因制造厂家的不同而带有不同的品牌标志。因此，产品种类的生命周期肯定要比属于该类产品的任何一个产品品种或品牌都长。产品品种的销售历史表现为最典型的生命周期过程。至于产品品牌，由于企业采取的竞争策略的变化会影响销售额及市场占有率的显著变化，往往在成熟期以后还可能出现另一个快速成长期，呈现出不规则的状态。3.产品生命周期各阶段的市场营销策略

235产品生命周期的理论，概括地描述了产品销售历史的阶段性及其变化趋向，有助于企业的营销人员制定相应的营销策略，以推进企业的业务。这也正是该理论对企业营销实务所发挥的积极指导作用。（1）介绍期的营销策略当企业的某种新产品正式上市，其投入期就开始了。对进入投入期的产品，企业总的策略思想应该是迅速扩大销售量，提高赢利，以尽量缩短投入期，更快地进入成长期。缩短投入期的主要途径就是运用营销组合策略，即产品、价格、分销和促销，并加以适当的组合。由于每个营销组合因素作出有利于扩大销售的变化，都将引起成本和费用的增长，从而导致收益的减少，因而企业可以把四个营销组合因素分别设置高、低两种水平，根据面临的市场具体情况加以适当组合，以尽可能避免发生不必要的费用。如果只考虑价格和促销两个因素，企业营销人员就可以在如下四个可能的营销组合策略中加以选择。①迅速撤取策略。指以高价格和高促销水平推出新产品的策略。高价格的目的是尽可能获取更多的赢利，而大量的促销费用是为了广泛宣传新产品的优点，以推进销售量的增长。企业采取迅速撇取策略必须具有如下条件：潜在市场上的大部分人还不知道该产品；了解该产品的人急于购买，并愿意按卖主的定价支付；企业面临潜在的竞争，必须尽快培养顾客对本产品的品牌偏好。②缓慢撇取策略。这是以高价格和低促销水平推出新产品的策略，其目标在于获取尽可能多的赢利。因为售价高，所以收入高，而降低促销水平又使成本费用减少。企业采取这种策略的条件是：市场

236规模有限；大多数顾客已了解该产品；顾客愿意支付高价；没有剧烈的潜在竞争。③迅速渗透策略。是指用低价格和高水平促销费用推出新产品的策略。这种策略的显著作用就是以最快的速度去占领市场，达到最大的市场占有率。采用这种策略应具备如下五个条件：市场规模大；顾客并不了解该项新产品；大部分顾客对价格比较敏感；有强大的潜在竞争力量；随着生产规模的扩大和生产经验的积累，企业的单位生产成本会大幅度下降。④缓慢渗透策略。是指以低价和低促销水平推出新产品的策略。低价格将使市场迅速接受该产品，同时，又以低水平的促销成本而实现较多的利润。采用这种策略的条件是：市场规模大；市场上该产品已有较高的知名度；市场对价格敏感；存在一定的潜在竞争对手。（2）成长期的营销策略产品进入成长期，其销售额和利润都呈现出迅速增长的势头，因而企业在成长期的策略思想就是尽可能延长产品的成长期，保持旺销的活力。企业可能采取的成长期策略有下列几种：①①改进产品质量，增加花色品种，改进款式、包装以适应市场需要；②②进入新的细分市场；③③开辟新的销售渠道，扩大商业网点；④④改变广告宣传的目标，由投入期的以建立和提高产品知名度为中心转变

237为以说服消费者接受和购买该产品为中心；⑤⑤根据竞争形势在适当时机降低价格以提高竞争能力，并吸收新的购买者。上述策略均有利于提高销售成长率，同时也必然会增加成本费用而影响利润。但是，如果销售量的增长大于成本费用的增长，则利润率不但不会下降，反将上升，从而延长了产品的成长期。（3）成熟期的营销策略产品进入成熟期后其销售量已达最高点，销售增长速度缓慢甚至徘徊不前，生产能力过剩，市场竞争加剧，利润率呈一定的下降趋势。企业对进入成熟期的产品所应采取的基本策略，就是延长产品的生命周期，使已处于停滞状态的销售增长率和已趋下降的利润率重新得到回升。可供选择的延长产品生命周期的策略有三种，即市场改革策略、产品改革策略和市场营销组合改革策略。这三种策略的采用都能使已处于成熟期的产品，甚至有些已进入衰退期的产品进入新的成长期，从而达到延长产品生命的目的。①市场改革策略。所谓市场改革就是开发新的市场，为产品寻求新顾客。市场改革的可能方式有两种：（a）发展产品的新用途。这里所说的新用途，是指并不改变产品的特性或功能而得到的。如尼龙是美国杜邦化学公司在40年代开发的新产品，最初用于军事上，如降落伞、绳索等，销售量很快趋于饱和。公司的研究发展部门发现尼龙还可以用作衣料，特别适于针织品，于是尼龙进入了针织品市场，开始出现了第二个急速成长期。以

238后这种产品又扩展到轮胎、帘布、地毯等市场，每一次开发新用途都使尼龙由成熟期转入新的成长期，生命延续至今不衰。（b）开辟新的市场。新市场相对于原有市场而言，如果产品原有市场在本省、本国，则外省、外国就是新市场。发达国家的通常做法是把已经处于成熟期甚至衰退期的产品向发展中国家推进，或者直接转移到国外生产，以更低的成本进入当地市场，提高产品的销售量和利润率。②产品改革策略.处于成熟期的产品，还可通过对产品作某种改进而吸引新的使用者，或者为现有使用者开辟新用途，而使趋于呆滞的销售量获得回升。产品改革策略有三种可能的方式：(a)质量改良。指提高产品质量，增进使用效果，如提高产品的耐久性、可靠性。食品工业方面诸如提高产品的美味或速食性等均属于质量改良。(b)特性改良。这是指为提高产品的适用性、安全性或使用、操作上的简便而做出的改进。(c)形态改良。就是产品外形的改进。在家庭用品、包装食品方面，制造商经常应用外形和色彩的变化或包装的改进来扩大产品的销售。③市场营销组合改革策略。所谓市场营销组合改革就是对产品、定价、销售渠道、促销措施这四个影响销售量的营销组合因素加以改革，以刺激销售量的回升。常用的方法为降价、增加广告、改善销售渠道及提供更完善的售后服务等。

239（4）衰退期的营销策略产品进入衰退期的主要特征，就是销售和利润的直线下降。产品生命周期理论说明，对大多数产品品种和产品品牌而言，这种现象是必然会发生的。这时企业的营销重点是怎样有计划的转，有计划的撤出市场。通常有以下几种策略可供选择。①继续策略。继续延用过去的策略，仍在原来的市场营销，使用相同的销售渠道、定价及促销方式，直到这种产品完全退出市场为止。采用这种策略的企业，它的产品仍有盈利，在市场上竞争力较强，并且企业仍有其他处于成熟期的产品。②集中策略。即把企业的资源集中使用在最有利的细分市场，最有效的销售渠道和最易销售的品种、款式上。概言之，缩短战线，以最有利的局部市场赢得尽可能多的利润。③收缩策略。大幅度降低促销水平，尽量减小销售和推销费用，以增加前的利润。这样，可能导致产品在市场上的衰退加速，但又能从忠实于这种产品的顾客中得到利润。④放弃策略。对于衰退比较迅速的产品，应当当机立断，放弃经营。可以采取完全放弃的形式，如把产品完全转移出去或立即停止生产；也可以采取逐步放弃的方式，使其所占用的资源逐步转向其他产品。要特别注意，某产品是否进入衰退期应认真调查、分析和确认，要注意可能存在的一些假象。有时，由于宏观市场环境好转，或因调整完善原来的经营计划，又可使该产品复苏。例如，前些年我国化

240肥产品过剩，不少企业纷纷转产，而某家企业保留了生产能力继续生产，产品销售量反而比以往增加。因而，当产品进入衰退期，企业应审时度势，选择最有利的策略。7.1.3商标策略品牌（Brand）俗称牌子，是制造商或经销商加在产品上的标志。品牌是由名称（Name）、名词（Term）、符号（Sign）、象征（Symbol）、设计（Design）或它们的组合所构成，用来区别一个企业出售的产品与其竞争企业出售的同类产品，以免发生混淆。品牌一般包括两个部分：即品牌名称（BrandName）和品牌标志（BrandMark）。前者是指品牌中可以用语言称呼的部分，例如，可口可乐（Coca-Cola）、雪佛莱（Chevrolet）等都是美国著名的品牌名称。永久、飞鸽、凤凰则是我国自行车的著名品牌名称；后者是指品牌中可以被认知，但不能用言语称呼的部分，它常常为某种符号、象征、图案或其他特殊的设计，下面的图案分别是索尼、梦特骄、肯得基和可口可乐的品牌标志。商标（TradeMark）是一个法律名词，主要是指企业经过向政府

241有关部门注册登记后，获得专用权，受到法律保护的品牌或品牌的一部分。我国从1957年开始实行商标的注册，一般的产品，都应使用商标。1.商标的作用一般说来，使用商标能起以下几方面的积极作用：（1）商标使企业的产品特色得到法律的保护，防止别人模仿、抄袭或假冒，保护了企业的正当权益。（2）使用商标，则产品的特色和质量特征被简明地由所使用的商标加以代表，既便利卖主管理订货，也方便买主与同类产品相区别，以便顾客选购。（3）商标起着监督企业产品，以保证其质量特征的作用。企业创造出一个受广大顾客欢迎的名牌产品，在顾客中建立良好的声誉，需要通过日积月累的努力，长期保证其产品质量。名牌产品并不是自封的，只能由顾客认可，因此，企业为了创名牌，或保持名牌已有的市场地位，必须兢兢业业，始终一贯地保证产品具有商标所代表的质量水平和特色。因此，商标又是公众监督企业产品质量的一个重要手段，从而起着保护购买者利益的作用。（4）商标起促进销售的作用。名牌产品的销路总比一般产品好得多，这是商标促进销售的最明显的例子。由于商标是产品质量特性的标志，因此在功能类似、价格类似的同类产品中，商标就成为加以识别的重要标志。由于购买习惯等的原因，顾客常常偏爱产品的某些质量特点，从而形成对某种商标的偏爱，常常是认牌子买东西，在这种

242条件下，商标就成为促进销售的起决定作用的因素了。2.商标策略商标策略就是企业如何合理地使用商标，发挥商标的积极作用的方法问题。企业在如何使用商标上将会面临如下的几种选择。（1）是否使用商标采用商标对大部分产品来说可以起积极作用，但是并不是所有产品都必须采用商标。由于采用商标要发生一定的费用，如果属于下列情况之一的产品，使用商标对促进销售的作用很小，就可不使用商标。①①产品本身并不具有因制造者不同而形成不同的特点，如电力、钢材、煤炭等所谓同质产品。②②顾客习惯上不是认商标购买的产品，如食油、土纸等。③③生产简单，没有一定的技术标准，选择性不大的产品，如小农具，以及品种繁多的小商品等。④④临时性或一次性生产的产品。这些产品虽然可以不使用商标，但企业仍应尽可能标明产地、厂名等以对顾客负责。由于商标所起的积极作用，以至在一些国家出现了过度使用的现象，现在在西方国家很少有不使用商标的商品，甚至在每一根香蕉、每一个柑桔上都标上生产者的标记，普通的螺栓、螺帽都被包装在带有生产者和经销者标记的纸袋内，因此造成成本费用的急速增长。近

243年来美国的一些日用消费品和常用药品出现了“无商标”倾向。据估计，超级市场提供的质量普通的无商标产品，其售价可能比在全国范围内做广告、使用全国性商标的产品售价低30%-50%。由于这些产品的质量水平可以满足使用要求，包装费用较低，且没有广告费的支出，可以大幅度降低售价。所以无商标的产品很受低收入者的欢迎。（2）采用制造者商标还是经销者商标传统上商标是制造者的标记，因为产品的质量特性总是由制造者确定的。但是自从商业脱离产业而成为独立的部门，商业的发展使商业企业也形成了自己的声誉。由于顾客对所要购买的产品并不都是内行，并不具有充分的选购知识，因此顾客在购买选购品时除了以产品制造者的商标作为选择的根据外，另一个根据就是经销者的商标，即在什么商店出售的。顾客总是愿意购买具有良好商誉的商业企业出售的产品。因此产品制造者就需要衡量商标在市场上的声誉，在采用谁的商标上作出选择。一般说，如果企业要在一个对本企业的产品不熟悉不了解的新市场上销售产品，或者在市场上本企业的商誉远远不及经销者的商誉，则适宜采用经销者的商标。如北京产的天坛牌衬衫，准备进入英国市场，这种牌子在国内虽有一定的声誉，但对英国的消费者来说却是一个陌生的产品，如采用英国消费者所熟悉的本地经销者的商标，无疑将更有利于产品的销售。产品在新市场上销售，常常先采用经销者的商标，等到这种产品已为市场所接受，取得顾客的信任，也可以转而使用制造者的商标，或者同时使用经销者商标和制造者商标。当然，使用经销者商标，必

244须与经销者签订合同，并且产品质量能达到经销规定的要求，否则会损害经销者的商誉。（3）使用统一商标还是个别商标作出使用本企业（制造者）商标的决策后仍然面临进一步的选择，即对企业的产品采用统一的商标还是对各种产品采用各不相同的商标。①统一商标。即企业对其全部产品使用同一个商标。这种策略的好处是：节省商标的设计费用，有利于解除顾客对新产品的不信任感，并能壮大企业的声势。如三九集团公司对其产品就采用统一商标策略。但是企业要从采用统一商标策略中得到利益是有条件的：第一，这种商标在市场上已有较高的信誉；第二，采用统一商标的各种产品应具有相同的质量水平；第三，采用统一商标的各种产品应属于同一细分市场。如果各类产品的质量水平不同，使用统一商标就会影响商标的信誉，损害具有较高质量水平产品的市场地位。如果各类产品不属于同一细分市场，使用统一商标就易造成商标的错位。②个别商标。个别商标策略有两种可能的形式；第一种形式是对企业的各项产品分别采用不同的商标；第二种形式是对企业的各类产品（产品线）分别采用不同的商标，即同一条产品线上的各产品项目使用统一商标。如果企业的产品类型较多，产品线之间的关联程度较小，企业的生产条件、技术专长在各产品上有较大的差别，采用个别商标的策略比较有利。③统一商标和个别商标相结合。采用这种策略的出发点是希望兼

245收两者的优点。一个拥有多条产品线或者具有多种类型产品的企业可以考虑采用这一策略。如美国通用汽车公司生产多种类型的汽车，所有产品都采用GM两个字母所组成的总商标，而对各类产品又分别使用卡迪拉克（Cadillac）、别克（Buick）和雪佛莱（Chevrolet）等不同的商标。每个个别商标都表示一种具体特点的产品，如雪佛莱牌表示普及型的大众化轿车，卡迪拉克牌表示豪华型的高级轿车。(4)是否采取多重商标策略。所谓多重商标策略是指企业在同类产品中同时使用两种或两种以上商标的策略。首创这种商标策略的是美国的宝洁公司（P&G），该公司在推出汰渍牌洗涤剂取得成功后，又推出快乐牌洗涤剂，虽然汰渍牌的销售量因而有所下降，但两种商标洗涤剂的总销售量却大大增加了。现在该公司生产8种不同商标的洗涤剂。多重商标策略可能给企业带来如下几方面的利益：第一，生产企业可在零售商的货架上取得更多的陈列面积，同时也增加了零售商对生产企业产品的依赖性。第二，提供几种商标不同的同类产品，可以吸引喜欢试用新牌子的消费者。在现实生活中，这种具有求新心理的消费者，通常占大多数。第三，对同类产品使用若干个不同商标，使组织内部直接产生竞争，从而有利于提高工作效率和管理效率。第四，多种商标中的每一个商标都有自己的市场定位，以满足不同的细分市场的需要，这就为扩大市场覆盖面，提高总销售量创造了条件。采用多重商标策略时的主要风险就是所使用的商标数量过多，以致每种商标的产品只有一个较小的市场份额，使企业资源分散消耗于

246众多的商标上，而不能集中到少数几个获利水平较高的商标。解决的办法就是对商标进行筛选，剔除那些比较疲软的商标。理想的情况应该是企业的商标能吞并竞争对手的商标，而不是本企业的多重商标之间自相竞争；或者即使自相竞争，采取多重商标策略后的净利润，也能达到较大的数量。为此，企业如果采用多重商标策略，则在每推出一个新商标之前，应考虑：该商标是否具有新的构想；这种新构想是否具有说服力；该商标的出现，可能会夺走本企业其他商标及竞争对手商标的销售量各有多少；新商标的销售额能否补偿产品开发和产品促销的费用；等。如果这几方面的估测的结果是得不偿失，则不宜增加这种新商标。3.网上品牌与传统品牌由于网络营销是新兴的流通方式，网上品牌与传统品牌有着很大不同，传统品牌多是产品品牌，网上品牌多是域名品牌与产品品牌的结合，所以传统优势品牌不一定是网上优势品牌。传统知名品牌的深入人心，使得人们不太关注其网站的建设，正如美国著名咨询公司ForresterResearch公司在1999年11月份发表的题为《BrandingForANetGeneration》的调查报告中指出：“知名品牌与网站访问量之间没有必然的联系。”在调查报告中指出“通过对年龄16至22岁的青年人的品牌选择倾向和他们的上网行为进行比较，研究人员发现了一个似是而非的现象。尽管可口可乐、耐克等品牌仍然受到广大青少年的青睐，但是这些公司网站的访问量却并不高。既然知名品牌与网站访问量之间没有必然的联系，那么公司到底要不要建设网站就是一个值得考虑的问题。从另一角度看，这个结果也意味着公司要在网上取得成功，绝不能指望依赖传统的品牌优势。”但是消费者的购买行为是由认知、信任进而产生行动的过程。传统品牌之所以把大量的预算化在品牌形象的塑造上，就是因为这种形象能够缩短认知、信任到购买的时间。而网络营销的最终目的还是产品销售，所以网上购买行为也需要品牌形象的支持，品牌带来的信誉和保证在某种程度上可以抵消了虚拟环境的不安全感。

2477.1.4包装策略产品包装是指将产品盛装于某种容器或包装物之内，以便运输、陈列、销售和消费。产品的包装一般有三个层次：内包装、中层包装和外包装。内包装，指盛装产品的直接容器，如牙膏的软管、药品的玻璃瓶等；中层包装，指用于保护产品和促进销售的直接器，即内包装外面的包装，如牙膏软管外面的纸盒；外包装，又称储运包装，指便于储存和搬运的包装，如装运牙膏的纸板箱等。此外，包装上的标签、装潢等也属于包装范畴。1.包装的作用在现代市场营销中，保护产品为主的传统观念已被突存，包装发展成为产品营销策略的重要内容，有着识别、便利、美化和增值的功能，起传递产品的作用。包装的材料色彩和设计图案都具有介绍产品的作用。英国一家市场调查公司统计，发现由媒体广告所招徕的购买者中，有33%的人在购买现场转而购买包装吸引人的品牌，如果忽视包装的作用，那么在媒体广告上的投资很有可能使竞争者受益。具体来说，产品包装具有以下作用。（1）保护产品这是包装的基本功能。包装的基本目的就是要使产品从生产者转移到消费者的过程中，不致毁坏、漏失、变质，同时，也为产品的运输、携带、储存和使用带来极大不方便。过去我国包装技术落后，包装工业不发展，每年由于包装不善造成的经济损失高达百亿元。（2）促进销售

248包装的促进销售作用有两方面：第一，产品经过包装，尤其是加上装潢后，使商品更加美化，使它本身具有广告宣传的作用。商品的包装是“无声的推销员”，能引起消费者的兴趣，激发购买动机，从而促进产品销售；另一方面，不同的包装便于消费者携带和使用，消费者乐于购买。（3）增加利润优良、精美的包装往往可以提高商品的身价，使顾客愿意付出较高的价格购买。此外，包装可减少商品损坏，使企业减少损失，增加利润。（4）指导消费包装上一般都附加文字说明，介绍产品性能和注意事项，起到方便使用和指导消费的作用。例如，食品类产品的包装上，都写有产品的组成成分，食用方法。药品类产品，包装上都写明该药的肥用方法，注意事项等等。目前我国的产品包装还相当落后。据外贸部门估计，我国出口产品由于包装落后，每年至少损失10%的外汇收入。有些外商认为我国的出口产品是一等产品、二等包装、三等价格。不仅出口产品由于包装落后影响了销路和售价，即使国内销售产品的包装问题也很严重。为了迅速改变我国产品包装的落后状态，1980年成立了中国包装技术协会，1981年春成立了中国包装联合总公司，积极开展包装技术的研究和改进工作。二十多年来我国的产品包装水平已有了显著的提高，但和国际先进水平相比，仍存在不小的差距，尚须继续努力，作

249出进一步的改进。2、包装策略在企业决定采用产品包装时，有以下几种策略可供选择：（1）类似包装亦称产品系列包装，或“统一包装”。企业将其所生产的各种产品，在包装外形上采用相同的图案，近似的色彩，共同的特征，使顾客容易辨认是企业的产品。特别是新上市时，能利用企业的信誉消除消费者对新产品的不信任感。同时，采用类似包装，可节省设计费用。这种策略适用于产品质量水平相近的商标，如果质量相差悬殊，则优质产品将蒙受损失。（2）组合包装指企业将使用时有关联的各种商品放在同一包装容器中，便于购买使用，如针线包、工具箱、节日礼品等。（3）复用包装又称再使用包装。指原包装的产品用完后，包装容器可作它用。如空罐、空盒、空瓶可改作其他用具。这种包装能够发挥广告的作用，刺激消费者的购买欲望。特别是一些儿童食品，包装用一些可爱的动物作容器，“好吃又好玩”，吸引小朋友购买。（4）附赠品包装它指在包装物内附有赠品，利用赠品促使消费者重新购买，这是目前国内外市场上比较流行的包装策略。如儿童饮料赠课程表，儿童玩具、糖果等商品附赠连环画、彩色人物照片、赠品券、奖卷等。又

250例芭蕾珍珠霜在每一盒内附赠一颗珍珠，待顾客买完50盒后，可把赠得的珍珠串成漂亮的珍珠项链，大大促进了销售。（5）改变包装策略指当企业的某种产品在市场上销路不畅，或一种包装采用时间较长而不利于产品销售时，就应该改进包装设计和策略。采用这种策略，必须使产品的内在质量与改变后的包装相适应。如果产品内在质量不好，即使改变包装也不会对销售产生积极的作用。（6）等级包装或分类包装将产品分成若干等级，高档优质品采用优等包装，一般产品采用普通包装。使包装的价值和质量相称，表里一致，方便购买力不同的消费者按需选购。企业不同类别的产品，分别采用不同的包装，便于消费者辨识。7.2网络产品策略7.2.1网络适销产品从理论上讲所有的产品都可以作为网络产品在网上销售，但由于目前网络的限制，使得目前产品中只有一部分产品适合在网上销售，随着网络技术发展和其他科学技术的进步，将有越来越多的产品在网上销售。1.网络适销产品的分类在网络上销售的产品，按照产品性质的不同，可以分为两大类：即实体产品和虚体产品。（1）实体产品

251将网上销售的产品分为实体和虚体两大类，主要是根据产品的形态来区分。实体产品是指具体物理形状的物质产品。在网络上销售实体产品的过程与传统的购物方式有所不同。在这里已没有传统的面对面的买卖方式，网络上的交互式交流成为买卖双方交流的主要形式。消费者或客户通过卖方的主页考察其产品，通过填写表格表达自己对品种、质量、价格、数量的选择；而卖方则将面对面的交货改为邮寄产品或送货上门，这一点与邮购产品颇为相似。因此，网络销售也是直销方式的一种。（2）虚体产品虚体产品与实体产品的本质区别是虚体产品一般是无形的，即使表现出一定形态也是通过其载体体现出来，但产品本身的性质和性能必须通过其他方式才能表现出来。在网络上销售的虚体产品可以分为两大类：软件和服务。软件包括计算机系统软件和应用软件。网上软件销售商常常可以提供一段时间的试用期，允许用户尝试使用并提出意见。好的软件很快能够吸引顾客，使他们爱不释手并为此慷慨解囊。服务强以分为普通服务和信息咨询服务两大类，普通服务包括远程医疗、法律救助、航空火车定票、入场券预定、饭店旅游服务预约、医院预约挂号、网络交友、电脑游戏等，而信息咨询服务包括法律咨询、医药咨询、股市行情分析、金融咨询、资料库检索、电子新闻、电子报刊等。对于普通服务来说，顾客不仅注重所能够得到的收益，还关心自身付出的成本。通过网络这种媒体，顾客能够尽快地得到所需要的服

252务，免除恼人的排队等候的时间成本。同时，消费者利用浏览软件，能够得到更多更快的信息，提高信息传递过程中的效率，增强促销的效果。对于信息咨询服务来说，网络是一种最好的媒体选择。用户上网的最大诉求就是寻求对自己有用的信息，信息服务正好提供了满足这种需求的机会。通过计算机互联网络，消费者可以得到包括法律咨询、医药咨询、金融咨询、股市行情分析在内的咨询服务和包括资料库检索、电子新闻、电子报刊在内的信息服务。2.网络适销产品的特点由于网络产品与传统的商品有所区别，加之网络的独特性，网络产品可以包括工业产品、农副产品、信息及各种服务。但是网上用户在初期对技术有一定要求，其上网大多与网络等技术相关，因此，网上销售的产品最好是与高技术或与电脑、网络有关。一些虚体产品即无形产品可以通过有形化后在网上销售，如图书、音乐等。还有一些无形产品如服务也可以借助网络的作用实现远程销售，如远程医疗等。有的学者把适合网上销售的产品分为十类二十类甚至三十类等等，但我们认为只要大致分为三类就可以了：（1）具有数字化特征的产品由于数字化技术和信息技术的发展，网络可以对许多信息产品直接通过网络进行配送，因此一些信息类产品如图书、音乐等比较适合于网上销售。（2）具有标准化特征的产品网络的虚拟性使得顾客可以突破时间和空间的限制，实现远程购物和在网上直接订购，同样这也使得网络购买者在购买前无法尝试或只能通过网络来尝试产品。由于网络购买无法像亲临现场购物那样亲身体验，因此顾客对产品质量尤为重视。正是因为对产品质量的担心，许多购买者只愿意购买那些标准化的产品。（3）具有隐私化特征的产品由于网上交易不需消费者与销售人员面对面的接触，可以避免购买者因为一般购买过程的尴尬，从而

253有益于这类产品的销售。7.2.2网络营销品牌策略根据市场研究公司OpinionResearchInternational在1998年针对五千万名美国民众所作的调查，AOL,Yahoo,Netscape,Amazon.com，Priceline.com，Infoseek，Excite称得上是网上七大超级品牌。而另外一家市场研究公司Intelliquest则以随机抽样的方式，请一万名美国网友就下列几项产品进行品牌的自由联想，结果有一半的受访人士一看到书籍，脑中就首先浮现出Amazon.com的品牌，三分之一的人看到电脑软件，立刻想到微软，五分之一的网友看到电脑硬件就想到戴尔电脑。1.网上品牌的特征网上品牌与传统品牌有着很大不同，传统优势品牌不一定是网上优势品牌，网上优势品牌的创立需要重新进行规划和投资。美国著名咨询公司ForresterResearch公司在1999年11月份发表了题为《BrandingForANetGeneration》的调查报告，该报告指出：“知名品牌与网站访问量之间没有必然的联系。”在调查报告中指出“通过对年龄16至22岁的青年人的品牌选择倾向和他们的上网行为进行比较，研究人员发现了一个似是而非的现象。尽管可口可乐、耐克等品牌仍然受到广大青少年的青睐，但是这些公司网站的访问量却并不高。既然知名品牌与网站访问量之间没有必然的联系，那么公司到底要不要建设网站就是一个值得考虑的问题。从另一角度看，这个结果也意味着公司要在网上取得成功，绝不能指望依赖传统的品牌优势。”2.企业域名品牌内涵互联网上的商业应用将传统的以物质交换为基础的交易带入以信息交换替代物质交换的虚拟交易世界，实施媒体由原来的具体物理层次上的物质交换上升为基于数据通信的逻辑层次上信息交换。这种基于信息交换的网上虚拟市场同样需要交易双方进行协商和参与，同样需要双方选择交易对方，因此网上市场虚拟交易主体双方选择和协商等行为依然存在，只是实施的媒体发生变化，减少双方选择和协商的交易成本而已。随着互联网上的商业增长，交易双方识别和选择范围增大，交易概率随之减少，因此互联网上同样存在一个如何提高被识别和选择概率的问题，及如何提高选择者忠诚度的问题。

254传统的解决问题的办法是借助各种媒体树立企业形象，提高品牌知名度，通过在消费者中树立企业形象来促使消费者购买企业产品，企业的品牌就是顾客识别和选择的对象。企业上互联网后进行商业活动，同样存在被识别和选择的问题，由于域名是企业站点联系地址，是企业被识别和选择的对象，因此提高域名的知名度，也就是提高企业站点知名度，也就是提高企业被识别和选择的概率，域名在互联网上可以说是企业形象化身，是在虚拟网上市场环境中商业活动的标识。所以，必须将域名作为一种商业资源来管理和使用。也正因为域名具有商标特性，与商标一样具有“域名效应”，使得某些域名已具有潜在价值。如以IBM作为域名，使用者很自然联想到IBM公司，联想到该站点提供的服务或产品同样具有IBM公司一贯承诺的品质和价值，如果被人抢先注册，注册者可以很自然利用该域名所附带的一些属性和价值，对于被伤害企业不但丧失商业利润还冒着品牌形象受到无形损害的风险。3.商标的界定与域名商标根据美国市场营销协会(AMA)定义，商标是一名字、术语、标志、符号、设计或者它们的组合体，用来识别某一销售者或组织所营销的产品或服务，以区别于其它竞争者。商标从本质上说是用来识别销售者或生产者的一个标识，依据商标法，商标拥有者享有独占权，单独承担使用商标的权利和义务。另一方面商标还携带一些附加属性，它可以给消费者传递使用该商标的产品所具有的品质，是企业形象在消费者心理定位的具体依据，可以说商标是企业形象的化身，是企业品质的保证和承诺。（1）商标定义内涵与域名的商标特性对比商标的定义，域名则是由个人、企业或组织申请的独占使用的互联网上标识，并对提供的服务或产品的品质进行承诺和提供信息交换或交易的虚拟地址。域名不但具有商标的一般功能，还提供互联网上进行信息交换和交易的虚拟地址。虽然目前的域名申请规则和法律没有明文规定域名的法律地位和商标特性，但从域名的内涵和商标的范畴来看，可以将域名定义为从以物质交换为基础的实体环境下延伸到以信息交换为基础的网上市场虚拟环境下的一种商标，是商标功能在新的虚拟交易环境中的一种新的形式和变种，是企业商标外延的拓展和内涵的延伸，是适应新的商业环境的需要而产生的。重新认识域名在商业环境中的商业价值和法律地位，对企业的发展是克不容缓的事情。

255（2）域名命名与企业名称和商标的相关性目前许多商业机构纷纷上网，虽然大多数企业还未能从中获取商业利润，但作为未来的重要商业模式和具有战略意义，这些企业审时度势依然投资上网，并对上网注册尤其重视，考虑企业现在的发展和未来的机遇，有的企业为获取一个好的名字不惜代价，大多数商业机构注册域名与企业商标或名称有关，如微软公司、IBM公司、可口可乐等，根据对互联网域名数据库网上信息中心的288873个商业域名进行分析，有直接对应关系的占58%,有间接关系的也占很大比例，因此可见在实践中，许多企业已经意识到域名的商标特性，为适应企业的现代发展，才采取这种命名策略。（3）域名商标的商业价值互联网上的明星企业网景公司(Netscape)和雅虎公司(Yahoo)，由于其提供的WWW浏览工具和检索工具享有极高的市场占有率和市场影响力，公司成为网上用户访问最多的站点之一，使其域名成为网上最著名域名之一，由于域名和公司名称的一致性，公司的形象在用户中的定位和知名度是水到渠成，甚至超过公司的专门形象策略和计划。因此，域名的知名度和访问率就是公司形象在互联网商业环境中的具体体现，公司商标的知名度和域名知名度在互联网上是统一和一致的，域名从作为计算机网上通讯的识别提升为从商业角度考虑的企业的商标资源，与企业商标一样它的商业价值是不言而喻的。1995年微软公司为宣传其品牌Win95曾投入巨大资金达50亿美元之多，使其成为世界上家喻户晓品牌；而同时期刚刚起步的网景公司借助互联网以放弃收费为代价使其Netscape浏览器不费吹灰之力就占领市场达70%，由于公司品牌的知名度和潜在价值，公司股票上市当天就从28美元狂升到75美元，四个月后达到171美元，公司的创始人也在短短时间内成为名义的亿万富翁。可见由于互联网市场容量非常规增长，消费者群的聚集，域名商标的潜在价值是很难以往常的模式进行预测的。传统营销联系是基于一对多的模式，企业只是借助媒体提供信息、传播信息，消费者只能凭借片面宣传和消费尝试建立对企业的形象；而互联网的交互性和超文本连接、多媒体以及操作的简易性，使在网上进行宣传更具操作性和可信性，更易建立品牌形象和加强与顾客沟通，加强品牌忠诚度。（4）域名抢注问题在互联网上日益深化的商业化过程中，域名作为企业组织的标识作用日显突出，虽然目前还不能从中获取商业利润，但越来越多企业纷纷注册上网，据统计目前在顶级域名.COM下注册的占注册总数65.2%之多，可见域名的商业作用和识别功能已引起注重

256战略发展企业的重视。互联网域名管理机构没有赋予域名以法律上的意义，域名与任何公司名、商标名没有直接关系，但由于域名的唯一性，因此任何一家公司注册在先，其他公司就无法再注册同样的域名，因此域名已具有商标、名称类似意义。由于世界上著名公司大部分直接以其著名产品名命名域名，域名因此在网上市场营销中同样具有商标特性，加之大多数使用者对专业知识知之甚少，很容易被一些有名的域名所吸引，因此一些显眼的域名很容易博得用户的青睐，如美国著名打火机公司域名为：www.lighter.com。正因域名的潜在商业价值，许多不法之徒抢先注册一些著名域名，用一些著名公司的商标或名称作为自己的域名注册，并向这些公司索取高额转让费，由此引起法律纠纷，如美国的DennisToppen抢注域名案，以及英国的首宗域名抢注案。出现如此严重的域名抢注问题，一方面是一些谋取不当利益者利用这方面法律真空和规章制度不健全钻空子，更主要的是企业还未能认识到域名在未来的网上市场商业模式中的类似商标的作用，域名不仅仅是互联网交换信息的唯一标识，还是企业在网上市场中进行交易时被交易方识别的标识，企业必须将其纳入企业商标资源进行定位设计和管理使用。4.企业域名品牌管理域名的选取和命名是以英文字母为基础进行的，由于英文字母的有限性，加之域名越短越容易记忆和使用，以及顶级域名的国际标准规定，导致域名的选择是具有很大的局限性的。同时由于申请者的广泛性，使域名选择重复和类似的概率非常高，企业还面临域名被抢先使用或类似使用的障碍。针对这些善意抢注或类似注册，企业必须检索清楚后采取相应策略予以解决。（1）域名的选取。如果单考虑域名的标识功能，可能认为域名的选择只要符合国际标准和惯例，便于记忆使用即可。但考虑到域名的商标资源特性，还应考虑到下面几个方面：①与企业已有商标或企业名称具有相关性。②简单易记易用。③多个域名。由于域名命名的限制和申请者广泛，极易出现申请类似的域名，减弱域名的识别和独占性，导致顾客的错误识别，因此企业一般要同时申请多个类似相关的域名以保护自己。④国际性。目前，互联网上事实的标准语言是英语，因此命名一般用英语单词为佳，

257如“中国”的拼音“ZhongGuo”可以很容易被中国人识别出来，可对于不了解中国文化的人就不知所云，如果用“China”就可以兼顾国内和国外的用户。（2）域名商标注册方式。域名的申请注册必须向授权组织申请。在注册域名时可以自己直接到域名管理机构进行注册，这种方式直接但需要自己准备有关材料，而且也不是很专业；另外一种方式，是比较常用的委托专业公司代理注册，只需要交纳一定代理费用即可，专业公司不但可以提供注册服务，还可以帮助企业推广注册的域名，扩大企业在网上的知名度。域名注册费用是，国内域名一般收费是300元/2年，国际域名的收费是700元/2年，以后只需要缴纳一定的管理费用即可。一般顶级域名选择是没有多大本质区别，但如果是国际性企业则应在通用域名下申请，以体现企业的国际性。从实际使用的角度来讲，到底注册哪类域名，取决于该企业的开展业务的地域范围、主要用户群的居住地、主要目标市场的地域和企业未来的发展和目标。（3）域名商标管理。域名商标的管理主要是针对域名对应站点内容的管理，因为消费者识别和使用域名是为了获取有用信息和服务，站点的页面内容才是域名商标的真正内涵。站点必须有丰富的内涵和服务，否则再多的访问者可能都是过眼云烟一视即消，难以真正树立域名商标的形象。要保证域名使用和访问频度高，必须注意下面几点：①信息服务定位。域名作为商标资源，必须注意与企业整体形象保持一致，提供信息服务必须和企业发展战略进行整合，避免提供信息服务有损企业已建立的形象和定位。②内容的多样性。丰富的内容才能吸引更多用户，才有更大的潜在市场，一般可以提供一些与企业相关联的一些内容或站点地址，使企业页面具有开放性。还必须注意内容的多媒体表现，采取生动活泼形式的提供信息，如声音、文字和图象的配合使用。③时间性。页面内容应该是动态的经常变动的，因为固定页面访问一次就可，没有回头访问必要，这一点非常重要，因为企业大部分收益是由少数固定消费者消费实现的。④速度问题。由于互联网发展过于迅猛，使得通讯成为一个制约瓶颈，使用者的选择机会很多，因此对某站点的等待时间是极其有限的几秒种，如果在短短时间内企业未能提供信息，消费者将毫不犹豫选择另一域名站点。因此，企业的首页一般可设计简洁些，以便用户可以很快有内容查看，不致感觉等待太久。⑤国际性。由于访问者可能来自国外，企业提供的信息必须兼顾国外用户，一般对于非英语国家都提供两个版本，一个是母语，另一个是英语，供查询时选择使用。⑥用户审计。加强对域名访问者的调查分析，针对特定顾客提供一对一的特殊服务，

258如采取Cookie技术对用户进行记录和分析，以提高与顾客交互的质量，提高顾客域名忠诚度。必须注意的是不能强行记录顾客有关个人隐私的信息如姓名、住址和收入等，这是目前上网者最担心问题。5.企业域名品牌发展提高站点内容的丰富性和服务性，还须注重对域名及站点的发展问题，以尽快发挥域名的商标特性和站点的商业价值，避免出现影响企业形象的有关域名站点问题。创建网上域名品牌其实与建立传统品牌的手法大同小异。（1）多方位宣传域名是一个符号和标识，企业在开始进入互联网时域名还鲜为人知，这时企业应善用传统的平面与电子媒体，并舍得耗费巨资大打品牌广告，让网址利用大小机会多方曝光。此外，通过建立相关链接扩大知名度。（2）通过产品本身的品质和顾客的使用经验来建立品牌这一点对网站品牌格外重要。两大网上顾问公司JupiterCommunications和Forrester都不约而同地指出，广告在顾客内心激发出的感觉，固然有建立品牌的功效，但却比不上网友上网站体会到的整体浏览或购买经验。如戴尔电脑让顾客在线上根据个人需求订制电脑，Yahoo和AOL都提供一系列的个人化工具。（3）利用公关造势建立网上品牌这对新兴网站非常重要。（4）遵守约定规则互联网开始是非商用的，使其形成使用低廉、信息共享和相互尊重原则。商用后企业提供服务的收费最好是免费或者非常低廉，注意发布信息的道德规范，未经允许不能随意向顾客发布消息，因为可能引起顾客反感。（5）持续不断塑造网上品牌形象对于一些年轻的网上企业可以飞快建立起品牌，但没有一家公司能够违背传统营销的金科玉律：永垂不朽的品牌不是一天造成的。想要成为网上的可口可乐或是迪士尼，需要长久不断的努力与投资。在瞬息万变的网上世界之中，只有掌握住这个不变的定律，才能建立起永续经营的基石。7.3网络时代的新产品开发

259网络时代，特别是互联网的发展带来的新产品开发的困难，对企业来说既是机遇也是挑战。企业开发的新产品如果能适应市场需要，可以在很短时间内占领市场，打败其他竞争对手。7.3.1网络营销中的新产品概述企业网络营销产品策略中采取那一种具体的新产品开发方式，可以根据企业的实际情况决定。但结合网络营销市场特点和互联网的特点，开发新产品是企业竞争的核心。1.网络时代新产品开发面临挑战新产品开发是许多企业市场取胜的法宝。但互联网的发展，使得在今后获得新产品开发成功的难度增大，其原因如下：（1）在某些领域内缺乏重要的新产品构思。（2）不断分裂的市场。激烈的竞争正在导致市场不断分裂。互联网的发展加剧了这种趋势，市场主导地位正从企业主导转为消费者主导，个性化消费成为主流，未来的细分市场必将是以个体为基准的。（3）社会和政府的限制。网络时代强调的是绿色发展，新产品必须以满足公众利益为准则，诸如消费者安全和生态平衡。（4）新产品开发过程中的昂贵代价。（5）新产品开发完成的时限缩短。（6）成功产品的生命周期缩短。当一种新产品成功后，竞争对手立即就会对之进行模仿，从而使新产品的生命周期大为缩短。2.网络新产品应具备的特点互联网所销售的产品或服务的消费者首先是作为互联网的用户，

260他们的年龄比较轻，收入水平在中等以上，教育水平也高于平均水平，他们喜欢创新，对新产品和新技术产品情有独钟。所以，企业开发的网络新产品除应具备前述的数字化或标准化或隐私化的特点外，还应该考虑以下几个问题：（1）产品或服务是否与计算机有关如果有关，那么在网上营销就很可能成功。因为，网络上计算机软件的销售情况就很好。（2）产品或服务在做出购买决策之前是否需要尝试或观察如果需要，那么这种产品或服务在网络上销售成功的可能性不大。例如指甲油和蔬菜，在互联网上顾客很难辩清指甲油的不同色泽，而买菜时，顾客更愿意摸一摸才会放心购买。但这个总是并非绝对。例如人们购买牛仔裤时都希望试穿一下，看看是否合体，而如果牛仔裤的规格、尺寸和颜色都很明确的话，顾客也可以在互联网上直接订货。而在购买决策前无须观察或尝试的产品或服务，就适合用互联网进行市场营销，例如飞机票和电影票。（3）产品或服务的性质。知识产权通常比有形产品更适合在网络上进行营销；同样，无形服务（能通过互联网提供服务）也比有形服务（公司必须派人员现场提供服务）更易于在网络上销售。（4）产品或服务是否属于高技术。高技术的产品或服务更易在网络上进行市场营销。例如，互联网一直是寻呼机与移动电话等产品的理想销售渠道。（5）产品或服务是否具有国际性。互联网是国际性的媒体，具有同样性质的产品或服务更容易成功。虽然，对于网络营销的适用产

261品这个问题，不同的国家有不同的答案，不同的人士有不同的见解，但对于哪些产品易于在网络上赢得销路还是有一些基本的共识。7.3.2网络营销中新产品开发的程序网络营销新产品开发程序包括新产品构思与概念的形成、新产品研制新产品试销与上市三个阶段。1.网络营销新产品构思与概念的形成网络营销新产品开发的首要前提是新产品构思和概念形成，这个时期的新产品构思和概念形成主要是依靠科研人员的创造性推动的。新产品的构思可以有多种来源，可以是顾客、科学家、竞争者、公司销售人员、中间商和高层管理者，但最主要来源还是依靠顾客来引导产品的构思。网络营销的一个最重要特性是与顾客的交互性，它通过信息技术和网络技术来记录、评价和控制营销活动，来掌握市场需求情况。因此，企业要充分利用网络营销数据库来进行新产品构思与概念形成。一般而言，网络营销数据库系统具有下面特点：（1）在营销数据库中每个现在或潜在顾客都要作为一个单独记录存储起来，只有了解每个个体的信息才能细分市场，并可通过汇总数据发现市场总体特征。（2）每个顾客记录不但要包含顾客一般的信息如姓名、地址、电话等，还要包含一定范围的市场营销信息，即顾客需求和需求特点，以及有关的人口统计和心理测试统计信息。（3）每个顾客记录还要包含有顾客是否能接触到针对特定市场开展的营销活动信息，以及顾客与公司或竞争对手的交易信息。

262（4）数据库中应包含顾客对公司采取的营销沟通或销售活动所作反应的信息。（5）存储的信息有助于营销策略制定者制定营销政策，如针对目标市场或细分市场提供何种合适的产品或服务，以及每个产品在目标市场中采用何种营销策略组合。（6）在对顾客推销产品时，数据库可以用来保证与顾客进行协调一致的业务关系发展。（7）数据库建设好后可以代替市场研究，无须通过专门的市场调研来测试顾客对所进行的营销活动的响应程度。（8）随着大型数据库可以自动记录顾客信息和自动控制与顾客的交易，自动营销管理已成为可能，但这要求有处理大批量数据的能力，在发现市场机会的同时对市场威胁提出分析和警告。大型数据库提供的高质量的信息使得高级经理能有效进行市场决策和合理分配有限的资源。利用网络营销数据库，企业可以很快发现顾客的现实需求和潜在需求，从而形成产品构思。通过对数据库的分析，可以对产品构思进行筛选，并形成产品的概念。2.网络营销新产品研制与过去新产品研制与试销不一样，顾客可以全程参加概念形成后的产品研制和开发工作。顾客参与新产品研制与开发不再是简单的被动接收测试和表达感受，而是主动参与和协助产品的研制开发工

263作。与此同时，与企业关联的供应商和经销商也可以直接参与新产品的研制与开发，因为网络时代企业之间的关系主流是合作，只有通过合作才可能增强企业竞争能力，才能在激烈的市场竞争中站稳脚跟。通过互联网，企业可以与供应商、经销商和顾客进行双向沟通和交流，可以最大限度提高新产品研制与开发速度。值得关注的是，许多产品并不能直接提供给顾客使用，它需要许多企业共同配合才有可能满足顾客的最终需要，这就更需要在新产品开发的同时加强与以产品为纽带的协作企业的合作。3.网络营销新产品试销与上市网络市场作为新兴市场，消费群体一般具有很强的好奇性和消费领导性，比较愿意尝试新的产品。因此，通过网络营销来推动新产品试销与上市，是比较好的策略和方式。但须注意的是，网上市场群体还有一定的局限性，目前的消费意向比较单一，所以并不是任何一种新产品都适合在网上试销和推广的。一般对于与技术相关的新产品，在网上试销和推广效果比较理想，这种方式一方面可以比较有效地覆盖目标市场，另一方面可以利用网络与顾客直接进行沟通和交互，有利于顾客了解新产品的性能，还可以帮助企业对新产品进行改进。利用互联网作为新产品营销渠道时，要注意新产品能满足顾客的个性化需求的特性，即同一产品能针对网上市场不同顾客需求生产出

264功能相同但又能满足个性需求的产品，这要求新产品在开发和设计时就要考虑到产品式样和顾客需求的差异性。如Dell电脑公司在推出电脑新产品时，允许顾客根据自己的需要自行设计和挑选配件来组装自己满意的产品，Dell公司可以通过互联网直接将顾客订单送给生产部门，生产部门根据个性化需求组装电脑。因此，网络营销产品的设计和开发要能体现产品的个性化特征，适合进行柔性化的大规模生产，否则再好概念的产品也很难在市场让消费者满意。7.4产品支持服务策略产品支持服务是指以实物产品为基础的行业，为支持实物产品的销售而向顾客提供的附加服务。如果用整体产品的概念来解释，所谓产品支持服务就是指整体产品中的延伸部分。7.4.1产品支持服务策略概述产品支持服务的内容非常广泛。1.服务的概念和网络服务的优势菲利普科特勒认为：“服务是一方能够向另一方提供的基本上是无形的任何活动或利益，并且不导致任何所有权的产生。它的生产可能与某种有形产品联系在一起，也可能无关联。”弗雷德里克等人认为：“服务是为满足购买者某些需要而暂时提供的产品或从事的活动。”由此可知服务包含以下要点：服务提供的基本上是无形的活动，有时也与有形产品联系在一起；服务提供的是产品的使用权，不涉及所有权的转移；服务对购买者的重要性足以与物质产品相提并论，但有些服务不需要直接付款。网络营销服务也是同样内涵，只是网络营销服务是通过互联网来实现服务。网络营销服务的优势主要体现在以下几个方面：无限的空间；不限的时间；较低的费用；劳动力的节约；双向的交互；浏览、购物的随意。

2652.营销服务的特点服务作为无形产品其主要特点有不可触摸性、不可分离性、可变性、同步性、易逝性等。网络服务也具有上述特点，但其内涵却发生了很大变化，具体体现在下面几个方面：（1）增加顾客的感性认识服务的最大局限在于服务的无形性和不可触摸性，因此在进行服务营销时，经常需要对服务进行有形化，通过一些有形方式表现出来，以增强顾客的体验和感受。（2）突破时空不可分离性服务的最大特点是生产和消费的同时进行，因此服务受到时间和空间的限制。顾客为寻求服务，往往需要花费大量时间去等待和奔波。而互联网的远程服务则可以突破服务的时空限制。如现在的远程医疗、远程教育、远程培训、远程订票等等，这些服务通过互联网都可以实现消费方和供给方的空间分离。（3）提供更高层次的服务顾客的消费需求是有层次的，当一个层次的需求得到满足后，高一层次的需求就产生了。传统服务的不可分离性使得顾客寻求服务受到限制，互联网的出现突破传统服务的限制。顾客可以通过互联网得到更高层次的服务，顾客不仅可以了解信息，还可以直接参与整个过程，最大限度满足顾客的个人需求。（4）顾客寻求服务的主动性增强顾客通过互联网可以直接向企业提出要求，企业必须针对顾客的要求提供特定的一对一服务。而且企业也可以借助互联网低成本来满足顾客的一对一服务的需求，当然企业必须改变业务流程和管理方式，实现柔性化服务。（5）服务成本效益提高一方面，企业通过互联网实现远程服务，扩大服务市场范围，创造了新的市场机会；另一方面，企业通过互联网提供服务，可以增强企业与顾客之间关系，培养顾客忠诚度，减少企业的营销成本费用。3.网络营销服务分类根据服务在业务中的比例，企业提供的传统服务可以分为四类：纯有形产品的较少服务、伴随服务的有形产品、主要服务伴随小物品和小服务、纯服务。

266对于网络营销服务，则可以简单划分为网上产品服务营销和服务产品营销。网上产品服务营销主要是指前面两类服务，服务是产品营销的一个有机组成部分；网上服务产品营销是指无形产品，可以直接通过互联网直接进行传输和消费的服务产品的营销活动。对于服务产品营销除了关注服务销售过程的服务外，还要针对服务产品的特点开展营销活动。根据网络营销交易的时间间隔，可以将服务划分成销售前的服务、销售中的服务和销售后的服务。（1）网上售前服务从交易双方的需求可以看出，企业网络营销售前服务主要是提供信息服务。企业提供售前服务的方式主要有两种，一种是通过自己网站宣传和介绍产品信息，这种方式要求企业的网站必须有一定的知名度，否则很难吸引顾客注意；另一种方式通过网上虚拟市场提供商品信息。企业可以免费在上面发布产品信息广告，提供产品样品。除了提供产品信息外，还应该提供产品相关信息，包括产品性能介绍和同类产品的比较信息。为方便顾客准备购买，还应该介绍产品如何购买的信息，产品包含哪些服务，产品使用说明等等。总之，提供的信息要让准备购买的顾客“胸有成竹”，顾客在购买后可以放心使用。（2）网上售中服务网上售中服务主要是指销售过程中的服务。这类服务是指产品的买卖关系已经确定，等待产品送到指定地点的过程中的服务，如了解订单执行情况、产品运输情况等等。在传统营销部门中，有30%到40%的资源是用于应对顾客对销售执行情况的查询和询问，这些服务不但浪费时间，而且非常琐碎难以给用户满意的回答。特别是一些跨地区的销售，顾客要求服务的比例更高。而网上销售的一个特点是突破传统市场对地理位置的依赖和分割，因此网上销售的售中服务非常重要。因此，在设计网上销售网站时，在提供网上订货功能的同时，还要提供订单执行查询功能，方便顾客及时了解订单执行情况。（3）网上售后服务网上售后服务就是借助互联网的直接沟通的优势，以便捷方式满足顾客对产品安装、技术支持和使用指导以及使用维护需求的客户服务方式。网上售后服务有两类，一类是基本的网上产品支持和技术服务；另一类是企业为满足顾客的附加需求提供的增值服务。无论是产品服务营销，还是顾客服务营销，服务营销的核心理念都是顾客满意和顾客忠诚，通过取得顾客的满意和忠诚来促进相互有利的交换，最终实现营销绩效的改进和企业的长期成长。

2674.网上顾客服务成功的要素目前，很多企业多使用了网上顾客服务，在总结那些成功的企业的经验时，我们发现他们都具备了以下要素：（1）倾听顾客网络顾客服务的基本出发点是为了满足顾客需求，它们的站点设计的共同特点之一就是便于顾客的使用，这使顾客能够直接给企业反馈信息。顾客们能告诉企业哪些是重要的，某种产品何时是适应市场的需求的或他们要求产品作哪些具体的改进等。很多企业发现顾客直接反馈系统能激发工作人员最好的思想，促使质量的提高。供应商、零售商、顾客应是整个营销过程的重要参与角色，由此可形成一个互动的系统。（2）循序渐进应将每一种服务和产品都视为一个多步骤、循序渐进的过程，而不是一蹴而就的事。这要求每天对站点都要进行不断地改进，比如更换图形、修补破损的链接、改正拼写错误等。从这些小事做起，使站点精益求精。由此，顾客也会赞赏企业所做的这些持续的努力。（3）密切注意顾客的变化企业设立站点的最初的一个原因就是要减少电话顾客服务。但现在顾客仍然可能还会打电话，就一个技术细节或比较棘手的问题询问技术服务部门。我们应能看到顾客经过网络站点的信息吸取，他们对服务的要求与以前相比已大大的不同了——他们对产品的知识基础、

268信息需求的水平都大大提高了。公司要适应这种需求的增长，无疑也应不断地积累、增长自身的知识。（4）灵活网络媒体允许企业不断地完善和扩展它的内容，你可以一步一步地扩展，而不必也不可能一下子就搞得尽善尽美，这是有很大的灵活性的。（5）保证有一个支持计划和可支持的系统应将开发、运送、培训的部门都包括到网络顾客服务支持小组中来。他们如果自己都不知道网络服务是怎样运用的，那就无法通过网络工具帮助顾客。同时还要考虑到某种灾难性事件的可能出现：如果每天有10000个顾客利用你的站点要获得帮助，可是有一天你的系统突然出现故障了，你怎么办?所有企业都要保证有一个应急的可支持的系统或其他解决问题的方法。（6）利用统计数据检测站点是否成功随着技术和网络社区的迅速变化，预先设置的目标不一定能够完成。如果系统和服务的发展与需求相比显得很慢，这会危害到企业的生意；反之，如果太先进、太前卫了又可能会浪费营销预算，提高成本，阻碍后续的发展。所以要使用统计数字对站点是否成功作及时测试，看看是否需要改进。5.服务项目决策各种服务项目，对不同行业的顾客来说其相对重要性是不同的，

269如免费送货上门和维修服务这两个服务项目对家具和电子计算机的购买者来说，重要性就有显著差别。企业需要通过调查，对顾客要求的服务项目，按重要性的大小加以排列，然后作出决定，至少要在本行业顾客认为最重要的服务项目上能使顾客得到充分的满意。如加拿大的工业仪器制造商把顾客所要求的服务项目按重要性作了如下排列：（1）运送的可靠性；（2）迅速报价；（3）技术上指导；（4）折扣；（5）售后服务；（6）容易与企业接触；（7）更换的保证，以及其他等。这些服务项目的重要性顺序提示企业至少要在顾客认为很重要的前五个服务项目上能与竞争者相匹敌，否则就不能令顾客满意。确定服务项目，不仅要根据其重要性，而且需要判断其决定性。例如，某企业研究本行业顾客对若干家主要同行企业服务工作的意见，顾客认为所有这些企业在运送的可靠性、容易与企业接触等方面都很满意，但是在技术指导方面却做得不够，这样，技术指导对该企业来说就是决定性的服务项目，着重抓住这个项目，就会使顾客得到其他企业所不能提供的满意。6.服务水平决策

270在一般情况下，较高的服务水平将使顾客得到较大的满足，因此就有较大的可能实现重复购买，但是服务水平与销售量之间并不是无条件地成线性关系，如图7-3。图中（A）所表示的是某服务项目的水平与销售量无关或影响很小的情况。如食品上附加标签，注明营养成分，这个服务工作做得很好。但对大众所熟知的食品诸如红烧牛肉、油炸鱼块等可能并不能因而增加销售量。（B）表示服务水平与销售量成线性关系，如礼貌和文明的服务态度会相应地吸引更多的顾客。（C）表示销售量对服务水平改变的反应非常迅速，但当服务水平已经很高时，销售量的增加将呈递减趋势。如门市部中增加一个营业员，将会在销售量的增加上出现很大的差别，增加第二个营业员，差别将会减少，继续增加，差别将越来越小。图7-3销售量和服务水平的关系（D）表示在一定的范围内提高服务水平对销售量的影响很大，服务水平未达到一定程度则影响很小，服务水平超过某一界限继续提

271高，对销售量的影响又呈递减趋势。如向电视机购买者提供一个月的保修期，它可能不会给顾客以多大的影响，如果提供6个月至1年的保修期，影响就很大了。但是如果保修期继续延长，增加的销售量可能将越来越少。可见，提高服务水平，不能笼统地指全部服务项目，需要根据顾客的要求与各服务项目已达到的成绩，加以分类，才能明确应着重提高服务质量的项目。常用的方法是定期通过调查顾客，收集顾客对本行业应有服务项目的重要性和服务工作成绩的评价。各服务项目的重要性可用四个等级来评价：非常重要、重要、稍重要、不重要。服务成绩也请顾客用四个等级评价：特优、良好、尚可、不良。这两方面的评价都相应地以4、3、2、1给出分数，然后以平均值作为顾客的综合评价值。例如某电视机厂通过抽样调查，综合各用户对该厂提供的10项服务工作的重要性及工作成绩的评分值，获得的数据资料见表7-l。表7-1某电视机厂服务项目的顾客评分把这份资料描在以服务成绩为横坐标、以服务项目的重要性为纵

272坐标的平面上，得到图8-4（图中横坐标与纵坐标的交点相当于3）。此图被坐标轴划分为四个区：A区所表示的是很重要的服务项目（重要性评分在3分以上），而服务成绩未令顾客满意（工作成绩评分在3分以下）。如编号为1和2的项目，因此应集中力量提高这些服务项目的水平，以提高顾客的满意程度。B区表示重要性很高，而服务成绩也令人满意的项目，企业应继续努力保持良好的服务水平。C区表示服务成绩一般，而其重要性也不高的项目，所以不必过于重视，一般说可维持现有水平，如有余力则可稍作加强，故称低度优先。D区表示不太重要的服务内容，如编号为10的项目，即定期向用户发出维修通知，工作做得有声有色，显得太过火，应该从落入D区的服务项目中抽出力量加强A区的服务项目。7.服务形式决策以什么形式向用户提供服务的问题主要包括两个方面：第一，服务要素如何定价；第二，有关修理服务如何提供。图8-4服务水平决策象限图

273首先，服务要素如何定价的问题，可供选择的定价方式常有多种。现以电视机的维修服务为例，如：（1）在规定时期（保修期）内，提供免费修理服务；（2）对本企业产品的用户实行优惠价格；（3）由用户自行决定是否需要购买本企业所提供的各种服务；（4）按市场上流行的价格收费。其次，有关修理服务如何提供的问题，提供的方式也有多种。如：（l）企业培训一批修理服务人员，派到分布在各地的修理服务站去；（2）维修服务工作委托经销商提供；（3）委托专业修理店为特约修理点。以上服务形式的选择，很大程度上取决于顾客的需求和竞争者的策略，由企业灵活作出选择。7.4.2电子邮件(E-mail)在顾客服务中的运用E-mail是网络顾客服务双向互动的根源所在，它是实现企业和顾客对话的双向走廊，也是实现顾客整合的必要手段。E-mail的最大特点是即时、全天候。E-mail与电话相比，还有一个特征需要注意：在电话中，我们可以从对方的语气判断他的承诺兑现的概率大小，比如对方承诺"三天内解决您的问题"时语气很含糊、犹豫，那么，你在第四天上得不到答复就不以为怪，因为你知道对方并没有太大的把握；但如果你在E-mail上承诺"三天解决"时，公司就一定要在这个

274时间内解决，否则顾客就会抱怨你不守信用，因为E-mail是一种文字表达，无法揣测语气。公司在顾客服务中应将E-mail和FAQs结合作用，对常规问题，只要让顾客在FAQs中查阅即可，而对FAQs不能包括的问题，应进行分类管理。1.E-mail的分类管理E-mail的分类管理有两个层次的含义：一是将E-mail按部门分类，让对口部门回答相关问题。二是将E-mail按紧急程度分类。（1）按部门可将E-mail分为：①销售部门：关于价格、产品信息、库存情况等；②顾客服务部门：产品建议、产品故障、订货追踪、公司政策等；③公关部门：记者、分析家、赞助商、投资关系等；④人力资源：简历、面试请求等；⑤财务：有关帐目、财务报表等。（2）通常可将E-mail按紧急程度分为五种：①给公司提出宝贵意见，需要致谢的E-mail；②普通紧急程度的E-mail，应在24小时内给予答复；③紧急情况；④关键问题；⑤红色警戒线以上的问题。根据以上分类，大部分的E-mail都可归入普通紧急程度中。归

275入紧急情况的问题需要其他部门的专门人员解决，如产品经理、货运人员等。他们对问题的解决须给顾客服务部门一份拷贝。关键问题是指需要公司决策阶层解决的E-mail；红色警戒线以上的问题常常是指涉及公司根本利益的灾难性的问题，对这类问题需要公司领导召集各部门负责人共同解决。所有的E-mail都发送到同一个地址的情况下，对E-mail的分类管理需要专人负责；另一类管理方法是提供公司各部门的E-mail地址，顾客根据自己的问题将它发至相应的部门。2.自动应答器自动应答器给E-mail发出者回复一封预先设置好的信件，这样做的目的是让发出者放心E-mail已收悉，并引起了公司的关注。自动应答信件或长或短。有的写得非常的幽默。如：From:mailbox@landsend.comTo:jsterne@targeting.comDearLands'EndGustomer,Thankyouforyourmessage.Wewillrespondtoyourinquiryassoonaspossible.Also,ifyouhaven'talreadyheard,wenowhaveaWorldWidewebsiteathttp://www.Landsend.com.3.利用E-mail与顾客建立主动的服务关系传统的顾客服务常常是被动的，顾客向公司提出问题要求后，公司再给予解决。公司可实现主动的顾客服务，而不是被动地等待顾客

276要求服务。利用E-mail进行主动的顾客服务包括两个方面的内容。一是主动向顾客提供公司的最新信息；二是获得顾客需求的反馈，将其整合到设计、生产、销售的系统中。公司的老顾客需要了解公司的最新动态：如公司新闻、产品促销、产品升级等。公司可将这些信息及时主动地以新闻信札的形式发送给需要这类信息的顾客。当然，发送这类信息同样要遵守E-mail的礼仪。我们再来看一则写得较好的新闻信札，这是Amazon告诉它的读者：Amazon站点新增了功能强大的服务器技术以解决速度慢的问题。From:techsupport@amazon.comDate:Mon,8Apr199619:21:320700To:jsteme@targeting.comSubject:Amazon.comBooksDearAmazon.comCustomer,Overthepastseveralweeks,manyofyouhavewrittentoletusknowthatourwebsitehadbecomemuchtooslow.Attimes,somecustomerswereunabletobrowseourshelvesorcompletetheirordersinatimelyfashion.Weheardyou,andwe'vejustinstalledpowerfulnewservertechnologywhicheliminatesthisproblem.Onyournextvisit,wehopeyou'llfindthatAmazon.comisonceagainoneofthe

277fastestsitesontheInternet.Thankyouallforbearingwithusduringthetransition,andpleasekeeptellinguswhatwecandotogiveyouthebestpossibleservice.Sincerely,TechnicalSupportAmazon.comBookshttp://www.amazon.comOnemilliontitles,consistentlylowprices(andnewfastservers).主动服务的第二层含义是了解顾客的需求并将其整合到营销组合中。要了解顾客的需求可通E-mail直接向顾客询问，但不宜设计包括很多问题的问卷，这种问卷的回收率通常很低，网上冲浪者常常是很不耐烦的，对很长的问卷通常没有耐心简洁明了，易于阅读、易于回答(如只回答Yes或No即可)，顾客只要花20秒种即能解决，同时因为每次只能提一个问题，可以在设计这个问题时应多加考虑，使之直接作用于产品质量、服务等。7.4.3鼓励顾客对话网络顾客服务不仅能实现由公司到顾客的双向服务，同时还能实现顾客与顾客之间交流和帮助。网络上顾客之间信息传播的范围和速

278度远非现实生活所能想象、比拟。这对企业来说又是一把双刃的剑：顾客对产品的赞扬可得以传播；同时对公司不利的议论同样能够传播，不幸的是网上的抱怨甚于赞扬。网络是一种崇尚自由的媒体，对顾客之间的对话，公司的态度应是积极鼓励，而不是冷漠、忽视甚至强行扼制，反网络文化的企业必将会落入新时代的淘汰之列。顾客对话的主要场所是各种新闻组，网络论坛、邮件清单等。网络顾客服务部门一定要将网络论坛上的顾客议论监测作为一项重要的任务列入工作日程，发现对公司有不利影响的议论、问题时应及时、态度积极地解决，切勿漠视网络传播的速度和范围!1.在自己的站点上设立论坛或新闻组这样做可以集中地获取顾客对公司的反馈意见。在建立这类新闻组时，最好预先设好议题，顾客在反馈意见和评论时可按不同的议题归类；同时要保证每个议题有足够大的空间让顾客发表意见。公司如果设立了自己的新闻组，就必须安排专门的人员负责新闻组的管理和问题分类、派送及紧急情况处理，否则就会容易出现意想不到的困境。用企业站点创建自己的新闻组的常见工具有两种：一是Lundeen&Associates的WebCrossing。它可以允许顾客参加到正在进行的讨论中，不论已参加讨论的人数有多少。它还能刘浏览者查阅是否有新增内容。WebCrosing按讨论题目对讨论内容进行管理，所以它还可用于回答关于公司产品和服务的提问，用作互动式的电子公告牌、技术支持的帮助工具等。同时，WebCorssing和目前大多数工具一

279样允许用户的定制化，你能控制谁可以在其上面发布消息、谁来更新信息、那则消息应予以删除。另一种工具是netGenesis公司提供的netThread,它能保证在你的站点上设立的论坛或新闻组能保持视觉与功能的持续性。2.Listserver如果你发现公司在处理一批顾客的相类似的抱怨，你可以使用Listserver。Lostserver是一种软件，它能向公司E-mail清单的每一位成员发送相同的信息，或使清单成员之间互发信息，或只有管理员发送信息。它和新闻组的主要区别在于它的即时性。在新闻组中人们要到该新闻组的网址上阅读有关信息，而这种工具则是将信息直接发送到每个成员的E-mail信箱中。参加及退出这项服务很简单，只要向其发一个E-mail申请即可。Listserver服务很容易实现，同时还能给顾客以一种获得特别关照的感觉，这也是建立顾客忠诚的一种有效手段。Listserver的服务大至有以下两种：（1）类似HighTechMarketingCommunicators(HTMARCOM)。这是一个很活跃的列表服务，它讨论有关营销的各个方面的内容：商展、生产管理、产品、服务等。这个列表由wolfBayneCommunications的KimBayne管理。Kim采用了自由宽松的管理模式。任何人都可以参加，任何人都可以招贴信息，他们可招贴他们所想到的任何内容(除广告以外)。Kim所做的工作是引导议论而不是控制议论：如果议论扯得太远她会尽量温柔地提醒或建议其他议题。这类服务容易导致参

280与人数激增，无法进行有效的管理，这可视为Listserver最原始的阶段。（2）第二类是象IntelMarketingList的列表服务。它是由PonitofPresence公司的GlennFleishman管理的。这是一个管理严格的列表服务--只有一个人，即管理员可以在此列表上招贴信息。这类似于报纸和杂志，由编辑决定你的稿件是否能发表。首先，你得把信息发至管理员Fleishman，然后由他评判你的信息是否应该在列表上招贴。很多列表成员都对这种做法执否定意见，他们认为这是以网络文化的。然而Fleishman坚持他的意见：对内容严格控制。人们对他的工作还是持肯定态度的，他总能吸收精华、去掉糟粕。Fleishman说这是他管理的列表，他就要这样做，如果你反对，你可以自己开辟一个新列表!3.网上交谈(WebChatting)InternetRoundtableSociety的WebChat是一种很好的工具，它不仅可以召集网上会议，还能传送视频信息，让顾客知道是谁在帮助你。EastmanKodak公司利用WebChat召集专家们的网上会议。Borland公司利用WebChat讨论Paradox7forWindows的网络版的速度、反馈、效益。7.4.4ＦＡＱ的设计策略网上顾客服务的重要内容之一是为顾客提供有关企业产品和服务等各方面的信息。面对众多企业能够提供的信息以及顾客可能需要

281的信息,最好的着眼点便是在网上建立顾客常见问题解答(ＦｒｅｑｕｅｎｔｌｙＡｓｋｅｄＱｕｅｓｔｉｏｎｓ,ＦＡＱｓ)页面。ＦＡＱ是对企业基本情况的介绍和基本问题的解答,它能够引导那些随意浏览者迅速找到他们所需的信息。在企业的网站上建立ＦＡＱ,首先要弄清在ＦＡＱ中应放置哪些内容。这可以向企业里顾客服务部的人员咨询。他们知道顾客问得最多的问题是什么,也知道问题的答案。更重要的是,他们能够透过问题的表面,知道顾客真正想要了解的是什么。此外,还需花时间与一线的销售人员交流。通过这些交流,将深入了解到顾客经常碰到的问题,从而为有的放矢地建立ＦＡＱ打下良好的基础。ＦＡＱ可以针对不同目标用户设置成若干套:例如,一套针对目标潜在顾客和新顾客,其中主要是一些基本性问题;另一套则针对老顾客,进入这一套ＦＡＱ需要进行注册。这样做,潜在顾客会感受到企业对他们的支持和帮助,因而会更快地转变为现实顾客;同时,另一套只让老顾客注册使用的ＦＡＱ对老顾客也会是不小的诱惑,老顾客会觉得自己受到重视和特殊待遇,因为在这套老顾客的ＦＡＱ里有许多一般顾客无法获得的消息,如产品何时会增加新的功能,软件里的小问题何时能够纠正等等。在确定了ＦＡＱ的内容后,企业还必须考虑如何使顾客在ＦＡＱ中易于导航,快速找到答案。没有人愿意在一个杂乱无章的网站里浪费时间。所以,ＦＡＱ的布局和组织要尽量清晰、简单、明确。通常可以按主题将问题分成几大类,如:关于产品甲的ＦＡＱｓ、关于产品

282乙的ＦＡＱｓ、关于订货和运输的ＦＡＱｓ、关于获得单独帮助的ＦＡＱｓ、关于公司情况的ＦＡＱｓ等。最后,如果企业ＦＡＱｓ的内容繁多,那么就算ＦＡＱｓ的布局设计再合理,顾客可能还是难以迅速找到所需答案。所以,站点还应为顾客提供搜索工具,以方便顾客快速找到所需答案。此外,站点最好清楚地告诉顾客哪些信息可以找到,哪些找不到,以免浪费顾客的时间。有时,即使有了ＦＡＱ的帮助,一些顾客还是不能解决自己的问题,因为他们并不确切地知道自己的问题究竟属于哪一类,结果导致寻找方向错误。此时,应该有人帮助他们发现自己碰到的问题是什么,并为他们指出正确的查找方向。可以考虑设计一种软件,该软件能够自动监视顾客搜寻情况。当某一顾客的搜寻次数大大超过了正常水平时,就可以通过电子邮件或电话告诉他可能没有掌握正确的搜寻方法和路径，告诉他如何通过最短的路径到达目的地。思考题：

2831、1、选择网络营销产品时应考虑哪些问题？2、2、简述品牌策划的内容。3、3、通过访问网站，认知和了解网络产品的现状。4、4、网络产品品牌注册和域名注册的程序及注意事项有哪些？5、5、如何针对顾客的不同需求层次进行网络营销？6、6、简述网络产品服务策略。第八章网络营销中的物流渠道策略络经济条件下的企业制定网络

284营销策略时，除了要对产品策略、促销策略进行考察外，

285还需根据企业的整体战略以及所具有的各类条件制定相应

286的物流渠道策略。8.1分销渠道概述分销渠道，亦称销售渠道或营销网络，是指产品从企业向消费者转移时所经过的路线。在现代社会，大多数情况下，这种转移活动是借助于一系列的中间商转买、辅助活动进行的，因此，分销渠道又可定为是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织。一个网络分销系统是企业一项关键性的外部资源。它的建立通常需要若干年，并且不是轻易可以改变的。它的重要性不亚于其他关键性的内部资源，诸如制造部门、研究部门、工程部门和地区销售人员以及辅助设备等。对于大量从事网络分销活动的企业以及它们为之服务的某一个特定的市场而言，网络分销系统代表种重要的公司义务的承诺。8.1.1分销渠道的功能渠道成员执行把产品从企业移向消费者或用户的任务，在市场营销中具有重要的功能。1、联结产销。销售渠道的主要职能是使企业产品有效、快捷、适时、适地地送达给顾客，它像一座桥梁，使产品生产和产品消费联

287结一在起，使希望得到产品的顾客和生产这种产品的企业得以沟通，从而促成两者之间交易的实现和交易的扩大；2、反馈信息。由于产品从企业向顾客转移的过程是通过销售渠道实现的，因此销售渠道必然时刻在传播和反馈营销过程中潜在和现实的企业及其产品、市场供求变化以及顾客、竞争者和其他参与者等方面的信息；3、促进销售。销售渠道的成员在经营过程中，往往要制作并传播旨在吸引顾客的有说服力的沟通材料，开展各种促销活动，睚累产品要能进入销售渠道进行分销，就能扩大销售量。4、承担风险。销售渠道的成员在产品流转过程中，承担产品供求变化、自然灾害、价格下跌等风险；5、融通资金。即渠道成员之间相互提供资金援助，如当企业要大批量购买原材料时，中间商通过提前付款等方式给予一定的资金援助；当中间商大批量进货时，企业通过赊销等方式支持流通企业，从而使企业和中间商之间，以及中间商之间(如批发商和零售商之间)相互融通资金。8.1.2传统分销渠道的构成产品可以通过各种不同类型的渠道实现从生产领域到消费领域的转移，其主要的类型如下：1、企业→消费者。这是最简短的一种分销渠道，产品由企业直接卖给消费者，没有中间商参与，如生产企业自设门市部向消费者出售产品，农民在集市贸易上向消费者出售农副产品都属于这类渠道。2、企业→零售商→消费者。这是我国目前较为普遍的消费品分

288销渠道类型，如零售商向当地的企业直接进货或向外地的企业较大批量进货，然后将产品卖给消费者就属于这种类型的渠道。就产品而言，它主要适用于具有价值较大、流行性较强、易腐易碎等特性的产品。3、企业→批发商→零售商→消费者。这是我国传统的、最为普遍的消费品分销渠道，它既包括零售商，也包括批发商，而且可能有几个批发商(如产地批发商、销地批发商等)参与。对于那些品种繁多、生产和消费之间的时空距离较远的消费品一般适用于这类分销渠道。4、企业→代理商→批发商→零售商→消费者。这是最复杂的一种渠道类型，它由企业委托代理商销售产品，代理商又通过批发商、零售商将产品最终卖给消费者。在我国目前的消费品分销渠道中还较少使用代理商。8.1.3渠道系统在传统渠道中，渠道成员采取不同程度的一体化经营或联合经营而形成的分销渠道。渠道系统主要包括：1、垂直渠道系统。这是由企业、批发商和零售商组成的统一的系统。该渠道系统的成员或者属于同一家公司，或者将专卖特许权授予其他成员，或者有足够的能力使其他成员合作，因而能控制渠道成员行为，并消除由于独立的渠道成员追求各自目标所引起的冲突。在美国，垂直渠道单位已成为消费品市场的主要分销渠道，其服务覆盖全美市场70~80%。(1)公司式。即由一定公司拥有和统一管理若干工厂、批发机构和零售机构、控制分销渠道的若干层次，甚至整个分销渠道，综合经营生产、批发、零售业务。这种渠道系统又分为二类：一类是由大

289工业公司拥有和管理，采取工商一体化经营方式；另一类是由大零售公司拥有和管理的，采取商工一体化方式。(2)管理式。即通过渠道中一个规模和实力均较大的成员或协调整个产销通路的渠道系统。名牌产品的制造商较能取得批发商的合作与支持。例如柯达、吉利、宝洁等公司可能博得其中间商在产品陈列、展示、促销和价格政策方面的异乎寻常的合作。(3)合同式。即不同层次的独立的制造商和中间商，以合同为基础建立的联营形式。包括批发商组织的自愿连锁店；零售合作社和特许专卖机构等。2、水平式渠道系统。这是由二家或二家以上的公司联合，共同开拓新的营销机会的渠道系统。这些公司或因资本、生产技术、营销资源不足，无力单独开拓市场机会，或因不愿承担风险，或因看到和其他公司联合可实现最佳协作效益而组成水平渠道系统。他们可以暂时或永久地合作，也可组成一家公司，如皮尔斯堡公司和克拉夫特食品公司签订了一项协议，由前者制冷冻生面团产品并负责广告宣传业务，后者则应用其专门技术组织销售，将这些产品分销到商店。3、多渠道营销系统。即对同一或不同的分市场，采用多条渠道的分销体系。随着顾客分市场和可能产生的渠道不断增加，越来越多的公司采用多渠道分销方式。如通用电气公司不但经由独立零售商，而且还直接向建筑承包商销售大型家电产品。多渠道营销系统大致有两种形式。一种是制造商通过两条以上的竞争性分销渠道销售同一商标的产品。这种方式通常会导致不同渠道之间的激烈竞争，带来疏远原有渠道的危险。另一种是制造商通过多条分销渠道销售不同商标的差异性产品。如美国一家酿酒商通过各种类型的零售商店销售同一种威士忌酒，但这些酒分别采用不同商标。更有一些公司通过同一产

290品在销售过程中的服务内容与方式的差异，形成多条渠道以满足不同顾客需要，扩大销售。8.1.4分销渠道的基本类型按流通环节的多少，可以将分销渠道划分为直接渠道和间接渠道，短渠道和长渠道；按各环节中间商数目的多少，将分销渠道又可划分为宽渠道和窄渠道两大类型。1、直接渠道和间接渠道。直接渠道是指产品从生产领域转移到消费领域时不经过任何中间环节的分销渠道，是企业采用的产销合一的经营方法。直接渠道是生产资料分配渠道的重要类型，大约80%的生产资料是直接销售的。消费品分配有时也采用直接渠道，这主要表现在传统产业和新兴服务业这两大领域中。在我国，鲜活商品、食品和手工业制品方面，有着长期传统的直销习惯；新技术在流通领域中的广泛应用，也使邮购、电话电视销售和计算机联网销售方式逐步展开，促进了消费品直销方式的发展。企业直接销售的方式很多，但最常见的是订购销售和自开门市部销售。直接渠道有利于企业掌握市场状况与发展趋势，由于去掉了商品流转的中间环节，往往可降低产品在流通过程中的损耗，同时，企业的直接销售活动，又是直接促进销售的活动。但直接渠道在生产集中，消费需求分散的情况下，就不能胜任。生产企业缺乏销售方面的经验，若自己承担商业责任，会加重企业的工作负荷，分散企业的精力。间接渠道是指产品从生产领域转移到消费领域时经过若干中间环节的分销渠道，是产销分离的一种形式。间接渠是消费品分配的主要类型，大约95%的消费品通过间接渠道销售。此外，一部分生产资料也通过间接渠道进行销售。大多数企业缺乏直接市场销的财力和经验，而采用间接渠道，能够发挥中间商在广泛提供产品和进入目标市

291场的最高效率。利用中间商的销售网络、业务经验、专业化和规模经济优势，通常会使企业获得高于自营训所能取得的利润。此外，利用中间商能减少交易次数，达到经济节约目的。2、长渠道与短渠道。如果企业采用间接渠道，按照经过的流通环节或层次的多少，就有长渠道和短渠道之分。有的学者将企业只通过一个中间环节在较小地区范围销售产品的渠道，定义为短渠道，而将企业通过一个以上中间环节的渠道，称为长渠道。这种划分，有利于营销者集中考虑对某些中间环节的取舍，形成自己长或短，甚至是长短结合的多种渠道策略。3、宽渠道与窄渠道。渠道的宽度取决于渠道的每个层次(环节)中使用同种类型中间商数目的多少。企业选择较多的同类型中间商销售产品，则这种产品的分销渠道谓之宽渠道；反之，则称为窄渠道。8.1.5分销渠道的选择主要渠道的选择主要是要确定渠道的种类、长度、宽度等，主要包括以下几个阶段。1、确定是直接销售还是间接销售。第一步就是进行直接销售，实行产销一体化，还是利用中间商的销售的决策。企业应根据自身实力、产品情况、市场条件等，全面权衡利弊，加以选择。2、长渠道与短渠道的选择。假如生产企业采用间接销售的策略，第二步面临着进一步选择渠道的长度，即经过多少个中间环节的问题。生产企业选择长渠道或短渠道，应综合地考虑市场销售量、中间商销售能力、产品类型、消费者购买习惯等因素。一般来说，在销售量一定时，中间商的销售能力大，中间商配置层次就少，如零售商规

292模较大，实力雄厚，有足够的力量进行较大的销售时，那么，批发环节就可能是多余的。产品的技术性强，就不宜采用多层次的长渠道。对消费者选购时选择时不强，要求方便购买的商品，则可选择长渠道。此外，还得考虑企业本身的销售能力和财力。生产企业如销售能力强，则可减少中间环节，直接销售给零售商或消费者。值得注意的是，我们不能仅从单个因素去考虑渠道的选择，而是应该看到多种因素的相互关系及对渠道长短的影响。3、宽渠道与窄渠道的选择。企业在确定了渠道的长度后，不临着渠道宽度的选择。分销渠道的宽度则取决于渠道的各个层次中使用同种类型中间商数目的多少。供企业选择的渠道策略主要有三种：（1）密集型分销，又称广泛分销。这是指企业广泛利用大量的批发商和零售商经销自己的商品。日常生产用品和标准化程度较高的商品，比较适用于这种策略。例如在许多家零售商店里销售某品牌化妆品，就能使该产品得到充分的显露，既便利消费购买，也促使企业的化妆迅速、广泛地占领市场。但是，采用这种策略时，企业要与众多中间商发生业务联系，而中间商往往同时经销众多企业的产品，就难以为某个企业承担广告宣传费用，或采取专门的推销措施。这样，必须导致工商企业间的合作困难，也使生产企业难以控制渠道。一般地讲，企业通常要负担较高的促销费用。因此，企业应当设法鼓励和刺激中间商积极推销本厂的产品。（2）选择性分销。是指生产企业从愿意合作的众多中间商中选择一些条件较好的批发商和零售商去销售本厂的产品。这种策略，适用于所有产品，但相对而言，对于高档选购品或精选特殊品更为适宜。经挑选出来的中间商，其经营水平常高于平均水平，能与企业进地良

293好的合作。双方通过履行合同或协议，共担风险，分享利润。企业不需在所有的销售点上去花费很大的财力与精力，可集中有限的力量，在整体上促进商品的销售；也有利于企业对渠道中其他成员的控制。然而，这种策略也存着弊端。首先，采用此策略的企业应能向中间商提供较优的推销条件和费用，或能向中间商提供销货。这样，才会有较多的、愿意合作的、能力较强的中间商供企业挑选。而在现实生活中，企业要具备这样的条件，则需付出艰苦的努力。其次，受合约履行情况的影响。产销双方常以合同协作，但是，由于市场因素的不断变化，有时会导致一方经营受挫，丧失履行合约的能力。而工商企业间的失约，不仅会严重阻碍产销协作关系的发展，而且会导致产方或销方的巨大经济损失。（3）专营性分销。企业选择有限数量的中间商去处理他们的产品。专营性分销的极端形式是独家经销，即一个经销商去推销某企业的产品。这种策略通常适用于高档特殊品，或适用于使用方法复杂，需要较多销售服务的商品推销。这种分销方具有排它性，如某汽车生产企业规定某经销商只能在特定的市场中去销售企业的产品，不允许销售本厂竞争对手的汽车。在销售、储运、促销和销售服务等方面，生产企业能够为经销商提供优良的经销条件，使经销商取得可观的销售利润，也能对渠道实施有效的控制。另一方面，经销商也能够全力为企业推销产品，有效地促进企业产品的销售，使企业顺利实现其营销目标。但是，采用这种策略风险较大。由于产销双方依赖性太强，一旦某中间商经营失误，往往使企业蒙受巨大损失，甚至使企业失去某一目标市场。

2948.1.6网络分销渠道有人认为，随着互联网的飞速发展，企业网上销售将全面替代传统销售渠道。但我们认为，这种看法是片面的。由于购买者习惯、网络的局限性等原因，在很长时期内，企业将以传统分销渠道为主，网络分销渠道为辅。企业可以利用互联网，实现产品销售积极抢占市场。网络营销渠道也可分为直接分销渠和间接分销渠道。但与传统的营销渠道相比较，网络营销渠道的结构要简单得多。网络的直接分销渠道和传统的直接分销渠道都是零级分销渠道，这方面没有大的区别；而对于间接分销渠道而言，网络营销中只有一级分销渠道，即只有一个信息中间商(商务中心)来沟通买卖双方的信息，而不存在多个批发商和零售商的情况，所以也就不存在多级分销渠道。1、网络直销。网络直销是指生产商通过网络直接销售渠道直接销售产品。目前通常做法有两种：一种做法是企业在因特网上建立自己的站点，申请城名，制作主页和销售网页，由网络管理员专门处理有关产品的销售事务；另一种做法是委托信息服务商在其网点发布信息，企业利用在关信息与客户联系，直接销售产品。网络直销有许多优点：第一，能够促成产需直接见面；企业可以从市场上收集到真实的第一手资料，合理安排生产。第二，网络直销对买卖双方都会产生直接的经济利益；由于网络营销使企业的营销成本大大降低，从而使企业能够以较低的价格销售自己的产品，同时，消费者也能够买到大大低于现货市场价格的产品。第三，营销人员可以利用网络工具，如电子邮件、公告牌等，随时根据用户的愿望和需要，开展各种形式的促销活动，迅速扩大产品的市场份额。第四，网络直销使企业能够及时了解用户对产品的意见、要求和建议，从而使企业针对这些意见、要求和建议向顾客提供技术服务，解决疑难问题，

295提高产品质量，改善企业经营管理。当然，网络直销也有其自身的缺点。由于越来越多的企业和商家在因特网上建站，使用户处于无所适从的尴尬境地，面对大量分散的域名，网络访问者很难有耐心一个个去访问一般的企业主页。特别是对于一些不知名的小企业，大部分网络漫游者不愿意在此浪费时间，或者只是“路过”时走马观花地看一眼。据有关资料介绍，我国目前建立的众多企业网站，除个别行业和部分特殊企业外，大部分网站访问者寥寥，营销数额不大。为解决这个问题，必须从两方面入手：一方面需要尽快组建具有高水平的专门服务于商务活动的网络信息服务点；另一方面需要从间接分销渠道中去寻找解决办法。从近几年国外发展情况看，虽然几乎每个企业在网络上都有自己的站点，但绝大多数企业仍然委托知名度较高的信息服务商，如美国的邓白氏、日本的帝国数据库等发布信息。由于这些信息服务商知名度高、信誉好、信息量大，用户一旦查找到企业信息或商品信息便会自然想到利它们，因此检索访问的人数非常多。我国在这方面刚刚起步，比较出色的是外经贸部的MOFTEC网站。这个网站于1998年3月正式开通，同年6月迅速跃居因特网上中国经贸信息发布之首，每天访问人数稳定在15万人次以上。2、网络间接销售。为了克服网络直销的缺点，网络商品交易中介机构应运而生。中介机构成为连接买卖双方的枢纽，使网络间接销售成为可能，中国商品交易中心、商务商品交易中心、中国国际商务中心等都属于此类中介机构。此类机构在发展过程中仍然有很多问题需要解决，但其在未来虚拟网络市场的作用是其他机构所不能替代的。3、双道法——企业网络营销渠道的最佳策略。在西方众多企业

296的网络营销活动中，双道法是最常见的方法，是企业网络营销渠道的最佳策略。所谓双道法，是指企业同时使用网络直接销售渠道和网络间接销售渠道，以达到销售量最大的目的。在买方市场条件下，通过两条渠道销售产品比通过一条渠道更容易实现“市场渗透”。目前，许多企业的网站访问者不多，有些企业的网络营销收效也不大，但是却不能据此就断言企业在网上建站的时机尚不成熟。企业在因特网上建站，一面，为自己打开了一个对外开放的窗口，另一方面，也建立了自己的网络直销渠道。事实也充分证明，国外亚马逊书店，国内青岛海尔集团、东方网景网上书店的实践，都说明企业上网建站大有可为，建站越早，受益越早。不仅如此，一旦企业的网页和信息服务商链接，例如与外经贸部政府网站MOFTEC链接，其宣传作用更不可估量，不仅可以覆盖全国，而且可以传播到全世界，这种优势是任何传统的广告宣传都不能比的。对于中小企业而言，网上建站更具有优势，因为，在网络上所有企业都是平等的，只要网页制作精美，信息经常更换，一定会有越来越多的顾客光顾。

2978.2电子中间商中间商是指在企业与消费者之间参与商品交易业务、促使买卖行为发生和实现、具有法人资格的经济组织和个人。8.2.1传统中间商社会分工使商业从其他部门中独立出来，继而使商业(中间商群体)内部又分离出批发商和零售商，随后，代理商又从批发商中分出。根据这一分离过程和中间商在商品流转过程中的基本职能的差异性，可将中间商划分成如下类别：1、批发商与零售商。批发商是把产品卖给那些为转售为购买的零售商和批发商的中间商。批发商的购进对象通常是企业或其他批发商，其售出对象多为零售商，也有生产性用户或其他批发商。目前常见的大致上有商人批发商、代理批发商、企业的分销机构或办事处等三类批发商，在商品流通中主要起批购批销、分配编配、储运服务、沟通信息、融通资金和分担风险等作用。零售商是指将产品直接销售给最终消费者或用户的中间商。零售商的购进对象通常是批发商，也有企业，其售出对象通常是个人消费者，也包括生产性团体用，如标准化程度较高的零部件、半成品等商

298品的零售。零售商可分为商店零售商、无店铺零售商和零售组织三大类，其主要起广泛分销、销售服务、沟通信息和促进销售的作用。2、经销商与代理商。经销商是指在从事商品交易的业务活动中拥有商品所有权的中间商。经销商一旦购进商品，就得到了商品的所有权。他们往往独立经营，自负盈亏，自然就承担着能否售出商品的风险。批发商和零售商都属于经销商。代理商是指在商品流转过程中，不持有商品所有权的批发商。他们不承担商品交易的风险，只是组织买卖直接成交，借此赚取佣金或手续费。8.2.2电子中间商的类型由于网络的信息资源丰富、信息处理速度快，基于网络的服务便于搜索产品，但对产品(信息、软件产品除外)的实体分销网络却难以胜任。目前出现了许多基于网络信息服务中介功能的新型中间商，人们将其称为电子中间商(Cybermediaries)。下面分别介绍这种以信息服务为核心的电子中间商。1、目录服务。利用Internet上的目录化的Web站点提供菜单驱动进地搜索。现在这种服务是免费的，将来可能收取一定费用。现在有三种目录服务。一种是通用目录(如Yahoo！)，可以对不同站点进行检索，所包含的站点分类按层次组织在一起；另一种是商业目录(如Internet商店目录)，提供各种商业Web站点的索引，类似于印刷出版的工业指南手册；最后一种专业目录，针对某个领域或主题建立Web站点。目录服务的收入主要来源于为客户提供的Internet广告服务。2、搜索服务。与目录不同，搜索站点(如Lycos、Infoseek)为用户提供基于关键词的检索服务，站点利用大型数据库分类存储各种站

299点和页面内容。搜索站点不允许用户直接浏览数据库，但允许用户向数据库添加条目。3、虚拟商业街。虚拟商业街(VirtualMalls)是指在一个站点内连接两个或两个以上的商业站点,其直销过程如图8-1所示。虚拟商业街与目录服务的区别是，虚拟商业街定位于某一地理位置，定位于某一特定类型的企业和零售商，在虚拟商业街销售各种商品，提供不同服务。站点的主要收入来源依靠其他商业站点对其的租用。如我国的新浪网Sina.com开设的电子商务服务中，就提供网上专卖店店面出租。顾客商业街主页商店浏览退出图商店选定8-1虚拟商业街直销过程购物车结账方式确认4、网上出版。由于网络信账户认证认证失败息传输及时而送货方式确定交易取消且具有交互性，网络出版Web交易完成银行结账站点可以提供商店送货大量有趣有用的信息给消费者。目前出现的联机报纸、联机杂志属于此种类型。由于内容丰富而且基本上免费，此类站点访问量特别大，因此出版商利用站点做Internet广告或提供产品目录，并以广告访问次数进行收费。如ICP就属于此种类型。5、虚拟零售店(也称网上商店，其结构见图8-2)。虚拟零售店不

300同于虚拟商业街，虚拟零售店拥有自己的货物清单，并直接销售产品给消费者。通常这些虚拟零售店是专业性的，定位于某类商品，它们直接从企业进货，然后折扣销售给消费者(如Ammazon网上书店)。由于Internet上固定费用很少，虚拟零售商可以大幅度降低成本并让利给消费者，消费者也可以直接从网上选购，不用出家门就可以购物。虚拟零售店表明互联网可以建立有效低廉的中间商，提供低价优质服务，而不是相对麻烦的企业与消费者的直接交易。目前，网上商店主要有三种类型：（1）电子零售型(E-Tailers)，这种网上商店直接在网上设立网站，网站中提供一类或几类产品供选择购买，在价格上提供比在一般商店购买时更优惠的折扣，这部分折扣就是网上商店比传统商店少开销的固定费用。如中国联邦软件公司的8848网站无须库存和设立店址，减少了大量的固定成本。（2）电子拍卖型(E-Auction)。这种网上商店提供商品信息，但不确定商品的价格，商品价格通过拍卖形式由会员在网上相互叫价确定，出价高者就可以

301防火墙防火墙客户商务中心管理PC商务中心支付银行服务器银行现有主前端机系统DB商务中心服务端防火墙DB防火墙商家管理PCDB防火墙配送中心或商家送货部认证机构（CA）

302图8-2虚拟零售店结构示意图

303购买该。如美国著名的拍卖网站eBay短短三年内就拥有150亿美元资产，而且在第二年就开始赢利。（3）为电子直销型(E-Sale)。这类站点是由生产型企业开通的网上直销站点，它绕过传统的中间商环节，直接让最终消费者从网上选择购买，购买时可以将自己的爱好和选择告知企业让它根据自己的需要进行生产，因此网上购买既可以享受减少中间环节带来的价格实惠又可以最大限度满足自己特定需求。这类站点发展极为迅速，而且对传统的中间商提出了挑战。6、站点评估。消费者在访问企业站点时，由于内容、站点繁多，往往显得束手无策，不知该访问哪一个站点。提供站点评估的站点，可以帮助消费者根据以往数据和评估等级，选择合适站点访问。通常一些目录搜索站点也提供一些站点评估服务。7、电子支付。电子商务要求能在网络上交易的同时，实现买方和卖方之间的授权支付。现在授权支付系统主要是信用卡，如Visa、Mastercard，电子等价物如填写的支票，现金支付如数字现金，以及安全电子邮件。这些电子支付手段，通常对每笔交易收取一定佣金以减少现金流动风险和维持运转。目前，我国的商业银行也纷纷上网提供电子支付服务。8、虚拟市场和交换网络。虚拟市场提供一个虚拟场所，任何只要符合条件的产品都可以在虚拟市场站点内进地展示和销售，消费者可以在站点中任意选择和购买，站点主持者收取一定的管理费用。如我国对外贸易与经济合作部主持的网上市场站点——中国商品交易市场就属于此种类型。当人们交换产品或服务时，实行等价交换而不用现金，交换网络就可以提供以货易货的虚拟市场。9、智能代理。随着Internet的飞速发展，用户在纷繁复杂的Internet上难以选择。智能代理是这样一种软件，它根据消费者偏好和要求预先为用户自动进行初次搜索，软件在搜索时还可以根据用户自己的喜好和别人的搜索经验自动学习优化搜索标准。用户可以根据自己的需要选择合适的智能代理站为自己提供服务，同时支付一定费用。

3048.2.3电子中间商与传统中间商的区别与传统中间商一样，电子中间商是连接企业和消费者的桥梁，同样发挥着帮助消费者进行购买决策和满足需求，帮助企业掌握产品销售状况，降低达成交易的成本费用等作用。但电子中间商与传统的中间商存在着很大区别。1、传统中间商的交易成本较高。中间商的存在可以减少两者为达成交易花的成本；而电子中间商是因为传统的较高效的直销模式，在互联网信卢技术发展下传统直销的直接交易成本比通过电子中间商达成交易的成本高，因此电子中间商是对传统直销的替代，是中间商职能和功效在新领域的发展和延伸。2、交易主体不同。传统中间商是直接参加与企业和消费者的交易活动的，而且是交易的轴心和驱动力，即中间商先与生产者交易，然后再与消费者交易，完成整个交易活动；而电子中间商作为一个独立主体存在，它不直接参与与企业和消费者的交易活动，但它提供媒体和场所，同时为消费者提供大量的产品和服务信息，为企业传递产品(服务)信息和需求信息，高效地促成企业和消费者的具体交易的实现。3、交易内容不同。传统中间商参与交易活动，需要承担物质、信息、资金等交换活动，而且这些交换活动是伴随交易同时发生的；而电子中间商作为一种交易媒体，它主要提供的是信息交换场所，具体的物质、资金交换等实体交易活动则由企业和消费者直接交换，因此交易中间的信息交换与实体交换是分离的。4、交易方式不同。传统中间商承担的是实际交换功能，包括实物、资金等；而电子中间商主要是进行信息交换，是虚拟交换，它可替代部分不必要的实体交换。5、交易效率不同。通过传统中间商达成生产者和消费者之间的交易需要两次，而中间的信息交换特别不畅通，造成企业和消费者之间缺乏直接沟通；而电子中间商提供信息交换可以帮助消除企业和消费者之间的信息不对称，在有交易意愿前提下才实现具体的实体交换，可以极大减少因信息不对称造成的无

305效交换和破坏性交换，最大限度降低交易成本，提高交易效率和质量。随着Internet的发展和网上交易日益增多，越来越多的基于网络的新型中间商会产生出来，以满足基于网络的交易需要。与传统中间商一样，新型电子中间商产生着方便企业和消费者、降低交易成本、发挥规模经济、提高市场交易效率的作用。8.2.4电子中间商的选择在现代化大生产和市场经济条件下，企业在网络营销活动中除了自己建立网站外，大部分都是积极利用网络间接渠道销售自己的产品，通过中间商的信息服务、广告服务和撮合服务，扩大企业的影响，开拓企业产品的销售空间，降低销售成本。因此，对于从事网络营销活动的企业来说，必须熟悉、研究国内外电子中间商的类型、业务性质、功能、特点及其他有关情况，必须能够正确地选择电子中间商，顺利地完成商品从生产到消费的整个转移过程。在筛选电子中间商时，必须考虑成本、信息、覆盖、特色、连续性五个方面的因素。这五个方面的因素可以称之为网络间接营销的五大关键因素，也称为5“C”因素。1、成本(Cost)。这里的成本是使用中间商信息服务的支出。这种支出可分为两类：一是在中间商网络服务站建立主页的费用；另一类是维持正常运行时的费用。在两类费用中，维持费用是经常的，不同的中间商之间有较大的差别。2、信用(Credit)。这里的信用是指网络信息服务商所具有信用程度的大小。相对于其他基本建设投资来说，建立一个网络服务站所需的投资较少，因此，信息服务商就有如雨后春笋般地出现。目前，我国还没有权威性的认证机构对这些服务商进行认证，因此在选择中间商时应注意他们的信用程度。3、覆盖(Coverage)。覆盖是指网络宣传所能够波及的地区和人数，即网络站点所能影响的市场区域。对于企业来讲，站点覆盖并非越广越好。而是要看市场覆盖面是否合理、有效，是否能够最终给企业带来经济效益。在这一点上，非常类似于在电视上做广告。例如，“短腿”产品(如啤酒)在地区性电台做广告

306的效果较好；而“长腿”产品(如药品)则非常适合于在全国性电视台做广告。4、特色(Character)。每一个网络站点都要受到中间商总体规模、财力、文化素质、服务态度、工作精神的影响，在设计、更新过程中表现出各自不同的特色，因而具有不同的访问群(即顾客群)。因此，企业应当研究这些顾客群的特点、购买渠道和购买频率，为选择不同的电子中间商打下一个良好的基础。5、连续性(Continuity)。网络发展的实践证明，网络站点的寿命有长有短。如果一个企业想使网络营销持续稳定地运行，那么就必须选择具有连续的网络站点，这样才能在用户或消费者中建立品牌信誉、服务信誉。为此，企业应采取措施密切与中间商的联系，防止中间商把别的企业的产品放在经营的主要位置。8.3网络营销中的物流渠道物流在企业分销策略中又叫实体分配，就是渠道内发生的产品实体的移动及其经营管理。著名的营

307销学家菲利浦.科特勒在《市场营销管理》（亚洲版）中对物

308流的定义为：“物流是指计划、执行与控制原材料和最终产品

309从产地到使用地点的实际流程，并在盈利的基础上满足顾客的

310需求”。8.3.1网络营销中的物流在社会化大生产和经济高度发展的条件下，商流与物流的分工是必然趋势。在流通过程中，产品通过买卖而发生的价值形式的变化和所有权的让渡，叫做商业流通，简称商流；随着所有权的转移，在大多数情况下，还要发生运输、储存、装卸等活动，这叫做实体流通，简称物流。商流和物流是同一产品运动相互依存的两个方面，一方面表现为价值形式的运动；另一方面表现为物质形式的运动。商流是实现物流的前提，物流是实现商流的保证。没有商流就没有物流，购销(商流)是产品实体运动的前提，是起主导作用的环节；没有物流，商流也不能实现，实体运动是产品购销的必要条件，物流是商流派生的但又是必不可少的因素。商流与物流，既可互相结合，又可互相分离。商流与物流的起点和终点是结合的，但中间允许分离，流通路线可能不一致。因此，流通过程是产品所有权的转移和产品实体的运动统一的过程。如果产品实体不能以适当的批量、适当的时间与地点，从企业那里转移到顾客手中，整个市场营销活动就将落空。与传统营销渠道一样，以互联网作为支撑的网络营销渠道也应具备传统营销渠道的功能。1、物流与网络营销的关系。营销渠道是指与提供产品或服务以供使用或消费这一过程有关的一整套相互依存的机构，它涉及到信息沟通、资金转移和事物转移等。一个完善的网上销售渠道应有三大功能：订货功能、结算功能和配送功能。而在具体建设网络营销渠道时，关键就是建立完善的配送系统。消费者只有看到购买的商品到家后，才真正感到踏实，因此建设快速有效的配送服务系统是非常重要的。在现阶段我国配送体系还不成熟的时候，在进行网上销

311售时要考虑到该产品是否适合于目前的配送体系，正因如此，目前网上销售的商品大多是价值较少的不易损坏的商品，如图书、小件电子类产品等。⑴物流是网络营销的基石。无论在传统的贸易方式下，还是在网络营销下，生产都是商品流通之本，而生产的顺利进行需要各类物流活动支持。生产的全过程从原材料的采购开始，便要求有相应的供应物流活动，将所采购的材料到位，否则，生产就难以进行；在生产的各工艺流程之间，也需要原材料、半成品的物流过程，以实现生产的流动性；部分余料、可重复利用的物资的回收，就需要所谓的回收物流；废弃物的处理则需要废弃物物流。可见，整个生产过程实际上就是系列化的物流活动。合理化、现代化的物流，通过降低费用从而降低成本、优化库存结构、减少资金占压、缩短生产周期，保障了现代化生产的高效进行。相反，缺少了现代化的物流，生产将难以顺利进行，那无论网络营销是多么便捷的贸易形式，仍将是无米之炊。⑵物流是网络营销概念模型的基本要素。网络营销中的任何一笔交易，都包含着几种基本的“流”，即信息流、商流、资金流、物流。其中信息流既包括商品信息的提供、促销行销、技术支持、售后服务等内容，也包括诸如询价单、报价单、付款通知单、转账通知单等商业贸易单证，还包括交易方的支付能力、支付信誉等。商流是指商品在购、销之间进行交易和商品所有权转移的运动过程，具体是指商品交易的一系列活动。资金流主要是指资金的转移过程，包括付款、转帐等过程。⑶物流是实现网络营销的保证。在商流活动中，商品所有权在购销合同签订的那一刻起，便由供方转移到需方，而商品实体并没有因此而移动。在传统的交易过程中，除了非实物交割的期货交易，一般的商流都必须伴随相应的物流活动，即按照需方(购方)的需求将商品实体由供方(卖方)以适当的方式、途径向需方(购方)转移。而在网络营销下，消费者通过上网点击购物，完成了商品所有权的交割过程，即商流过程。但网络营销的活动并未结束，在这个流程中，“送货，产品接收送货，产品接收”——物流是实现网络营销的重要环节和基本保证，只有商品和服务真正转移到消费者手中，商务活动才告以终结。无论在传

312统贸易方式下，还是在网络营销下，商品生产和交换的全过程，即从原材料的采购、各工艺流程的生产到成品的交付，都需要各类物流活动的支持。现代化的物流技术，可以优化库存结构，降低生产成本，加快资金周转，缩短生产周期，从而保障生产高效、有序地进行。此外，物流还是商流的后续者和服务者。在网络营销交易过程中，消费者通过网上购物，完成了商品所有权的转移过程，即商流过程。但网络营销的活动并未就此结束，只有商品或服务真正转移到消费者手中，即只有通过物流过程，商务活动才得以终结。因此，在整个网络营销的交易过程中，物流实际上是以商流的后续者和服务者的姿态出现的。是实现网络营销的保证，没有现代化的物流技术，无论网络营销采用多么便捷的形式，商品生产和交换都难以顺利进行。从以上的论述中可见，物流是网络营销重要的组成部分。应该摒弃原有的“重信息流、商流和资金流的电子化，而忽视物流电子化”的观念，大力发展现代化物流，以进一步推广网络营销。2、网络营销物流的特点。网络营销时代的来临，给全球物流带来了新的发展，使物流具备了一系列新特点。⑴信息化。网络营销时代，物流信息化是网络营销的必然要求。物流信息化表现为物流信息的商品化、物流信息收集的数据库化和代码化、物流信息处理的电子化和计算机化、物流信息传递的标准化和实时化、物流信息存储的数字化等。因此，条码技术(BarCode)、数据库技术(Database)、电子定货系统(EOS：ElectronicOrderingSystem)、电子数据交换(electronicDataInterchange，EDl)、快速反应(QuickResponse，QR)及有效的客户反映(EffectiVeCustomerResponse，ECR)、企业资源计划(EnterpriseResourcePlanning，ERP)等技术与观念在我国的物流中得到普遍的应用。信息化是一切的基础，没有物流的信息化，任何先进的技术设备都不可能应用于物流领域，网络营销对物流提出的快速、准确、集成、低成本的要求就无法满足。信息技术及计算机技术在物流中的应用将会彻底改变世界物流的面貌。⑵自动化。自动化的基础是信息化，其核心就是机电一体化，自动化的外

313在表现是无人化，效果是省力化，另外还可以扩大物流作业能力、提高劳动生产率、减少物流作业的差错等。物流自动化的设施非常多，如条码／语音／射频自动识别系统、自动分拣系统、自动存取系统、自动导向车、货物自动跟踪系统等。这些设施在发达国家已普遍用于物流作业流程中，而在我国由于物流业起步较晚，发展水平低，自动化技术的普及还需要相当长的时间。⑶网络化。物流领域网络化的基础也是信息化，这里指的网络化有两层含义：一是物流配送系统的计算机通信网络，包括物流配送中心与供应商或制造商的联系要通过计算机网络，另外与下游顾客之间的联系也要通过计算机网络通信，比如物流配送中心向供应商提出定单这个过程，就可以使用计算机通信方式，借助于增殖网（ValueAddedNetwork，VAN）上的电子定货系统（EOS）和电子数据交换技术（EDI）来自动实现，物流配送中心通过计算机网络收集下游客户的定货的过程也可以自动完成；二是组织的网络化，即所谓的企业内部网（Intranet）。比如，台湾的电脑业在90年代创造出了“全球运筹式产销模式”，这种模式的基本点是按照客户定单组织生产，生产采取分散形式，即将全世界的电脑资源都利用起来，采取外包的形式将一台电脑的所有零部件、元器件、芯片外包给世界各地的制造商去生产，然后通过全球的物流网络将这些零部件、元器件和芯片发往同一个物流配送中心进行组装，由该物流配送中心将组装的电脑迅速发给订户。这一过程需要有高效的物流网络支持，当然物流网络的基础是信息、电脑网络。物流的网络化是物流信息化的必然，是网络营销下物流活动的主要特征之一。当今世界Internet等全球网络资源的可用性及网络技术的普及为物流的网络化提供了良好的外部环境，物流网络化不可阻挡。⑷智能化。这是物流自动化、信息化的一种高层次应用，物流作业过程大量的运筹和决策，如库存水平的确定、运输（搬运）路径的选择、自动导向车的运行轨迹和作业控制、自动分拣机的运行、物流配送中心经营管理的决策支持等问题都需要借助于大量的知识才能解决。在物流自动化的进程中，物流智能化是不可回避的技术难题。好在专家系统、机器人等相关技术在国际上已经有比较成熟的研究成果。为了提高物流现代化的水平，物流的智能化已经成为

314网络营销下物流发展的一个新趋势。⑸柔性化。柔性化本来是为实现“以顾客为中心”理念而在生产领域提出的，但要真正做到柔性化，即真正地能根据消费者需求的变化来灵活调节生产工艺，没有配套的柔性化的物流系统是不可能达到目的。90年代，国际生产领域纷纷推出弹性制造系统（FlexibleManufacturingSystem,FMS）、计算机集成制造系统（ComputerIntegratedManufacturingSystem,CIMS）、制造资源系统（ManufacturingRequirementPlanning,MRP）、企业资源计划（ERP）以及供应链管理的概念和技术，这些概念和技术的实质是要将生产、流通进行集成，根据需求端的需求组织生产，安排物流活动。因此，柔性化的物流正是适应生产、流通与消费的需求而发展起来的一种新型物流模式。这就要求物流配送中心要根据消费需求“多品种、小批量、多批次、短周期”的特色，灵活组织和实施物流作业。8.3.2物流渠道结构设计对客户产生有益影响的物流服务潜力直接与物流渠道的结构设计有关，而无论各地市场情况如何，现行物流渠道结构呈现三种形式：物流分层结构系统、物流直接结构系统和物流复合灵活结构系统。1、物流分层结构系统。所谓物流分层结构系统，就是指产品从原产地到最终终点的移动是通过企业分级设施的安排进行的，它意味着，在供应链上各个环节储存一定的合理库存量。典型的分层系统是利用散货与集装仓库进行，散货仓库通常从许多供应商处接收大批物资，然后根据客户的要求对存货进行分类和配送。集装仓库以相反方式运作，拥有不同地理位置工厂的制造商通常要求集装发运，它允许厂商用一张票据在单程送货中将所有货物混合运送客户。物流分层结构系统是对仓库分门别类而获得与大批量运送相同的集装经济性，根据客户的要求迅速调配来达到专业化高服务质量。图8-3描述了典型分层结构物流。

315产品配送或批发商或供应商生产商客户集装仓库配送中心图8-3物流分层结构系统2、物流直接结构系统。物流直接结构系统，是指从一个或有限数量的中央仓库，直接将产品运送到客户目的地的物流运作，直接系统通常不具有支持分层结构系统的所必需潜在物流数量界限的集装工作量，它通常采用价格杠杆和信息技术来迅速处理客户订货，从而获取更好的经济效益。在物流直接结构系统中，供应商直接向客户发运，减少中间环节，缩短在地理空间上与客户的距离，它通常用于制造商在原材料、部件供应过程中。在经济合理的基础上，物流管理者通常要求采用直接送货形式，这样可以减少库存和对中间产品的管理。但又常常面临高运输成本和物流控制困难等问题。这些问题现在通过通信手段的改进和采用先进运输技术等得到一定程度解决。大多数企业现在把分层结构与直接结构进行简单的组合形成一个更高效率的物流结构系统见图8-4。产品配送或批发商或供应商生产商客户集装仓库配送中心直接送货直接送货图8-4分层与直接送货的物流系统3、物流复合灵活结构系统。理想的物流运作系统是将分层和直接运送的优势结合在一起的结构系统。希望各阶段库存量尽可能少，库存分布趋于科学合理，高风险和高成本的物品应贮藏在中央位置仓库中，以便直接发运给客户。高质量的服务和合理的经济效益决定了采用什么样的物流运作结构。例如，汽车制造商通常采用一种灵活物流战略来配送换配部件。对于周转慢、需求变化

316大的部件，一般都放置于中央仓库；对于周转慢和需求量少的部件通常被储存在一个便于服务全球各客户的地方。交货时间要求迅速与零部件通常储存与分销商较近的地方。每一个企业都会面临处理独特的客户情况，并利用一种与众不同的灵活物流战略来取得竞争优势。事先建立灵活的物流规则和决策程序，根据不同情况分别采用不同策略和结构，是复合灵活结构系统的特征。它至少应处理好几种情况：（1）紧急物流处理。它是指在供应链中处理紧急缺货的情况。为了避免退回订单或取消项目，需要对这一类问题作出特殊处理决定，启动特殊处理决策程序。通常在物流系统中根据不同客户需求变化情况、重要程度，合理地确定物资的贮存分布和贮备量，对不同紧急处理情况分别采用不同送运方式。这些会增加物流费用，但应清楚知道这些超额成本是否能抵消这一高质量服务带来效益增加值。（2）客户服务优化。它是指客户需求无差异点上客户服务优化。某地客户可以同时获取多个物流供应点的服务，具有相同的时间和成本。这些无差异点上客户为供应商提供充分有效利用物流设施能力的机会。供应商在充分平衡成本、服务质量等因素后，优化贮存物资结构，提高物流运作效率。（3）物流渠道配送优化。物流管理者应注意成本最低的要求，通过合理供货渠道的配置，采用大批量运输方式可产生最低的物流成本，通过灵活运送方式迎合客户的服务期望。（4）物流贮存分布结构优化。不同的客户对服务质量要求和需求是不相同。物流同存分布结构优化可以有效地满足客户差异性要求。不加选择在各个库房中存放相同的物资肯定是不合理的现象。（5）与第三方物流运作优化。通过同其它物流专业企业的有效合作，可以提高专业化水平和经济效益，节省资源投入，扩大企业规模效益。第三方物流运作单位一般是专业运输企业、码头作业企业、贮存保管单位等。从以上物流处理过程中可见这个系统是在原来结构基础上增加复合灵活工作内容，其结构内容见图8-5。

317专业物流公司安排专业物流公司安排产品配送或批发商或供应商生产商客户集装仓库配送中心直接发送直接发送图8-5复合灵活物流结构有效灵活运作是建立在先进通信网络和快速信息处理能力的基础之上，专业化物流处理系统是提高物流运作效率的主要途径。为了使供应链上各个公司有效地利用物流能力，各种运作因素必须同时融入物流一体化系统，通过价值增值过程和信息沟通网络，把各供应链上企业紧密连接起来，进行有效的工作整合，图8-6为其整合结果。专业物专业物流企业流企业价值增值流供客物资应采购制造配送商户信息流图8-6整合企业价值链8.3.3网络营销中物流渠道的模式网络营销物流渠道的具体实施有多种模式可以选择。由于从事的专业不同，ISP、ICP及其他信息服务提供商更多地从如何建立网络营销信息服务网络、如何提供更多的信息内容、如何保证网络的安全性、如何方便消费者接入、如何提高信息传输速度等方面考虑问题，至于网络营销在线服务背后的物流体系的建立问题则因为涉及另一个完全不同的领域，信息产业界对此疑问较多。实际

318上，完整的网络营销应该完成商流、物流、信息流和资金流四方面，在商流、信息流、资金流都可以在网上进行的情况下，物流体系的建立应该被看作是网络营销的核心业务之一。网络营销物流渠道体系可以有以下几种组建模式：1、自营物流。从企业竞争战术的角度来考虑，最重要的决策变量有两个：一是看是否能够提高企业运营效率；二是看是否能够降低企业运营成本。前提是社会物流企业的服务是否能够满足所要求的物流服务标准。很多跨国公司在拓展中国市场时，之所以要从本土带物流企业甚至是配套企业到我国来为其提供物流服务，主要就是因为我们的物流企业在服务理念和服务水平上无法达到客户所要求的服务标准。实际上，国内网络营销企业的物流服务需求也面临同样的问题。(1)自营物流的优势分析。自营物流可以使企业对供应链有较强的控制能力，容易与其他业务环节密切配合，全力专门的服务与本企业运营管理。即自营物流可以使企业的供应链更好的保持协调、简洁与稳定。①协调。供应链的协调包括利益协调和管理协调，利益协调必须在供应链组织结构构建时将链中各企业之间的利益分配加以明确。管理协调则要求适应供应链组织结构要求的计划和控制管理以及信息技术的支持，协调物流、信息流的有效流动，降低整个供应链的运行成本，提高供应链对市场的响应速度。企业自营物流，企业内部的供应链不是不同企业个体之间的集成链网，是企业内部各个职能部门组成的网络，每个职能部门不是独立的利益个体，有共同的目标，相对于企业与企业之间的供应链更容易协调。②简洁。供应链是物流链、信息链，也是一条增值链，它的构建并不是任意而为。供应链中每一个环节都必须是价值增值的过程，非价值增值过程不仅增加了供应链管理的难度，增加了产品／服务的成本而且降低供应链的柔性，影响供应链中企业的竞争实力。因此自营物流在设计供应链的组织结构时，可以根据公司内部财务资料，严格分析每一环节是否存在真正的价值增值活动，简化供应链。③稳定。供应链是一种相对稳定的组织结构形式，影响供应链稳定的因素

319一个是供应链中的各个环节，它必须是具有优势的业务单元。即要有竞争力，如果供应链中的企业不能在竞争中长期存在，必然影响到整个供应链的存在；另一个就是供应链的组织结构，比如说供应链的长度，供应链的环节过多信息传导中就会存在扭曲信息，造成整个供应链的波动，稳定性就差。而自营物流使企业对供应链有更多的监控与管理能力，可以更容易的保持供应链的稳定。还有一个信息安全问题。很多企业有下少企业内部的秘密，自营物流可以使企业保证自己的信息安全，避免内部物流与外部物流交叉过多造成企业机密的流失。同时企业物流部门锻炼了一支队伍，人员素质在供应链管理、信息管理、物流管理、团队协作等方面都会有较大的提升。（2）自营物流的劣势。自营物流除了上述的优势外，也有很多的缺陷，主要表现在：①规模与投入。网络营销公司自营物流所需的投入非常大，建成后对规模的要求很高，大规模才能降低成本，否则将会长期处于不盈利的境地。而且投资成本较大、时间较长，对于企业柔性有不利影响。如8848的现象，在遗憾之余，让人深思。虽说8848沉没的原因众说纷纭，但是与8848自营物流，自建庞大的物流体系，占用了大量的流动资金有密不可分的关系，e国网自建物流体系，推行的“e国一小时”物流计划目前也使其一直处于亏损的境地，运营前6个月共亏损1000万元，使得e国网现在也是步履维艰，难以维持下去。②物流管理能力。对于这样一个庞大的物流体系，建成之后需要工作人员具有专业化的物流管理能力，否则的话只是有硬件，也是无法经营的。目前我国的物流理论与物流教育严重滞后，仅有几所高校设有物流管理的硕士点。企业内部从事物流管理的人员的综合素质也不高，面对复杂多样的物流问题，经常是凭借经验或者说是主观的考虑来解决问题，造成了企业自营物流一大亟待解决的问题。这两点是自营物流需注意的，也是在筹建物流系统之前应给予足够的重视的。

3202、外包物流。现代物流理论认为，现代物流服务的核心目标是在物流全过程中以最低的综合成本满足顾客需求。第三方物流企业所追求的最高境界应该体现为物流企业对于其所面对的可控制资源与可利用资源进行最大限度上的合理化开发与利用。这种合理化表现为物流企业对于自身物流能力的客观评估与正确定位，对外部环境与市场需求的深刻了解与合理预期，对企业自身发展方向与发展时机准确把握，使物流企业能够将可控制资源与可利用资源进行有机融合。并在市场运作中以各类有效方法与措施使上述两种资源始终处于相互协调、相互支持的动态平衡状态，使之成为推动和促进物流企业实现其总体发展战略目标的重要原动力。（1）外包物流优势。企业利用专业的第三方物流服务，能够获得如下利益：降低成本，提高专业知识、市场信息获取能力，提高运作效率，改进对顾客服务，使主业更集中以及增加柔性等。①成本节约。一般来说，对于企业来说，不管是否从事网络营销，自营物流会有很多隐形成本，如果把物流的隐形成本核算出来，把外包与自营的物流总成本加以对比的话，一般来说外包物流的成本是相对低廉的。②服务改进。现代企业均把消费者奉为上帝，而消费者要求提供消费品的前置时间越短越好。为此，供应链通过生产企业内部、外部及流通企业的整体协作，大大缩短了产品的流通周期，加快了物流配送的速度，并将产品按消费者的需求生产出来，快速送到消费者手中。网络营销企业与第三方物流公司进行供应链的优化组合，使物流服务功能系列化。在传统的储存、运输、流通加工服务台的基础上，增加了市场调查与预测、采购及订单处理、配送、物流咨询、物流解决方案的选择与规划、库存控制的策略建议、货款的回收与结算、教育培训等增值服务。这种快速、高质量的服务，必然会塑造企业的良好形象，提高企业的信誉，提高消费者的满意程度，使产品的市场占有率提高、消费者巨增。③增加柔性。另一方面，外包物流服务可以使企业集中力量与自己的核心能力，扬长避短，且有利于企业的柔性化发展。

321（2）外包物流劣势。在我国的具体情况下，把物流外包给第三方物流公司，有两点需要注意。①第三方物流尚未成熟。我国第三方物流尚未成熟，没有达到一定的规模化与专业化，成本节约、服务改进的优势在我国并不明显，而且常常会造成外包物流的失败。②容易受制于人。在供应链中，第三方物流企业不成熟，过分依赖供应链伙伴，容易受制于人，在供应链关系中处于被动地位，供应链的控制能力差，与最终顾客失去联系并有被淘汰出局的危险。3、物流联盟。物流联盟指货主企业选择少数稳定且有较多业务往来的物流公司形成长期互利的、全方位的合作关系。货主企业与物流企业优势互补，要素双向或多向流动，相互信任，共担风险，共享收益。物流联盟一方面有助于货主企业的产品迅速进入市场，提高竞争力，另一方面使物流企业有了稳定的资源。当然物流联盟的长期性、稳定性会使货主企业改变物流服务供应商的行为变得困难，货主企业必须对今后过度依赖于某个供应商的局面作周全考虑。9.3.4影响企业物流模式选择的因素当前，国内企业将部分物流功能采取外协方式实现的作法较普遍，但外协的范围还相当窄，仅局限于一些作业性活动。另外，以汽车为货运手段的中短距离运输、保管、配送等物流活动领域，仍以自营物流为主。这一方面反映出企业的物流管理水平还比较落后，另一方面也说明我国的物流业暂时还不具备提供高质量的综合物流服务能力。对于投身于网络营销的企业，在物流配送方面除了采取传统的自营方式之外，还可考虑逐渐规范的外协模式，或寻找理想的物流企业建立物流联盟。不同企业到底选择何种物流渠道模式，需综合考虑以下几方面的因素：1、企业规模和实力。资金充裕的大中型企业有能力建立自己的物流配送体系，“量体裁衣”制订合适的物流需求计划，保证物流服务的高质量。同时，过剩的物流网络资源还可外供给其它企业。小企业则受资金、人员及核心业务的

322限制，物流管理效率难以提高，更适宜把物流管理交由第三方专业物流代理公司。如麦当劳公司每天必须把汉堡包等保鲜食品运往中国各地，为保证供货的及时准确，麦当劳组建了自己的货运公司。此外，企业物流管理能力强，网络资源丰富，可自营物流。如国内的85818网站就依托原正广和饮用水公司完善的送水网络（三个配送中心、100个配送站、200辆小货车、1000辆“黄鱼车”、1000名配送人员），开发建设了自己的物流配送体系，销售大众消费品，成为中国电子商务中最成功的案例之一；而物流管理水平低，企业宜采用外协物流或组建物流联盟，如联合利华与友谊集团储运公司的合作。2、核心与非核心业务。按照供应链的理论，将不是自己核心业务的物流管理外包给从事该业务的专业公司去做，这样从原材料供应到生产，再到产品的销售等各个环节的各种职能，都是由在某一领域具有专长或核心竞争力的专业公司互相协调和配合来完成的，这样所形成的供应链具有最大的竞争力。如电脑行业的Compaq和Dell公司分别将非核心业务的物流外包给英国第三方物流服务商Exel物流集团和美国联邦快递FedEx。3、物流对企业成功的影响程度。如果物流对企业战略有着关键作用，企业适宜或自营物流，或寻找较为可靠的第三方物流代理商，建立长期稳定的物流联盟。自营物流保证了企业的关键业务不受外界因素的影响，而与可靠的第三方物流代理商合作，可以使企业在物流设施、运输能力、专业管理技巧上获益颇丰，降低了成本及风险。4、目标客户的空间分布。一般营销活动的有形销售网点资源都是按销售区域来配置的，每一个销售点负责一个特定区域的市场，设立一个配送中心，负责向若干个销售网点送货，销售点向配送中心订货和补货，配送中心则在规定的时限内将订货送达。但是，由于网络营销的目标客户可能在地理分布上是十分分散的，要求送货的地点也不集中，致使企业无法经济合理地组织送货。因此，目标客户的空间分布就决定了网络营销必须对不同区域采取不同的分销方式。5、产品的特性。不同的产品具有不同的消费特点和流通特点，需要有不同

323的物流方式。对于仅仅通过信息传递就可以完成销售的产品（如音乐、歌曲、电影、游戏、图片、图书、计算机软件、电子邮件、新闻、评论、教学节目、医疗咨询、汇款等）和必须通过实物分销才能完成销售的产品在物流渠道的选择上是完全不同的。6、服务技能。一般来看，ISP/ICP、传统零售商店、传统批发企业、制造企业等均有条件开展网络营销，但不同的企业对商流、物流、信息流、资金流的组织和服务技能是有差异的。从物流的角度来看，传统的零售商、批发商的物流能力要优于纯粹的ISP和ICP，也优于一般的制造商，但从商流、信息流和资金流的角度来看可能正好会相反。因此，制定正确的物流模式，就要根据企业服务技术和能力的不同，扬长避短，发挥各自的优势，形成各具特色的企业物流新模式。7、物流成本的控制与管理。网络营销的物流更加具有多品种、小批量、多批次、短周期的特点，很难单独考虑物流的经济规模，因而会有较高的物流成本。因此，企业必须扩大在特定的销售区域内销售规模以降低物流成本，而能不能有效降低物流成本，就成为了选择网络营销中物流渠道模式的重要指标和主要影响因素。8.4物流配送配送是按用户的订货要求，在物流据点进行分货、配货工作，并将配好的货送交收货人的活动。它是流通加工、整理，拣选、分类、配货配装、运送等一系列活动的集合。8.4.1网络营销时代物流配送的特征

324根据国内外物流配送业发展情况，在网络营销时代，信息化、现代化、社会化的新型物流配送可归纳为以下几个特征：1、物流配送反应速度快。网络营销下，新型物流配送服务提供者对上游、下游的物流配送需求的反应速度越来越快，前置时间越来越短，配送时间越来越短，物流配送速度越来越快，商品周转次数越来越多。2、物流配送功能集成化。新型物流配送着重于将物流与供应链的其他环节进行集成，包括：物流渠道与商流渠道的集成、物流渠道之间的集成、物流功能的集成、物流环节与制造环节的集成等。3、物流配送服务系列化。网络营销下，新型物流配送除强调物流配送服务功能的恰当定位与完善化、系列化，除了传统的储存、运输、包装、流通加工等服务外，还在外延上扩展至市场调查与预测、采购及订单处理、向下延伸至物流配送咨询、物流配送方案的选择与规划、库存控制策略建议、货款回收与结算、教育培训等增值服务；在内涵上提高了以上服务对决策的支持作用。4、物流配送作业规范化。网络营销下的新型物流配送强调功能作业流程、作业、运作的标准化和程序化，使复杂的作业变成简单的易于推广与考核的运作。5、物流配送目标系统化。新型物流配送从系统角度统筹规划一个公司整体的各种物流配送活动，处理好物流配送活动与商流活动及公司目标之间、物流配送活动与物流配送活动之间的关系，不求单个活动的最优化，但求整体活动的最优化。6、物流配送手段现代化。网络营销下的新型物流配送使用先进的技术、设备与管理为销售提供服务，生产、流通和销售规模越大、范围越广，物流配送技术、设备及管理越现代化。7、物流配送组织网络化。为了保证对产品促销提供快速、全方位的物流支持，新型物流配送要有完善、健全的物流配送网络体系，网络上点与点之间的物流配送活动保持系统性和一致性，这样可以保证整个物流配送网络有最优的库存总水平及库存分布，运输与配送快捷、机动，既能铺开又能收拢。分散的

325物流配送单体只有形成网络才能满足现代生产与流通的需要。8、物流配送经营市场化。新型物流配送的具体经营采用市场机制，无论是企业自己组织物流配送，还是委托社会化物流配送企业承担物流配送任务，都以"服务成本"的最佳配合为目标。9、物流配送流程自动化。物流配送流程自动化是指运送规格标准、仓储货、货箱排列装卸、搬运等按照自动化标准作业、商品按照最佳配送路线等。10、物流配送管理法制化。宏观上，要有健全的法规、制度和规则；微观上，新型物流配送企业要依法办事，按章行事。8.4.2物流配送的一般流程物流配送一般包括备货、储存、分拣及配货、配装、配送运输、送达服务及配送加工。1、备货。是配送的准备工作或基础工作，备货工作包括筹集货源、订货或购货、集货、进货及有关的质量检查、结算、交接等。配送的优势之一，就是可以集中用户的需求进行一定规模的备货。备货是决定配送成败的初期工作，如果备货成本太高，会大大降低配送的效益。2、储存。配送中的储存有储备及暂存两种形态。配送储备是按一定时期的配送经营要求，形成的对配送的资源保证。这种类型的储备数量较大，储备结构也较完善，视货源及到货情况，可以有计划地确定周转储备及保险储备结构及数量。配送的储备保证有时在配送中心附近单独设库解决。另一种储存形态是暂存，是具体执行日配送时，按分拣配货要求，在理货场地所做的少量储存准备。由于总体储存效益取决于储存总量，所以，这部分暂存数量只会对工作方便与否造成影响，而不会影响储存的总效益，因而在数量上控制并不严格。还有另一种形式的暂存，即是分拣、配货之后，形成的发送货载的暂存，这个暂存主要是调节配货与送货的节奏，暂存时间不长。

3263、分拣及配货。是配送不同于其它物流形式的有特点的功能要素，也是配送成败的一项重要文持性工作。分拣及配货是完善送货、支持送货准备性工作，是不同配送企业在送货时进行竞争和提高自身经济效益的必然延伸，所以，也可以说是送货向高级形式发展的必然要求。有了分拣及配货就会大大提高送货服务水平，所以，分拣及配货是决定整个配送系统水平的关键要素。4、配装。在单个用户配送数量不能达到车辆的有效载运负荷时，就存在如何集中不同用户的配送货物，进行搭配装载以充分利用运能、运力的问题，这就需要配装；和一般送货不同之处在于，通过配装送货可以大大提高送货水平及降低送货成本，所以，配装也是配送系统中有现代特点的功能要素，也是现代配送不同于已往送货的重要区别之处。5、配送运输。配送运输属于运输中的末端运输、支线运输，和一般运输形态主要区别在于：配送运输是较短距离、较小规模、额度较高的运输形式，一般使用汽车做运输工具。与干线运输的另一个区别是，配送运输的路线选择问题是一般干线运输所没有的，干线运输的干线是唯一的运输线，而配送运输由于配送用户多，一般城市交通路线又较复杂，如何组合成最佳路线，如何使配装和路线有效搭配等，是配送运输的特点，也是难度较大的工作。6、送达服务。配好的货运输到用户还不算配送工作的完结，这是因为送达货和用户接货往往还会出现不协调，使配送前功尽弃。因此，要圆满地实现运到之货的移交，并有效地、方便地处理相关手续并完成结算，还应讲究卸货地点、卸货方式等。送达服务也是配送独具的特殊性。7、配送加工。在配送中，配送加工这一功能要素不具有普遍性，但是往往是有重要作用的功能要素。主要原因是通过配送加工，可以大大提高用户的满意程度。配送加工是流通加工的一种，但配送加工有它不同于一般流通加工的特点，即配送加工一般只取决于用户要求，其加工的目的较为单一。9.4.3配送中心的种类物流配送业在诞生后几十年中获得了飞速的发展，由于不同的环境和需求，

327形成了多种形态的配送中心（其基于互联网的结构示意图如图8-7所示），常见的主要有下面九类：1、专业配送中心。专业配送中心大体上有两个含义，一是配送对象、配送技术是属于某一专业范畴，在某一专业范畴有一定的综合性，综合这一专业的多种物资进行配送，例如多数制造业的销售配送中心，我国目前在石家庄、上海等地建的配送中心大多采用这一形式。专业配送中心第二个含义是指以配送为专业化职能。基本不从事经营的服务型配送中心。2、柔性配送中心。这种配送中心不向固定化、专业化方向发展，而向能随时变化，对用户要求有很强适应性，不固定供需关系，不断向发展配送用户和改变配送用户的方向发展。3、供应配送中心。专门为某个或某些用户(例如联营商店、联合公司)组织供应的配送中心。例如，为大型连锁超级市场组织供应的配送中心；代替零件加工厂送货的零件配送中心，使零件加工厂对装配厂的供应合理化；我国上海地区六家造船厂的配送钢板中心，也属于供应型配送中心。4、销售配送中心。比较起来看，国外和我国的发展趋向，都向以销售配送中心为主的方向发展。以销售经营为目的，以配送为手段的配送中心。销售配送中心又有三种不同的类型：一种是生产企业为本身产品直接销售给消费者的配送中心，在国外，这种类型的配送中心很多；另一种是流通企业作为本身经营的一种方式，建立配送中心以扩大销售，我国目前拟建的配送中心大多属于这种类型，国外的例证也很多；第三种，是流通企业和生产企业联合的协作性配送中心。5、城市配送中心。以城市范围为配送范围的配送中心，由于城市范围一般处于汽车运输的经济里程，这种配送中心可直接配送到最终用户，且采用汽车进行配送。所以，这种配送中心往往和零售经营相结合，由于运距短，反应能力强。因而从事多品种、少批量、多用户的配送较有优势。我国已建的"北京食品配送中心"就属于这种类型。6、区域配送中心。以较强的幅射能力和库存准备，向省(州)际、全国乃至

328国际范围的用户配送的配送中心。这种配送中心配送规模较大，一般而言，用户也较大，配送批量也较大，而且，往往是配送给下一级的城市配送中心，也配送给营业所、商店、批发商和企业用户，虽然也从事零星的配送，但不是主体形式。这种类型的配送中心在国外十分普遍，美国马特公司的配送中心、蒙克斯帕配送中心等就属于这种类型。7、储存型配送中心。有很强储存功能的配送中心，一般来讲，在买方市场下，企业成品销售需要有较大库存支持，其配送中心可能有较强储存功能；在卖方市场下，企业原材料，零部件供应需要有较大库存支持，这种供应配送中心也有较强的储存功能。大范围配送的配送中心，需要有较大库存，也可能是储存型配送中心。瑞士GIBA-GEIGY公司的配送中心拥有世界上规模居于前列的储存库，可储存4万个托盘；美国赫马克配送中心拥有一个有163，000个货位的储存区，可见存储能力之大。我国目前拟建的配送中心，大都采用集中库存形式，库存量较大，多为储存型。8、流通型配送中心。基本上没有长期储存功能，仅以暂存或随进随出方式进行配货、送货的配送中心。这种配送中心的典型方式是，大量货物整进并按一定批量零出，采用大型分货机，进货时直接进入分货机传送带，分送到各用户货位或直接分送到配送汽车上，货物在配送中心里仅做少许停滞。9、加工配送中心。许多材料都指出配送中心的加工职能，但是加工配送中心的实例，我们看到的仅有上海六家造船厂联建的船板处理配送中心，原物资部北京剪板厂都属于这一类型的中心等。商品配送中心补货信息售前管理供应商ISPMODEM关联企业订购信息MODEM关联企业公共送货清单储运部供应商+发票电话网MODEM关联企业配送发货清单MODEM关联企业商品发货清单配送中心仓库商品送货清单

329图8-7基于互联网的配送中心结构示意图8.5网络营销物流渠道的解决方案在发达国家，尤其是美国、欧洲、日本，在接受现代物流系统观念之后，物流基础平台的建设己经进行了几十年，供应链、，配送、第三方物流等物流服务经济也有较高的水平，一个完善的社会物流服务系统可以保障网络营销在网上完成之后实现实物的适时、适量、低成本地转移，因此，物流瓶颈虽然有，但是还可以基本满足网络营销所提出的物流服务需求。在这种背景下，不同的企业开展网络营销也选择了不同的物流组建模式。本节就从制造商、网站、零售商、物流企业四个角度来分析一下四种不同企业的网络营销物流渠道模式、作业流程和物流管理。8.5.1制造商——福特公司制造商从事网络营销的情况比较普遍，虽然不同的制造商其电子化的模式不一样，但我们可以以福特公司的网络营销网站(http：//www．fort．com)为例来分析和悦明其物流模式。美国福特公司将汽车产品的运送服务外包给联合包裹公司(UPS)麾下的UPS全球物流集团(以下简称UPS)。福特的目标不仅仅是成本节约，而是希望采取进一步的措施通过追求速度和精确服务，来满足消费者的需求。两大公司建立的合作关系要求UPS全权负责管理福特公司生产的福特牌和林肯牌小汽车在美国、加拿大、墨西哥三国的运送业务。UPS作为第三方物流公司并不只是进行汽车产品的物质流动，而是代表福特公司进行系统性的管理：设计福特的运送网络，推广新的管理实践、消除瓶颈、减少耽搁，并提供信息技术系统服务，以提高产品最终运送到消费者过程的监控能力，从大规模运送系统服务向单一车辆的个性化服务转变。两家公司建立的合作关系使汽车产品从生产厂到最终消费者的时间比原来的14—15天减少40％。UPS还会协助福特提供以网络为基础的信息服务系统，使福特公司及每—个订贻产品的消

330费者从网上能够跟踪单一产品从生产到最后运送的整个过程。8.5.2.com公司——Amazon网上书店从网站来看，网站公司的主要业务是负责网站的建立与管理、网页设计与更新、网上销售和售后服务设计、组织与管理等。在这种方式下，网站成为网络营销的主体，对于已经存在有形店铺销售的企业来讲，已有的物流系统和销售渠道可以为网络营销所用。但对于一个新近投入到网络营销行业的．com公司而言，是否必须新建物流系统，这个工作是当今实施网络营销过程中最具挑战性的工作。为了进一步开拓业务，更有效的控制物流，保证物流服务的质量与保持与终端客户直接的接触，亚马逊公司选择了自建物流体系。下面分析一下著名的亚马逊书店(Amazon)物流与配送的一些情况。上网网页浏览网页浏览订货付款收款确认送货消费者经营者图8-8Amazon网上销售流程Amazon是全球最大的网上书店、音乐盒带商店和录像带店，其网上销售的方式有网上直销和网上拍卖，其网上销售的流程如图8-8所示。Amazon网上销售的配送中心在实现其经营业绩的过程中功不可没，有以下特点：1、拥有完整的物流、配送网络。1999年，Amazon在美国(乔治亚、堪萨斯、内华达、特拉华、肯塔基等州)、欧洲和亚洲共建立了15个配送中心，面积超过350万平方英尺，其中在乔治亚州的配送中心占地80万平方英尺，机械化程度很高，同时它也是Amazon最大的配送中心，这是1999年建立的第五个配送中心。1999年配送中心的面积是1998年的十多倍。这一规模足以与一个大型的传统零售公司的配送系统相媲美。完善的配送中心网络，订货和配送中心作业处

331理及送货过程更加快速，从而使得市场上的用户送货的标准时间更短，缺货更少。2、以全资子公司的形式经营和管理配送中心。Amazon认为，配送中心是能接触到客户订单的最后一环，同时也无疑是实现销售的关键环节，他们不想因为配送五一节的失误而损失任何销售机会。这一做法未必可以推广，但这说明，对网络营销来讲，物流配送对整个网络营销系统具有决定性的意义。3、高层管理人员经验丰富。为了加强Amazon物流、配送系统的规划与管理，Amazon在1998年7月任命世界上最大的零售商Wal-Mart(http：//www．wal-mart．com)的前任物流总裁怀特(Wright)为亚马逊的副总裁，而怀特在Wal-Mart时管理的配送中心有30个，总面积大约3800万平方英尺，雇员32000人。这说明亚马逊的配送中心的高层管理人员具有极高的素质和丰富的经验。4、多种送货方式和送货期限。送货方式有两种，一是以陆运和海运为基本运输工具的标准送货，二是空运。根据目的地是国内还是国外的不同以及所订的商品是否有现货(决定集货时间)，送货期限可以具有很大的区别，如选择基本送货方式，并且商品有库存，在美国国内需要3—7个工作日才能送货上门；而在国外，加上通关的时间，需要2—12个星期才能送货上门。如果选择空运，美国国内用户等待1～2个工作日就可以得到货物，而国外用户则需要等待1～4个工作日。交货时间的长短反映了配送系统的竞争力，亚马逊设计了比较灵活的送货方案，使用户有更大的选择性，受到了用户的欢迎。8.5.3零售商——7-11便利店在日本，零售业是首先建立先进物流系统并涉足网络营销的行业之一。便利店结合网络营销作为一种新的零售业态迅速成长起来，现已遍及日本，正影响着日本其它的零售商业形式。这种新的零售商业业态需要利用新的物流技术，以保证店内各种商品的供应顺畅。日本7—11是有着日本最先进物流系统的连锁便利店集团。7—11原是美国一个众所周知的便利店集团，后被日本的主要零售商伊藤洋华堂引入，日本7

332—11作为下属公司成立于1973年。典型的7—11便利店非常小，场地面积平均仅100平方米左右，但就是这样的店提供的日常生活用品达3000多种。7—11便利店利用已有的便利店的零售网络与配送服务中心加以改善，成功的自建了网络营销的两种物流体系：1、物流模式一。7-11的第一种物流模式见图8-9所示，其流程如下：①用户通过Internet在网上商店浏览物品，订货，网上支付或到网上商店所标出的小区便利店中付款，同时可根据自己的情况要求送货到家或到相应便利店中自行取货。②网上商店通过虚拟总部向配送中心发送送货通知。③配送中心对用户或用户指定的小区便利店进行货物配送。④用户收到配送中心送货或自己到小区便利店取货。⑤遇到有关问题后，可通过网上协商，或到小区便利店解决。物流资金流用户虚拟商店总部信息流信息流资金流网上商店信息流物流便利店配送中心物流图8-97-11的第一种物流模式2、物流模式二。7-11的第二种物流模式见图8-10所示，其流程如下：①用户到便利店订货，支付。

333②便利店通过Internet通知网上商店用户的订货信息。③网上商店通过Internet向配送中心发送配货要求。④配送中心按订单要求将货物直接送到用户家中，或送到小区便利店中，由用户自行取走。⑤发生货物纠纷后，用户可以到该小区便利店解决。物流用户虚拟商店总部信息流信息流资金流网上商店信息流物流信息流便利店配送中心物流图8-107-11的第二种物流模式由上两种模式来看，传统便利店在整个系统中发挥重要作用。便利店将不仅是网上商业企业的单店，而且将成为网络营销中的小配送点。店内不仅可卖“推荐名单”上的商品，而且还可以“网上看形，便利店看实物，配送中心送货”。即店中只摆放样品，而顾客可通过网上查询或到便利店中看实物，然后，直接在网上或到便利店中订购，配送中心再根据定单送到消费者指定的便利店或消费者家中。

3348.5.4第三方物流的方式——戴尔公司戴尔计算机公司于1984年由企业家迈克尔·戴尔创立，在全球34个国家中拥有大约35，800名员工，在中国的公司位于厦门。戴尔的理念非常简单：按照客户要求制造计算机，并向客户直接发货，使戴尔公司能够更有效和明确地了解客户需求，继而迅速地做出回应。戴尔公司设计、开发、生产、营销、维修和支持一系列从笔记本电脑到工作站的个人计算机系统，每一个系统都是根据客户的个别要求量身订制的。这种革命性的举措已经使戴尔公司成为全球领先的计算机系统直销商，跻身业内主要制造商之列。Dell的直销分为以下三个阶段8个步骤，如图8-11所示。第一阶段第二阶段第三阶段订货阶段生产阶段发货阶段第一第二第三第四第五第六第七第八步：步：步：步：步：步：步：步：订货预生配件装配测试包装发货发货处理产准备准备图8-11DELL的物流流程Dell的物流从确认订货开始，确认订货以收到货款为标志，在收到货款之后需要两天时间进行生产准备、生产、测试、包装、发运准备等。Dell(中国)公

335司只做订货与最终组装，而将物流系统运作委托给第三方物流公司，并承诺在款到后2～5天送货上门，某些偏远地区的用户每台计算机要加收200～300元的运费。思考题：1.1.企业在设计分销和营销策略中的物流策略时应分别注意哪些问题？2.2.网络营销中物流配送的一般流程是什么？在每个步骤中应分别注意哪些问题？3.3.网络营销的物流渠道都包含哪些模式？各具什么特点？4.4.我国网络营销中物流配送环节中都有哪些问题？如何完善我国的网络营销物流配送体系？5.5.如何根据物流的运行特征设计企业物流运作的结构？6.6.在建立物流企业合作联盟时，应注意哪些问题？对于中小型企业的价值连联盟建立你有什么建设性的建议？7.7.不同的物流组建模式分别有什么特点，如何根据具体的情况选择企业的物流模式？8.8.你能说出几种企业物流的组建流程方式，请分别画出它们的物流流程图。9.9.请针对一个特定企业设计一个第三方物流战略和物流联盟战略，分别比较他们的利弊，作出最佳选择。10、请思考现在物流战略都有哪些发展和创新，在我国这些创新都体现在哪些领域？第九章网络营销中的促销策略有人曾说“如果说网络营销改写了一部分传统营销的经典理论的话，那么网络促销就应首当其冲”。但是，不要以为传统的促销策略就已过时，我们恰恰认为，由于网络在促销上的作用仅仅是新出现的大众传播媒体的一种形式，因此网络公共关系和网络广告也只不过分别是公共关系和广告的子策略。传统企业在推行其促销策略的时候，还是要着眼于促销方式的综合应用。9.1促销概述促销也称促进销售。它是指营销人员将有关本企业产品的信息通过各种方式传递给目标顾客，以促进其了解、信赖，并达到刺激需求、促成购买、扩大销售目的的一系列活动。因此，促销的实质是企业与购买者之间的信息沟通。

3369.1.1促销及其原则促销，也称促进销售，是指企业以人员或非人员的方式，运用一定的媒介，把企业及其产品的信息传递给顾客，帮助与说服顾客购买产品，或使顾客产生好感，从而实现增进和扩大销售的目标的活动。促销的目的是促成和推动销售量的扩大；达成促销目的的主要手段是通过信息传播，即促销的本质是沟通；促销是一种辅助手段，本身并不能取代销售的功能。其作用主要表现在激发需求、促进购买；传递信息、扩大流通；有利竞争、改善服务等三个方面。企业在进行促销时要注意遵守以下原则：1、遵守法律法规。为了保障消费者的利益，防止不正当的竞争，我们国家制定了许多相应的法律法规，如：《中华人民共和国广告法》、《反不正当竞争》等，许多国家也都有类似的法律法规，这些都是在促销当中必须遵守的，即：在合法的前提下开展促销活动。2、遵守商业道德。法律只是规定了最起码的必须遵守的条件，而在合法的范围之内，还必须遵守公认的商业道德准则，否则，就会损害消费者的利益，破坏企业形象，使企业在竞争中处于不利地位。3、讲究策略艺术。促销要因时、因地、因人而异，根据具体情况随时调整，有着很强的策略性和技巧性；同时，促销当中的四种具体形式都要运用到各种艺术手段和艺术形式，有着很强的艺术性，如：语言的艺术、接待的艺术、衣着打扮的艺术、广告当中的绘画、摄影、音乐、色彩等艺术手段的运用等，要根据具体情况恰当的运用，才能收到较好的促销效果。4、以产品为核心。促销组合中的“促”表明了它是“促进”产品的销售，所以，促销组合必须以产品本身的表现为核心，不能脱离产品去搞无源之水的所谓推销。5、实事求是，以理服人。由于促销是以传递信息为主要手段来达到促销的目的，所以必须遵守信息传播的基本原则，传播真实的信息，这样才能使消费者的利益真正得到保证。

3379.1.2促销方式与促销组合促销方式包括人员推销和非人员推销两种，非人员推销又包括广告、公共关系和营业推广三种具体形式，其关系见图10-1。两种促销方式各有特点：非人员推销传播面广、速度快，但它属于信息的单向沟通，意见不能直接反馈，只能间接反馈；人员推销传播面窄、费用大，但它属于信息的双向传播，意见可以直接反馈，有利于买卖双方直接交流。图9-l促销方式的形式将上述的四种促销形式根据促销目标的要求，进行搭配、调整，形成一套针对选定的目标市场的促销策略，就称为促销组合。10.1.3影响促销组合的因素由于促销方式各具特点，因而企业营销人员应该根据不同的需要和情况来选择、搭配促销方式，制定相应的促销策略。企业在选择最佳促销组合时必须考虑如下因素：1、营销目标。是以长远占领市场为主，还是以短期迅速提高营业额为主；是以树立企业形象为主，还是提高市场占有率为主。营销目标不同，企业选择的促销方式也不同。一般说来，广告着眼于信息的大面积和快速传播，是促销组合中用来传播产品信息、树立企业形象、激发消费需求的重要工具。既适用于长期目标，也适用于短期目标；既适用于大企业，也适用于中小企业，是促销组合中的主力；公关关系着眼于树立形象、沟通关系，是公共宣传的有效工具。但由于它既为营销目标服务，又为企业整体目标服务，所以在促销组合中一般处于辅助地位；营业推广着眼于刺激需求，增加购买，是短期促销的有效工具；人员推销着眼于信息的双向沟通和面对面的情感交流，是信息单向沟通

338所不能取代的，因此，在促销组合中也处于主力地位。2、产品类别。产品类别不同，购买差异就很大，各种促销方式的效果也不同，不同类别的产品应采取相应的促销策略。一般来说，从事生活资料生产经营的企业主要运用拉式策略，最重要的促销方式是广告，其次是营业推广，然后是人员推销，最后是公共关系。与此不同，从事生产资料生产经营的企业主要运用推式策略，最重要的促销方式是人员推销，其次是营业推广，然后是广告，最后是公共关系。3、产品生命周期。企业应根据产品生命周期不同的特点，选择促销的不同目标和重点，采用不同的促销方式和组合，见表9-1。表9-1产品生命周期与促销目标、促销组合产品生命周期促销目标主要促销方式投入期认识了解产品广告、适当的人员推销成长期增进兴趣与偏好广告、公共关系成熟期创造和保持竞争优势，广告、公共关系、营业保持和扩大市场推广衰退期促成信任，提醒购买营业推广为主，辅以广告等4、促销费用。促销组合的方式与规模不同，促销的费用也不同，因而促销费用是影响促销组合的一个重要因素。企业不论采用哪种促销策略和方式，都必须考虑费用的大小。促销方式的组合，也受到企业本身人力、财力、物力状况的制约。一般来说，人员推销费用最高，广告费用次之，营业推广和公共关系最低。企业应依据自身的人力、财力、物力来选择和运用促销组合，以尽可能低的促销费用取得尽可能高的促销效果。5、市场性质。不同的市场状况，有不同的销售特点，应选择、运用不同的促销策略和组合。首先，促销组合应随市场区域范围的不同而变化。如规模小

339且相对集中的市场，应以人员推销为主；对于范围广而分散的市场，则应以广告宣传为主。其次，促销组合应随着市场类型的不同而不同。消费品市场，产品多而分散，应以广告推销为主；生产资料市场，产品性能、质量要求高，技术标准严，应以人员推销为主。再次，促销组合应随市场上的潜在顾客的数量类型的不同而不同。顾客数量少而集中，应采用人员推销策略；顾客数量多而分散，宜采用广告推销等形式。9.2网络广告策略按照美国市场营销协会(AMA)的定义，广告是“由特定企业以付费方式对于

340构思、产品或劳务的非人员介绍及推广”。这个定义包括的面较广，既包括营利组织(如企业)的广告，又包括非营利组织(如宗教团体、慈善机构、政府部门等)的广告。本节所讨论的内容主要是各种营利组织的广告，即商业广告。商业广告的基本功能是传播有关企业和商品的信息，扩大市场，促成交易。广告与商品经济是不可分的，近代在西方国家由于商品经济的高度发展，广告也高度发达，到处都充满了广告，人们生活在广告的海洋之中，每天面对着数以千计的广告。西方国家的广告费一般都要占国民生产总值的1～3%,广告学已成为一门独立的热门学科，广告对商品经济的发展有不可忽视的重要作用。但广告的过度膨胀，也造成了很大浪费。9.2.1企业的广告决策步骤在西方国家，大多数企业都通过广告公司来做广告。广告公司是独立的以广告为业的企业，可为客户设计、制作和安排广告，可负责企业的全部广告活动，可为客户设计、制作和安排广告，可负责企业的全部广告活动，包括调研、撰稿、美术设计甚至媒介的选择，也可承担部分广告业务。有些自设广告部门的大企业也常常需要广告公司提供服务，因为广告公司拥有专业知识和人才，能够更好地实现广告的功能。但无论怎么样，企业在进行广告决策时，一般都包括确定广告目标、制定广告预算、决定广告信息、选择广告媒介、评估广告效果五个步骤。1、确定广告目标。企业的广告目标，取决于企业的整个营销目标。但企业在实现其整个营销目标的过程中，又可分为若干不同的阶段，在每阶段，广告起着不同的作用，即有着不同的目标。归纳起来，企业的广告目标主要有通知、说明和提示三大类。按照不同的目标，可将广告分为通知广告、劝说广告和提示广告三种。（1）通知广告(InformativeAdvertising)。通知广告的目标又分为多种。例如，向市场介绍一种新产品的问世，向顾客说明某种产品的新用途，告诉顾客某种产品的价格已发生变化，解释产品的使用方法，介绍本企业提供的各项

341服务，纠正顾客对产品的误解，减少顾客的顾虑，以及树立企业形象和产品形象等。通知企业要适用于产品生命周期中的介绍期，主要目标是为了促使初步需求的产生。（2）劝说广告(PersuasiveAdvertising)。劝说企业要用于产品的成长期。这个时期需求的特点是选择性需求(SelectiveDemand),即顾客对某一种产品有需求，但还没有形成品牌偏好，可在不同品牌中进行选择。此时企业的主要广告目标应是劝导顾客购买自己的产品，突出产品特色，介绍本产品优越于其他产品之处，促使顾客形成品牌偏好。（3）提示广告(ReminderAdvertising)。提示广告适用于产品成熟期，广告目标是提示顾客购买。例如，可口可乐是众所周知的产品，早已处于成熟期，它的广告目标就不再是介绍和劝说人们购买，而是提示人们购买。如提醒人们别忘了购买这种产品的地点；提示人们在近期将会需要这种产品；在淡季提醒人们不要忘记这种产品，以及保持高的知名度等等。2、制定广告预算。广告目标决定后，企业即可制定广告预算。制定广告预算可采用上述四种方法，即量力支出法、销售额比例法、竞争对等法或目标任务法。此外，还要考虑如下几个因素。（1）产品生命周期。对生命周期不同阶段的产品，广告预算应有所不同，如介绍期的产品需要较高的广告预算，而成熟期的广告预算应按销售比例有计划地缩减。（2）市场份额。占有较大市场份额的产品广告预算应较高，市场份额较小的产品广告预算也应低些。此外，企业要想扩大某种产品的市场份额时，其广告预算当然要比仅保持目前市场份额的产品广告预算高。（3）竞争的激烈程度。当市场竞争激烈时，广告预算要高。（4）广告的频度。如果企业决定多次重复进行广告促销，广告预算就要高。（5）产品的特性。如果产品是仿制品，与同类产品极为相似，就需要较高的广告预算，以便宣传它具有同类产品所不具备的优越性。如果产品确实具有独特性能，广告预算就可以相对少一些，仅将产品的特性告知顾客即可。例如，

342美国一家啤酒公司试制成一种新产品，取名“安修斯啤酒”，公司决定试验一下在不作广告的情况下其销售情况如何。结果表明，由于该产品独具特色，没有广告宣传也能吸引顾客。3、决定广告信息。企业在确定了广告目标和预算之后，还要设计广告内容，即做出广告信息决策。这一决策一般要经过三个步骤：（1）信息的创作。信息创作即广告内容的创作，可采用多种不同方法。例如，许多创作人员通过与顾客、中间商、营销专家或竞争对手交谈，从中搜集素材，产生灵感，进行创作，如通过与顾客交谈，发现不少顾客对产品某一方面不满意，于是将产品改进后，再通过广告来宣传改进后的产品。（2）信息的评估与选择。要想在许多可能的信息中选出最好的，就必须先对这些信息进行评估。评估可以有多种标准。例如，美国一位专家建议用三个标准来评估信息，即讨人喜欢、独具特色和令人信服。（3）信息的表达。一则广告信息的效果不仅取决于“说什么”，而且有赖于“怎么说”，即信息的表达方式。特别是对那些差异性不大的产品(如洗涤剂、啤酒、文具等)，广告信息的表达方式更为重要，能在很大程度上决定广告效果。4、选择广告媒介。（1）确定广告媒介的接触度、频率和效果。为了正确地选择广告媒介，以达到广告目标，企业必须首先做出媒介的接触度、频率和效果决策。所谓接触度决策，是指在一定时期内使多少人接触到广告。例如，在第一年内让70%的目标听(观)众接触到广告。频率决策，是指在一定时间内，平均使每人接触多少次广告。例如，可使目标听(观)众平均每人接触到三次广告。一般认为，信息的显示若低于三次效果不大，超过三次费用又太高。效果决策，是指决定广告显露的效果。如电视广告转播信息比广播广告的效果好，因为电视不仅能传播声音，而且能给观众以视觉的刺激。即使同一种广告，如杂志广告，由于各种杂志的影响力不同，广告效果也不同，也需要做出抉择。

343（2）广告媒介种类的选择。广告媒介的种类很多，主要有报刊、电视、直接邮寄、广播、杂志、户外广告、网络等等。为了实现广告的接触度、频率和效果等目标，必须选择最适当的媒介种类。在选择之前，应了解各主要媒介的特点。报刊广告的优点是，灵活度高，迅速及时，成本较低，传播面广，地理选择性好(即在一定地区通过该媒介收到广告的人数多)，可信度高。主要缺点是，质量选择性差，持续时间短，表现能力差(如多数报刊不能表现彩色画面或画面的质量低)。电视广告是近年来异军突起的一种媒介形式，是能把形象、声音与动作结合起来的惟一媒介，能够吸引观众的注意力，而且地理选择性很好。主要缺点是，成本高，时间短，不易记忆，灵活性较差。直接邮寄是地理选择性和针对性都较好的惟一的媒介，灵活性也较大，但成本较高，可信度较差。广播广告的优点是地理选择性好，适应性强，成本较低。缺点是时间短，没有视觉上的刺激，不易记忆，往往一听而过。杂志广告的优点是目标针对性强，持续的时间较长，便于保存查阅，而且可信度较高。缺点是成本高，灵活性差。户外广告的地理选择性好，成本较低，持续时间长，而且灵活性较好。缺点是针对性较差，信息内容少，表现形式有局限性，有时还要受到公众反对和法律的限制。网络广告具有覆盖范围广泛、信息容量大、强烈的交互性与感官性、实时性与持久性的统一、广告投放准确、非强迫性传送资讯等特点，但受众受到一定的的限制。在选择媒介种类时，除应了解各类媒介的主要优缺点外，还应考虑目标顾客的习好、产品种类、广告信息、成本费用等因素，来选择适当的媒介，即将总广告预算在各类媒介之间进行适当分配。（3）具体媒介的选择。仅仅决定了媒介种类还不够，还需选择具体的媒介。

344例如，企业决定在杂志上做广告，但全国有几千种杂志，究竟在哪一种杂志上做广告，还需要根据对成本和效果的综合考虑具体选择。（4）广告时机的选择。许多产品的销售是有季节性的，不一定要在全年平均使用广告比如电扇在每年的六、七、八3个月销售量最大，广告可从五月份开始，延续到八月份，错过这几个月，广告效果就不好。还有些产品的销售，随经济形势的变化而变化。此外，对广播、电视广告来说，每天的什么时间播放，效果不同，费用也不同，也要做出选择。如电视广告最佳时间是每晚7～10时。9.2.2网络广告较传统广告的优势和劣势追本溯源，网络广告发轫于1994年的美国。当年10月14日，美国著名的Wired杂志推出了网络版的Hotwired（www.hotwired.com），其主页上开始有AT&T等14个客户的广告Banner。这是广告史上里程碑式的一个标志，同时也让网络开发商与服务商看到了一条光明的道路。自此之后，网络广告逐渐成为网络上的热点，无论网络媒体或企业均对其充满冀望。于是各网络媒体的经营者纷纷改进经营方向，向多元化发展，意在尽量地吸引多的浏览人群及广告客户。我国IT业界也于97～98年间意识到网络广告的明朗前景，于是逐渐有网络广告出现在我国的网站中。目前此趋势越演越炽，网络之门已成为各大网站的建设目标。1、网络广告的优势网络广告具有传统广告的特点外，还具有传统媒体无法比拟的优势：（1）覆盖范围广泛网络联结着世界范围内的计算机，它是由遍及世界各地大大小小的各种网络按照统一的通信协议组成的一个全球性的信息传输网络。因此，通过互联网络发布广告信息范围广，不受时间和地域的限制。从广告角度看，作为广告媒体，其传播信息的范围越广，接触的人越多，广告效应越大。从广告用户市场看，用户市场遍及世界各个角落，即使是一家小企业上网，都有可能一夜成为

345国际性公司。（2）信息容量大在INTERNET上企业提供的信息容量是不受限制的。企业或广告代理商可以提供相当于数千页计的广告信息和说明，而不必顾虑传统媒体上每分每秒增加的昂贵的广告费用。网络上一个小小的广告条后面，企业可以把自己的公司以及公司的所有产品和服务，包括产品的性能，价格，型号，外观形态等等看来有必要向自己的受众说明的一切详尽的信息在内制作成网页放在自己的网站中。可以说，费用一定的情况下（为在别的网站上存放广告条而交），企业能够不加限制的增加广告信息。这在传统媒体上是无法想象的。（3）强烈的交互性与感官性网络广告的载体基本上是多媒体、超文本格式文件，只要受众对某样产品感兴趣，仅需轻按鼠标就能进一步了解更多、更为详细、生动的信息，从而使消费者能亲身“体验”产品、服务与品牌。如能将虚拟现实等新技术应用到网络广告，让顾客如身临其境般地感受商品或服务，并能在网上预订、交易与结算，将大大增强网络广告的实效。（4）实时性与持久性的统一网络媒体具有随时更改信息的功能，企业可以根据需要随时进行广告信息的改动，企业可以24小时调整产品价格，商品信息，可以即时将最新的产品信息传播给消费者。并且网络媒体也可以长久保存广告信息。企业建立起有关产品的网站，可以一直保留，随时等待消费者查询。从而实现了实时性与持久性的统一。（5）投放目标准确网络广告的准确性包括两个方面。一方面是企业投放广告的目标市场的准确性。网络实际是由一个一个的团体组成的，这些组织成员往往具有共同爱好和兴趣，无形中形成了市场细分后的目标顾客群。企业可以将特定的商品广告投放到有相应消费者的站点上去，目标市场明确，从而作到有的放矢。而信息

346受众也会因广告信息与自己专业相关而更加关注此类信息。另一方面体现在广告受众的准确性上。上网是需要付费的，消费者浏览站点的时候，只会选择真正感兴趣的广告信息，所以网络广告信息到达受众方的准确性高。网络广告的独特优点（6）非强迫性传送资讯众所周知，报纸广告、杂志广告、电视广告、广播广告、户外广告等都具有强迫性，都是要千方百计吸引你的视觉和听觉，强行灌输到你的脑中。而网络广告则属于按需广告，具有报纸分类广告的性质却不需要你彻底浏览，它可让你自由查询，将你要找的资讯集中呈现给你，这样就节省了你的时间，避免无效的被动的注意力集中。2、网络广告的劣势网络广告在具有比传统广告明显的优势外，也同时无法避免地带来了它的劣势，主要表现在：（1）访问者自身对网络广告的"过滤"有些访问者根本就不想看广告更不用说有应答反应。这和其他媒体的处境是相似的，只有极少数的一部分消费者会购买你们的产品，但这就行了!关键是要能把广告信息传递给这部分消费者，网络广告的最大的难点是在于选准目标市场，否则你的广告就很难促成最终的购买行为。（2）网络技术对广告的过滤网络本身一方面为广告提供了更多的空间、机会、工具，同时，网络文化本身的起源又是厌恶商业主义的，所以又出现了一些软件和工具将网络广告作为网络文化的糟粕过滤掉(如InternetFastForward(www.privnet.com))。所以公司在做网络广告时一定要检验目标市场是否有极端厌恶商业广告的倾向，是否使用这些过滤网络广告的工具。（3）缺乏表达能力和营销技巧网络广告的指导思想是"信息促销"，而不是"印象劝诱"，但是信息的表达和传递仍然需要表达技巧，以吸引消费者。所以，仅仅是将产品和方方面面的信

347息罗列出来，是绝对不能形成成功的网络广告的。传统广告中产生不可抗拒的印象和吸引力的表现技巧及营销技巧在网络广告仍然需要，甚至要求更高。对营销人员来说如何在向消费者提供丰富的信息资源的同时又能对他们产生强大的吸引力是一个巨大的挑战。（4）网络广告对营销人员的要求比其他媒体都要高网络广告几乎可以看成整个营销的一个缩影，它涉及到吸引顾客与顾客互动等等，这与传统广告的给顾客留下深刻印象的目标相比，已经走得很远。总之网络广告要求营销人员综合运用传统广告的表现手法、营销技巧及网络上利用提供信息进行软营销的方法。9.2.3网络广告与传统媒体广告的互补与融合自从互联网诞生那一天起，传统媒体与网站间的广告收入之争就已开始。然而，最新的一项调查却显示，虽然相互竞争，互联网广告却为传统媒体提供了有利补充，两者之间存在着互补性与合作性。1、网络广告与传统媒体广告的互补分类广告是报纸的重要收入来源。据统计，分类广告收入占美国报纸总收入的30%；在英国，分类广告占全国性报纸收入的12%，地区性报纸收入的51%。失去分类广告，大多数的报纸的生存将成为问题。互联网最易渗入的领域就是分类广告，因为分类广告最能体现互联网搜索的功能和跨地域的优势。YAHOO！是免费刊登分类广告的网站之一，在这里分类广告是用来吸引读者的网页内容，网站的收入则来自于到网页上刊登的其它广告。这对报纸无疑是致命打击。正是基于类似考虑，一段时间以来，国内的媒体都认为网络媒体将对传统媒体构成严重威胁，甚至给人感觉，由于网络的到来，传统媒体将面临十分难受的境地。但一年半载过去了，与预料中的相反，网络没有断绝传统媒体的生路，网站大批大批的广告投入反而使得许多传统媒体经营上如日中天。网络把传统媒体的广告市场再度激活，自身也在飞速发展。近几年美国网

348络广告收入一直以翻番速度递增：1997年收入11。4亿美圆；1998年20亿；1999年44亿。2003年美国网络广告收入达到115亿美圆，超过杂志和电台的收入。可以说，在网络媒体和传统媒体的竞争中，出现了双赢的结果。不同的媒体有不同的特色及功能，网络广告不能完全取代传统的电视或平面媒体。真正的网络广告活动，是善用这个新的媒体与传统媒体结合所产生的惊人效力。让广告的压迫力留在电视上发挥，让报纸广告继续保有高曝光度的优势，把漂亮的产品图片印在杂志上，然后充分利用网络媒体，填补长年来广告行销上的漏洞，建立与消费者之间真正的贴心的朋友般的互动关系。这样也建立起一种新的媒体联动关系，无论对双方媒体，还是对企业都是赢的局面。已经有了非常成功的例子。公共服务集团是一个全球在线广告业公司，其属下的公共促进集团（PPN）为一家酒店连锁公司做了漂亮的印刷网络复合媒体宣传。PPN在全美14个主要大城市里利用平面广告进行宣传，相应地在网上报纸的旅游和新闻版块中刊登张贴海报，从而吸引消费者接着访问该连锁酒店的网址。通过这种网络与报纸结合的复式宣传，充分发挥网络快速直接传达信息的优势，使其服务于各种地区范围内的营销和宣传活动，报纸则是达成上述交叉媒体宣传的一个重要纽带和重要组成部分。宝洁公司为PERTPLUS做的广告宣传活动也是媒体交叉复合宣传的典范。此外，今年2月，美国市场调研企业MillwardBrownIntelliQuest进行了一项实验。研究者将实验对象分为三组，请其中的一组观看在ABC电视台“谁想成为百万富翁”节目中插播的有关美国空军的电视广告；请另一组人在观看这一电视广告的同时，观看登载在ESPN.com网站上有关美国空军的互联网广告；请第三组观看互联网广告；然后，研究者在广告播放一天后分别请三组人群回忆前日观看的广告。研究结果显示，同时看过互联网版及电视版广告的人中，有32%能够回忆起前日观看的电视广告；只看过电视版广告的人中，只有23%能够回忆起电视广告；此外，同时观看过电视版、互联网版广告的人能比光看过互联网版广告的人更清楚地回忆起互联网广告的内容--两方面的比例分别为78%和65%。

349本次实验由美国在线出版联盟发起，实验证明：互联网广告增强了电视广告的功效--它能够使人们更清楚地追忆起电视广告的内容。在线出版联盟的一名主管表示：“本次研究向广告者表明：互联网广告与电视广告的结合可带来强大的宣传效力。仅投入电视广告费用而没有投入互联网广告的商家应该意识到，他们正丧失提高品牌宣传的良好机会。”2、传统媒体广告与网络广告的融合最近，中国电信和美迪尔公司联合推出电信IP网络电视广告这一兴的电信增值业务，在中国市场，美迪尔与中国电信最大的三家分公司--上海电信、北京电信及广东电信已经签订了正式的合作协议，美迪尔的IP多媒体通讯项目将占领全国50％以上的ISP市场。此外，飞利浦、西门子、丝宝集团等知名跨国企业及国内多家大型媒体代理公司已经与美迪尔签订了总值超过1200万元的合作意向书。电信IP网络电视广告是一种新颖的网络广告形式，此业务将电视广告（多媒体）移植到Internet网上，使网络广告具有电视品质的多媒体效果；传播深广、力度大；网络媒体的互动性强等多重特性，有利于品牌塑造和直复营销。这种广告系统目前适应于注册用户、主叫上网用户、卡类用户、ISDN、局域网、Cable、ADSL等各类用户，用户只需到指定地点下载一个客户端软件，就可以收看到电视品质的网络广告，并且决不影响上网速度。用户在上网过程中，只要在线，每隔三分钟就会播出一个电视广告（系统不依托任何门户网站），采用循环播放的方式。广告屏幕一般占显示器屏幕的1/4、1/6、1/8或1/16等（具体规格由企业自行选择）。这种广告形式能将声音、图像、文字等融合为一体，生动、活泼、直观地展现，画面具有强烈的视觉冲击力，能够让用户对企业的企业形象及产品品牌产生深刻的印象，有效地唤起用户的购买欲望。另外它也具备网络广告最大的特性－－互动性和精确性。可根据企业要求锁定广告目标用户群，根据地域、个人属性、播放次数等定向方式做到精确定位。用户也可以根据自己的爱好，量身定制广告。IP电视广告使传统企业可迅速方便地进入一个全新的领域--网络媒体，利

350用互联网有效宣传企业、产品和品牌形象。企业无须另外制作网络广告，只须电视广告片即可，减少了广告制作费用。而且系统能提供一份很详细的报告单，可以具体到广告何时被谁看过，看了多长时间、多少次。对于网络用户而言，IP电视广告不改变上网方式，不另增加上网费用，相反还可享受中国电信给予资费优惠，用户不想看广告时，可以关闭广告系统。9.2.4网络广告的类型网络广告具备先进的多媒体技术，拥有灵活多样的广告投放形式。但是，目前全球网络广告的形式主要还是以标牌广告（Ｂａｎｎｅｒ）出现较多，当前网络广告的主要形式有：1、标牌广告（Ｂａｎｎｅｒ）又名“旗帜广告”，最常用的广告尺寸是４８６×６０（或８０）像素（ｐｉｘｅｌｓ），以ＧＩＦ，ＪＰＧ等格式建立的图像文件，定位在网页中，大多用来表现广告内容，同时还可使用Ｊａｖａ等语言使其产生交互性，用Ｓｈｏｃｋｗａｖｅ等插件工具增强表现力。2、按钮式广告（Ｂｕｔｔｏｎｓ）最常用的按钮广告尺寸有四种，它们分别是：１２５×１２５，１２０×９０，１２０×６０，８８×３１像素。定位在网页中，由于尺寸偏小，表现手法较简单。3、邮件列表广告（ＤｉｒｅｃｔＭａｒｋｅｔｉｎｇ）又名“直邮广告”，利用网站电子刊物服务中的电子邮件列表，将广告加在每天读者所订阅的刊物中发放给相应的邮箱所属人。4、墙纸式广告（Ｗａｌｌｐａｐｅｒ）把企业所要表现的广告内容体现在墙纸上，并安排放在具有墙纸内容的网站上，以供感兴趣的人进行下载。5、赞助式广告（Ｓｐｏｎｓｏｒｓｈｉｐｓ）

351分为内容赞助、节目赞助、节日赞助等三种形式。赞助式广告形式很多样，企业可根据自己所感兴趣的网站内容或网站节目进行赞助。但网站节目特指时效性网站，例如：澳门回归网站，世界杯网站。另外，节日赞助是指网站在特别节目所推出的网站推广活动。6电子邮件式广告（Ｅ－Ｍａｉｌ）广告形式以Ｂａｎｎｅｒ为主，广告体现在拥有免费电子邮件服务的网站上，广告会出现在个人邮箱的主页上。7、竞赛和推广式广告（Ｃｏｎｔｅｓｔｓ＆Ｐｒｏｍｏｔｉｏｎｓ）企业可以与网站一起合办他们认为感兴趣的网上竞赛或网上推广活动。8、插页式广告（ＩｎｔｅｒｓｔｉｔｉａｌＡｄｓ）又名“弹跳广告”，企业选择自己喜欢的网站或栏目，在该网站或栏目出现之前插入一个新窗口显示广告。9、互动游戏式广告（ＩｎｔｅｒａｃｔｉｖｅＧａｍｅｓ）在一段页面游戏开始、中间、结束的时候，广告都可随时出现。并且可以根据企业的产品要求为之量身定做一个属于自己产品的互动游戏广告。其广告形式多样。例如：圣诞节的互动游戏贺卡，在欣赏完整个贺卡之后，广告会作为整个游戏贺卡的结束页面。9.2.5标牌广告标牌广告是网络广告的主要形式，它是指在其他公司的网络上的广告工具中购买的广告空间中所做的网络广告，这些广告工具通常有搜索引擎，闲谈室(chatroom)、电子杂志或某些页面等。标牌广告可大可小，放置位置可在屏幕的顶部或底部。若广告比较小，有时可能还会将多个标牌广告并排放在屏幕的一侧，但这种情况比较少，因为这样做使广告簇拥在一起不易吸引浏览者。标牌广告可以是静态的也可以是动态的。由于空间有限，静态标牌广告应字斟句酌，还应包括公司的联系方法：地址、电话、Fax、E-mail等。通常没有

352建立网站的公司可采用静态的但可回复的标牌广告，对有网站的公司，这种形式的广告通常不太适用，而是采用互动式的标牌广告，它直接与公司自身站点的有关信息超链连接，从而可实现无缝跳转和即时互动。通常人们认为，企业要做好标牌广告必须注意以下问题：1、定向传播和其他媒体一样，网络Banner广告也是传播给越正确的受众越值钱，现有的Web技术使得特定的Banner广告可以按照受众所属行业、居住地点、用户兴趣和消费习惯、操作系统和浏览器类型来进行选择性投放，也可以控制同一条Banner暴露给同一个受众的次数，因为，根据有关的调查表明，同一个Banner在向同一受众暴露4次以上之后，效能就开始下降。一旦定向传播实现，那么跨国家的网络广告交易就成为现实，中国企业完全有可能在国际性站点投放广告，因为根据不同用户的IP地址所属的网段可以判别访问者的居住国家从而实现选择性投放。而更有一些企业可以把广告预算发挥到最大效能，比如网景浏览器广告可以根据用户浏览器类型来定向给现行使用微软浏览器的用户。2、设问不要过于直率地在Banner中表达商品与服务的内容，而应该站在访问者的角度去设问，比如“您正在寻找免费的软件吗？”“你看到了没有？”“觉得下载速度太慢吗？”等。问句是最有效的广告诱导工具，而实际经验表明，用这种方法撰写的Banner文案使Banner的点击率上升16%。3、使用鲜明的颜色醒目的东西总是更容易被人发现。相对来说，除广告以外的站点正常信息和正文字体一般使用比较清淡的风格，广告却不顾忌这些，而应该尽量使用蓝、绿、黄等颜色，避免使用白、红、黑等颜色。当然这也不是一成不变的定律，根据Banner的创意内容和与站点风格的配合，颜色运用的原则应该比较游移。4、主页并不一定是最好的很多企业青睐站点的主页，因此造成很多中文站点主页充满小型的Banner

353广告，制作粗劣，文字模糊，效能低下，而实际上，很多站点的非主页面被很好地分类，访问者已经被不同的内容取向很好地定向，比如某综合站点的流行信息页面对于时装商来说，是比主页好得多的媒体。但国内有一部分站点在广告经营上却容易犯这样的低级错误，把主页的价格提得很高，误导对网络媒体缺乏认识的企业。而另一些站点把内部页面的广告价格提高后却发现访问量太低，以至如果按月统收广告费则客户无法信任，按Impressions收费则收不到多少钱，这是目前国内网络广告界发展的一个重大障碍。5、Banner出现的位置根据一些调查，出现在页面最上方的Banner最可能被点击。所以企业在决定广告投放时应该尽量选择放在页面的最上方，而最佳的解决方案是在不增加页面容量的条件下在页面的最上方和最下方出现同一个Banner广告。6、使用动画动画比静态图形更容易吸引访问者，尤其是能够表现一种产品利益和诱惑的动画。由于动画的过程本身消耗一段时间，而且一般情况下，访问者停留在一页的时间长度是足以等待一个大小约15K的动画图形传送过来。使用简单JAVA或动画GIF生成的图形点击率会上升25%。7、包含一部分含糊和不明确的信息如果你确定访问者对你提出的问题感兴趣，而且确定他们很可能点击这个广告去获得答案，那么不妨在你的广告中包含这样的悬疑，只要不损害品牌形象。不过，如果树立品牌形象是你的主要目标，则尽量不要使用这样的方法。一般来说，包含悬疑信息的Banner会使点击率上升18%。8、号召行动我们经常看到一些英文Banner含有"ClickHere","VisitNow"和"EnterHere"之类的字句。尽管这种方法可能让用户习以为常，甚至不以为然，但实践表明，含有号召性字句的Banner点击率会上升15%。而且，根据心理学的规律，这类字句以放在Banner的右侧部分为宜，因为这符合大多数人的视觉游动顺序。

3549、点击率并非一切点击率并非评价网络广告的唯一标准，这取决于广告战役的主要任务。如果你只是为了吸引访问者到你的网站，那么提升点击率是你的主要任务，如果你还需要用户点击后再填写一些在线表单，那么点击率可能还不够，而提高在线表单的填写率也是Banner的主要任务之一。如果企业在一些消费品行业，只是为了传播品牌，那么Banner暴露的本身已经完成一部分的广告任务。有很多日用消费品品牌甚至根本不制作复杂的Banner，而只是把企业的标志和标准色尽可能全面和准确地表现。9.2.6提高网络广告效果的途径网络广告的优势不言而喻。目前网上企业要有BANNER(旗帜)、BUTTON(按钮)、文字链接、调查等形式。对于企业来说，怎么能获得最大的收益，取决于多种因素，如广告商的选择，设计是否吸引人，企业本身的站点质量等，都是要考虑的因素。但对于我国来说，目前网络广告尚处于萌芽状态，一些发布广告的商家反映，网络广告并没有给其带来应有收效。如不久前，上海有家报纸报道，某网上百货店营业一月，访问人数逾万，而接受订单仅５０多份。这里面原因固然复杂，但广告制作水平不高，发布方法欠妥也是其重要因素之一。因此，要提高网络广告效果，必须提高广告制作的技术水平，掌握好发布要诀，专家建议可以从以下途径入手：1、确定目标顾客要了解企业的产品是面向哪一类顾客，以便因地制宜在适合的网站发表广告。举例来说，如果一老年用品要发表广告，而他的广告做在适合青年人的网站上，其效果可想而知。这就是对媒体的选择,要看企业的广告目的、策略,选择对口的媒体。如果选择恰当,可以收到事半功倍的成效。2、选择合适的广告网站即使ＣＰＴ价格一样，在人流量不同的网站做广告效果完全不同。高人流

355量的网站使你获得所需效果的时间大大缩短，从而为你赢得了时间。企业也可以尽可能取选择收费相对低廉的网站以减少费用的支出，当然他的投入和所得的收益也是成正比的，关键要看企业要达到的目的而定。3、网页上方比下方效果好统计表明，许多访客不愿意通过拖动滚动条来获取内容，因而放在网页上方和网页下方的广告所能获得的点击率是不同的。放在网页上方的广告点击率通常可达到３．５％至４％。4、广告面积越大越好通常网络广告的标准大小有４６８×６０，１５０×６８和８８×３１三种常用规格。显而易见的，一个大的广告图形更容易吸引用户的注意。当然，不同大小的横幅价格也会不同。5、勤换图片并适当运用动画图片研究表明，当同一个图片设置一段时间以后，点击率开始下降。而当更换图片以后，点击率又会增加。所以保持新鲜感是吸引访客的一个好办法。同时，统计资料表明动画图片的吸引力比静止画面高三倍。但是如果动画图片应用不当则会引起相反的效果，如过于花哨或文件过大影响了下载速度。所以通常广告商会限制图片的大小。6、使广告靠近网站最主要内容通常综合网站都会有“ＷＨＡＴ’ＳＮＥＷ”或者发布网站自身新闻的位置，这往往是一个网站中最吸引人的部分，因此广告如果放在这个位置附近会吸引更多人的注意。7、重视纯文字的作用在电子邮件杂志中可以放置纯文字广告，由于纯文字广告通常可以表现１００字左右的文字内容，而且几乎不影响下载速度，所以措词得当的纯文字广告甚至可获得高达１２％的点击率。8、综合运用各种促销手段要想使网上广告发挥更大的作用，不能离开传统推广的方式和手段。也就

356是说要考虑网上、网下多种手段、多种方式的立体组合。恐怕这样会使你的网上广告发挥更大的作用。9.2.7网络广告的效果检测网络广告投放到网站后，还要对广告的效果进行检测，以衡量其是否达到预期效果，以及确定改进措施和方向。Internet的互动性使网上广告促销效果的测试更为即时、方便。广告主可以通过以下几种形式检测网络广告效果情况。1、1、通过服务器端的访问统计软件随时进行监测。广告主可以使用一些专门的软件（如目前有一种专门用于广告分析的软件openadstream）对广告进行分析，生成详细的列表。通过这些列表，广告主可以随时了解在什么时间、有多少人访问过载有广告的页面，有多少人通过广告直接进入到广告主自己的网址等。不同的程序有大量不同的显示数据的选项，包括图表。2、通过查看客户反馈量。一般来说，如果广告投放后受众的反应比较强烈，反馈量大量增加，则说明投放的广告比较成功，反之，则说明投放的广告不太成功。广告主可以通过Form提交量和E-mail在广告投放后是否大量增加来判断广告投放的效果。3、通过专门广告测评机构充当权威检测人。对于传统媒体广告来说，一般通过专业机构的收视率、收听率、发行量等指标来衡量媒体的优劣。而网络广告效果的监测还是一个全新的领域，没有公认的网络广告权威监测机构。目前美国IAB和WEB评级机构就是迎合这一需求，希望充当权威监测人的角色。我国目前为止还没有专门的网络广告监测机构，这无疑制约了网络广告的发展。有先见之明的广告主和媒体提供商已注意到这个问题，目前正积极寻找第三方充任这一关键角色。CNNIC在前不久为Sohoo担任过访问流量公证人的角色，成为业界新闻。网络广告监测机构正处于发展的初级阶段，相信随着时间的推移，网络广告监测机构会逐步发展和完善。

3579.3人员推销策略人员推销策略是指企业根据外部环境变化和内部资源条件设计和管理销售队伍的一系列经济过程。大体上可分为以下两种：一是战略决策，包括销售队伍的大小、区域设计和访问计划等；二是管理决策，包括对销售人员的招募、挑选、培训、委派、报酬、激励和控制等。9.3.1销售队伍规模销售人员是企业最有生产价值、花费最多的资产之一，销售队伍的规模直接影响着销售量和销售成本的变动。因此，销售队伍规模是人员推销决策中的一个重要问题。它既受市场营销组合中其他因素的制约，又影响企业的整个市场营销战略。企业设计销售队伍规模通常有三种方法：1、销售百分比法。企业根据历史资料计算出销售队伍的各种耗费占销售额的百分比以及销售人员的平均成本，然后对未来销售额进行预测，从而确定销售人员的数量。2、分解法。这种方法是把每一位销售人员的产出水平进行分解，再同销售预测额相对比，就可判断销售队伍的规模大小。3、工作量法。上述前两种方法比较简单，但它们都忽略了销售人员的数量与销售量之间的内在联系，因而实际意义不大。9.3.2销售工作安排销售工作安排是指销售努力分配，即在销售队伍规模既定的条件下，销售人员如何在产品、顾客和地理区域方面分配时间和资源。1、时间安排(顾客方面)。大多数市场的顾客都是互不相同的。因而，每位销售人员在做销售时间安排时总涉及这样三个问题：(1)在潜在顾客身上要花多少时间?(2)在现有顾客身上要花多少时间?(3)如何在现有顾客和潜在顾客之间进行合理地分配时间?

358对企业而言，时间安排通常表现为销售目标，有比较明确的规定。某家企业指示其销售人员，要将80%的时间花在现有顾客身上，20%的时间花在潜在顾客身上。如果企业不这样规定比例，销售人员很可能会把绝大部分时间用于向现有顾客推销产品，从而忽视新顾客方面的工作。所以，企业进行人员推销决策时，必须重视销售时间的安排。2、资源分配(产品方面)。一支销售队伍通常要推销一系列产品。所以，销售人员必须寻求一种最为经济的方式在各个产品间配置推销资源(时间)。这项决策是较为困难的。新产品的推销有时甚至要花上好几年的时间才能使销售额达到最高水平。因此，企业在决策时不能仅看到近期的销售额和利润率，而必须着眼于长远的利益，众战略角度来分配资源和时间，设计市场营销组合。9.3.3销售区域设计企业委派销售代表驻到一些地区负责产品销售，这些地区通常被称为销售区域(或地区)。区域设计是人员推销决策的重要内容之一。无论是设计新的区域系统，还是调整现有的区域构成，企业都要考虑到区域要易于管理、各区域的销售潜量容易估计、能够严格控制推销旅途的时间花费、每个区域的工作量和销售潜量都足够大而且比较接近等问题。企业要满足这些条件，可以通地区域单位大小和形状的确定而达到。设计区域大小主要有两种方法，即同等销售潜量法和同等工作量法，这二者各有千秋。企业按同等销售潜量法划分区域能给每个销售代表提供相同的收入机会，并有利于企业衡量销售代表的工作绩效。由于各区域间长期存在的销售额差异反映出各销售代表能力与努力程度的不同，这就促使他互相竞争，尽最大努力工作。9.3.4销售人员的挑选企业要制定有效的措施和程序，加强对销售人员的挑选、招聘、训练、激励和评价。只有通过一系列的管理和控制活动，才能把销售人员融入其整个经营管理过程，使之为实现企业的目标而努力。企业的销售工作要想获得成功，

359就必须认真挑选销售人员。这不仅是因为普通销售人员和高效率销售人员在业务水平上有很大差异，而且错用人将给企业造成巨大的浪费，一方面，如果销售人员所创造的毛利不足以抵偿其销售成本，则必然导致企业亏损；另一方面，人员流动造成的经济损失也将是企业总成本的一部分。因此，挑选高效率的销售人员成为管理决策的首要问题。9.3.5销售人员的招聘与训练企业在确定了挑选标准之后，就可着手招聘。报聘的途径和范围应尽可能广泛，以吸引更多的应聘者。企业人事部门可通过由现有销售人员引荐、利用职业介绍所、刊登广告等方式进行招聘。此后，企业要对应聘者进行评价和筛选。筛选的程序因企业而异，有的简单，有的复杂。一般可分为初步面谈、填写申请表、测验、第二次面谈、学历与经历调查、体格检查、决定录用与否、安排工作等程序。许多企业在招聘到销售人员之后，往往不经过培训就委派他们去实际工作，企业仅向他们提供样品、订单簿和区域情况介绍等。之所以如此，是因为企业担心训练要支付大量费用、薪金，并会失去一些销售机会。然而，事实却表明，训练有素的销售人员所增加的销售业绩要比培训成本更大，而且，那些未经训练的销售人员其工作并不理想，尤其是在顾客自主意识和自由选择度日益增强的今天，如果销售人员不经过系统的训练，他们很难获得与顾客的沟通。所以，企业必须对销售人员实行训练。9.3.6销售人员的激励激励在管理学中被解释为一种精神力量或状态，起加强、激发和推动作用，并指导和引导行为指向目标。事实上，组织中的任何成员都需要激励，销售人员亦不例外。由于工作性质、人的需要等原因，企业必须建立激励制度来促使销售人员努力工作。1、销售定额。订立销售定额是企业的普遍做法。它们规定销售人员在一年中应销售多少数额并按产品加以确定，然后把报酬与定额完成情况挂起钩来。

360每个地区销售经理将地区的年度定额在各销售人员之间进行分配。2、佣金制度。企业为了使预期的销售定额得以实现，还要采取相应的鼓励措施，如送礼、奖金、销售竞赛、旅游等，而其中最为常见的是佣金。佣金制度是指企业按销售额或利润额的大小给予销售人员固定的或根据情况可调整比率的报酬。佣金制度能鼓励销售人员尽最大努力工作，并使销售费用与现期收益紧密相联，同时，企业还可根据不同产品、工作性质给予销售人员不同的佣金。但是佣金制度也有不少缺点，如管理费用过高、导致销售人员短期行为等。所以，它常常与薪金制度结合起来运用。9.3.7销售人员的激励销售人员的评价是企业对销售人员工作业绩考核与评估的反馈过程。它不仅是分配报酬的依据，而且是企业调整市场营销战略、促使销售人员更好地为企业服务的基础。因此，加强对销售人员的评价在企业人员推销决策中具有重要意义。1、要掌握和分析有关的情报资料。情报资料的最重要来源是销售报告。销售报告分为两类：一是销售人员的工作计划；二是访问报告记录。工作计划使管理部门能及时了解到销售人员的未来活动安排，为企业衡量他们的计划与成就提供依据，由此可以看出销售人员计划他们的工作及执行他们计划的能力。访问报告则使管理部门及时掌握销售人员以往的活动、顾客账户状况，并提供对以后的访问有用的情报。当然，情报资料的来源还有其他方面，如销售经理个人观察所得，顾客信件与抱怨、消费者调查以及与其他销售人员交谈等。总之，企业管理部门应尽可能从多个方面了解销售人员的工作绩效。2、要建立评估的指标。评估指标要基本上能反映销售人员的销售绩效。主要有：销售量增长情况；毛利；每天平均访问次数及每次访问的平均时间；每次访问的平均费用；每百次访问收到订单的百分比；一定时期内新顾客的增加数及失去的顾客数目；销售费用占总成本的百分比。为了科学、客观地进行评估，在评估时还应注意一些客观条件，如销售区域的潜力、区域形状的差异、

361地理状况、交通条件等。这些条件都会不同程度地影响销售效果。3、实施正式评估。企业在占有了足够的资料，确立了科学的标准之后，就可以正式评估。大体上，评估有两种方式。一种方式是将各个销售人员的绩效进行比较和排队。这种比较应当建立在各区域市场的销售潜力、工作量、竞争环境、企业促销组合等大致相同的基础上，否则，就显得不太公平。同时比较的内容也应该是多方面的，销售额并非是惟一的，销售人员的销售组合、销售费用以及对净利润所作的贡献也要纳入比较的范围。另一种方式是把销售人员目前的绩效同过去的绩效相比较。企业可以从产品净销售额、定额百分比、毛利、销售费用及其占总销售额的百分比、访问次数、每次平均访问成本、平均客户数、新客户数、失去的客户数等方面进行比较。这种比较方式有利于销售人员对其长期以来的销售业绩有个完整的了解，督促和鼓励他努力改进下一步的工作。9.4营业推广策略营业推广是指能够迅速刺激需求、鼓励购买的各种促销形式。企业在利用营业推广方式促销时，一般要做出下述三项主要决策：一是确定营业推广的目标；二是选择营业推广的形式；三是营业推广方案的制定、实施与评估。9.4.1营业推广对象的确定产品营业推广的目标，取决于它的整个营销目标，而具体的营业推广目标，又因目标市场的不同而异。概括说来，企业营业推广的目标主要有三类：一是针对消费者的，二是针对中间商的，三是针对推销人员的。就消费者而言，营业推广的目标包括：鼓励老顾客更多地购买这种产品，吸引新顾客试用这种产品，争夺其他品牌的顾客等等。就中间商而言，营业推广的目标包括：鼓励中间商大量进货，增加储存，特别是季节性产品，鼓励中间商持续地经营本企业产品，建立固定的产销关系

362等等。就推销人员而言，营业推广的目标包括：鼓励推销人员大力推销新产品，开拓新市场，寻找更多的潜在顾客，大力推销过令积压产品等等。9.4.2营业推广形式的选择为了实现营业推广的目标，企业可以在多种营业推广形式中进行选择。应根据市场类型、营业推广目标、竞争形势以及各种营业推广形式的成本及效果等因素，做出适当选择。各种营业推广形式的特点如下：1、礼品。免费赠送样品，供中间商和消费者试用，如送货到家，邮寄样品，在商店中散发样品，附在其他产品包装中，附在广告中等等。介绍新产品时，赠送样品是最有效的，当然也是较昂贵的方式。2、赠券。送给消费者的一种购货券，可按优惠价格购买某种产品。这种代价券可直接寄给消费者，也可附在其他产品或广告中。在网络时代电子赠券(E-coupons)是一种很有效的网上促销的手段，经调研表明，大多数网上顾客对赠券感兴趣，而且它能达到以下目的：（1）将顾客吸引到你的网站上；（2）可将顾客吸引到真实世界中的商店、分销点；（3）建立潜在顾客数据库；（4）使顾客试用公司产品；（5）培植产品知名度。中介公司也能提供散发赠券的服务。这些公司把顾客吸引到一起，找出他们的兴趣，给他们分发赠券或免费品。例如e-coupons(www.ecoupons.com)询问来访者如果有免费的杂志赠阅，你们更喜欢哪一种：BussinessWeek(商业周刊)还是Forbs(福布斯)?调查结束后，E-coupon将回复者的姓名和地址传给杂志社的订阅办公室，他们可根据回复向读者赠阅免费杂志，同时公司可以获得潜在顾客的姓名和地址，建立起潜在顾客的数据库。顾客可用产品类型、品牌和生产厂商搜索并获得赠券。比如旅游者可以从

363网上获得相应的针对产品、酒店、旅社、及娱乐的赠券信息，下载并打印赠券，将它寄至公司检验部门检验，使之生效。利用此法即使没有网站的公司也可以实现网络营销，并且这个策略还能保证愿意接受赠券的消费者是公司的目标顾客，这还能有利于建立"一对一"的营销关系。3、有奖销售。通常可让消费者用产品的包装来兑换现金，或以发票号码开奖。4、附送样品。在顾客购买某种产品时，免费附送小物品，以刺激其购买欲望。小物品可附于主要产品包装之内，也可另外赠送。有时商品包装本身就相当于一种附带礼品。5、交易印花。在营业过程中向购买者赠送印花，当购买者手中的印花积累到一定数量时，可向出售者领取现金或实物。这种方法可以吸引顾客长期购买本企业的产品。6、现场示范。在商店里用示范表演的方法介绍新产品的用途及使用方法，增加顾客对新产品的了解，并刺激其购买。7、竞赛。这种方式既可对消费者，又可对中间商和推销人员运用。在对消费者运用时，可让消费者进行某种比赛或做游戏，向优胜者发奖。在对中间商和推销人员运用时，这种方式又称为销售竞赛，即让中间商或推销人员开展销售产品的竞赛，向优胜者发奖。例如，日本有些企业给国外最好的代理商以免费旅游日本的奖励。8、交易折扣。这一方式主要是针对中间商的。例如企业可规定只要在一定时期内购买了本企业的某种产品，就可得到一定金额的折扣，购买量越大，折扣越多。这种方法可鼓励中间商更多地经营本企业产品，或促使中间商经营原来不打算经营的本企业产品。9、津贴。这一方式也是主要针对中间商的，主要有广告津贴和陈列津贴两种。广告津贴是指当中间商出资为本企业产品做广告时，给予一定的资助。陈列津贴是指当中间商陈列展出本企业产品时，给予一定的资助。10、展销会。通过参加各种形式的展销会来促进产品的销售。在展销会上

364可展出本企业产品，并进行示范操作表演，以吸引参观者(包括中间商和消费者)，促使其了解产品，并当场购买或事后定货。9.4.3营业推广方案的制定企业在制定营业推广决策时，不仅要确定营业推广的目标，选择适当的推广形式，还要制定出具体的推广方案，主要内容包括：奖励规模、奖励范围、发奖途径、奖励期限以及营业推广的总预算。1、奖励规模。营业推广的实质就是对消费者、中间商和推销员予以奖励，所以企业在制定具体营业推广方案时应首先决定奖励的规模。在确定奖励规模时，最重要的是进行成本效益分析。假定奖励规模为1万元，如果因销售额扩大而带来的利润大大超1万元，那么奖励规模还可扩大；如果利润增加额少于1万元，则这种奖励是得不偿失的。营业推广的这种成本效益分析，可为制定有关奖励规模的决策提供必要的数据。2、奖励对象。企业应决定奖励哪些顾客才能最有效地扩大销售。一般来讲，应奖励那些现实的或可能的长期顾客。3、发奖途径。企业还应决定通过哪些途径来发奖，例如，代价券可放在商品包装里分发，或通过广告媒介和直接邮寄分发，也可以通过网络途径分发。在选择分发途径时，既要考虑各种途径的传播范围，又要考虑成本。4、奖励期限。如果奖励的期限太短，许多消费者可能由于恰好在这一期限内没有购买而得不到奖励，从而影响营业推广的效果；反之，如果奖励的期限太长，又不利于促使消费者立即做出购买决策。5、总预算。确定营业推广预算的方法有两种：一是先确定营业推广的方式，然后再预计其总费用；二是在一定时期的促销总预算中拨出一定比例用于营业推广。后者较为常用。9.4.4网络营业推广互联网作为新兴的网广市场，网上的交易额不断上涨。网上销售促进就是在网上市场利用销售促进工具刺激顾客对产品的购买和消费使用。

365一般而言，网上销售促进主要有下面几种形式：1．有奖促销顾客总是喜欢免费的东西。如果你在站点上开展有奖竞赛或者是摸奖活动，将可以产生非同寻常的访问流量。还有一种力式是：有的站点为进行推广，采取有奖参与的方式，只要访问该站点或按要求点击就可以获得一定的现金。开展网上有奖促销时，要注意促销对象是适合在网上销售和推广的，对于—些日前不适合网上销售的产品，虽然通过有奖促销可以吸引大量流量访问网站，但可能只产生很少的购买且达不到网上促销效果。目前适合网上促销的，多半是一些技术类产品和新上市产品。进行有奖促销时，提供的奖品要能吸引促销目标市场的注意，一般网上促销奖品也多是用户日常使用的家电和通信产品。在利用互联网进行有奖促销时，要注意充分利用互联网的交互功能，充分掌握参与促销活动群体的特征和消费习惯以及对产品的评价，这样在网上促销的同时也完成了一次很好的购买行为调查，而且完成这些调查也是非常容易的。比如，记录访问者的访问时间、关心的特性，必要时可以设计一些简单问卷让参与活动的顾客填写。2．拍卖促销网上拍卖巾场是新兴的市场，由于伙捷方便，吸引丁大量用户参与网上拍卖活动，我国的许多电了商务公司也纷纷提供拍卖服务。拍卖促销就是将产品不限制价格在网上拍卖，如coMpaq公司与网易合作，通过网上拍卖电脑，获得很好的收效。3．免费促销互联网的开放和白由，使得对于一些易于通过互联网传输的产品非常适合在网上进行促销。如许多软件厂商为吸引顾客购买软件产品，允许顾客通过互联网下载产品，在试用一段时间后再决定是否购买。另一种形式是免费资源促销，主要目的是推广网站。免费资源促销可以说是互联网上最有效的取胜法宝。所谓免费资源促销就是通过对访问者无偿提供认问者感兴趣的各类资源吸

366引访问者访问，提高站点流量，并从中获取收益。通过用提供免费资源获取收益比较成功的站点很多，有提供某一类的信息服务的，如提供搜索引擎服务的Yahoo和中国的sohu，提供网上实时新闻信息的新浪等等，这类站点通过免费资源的吸引力，扩大站点的吸引力，使其站点具有传统媒体的作用，并通过发布网上广告来狄得赢利。也有提供免费网上E—Hail空间、个人站点空间的站点，如国内的163．net免费信箱和国外著名的Hotmail．coM信箱，它们的用户数高达上干万，每天访问量相当巨大，具有很大的广告作用。此外，还有提供软件下载的站点如Downl。利用免费资源促销要注意：(1)首先受考虑提供免费资源的目的是什么。有的是为形成媒体作用，它的是为扩大访问量形成品牌效应。(2)其次要考虑提供什么样的免费资源。日前网上免费资源非常丰富，只有提供有特色的服务才可能成功，否则成为追随者，则永远不可能吸引访问者，因为网上的信息是开放的，要访问肯定是访问最好的，这就是网络赢家通吃原则。(3)最后要考虑你的收益是什么。世上没有免费午餐，只要在允许范围之内，访问者是愿意付出一点的，当然不能是金钱，因此你的收益只能是通过访问者访问从广告中获取收益，或者通过访问者访问扩大你的品牌知名度，或者通过访问者访问扩大了你的电子商务收入。当然利益有短期和长期的，有现金和无形的，这都是需要综合考虑的，毕竟免费资源对站点来说不是免费的。9.4.5营业推广方案的实施与评估在具体运用各种营业推广方式之前，如果有条件，应对各种方式事先测试，以确定所选择的是否合适，并及时决定取舍。企业还应为每一种营业推广方式确定具体的实施方案。实施方案中就明确规定准备时间(从开始准备到实施之前的时间)和实施时间。对营业推广方案进行评估是一件很重要的事，但从西方企业的实践来看，这一环节尚未引起足够的重视。评估方法最常见的一种是将营业推广前、后和

367进行中三个时期的销售额进行比较。例如，一种产品在营业推广之前的市场份额为6%，营业推广期间为10%，营业推广一结束马上降为5%，过了一段时间又回升到7%。这些数据表明，企业的营业推广方案在实施期间吸引了一批新的顾客，并促使原有的顾客增加了购买量。营业推广结束后马上降为5%，说明顾客尚未用完前一段多购的产品。回升到7%，说明这项营业推广方案终于使一批新顾客成为老顾客。如果过一段时间市场份额不是7%而仍旧是6%，那就说明这项营业推广方案只是改变了需求的时间，并未增加该产品的需求量。营业推广通常可收到立竿见影的效益，但是，如果运用不当，会损害企业或产品的长期利益。9.5公共关系策略公共关系一词是英语“PublicRelations”的中文译称，简称PR。公共关系作为一种客观存在的社会关系自古就有，现在已作为一门独立的学科，并被企业和其它组织所重视。公共关系是一个组织运用传播手段使组织与公众相互理解和相互适应，为提高组织知名度和美誉度，树立良好的组织形象，促进组织目标的实现，而进行的一种有组织的活动。9.5.1公共关系的特点公共关系不限于企业与顾客之间的关系，更不限于买卖关系，而是一种以长期目标为主的间接的促销手段，而且其意义不仅仅限于促销。过去把市场营销的公共关系称为“宣传报道”，即以非付费方式通过各种大众传播媒介来宣传企业及其产品，以达到促销的目的。与其它方式相比，它具有以下特点：1、从公关目标考察，公关注重长期效应公共关系要达到的目标是树立企业良好的社会形象，创造良好的社会关系环境。实现这一目标要求企业通过长期不懈的努力而实现。企业通过各种公关策略的运用，能树立良好的产品形象和企业形象，从而能长时间地促进销售，

368占领市场。2、从公关对象看，公关注重双向沟通公共关系的工作对象是各种社会关系，包括企业内部和外部公众两大方面。企业不是孤立的经济组织，而是相互联系的“社会大家庭”中的一分子，每时每刻都与其相关的社会公众发生着频繁广泛的经济联系和社会联系。所谓企业公关，就是指要同这些社会公众建立良好的关系，既要了解公众，又要让公众认识企业。3、从公关手段看，它注重间接促销公共关系的手段是有效的信息传播，而这种信息传播并不是直接介绍和推销商品，而是通过积极参与各种社会活动，宣传企业营销宗旨，联络感情，扩大知名度，从而加深社会各界对企业的了解和信任，达到促进销售的目的。总之，公共关系的活动主要是利用信息沟通的原理和方法。它比广告的成本少得多，而其结果往往能比广告产生更大的轰动效应，企业如果提供一个有趣的活动，几种不同的传播媒介就会争相报道，企业还不用付费。因此，公共关系是一种重要的促销手段。9.5.2企业公共关系的构成要素企业公共关系由企业、公众及传播三个要素所构成。其中，企业是公共关系的主体，公众是公共关系的客体，传播则是公共关系的载体，通过三者相互联系，相互作用的有机结合，就构成了整个公共关系的主要内容。1、企业是公共关系的主体企业是一种社会组织形式，任何组织为了维护自身的生存和发展，履行组织的职能，以满足自身及社会各领域的不同需要，都必不可避免地与其它公众发生各种关系，产生各种各样的交往活动，甚至必须依赖其他公众才能生存。于是，客观上就要求每个企业（社会组织）都必须有意识、有目的地开展公共关系活动，以增进企业（社会组织）与公众之间的相互了解、沟通、支持和合作。

369企业作为一种盈利性组织，其目的是追求企业的最大利润。但是，企业经济效益的好坏除自身的经营条件及水平外，还受多种内外因素的影响。因此，企业为了使自己的商品价值和使用价值能尽快实现，并获得应有的经济效益，必然从公共关系的主体身份出发，积极开展各种各样的公关活动，以达到内求团结、外谋发展，最大限度地提高企业的经济效益及社会效益。2、公众是公共关系的客体所谓公众，就是指面临某种共同问题、共同利益的社会群体。从企业角度看，就是指与企业相联系的，具有共同目的、利益及共同文化心理的人所组成的社会群体。企业所面临的公众是十分复杂的，可分为内部公众和外部公众。内部公众主要是指企业的内部职工和股东，与营销活动关系较大的外部公众主要有顾客、经销商、供应商、传播媒介、社区、政府等。根据这些公众与企业关系的重要程度，又可进一步细分为首要公众和次要公众；根据公众对企业的态度，又可细分为顺意公众、逆意公众、边缘公众等。企业公共关系的工作之一，就是要处理好与这些公众的关系。3、传播媒体是公共关系的载体传播是指两个相互独立的系统之间，利用一定的媒介和途径所进行的、有目的的信息传递活动。公共关系反映的是人际之间的交往，因而也离不开信息的传递及沟通。从企业来看，传播就是企业正确地使用各种传播媒介，及时地向公众传送有关企业的各种信息，及时地收集公众对企业的各种意见和了解他们的态度。传播过程不仅是一个有计划的完整的行动过程，也是一种信息分享过程，双方都能在传递、交流、反馈等一系列过程中分享信息，在双方的信息沟通的基础上取得理解，达成共识。9.5.3公共关系的活动方式企业要有效地实施公关计划，实现公关目标，就必须善于运用各种公关活

370动方式。常见的公关活动方式有：1、利用新闻媒介这是企业公共关系最重要的活动方式。通过新闻媒介向社会公众介绍企业和产品，不仅可以节约广告费用，而且由于新闻媒介的权威性和广泛性，使得它比广告效果更为有效。这种宣传，具有客观性或真实感，消费者在心理上往往不设防。企业应善于将其生产经营活动和社会活动发展成为新闻。企业活动中经常会出现许多新情况、新事物、新动向，因而要学会与传媒建立和保持良好的合作关系。这种活动包括：撰写各种新闻稿件（如企业介绍、产品介绍、人物专访、特写等）；举行记者招待会，邀请记者参观企业等。2、加强与企业外部组织的联系同政府机构、社会团体以及供应商、经销商等建立公开的信息联系，争取他们的理解，通过他们的宣传，加强企业及其商品的信誉和形象，如通过赠送企业产品或服务项目的介绍和说明，企业月报、季报和年报资料等。3、借助公关广告通过公关广告宣传企业，树立企业形象。公关广告的形式和内容可概括为三种类型：（1）（1）致意性广告。即向公众表示节日致庆，感谢或道歉等。（2）（2）倡导性广告。即企业率先发起某种社会活动或提倡某种新观念。（3）（3）解释性广告。即就某方面情况向公众介绍、宣传或解释。4、举办专题活动通过举办各种专题活动，扩大企业的影响。这方面活动包括：举办各种庆祝活动，如厂庆、开工典礼、开业典礼等；开展各种竞赛活动，如知识竞赛、劳动竞赛、有奖评优等。5、参与公益活动通过参与各种公益活动和社会福利活动，协调企业与社会公众的关系。这方面活动包括；安全生产和环境卫生，防治污染和噪音等；赞助社会公益事业，为社会慈善机关募捐等；参与和社会组织的各种文化、娱乐、体育活动；参与

371赞助办学。扶贫、救灾活动等。通过参与各种社会活动，一方面充分体现企业对社会的一片爱心，展示企业良好的精神风貌；另一方面广交朋友，亲善人际关系，从而以企业对社会的关心换来社会对企业的关心。6、建设企业文化企业形象的传播，一个重要的方面是通过全体职工的言谈举止来进行的。社会各界从与之交往的企业职工身上，同时可以感受到该企业的形象。因此，企业应结合实际情况，有计划、有步骤、有重点地建设企业文化，提高企业职工素质，活跃企业文化氛围，美化企业环境，从深层有效地进行公关活动。9.5.4公共关系的决策企业公共关系决策包括四个主要方面：确定公关目标，选择公关内容和方法、实施公关计划、评估公关效果。1、确定公关目标企业的公关决策，首先要确定公关目标。例如，美国一家造酒厂制定的公关目标是，宣传饮酒不仅是一种享受而且有利于健康。在这个目标指引下，酒厂撰写宣传自己产品的文章，并设法刊登在美国第一流的杂志《时代周刊》及主要报纸的有关专栏中，取得了理想的效果，扩大了市场占有率。2、选择公关内容和方法确定了公关目标之后，还要选择达到这一目标的适当的公关内容和方式。可供选择的方式主要有：(1)提供实证或间接证明如我国有一个品牌电风扇在某大商场橱窗陈列中连续运转两年后，组织专门人员检查鉴定，质量正常；某牌电视机被窃贼投进河里一年多，取出后稍加整理即恢复了正常功能等实例，经报道后，这些品牌声品大噪。(2)对产品性能、成分进行科学论证如聘请著名专家或权威机构对产品鉴定或推荐等。(3)宣传产品特色或经营特色

372介绍有关的厂史典故、民间传说、神话故事等。(4)举行报告会、纪念会、发布会，赞助或组织比赛，开展义卖等。3、实施公关计划企业公关计划付计划实施时常遇到种种困难，如报刊杂志拒绝刊登已撰写好的公关稿件等。因此，需要公关人员与这些单位的有关人员建立良好的关系，以保证及时不断地刊登宣传报道的文章。4、评估公关效果对公关效果进行评估是很困难的，因为公关往往是和其他促销方式配合使用的，很难弄清公关从中究竟起了多大作用。如果公关是单独使用的，对其效果进行评估还比较容易。评估公关效果的最简单方法，是计算宣传报道在媒介体上的显露次数和时间。例如，经过统计，某企业的稿件被登载在12种报刊上，共计10000字，约有2000万人读过；在5家电台合计广播了45分钟，约有3000万人听过；在15家电视台播出，收看人数约为7500万人。如果在上述媒体做广告，需20万元的费用，而效果还不如宣传报道。但上述评估方法的缺点是，不能说明人们是否认真收看或收听了这些宣传报道，也不能说明公众的反应如何。9.5.5网络公共关系网络公关与传统的公关(这里指通过报纸、杂志、电视、广播等媒体的进行的新闻传播)相比有很多优越之处。由于网络互动的特点使企业能掌握公关的主动权，能够在对其公众(客体)产生直接影响的同时与新闻记者建立良好关系。1、网络公关的优势在传统的新闻传播中，编辑、记者、导演等人充当"守门员"的角色，他们决定你的企业的新闻消息是否能见诸当天的报纸，他们同时还决定这则消息的表

373格风格甚至隐含内容等。他们可能会因为认为你的消息不能令其读者感兴趣；或者即使读者可能感兴趣，但当天报纸的版面已满，无法刊登；甚至因为当天他没有好心情而武断地枪毙了你的新闻稿。与传统新闻传播的这种局限相比，网络给企业的公关活动提供了巨大无比的机会。网络使企业可直接面向消费者发布新闻布不需要媒体的中介成为可能，这是一个极为重要的革命。网上企业通常是通过网络论坛、BBS、新闻组、E-mail及其他方法直接发布企业新闻。完全符合网络礼仪，运用适当的网上公共关系对你的企业和顾客说是一笔巨大的财富，它可以同时影响公众和记者。Internet对新闻传播产生的另一个深远影响是期限的消失。不像报纸或杂志一样每天或每月才发行一次，在网上可以全天24小时随时发布新闻，这有点类似于广播新闻，消息一有更新即可播出，而不限制每天只播一次。这种改变对公共关系人员来说既是机会也是挑战。记者们需要更多的信息，企业新闻发布的机会也增多了，但是同时那种慢节奏的公关工作方式也不复存在。以前，你去走访一个每周二出版的商业刊物的记者时，你知道他在下周一之前不能刊印你们的企业的新闻。现在的情况是，也许在你返回你的办公室之前，你的新闻已在网上曝光。这种改变对公关专家来说意味着他们不能控制新闻发布的时间安排，而就要求企业公关专家能及时将企业新闻发送给所有的记者，给记者发送拖延了的信息会给他一种被轻视的感觉，即使这则消息是昨天刚发生的。我们还要提醒您的是，网上企业的信誉难建立，易丢失，应好好珍惜。记者在网上很容易核查你提供的新闻的真实性，有时他们甚至会因为虽然是准确但不完整的数据而惩罚你的企业。2、公关活动对互联网的运用。现在，人们已渐渐习惯于在网上站点的新闻档案页面上寻找公司的最新信息，所以企业应使真实世界中的新闻发送和网上新闻发布同步进行，将网络公关活动视为公司营销活动的一部分。尤其要注意：（1）密切监控公共论坛等场合中对公司的评伦通过监控公共舆论要能达到建立关系、澄清事实、清除不利影响等目的。公

374关人员要密切监视公共论坛和新闻组中对公司不利的言论，及时采取措施清除不良影响，这样做不仅可以澄清有关事实还能表明公司的积极态度，有利于建立顾客忠诚。但公司公关人员不可能检读每个论坛上的每一条信息，为了解决这个问题，可用检索工具DejaNews(www.dejanews.com)，你输入一个关键词，就可以检索到所有论坛中与此关键词有关的信息，这样在几分钟之内你就能发现哪些议论是与本公司有关的。记者们有时也会使用这个工具寻找争论的案例。（2）辨识忠诚顾客请求他们在公共论坛等场所为公司作必要宣传，只要不给他们酬金，这种行为就不算违背网络礼仪。（3）争取在网络会议上作为客串主持这可以增多在目标顾客前的显露次数，提高企业知名度。许多论坛都需要各种类型的客串主持。（4）创建新闻稿页面创建新闻稿页面，使企业站点成为记者的有用信息来源。网络给公关活动带来的一个重大改变就是使企业成为新闻内容的创作者。实际上，企业面向公众发送新闻，记者们也渐渐习惯于到企业站点上寻找最新消息和企业的背景知识，因为这将是最迅速、准确的方法。一些记者甚至希望所有企业的新闻都存放到一个可搜索的数据库中，一旦他们有一个任务涉及到的产品和公司为他们所不熟知的，他们能很快地检索到有关信息。3、运用图像新闻VNRs(VideoNewsReleases,VNRs)通常是指将录有产品图片、公司新闻发言人的讲话等信息的录像带在电视台播放的可视新闻。网络也可利用其多媒体的特性发送图像新闻。网上图像新闻是包括音频、视频、图片、文本等信息的综合体，而网上多数站点都能下载音频、视频、电影、动画等类型的信息，这就为在网上发布图像新闻提供了机会。计算机软件公司Symantec是最早在网上发布VNR的企业之一，它发布的VNR的题目是"VirusProtectionforWindows95"。为了介绍其新产品Win95环境下的NortonAnti-Virus、Norton

375Utilities和NortonNavigator，公司在新闻稿中增加了采访Symantec公司总裁、首席执行官QordonE.Evbank和PCComputing杂志社的BenjaminMiller等人的视频片断。记者们可以直接下载VNRs,或在其报道中创建指向该VNRs链接。甚至可以打印出VNRs中包含的图像、图片、图表等内容，在他的新闻报道中直接引用。目前网上图像新闻尚未普及，随着Internet技术的日益发展，我们期盼着这种声图并茂的新闻形式逐步走向成熟。4、电子推销信的写作公关中的一种常用策略是给有关记者发送电子推销信，在信中简述新闻的内容及对他的请求(请求他写一篇文章或采访公司部裁，会见公司代表，参观一个新工艺等)。这部分我们讨论写作电子推销信的策略。（1）电子推销信的写信首先要遵循简洁的原则，直切主题。电子推销信全文最好不要超过一个屏幕的大小(24行)，因为简洁对记者来说很有吸引力。当他们开始着手写文章时，就会需要很多的资料，此时他会主动与公司联系。（2）根据记者的需要合理安排内容，不同的记者需要的信息重点也不相同，所以公司给所有的记者都发送内容重复的电子推销信不太合适。在发送电子推销信时，要先考虑记者的目标公众是哪一种类型的，记者的目标公众不一样，他所写文章的偏重点也不一样。如面向零售商的新闻记者要寻找的信息是制造商采用哪些激励措施来刺激零售；面向广大消费者的记者则寻找他的读者感兴趣的新产品的信息；而向垂直市场的记者要了解介绍新产品对公司的股票会有什么影响等。了解了记者的信息需求，可使公司的电子推销信更有效。（3）创作富于吸引力的标题。标题是在记者E-mail信箱中显示的有关新闻的第一行信息，所以它的吸引力具有重要意义。此外，最好在电子推销信的末尾添加一个返回到公司的链接，请求记者给予答复。5、互动式的新闻稿在真实世界中，新闻稿通常不超过两页，这是大多数记者的要求，几乎成了惯例。因为有这个限制许，多信息只好删去。在网络上没有这种限制，而且还

376可将新闻链接到其它相关信息上，记者们在搜寻信息时，可能不仅对这则新闻本身感兴趣，还可能从这些链接中寻找更有用信息。网上新闻稿的第一个特点就是互动性，它的互动性来自超链接，因为这个性能使网上互动性新闻稿的信息容量远远超过真实世界中的静态新闻稿。思考题1、为什么说促销的实质是信息沟通?2、什么叫促销组合?影响促销组合的因素有哪些?3、简述各种促销方式的特点。4、试述通知广告，劝说广告、提示广告和标志广告的含义。5、试述各种广告媒介的特点6、网络广告对传统媒体广告的冲击表现在哪些方面？7、试述网络广告的优势和劣势8、简述人员推销的步骤，并举例说明。9、何谓营业推广?其主要形式有哪些?10、如何利用互联网进行网络公关?第十章网络营销中定价与电子支付策略

377价格是营销因素组合中最为关键、最为活跃的因素，它随市场变化而上下波动，协调着买卖双方的利益关系。在市场经济条件下运作的企业，如果能在定价决策过程中正确制定价格变动的幅度、价格变动的时间和价格变动的地区，就能在瞬息万变的市场竞争格局中，居于十分有利的地位。网络营销中，企业定价又出现了新的特点和方法，而电子支付又是网络营销中和价格紧紧连在一起的最令人担心的问题。10.1网络营销定价基础价格策略是企业营销组合策略中重要的组成部分，是竞争的主要手段之一，同时又具有灵活性，并且是企业通过定价实现赢利目标的重要途径。10.1.1网络营销定价内涵西方经济学和营销学通常将价格定义为“顾客为得到一单位产品或劳务而必须支付的货币数量单位”，也是产品或劳务的提供者为其提供产品或服务所收取的费用。产品价格的高低既直接影响着企业的盈利水平；又是市场竞争中的一种重要手段；同时对消费者的购买心理有着重要影响，只要产品价格超过消费者的心理界限，消费者就很容易改变已定的购物计划。因此，企业为其产品制定一个合适的价格就极为重要。在网络电子市场，由于网络技术的发展使市场资源配置向着最优方向发展，消费者能够理性判断预购商品价格的合理性。10.1.2定价方法定价方法的确定，一般要考虑企业产品的成本、市场需求情况和竞争情况三个主要因素。下面分别按照这三个因素介绍价格的确定方法。1.成本导向定价法

378成本导向定价法是以产品的总成本为中心，分别从不同的角度制定对企业最有利的价格。成本导向定价法由于较为简便，是企业最基本、最普遍和最常用的定价方法。它可以分为以下几种：（1）成本加成定价法。成本加成定价法是以成本为基础，加上预期的利润来确定产品的售价。预期利润可以由企业根据市场环境及企业营销实力确定。此法的优点是：简单易行，在市场环境诸因素基本稳定的情况下，可保证各行业预期的利润率，从而可保障生产经营的正常进行。缺点是：忽视考虑商品的需求情况，因而是典型的生产导向观念的产物；由于对产品销量很难预知，因此导致成本和价格的计算缺乏科学性。（2）盈亏平衡定价法。盈亏平衡定价法是指在预测商品销售量和已知固定成本、变动成本的前提下，通过求解商品盈亏平衡点来制定商品价格的方法。（3）边际贡献定价法。所谓边际贡献，是指企业每多出售一单位商品而使总收益增加的数，可用总销售收入减去变动成本后的余额来计算。边际贡献定价法只计算变动成本，暂不计算固定成本，而以预期的边际贡献补偿固定成本并获得利润。边际贡献定价法，一般是在卖主竞争激烈时，企业为迅速开拓市场，而采用的较灵活的定价方法。必须注意的是，售价必须高于变动成本，否则生产越多，亏损越大。2.需求导向定价法。需求导向定价法是指企业在制定商品价格时，主要根据市场需求的大小和消费者的反应，分别确定商品价格。其特点是灵活有效地运用价格差异，对平均成本相同的同一产品，价格随市场需求的变化而变化。以需求为导向的定价法，主要有以下几种：（1）理解价值定价法所谓“理解价值”指消费者对某种商品的价值的主观评判，它与产品的实际价值常常发生偏离。理解价值定价法是指企业以消费者对商品价值的理解度为定价依据，运用各种营销策略和手段，影响消费者对商品价值的认知，形成对企业有利的价值观念，再根据商品在消费者心目中的价值来制定价格。采用这种

379定价方法，显然需要企业能比较自己的产品与竞争者的产品在市场上被消费者理解的程度，从而做出恰如其分的估计。为此，先要做营销调研。（2）需求差异定价法根据不同的市场需求制定不同的商品价格，是定价中极为普遍的一种定价法。这种定价的基础是顾客心理的差异、商品的式样差异、出售时间和地点的差异等。通常学者们认为采用需求差异定价法的条件是市场要能够细分，同时不同的细分市场要能看出需求程度的差别，而且差别价格不会引起消费者的反感。（3）逆向定价法逆向定价法是指企业依据消费者能够接受的最终销售价格，计算出自己从事经营的成本和利润后，逆向推算出商品的批发价和出厂价。这种定价方法不以实际成本为主要依据，而是以市场需求为定价出发点，力求价格能为消费者所接受。由于价格是既定的，企业要获利，必须在节约成本、提高劳动生产率上下功夫。3.竞争导向定价法竞争导向定价法是以市场上竞争者的类似产品的价格作为本企业产品定价的参照系的一种定价方法。它可以分为以下几种：（1）随行就市定价法随行就市定价法是一种简单的定价方法，其特点是把本企业的产品的价格订得与市场上竞争者的同类产品的价格相近。当企业的产品特色不明显，又不打算以低价与竞争者竞争时，一般采用这种定价方法。企业可以根据自己产品与竞争者产品的差别来确定下一个略高于、略低于或相似于竞争者产品价格的价格。（2）主动竞争定价法与通行价格定价法相反，它不是追随竞争者的价值，而是根据本企业产品的实际情况及与竞争对手的产品差异状况来确定价值。因而价格有可能高于、低于或与市场价格一致。一般为实力雄厚或产品独具特色的企业所采用。定价时

380首先将市场上竞争产品价格与企业估算价格进行比较，分为高于、一致及低于三个价格层次。其次，将本企业产品的性能、质量、成本、式样、产量等与竞争企业进行比较，分析造成价格差异的原因。再次，根据以上综合指标确定本企业产品的特色、优势及市场定位，在此基础上，按定价所要达到的目标，确定产品价格。最后，跟踪竞争产品的价格变化，及时分析原因，相应调整本企业产品价格。（3）密封投标定价法密封投标定价法主要用于投标交易方式。投标价格是投标企业根据对竞争者的报价估计确定的，而不是按企业自己的成本费用或市场需求来制定的。企业参加投标的目的是希望中标，所以它的报价应低于竞争对手的报价。一般来说，报价高、利润大，但中标机会小，如果因报价高而招致败标，则利润为零；反之，报价低，虽中标机会大，但利润低，其机会成本可能大于其他投资方向。因此，报价时，既要考虑现企业目标利润，也要结合竞争状况考虑中标概率。运用这种方法，最大的困难在于估计中标概率。这涉及到对竞争者投标情报的掌握。只能通过市场调查及对过投标资料的分析大致估计。10.1.3定价技巧前述定价方法是依据成本、需求和竞争等因素决定产品基础价格的方法，尚未考虑顾客心理、运费、折扣、产品组合等因素。因此，企业还需考虑或利用灵活多变的定价策略，修正用上述定价方法确定的价格，以利于销售。1.新产品定价策略新产品定价，就是指处于介绍期的产品的价格。新产品的定价是否合理，关系到新产品的开发与推广。在确定新产品的价格时，最重要的是充分考虑到用户愿意支付的价格。在较多的情况下，企业可能没有利润，甚至发生亏损。只有当产品打开市场销路，不断扩大生产批量，使成本显著下降时，才能取得利润。目前，国内外关于新产品的定价策略主要有以下几种：（1）撇脂定价策略

381这种策略也称偏高定价策略，主要是指新产品上市之初，将新产品的价格定得较高，在短期内获取高额利润，尽快收回投资。它的适用条件是：新产品上市初期，在市场上奇货可居而又有大量的消费者；需求价格弹性较小，短期内没有类似的代用品。高价刺激竞争出现的可能性不大。撇脂定价策略显然是一种追求短期利润的策略，其优点是：能够尽快收回投资，赚取利润，在策略上有较大主动性，待需求减少或遇到竞争时，价格可逐渐下降；由于价格是由高到底，因此还可获得较好的消费者心理效果；高价格高利润，还有利于企业筹集资金，扩大生产规模。其缺点是：定价较高，对消费者不利，也不利于企业的长期发展；新产品的市场形象未树立之前，定价过高，可能影响市场开拓；如果高价投放而销路旺盛，厚利将引来激烈的竞争，仿制品大量出现，会使价格大跌。（2）渗透定价策略这种策略也称偏低定价策略，主要是指新产品上市之初，将新产品的价格定得较低，甚至可能低于产品成本，利用价廉物美迅速占领市场，取得较高的市场占有率。实际上，它是一种薄利多销的策略。这种定价策略的适用条件是：新产品的需求价格弹性较大；新产品存在着规模经济效益；产品市场规模较大，存在着普遍的竞争。采用渗透定价也有许多优点，产品能迅速渗入市场，打开销路，增加产量，使成本随着生产的发展而下降；低价薄利，使竞争者望而却步，从而获得一定的市场优势。不足的是定价太低，不利于企业尽快回收投资成本，甚至导致亏损，有时也可能引起消费者对产品质量产生怀疑。（3）满意定价策略又称温和定价策略或君子定价策略。在新产品上市之初，采用买卖双方都有利的温和策略。由于撇脂定价策略定价较高，对顾客不利，既容易引起消费者的不满和抵制又容易引起市场竞争，具有一定的风险；渗透定价策略定价过低，虽然对消费者有利，但企业在新产品上市初期收入甚微，投资回收期长。满意定价策略居于两者之间，既可避免撇脂定价策略因价高而具有的市场风险，

382又可避免渗透定价策略因价低带来的困难，因而既有利于企业自身的利益，又有利于消费者。它适用于那些产销比较稳定的产品，不足的是有可能出现高不成、低不就的情况，对购买者缺少吸引力，也难于在短期内打开销路。2.地区定价策略企业在制定价格策略时，针对不同地区的顾客，采用不同的价格策略。特别是运费在变动成本中占较大比例时，更不可忽视。主要的地区定价策略有：（1）产地定价以产地价格或出厂价格为标准，运杂费和运输损失等费用全部由买方承担。这对于卖主是最省事、最方便的定价。一般适用于市场供应较为紧张的商品和地区的买主，对于路途较远，运费和风险较大的买主是不利的。（2）统一运输定价也称邮票定价法，就是对所有的买主，不论路程远近，由卖主将货物运往买主所在地，都以同样的运费。这种定价策略适用于商品价值高、而运杂费占成本比重小的商品，使买主感觉运送是免费的附加服务，有利于扩大和巩固买主，开拓市场。（3）津贴运送定价对于路途较远的中间商，定价太高，不利于销售和竞争，也调动不起中间商进货的积极性，企业补贴一部分甚至不收运费的方法，就是津贴运费定价，它可弥补产地定价法的缺点。（4）基点定价指卖方选定一些中心城市为定价基点，按基点到客户所在地的距离收取运费。采用这一定价策略对中小客户具有很大的吸引力，能够迅速提高市场占有率、扩大销售。这种定价策略适用于产品笨重、运费成本比例较高、生产分布较广、市场范围较大、需求弹性小的产品。（5）区域定价指卖方把销售市场划分为多个区域，不同的区域实行汪同的价格，同区域内实行统一价格。

3833.心理定价策略心理定价策略是企业根据顾客购买商品时的心理动机相应采取的定价策略。具体又可分为以下几种策略：（1）尾数定价根据经济学家的调查证明：价格尾数的微小差别，往往会产生不同的效果。宁取9.9元不定10元，使人有便宜的感觉。尾数定价还能使消费者产生定价认真的感觉，认为有尾数的价格是经过认真的成本核算，才产生的价格，使消费者对定价产生信任感。尾数定价不适合于名牌高档商品的定价，由于价格尾数的存在，也会给计价收款增加许多不便。（2）整数定价价格不仅是商品的价值符号，也是商品质量的“指示器”。对价格较高的产品，如高档商品、耐用品或礼品，或者是消费者不太了解的商品，则可采取整数定价策略，以迎合消费者“一分价钱一分货”、“便宜无好货、好货不便宜”的心理，激励消费者购买。例如对古董或艺术品等高档商品，宁标1000元而不标996元，以提高商品形象。（3）声望定价这种定价策略适用于两种情况：第一，在消费者心中有声望的名牌企业、名牌商店、名牌商品，既使在市场上有同质同类的商品，用户也会愿意支付较高的价格购买他们的商品。质量不易鉴别的商品最适合采用此法，因为消费者有崇尚名牌的心理，往往以价格判断质量，认为高价代表高质量。第二种情况是为了适应某些消费者，特别是高收入阶层的虚荣心理，把某些实际价值不大的商品价格定得很高。如首饰、化妆品和古玩等，定价太低反而卖不出去，但也不能高得离谱，使一些消费者群不能接受。（4）招徕定价零售商利用部分顾客求廉的心理，特意将某几种商品的价格定得较低以吸引顾客。某些商店随机推出降价商品，每天、每时都有一至二种商品降价出售，吸引顾客经常来采购廉价商品，同时也选购了其他正常价格的商品。有的零售

384商则利用节假日或换季时机举行“节日大酬宾”、“换季大减价”等活动，把部分商品降价出售吸引顾客。10.1.4折扣与让利定价策略企业为了调动各类中间商和其他用户购买商品的积极性，对某些产品的销售做出减价、降价、加赠品或给予一定的津贴等，以鼓励购买者的积极性，或争取顾客长期购买。折扣与让利定价策略的具体形式很多，常用的有以下几种：1、现金折扣企业对现金交易的顾客或按约定日期提前以现金支付货款的顾客，给予一定折扣。在分期供货的交易中常采用这种折扣方式，目的在于鼓励顾客提前付款，以加速企业资金周转。现金折扣的大小，一般应以比银行存款利息率稍高一些，比贷款利率稍低一些，这样对企业和顾客双方都有好处。2、数量折扣指按购买数量的多少，分别给予不同的折扣，购买数量愈多，折扣愈大。鼓励大量购买，或集中购买。数量折扣实质上是将大量购买时所节约费用的一部分返回给购买者。数量折扣分为累计折扣和非累计折扣。3、功能折扣又称交易折扣。根据各类中间商在市场营销中的作用和功能差异，分别给予不同的折扣。折扣的大小，主要依据中间商所承担工作的风险而定。一般给予批发商的折扣较大，零售商的折扣较小。通常的做法是先定好零售价格，然后按不同的差价率顺序相加，依次制定各种批发价和零售价。例：某商品的零售价为200元，对批发商、零售商的折扣率分别为10%和5%，这样，给予批发商和零售商的折扣价格分别为180元和190元。4、季节折扣经营季节性商品的企业，对销售淡季来购买的客户，给予折扣优惠，鼓励中间商及用户提早购买，减轻企业的仓储压力，加速资金周转，调节淡旺季之间的销售不均衡。这种定价策略主要适用于季节性明显的商品。

3855、推广让价它是指生产企业为了鼓励中间商开展各种促销活动，给予某种程度的报酬，或以当贴形式或以让价形式推广。让价主要有：(1)促销让价当中间商为产品提供各种促销活动时，如刊登广告、设置样品陈列窗等，生产者乐意给予津贴，或降低价格作为补偿。(2)以旧换新让价进入成熟期的耐用品，部分企业采用以旧换新的让价策略，刺激消费需求，促进产品的更新换代，扩大新一代产品的销售。企业在市场销售过程中，由于竞争加剧而采用多种折扣同时给予某种商品或某一时期的销售。如在销售淡季可以同时使用功能折扣、现金折扣和数量折扣的组合，以较低的实际价格客户进货。每当碰到市场萧条的情况，不少企业采用复合折扣渡过危机。10.1.5产品组合定价策略在日常生活中，我们使用的许多产品都是相关商品，如照相机与胶卷，计算机与打印机，汽车与汽车收音机等。产品组合定价策略的特点是在消费者所购买的相关商品的价格问题上做文章。常用的产品组合定价策略有如下两种。1.选择产品定价选择产品定价的特点是，在顾客购买相关商品时，提供多种方案以供顾客挑选，但总的来说，各种选择的定价是鼓励顾客多买商品。计算机与打印机的出售，可以有三种组合方式以及相应的价格顾客选择：（1）只买计算机，每台10000元；（2）只买打印机，每台8000元；（3）计算机与打印机一起买，每套17000元。显然，上述定价是鼓励顾客把计算机与打印机一起买进。

386鼓励顾客多买的目的是为了赚取利润。但是，如果顾客愿意少买，则也应当为他们创造可能的条件。若那样做能招徕顾客，同样能赚取利润。例如，美国的一家小航空公司——“人民特快”航空公司为了赢得顾客，利用选择产品定价策略，推出了乘机费用、机上用餐费用、托运行李费用互相分离的新招。这样，乘客乘飞机若不用餐，不托运行李，花99美元就可以买一张纽约到伦敦的来回票。这一策略使“人民特快”航空公司顾客盈门，门庭若市。这家公司成功的原因在于，在美国很多人都是自费坐飞机，他们对飞机上“免费”供应的昂贵的餐饮并不感兴趣；同时，很多人都只有随身携带的小件行李，并无托运行李的必要。“人民特快”航空公司推出的这一新招正是迎合了这批乘客的需要，因而大受欢迎。2.俘虏产品定价所谓俘虏产品定价，就是把相关产品中的一种商品的价格订得较低以吸引顾客(这种商品称为“引诱品”)，而把另一种商品的价格定得较高以赚取利润(这种商品称为“俘虏品”)。当顾客以低价买了引诱品后，就不得不出高价来买俘虏品。一般，引诱品应当是使用寿命较长的商品，而俘虏品则应当是易耗品。例如，可以把一分钟照相机的价格定得较低，而把胶卷的价格订得较高；当然，这里的一个前提条件是产品的不可替代性。例如，一分钟照相机的胶卷是“柯达”、“富士”或“乐凯”胶卷所不能替代的。有时，引诱品与俘虏品都是易耗的(或一次性的)，这时，可以在消费者购买俘虏品时，把引诱品“无偿”赠送，而以俘虏品不断俘虏消费者。0.

3872网络营销定价在工业经济时代，需求方特别是消费者，由于信息不对称，并受市场空间和时间的隔离，不得不处于一种被动地位，从属于供应方来进行满足需求。买方由于对价格信息所知甚少，所以在讨价还价中总是处于不利地位。互联网的出现不但使得收集信息的成本大大降低，而且还能得到很多的免费信息。10.2.1网络营销定价的特点

388网络市场面对的是开放的和全球化的市场，用户可以在世界各地直接通过网站进行购买，而不用考虑网站是属于那一个国家或者地区的。这种目标市场从过去受地理位置限制的局部市场，一下拓展到范围广泛的全球性市场，这使得网络营销产品定价具备了与传统定价不同的特点：1、全球性如果产品的来源地和销售目的地与传统市场渠道类似，则可以采用原来的定价方法。如果产品的来源地和销售目的地与原来传统市场渠道差距非常大，定价时就必须考虑这种地理位置差异带来的影响。如Amazon的网上商店的产品来自美国，购买者也是美国，那产品定价可以按照原定价方法进行折扣定价，定价也比较简单。如果购买者是中国或者其他国家消费者，那采用针对美国本土的定价方法就很难面对全球化的市场，影响了网络市场全球性作用的发挥。为解决这些问题，可采用本地化方法，准备在不同市场的国家建立地区性网站，以适应地区市场消费者需求的变化。因此，企业面对的是全球性网上市场，但企业不能以统一市场策略来面对这差异性极大的全球性市场，必须采用全球化和本地化相结合原则进行。2、低价性互联网是从科学研究应用发展而来，因此互联网使用者的主导观念是网上的信息产品是免费的、开放的、自由的。在早期互联网开展商业应用时，许多网站采用收费方式想直接从互联网赢利，结果被证明是失败的。成功的Yahoo!公司是通过为网上用户提供免费的检索站点起步，逐步拓展为门户站点，到现在拓展到网络营销领域，一步一步获得成功的，它成功的主要原因是它遵循了互联网的免费原则和间接收益原则。网上产品定价较传统定价要低还有着成本费用降低的基础，在上面分析了互联网发展可以从诸多方面来帮助企业降低成本费用，从而使企业有更大的降价空间来满足顾客的需求。因此，如果在网上产品的定价过高或者降价空间有限的产品，在现阶段最好不要在消费者市场上销售。如果面对的是工业、组织

389市场，或者产品是高新技术的新产品，网上顾客对产品的价格不太敏感，主要是考虑方便、新潮，这类产品就不一定要考虑低价定价的策略了。3、顾客主导性所谓顾客主导定价，是指为满足顾客的需求，顾客通过充分市场信息来选择购买或者定制生产自己满意的产品或服务，同时以最小代价（产品价格、购买费用等）获得这些产品或服务。简单的说，就是顾客的价值最大化，顾客以最小成本获得最大收益。顾客主导定价的策略主要有：顾客定制生产定价和拍卖市场定价。这两种主要定价策略将在下面详细分析。根据调查分析，由顾客主导定价的产品并不比企业主导定价获取利润低，根据国外拍卖网站eBay.com的分析统计，在网上拍卖定价产品，只有20%产品拍卖价格低于卖者的预期价格，50%产品拍卖价格略高于卖者的预期价格，剩下30%产品拍卖价格与卖者预期价格相吻合，在所有拍卖成交产品中有95%的产品成交价格卖主比较满意。因此，顾客主导定价是一种双赢的发展策略，既能更好满足顾客的需求，同时企业的收益又不受到影响，而且可以对目标市场了解得更充分，企业的经营生产和产品研制开发可以更加符合市场竞争的需要。10.2.2网

390络营销定价基础网络营销的定价基础主要是企业的成本。从企业内部说，企业产品的生产成本总的是呈下降趋势，而且成本下降趋势越来越快。在网络营销战略中，可以从降低营销及相关业务管理成本费用和降低销售成本费用两个方面分析网络营销对企业成本的控制和节约。下面将全面分析一下，互联网应用将对企业其他职能部门业务带来哪些成本费用节约。（1）降低采购成本费用企业在采购过程中之所以经常出现问题，是由于过多的人为因素和信息闭塞造成的，通过互联网可以减少人为因素和信息不畅通的问题，在最大限度上降低采购成本。首先，利用互联网可以将采购信息进行整合和处理，统一从供应商订货，以求获得最大的批量折扣。其次，通过互联网实现库存、订购管理的自动化和科学化，可最大限度减少人为因素的干预，同时能以较高效率进行采购，可以节省大量人力和避免人为因素造成不必要损失。第三，通过互联网可以与供应商进行信息共享，可以帮助供应商按照企业生产的需要进行供应，同时又不影响生产和不增加库存产品。（2）降低库存利用互联网将生产信息、库存信息和采购系统连接在一起，可以实现实时订购，企业可以根据需要订购，最大限度降低库存，实现“零库存”管理，这

391样的好处是，一方面减少资金占用和减少仓储成本，另一方面可以避免价格波动对产品的影响。正确管理存货能为客户提供更好的服务并为公司降低经营成本，加快库存核查频率会减少与存货相关的利息支出和存储成本。减少库存量意味着现有的加工能力可更有效地得到发挥，更高效率的生产可以减少或消除企业和设备的额外投资。（3）生产成本控制利用互联网可以节省大量生产成本，首先利用互联网可以实现远程虚拟生产，在全球范围寻求最适宜生产厂家生产产品；另一方面，利用互联网可以大大节省生产周期，提高生产效率。使用互联网与供货商和客户建立联系使公司能够比从前大大缩短用于收发定单、发票和运输通知单的时间。有些部门通过增值网（VAN）共享产品规格和图纸，以提高产品设计和开发的速度。互联网发展和应用将进一步减少产品生产时间，其途径是通过扩大企业电子联系的范围，或是通过与不同研究小组和公司进行的项目合作来实现。10.2.3网络免费价

392格策略自从有了互联网之后，使得人们产生了疯狂的想象力，大家都在想怎样才能在网上迅速膨胀，迅速扩大自己的知名度？大家都在寻找这种机会。互联网上最早出现的免费产品是Netscape的浏览器，后来微软也如法炮制，免费发放IE浏览器。再后来Netscape公布了浏览器的源码，来了个彻底的免费。Netscape当时允许用户免费下载浏览器，主要的目的是在用户使用习惯之后，就开始收钱了，这是Netscape提供免费软件的背后动机。但是IE的出现打碎了Netscape的美梦。所以对于这些公司来说，为用户提供免费服务只是其商业计划的开始，商业利润还在后面。但是并不是每个公司都能顺利获得成功，对于那些实行免费策略的企业来说必须面对承担很大风险的可能。1、免费价格策略的概念免费价格策略就是指企业为了实现某种特殊的目的，将产品和服务以零价格形式提供给顾客使用的价格手段。2、企业实施免费价格策略的目的免费价格策略之所以在互联网上流行，是有其深刻的背景的。一方面，由于互联网的发展得力于免费策略实施；另一方面，互联网作为20世纪末最伟大的发明，它的发展速度和增长潜力令人生畏，任何有眼光的人不敢放弃发展成长的机会，免费策略是最有效的市场占领手段。目前，企业在网络营销中采用免费价格策略的目的是：（1）让用户免费使用形成习惯后再开始收费。如金山公司允许消费者在互联网上下载限制使用次数版的WPS2000软件，其目的是想消费者使用习惯后，然后掏钱购买正式软件，这种免费策略主要是一种促销策略，与传统营销策略类似。

393（2）先占领市场再在市场上获取收益。出于这种目的考虑的企业在制定免费定价策略时，主要是从战略发展的需要出发，着眼于发掘产品的后续商业价值。如Yahoo公司通过免费建设门户站点，经过4年亏损经营后，在第五年通过广告收入等间接收益扭亏为盈，但在前四年的亏损经营中，公司却得到飞速增长，主要得力于股票市场对公司的认可和支持，因为股票市场看好其未来的增长潜力，而Yahoo的免费策略恰好是占领了未来市场，具有很大的市场竞争优势和巨大的市场盈利潜力。3、免费价格的产生背景免费价格策略之所以在互联网上流行，是有其深刻的背景的。一方面，由于互联网的发展得益于免费策略实施；另一方面，互联网作为20世纪末最伟大的发明，它的发展速度和增长潜力令人生畏，任何有眼光的人都不敢放弃这一发展成长的机会，免费策略是最有效的市场占领手段。目前，企业在网络营销中采用免费策略有两个目的，一个目的是让用户免费使用形成习惯后，再开始收费，如金山公司允许消费者在互联网下载限次使用的WPS2000软件，其目的是想消费者使用习惯后，然后掏钱购买正式软件，这种免费策略主要是一种促销策略，与传统营销策略类似。另一个目的是想发掘后续商业价值，它是从战略发展的需要来制定定价策略的，其目的是先占领市场，然后再在市场上获取收益。如Yahoo公司通过免费建设门户站点，经过4年亏损经营后，通过广告收入等间接收益扭亏为盈，但在前四年的亏损经营中，公司却得到飞速增长，这主要得力于股票市场对公司的认可和支持，因为股票市场看好其未来的增长潜力，而Yahoo的免费策略恰好是占领了未来市场，具有很大的市场竞争优势和巨大的市场盈利潜力。4、免费产品的特性网络营销中产品实行免费策略是要受到一定环境制约的，并不是所有的产品都适合于免费策略。互联网作为全球性开放网络，它可以快速实现全球信息交换，只有那些适合互联网这一特性的产品才适合采用免费价格策略。一般说来，免费产品具有下面特性：

394（1）易于数字化互联网是信息交换的平台，它的基础是数字传输。对于易于数字化的产品都可以通过互联网实现零成本的配送。企业只需要将这些免费产品放置到企业的网站上，用户可以通过互联网自由下载使用，企业通过较小成本就实现产品推广，可以节省大量的产品推广费用。（2）无形化特点通常采用免费策略的大多是一些无形产品，他们只有通过一定的载体才能表现出一定的形态。如软件、信息服务（如报刊、杂志、电台、电视台等媒体）、音乐制品、图书等。这些无形产品可以通过数字化技术实现网上传输。（3）零制造成本这里零制造成本主要是指产品开发成功后，只需要通过简单复制就可以实现无限制的生产。对这些产品实行免费策略，企业只需要投入研制费用即可，至于产品生产、推广和销售则完全可以通过互联网实现零成本运作。（4）成长性采用免费策略的产品一般都是利用产品成长推动占领市场，为未来市场发展打下坚实基础。（5）冲击性采用免费策略的产品主要目的是推动市场成长，开辟出新的市场领地，同时对原有市场产生巨大的冲击。如3721网站为推广其中文网址域名标准，以适应中国人对英文域名的不习惯，采用免费下载和免费在品牌电脑预装策略，在1999年短短的半年时间内迅速占领市场成为市场标准。（6）间接收益特点。采用免费价格的产品，可以帮助企业通过其他渠道获取收益。这种收益方式也是目前大多数ICP的主要商业运作模式。5、免费价格策略的种类原来免费价格策略是市场营销中常用的营销策略，它主要用于促销和推广产品，这种策略一般是短期和临时性的。但在网络营销中，免费价格不仅仅是

395一种促销策略，它还是一种非常有效的产品和服务定价策略，其形式主要有这样几类：（1）产品和服务完全免费即产品从购买、使用和售后服务所有环节都实行免费服务；（2）产品和服务实行限制免费即产品可以被有限次使用，超过一定期限或者次数后，取消这种免费服务；（3）产品和服务实行部分免费如一些著名研究公司的网站公布部分研究成果，如果要获取全部成果必须付款作为公司客户；（4）产品和服务实行捆绑式免费即购买某产品或者服务时赠送其他产品和服务。6、免费价格策略实施成功的要素免费价格策略一般与企业的商业计划和战略发展规划紧密关联，企业要降低免费策略带来的风险，提高免费价格策略的成功性，应在实施前充分考虑以下的因素：（1）商业模式互联网作为成长性的市场，在市场获取成功的关键是要有一个可能获得成功的商业运作模式，因此企业在实施免费价格策略前必须考虑它是否与商业运作模式吻合。（2）市场需求分析采用免费策略的产品（或服务）能否获得市场认可。也就是提供的产品是否是市场迫切需求的。互联网上通过免费策略已经获得成功的公司都有一个特点，就是提供的产品受到市场的极大欢迎。如Yahoo的搜索引擎克服了在互联网上查找信息的困难，给用户带来了便利；如我国的新浪网站提供了大量实时性的新闻报道，满足了用户对新闻的需求。（3）推出时机

396在互联网上的游戏规则是“赢家通吃（Wintakeall）”，只承认第一，不承认第二，因此在互联网上推出免费产品是为抢占市场，如果市场已经被占领或者已经比较成熟，则要审视推出的产品的竞争能力。（4）适用特性企业要考虑免费价格产品是否适合采用免费价格策略，目前国内外很多提供免费PC的ISP，对用户也不是毫无要求：它们有的要求用户接受广告；有的要求用户每月在其站点上购买多少钱的商品；还有的提供接入费用等等。（5）策划能力互联网是信息海洋，对于免费的产品，网上用户已经习惯。因此，要吸引用户关注免费产品，应当与推广其他产品一样有严密营销策划。在推广免费价格产品时，主要考虑通过互联网渠道进行宣传。如3721网站为推广其免费中文域名系统软件，首先通过新闻形式介绍中文域名概念，宣传中文域名的作用和便捷性；然后与一些著名ISP和ICP合作，建立免费软件下载链接，同时还与PC制造商合作，提供捆绑预装中文域名软件。0.2.4网络营销定

397价策略企业要制定正确的网络营销价格，除了要全面理解第一节的内容外，还要充分考虑到互联网给企业定价带来的新特点，进行必要的修正。具体而言，除了考虑免费定价策略外，还必须注意以下几种策略：1、低价策略根据有关学者的统计调查，消费者选择网上购物，一方面是因为网上购物比较方便，另一方面是因为从网上可以获取更多的产品信息，从而以最优惠的价格购买商品。因此，低价策略是网络营销定价中除了免费定价外，对消费者最具吸引力的企业定价方式。（1）企业实施低价策略的成本原因从企业内部说，企业产品的生产成本总的是呈下降趋势，而且成本下降趋势越来越快。在网络营销战略中，可以从降低营销及相关业务管理成本费用和降低销售成本费用两个方面分析网络营销对企业成本的控制和节约。①降低采购成本费用。采购过程中之所以经常出现问题，是由于过多的人为因素和信息闭塞造成的，通过互联网可以减少人为因素和信息不畅通的问题，在最大限度上降低采购成本。首先，利用互联网可以将采购信息进行整合和处理，统一从供应商订货，以求获得最大的批量折扣。其次，通过互联网实现库存、订购管理的自动化和科学化，可最大限度减少人为因素的干预，同时能以较高效率进行采购，可以节省大量人力和避免人为因素造成不必要损失。第三，通过互联网可以与供应商进行信息共享，可以帮助供应商按照企业生产的需要进行供应，同时又不影响生产和不增加库存产品。②降低库存。利用互联网将生产信息、库存信息和采购系统连接在一起，可以实现实时订购，企业可以根据需要订购，最大限度降低库存，实现“零库存”

398管理，这样的好处是，一方面减少资金占用和减少仓储成本，另一方面可以避免价格波动对产品的影响。正确管理存货能为客户提供更好的服务并为公司降低经营成本，加快库存核查频率会减少与存货相关的利息支出和存储成本。减少库存量意味着现有的加工能力可更有效地得到发挥，更高效率的生产可以减少或消除企业和设备的额外投资。③生产成本控制。利用互联网可以节省大量生产成本，首先利用互联网可以实现远程虚拟生产，在全球范围寻求最合适的生产厂家生产产品；另一方面，利用互联网可以大大节省生产周期，提高生产效率，使用互联网与供货商和客户建立联系使公司能够比从前大大缩短用于收发定单、发票和运输通知单的时间。有些部门通过VAN共享产品规格和图纸，以提高产品设计和开发的速度。互联网发展和应用将进一步减少产品生产时间，其途径是通过扩大企业间电子联系的范围，或是通过与不同研究小组和公司进行的项目合作来实现。（2）低价策略的种类通过互联网，企业可以节省大量的成本费用，这为企业在网络营销中实施低价策略提供了成本依据。从目前来看，常见的低价策略主要有：①直接低价定价策略。由于企业在定价时大多采用成本加利润（有时甚至是零利润）的方法，因此这种定价在公开价格时就比同类产品要低。它一般是制造业企业在网上进行直销时采用的定价方式，如Dell公司电脑定价比同性能的其他公司产品低10-15%。②折扣策略。它是在原价基础上进行折扣来定价的。这种定价方式可以让顾客直接了解产品的降价幅度以促进顾客的购买。这类价格策略主要用在一些网上商店，它一般按照市面上的流行价格进行折扣定价。如Amazon的图书价格一般都要进行折扣，而且折扣价格达到3-5折。③网上促销定价策略。由于网上的消费者面很广而且具有很大的购买能力，许多企业为打开网上销售局面和推广新产品，采用临时促销定价策略。促销定价除了前面提到的折扣策略外，比较常用的是有奖销售和附带赠品销售。这种

399策略常常在企业为拓展网上市场，但产品价格又不具有竞争优势时被企业所采用。（3）实施低价策略时企业应注意的问题首先，由于互联网是从免费共享资源发展而来的，因此用户一般认为网上商品比从一般渠道购买商品要便宜，在网上不宜销售那些顾客对价格敏感而企业又难以降价的产品；其次，在网上公布价格时要注意区分消费对象，一般要区分一般消费者、零售商、批发商、合作伙伴，分别提供不同的价格信息发布渠道，否则可能因低价策略混乱导致营销渠道混乱；第三，网上发布价格时要注意比较同类站点公布的价格，因为消费者可以通过搜索功能很容易在网上找到最便宜的商品，否则价格信息公布将起到反作用。2、定制定价策略按照顾客需求进行定制生产是网络时代满足顾客个性化需求的基本形式。定制化生产根据顾客对象可以分为两类，一类是面对工业组织市场的定制生产，这部分市场属于供应商与订货商的协作问题，如波音公司在设计和生产新型飞机时，要求其供应商按照其飞机总体设计标准和成本要求来组织生产。这类属于工业组织市场的定制生产主要通过产业价值链，从下游企业向上游企业提出需求和成本控制要求，上游企业通过与下游企业进行协作设计、开发并生产满足下游企业需要的零配件产品。由于消费者的个性化需求差异性大，加上消费者的需求量又少，因此企业实行定制生产必须在管理、供应、生产和配送各个环节上，都必须适应这种小批量、多式样、多规格和多品种的生产和销售变化。为适应这种变化，现在企业在管理上大多采用ERP（企业资源计划系统，EnterpriseResourcePlanning）来实现自动化、数字化管理，在生产上采用CIMS（计算机集成制造系统，ComputerIntegratedManufacturingSystem），在供应和配送上采用SCM（供应链管理，SupplyChainManagement）。定制定价策略是在企业能实行定制生产的基础上，利用网络技术和辅助设计软件，帮助消费者选择配置或者自行设计能满足自己需求的个性化产品，同

400时承担自己愿意付出的价格成本。Dell公司的用户可以通过其网页了解本型号产品的基本配置和基本功能，根据实际需要和在能承担的价格内，配置出自己最满意的产品，使消费者能够一次性买到自己中意的产品。在上面配置电脑的同时，消费者也相应地选择了自己认为价格合适的产品，因此对产品价格有比较透明的认识，增加了企业在消费者面前的信用。目前这种允许消费者定制定价订货的尝试还只是初步阶段，消费者只能在有限的范围内进行挑选，还不能完全要求企业满足自己所有的个性化需求。3、使用定价策略传统交易关系中，产品买卖是完全产权式的，顾客购买产品后即拥有对产品的完全产权。但随着经济的发展，人民生活水平的提高，人们对产品的需求越来越多，而且产品的使用周期也越来越短，许多产品购买后使用几次就不再使用，非常浪费，因此制约许多顾客对这些产品的需求。为改变这种情况，可以在网上采用类似租赁的按使用次数定价的方式。所谓使用定价，就是顾客通过互联网注册后可以直接使用某公司的产品，顾客只需要根据使用次数进行付费，而不需要将产品完全购买。这一方面减少了企业为完全出售产品而进行的不必要的大量的生产和包装浪费，同时还可以吸引过去那些有顾虑的顾客使用产品，扩大市场份额。顾客每次只是根据使用次数付款，节省了购买产品、安装产品、处置产品的麻烦，还可以节省不必要的开销。采用按使用次数定价，一般要考虑产品是否适合通过互联网传输，是否可以实现远程调用。目前，比较适合的产品有软件、音乐、电影等产品。对于软件，如我国的用友软件公司推出网络财务软件，用户在网上注册后在网上直接处理帐务，而无须购买软件和担心软件的升级、维护等非常麻烦的事情；对于音乐产品，也可以通过网上下载或使用专用软件点播；对于电影产品，则可以通过现在的视频点播系统VOD来实现远程点播，无须购买影带。另外，采用按次数定价对互联网的带宽提出了很高的要求，因为许多信息都要通过互联网进行传输，如互联网带宽不够将影响数据传输，势必会影响顾客租赁使用和观看。

4014、拍卖竟价策略网上拍卖是目前发展比较快的领域，经济学认为市场要想形成最合理价格，拍卖竟价是最合理的方式。网上拍卖由消费者通过互联网轮流公开竟价，在规定时间内价高者赢得。目前国外比较有名的拍卖站点是：http://www.ebay.com，它允许商品公开在网上拍卖，拍卖竟价者只需要在网上进行登记即可，拍卖方只需将拍卖品的相关信息提交给eBay公司，经公司审查合格后即可上网拍卖。根据供需关系，网上拍卖竟价方式有下面几种：（1）竞价拍卖最大量的是CtoC的交易，包括二手货、收藏品，也可以是普通商品以拍卖方式进行出售。如，HP公司也将公司的一些库存积压产品放到网上拍卖。（2）竞价拍买是竞价拍卖的反向过程，消费者提出一个价格范围，求购某一商品，由商家出价，出价可以是公开的或隐蔽的，消费者将与出价最低或最接近的商家成交。（3）集体议价在互联网出现以前，这一种方式在国外主要是多个零售商结合起来，向批发商（或生产商）以数量换价格的方式。互联网出现后，使得普通的消费者能使用这种方式购买商品。这种由消费者集体议价的交易方式，是美国著名的Priceline公司（http://www.priceline.com）最先提出。在国内，雅宝已经率先将这一全新的模式引入了自己的网站。上面几种价格策略是企业在利用网络营销拓展市场时可以考虑的几种比较有效的策略，并不是所有的产品和服务都可以采用上述定价方法的，企业应根据产品的特性和网上市场发展的状况来决定定价策略的选择。不管采用何种策略，企业的定价策略应与其他策略配合，以保证企业总体营销策略的实施。10.3电子支付与安全

402电子支付指的是消费者、商家和金融机构之间通过网络安全地处理电子货币信息，以清偿网上交易中的债务。电子支付的安全是网上贸易的基础和保障，也是网络营销发展的核心和关键问题之一。由于Internet本身的开放性，使网上交易面临了种种危险，也由此提出了相应的安全控制要求。近年来，国际上已实施和制定了一系列的方法来解决网上交易的安全性问题。10.3.1电子支付安全技术体系的特性网络营销活动需要保证活动的安全可靠，一般应建立信用认证系统、采取安全支付方式、进行严格的金融交易管理。通常要确保网络营销活动的正常可靠进行，电子支付安全技术体系至少应具备以下特性：1、保密性（Confidentiality）。电子支付中的商务信息有保密的要求。如信用卡的帐号和用户名被人知悉，就可能被盗用，订货和付款的信息被竞争对手获悉，就可能丧失商机。因此在网络营销的信息传播中一般均有加密的要求。信息存取和信息在传输过程中不能被非法窃取。应该保证公共网络商业信息的机密性。2、匿名性（Anonymity）。网络营销系统应确保交易的匿名性，防止交易过程被跟踪，保证交易过程中的用户不把个人信息泄露给未知的或不可信的个体，确保合法用户的隐私不被侵犯。3、完整性（Integrity）。电子交易各方信息的完整性是网络营销的基础。应该防止对信息的随意生成、修改和删除，同时要防止交易的文件是不可被修改的，如其能改动文件内容，那么交易本身便是不可靠的，客户或商家可能会因此而蒙受损失。因此电子交易文件也要能做到不可修改，以保障交易的严肃和公正。4、抗否认性（Anti-denity）。网络营销系统应有效防止商业欺诈行为的发生，保证商业信用和行为的不可否认性，保证交易各方对已做交易无法抵赖。网络营销方式下，必须在交易信息的传输过程中为参与交易的个人、企业或服务部门提供可靠的标识。有第三方提供有效的数字化过程记录，以防止任何一

403方出现的抵赖行为。5、有效性（Validity）。网络营销系统应有效防止系统延迟和拒绝服务情况的发生。要对网络故障、硬件故障操作错误、应用程序错误、系统软件错误及计算机病毒所产生的潜在威胁加以控制和预防，保证交易数据在确定的时刻、确定的地点是有效的。6、可靠性（Reliability）。网上交易的双方很可能素昧平生，相隔千里。要使交易成功，首先要确保交易双方身份信息的可靠和合法，对商家而言要考虑客户端不能是骗子，而客户也会担心网上的商店不是一个弄虚作假的黑店。因此能方便而可靠地确认对方身份是交易的前提。10.3.2电子支付结构电子支付结构主要指支付网络、支付者和支付模型。1.支付过程的参与者电子支付过程的主要参与者有金融机构及银行；收款人和付款人；金融专用网；支付网关；网上支付应用软件；网上支付安全系统。2.SWIFT网络SWIFT网络是世界上大多数银行进行网上支付的必不可少的网络。各国银行把SWIFT协会指定的银行标识码作为唯一共识的银行往来清算帐号，它有多种业务模式，应用范围不断扩大。（3）支付模型

404步骤1：消费者向银行申请电子现金。步骤2：银行在验证了消费者身份后，从消费者的真实帐户中扣款，并将等值的电子现金存入消费者的电子钱包。步骤3：当消费者通过WWW浏览器连接到网络商店观看商品并决定要购买某项商品时，按下“购买”键，商店端的软件就会将此商品的订单送给消费者的电子钱包软件。步骤4：电子钱包开始激活管理功能，将订单上所列的电子现金支付给商店端。步骤5：商店端在受到消费者送来的电子现金后就会传送到银行去验证这笔电子现金是否为银行发行的合法电子现金。步骤6：如果验证无误的话银行就会通知商户验证成功，并将电子现金转成相对的真实现金金额存入商户帐户。随后商户将消费者所订的购买对象送出。订的货品出去了。这样就完成了一笔网上交易。10.3.3电子支付技术网上购物的电子支付技术主要是网上支付系统软件。IBM公司的

405CommercePoint系统软件是较为完整的电子商务解决方案，它所涉及的支付子系统主要有：1.电子钱包系统该软件携带消费者的信用卡信息，安装在用户的微机上，内嵌在浏览器内，含电子签名，只能由信用卡处理器打开进行交易。2.电子收款机系统。主要用来管理付款流程的所有作业。3.支付网关系统。主要用来完成用户和商家同银行系统的通讯工作，处理SET协议与银行卡格式标准的转换，并查实SET信息的有效性。10.3.4电子支付的安全性基于交易安全的考虑，许多消费者对网上付款有所顾虑，所以网上支付的核心问题是交易安全问题。1.网上支付的安全技术（1）公共密钥密码学即密钥是成双的，一个用来加密，一个用来解密；一个是公开的，一个是自己保留的。（2）数字摘要它采用单向Hash函数将需加密的明文摘要成一串128bit的密文，它有固定的长度，且不同的明文摘要成密文，其结果总是不同的。（3）数字签名可以防止电子信息被人作伪，或冒用别人名义发送信息，或发出（收到）信件后又加以否认等情况发生。（4）数字凭证

406其作用是通过电子手段检验用户的身份及对网络资源的访问权限。（5）认证中心交易双方均可在认证中心取得对方的凭证，从而证明对方公共密钥与身份的相关性。2.网上支付的法律问题完善网上交易立法，在立法过程中应遵循保护消费者原则；促进广泛参与原则；确保稳定性原则；维持金融秩序原则；与国际接轨原则等基本原则。加强对发行主体的限制和监管方面的立法，明确发行对等资金的法规管理。10.3.5黑客的网络攻击及其防范措施随着计算机网络的发展，网络的开放性、共享性、互连程度随之扩大。特别是Internet的普及，使得商业数字货币、互联网络银行等一些网络新业务的迅速兴起，网络安全问题显得越来越重要。目前造成网络不安全的主要因素是在协议、系统及数据库等的设计上存在缺陷。网络互连一般采用TCP/IP协议，它是一个工业标准的协议簇，但该协议簇在制订之初，对安全问题并没有考虑太多，协议中存在很多的安全漏洞。对于操作系统，由于目前使用的计算机网络操作系统在本身结构设计和代码设计时偏重于考虑系统的使用方便性，导致了系统在远程访问、权限控制和口令管理及等许多方面存在安全漏洞。同样，数据库管理系统（DBMS）也存在权限管理、数据的安全性及远程访问等许多方面问题，在DBMS或应用程序中能够预先安置从事情报收集、受控激发破坏程序。由上述可见，针对协议、系统及数据库等，无论是其本身的设计缺陷，还是由于人为因素造成的各种漏洞，都可能被一些另有图谋的黑客利用进行网络攻击，因此要保证网络信息的安全，必须熟知黑客网络攻击的一般过程，在此基础上才能制定防范策略，确保网络安全。1、黑客进行网络攻击的一般过程

407黑客进行网络攻击的一般过程一般包括信息收集、系统安全弱点的探测、建立模拟环境进行模拟攻击、具体实施网络攻击等。（1）信息收集信息收集并不对目标本身造成危害，只是为进一步入侵提供有用的信息。黑客可能会利用下列的公开协议或工具，收集驻留在网络系统中的各个主机系统的相关信息：①SNMP协议：用来查阅网络系统路由器的路由表，从而了解目标主机所在网络的拓扑结构及其内部细节。②TraceRoute程序：能够用该程序获得到达目标主机所要经过的网络数和路由器数。③Whois协议：该协议的服务信息能提供所有有关的DNS域和相关的管理参数。④DNS服务器：该服务器提供了系统中可以访问的主机IP地址表和它们所对应的主机名。⑤Ping实用程序：可以用来确定一个指定的主机的位置。（2）系统安全弱点的探测在收集到攻击目标的一批网络信息之后，黑客会探测目标网络上的每台主机，以寻求该系统的安全漏洞或安全弱点，其主要使用下列方式进行探测：①自编程序：对某些产品或者系统，已经发现了一些安全漏洞，但是用户并不一定及时使用对这些漏洞的“补丁”程序。因此入侵者可以自己编写程序，通过这些漏洞进入目标系统。②利用公开的工具：像Internet的电子安全扫描程序IIS、审计网络用的安全分析工具SATAN等这样的工具，可以对整个网络或子网进行扫描，寻找安全漏洞。③慢速扫描：由于一般扫描侦测器的实现是通过监视某个时间段里一台特定主机发起的连接的数目来决定是否在被扫描，这样黑客可以通过使用扫描速度慢一些的扫描软件进行扫描。

408④体系结构探测：黑客利用一些特定的数据包传送给目标主机，使其作出相应的响应。由于每种操作系统都有其独特的响应方式，将此独特的响应报与数据库中的已知响应进行匹配，经常能够确定出目标主机所运行的操作系统及其版本等信息。（3）建立模拟环境，进行模拟攻击根据前两步所获得的信息，建立一个类似攻击对象的模拟环境，然后对模拟目标机进行一系列的攻击。在此期间，通过检查被攻击方的日志，观察检测工具对攻击的反应等，可以了解攻击过程中留下的“痕迹”及被攻击方的状态，以此来制定一个系统的、周密的攻击策略。（4）具体实施网络攻击。入侵者根据前几步所获得的信息，同时结合自身的水平及经验总结出相应的攻击方法，在进行模拟攻击的实践后，将等待时机，以备实施真正的网络攻击。2、协议欺骗攻击及其防范措施协议欺骗攻击主要包括源IP地址欺骗攻击、源路由欺骗攻击两种。（1）源IP地址欺骗攻击许多应用程序认为如果数据包能够使其自身沿着路由到达目的地，而且应答包也可以回到源地，那么源IP地址一定是有效的，而这正是使源IP地址欺骗攻击成为可能的前提。假设同一网段内有两台主机A、B，另一网段内有主机X。B授予A某些特权。X为获得与A相同的特权，所做欺骗攻击如下：首先，X冒充A，向主机B发送一个带有随机序列号的SYN包。主机B响应，回送一个应答包给A，该应答号等于原序列号加1。然而，此时主机A已被主机X利用拒绝服务攻击“淹没”了，导致主机A服务失效。结果，主机A将B发来的包丢弃。为了完成三次握手，X还需要向B回送一个应答包，其应答号等于B向A发送数据包的序列号加1。此时主机X并不能检测到主机B的数据包（因为不在同一网段），只有利用TCP顺序号估算法来预测应答包的顺序号并将其发送给目标机B。如

409果猜测正确，B则认为收到的ACK是来自内部主机A。此时，X即获得了主机A在主机B上所享有的特权，并开始对这些服务实施攻击。要防止源IP地址欺骗行为，可以采取以下措施来尽可能地保护系统免受这类攻击：①抛弃基于地址的信任策略：阻止这类攻击的一种非常容易的办法就是放弃以地址为基础的验证。不允许r类远程调用命令的使用；删除.rhosts文件；清空/etc/hosts.equiv文件。这将迫使所有用户使用其它远程通信手段，如telnet、ssh、skey等等。②使用加密方法：在包发送到网络上之前，我们可以对它进行加密。虽然加密过程要求适当改变目前的网络环境，但它将保证数据的完整性和真实性。③进行包过滤：可以配置路由器使其能够拒绝网络外部与本网内具有相同IP地址的连接请求。而且，当包的IP地址不在本网内时，路由器不应该把本网主机的包发送出去。有一点要注意，路由器虽然可以封锁试图到达内部网络的特定类型的包。但它们也是通过分析测试源地址来实现操作的。因此，它们仅能对声称是来自于内部网络的外来包进行过滤，若你的网络存在外部可信任主机，那么路由器将无法防止别人冒充这些主机进行IP欺骗。（2）源路由欺骗攻击在通常情况下，信息包从起点到终点走过的路径是由位于此两点间的路由器决定的，数据包本身只知道去往何处，但不知道该如何去。源路由可使信息包的发送者将此数据包要经过的路径写在数据包里，使数据包循着一个对方不可预料的路径到达目的主机。下面仍以上述源IP欺骗中的例子给出这种攻击的形式：主机A享有主机B的某些特权，主机X想冒充主机A从主机B（假设IP为aaa.bbb.ccc.ddd）获得某些服务。首先，攻击者修改距离X最近的路由器，使得到达此路由器且包含目的地址aaa.bbb.ccc.ddd的数据包以主机X所在的网络为目的地；然后，攻击者X利用IP欺骗向主机B发送源路由(指定最近的路由

410器)数据包。当B回送数据包时，就传送到被更改过的路由器。这就使一个入侵者可以假冒一个主机的名义通过一个特殊的路径来获得某些被保护数据。为了防范源路由欺骗攻击，一般采用下面两种措施：①对付这种攻击最好的办法是配置好路由器，使它抛弃那些由外部网进来的却声称是内部主机的报文。②在路由器上关闭源路由。用命令noipsource-route。3、拒绝服务攻击及预防措施在拒绝服务攻击中，攻击者加载过多的服务将对方资源全部使用，使得没有多余资源供其他用户无法使用。SYNFlood攻击是典型的拒绝服务攻击。SYNFlood常常是源IP地址欺骗攻击的前奏，又称半开式连接攻击，每当我们进行一次标准的TCP连接就会有一个三次握手的过程，其连接过程如图10-2所示：图10-2一次TCP连接过程而SYNFlood在它的实现过程中只有前两个步骤，当服务方收到请求方的SYN并回送SYN-ACK确认报文后，请求方由于采用源地址欺骗等手段，致使服务方得不到ACK回应，这样，服务方会在一定时间内处于等待接收请求方ACK报文的状态，一台服务器可用的TCP连接是有限的，如果恶意攻击方快速连续的发送此类连接请求，则服务器的系统可用资源、网络可用带宽急剧下降，将无法向用户提供正常的网络服务。为了防止拒绝服务攻击，我们可以采取以下预防措施：

411①对于信息淹没攻击，我们应关掉可能产生无限序列的服务来防止这种攻击。比如我们可以在服务器端拒绝所有的ICMP包，或者在该网段路由器上对ICMP包进行带宽限制，控制其在一定的范围内。②要防止SYN数据段攻击，我们应对系统设定相应的内核参数，使得系统强制对超时的Syn请求连接数据包复位，同时通过缩短超时常数和加长等候队列使得系统能迅速处理无效的Syn请求数据包。③建议在该网段的路由器上做些配置的调整，这些调整包括限制Syn半开数据包的流量和个数。④建议在路由器的前端做必要的TCP拦截，使得只有完成TCP三次握手过程的数据包才可进入该网段，这样可以有效地保护本网段内的服务器不受此类攻击。总之，要彻底杜绝拒绝服务攻击，只有追根溯源去找到正在进行攻击的机器和攻击者。要追踪攻击者不是一件容易的事情，一旦其停止了攻击行为，很难将其发现。唯一可行的方法就是在其进行攻击的时候，根据路由器的信息和攻击数据包的特征，采用逐级回溯的方法来查找其攻击源头。这时需要各级部门的协同配合才能很好的完成。4、针对其他网络攻击行为的防范措施协议攻击和拒绝服务攻击是黑客惯于使用的攻击方法，但随着计算机网络技术的飞速发展，网络攻击行为千变万化，新的攻击技术层出不穷。下面将阐述网络嗅探及缓冲区溢出的攻击原理及防范措施。（1）针对网络嗅探的防范措施网络嗅探就是使网络接口接收不属于本主机的数据。计算机网络通常建立在共享信道上，以太网就是这样一个共享信道的网络，其数据报头包含目的主机的硬件地址，只有硬件地址匹配的机器才会接收该数据包。一个能接收所有数据包的机器被称为杂错节点。通常账户和口令等信息都以明文的形式在以太网上传输，一旦被黑客在杂错节点上嗅探到，用户就可能会遭到损害。对于网络嗅探攻击，我们可以采取以下一些措施进行防范：

412①网络分段：一个网络段包括一组共享低层设备和线路的机器，如交换机，动态集线器和网桥等设备，可以对数据流进行限制，从而达到防止嗅探的目的。②加密：一方面可以对数据流中的部分重要信息进行加密，另一方面也可只对应用层加密，然而后者将使大部分与网络和操作系统有关的敏感信息失去保护。选择何种加密方式这就取决于信息的安全级别及网络的安全程度。③一次性口令技术：口令并不在网络上传输而是在两端进行字符串匹配，客户端利用从服务器上得到的Challenge和自身的口令计算出一个新字符串并将之返回给服务器。在服务器上利用比较算法进行匹配，如果匹配，连接就允许建立，所有的Challenge和字符串都只使用一次。④禁用杂错节点：安装不支持杂错的网卡，通常可以防止IBM兼容机进行嗅探。（2）缓冲区溢出攻击及其防范措施缓冲区溢出攻击是一种系统攻击手段，通过往程序的缓冲区写超出其长度的内容，造成缓冲区的溢出，从而破坏程序的堆栈，使程序转而执行其它指令，以达到攻击的目的。当然，随便往缓冲区中填东西并不能达到攻击的目的。最常见的手段是通过制造缓冲区溢出使程序运行一个用户shell，再通过shell执行其它命令。如果该程序具有root权限的话，攻击者就可以对系统进行任意操作了。缓冲区溢出对系统带来了巨大的危害，要有效地防止这种攻击，应该做到以下几点：①程序指针完整性检查：在程序指针被引用之前检测它是否改变。即便一个攻击者成功地改变了程序的指针，由于系统事先检测到了指针的改变，因此这个指针将不会被使用。②堆栈保护：这是一种提供程序指针完整性检查的编译器技术，通过检查函数活动纪录中的返回地址来实现。在堆栈中函数返回地址后面加了一些附加的字节，而在函数返回时，首先检查这个附加的字节是否被改动过。如果发生过缓冲区溢出的攻击，那么这种攻击很容易在函数返回前被检测到。但是，如

413果攻击者预见到这些附加字节的存在，并且能在溢出过程中同样地制造他们，那么他就能成功地跳过堆栈保护的检测。③数组边界检查：所有的对数组的读写操作都应当被检查以确保对数组的操作在正确的范围内。最直接的方法是检查所有的数组操作，通常可以采用一些优化的技术来减少检查的次数。目前主要有以下的几种检查方法：CompaqC编译器、Jones&KellyC数组边界检查、Purify存储器存取检查等。未来的网络营销的战争是信息战争。网络对抗，实际上是人与人的对抗，它具体体现在安全策略与攻击策略的交锋上。为了不断增强信息系统的安全防御能力，必须充分理解系统内核及网络协议的实现，真正做到洞察对方网络系统的“细枝末节”，同时应该熟知针对各种攻击手段的预防措施，只有这样才能做到“知己知彼，百战百胜”。思考题1、网络营销定价有何特点？2、什么是免费价格策略？企业为什么要制定这种价格策略？3、免费价格策略实施成功的要素有哪些？4、免费价格有哪几种？5、如何保证企业低价策略的实施？6、什么是定制定价策略？7、如何运用使用定价策略？8、网上拍卖竟价方式有哪几种？

414第十一章客户关系管理策略电子商务是从20世纪90年代中期才开始迅速发展起来的，现在已经进入社会、经济、生活等各领域，而CRM是电子商务的一个重要环节，对企业开展网络营销具有十分重要的作用。CRM（客户关系管理）是英文CustomerRelationshipManagement的缩写，CRM的核心思想就“以客户为中心”,CRM的宗旨就是改善企业与客户之间的关系。CRM通过搜索、整理和挖掘客户资料，建立和维护企业与顾客之间卓有成效的“一对一”关系，使企业在提供个性化的产品、更快捷周到的服务和提高客户满意度的同时，吸引和保持更多高质量的客户，并通过信息共享和优化商业流程有效地降低企业的经营成本，从而提高企业的绩效。11.1客户关系管理概述随着企业从以产品为导向转化为以客户为导向后，客户服务越来越变得重要，而互联网络又进一步提高了对客户服务的要求，因此客户关系管理的种种理念也由此产生。11.1.1客户关系管理的定义及内涵关于CRM的定义有许多，最早提出CRM概念的GartnerGroup，把客户关系定义为：“CRM是一个涉及企业全局的商业战略，企业围绕着客户细分、增加客户的满意度和加强企业和客户的联系展开，以实现企业的可观的利润、收入和客户满意。CRM为企业提供全方位的管理视角；赋予企业更完善的客户交流能力，最大化客户的收益率。”AMT（企业资源管理研究中心）对CRM的理解为：“CRM是一种以客户为中心的经营策略，它以信息技术为手段，对业务功能进行重新设计，并对工作流程进行重组。”SAP认为，CRM系统的核心是对客户数据的管理。客户数据库是企业最重要的数据中心，记录着企业在整个市场营销与销售的过程中和客户发生的各种交互行为，以及各类有关的状态，并提供各类数据的统计模型，为后期的分析和决策提供支持。以上的定义从不同角度分析了CRM的含义，主要包含了下列含义：首先CRM是一种管理理念，其核心思想是将企业的客户（包括最终客户、分销商和合作伙伴）作为最重要的企业资源，通过完善的客户服务和深入的客户分析来满足客户的需求，保证实现客户的终生价值。其次，CRM是一种管理软件和技术，它将最佳的商业实践和数据挖掘、数据仓库、一对一营销、销售自动化以及信息技术紧密结合起来，为企业的销售、客户服务和决策支持等领域提供了一个业务自动化的解决方案。

41511.1.2客户关系管理的产生和发展客户关系管理的产生并非偶然，而是由企业应对激烈的市场竞争的需求、信息技术发展的冲击和管理思想的变革三方面共同促成的。面对激烈竞争，只有掌握并保持客户资源的企业才能生存和发展；而计算机、通信技术和网络应用的飞速发展使得客户关系管理不再停留在梦想阶段；数据库营销、关系营销、一对一营销等新理念的诞生则为企业实施客户关系管理战略提供了坚实的基础。在上述各方面的共同作用下，客户关系管理于20世纪90年代产生和发展起来，现已成为管理信息系统和营销理论中非常活跃的一个分支，目前在国外已开展了相当的商业应用，并取得了令人瞩目的商业效益。它帮助企业赢得了客户、赢得了效率、赢得了市场，特别是在一些与客户交流频繁、客户支持要求高的行业，如金融、电信、家电、运输、医疗保健等行业，采用客户关系管理后，都获得了显著的回报。目前，CRM被普遍视为企业提高竞争力，在成熟市场中高效运作并获取稳定利润的法宝。在国内外企业中掀起一股实施客户关系管理的热潮。来自国外的统计数据表明，CRM正成为一个新兴的产品和服务市场，根据市场分析专家预测，2004年将达到670亿美元。在中国，CRM从1999年下半年开始，逐渐引起了IT业和应用行业、投资商、用户及国内外软件厂商的密切关注。现在国内市场整体处于萌芽和成长初期。1.客户关系管理的作用客户关系管理通过采集客户的各种信息，分析客户的信息掌握客户的真正需求，把销售、营销和客户服务整合到一起，使整个企业协同起来满足客户的需要，不断改善客户的关系，提高客户的满意度和忠诚度，并从现有的客户中获取更大的利润。因此，实施客户关系管理，能够提升企业的竞争能力。具体作用表现为：（1）提高客户的满意度和忠诚度，增加客户保持率。（2）识别利润贡献度高的客户并采取相应的策略，确保客户关系的可持续性发展。（3）提供针对性的市场分析数据。（4）保持并增强现有的市场渠道，挖掘新的市场资源。（5）提高服务人员的生产效率，培养高素质的服务代表。（6）提高效率。通过采用信息技术，可以提高业务流程的自动化程度，实现企业范围内的信息共享，提高企业员工的工作能力，并有效减少培训需求，使企业内部能够更高效的运转。（7）扩展市场。通过新的业务模式（电话、传真、网络等）扩大企业经营活动范围，提供个性化的产品和服务把握新的市场机会，占领更多的市场份额。（8）保留客户。客户可以选择自己喜欢的方式同企业进行交流，方便地获取信息以得到更好的服务。客户的满意度得到提高，可帮助企业保留更多的老客户，并更好地吸引新客户。（9）能够对市场活动进行规划、评估，对整个活动进行360°的透视。

416（10）能够对各种销售活动进行跟踪，并对跟踪结果进行评判，找出客户企业决策的关键人，从而大大缩短了销售循环周期。增加销售额和客户满意度，降低销售和服务成本，缩短销售周期，增加企业市场利润。（11）通过销售、市场营销和客户服务活动的集成，优化业务流程，避免多个不协调的客户接触点而产生的差错，降低费用，提高信誉。2.客户关系管理的功能CRM是“以客户为中心”的管理思想，同时又是一套软件。CRM在本质上是构建企业持续竞争力优势和核心能力的一整套理念、策略和方案。通常客户关系管理是针对具体的企业来设计的，在这里，我们要从具体的业务中抽象出来，从客户关系管理的功能上来加以描述，如一个好的解决方案，必须能够解决业务问题，提高生产效率，优化客户关系管理等。下面是一般客户关系管理解决方案具有的功能：（1)销售管理这一部分将主要包括基础信息的收集、整理和销售活动管理，如产品、客户、联系人、业务描述、时间规划、销售机会、订单、报价、销售人员、费用等大量事项，销售自动化（SFA）将是这一部分的主要指导思想。（2)客户管理最好将客户作为销售管理中的主要线索，给予特别的关注。主要包括建立客户基本信息档案、与客户保持互动和一致性等内容，如与此客户相关的基本活动与历史记录、联系人的详细信息、客户的类型与关系描述以及客户的内部机构设置等方面。（3)营销分析通过建模技术、数据挖掘、数据仓库等手段，对市场活动和任务进行全面分析和管理，并产生报表。主要包括工作流程自动化、活动和任务跟踪管理以及预算和收入分析管理等内容，如高价值客户挖掘、针对性的市场活动、促销设计、任务进展和调整以及活动绩效和投资回报等等。如基于Web的营销活动可以使客户主动地以自己喜欢的方式、在方便的时间、地点和环境下查看他们需要的或可能需要的信息，形成更好的客户体验。而企业在获取商机和客户需求信息后，及时与销售部门合作对这些商业活动进行跟踪，以激活潜在的各类消费并进行成功与失败的市场分析研究。或与相关人员共享信息，改进产品和服务，从速从优地满足客户需求。（4)客户服务客户服务必须能够积极主动地处理客户各种类型的询问、信息咨询、投诉、订单请求、订单执行情况反馈，且能提供高质量的现场服务和其他相关的服务。同时CRM中的客户服务中心已经远远超出了传统的电话呼叫中心的服务范围，正在向可以处理各种通讯媒介的客户服务中心演变，电话互动与E-mail、传真、网站、以及其他任何客户喜欢使用的方式相互整合，满足更多客户的要求。（5)网站支持由于电子商务的快速发展，CRM在网站支持方面将大显身手。这一部分主要包括记录访问网站的

417客户信息、自动化获取线索、智能化跟踪和互动以及在线产品或服务的定制配置等主要内容。客户关系管理的功能总的可以归纳为三个方面：对销售、营销和客户服务三部分业务流程的信息化；与客户进行沟通所需的手段（如电话与E-mail、传真、网站等）的集成和自动化处理；对上述功能中收集的信息进行加工处理，产生客户智能，为企业的战略战术的决策提供支持。11.2CRM中的客户服务客户服务是CRM系统的基本功能之一，是实现以“客户为中心”核心思想的具体体现，因此，企业必须分析客户服务的特点，了解企业与客户之间的关系，掌握客户服务的策略，才能更好地实现客户服务，才能留住更多的高价值客户，发展更多的新客户。11.2.1客户服务的特点营销大师科特勒（Kotler1997）曾对服务下的定义是：“服务是一方为实际上无形的另一方提供的任何行为或工作，它不会导致任何事物的所有权的产生，它的产生可能会或可能不会受到事物的限制。”可见客户服务具有一定的无形性，或者说是非实体性，表现在两方面：首先，生产过程与消费过程同步，不存在质量检验后销售的问题，这就给服务质量提出了高要求；其次，不可储存性。基于服务与消费同步进行，使得其使用价值不能脱离生产者和消费者而固定在一个耐久的物品上。心理综合感知代替了有形的具体感受。另外由于服务是双方的协作过程，因此还具有差异性，表现在两方面：首先，接受服务的客户由于年龄、文化、生活背景等的差异导致了个体的消费偏好具有多样性，对同一服务在不同个体的感受和体验具有差异性；其次，提供服务的人员同样由于上述原因也具有个体化特性，提供与被提供服务双方的个性化特点给服务工作带来了很大的困难。上述的分析表明，传统意义的客户服务作为无形的产品其主要特点有非实体性、不可分离性、差异性、同步性、易逝性等。但随着互联网技术的发展，客户服务的手段不断提高；市场竞争导致客户服务竞争的升级；客户消费心理的变化，要求提供个性化的服务等等，对客户服务提出了许多新的要求，客户服务也增添了新的内涵。CRM正好迎合了市场的需要，提出了新的客户服务的理念，体现了客户服务的新变化，因此越来越受到企业的重视。客户服务的新变化具体表现：（1)增加顾客的感性认识服务的最大局限在于服务的无形性和不可触摸性，因此在进行服务营销时，经常需要对服务进行有形化，通过一些有形方式表现出来，以增强顾客的体验和顾客。如FedEx在为人们提供快递服务时，人们可以实时在网上查询包裹的状态、行程，只要在到达目的地之前，客户可以随时更改包裹的投递，使得人们通过网络服务，提升感性认识。（2)突破时空不可分离性

418服务的最大特点是生产和消费的同时进行，因此服务受到时间和空间的限制。顾客为寻求服务，往往需要花费大量时间去等待和奔波。而互联网的远程服务则可以突破服务的时空限制。如现在的远程医疗、远程教育、远程培训、远程订票等，这些服务通过互联网都可以实现消费方和供给方的空间分离。（3)提供更高层次的服务顾客的消费需求是有层次的，当一个层次的需求得到满足后，高一层次的需求就产生了。传统服务的不可分离性使得顾客寻求服务受到限制，互联网的出现突破传统服务的限制。顾客可以通过互联网得到更高层次的服务，顾客不仅可以了解信息，还可以直接参与整个过程，最大限度的满足顾客的个人需求。（4)顾客寻求服务的主动性增强顾客通过互联网可以直接向企业提出要求，希望得到更多的自助服务，他们需要的不只是好的网站，而是能够让他们自行寻找所需信息、进行交易、查询订单处理进度等整合完善的渠道，企业必须针对顾客的要求提供特定的一对一服务。而且企业也可以借助互联网降低成本来满足顾客的一对一服务的要求，当然企业必须改变业务流程和管理方式，实现柔性化服务。（5)服务成本降低效益提高一方面，企业通过互联网实现远程服务，扩大服务市场范围，创造了新的市场机会；另一方面，企业通过互联网提供服务，可以增强企业与顾客之间关系，培养顾客忠诚度，减少企业的营销成本费用。（6)个性化服务成为服务的主要特色个性化服务是指通过不断调整用户档案的内容和服务，达到基于客户的喜好或行为来确定客户的兴趣的目的，在基于客户的喜好和行为的基础上组建经营规则、搜寻相关信息内容，进而以一个整合的、相互联系的形式将这些内容展示给客户。个性化服务可以归纳为服务时空、服务方式和服务内容的个性化。①服务时空的个性化。互联网突破了传统的时间限制和空间限制。在时间上，互联网可以提供全天候的24小时服务，用户可以根据自己的时间安排接受服务。在空间上，则可实现远程服务和移动服务。②服务方式的个性化。企业可以通过互联网提供更具特色的服务。假如你到Dell公司的网站购买PC，你可以自己设计，然后由Dell公司根据你的要求迅速组装，从此改变了“企业提供什么，用户接受什么”的传统方式，而变成了“用户需要什么，企业生产什么”的新方式。③服务内容的个性化。可以利用一些智能软件技术为用户提供专门服务。用户可以根据自己的需要，选择自己需要的服务。11.2.2企业与客户关系随着市场竞争的日益激烈，无论哪一个行业，企业对顾客关系的重视程度越来越高，以顾客为中

419心的经营理念被越来越多的企业所接受。企业在掌握客户服务的特点后，还必须了解企业与客户的关系，才能更好地与客户建立、维持、加强关系，才能发现和留住高价值的客户，提高客户的忠诚度。1.企业与客户关系的类型根据顾客忠诚度的高低，可以对企业——客户关系水平作如下划分：（1)基本型客户只与企业进行一次或不定期的业务往来，企业完成产品销售后，不再或很少再与客户接触。在被动型关系下，客户是非常不稳定的，任何风吹草动都有可能使客户随时转向别的供应商。（2)被动型客户和企业间有多次业务往来，企业在销售产品的同时，会鼓励客户发现产品有问题或不满时及时向企业反应。在被动型关系下，客户可能对企业持中立态度甚至否定态度，之所以没有转换供应商只是因为惰性，而非忠诚度。（3)负责型客户开始愿意和企业保持联系，并选择企业为优先考虑的供应商。企业的销售人员也会在产品售后不久，主动地通过各种方式向客户了解产品是否能达到他的预期，收集客户有关改进产品的建议以及对产品的特殊要求，并把得到的信息及时反馈给企业，以便不断地改进产品。（4)主动型客户会与企业保持经常性的沟通，并将其推荐给其他客户。企业的销售人员也会经常与顾客沟通，不时地打电话与消费者联系，向他们提出改进产品使用的建议，或者提供有关新产品的信息，促进新产品的销售。（5)伙伴型企业与客户持续地合作，使客户能更有效地使用其资金或帮助客户更好地使用产品，并按照客户的要求来设计新的产品。客户与企业成为合作伙伴，一起进一步寻找办法以便双方都从关系的保持中获取更大利益。以上5种程度的客户关系类型并不是一个简单的从优到劣的顺序，企业所能采用的关系类型是由它的产品和客户决定的，而且关系的建立是企业与客户之间互动的结果。2.企业——客户关系互动模型根据雄和平等学者的研究，企业与客户的关系到底处在哪个等级是双方互动的结果，如图11.1所示。

420过去经验口碑交换其他个人需要++客户预期的关系水平客户客户感知的关系水平企业实施的关系水平企业设计的关系水平企业市场规模边际利润企业关系战略++图11.1企业——客户关系互动模型客户在购买企业产品和服务的同时，心里会有一个最起码要求的企业——客户关系水平和较理想的企业——客户关系水平。这种客户对企业——客户关系的需求通常由以下两个因素决定：（1)客户经验这种经验主要来自供应商、企业的竞争对手以及参照企业。如果客户与某一供应商具备过去曾提供良好关系服务的经历，当该供应商出现失误时，考虑到过去的经验，客户不会立即更换供应商，这就给供应商提供了纠正错误的时间，也为该供应商采取补救措施提供了机会。（2)口碑效应当客户和其他人交流时，会表示对某一产品和服务是否满意，这就是口碑效应。如果供应商能使客户感到满意，或在客户感到不满意时及时补救，该客户就会成为该供应商的有力支持者，有的还会向朋友推荐该供应商和他的产品。如果被推荐者对自己现有供应商刚好不满意时，这种推荐就特别有效。企业可以根据客户占企业销售份额的多少以及客户对企业边际利润贡献的大小，得到如图11.2所示的企业——客户关系选择矩阵。

421责任型主动型伙伴型销售被动型责任型主动型份基本或被动型被动型责任型额单位边际利润图11.2企业——客户关系选择矩阵由此可见企业与客户关系类型并不是一层不变的，作为企业应该积极推动客户关系向右上方移动。即对于那些占有企业销售份额大且边际利润高的客户，能给企业带来的利润最多，企业必须积极推动和发展与这类客户的伙伴关系。对于那些销售份额小且单位产品的边际利润很低的客户，企业通常选择同他们保持最基本的关系就可以了。由于维持企业、客户关系的较高水平需要消耗企业的大量资源，因此企业必须根据实际情况灵活采取对策。一般来讲，如果企业的产品有众多的客户，且单位产品的边际利润很低，则宜采用最基本或被动型的关系，如宝洁公司与其洗发水、洗衣粉客户之间一般都采用最基本的关系，企业所要做的只是建立客户抱怨机构，以便处理客户的投诉，对客户在使用产品中提出的问题进行解答并帮助解决。另一方面，如果企业的客户很少，但利润贡献很大，则宜采用伙伴式的营销关系，如宝洁公司与沃尔玛之间建立互惠互利的伙伴关系。3.识别高价值的客户不知道客户的身份是不可能与之建立良好的客户关系，因此，要选择客户关系类型之前还要识别真正的客户。大部分企业的客户记录可以从内部账目、客户服务系统和客户数据库中找到。其他客户的身份可能需要从市场营销活动中得到。一些企业通过成功的频繁启动营销方案和会员卡来了解其客户群，也可选择来自用户群、分支机构、战略合作伙伴或者第三方的数据资料。通常可以分下列步骤：（1)知道企业的现有顾客与潜在顾客是谁企业必须设法辨别并招揽客户，可以通过网站、电子邮件、会员卡等深具成本效益的科技手段，清楚地界定目标顾客群。提供诱因（例如特别优惠）可以使顾客愿意透露他们的身份。一旦顾客认为你真心实意，他们甚至会更主动地提供许多资料，通过这些方式来搜集现有客户资料和发掘潜在客户。但重要的是，千万不要违约，特别是不要主动寄给客户未曾索取的资料。虽然这些信件原为善意的提醒服务，但是顾客却可能因为企业的疲劳轰炸而生气，甚至认为是侵犯了他们隐私权。所以千万要小心运用顾客资料；在顾客留下资料的同时，必须让顾客知道这些资料可能的用途；

422千万不要做出会破坏顾客对企业信赖的事。（2)找出让企业赚钱的客户总有些客户会让企业多赚钱，因此必须找出最能让企业获利的客户。以美国航空为例，大部分的机票销售量与获利均来自常客——不单是因为他们较常搭机，更因为他们比一般乘客更熟悉飞行的一切，所以不太需要客服人员的解说与服务，使美国航空得以降低顾客服务成本。在这里，客户固然重要，这可能是主要销售收入的来源。但是往往客户需要比较大的折扣和更为苛刻的服务，因此利润率通常不会很高。所以企业应该根据以往的销售记录和获利水平，找出最能让自己盈利的那部分客户。（3)决定要吸引哪些新客户和留住哪些老客户多数年轻人认为《读者文摘》是祖父级、过时的产品，对之兴趣索然。然而该公司最大的销售收入却是来自使用的家庭指南书，它深受许多年轻家庭喜爱。因此《读者文摘》更锁定逐渐流失的顾客群——年轻父母，提供他们感兴趣的话题，并组成讨论社区。当时代变化时，客户的需求偏好也会随之改变。企业不可以秉承一成不变的销售策略，而应该审时度势地灵活改变服务重点，去吸引更多的潜在客户和留住老客户。（4)了解谁是购买决策的影响者在客户购买企业产品和服务的过程中，影响是否购买的决策者将起到至关重要的作用，他们往往左右着客户的行为，进而影响到企业的产品销售和服务的提供。因此，客户不一定非得是打电话下订单或付款给你的人。真正的顾客往往是位居幕后，影响采购大权的人。所以，了解对产品的采购具有决策力的人，与他们建立直接关系，并确保这些人能够获知最新与最正确的产品信息，这些都是企业应该做到的问题。（5)锁定网络推荐人满意的顾客往往是企业最好的推销员，因此要了解能够给企业带来新客户的推荐人。FedEx在对新的在线服务系统进行测试时，首先就是选定一部分客户，然后给他们发送电子邮件让他们试用新的系统，最后结果是试用人员大大超过原来名单上的客户数，可见在网络营销中推荐人具有很高的价值。11.2.3加强客户关系策略在互联网时代，客户比以前有了更多的选择，而且只需轻轻点击鼠标就可以贴近你或离你而去。对于企业来说，识别了高价值的客户，仅仅满足客户的需求已远远不够，更重要的是如何能让服务给高价值的客户留下深刻的印象，并不断地利用满足其可预见的需求以及提供个性化服务而带给他们惊喜。因此企业的生存越拉越依赖于与客户建立长期稳定的业务关系，为客户提供良好的服务正迅速成为企业业务增长和提高竞争力的有效途径。为此我们必须掌握加强客户关系的各种策略，如建立专门从事顾客关系管理机构、接触计划、实施频繁市场营销计划、实施俱乐部营销规划、实施客户化营销、实施数据库营销计划、退出管理等。1.设立顾客关系管理机构

423建立专门从事顾客关系管理机构，选派业务能力强的人任部门总经理，下设若干关系经理。总经理负责确定关系经理的职责、工作内容、行为规范和评价标准，考核工作绩效。关系经理负责一个或若干个主要客户，是客户所有信息的集中点，是协调公司各部门做好顾客服务的沟通者。关系经理要经过专门训练，具有专业水准，对客户负责，其职责是制定长期的年度的客户关系管理计划，制定沟通策略，定期提交报告，落实公司向客户提供的各项利益，处理可能发生的问题，维持同客户的良好业务关系。建立高效的管理机构是关系营销取得成效的组织保证。2.个人接触计划接触计划即通过营销人员和顾客的亲密交流增进友情，强化客户关系。比如,有的市场营销经理经常邀请客户的主管经理参加各种娱乐活动,如滑冰、野炊、打保龄球、观赏歌舞等,双方关系逐步密切;有的营销人员记住主要顾客及其夫人、孩子的生日,并在生日当天赠送鲜花或礼品以示祝贺;有的营销人员设法为爱养花的顾客弄来优良花种和花肥;有的营销人员利用自己的社会关系帮助顾客解决孩子入托、升学、就业等问题。如果每次接触都很愉快，企业可能可以很快发掘出客户的潜在需求，从而促进交叉销售。在实施接触计划时要注意：（1)倾听客户意见（2)及时处理客户投诉接触计划的缺点在于企业有可能会过分依赖长期接触顾客的营销人员，增加了管理的难度。因此该策略运用应注意适时地将企业联系建立在个人联系之上，通过长期的个人联系达到企业亲密度的增强，最终建立企业间的战略伙伴关系。3.频繁市场营销计划频繁市场营销计划也称老主顾营销规划，主要通过向经常购买或大量购买的顾客提供奖励。奖励的形式有折扣、赠送商品、奖品等来鼓励重复购买，是零售业经常采用的一种关系营销策略，如航空公司、酒店和信用卡公司经常采用的累积消费奖励。频繁市场营销计划通过长期的、相互影响的、增加价值的关系来促进最佳客户的购买频率的提高。频繁市场营销计划具有以下缺陷：（1)容易被竞争者模仿频繁市场营销计划只具有先发优势，当竞争者反应迟钝时，最先采用此策略的企业可以吸引一大批客户，但随着更多竞争者采用此战略，竞争趋势会变得更加成本导向和服务导向。（2)客户忠诚度低由于只是单纯依靠价格折扣的吸引，客户很容易受到竞争者类似促销方式的影响而转移购买。（3)服务水平较低频繁市场营销计划主要依靠价格竞争吸引客户，容易忽视顾客的其他需求。4.俱乐部营销规划

424俱乐部营销规划指建立顾客俱乐部，吸引购买一定数量产品或支付会费的顾客成为会员。企业不但可以借此赢得市场占有率和顾客忠诚度，还可提高企业的美誉度。如海尔俱乐部为会员提供各种亲情化、个性化服务，广受欢迎，2000年底已达7万名会员和800万名准会员，为企业建立了庞大的顾客网。5.客户化营销客户化营销也称为定制营销，它提供每个客户的不同需求制定产品并开展相应的营销活动，通过提供特色产品、优异质量和超值服务满足客户需求，提高客户忠诚度。依托“大规模定制”的先进制造理念和现代最新科学技术建立的柔性生产系统，可以大规模高效率地生产非标准化的或非完全标准化的客户化产品，成本增加不多，却使得企业能够同时接受大批客户的不同订单，并分别提供不同的产品和服务，在更高的层次上实现“以销定产”。如日本有些服装店采用高新技术为顾客定制服装,由电子测量仪量体,电脑显示顾客穿上不同颜色、不同风格服装的形象并将顾客选定的款式传到生产车间,激光仪控制裁剪和缝制,顾客稍等片刻就可穿上定做的新衣。日本东芝公司在８０年代末提出“按顾客需要生产系列产品”的口号,计算机工厂的同一条装配线上生产出九种不同型号的文字处理机和２０种不同型号的计算机,每种型号多则２０台,少则１０台,公司几百亿美元的销售额大多来自小批量、多型号的系列产品。美国一家自行车公司发现自行车的流行色每年都在变化且难以预测,总是出现某些品种过剩,某些品种又供不应求,于是建立了一个“顾客订货系统”,订货两周内便能生产出顾客理想的自行车,销路大开,再也不必为产品积压而发愁了。客户化营销要求企业高度重视科学研究、技术发展、设备更新和产品开发；建立完整的客户购物档案，加强与客户的联系，合理设置售后服务网点，提高服务质量。6.数据库营销数据库营销通过进行个性化的交流和交易，具有极强的针对性。数据库中的数据应包括以下几个方面：现实客户和潜在客户的一般信息，如姓名、地址、电话、传真、电子邮件、个性特点和一般行为方式；交易信息，如订单、退货、投诉、服务咨询等；促销信息，即企业开展了哪些活动，做了哪些事，回答了哪些问题，最终效果如何等；产品信息，客户购买何种产品，购买频率和购买量等。数据库维护是数据库营销的关键要素，企业必须经常检查数据库的有效性并及时更新。企业一方面要设计获取这些信息的有效方式，另一方面还必须了解这些信息的价值，以及处理加工这些信息的方法。如美国通用电器公司成功地运用了数据库营销。它建有资料详尽的数据库,可以清楚地知道哪些用户应该更换电器,并时常赠送一些礼品以吸引他们继续购买公司的产品。美国的陆际旅馆也建立了顾客数据库,掌握顾客喜爱什么样的房间和床铺、喜爱某一品牌的香皂、是否吸烟等等,从而有效地分配房间,使每一位顾客都得到满意的服务。连锁公司运用数据库营销更加有效,如果顾客在某一分店购买商品或服务时表现出某些需求特点,任何地方的另一分店店员都会了解并在顾客以后光临时主动给予满足。随着顾客期望值的提高和电脑的普及,小公司也应采用数据库营销以达到吸引和保留顾客的

425目的。7.退出管理“退出”指顾客不再购买企业的产品或服务,终止与企业的业务关系。退出管理指分析顾客退出的原因,相应改进产品和服务以减少顾客退出。退出管理可按照以下步骤进行:（１)测定顾客流失率。（２)找出顾客流失的原因。按照退出的原因可将退出者分为这样几类:价格退出者,指顾客为了较低价格而转移购买;产品退出者,指顾客找到了更好的产品而转移购买;服务退出者,指顾客因不满意企业的服务而转移购买;市场退出者,指顾客因离开该地区而退出购买;技术退出者,指顾客转向购买技术更先进的替代产品;政治退出者,指顾客因不满意企业的社会行为或认为企业未承担社会责任而退出购买,如抵制不关心公益事业的企业,抵制污染环境的企业等。企业可绘制顾客流失率分布图,显示不同原因的退出比例。（３)测算流失顾客造成的公司利润损失。流失单个顾客造成的公司利润损失等于该顾客的终身价值,即终身持续购买为公司带来的利润。（４)确定降低流失率所需的费用。如果这笔费用低于所损失的利润,就值得支出。（５)制定留住顾客的措施造成顾客退出的某些原因可能与公司无关,如顾客离开该地区等,由于公司或竞争者的原因而造成的顾客退出,则应引起警惕,采取相应的措施扭转局面。企业应经常性地测试各种关系营销策略的效果、营销规划的长处与缺陷、执行过程中的成绩与问题等等,持续不断地改进规划,在高度竞争的市场中建立和加强顾客忠诚。从上述的分析可见，加强客

426户关系管理是一个系统工程。它要求企业的各个部门形成“以客户为中

427心”的经营理念，同时对企业现有业务流程、组织结构进行重组，使得

428各部门能够协同工作满足客户的需求。基于此，CRM系统越来越受到

429企业的重视，它正好把加强客户关系管理的理念和策略整合在一起，使

430得企业能够借助与CRM更好地建立、维护和加强客户关系。11.3CRM的体系设计与构建

431根据CRM系统的功能，通常将CRM系统分为三种类型：运营型CRM、分析型CRM、协作型CRM，其中运营型CRM主要与企业业务的运营紧密相关，如针对企业的销售、市场营销、客户服务和支持等部门，使得这些业务流程的自动化程度和效率更高；分析型CRM是基于数据仓库和数据挖掘技术，对运营系统和原有系统中的数据进行分析，为企业决策提供支持；协作型CRM将实现全方位地为客户交互服务和收集客户信息，实现多种客户交流渠道的集成，保证信息的一致性。为了保证企业顺利实施CRM系统，必须结合企业的实际需求对CRM的体系进行设计。11.3.1CRM的体系结构CRM体系结构如图11.3所示，在该体系结构中，最初，运营数据（企业与客户间已发生的业务处理记录）是从客户“接触点”收集的。这些运营数据，连同遗留下来的内部客户数据和外来的市场数据经过整合和变换，装载进数据仓库。之后，OLAP工具和数据挖掘等技术被用来从数据库中分析和提取相关规律、模式或趋势。最后，利用精美的报表工具如Web-enabled动态报表系统和企业信息系统等，把有关客户信息和知识在整个企业内得到有效的流转和共享。这些信息和知识将转化为企业的传略和战术行动，用于提高在所有渠道上同客户交互的有效性和针对性，把适当的产品和服务，通过适当的渠道，在适当的时候，提供给适当的用户。信息流控制流数据仓库多维数据库数各业务数据管理工具中心数据最客抽取、迁移、终加载用关系数据库挖户营业厅户中心元数据元数据前数据呼叫中心台掘展数据模型工具web示数据数据清洗ERM服销营源数据库数据整合中心数据仓库数据集市数据分析与展现

432图11.3CRM体系结构CRM体系结构图展示了CRM的各项功能，CRM系统主要包括下列四大分系统：1.客户协作管理分系统在客户协作管理分系统中，主要实现客户信息的获取、传递、共享和应用；电话支持、Web服务、E-mail、传真等多种联系渠道的紧密集成；支持客户与企业的充分互动。实现客户协作管理分系统的核心技术是集成多种客户联系渠道的客户服务中心——CallCenter的创建，关于CallCenter的内容将在本章第四节中给予介绍。2.业务管理分系统在业务管理分系统中主要实现了市场营销、销售、客户服务与支持等三种基本商务活动的优化和自动化，包括市场营销自动化（MA）、销售自动化（SFA）和客户服务自动化（CSS）等三个功能模块。随着移动技术的快速发展，销售自动化可进一步实现移动销售（MS），客户服务自动化则将实现对现场服务（FS/D）的支持。业务管理分系统的核心技术是能支持业务流程自动化的工作流技术。3.分析管理分系统在分析管理分系统中，将实现客户数据库、数据集市、数据挖掘等工作，在此基础上实现商业智能和决策分析。实现分析管理分系统的核心技术是数据仓库和数据挖掘技术。4.应用集成管理分系统在应用集成管理分系统中，将实现与企业资源规划（ERP）、供应链管理（SCM）等系统的紧密集成，乃至实现整个的企业应用集成。实现系统集成管理分系统的核心技术是企业应用集成技术（EAI）。在上述四大分系统的支持下，CRM系统应能实现与客户的多渠道紧密联络；实现对客户销售、市场营销、客户支持与服务的全面管理；实现客户基本数据的记录、跟踪；实现客户订单的流出追踪；实现客户市场的划分和趋势研究；实现在线数据联机分析以支持智能决策；实现与企业资源规划（ERP）、供应链管理（SCM）、办公自动化（OA）等系统的紧密集成。11.3.2CRM系统的主要功能模块CRM系统是对销售、营销和客户服务三部分业务流程的信息化；与客户进行沟通所需要的手段（如电话、传真、网络、Email等）的集成和自动化处理；对上面两部分功能所积累下的信息进行的

433加工处理，产生客户智能，为企业的战略战术的决策作支持。CRM系统的功能主要包括营销管理、销售管理、客户服务和商业智能四个模块。1.营销管理子系统CRM系统的营销管理子系统的主要任务是通过对市场和客户信息的数据挖掘，通过客户价值模型，市场细分模型等手段发现市场机会，确定目标客户群和营销组合，科学地制定出市场和产品组合策略；为市场人员提供制定预算、计划、执行和控制的工具，不断完善市场计划；同时，还可以管理各类市场活动如：促销活动，义务咨询、专题讲座等，对市场活动进行跟踪，分析和评估以便改进市场活动。营销管理子系统可以分为下列几个子模块：（1)市场分析市场情况在不断地变化，客户的需求随着各种不同的条件发生着相应的变化，企业必须动态实时地掌握客户的需求变化，推出相应的市场活动或促销手段。该模块将集中所有客户相关的信息，包括客户信息、所购买产品或服务的情况、与公司的交互记录等，通过对这些大量历史记录进行分析，预测客户、目标市场、竞争对手、市场渠道、销售走势、获利能力、潜在市场等情况，为制定市场方案的规划、组织、预算工作提供参考。该模块的主要功能包括客户评价、市场调研、营销计划、活动分析等。（2)营销方案管理基于前期的市场分析，市场部门要形成营销方案，营销方案的形成到实施是一个复杂的过程。首先要根据客户的信息和市场调研的资料对客户价值进行分析，在此基础上结合公司的具体状况如产品的特征、市场占有率、经营财务状况等，才能制定出分层次的营销方案计划；其次，通过市场部总经理的审批，才能制定营销预算，通过审批后，才能向各个营销部门发布营销方案；营销方案管理模块主要是对方案形成过程的各级审批进行管理，并对方案落实过程进行实时控制，确保营销策略制定的高效性。（3)营销活动管理再优秀的营销方案其效果还是要靠营销活动来实现，营销活动有前期的策划，到方案的执行，如促销、专题讲座、义务咨询等，系统同时监控促销活动在方案策划和客户响应两个方面的获利能力，通过各种渠道与客户展开互动，可以按日、周、月等各种方式创建及浏览营销活动，对即将到来的营销活动进行提醒，保证各营销部门活动的一致性。另外，系统还将保证完整营销活动的传送，包括计划、内容发展、客户界定、市场分工和联络。通过销售部门对销售成果的分析和记录，与营销活动相联系，来定量评估营销活动的效果；对计划中的营销活动的定制，现有营销活动的过程的管理，营销费用进行管理（审核，批准）等。（4)营销活动评估营销活动从策划到实施是一个复杂的过程，如要经历方案制定、广告宣传、活动组织等，促销的效果可能事先无法预料，因此必须及时对促销的成效进行评价，如对营销的费用分析、收入分析、客

434户回应率分析等，帮助公司对营销活动的效果进行分析，得出市场活动的相关规律，使得管理者清楚了解所有市场营销活动的成效与投资回报率，同时为开展销售活动，把握销售机会提供支持。2.销售管理子系统销售管理是指销售人员通过各种销售工具，如电话销售、移动销售、代理销售、电子商务等等，能方便及时地获得公司的定价、产品的介绍、客户的信息、合同的信息等。所有与销售有关的信息都存储在共享数据库中，销售人员可以随时补充或及时获取。销售管理子系统的核心模块应该是销售自动化（SFA,SalesForceAutomation）。该模块可以分为客户管理、销售机会管理、销售费用管理、产品管理、销售预测、销售分析等等子模块。SFA是在销售过程中，针对每一个客户、每一个销售机会、基于每一个人员行动的科学、量化的管理；可以有效支持销售主管、代理人对于客户的管理、对销售机会的跟踪；能够有效导入销售规范、实现团队协同工作。销售管理子系统主要有下列模块：（1)销售活动管理销售活动管理是对销售机会的分析，对客户和联系人、销售机会、市场信息的管理，该模块功能主要是：日历，用于帮助销售人员科学地安排日常活动；设计客户约会，制定客户联系的日程安排；销售流程自动化；制作、管理销售人员的日程表、活动计划和待处理工作；团队事件安排；预告/提示/报警功能；销售报告自动/半自动生成；备忘录，记事本等。该模块能使各级代理人和销售部门经理或其他经授权的部门可实时查询销售机会的进展情况。（2)销售机会管理销售机会是指对客户消费行为分析，认为有希望的潜在的商业机会。销售机会可以是公司员工，市场人员、代理人，客户服务人员将从各种交互渠道收集到的对公司开展销售活动有价值的信息。销售机会的把握在销售环节中很重要，因此采用该模块，能对整个销售机会的处理采用阶段化的管理方式，使销售部门实时了解每个阶段的进行状况，并进行合理控制，如发现问题，可以及时调整策略，保证机会的获得。该模块主要功能包括：业务线索的记录、升级和分配；销售计划的升级和分配；潜在客户的跟踪；销售业务的策略支持和建议；销售技能和销售秘诀共享等。（3)销售预测销售部门收集促销阶段以及销售初期的销售数据，并通过一些分析模型和分析工具，如分析统计工具（包含多元线性回归、判别分析、连接分析等）将这些销售数据做一定的分析，以最佳的分析模式对这些数据做出处理，在处理的过程中，系统还会利用优化程序（包含了微分学，数学规划，统计判断理论，对策论等数学技术）对结果进行修正，然后根据分析这些历史背景数据和交易行为数据，系统会套用相应的模型，最终得出销售发展的趋势。比如对促销阶段客户特征信息的收集，采用数据挖掘等技术，分析客户群对新产品组合回应的相关性，然后通过对市场上该类客户群规模的判断，得出某类产品的销售趋势预测。

435（4)产品管理产品管理可以管理产品的分类和产品的代码、名称等信息，产品种类按照树形结构存在数据库中，每个分类下面再存储相应的产品信息。①产品类别。系统中所有的产品类别将以树状结构出现在种类列表中。并且提供产品类别的详细资料介绍。通过产品类别管理，可以实现：产品类别的添加、修改和删除。②产品信息管理。产品信息管理可以将公司所有的产品管理起来，产品管理包括产品类别、产品代码、产品名称、产品价格等基本信息。产品管理可以实现产品的添加、修改和删除。③产品查询。输入查询条件（产品代码、名称价格等），可以查询产品信息，价格等信息。通过在线产品查询，能在任何一时间获得更新及最准确的产品资讯，从而提高整个销售团队的运作效率，可以确保整个销售团队报价的一致性。④个性化产品模型设计。销售部门经过对客户的消费行为分析，结合不同产品的特征，为不同阶层的客户设计科学合理的产品组合，既为销售代理提供业务的参考，同时又为客户产品的选择提供指导。（5)销售费用管理主要功能包括：销售活动的费用估算；销售人员能够计算并查看他们在销售完成后可获得的佣金报酬；允许销售经理创建和管理销售队伍的奖励和佣金计划，分配销售定额。（6)销售分析销售分析主要为销售管理层提供全套销售业绩分析和管理的报告。根据机会情况预测未来销售收入；通过机会管理把握潜在销售机会；了解和控制销售周期、及时发现销售中出现的问题和销售障碍；按照产品、地区、客户等条件分析销售收入。可以帮助企业分析和挖掘每一个客户和销售机会价值，分析每一个区域、行业、各类型客户等的机会贡献率和利润贡献率，销售费用的耗费率。掌握客户和机会的维持成本，掌握最耗费用的客户和机会以及它与销售利润贡献率的关系等。包括销售和利润计划、预期和销售指标分析、销售周期分析，销售组织分析，实现销售过程的最优化。3.服务管理子系统客户服务系统实际包含两部分内容，即服务和支持。服务可以通过计算机电话集成技术（CTI）支持的呼叫中心，为客户提供7X24小时的全天候的服务，并将客户的各种反馈信息存入共享数据库以供决策分析，市场分析人员可以根据客户的反馈数据进行分析，为客户提供个性化的服务。服务管理子系统是CRM系统的核心部分，它完全“以客户为中心”的思想来设计，其中关键的模块是客户服务自动化，包括客户自助服务、服务流程管理、客户反馈管理、客户关怀管理、客户资料管理以及与呼叫中心的接口等模块。（1)客户自助服务客户或潜在的客户可以通过Web进行自助服务，如通过网站的FAQ、BBS等方式询问一些常见的问题。

436（2)服务流程管理为公司所有接触客户的人员提供统一的信息交流机制和自动化流程处理方式，优化客户服务的流程，减少人工干预，节约资源，缩短客户要求的处理时间。如智能化范文模块：在公司中建立统一的操作标准，服务人员按统一的规范回答；对常见问题的处理提供标准化的方法，提高客户咨询的在线解决能力，从而提高客户的满意度，也减少服务人员的工作量；灵活的范文设置，可以根据客户的回答随时选择下一个问题或结束通话。工作流程管理可以根据服务内容或规则的变化随时修改工作流程，这种自动化的处理过程可以减少差错，提高客户服务的质量。（3)客户关怀管理根据客户价值的分析，对重点客户要提供特别的服务，记录客户的一些特殊信息，并给予特别的服务。比如在重要的节日，给予客户的节日关怀，或为客户提供免费的体检等；在客户要求提供服务时能够为客户提供个性化的服务等，提升客户的满意度和忠诚度。（4)客户反馈管理首先利用范文模块，快速解答客户的问题，在处理客户请求的过程中记录客户服务的资料，包括客户对产品需求的建议，或对公司服务的投诉意见等。根据服务反馈管理模块收集的数据可以为公司分析客户的需求，改进服务的程序提供参考。（5)客户资料管理该模块功能是管理各种现有客户的资料，客户资料数据库存放所有客户基本资料及个别需求的相关资料，同时记录客户之间的关联信息。客户资料的管理包括：新建客户资料，客户信息查询，历史服务记录，客户信息的使用（可随时按比例、条件打印客户邮件标签及E-mail群发等）；客户资料的统计分析；客户资料的更新（随时根据客户交互信息进行更新录入，及时进行与相数关部门的数据统一）。（6)与呼叫中心的接口该模块支持采用不同方式来与客户进行交流,包括Internet、电子邮件、FAX、IVR、电话等。保证客户服务系统与呼叫中心的完整整合。除了上述营销、销售、客户服务各子系统外，CRM系统还提供能够为决策提供支持的各类商业智能模块，这些商业智能是利用数据挖掘技术对上述各系统中收集的市场和客户的信息进行挖掘，寻找市场的各种规律，对客户进行全方位的了解，从而理顺公司资源与客户需求之间的关系，为获得更多的客户，保持老客户，提供个性化营销和服务，增强客户的满意度和忠诚度，提高公司的竞争能力。11.3.3系统的技术解决方案CRM系统通常采用多层式结构，现在有很多CRM系统在流行三层式架构的基础上将应用层进一步细分为Presentation(表现层)和Application(应用程序层)，共分为四层结构如图11.4所示。客户层表现层应用层数据库层客户端网页脚本应用服务器browser数据库

437图11.4CRM系统的四层结构CRM系统的客户端使用标准的Web页面浏览器，而且这种设计支持广泛的客户端设备，从个人数字助理（PDA）、智能卡（Smartcard）、数字无绳电话到网络计算机和个人计算机等。由于客户端主要是将访问的结果显示给用户，所以不需要安装特殊的应用程序，减少了升级和维护的难度。这种架构把所有的业务数据保存在服务器（Server）端，确保了业务的安全性。在通讯方面，主要是使用支持基于Internet的技术和协议，如使用标准的Http协议，使得系统可以异地办公和分布式管理。多层结构从软件架构上确保了系统的扩展性和适应性，一是软件系统的功能扩充，二是硬件设备的扩充，并能容纳不同厂家的平台。CRM系统能够支持SQLServer、Oracle等多种后台数据库系统，系统的Application(应用层)使得企业的业务逻辑的更新和扩展更为方便和容易。各层的功能和特点如下：（1)Client(客户端)层Client(客户端)层是系统与使用者直接交互的层次。与以往的“胖客户”端相比，客户端主要是使用了浏览器作为客户端程序，Browser是一种标准的DHtml及其他标记语言的解释器，使用Browser作为客户端可以有效的减少维护客户端的工作量。同时也实现了异地移动办公和分布式管理。（2)表现层表现层主要的功能就是将用户从客户端发出的请求传递给应用层，然后应用层进行逻辑操作，再将结果反馈给表现层的WebServer，通过WebServer进行解释处理并生成Html页面。该CRM系统的架构细分出表现层，主要是为了实现业务逻辑层和页面表现的分离，可以方便地支持多种类型的客户端，如WebBrowser、WapBrowser等。（3)Application（应用服务）层Application层实现全部的业务逻辑操作，首先它能针对WebServer发出的请求，完成各种业务逻辑的运算，并产生相应的判断和处理。另一方面，它还起到连接器的作用，将应用层新增的业务逻辑连接到公司已有的应用和数据，从而将Internet无缝地连接到企业中来。由于要通过应用程序才能实现对数据库的操作，进一步确保了公司数据库的安全性。

438（4)Database（数据服务层）Database层的主要功能是存储公司的各种数据，其中大量的是快速增长的客户数据，并为应用层的请求提供快捷的数据查询和数据更新；该层具有数据备份和恢复机制确保数据存储的安全性；另一方面，该层可以管理各用户的使用权限，可以根据使用者的身份和工作性质设置访问权限，确保数据访问的安全性。11.3.4CRM系统的实施步骤和要点由于CRM的实施对于整个企业而言是一项系统工程，它需要企业生产、销售、人力资源、财务、技术等所有部门的共同参与。为了取得更好的实施效果，CRM的实施需要有一套规范的方案和做法。1.业务目标确定和业务需求分析企业在考虑部署其客户关系管理系统方案之前，一是要确定利用这一新系统实现的具体目标，即实施这一系统给企业所能带来的价值。二是企业要清楚地认识到自身对于CRM系统的需求，要同销售、营销和客户服务经理举行一系列的会议，就CRM系统的要求和策略进行讨论，最终达成对理想中的CRM系统的一致看法。2.合理的实施规划明确了业务目标和业务需求后，要成功实施CRM系统还应有一个详细缜密的实施规划，在此阶段应完成如下主要工作：（1）分析研究如何将CRM的实施与企业的中长期战略结合起来；（2）分析研究CRM的实施能够为企业带来何种改善；（3）分析研究现有的流程和组织机构能否适应CRM系统；（4）设计适合于公司发展的CRM业务流程和组织机构；（5）设计适合于企业持续发展所需的CRM信息系统框架；（6）预计各应用阶段的困难，理顺各种关系，确定较为详细的实施计划；（7）最后还要考虑项目实施费用，特别要当心系统升级和改变系统所需的费用。（8）通过合理的规划为进一步选择适合企业情况的方案及软件供应商提供客观的资料和必要的技术储备，以CRM项目的成功实施。3.方案及软件供应商的选择企业在方案及软件供应商选择上一般应重点考虑以下几个方面的内容：（1)软件功能模块多、适用范围广。这要求企业从自身情况出发，选择不同的功能模块来满足当前和今后的发展需求。在考虑系统开放性和各种预留接口的同时，软件的可用部分比率取决于软件对企业的适应程度，而不是简简单单以进口和国产来区分。（2)任何商品化软件不可能完全适应于企业的现实需要，这就要求根据软件特性和企业需要进

439行相应的用户化和二次开发工作。所以商品化软件应提供必要的开发工具，并能根据企业人员素质状况较好地完成“知识转移”，培养出企业自己的维护人员和实施开发队伍。（3)依据性价比考虑软件的性能、功能、技术平台、售后服务和技术支持，并考察软件商的信誉及人员稳定性。（4)商品化软件必须提供齐全的文档，如用户手册、不同层次的培训教材及用户指南。（5)进行必要的投资效益分析，包括资金利用率、投资回收期等，同时也要充分考虑实施周期和可能出现的困难，避免造成实施时间过长而影响效益兑现的现象。4.系统的具体实施和安装CRM的成功依赖于有步骤、有规划的实施。通过对CRM实施的分析和研究，一般而言，CRM的具体实施步骤如下:（1)定义具体业务过程和具体需求主要是进行某个详细的业务需求分析，确定CRM目的实施范围，确定对CRM系统的要求。（2)项目计划和管理主要是设计项目实施的具体方案，并组织相应的人员各就其位。软件供应商应该指派专门的项目技术人员负责与企业沟通，而企业的系统管理员则作为内部的系统专家参与工作小组，双方共同设计方案并推进方案的实施。（3)系统配置和客户化在这个阶段，要根据系统用户的要求，合理配置各种软硬件，使系统富有人情色彩，满足大部分用户的业务需求。这时还应对企业员工进行培训，使得他们掌握尽量多的技术知识，从而实现人与系统的完美匹配。（4)兼容性测试和系统试运行在这个阶段，建立系统的雏形，并进行测试。企业的员工应能够熟悉系统安装过程和所安装系统的的各个方面，数据转换的工作也将在这个阶段完成。为了保证数据转换工作的顺利进行，供应商方面的专业实施人员应该和企业的信息管理人员进行充分地沟通。另外，要组织一个用户小组利用该系统进行工作和测试，写出系统试运行测试报告，并送交项目小组经理审阅。（5)依照需要分部门地全面展开部署这是系统实施的最后阶段，这个步骤对技术人员提出了时间要求。应该给每个技术人员一份实施时间表，在表中说明项目实施的每个阶段所应完成的工作。同时，对所有用户的正式培训也发生在这个阶段，首先设定对培训的期望，然后通过正式的培训来实现这些期望。（6)渐进推进与其他应用系统的集成。CRM系统必须在实现向客户为中心转变的同时，是与其原有庞大业务系统的集成作为企业电子商务的重要子集，CRM与原有业务系统的整合和同步是其发挥作用的必要条件。（7)对系统运营的支持

440这需要公司内部设置一个全日制的系统管理员，获得技术上的自给自足和便利。为了培养内部的专家，可以在项目的计划阶段就让其参与CRM项目。鉴于CRM系统的技术支持工作的复杂性，因此要确保系统提供商将会向内部的系统管理员提供技术上的帮助。5.系统的有效维护、评估及监督很多CRM系统提供了性能指标功能，系统应该能向有关人员提供合适的数据，并使得他们能方便地获得这些数据。同时，企业要与供应商一起负责系统的正常运行和审查，评估系统应用才成功度。为了确保系统能产生预期的好处，应该在系统向全部用户开放前对其进行必要的测试，如果测试结果不能满足要求的话，就要花时间对不足的模块进行改进，直到它能满足需求为止。11.4呼叫中心呼叫中心源于20世纪30年代的民航业，其最初的目的是为了能更方便地向乘客提供咨询服务，以及有效处理乘客的投诉。早期的呼叫中心就是现今的热线电话，顾客只要拨通电话就可以与客户代表进行沟通。随着通信和计算机技术的发展，如CTI、互联网等技术在呼叫中心的应用，已经被赋予了新的内涵。呼叫中心已经成为一种以CTI(ComputerTelephoneIntegration)技术为核心，将计算机网络与通信网络紧密结合，为用户提供电话、传真、电子邮件及WEB浏览等多种响应服务的信息系统。11.4.1呼叫中心的发展历程根据呼叫中心的自动化和智能化的程度，通常将呼叫中心的发展分为四个阶段：第一阶段：人工坐席。全部通过人工接听电话，手工在计算机上输入信息，回答用户的提问。这是呼叫中心的雏形，相对来说，结构简单，自动化程度低，一般用于受理用户投诉、咨询；适合于小企业或业务量小用户要求不高的企业使用。第二阶段：人工坐席的基础上增加了自动语音应答功能。随着计算机和通信技术的发展，第二代呼叫中心广泛采用了计算机技术，如通过局域网技术实现数据库数据的共享；利用语音自动应答技术减轻人工话务员的工作强度，并且提高了服务中心的运转效率和服务质量。系统只将系统不能完成的任务交给人工坐席处理。第三阶段：在第二代的基础上增加了CTI技术。现在大部分呼叫中心属于此类型，是为适应客户越来越强的个性化的需求而出现的。第三代呼叫中心采用了CTI技术实现了语音和数据同步，采用通用软硬件平台，可以根据用户的需要不断增加新功能；无论是企业内部的业务系统还是企业外部的客户管理系统，不同系统间的互通性得到加强，同时还支持利用远程代理技术实现虚拟呼叫中心功能。

441图11.5呼叫中心的结构图第四阶段：在第三代的基础上，充分利用了互联网技术。这一阶段，呼叫中心在两个关键技术上有了很大进步：第一集成了Internet渠道，使得接入和呼出方式上多样化，如支持电话、VoIP电话，计算机、WAP、E-mail等；沟通方式也多样化如用户可以点击公司的网页，就可和客服中心的代表进行电话交谈。第二就是在管理上融入了CRM的思想，呼叫中心不再仅仅是一个客户服务部门，而是立足于全局，把生产、销售、供应、服务等部门形成一个互动的整体。该阶段呼叫中心的结构图如图11.5所示。我们处在信息技术突飞猛进的时代，各种新技术如IP、WAP、ASP（AutomaticSpeechRecognition）,DW(DataWarehouse)等不断涌现和成熟，他们将逐渐被运用到呼叫中心，与呼叫中心的技术不断融合，新一代的呼叫中心将具有越来越强大的功能，呼叫中心的应用领域也将不断被拓展。

44211.4.2呼叫中心在CRM系统中的应用呼叫中心是企业面向客户的接触平台，它通过电话、传真、电子邮件、网站等各种手段，将客户接入企业，通过CTI应用调取企业内部的客户数据库，使客户完成全面的数据呈现在企业所有部门的面前，使企业市场、销售、服务、人力资源、财务、等各个部门都能得到客户的全部资料，因此呼叫中心是CRM的一个工具，为CRM建立一个集成的、自动化的沟通平台。从图11.6可见呼叫中心在CRM系统中的重要作用。企业呼叫中心：企业后台电话客户管理传真前台电子邮件合作伙伴网页等等图11.6呼叫中心的地位呼叫中心在客户关管理中的重要应用主要体现在下列方面：1.呼叫中心在CRM中的集成企业要实现CRM的系统功能，为客户提供实时、准确的服务，必须在制定CRM整体解决方案时，考虑呼叫中心所应用的CTI客户信息系统是否与原有的客户信息系统相兼容，甚至是否可以直接利用原有的客户信息系统。无论是通过网络、电话还是与销售人员面对面地交谈，一个客户可以选择不同的交流方式与企业发生联系。但是这些联系反映到企业的信息系统中，应该是在同一个客户账户之下，成为连贯性的记录。这样任何时候，客户无论通过什么渠道与客户接触平台联系，服务接待人员通过网络系统可以了解客户的所有已经在册的信息，能为客户提供针对性的服务。因此，呼叫中心

443与CRM系统的集成有利于CRM系统各功能模块之间信息的一致性。2.呼叫中心是CRM的信息交互平台首先,呼叫中心实现了CRM的数据采集功能，呼叫中心为企业提供与外界沟通的多种渠道，在为客户提供服务的过程中自动记录客户信息及访问特点。CRM软件对这些记录的信息进行分析，搜索出潜在的客户线索并进行登记、追踪和管理；根据客户价值模型等分析工具，发现重要客户；并运用到企业的决策中去。其次，呼叫中心实现了CRM系统对客户的快速反应。当客户通过呼叫中心访问时，呼叫中心的CTI技术可以识别客户的电话按键信息和主叫号码，确认客户的身份，然后由CRM软件调用相关的客户资料，这样在接通客户电话之前，可以完成对客户的初步认识，实现针个性化的服务。再次，利用呼叫中心，实现CRM系统的一对一服务。呼叫中心通过CTI技术可以对重点客户、重点业务进行识别，通过CRM软件查询客户访问、接待记录，自动将曾经接待过的服务人员分配给指定的重要客户，实现一对一的服务，将重要的业务分配给相应的负责部门处理，或按具体要求（业务分工），将外部的访问自动分发给对应小组。这样能够提高服务的准确性和高效性，赢得客户的满意和忠诚。另外，呼叫中心使CRM以相同的方式处理不同形式的客户访问。外部访问的电话留言、传真、电子邮件、语音邮件可以经过呼叫中心的统一消息服务转换为统一的电子邮件格式，由CRM软件自动进行统一管理、分析、分发、跟踪，由专门人员阅读、处理，大大简化了CRM软件的信息收集流程3.呼叫中心实现了客户互动和业务营销呼叫中心除了是发挥信息交互平台的功能以外，越来越被应用到客户的互动和业务营销上，从单向的信息收集、服务到主动的为用户提供各类服务，使得企业与客户真正的实现互动。这种互动增强了CRM系统的营销功能，如可以通过呼叫中心进行时常调查，系统将提供调查表动态生成界面，企业可以定制调查表，系统能将调查的数据直接录入数据库，以供企业分析调查结果，指导营销；还可以进行主动销售，利用呼叫中心主动呼出功能，向客户介绍、销售企业的产品；还可以进行营销管理，根据产品宣传和主动销售中客户的态度、意向、满意度以及订单销售额等指标并结合实际销售的变化情况等，分析评估营销活动的实际效果，对营销效果进行跟踪和控制。11.4.3呼叫中心在各行业中的应用呼叫中心可广泛应用于电信、银行、证券、航空、商业、制造等各行业的CRM系统中。例如，建立电话银行服务中心，银行可以24小时为用户提供利率查询、转账、交费等交互式服务；应用于证券公司，可以进行电话委托交易，并根据客户特征做出相应推荐；应用于航空和铁路运输公司，可进行电话订票；也可应用于商业机构、跨国公司以及邮政业等。以银行业为例，我国银行业至20世纪90年代中期的很长一段时间里，主要是通过面对面的方式为用

444户提供诸如对公、对私、存款、信用卡、代收代付等金融业务，这种面对面的方式使得银行方储蓄网点多、成本高、技改缓慢，用户方也并不方便。随着社会生活方式的变化，这种方式的缺点日益显现。自90年代中期以后，针对这种情况，国内银行业在部分大中城市推迟了电话银行的业务，用户乐意通过拨打电话的方式，进行部分原营业厅的业务，如查询、指定账户转账、某些缴费业务等，但是由于电话银行采用的技术较为简单，存在不能对客户信息管理分析，不能对客户进行个性化服务，无法完成主动服务，媒体手段单一，不能有效结合人工服务，打发开发量大，开发周期长，可伸缩性、可扩展性差等缺点，没有很好地引起广大用户的使用热情。而随着竞争的加剧，以及新的基础技术的涌现，建设一个高效的与用户沟通的以CRM为核心的运营体系势在必行，呼叫中心因此而得到了广泛的应用。呼叫中心不是简单的电话银行，它比电话银行提供了更多的服务。它可以为银行提供多种与客户保持联系的便捷渠道，实质上实现了网上银行、电话银行、移动银行等多种银行业务在一个平台上的完全融合；除提供了像电话银行机器语言应答的服务方式以外，还具备随时转到人工坐席的功能，而且能够根据客户级别的高低，进行分级处理；提供每周7天、每天24小时的不间断服务，提高服务质量和客户满意度；可以帮助银行了解客户的需求，进行市场调查，推销新的业务和服务；可以对呼叫中心产生的客户信息进行分析，对不同的类别的客户区别对待，为市场策略提供决策支持；可以进一步降低运营成本，树立银行品牌形象。这些实用的功能都充分说明了呼叫中心在提高银行竞争能力上所具有的价值。在证券行业，激烈的竞争同样促使企业亟须改善服务，提高竞争能力。呼叫中心也被大量应用。它使证券公司可以为客户提供多样化、人性化的服务；也能从客户那里得到反馈来的信息，以便调整服务内容和策略。与在银行业的应用一样，呼叫中心紧扣“服务”两个字展开工作，以亲切优质的服务赢得客户的赞许和忠诚，使企业持续获得、保持较大的客户群体，抢占竞争中的有利地位。11.4.4引入思路信息时代的竞争使企业越来越关注自己的核心竞争力，呼叫中心的运用自然成为企业的选择，然而，呼叫中心强大的功能实现是需要相应的软硬件作为支撑的。对于超过100个座席代表的大型呼叫中心，一般需要庞大的配置，投资很大。它至少需要有足够容量的大型交换机、自动呼叫分配器、自动语音应答、CIT系统、呼叫管理系统、业务代表座席、终端和数据仓库等。并且，建立呼叫中心还要考虑许多其他方面，譬如地点、人力配备等。对一些大型的企业如航空公司、大型家电企业、汽车行业、证券业、保险业等等可以考虑自建呼叫中心，但对一般厂商、公共事业、旅游促销、互联网服务等而言，就没有必要花费大笔资金建立呼叫中心，而且呼叫中心还有后期技术更新、软件升级等投入。因此，大企业建立内部呼叫中心是比较合适的，而对于中小企业而言，在打算建立呼叫中心时，一定要核算清楚建立呼叫中心的投入和可能获得的利益，切忌盲目跟风。现在，国际上非常流行呼叫中心外包的业务，也叫“外包型”呼叫中心。“外包型”呼叫中心由专门的呼叫中心服务提供商或称呼叫中心运营商（CSP，CallcenterServiceProvider）,通常由第

445三方公司投资建立一个大的呼叫中心作为完整的商业智能客户服务平台，采用向企业租用构造在物理呼叫中心的“虚拟呼叫中心”的服务手段，使得每个租用服务的企业拥有一个能够提供企业独特的接入服务的、个性化的客户服务平台。企业可以和一个专门提供呼叫服务的呼叫中心运营商签订协议，将自己的应用服务器和相关人员与第三方呼叫中心相连。一般的呼叫中心由该中心直接处理，特殊问题则快速转入相应公司，由相应的人来解决。这样做的好处是减轻小公司的负担，而呼叫中心又可采用最先进的通信技术和计算机网络技术，提供每周7天，每天24小时的服务，为所有入网的小公司提供高质量的对外服务，使各个小公司的用户都获得满意的服务。但是企业在选择外包服务时要注意外包服务商的业务设计是否灵活适用，有没有自己的专业特色，是否提供开发环境供企业开发新业务；设备支持平台是否稳定、规范；内部管理、话务服务人员的素质如何，服务质量以及收费等等情况。通过综合评价选择合适的外包服务商。思考题：1、试述在EC时代，CRM与现代营销的关系。2、典型的CRM体系结构是怎样的？3、简述客户关系管理系统的基本内容。4、客户关系管理能给企业带来什么？5、说明呼叫中心的概念、作用。6、最适合引入呼叫中心的是哪些类型的企业？为什么？其他企业要引入呼叫中心需要满足什么条件？第十二章网络信用管理策略从经济背景来看，失信对地方经济造成的伤害是有目共睹的，给整体经济带来的负面影响更不可小视。据专家测算分析和保守的判断，我国市场交易中由于缺乏信用体系，使得无效成本占国内生产总值的比重至少为10％至20％。具体来说，中国每年因为逃废债务造成的直接损失约1800亿元；由于合同欺诈

446造成的直接损失约55亿元；产品质量低劣和制假售假造成的各种损失至少有2000亿元；由于三角债和现款交易增加的财务费用约有2000亿元；由于不合理的税外收费和不必要的审批造成的各种费用约3000亿元，另外还有逃骗税款损失以及发现的腐败损失等。从国际背景来看，西方发达国家的交易方式９０％都是采用信用交易，而在我国，虽然诚实守信始终是几千年传统文化的主流，是备受推崇的美德，但由于多种原因，我国现在真正的社会信用关系十分淡薄。在加入世界贸易组织以后，中国最先面对的就是国际贸易中“信用经济”的来往，所谓与国际接轨首先要接上“信用”这条轨道。如果我们在加入世界贸易组织后，还没有认识到让市场建立信用体制的重要性，结果可能是各级政府、许多企业要面对的将是数不清的涉外官司，与数不清的交易机会失之交臂，从而最终影响到中国经济的进一步健康发展。网络信用问题已经成为全社会关注的焦点，也是影响电子商务和网络营销发展的主要障碍。本章在分析了网络与信用关系的基础上，针对我国网络信用现状，提出了目前影响我国网络信用问题的因素，并以此为依据，对我国网络信用问题提出了解决的办法，探讨了完善网络信用控制机制的途径。12.1信用与信用环境在《辞海》中，“信用”一词有三层意思：一是谓以诚信任用人，即信任使用；二是遵守诺言，实践承诺，从而取得别人对他的信任；三是以偿还为条件的价值运动的特殊形式。从这三层意思可以看出，我们所研究的“信用”包括了人们现在常说的“信任”、“诚信”、“信誉”、“道德”等社会学概念，也包括了源自交易的商业信用的概念，它就具有马克思所说的“信用的二重性”。在信用活动中，根据信用主体的不同，可以分为企业信用、银行信用、国家信用、民间信用、个人信用等。而“环境”指的是“事物之间特定的相互关系，不是事物本身。它是相对于某一个中心事物而言的，即围绕某个中心事物的外部空间、条件和状况的总和”。因此，我们把信用的成长环境界定为导

447致信用产生、变化和发展的外部空间、制度条件和状况的总和。12.1.1中外信用环境的渊源---一种信用结构的分析由于任何一种社会环境的产生发展和衰亡都不可能是无缘无故的，它深深地根植于一个民族、一片土地的悠久历史文化传统中，而信用环境的社会学和经济学意义首先在于它构成了社会的“信用结构”(StructureofTrust),这种“信用结构”可以是“特殊主义”(Particularism)的，也可以是“普遍主义”(Universialism)的，特殊主义和普遍主义之间既存在内在的矛盾，又相互依赖、相互转化。为此，我们完全有必要藉由对于信用环境“籍贯”的梳理，来帮助我们更准确地把握其精神实质。正如徐国栋先生认为的那样：“只有深入到其产生、变化的经济、政治、意识形态条件中去，才能达到深刻。”。在中国，儒家和法家思想中的信用结构对社会产生了巨大的影响。以孔子为代表的儒家构架了以“道德”为核心的对称信用结构，主要分为人伦和政事两极。孔子认为“人而无信，不知其可也。大车无，小车无，其何以行之哉？”，也就是说做人也好，为政也好，言而有信，是很重要的关键。有如大车的横杆，小车的挂钩，如果没有了它们，车子是绝对走不动的。社会这部“车子”缺少了“信用”这一关键的润滑是寸步难行的。从人伦信用来看，孔子强调“君臣父子”，其核心是“已所不欲，勿施于人”，其理想是实现“老者安之，朋友信之，少者怀之”的信用社会。从政事信用来看，孔子强调思想要对头，观念要正确，文化要健康，造就一个“名正”、“言顺”、“事成”、“礼乐兴”、“刑罚中”、“民可措手足”的信用社会，这种信用社会的关键就是要“正名”。孔子说：“政者，正也。子帅以正，孰敢不正？”，“上好礼，则民莫敢不敬；上好义，则民莫敢不服；上好信，则民莫敢不用情。夫如是，则四方之民襁负其子而至矣”。在孔子的信用结构中，任何人因其所处的位置、所扮演的角色不同，他所承担的道德责任也就不同，整个“信用链”就这样以道德为支点而不断流动和循环，即使君主也不能例外。数百年后，他的学说基本上在中国取得了统治地位，成为两千多年来中国封建社会的整个社会制度、思想道德体系的核心。子思、孟轲、董仲舒、周敦颐、朱熹等对信用作了更深入的研究，将

448其上升到本体论的高度解读、推广：“诚意、正心、修身、齐家、治国、平天下”，“诚者真实无妄之谓，天理之本然也。”。但我们也发现，孔子的信用结构有其极大的缺陷，主要表现在他们对道德信用作用的重视，源于一个重要的前提——“性善论”，他们把整个社会信用的很大一部分维系于统治者的道德水准和身体力行而没有考虑到用法律的手段，以至于到了“上古竞于道德，中世逐于智谋，当今争于气力，”的战国末期，其地位被提倡“无威严之势，赏罚之法，虽尧舜不能以为治”思想的韩非子所取代。韩非子以“杀戮之谓刑，庆赏之谓德”的“刑德”为中心构架了一种非对称的信用结构，他主张“法不阿贵，绳不挠曲。法之所知，智者弗能辞，勇者弗敢争。刑过不避大臣，赏善不遗匹夫”。这样，韩非子将王公大臣以至黎民百姓，全都纳入法制的轨道并由此建立了庞大而严格的国家信用，无论是对富国强兵还是对民族的一统，都起到无法估量的作用。所以“韩非子之书，世多以掺刻摈之，然三代以降，操其书以治者十九”，就是在当时，韩非子的理论也引起了秦王的叹服：“嗟乎，寡人得见此人与之游，死不恨矣”。但是，从现在来看韩非子的法治信用结构也有重大的缺陷，它主要表现在他所构架的是一个非对称信用结构，其实质是一种十足的专制理论，它强调禁万民之所需，以供君王一人之私欲，使所有人“有口不以私言，有目不以私视”，而君王得以“专意一行”、“独制四海之内”。在国外，信用结构大多是源于神学的单一结构，以伊斯兰教流行的地区尤甚。在《圣经》旧约中的摩西十诫就有“不可作假见证陷害人。”，后来，这一诫命发展成为不可撒谎，从而成为基督徒的一个重要行为准则。印度的《摩奴法典》第12卷第6条也规定：“谎言、诽谤公众，语无伦次，是言论方面的坏行为。”，因此美国伦理学家查尔斯认为：“一个把‘十诫’放在首位的世界观会提醒我们，上帝应该首先得到我们的忠诚。”。康德在论述信仰与道德之间的关系时说，“以道德的训条同时即我之格率（理性命令其应如是者）故我必信有神及来生之存在，且确信绝无动摇此种信仰之事物，盖以我之道德律将由动摇信念而颠覆，我若不成为自身所深恶痛绝之人，则不能废弃此等道德

449律。”，康德此处所谓的道德当然包括诚实，他在其他著作中也经常论及道德律令与自然法则的差异，在他看来，道德律令是一种先验的存在，它几乎是不能用理性的方法来论证的，“可是，道德法则却与自然法则不同。道德法则作为有效的法则，仅仅在于它们能够合乎理性地建立在先验的原则之上并被理解为必然的。事实上，对于我们自己和我们行动的概念和判断，如果它们的内容仅仅是那些我们可以从经验中学得到的东西，那就没有道德的含义了；如果说，有人错误地想通过经验所得出的任何东西来制定道德原则的话，他就已经陷入最糟糕，最致命的错误的危险之中了。”。在西方的哲学里，诚实可以被置换为基本道德准则，信仰可以被置换为彼岸追求，现实可以被置换为此岸行为。宗教信徒们的信仰在理念上是对生命的终极关切，在效果上则表现为对现实社会生活的态度。宗教信仰对于一个教徒来说，是他生命中最重要的内容，但是这种重要性并非虚幻的海市蜃楼，而是以具体的行动来表达和体现的——“如果你谈论上帝而无有真正美德，则上帝只是一个名字而已。”。因此，信仰尽管常常表现为一定的道德化的行为，但这只是信仰的外在形式，它被一切宗教理论作为本质上的虚无来对待。“宗教不是道德和说教，而是直观和情感，‘是一种经验、一种神圣的本能、一朵最鲜艳的幻想之花’。宗教的真正本质就在于：它是同宇宙神秘地一体化的神圣环节。宗教想唤起人们对无限的感应和审度。”，当道德被作为一种独立的社会意识形态的时候，它甚至与宗教信仰是相对立的，因为道德独立于信仰的时候，它就会不同于附着在信仰之上的道德，它常常会成为一种依赖于环境的意识而存在，这种对非终极的依赖，就会使得它像水中漂萍，时时处于不可预期的变动之中。对于宗教信徒而言，他们在追求彼岸向往的同时，必须表现为一种此岸的行动，而其中所贯彻的道德则是信仰所要求的道德，而不是纯粹独立的一般社会观念中的道德，宗教信徒的诚实，是对他所崇仰的最高存在的诚实，他在别人面前所表现出来的诚实，对于他人来说是次要的，他诚实的行为，关注的重心是一个指向彼岸的视界，此岸的行为只是上述的载体。所以“在所有高度发展的宗教中，对道德义务与道德责任的肯定，作为神对人的一种要求，

450随宗教感受本身的发展而逐步发展起来。对于‘神圣’的某种非常谦卑与刻骨铭心的体认，如果不总是或肯定地包含着或浸透着道德意识，那就不可能以特殊经验的形式产生出来。”。也许可以说，道德只有在它不是被作为追求的目的时，它才有可能真正地被达到，信用也一样，它只有不被作为目的本身时，才会成为一种可能达到的道德境界。基于前面的评述，我们可以看出中国和西方在信用结构的构架的出发点上是存在着很大的区别的，中国的信用环境构架的出发点是为最高统治者服务的，而国外是建立在人们的宗教信仰上的，正如茅于轼先生的妙语“孔子说：己所不欲，勿施于人。《圣经》里也有一句格言：己所欲施于人，这两种说法的微妙差异，或许是东西文明中的一个重要分界线。”，以至于发展至今天“中国人一向认为他们的领导是德高望重的大人、君子、圣人，对他们的政事从不过问，对他们的账目从不检查、审核；西方人则认为他们的领导是小人、流氓、盗贼，要他们在上帝面前发誓，用上院、下院来监督他们，要他们定期公布自己的事务和账目。”的现象的普遍存在。信用环境具有很强的文化和传统的路径依赖，它的形成需要有一个漫长而复杂的过程，以至于还没有什么人能够对他们进行完全意义上的重构，人们至多是在既定的大框架下，从各自不同的角度对他们进行诠释和完善。但从国际比较及方法总论上而言，马克斯•韦伯、福山和郑也夫的著作有很大的参考价值。马克斯•韦伯在《新教伦理与资本主义精神》等相关论著中通过对西方近代资本主义产生的文化动因所作的考察和研究，认识到资本主义发展中制度外生因素对相变临界点的催化作用，指出西方资本主义的发展除了经济与社会的原因外还有文化与精神的原因，这样的一种原因也可以说是一种文化背景，这也就是所谓的“新教伦理”，也称为入世苦行。在他看来“西方发展出资本主义精神主要应当归功于西方商人的清教徒精神，其中诚信是一项最基本的首要条件”，在是否诚信这一点上，韦伯将中国人与清教徒进行比较“中国人彼此间典型的不信任已为所有观察者所证实，同清教诸教派中对信徒的诚实品质的信赖成为鲜明的对照，即使在宗教团体以外，也可以信赖清教徒的诚实。”。因此，韦伯认为“儒教的中国很难发展出资本主义精神”。尽管韦伯对中国文化

451和历史的解读存在着偏差和谬误，但韦伯命题的价值恰恰在于，它拓展了中国学者的学术视野，引发了更多关于中国资本主义历史问题的深层思考：“回顾近五十年来的中国学术史，最有资格回应韦伯式问题的中国明清史学界，只有美籍华裔学者余英时”，他在《中国近世宗教伦理与商人精神》一书中系统阐述了中国自中唐至乾嘉一千年来儒、释、道三教的伦理观念对商业发展的影响，对商人的主观世界，包括他们的阶级自觉和价值意识，特别是儒家的伦理和教养对他们的商业活动的影响，进行了鞭辟入理的研究；同时，通过对中西方宗教与商业异同的比较，深刻地揭示了中国宗教入世转向的特殊途径和中国商人阶层兴起的特殊形态。余英时还将韦伯思想与马克思历史唯物主义相比较，指出韦伯所论，自然不是“放之四海而皆准”的历史理论，因此不可原封不动的套用于中国史研究。但韦伯的理论又和马克思的理论一样，“其中含有新观点与新方法”，足以启发非西方社会的历史研究。相对于马克思主义的经济决定论，韦伯认为文化与精神也可以在历史运行中发生重要作用。而马敏则通过对晚清重商主义思潮进行反思，剖析近代中国商人的二重心理结构，探讨绅商名辨与谐应的社会观念变迁，梳理近代中国商人的法律意识和政治意识；马敏教授认为，中国近代商人精神主要源于西方资本主义观念和中国文化传统的结合，但其内涵远较二者更为复杂，既包括介于传统与现代之间的经济伦理精神、法律精神、企业精神，也包括民族主义意义上的爱国主义精神、重商主义精神等等，而且存在一定的地区性差异。美国学者福山从宏观和比较的角度入手分析了信任问题，他认为，当代社会分为高信任社会和低信任社会。高信任社会人与人之间关系和谐，相互信任，有强烈的社会合作意识和公益精神，信用度高，社会交易成本低；而低信任社会，人与人之间关系紧张，相互提防，相互间在培养信任关系方面有较大的难度和风险，社会交往的成本很高。作者比较了多个国家的信任状况。认为美国、日本、德国属于典型的高信任度的国家。而韩国、意大利、中国则是低信任度的国家。而信任高低均系传统所致。。郑也夫从微观论的角度来分析信任问题，在较系统地对信任问题研究中所涉及的一些基本概念进行逻辑梳理后，他认为

452人们在应付和处理信息的过程中需要讲究节约，以节约的方式概括和留存关键信息；人类语言是这么一种方式，金钱或货币也是这么一种方式；他们的共同特性都在于通过把握基本的（或者说关键的）信息而服务于社会成员的相互交往；从这个角度看，信任也发挥着相似的作用；信任的信息基础是已有的信息，是历史的记忆；这种信息相对于决策所需的“完备的信息”来说显然是不完备的，但是，人们使用这种不完备的信息来进行决策不仅可以显著节省信息成本，而且可以提高决策的安全性；经过多次重复的实践而确立的关键信息便成为声誉（或说信誉）的构成成分，这种信息尽管也是不完备的，但对人们决策的帮助作用更加突出。福山的著作也表达了类似的见解“信息技术的硬件进步并不能消除由‘信任软件’落后所带来的对人类发展的制约作用。在普遍性地缺少信任的社会环境中，信息技术硬件的进步所能带来的积极作用将受到极大限制。也就是说，一个信任程度非常低的社会将永远无法利用信息技术带来的便利”。12.1.2中外信用环境的法律的视野——从罗马到现代法律意义上使用信用一词，最早可以追溯到罗马法，因为它“是商品生产者社会的第一个世界性法律”，因此，信用问题远在罗马法中也就已经有所体现，并在后世法律中得到不断完善和发展。信用在罗马法中的对应概念是拉丁语Fides及Bonafides。Fides有信任、信义、诚实的含义，与英语中Faith、Confidence、Trust、Honesty等词的意思基本一致或相近。在私人关系中它表示“相信他人会给自己以保护或某种保障，它既可以涉及从属关系，也可以涉及平等关系。”。罗马人所创设的信用一词与其民事主体制度密切相关。罗马法的人格制度，以自由权、市民权和家族权作为民事主体的完全资格。人格可能发生变更，即丧失一部分或全部权利，或丧失某种权利而取得另一种权利；也可能发生减损，即在保全权利的前提下使一个人的能力受到限制。在“名誉减损”(existimationisminutio)中，凡作伪证的，证人事后拒作证明的以及用文字侮辱他人的，要受到“无信用”(intestabilis)的制裁，即被宣告“无信用”人，丧失作证人或请他人为自己作证人的资格。在古代德国，信用则用

453于交易活动的誓约中。最初，人们常常以"Intreu"的名义强制交易对方作誓。后来为了求得更加可靠，在诚实之外加"Glauben"（信用）一词为誓言，以确保契约义务的履行。在日本法中，“信义则”本来是对债务人履行义务的单方面准则，以后逐渐成为债权人与债务人双方均须遵循的共同准则，1947年民法将它提升为关于权利义务的普遍指导原则。诸如“翻供”（违反诺言）或禁反言的法理、权利失效原则、情事变更原则等都导源于“信义则”。上述法律文件在述及信用时，多从“守信”、“诚信”等一般意义上阐释的。在现代商业社会，信用又常常以英语Credit为其对应词，其含义为“为得到或提供货物或服务后并不立即而是允诺在将来付给报酬的做法。”、“一方是否通过信贷与另一方做交易，取决于他对债务人的特点、偿还能力和提供的担保的估计”。美国《布莱克法律辞典》从法学、会计学、财税学等多方面阐述了Credit的基本含义，其中主要有两种：一是指商家或个人贷款或取得货物的“能力”(ability)。这是依据美国福特总统的政令所作的解释。二是指债权人赋予债务人延期支付或承担债务且缓期偿还的“权利”(right)。我国法学界对信用的诠释与英美法系国家的相关学说不同，其代表性观点有以下几种：(1)信用是在社会上与其经济能力相应的经济评价；(2)信用应指一般人对于当事人自我经济评价的信赖性，亦称信誉；(3)信用是指民事主体所具有的经济能力在社会上获得的相应的信赖与评价。上述理论有两个明显特征：第一，信用的主要因素泛指民事主体的一般经济能力，包括经济状况、生产能力、产品质量、偿付债务能力、履约态度、诚实守信的程度等等。从其实际内容来看，这里的信用即是民事主体经济方面的综合能力，实质上是指商誉。第二，信用的基本属性归类于人格利益，因此信用应是一般人格权的客体。多数学者将信用利益看作是非财产利益；有的学者虽承认信用利益包含精神利益与财产利益，但后者并非直接的财产利益。信用仅在具体的经济活动中能够转化为财产利益，或在侵权损害中发生财产后果。上述有关信用的表述说明信用的核心在于信任。一方面是指主观上自身是否具有值得他人对其履行义务能力给以信任的因素，包括诚实、守信的良好品

454格等人格方面的因素与资本状况、生产能力等财产方面的因素；另一方面是指其履行义务能力在客观上能为他人所信任的程度，是来自社会的评价。自罗马法以来，信用的这一基本含义始终未变，但是他的法律性质和作用却发生了相当大的变化和发展，并在不同的社会时期和社会领域有不同的表现。在综述世界各国对信用的法律界定的同时，我们也发现各国对“信用权”法律保护的制度安排目前尚无通行的做法。有的国家不承认信用为权利，仅将其作为其他法律如刑法所保护的对象，有的国家虽然将信用视为权利，但在法律保护上采取了两种不同的方式：一是间接保护方式。多数国家采取这一立法例，即对侵害信用的行为，确认为侵害商誉权，对权利主体的信用利益进行间接法律保护。这些国家在广义的商誉权名目下，涵盖了包括信用、信誉等特殊标的，并将其规定在反不正当竞争法之中。例如匈牙利《禁止不正当竞争法》规定：“禁止以制造或散布虚伪事实，或对真实事件进行歪曲，或通过其他行为破坏或者危害竞争者的名声或信誉”。我国《反不正当竞争法》规定：“经营者不得捏造、散布虚伪事实，损害竞争对手的商业信誉、商品声誉”。上述规定的立法基点在于，将诋毁包括信用在内的商业信誉的行为，看作是侵害法人名誉权行为在市场经营领域中的特殊表现形式。二是直接保护方式。有的国家采取民事立法的体例，对侵害信用权的行为，直接确认其侵权民事责任。如《德国民法典（1896年8月18日通过1998年6月26日修订）》在题为“侵权行为”的第二十五节中规定有各类侵权行为。其中第824条规定：“违背真相主张或传播适于妨害他人的信用或对他人的生计或前途造成其他不利益的事实的人，即使其虽不明知、但应知不真实，仍应向他人赔偿由此而发生的损害”。考察信用从罗马法到现代社会的发展踪迹，我们还可以得出以下四个结论：一是信用已经从民事人格权的范畴向商事人格权的范畴转化。对信用的研究，不能仅仅限于传统民法的框架之内，还应当放在商法的范围内来研究，这样才更具现实意义。二是信用从道义上的范畴上升为法律上的范畴，是道德规范法律化的典型代表。在现代社会，伦理道德与法律的关系愈来愈密切，信用是一个道德问题，又是一个法律问题，欲提高我们社会、尤其是市场经济领域的信

455用水平，也必须从道德建设和法制建设两个方面双管齐下，相互促进，不可偏废。三是信用从人格利益向财产利益的转化。民法调整的是人身关系和财产关系，在现代社会这两种关系的界限已不再如原来那样泾渭分明。财产的范围在扩大，从有形走向无形；财产权的体系也在不断地演变，人格权与财产权相交叉。信用从人格到财产、同时兼具人格性和财产性并且财产性日益突出的事实，为这一现象提供了一个良好注脚，并在一定程度上揭示了民法商法化的趋势。四是信用从封闭走向公开。这是信用信息化的必然结果，是现代商业社会发展的需要。为了保障交易和投资的安全，维护他人的合法权益，促进经济活动的健康进行，一个参与经济活动的人的信用的信息资料必须公开，而且现代信息社会也为此提供了充分的条件。在现代社会，一个人的信用资料已不再可能完全属于个人的隐私，不可能是他人绝对不能问津的商业秘密。12.1.3中外信用环境的经济学考察------希克斯的遗憾抑或是高尚的帕累托佳境18世纪和19世纪是经济学的启蒙阶段，也是对信用研究较为集中的时期，但由于“当时的著作家在给‘信用’下定义时遇到了困难，因此这个名词自始至终使用的很不严格”，妨碍了“信用”作为一个经济分析范式的使用。马克思在《资本论》中总结了古典经济学家对信用的论述,但很多时候他是引而不论，侧重于理论史的叙述，在作评价时则非常谨慎，这对我们真正理解马克思的信用思想造成了一定的困难。总的来说，由于马克思所研究的信用主要是指资本主义的信用，即资本的借贷关系，因此，他认为信用关系是建立在货币关系基础之上的，后者起决定作用。另一方面，当时的经济学家们研究“信用”问题，大多是从交易或货币的角度出发的，因此也大多带有纯粹“经济”信用的味道，例如几乎所有的古典经济学家都对交易货币化问题作出过解释，其中有代表性的观点主要有：双重巧合困境论、商品计价困难论和物物交换均衡的不稳定性论等三种。其后的经济学家们则分析得更深入了，他们认为货币是信用的载体，它的本质就是信用。在这里值得我们注意的观点是：罗宾逊夫人“货币实质上是个信用问题。”，熊被特“从实际上和分析上讲，一种信用货币理论

456可能优于一种货币信用理论。”，货币经济学的重要开创者魏克塞尔也认为：“我们可以断定，一切货币都是信用货币。”。而内汉斯、布伦纳和梅泽尔则分别从交易成本、信息与不确定性着手，把交易货币化过程解释为人们探求具有最低信息成本的交易媒介的过程。在梳理西方传统经济学信用研究历史的主线时，我们还发现了对本课题研究思路的确定具有巨大的指示意义的研究成果：制度经济学创导者之一的康芒斯在评价麦克鲁得的“信用”理论时说“实际上，债务和所有权都不是财富，它们是制度。”；而“制度通常采取自发秩序的形式，如习俗、惯例、文化信念或来自自发秩序的规则，如规范、自我实施合同和道德律”，“制度化也可能是精心设计的改变博弈形式的产物。增加一个拥有独特行动决策集合（如法律惩罚手段）和偏好序的参与者，或改变立法者的法律，就是改变博弈形式的例子”。因循信息不对称和制度安排的思路,著名经济学家张维迎教授认为“对信用的需求来源于信息经济学中的信息不对称”，企业不讲信用会导致交易成本的提高；他还进一步分析了信誉机制发生作用的条件。许小年博士用信息不对称条件下经典的“囚徒困境”博弈为例，推导出了信用的关键因素是信息这一结论。总体而言，关于货币与信用、信用与资本之间的关系，信用对于经济的重要性，散见于各个历史时期的理论著作，可谓源远流长。然而长期以来，这方面观点虽多，也不乏洞见，但均显零散，而对市场经济是信用经济的命题的研究则相对较具系统性。“信用经济”一词的发明者是德国旧历史学派代表人物布鲁诺•喜尔布兰德，他以交易方式为标准，把社会经济的发展划分为三个时期，即以物物交换为主的自然经济时期、以货币媒介交换的货币经济时期和以信用为媒介的信用经济时期。对这种划分方式，马克思是明确表示反对的。稍后一些的魏克塞尔则不仅采用了喜尔布兰德的“信用经济”概念，还在此基础上发展出“纯现金经济”、“简单的信用经济”、“有组织的信用经济”、“纯信用经济”等四个概念，还进一步提出，在信用经济中，影响价格和经济周期的不是货币而是

457信用。但不幸的是，人们的注意力往往只集中到他对“自然利率”、“货币利率”和“累积过程”等问题的研究成果，而忽视了他关于控制信用的见解(控制利率只是控制信用的一个方面)。暮年的英国经济学家希克斯逐渐脱离了“凯恩斯主义”的轨道，试图建立起新的“希克斯主义”。为此，希克斯在魏克塞尔的“纯信用经济”的基础上发展了这种经济的两种模式，即“单中心模式”(monocentric)和“多中心模式”(polycentric)。希克斯这里所说的“单中心模式”信用经济相当于一国境内的经济，而“多中心模式”则类似于开放经济条件下的世界经济。如果沿着这条思路走下去，以希克斯的睿智，一定能够得出更有价值的理论体系，可惜的是此时希克斯年事已高，他的上述思想直到他去世后才得以出版，这些思想火花便成为一时之绝响。正当我们在为“希克斯主义”遗憾的时候，我们却发现经济学家大多喜欢谈论的另一个问题----道德。例如，亚当．斯密在《国富论》中建立的“富国裕民”的经济学体系，已为我们所熟悉，而在《道德情操论》中阐明的以“公民的幸福生活”为目标的伦理思想，却很少引起我国经济学界与思想界的关注；马克思和恩格斯关于道德的讨论则散见于《德意志意识形态》和《反杜林论》等著作中；在康芒斯的《制度经济学》中，道德是制度的一个重要方面；诺思曾经把包括道德在内的意识形态理论作为制度变迁理论的三大基石之一；布坎南则把经济学定位在“介于预测科学和道德哲学之间”，道德状态是不同制度的重要区别。近几年来，国内经济界讨论道德问题的人和事也可以列出很多，特别是在樊纲教授发表了“经济学家讨论道德问题是‘不务正业’，主张经济学‘不讲道德’”的言论后，引起了学术界的高度关注。也使得茅于轼的《中国人的道德前景》和何清涟的《现代化的陷阱》这些充满人文关怀的经济学著作再次引起了人们的重视，也使我们联想起了用“最大多数人的最大福利”来描述经济学追求的边沁以及那个叫做帕累托的意大利贵族。帕累托用数学方法对边沁的原则作了严格的描述，这一描述形式优美、逻辑严密，因而被称为帕累托佳境。久而久之，帕累托佳境成了经济学的理想境界的代名词。一提到帕累托佳境，我们就会想到资源和财富在每一种用途和每

458个人之间实现了最优配置，以至没有一个人愿意改变这一状态。当然，为了得到严格的结论，帕累托作了一些数学上和经济学上的限定和假设，后人也发现了一些帕累托佳境隐含的前提条件，例如"完全竞争"、"无外部性"、"完善信息"以及"交易费用为零"等等。然而很少有人讨论帕累托佳境的信用前提是什么？我们知道违约或毁约行为不仅会给缔约对方造成损失，而且如果违约现象相当普遍，就会造成整个社会的信用低下，不确定性增加，使人们不能建立稳定的长期预期，从而资源不能实现从长期来看的最优配置。另一方面，人们为了避免对方违约带来的损失，就会投入更多的资源保证契约的执行，这样一来，大量的资源就不是应用于生产性活动，而是用于对付违约行为，很显然，社会会因此失去大量的财富。反过来，违约现象的减少，信用程度的提高会同时增加社会财富。信用程度达到极限的社会环境就是帕累托佳境。在这样的环境中，交易一拍即合，从无翻悔，也无需监督。帕累托佳境是一个信用高度发达的环境，是一个一诺千金的社会。12.1.4相关课题研究及实行有关情况从上面的综述我们可以看出，对信用的研究可谓源远流长，也不乏真知灼见，然而从成长环境来综合地研究信用问题，则是一个创新性的命题，因此，在国内外我们都没能检索到可以直接参考的同类课题的研究成果。但在国内还是有不少就信用体系或体系中的某一部分进行研究的或实施的成果，值得我们参考借鉴。广西的“社会信用体系建设”课题是我们2年来收集到的唯一一份与本课题类似的研究报告，该研究报告由我国社会信用建设十年回顾、社会信用体系建设中必须解决的实践问题、加快我国社会信用体系建设的政策建议等三部分组成。课题报告强调我国社会信用体系建设必须注意8个问题：一是统一信用代码问题；二是严格失信惩戒问题；三是信息依法披露问题；四是倡导信用观念问题；五是培育信用需求问题；六是加强信用管理问题；七是发展信用中介问题；八是形成信用体系问题。课题报告同时建议采取以下措施：1、加快信用

459制度建设，严格失信惩戒力度；2、推动部门互联互通，依法进行信用披露；3、完善自律维权功能，建立行业信用体系；4、分类组建信用平台，实现信用联合征集；5、规范发展信用机构，提供社会化信用服务；6、倡导社会信用观念，引导企业加强信用管理。国务院发展研究中心市场经济研究所“建立我国信用体系的政策研究”课题组深入分析了建立我国社会信用体系的主要制约因素是：（1）社会普遍缺乏现代市场经济条件下的信用意识和信用道德规范；（2）企业内部普遍缺乏基本的信用管理制度；（3）作为“非征信国家”，我国信用中介服务的市场化程度很低；（4）信用数据的市场开放度低，缺乏企业和个人信息的正常获取和检索途径；（5）国家信用管理体系不健全，缺乏有效的失信惩罚机制。提出了加快我国社会信用体系建设的相关政策建议为：（1）通过多种方式强化市场主体的信用观念和信用意识；（2）尽快制定信用管理的法律制度，加强信用方面的立法和执法；（3）促进信用中介服务行业的市场化发展；（4）建立并逐步完善政府的信用监督和管理体系；（5）加强行业协会等民间机构的自律管理；（6）强化企业内部的信用管理。该课题的成果可能是我国政府出台相应的政策和法规的基础，对我的研究具有重大的参考价值。中国企业家调查系统的“健全信用体系完善体制环境”课题，在通过对４６９５位企业经营者的问卷调查结果的统计和分析后认为建立和健全信用体系、完善信用机制、加强信用管理，是加入ＷＴＯ后中国面临的十分紧迫的任务。为此他们提出：“第一，提高企业和全社会的信用意识，营造良好的社会信用氛围。第二，加强信用制度建设，培育信用社会监督机制。第三，建立并开放企业和个人信用信息系统，促进信用中介服务机构的发展。第四，规范企业内部管理，提高企业信用管理水平。第五，加快体制改革步伐，建立和完善社会信用管理体系。”等五点建议，可惜的是无法得知实施的情况。国务院发展研究中心任兴洲主持的“国际信用管理的实践与经验”课题，比较了国际上对信用管理的通行做法后，提出了我国应“加快信用立法工作，加快征信数据的开放与信用数据库的建立，促进信用中介机构的建立与规范发

460展，政府应对信用行业进行相应的管理和监督。”等建议。吴敬琏教授领导的“信用担保与国民信用体系建设”课题组从论证市场经济是信用经济入手，分析了中国的信用状况及其成因；提出了信用体系的基础是各种具有民事行为能力的微观经济主体(自然人和法人)和社会化的信用管理支持体系，他们认为政府必须在建设我国信用管理体系这项重大"社会工程"中发挥积极的作用。该课题研究的重点是信用担保问题。北京大学中国经济研究中心博士后研究员夏业良的世界银行国内客座研究项目“个人与企业信用体系的建立和发展”从信用与个人信用评分、西方发达国家个人信用评估的发展、我国个人信用评估的发展等内容入手，在对我国建立信用体系的历史与现状进行了简略的分析，提出了在我国建立和发展新时期个人与企业信用体系的某些设想和建议以及相应的路径。国务院发展研究中心学者赵怀勇对信用问题发表了一系列的文章，在“个人信用制度建立需要良好法律环境”一文中，他说到“在我国建立个人信用制度已形成共识，现在的问题是法律、制度和体系的设计。个人信用体系是一个复杂的系统工程，它可能比户籍制度涉及的范围要更广更大。对这样一个体系的设计不但需要高屋建瓴般的宏观头脑，还需要对实际操作的细微了解，对各个利益主体可能发生的博弈行为的准确预见。我们应借鉴国外经验，考虑我国情况，我们宜采取以政府和中央银行为主导，以会员制为核心，以股份有限公司为主体的模式来组建我国的个人信用信息机构。”。他在“社会信用体系的建立离我们有多远”一文中就我国征信业存在的障碍进行了深入的分析和阐述，他认为“征信数据还不具备开放和商业化的条件主要是数据信息的真实、可靠、全面、深入的程度还有待完善，而且掌握现有数据的部门、行业具有专业化和封闭性特征，其三作为信用体系基础的个人信用，还难以在一个区域内实现，其四政府对信用体系的利用与监管还是一个新的事由，需要在立法规、定制度的同时把握实施过程。”。鲁志强主持的《杭州“天堂硅谷”制度建设研究》课题组，在对杭州的“企业信誉公示工程”成功经验总结后，提出了杭州的信用体系仍需进一步完善的

461四个方向：“第一，省市政府尽快出台相关的制度；第二，完善和推广富阳的“企业信用公示工程”，使其网络化，并逐步实现动态更新；第三，通过制定对有不良行为的市场主体进行处罚的有关规定，加强对市场中不守信用者的惩罚力度，从而增大失信的成本；第四，逐步建立起个人信用系统。”，这为我们的研究提供了有益的借鉴。此外，江津市针对农户的“信用工程”、上海开展的“个人信用联合征信业务”、北京采用“不良行为警示记录管理系统”、湖北建立县市信用环境等级评定制度、深圳政府建设信用体系从法律着手等都为我提供了有益的参考思路。12.2网络信用网络是个复杂的社会系统，涉及社会、政治、经济、文化各个方面，目前网络发展还存在诸多制约因素。网络应用先进的技术，但网络本身不是技术。随着网络技术的成熟，网上银行、网上商店、网上拍卖、购物、网上房地产交易所等现实世界中的贸易活动场所和各种流通渠道有出现在网络空间。它在表面上满足了人们对互联网繁荣的期待后，其自身的缺陷也暴露出许多现实的问题，其中，最重要的问题就是网络信用问题。12.2.1网络信用主体要研究网络信用问题，首先要明确网络信用的主体，其主要包括以下几个方面：1.网络交易双方的信用网络交易的双方，一方是企业，企业利用网络发展、完善自己，是网络主要的参与者、推动者和收益者。网络企业必须把诚信渗透到企业经营、管理的各个环节，深入到企业文化的核心。网络企业通过设计、制定、实施公平、科学、完善的交易规则，为网络交易双方建立一个公平、公正的平台，确保网络交易的安全可靠；另一方面是消费者，消费者利用网络完成自己消费活动，是

462网络全面发展不可缺少的参与者。企业与消费者的诚信问题是个社会性问题，需要政府、企业、社会各界的共同努力。特别是网络经济的发展过程中，信用是进入国际市场的通行证，没有诚信与信用的企业与个人在社会上将无法立足。2.网络中介机构的信用为了保证网络营销的顺利进行，必须有银行、信用卡公司、认证公司、保险公司等相关实体的参与，暂且将它们称为网络的中介机构。这些中介机构在参与网络的活动中必须诚实守信，为网络交易双方提供公平、公正、可取服务。3.政府信用电子商务、网络营销需要在政府的指导、控制、管理、参与下进行。特别是，中国的电子商务只有在政府信用的基础上才能顺利发展。政府信用与企业信用、个人信用有着不同的意义，政府信用对社会的影响更大。现在，政府失信的事常有发生，并且，由于政府拥有极大、绝对的权利，政府一旦失信，企业、个人无不处于受支配的不平等地位，少有选择的余地。假如政府失信问题不从根本上解决，要建立网络信用机制是不可能的。因此，在网络发展过程中必须建立政府信用，并且，要建立对政府信用的监督和约束机制。4.司法信用电子商务的发展要有良好的法律法规环境，通过立法的方式为网络提供可操作性的信用规则。使人们真正相信在网络交易过程中违反诚信义务时，应当承担相应的法律责任，同时，使人们相信法律的公平、公正，能够有效处理网络交易过程中的违法问题。12.2.2网络信用需求网络的信用既是网络发展的必要条件，也是相关利益者进行网络时的相互需求，它融入网络的处理过程中。根据网络信用内容的四个方面，网络信用需求大致可分如下几类：能确保相关利益者的身份和可靠性的信用；能确保数字化资产的质量和保护有关的信用；确保服务和系统的可靠性的信用，确保网络信用纠纷解决办法的公正权威性等等。在网络交易双方，一种未来可预知的信

463用需求也要考虑，即数字化资产。这种数字化资产可能包括虚拟企业的设计和生产信息，为多媒体供应者提供数字化产品以及在线销售的付款信息等等。和数字化资产有关的信用需求有很多，譬如：敏感信息的机密性，包括消费者私人信息、付款和产品信息。相关利益主体可能需要这些信息被限制；关键信息的真实、完整性，包括付款信息和用于商业目的的信息；关键信息的及时性。在给定的时间内，信息应该能够到达需要的人那里；数字化产品的鉴别。以便于预防非法复制和对产品进行跟踪，确保数字化产品的真实性。防止非法复制或者利用鉴定信息或数字化资产。供应数字化产品的公司只想把产品提供给那些付过款的人，这些产品提供者需要未付款人的信用；付款信息的权威性。商家需要确信由消费者或其他商家提供的付款信息的准确性和真实性等等。12.2.3网络信用的重要性以数字化和网络化为基础的电子商务、网络营销具有超越时空界限、双向信息沟通、交易手段灵活和交货方式快速等特点，它将改变传统的贸易形态，为经济发展提供原动力，成为各国国民经济发展的重要增长点。市场是一种信息化的商品经济，信用是市场经济的基础和生命线，是资本和资源。特别是在经济进入全球化的过程中，信用是进入国际市场的通行证。电子商务作为一种商业活动，信用同样是其存在和发展的基础。而且，网络所具有的远程性、记录的可更改性、主体的复杂性等特征，就决定其信用问题更加突出。网络的信用问题，不仅是网络网站如何在经济行为中遵循信用原则，更主要的是要为网络交易的各方参与者建立必要的、适用网络特征的信用模式，为网络交易的当事人建立一个公平、公正的平台，确保网络的交易安全可靠。没有信用就没有交换，没有信用就没有秩序，没有信用市场经济就不能正常运行，没有信用网络交易就不可能真正开展起来。信用问题遏制着电子商务发展的喉咙，处理的好网络能给我们带来另外一次的革命，处理的不好它就会胎死在腹中。一方面规范网络交易市场秩序的客观要求。很多别有用心的人利用互联网交易的自由性进行网上诈骗，而且屡屡

464得手，严重干扰了网上交易的健康发展。可见，如果不采取有力措施予以控制，网上欺诈行为必将泛滥。这必将使网上交易的安全性大打折扣，从而对网络的发展造成极大障碍。另一方面，解决网络中的信用问题是强烈的市场需求。随着我国经济的快速发展和加入WTO，网络在我国发展的时机已经成熟。据2003年资料统计，目前大多数中小企业都已经认识到开展网络的必要性和紧迫性，浙江一位企业总裁的话具有一定代表性，他说：“尽管我们都有开展网络的需求，但考虑到网上客户的信用状况，我们都放弃了这一重要的商务手段，因为在网上我看不清对方的眼睛，面对面的洽谈却使我能够放心。”可见鉴于网上交易的虚拟性和网上众多不安全因素的存在，尤其对交易双方的信用记录一无所知，从而给大多数企业的心理蒙上了一层阴影。面对强烈的市场需求和信用危机的矛盾，我们有必要着手对网络进行信用风险管理。因此，电子商务呼唤诚信，更需要建立完善的信用体系。如果没有一整套完善的网络信用保证制度，网络可能成为某些不法之徒手中的欺诈工具。现实情况时，由于我国本身社会信用体系不健全，加之网络发展时间不畅等等原因，信用问题，愈渐成为阻碍我国网络发展的重要瓶颈。12.3我国网络信用现状及原因分析我国目前的网络信用现状不容乐观，对其进行分析是制定信用控制策略的基础。12.3.1我国网络信用现状8[1]根据CNNIC的统计，我国网民与非网民对互联网总的信任度如图13-1：8[1]CNNIC：ChinaInternetNetworkInformationCenter,中国互联网络信息中心。

46560%51.7%50%40%37.9%37.2%32.3%30%18.6%20%8.6%10%6.6%4.1%2.6%0.4%0%完全信任比较信任半信半疑不太信任完全不信网民非网民[资料来源：《中国互联网络发展状况统计报告》，2004年1月，第5页]图13-1我国网民与非网民对互联网总的信任度柱状图从上图可以看出，在对互联网的信任问题上，持信任态度的网民和非网民均是多数。但互联网的利用是多方面的，对互联网的总体上的信任并不表示对网络的总体上的信任。就我国网民的现状而言，利用互联网从事网络并非其主要目的，根据CNNIC的统计，网民将网上炒股、网上购物和其他商务活动作为上网目的的总共只占到1.9%，而将获取信息、休闲娱乐作为主要目的的占到了78.4%。对用户经常使用的网络功能进行统计表明：表13-1用户经常使用的网络服务/功能网络购物7.3%网上银行4.5%网上炒股3.7%网上拍卖0.8%网上销售1.2%

466其他82.5%[资料来源：《中国互联网络发展状况统计报告》，2004年1月，第6页]分析上表，不难看出，我国当前网民上网从事网上购物、网上银行等网络活动站有了一定的比例，这同互联网迅速发展和人们生活水平提高有相当的关系，但是不容否认，利用互联网从事网络活动的使用率还不是很高。这与网络在网民中的普及有一定的关系，同时不同网民之间的群体差异也影响到网络活动的开展。除此之外，网络的发展主要取决于网民对网络主观上的认识。表13-2用户对其使用的如下互联网络服务的满意程度表非常满比较满一般不太满很不满意意意意传统接入服务4.1%14.0%39.8%27.2%14.9%宽带接入服务16.9%48.7%25.9%6.3%2.2%搜索引擎27.4%49.3%18.8%3.2%1.3%免费电子邮箱22.1%42.0%26.2%7.3%2.4%收费电子邮箱7.7%25.5%41.0%18.6%7.2%网络购物6.2%25.9%45.1%17.0%5.8%网络游戏26.0%22.4%37.9%10.0%3.7%网站短信息9.3%30.4%45.8%13.0%1.5%网上教育9.2%28.2%46.0%12.9%3.7%网上银行11.8%31.5%41.2%11.5%4.0%网上聊天15.1%40.3%33.5%9.0%2.1%[资料来源：《中国互联网络发展状况统计报告》，2004年1月，第7页]从上表可以看出网民在使用诸如网络购物、网上银行时满意或者比较满意的比例占得比较少，而绝大多数持中立的态度。

467表13-3用户对当前互联网在如下几方面表现的满意程度及总体满意度非常比较一般不太很不满意满意满意满意网络速度5.7%35.1%36.2%17.3%5.7%费用3.1%17.6%40.5%29.2%9.6%安全性3.0%17.7%44.4%27.3%7.6%中文信息的丰富性8.2%42.2%37.1%10.0%2.5%操作简便10.7%43.0%37.5%7.1%1.7%总体满意度3.7%35.2%51.9%7.9%1.3%[资料来源：《中国互联网络发展状况统计报告》，2004年1月，第7页]从上表我们基本上可以看出，当前用户之所以互联网上从事有关网络活动满意度一般的原因，其中对安全性满意度最低。表13-4用户认为目前网上交易存在的最大问题安全性得不到保障28.1%付款不方便7.4%产品质量、售后服务及厂商信用得不42.1%到保障送货不及时7.5%

468价格不够诱人7.5%网上提供的信息不可靠6.7%其它0.7%[资料来源：《中国互联网络发展状况统计报告》，2004年1月，第10页]上表更加明显具体地反映了当前网民对网络活动的态度认识：安全性问题和厂商的诚信问题是首要问题。12.3.2我国网络信用危机产生的原因分析1.传统商务信用机制网络诚信危机是电子商务信用机制问题的重要表现，其产生原因可以从和传统商务的信用机制比较中得出结论。在传统商务的信用机制中有一个基本市场经济假设，即市场中的信息是完全透明的，但这个假设实际上很难成立，因为它将市场过分简单化了。在实际交易由于时间和机会不可多得将导致许多交易存在着大量风险。除了信息不对称所带来的交易风险，风险的存在还源于另一交易方是否会履行合同的不确定性。但是，在商务的漫长历史发展过程当中，传统的商务可能涉及到的风险都已尽可能的被社会机制、法律机制和技术机制所限制，这些机制就是传统商务的信任机制。（1）社会机制社会机制可以有效建立交易双方之间的信任，从而减少传统商务的交易风险。社会机制包括稳定机制、创新机制、协调机制和同步机制等。社会机制的目标是稳定与发展，而要实现这一目标，最根本的手段就是激发社会成员做出有利于社会稳定与发展的“良性”行为。社会机制可以使所有社会成员为了实现自己的利益而不得不为群体利益做出贡献，这恰恰就构成了商务活动存在和发展的基础。（2）法律机制另一个风险最小化的信任机制是法律。首先，由于它的恐吓效果，对那些

469违反合同的人来讲是一种威慑。其次，法律会使得由于交易一方不诚实所造成的另一方的损失得到补偿。这种补偿效应对于犹豫不决的交易者来说是一种冒险的动力。同时，在商务中，法律往往被看成解决贸易争端的最后办法。通过社会规则和法律的互相作用，可以创造一个动态的但却是稳定的环境，在这个环境中贸易可以在最低的风险下进行。最后，法律可以用来强迫违法者履行他们的责任。（3）技术机制第三种信任机制是技术。通过更好的技术来提高贸易的稳定性是企业长久以来的追求。安全的商务最先进的地方在于货币的引入，通过货币来快速换取商品是一种高效率、低成本、低风险的选择。在非网络贸易中，科技技术是促进贸易的一个很重要的因素。安全的信用卡交易、可靠的银行和稳定的通货都对商务的发展起到了重要的作用。在国际贸易行为中技术机制也取得了很大的成功。2.对传统商务机制的挑战市场交易规则是通过对市场机制的信任形成的。人们在行为互动中，为了降低交易和人际交往等方面的不确定性，逐渐形成了一些规则。这些规则可以使你预期别人会干什么，别人也可以据此预期你要干什么。如果网络主体之间没有共同的行为规范，没有共同的信念，那么，彼此就难以预期对方将做什么，而一旦彼此不能预期对方的行为，那么彼此之间就会缺乏必要的信任，没有信任就会导致进一步的行为规范难以形成和确立，从而导致一种“诚信”的恶性循环。没有诚信，人们无法消除信息的不确定性，从而不能预期交易行为发生的确定性。缺乏这种确定性，人们可能有交易的需求，但缺乏实施的动机。在电子商务交易中，买卖双方很少知道对方的详细信息，互联网的规模和匿名性使得交易者在判断另一交易方是否可信时变得更加困难。因此，网络诚信危机实质上是网络中网络主体之间的信任危机，这种信任危机的出现向传统商务的信任机制提出了挑战。

470（1）对社会机制的挑战。在电子商务环境下，传统的社会机制对于规避风险、创建电子商务信任来讲并没有很强的效果。以囚徒困境的例子来说，电子商务环境下，囚徒困境的博弈条件将发生改变，进而将对结果产生重要影响。在传统商务条件下，博弈可以进行多次，考虑到自身的利益，合作是最优的选择。但是，在电子商务环境下，由于交易者的匿名性以及严重信息不对称的存在，博弈的无限性假设并不成立。在这种情况下，对于每个人而言，不合作才是一种最优的策略。所以，通过社会机制来创造对电子商务的信任很难实现。（2）对法律机制的挑战。在评估电子商务交易风险时，要清醒的意识到交易者不再有共同的道德价值观念。这些价值观念经常与地理、信仰、政治这样的自然边界相联系。在全世界范围内这样的差别非常大，另外还有不同国家法律内容的巨大差异，以至于在国际形势下法律的作用力受到限制。（3）对技术机制的挑战。1999年底成立的Napster是一个集成浏览服务和信息传递的系统，它使得音乐迷可以方便的寻找MP3文件。这些MP3文件并不是简单的放在Napster的服务器上，Napster创造了一个平行的网络以致力于MP3的传输。基于专门的客户服务环境的程序在经过安装初始化之后，可以迅速从网络上查找MP3文件供用户下载。该系统通过Napster软件从整个互联网搜索而不是通过传统的服务器来直接提供MP3文件，而且该系统不使用认证装置，用户使用的都是别名。这样的情况广泛存在于电子商务环境下，给电子商务的安全性提出了挑战。有人认为，要克服对电子商务所形成的阻碍，就要着眼于技术安全机制的发展，如加密、数字签名等。为了创造安全的电子商务，已发展了安全文书和认证等技术机制。这些工作虽然确实提高了网上交易的安全性，但却始终无法相应提高大家对电子商务的信任。12.4网络信用的影响因素只有明确把握了网络信用的影响因素，才能够在此基础之上分析研究它的

471控制机制。12.4.1．网络的安全技术互联网是一个开放性的网络，它的安全问题是人们最关心的。而安全问题的产生很大程度上是由于网络在安全技术处理上的漏洞。如何保障网络活动的安全，如何在技术层面解决网络的安全问题，进而防止引发不必要的信用危机是网络研究的关键领域。12.4.2社会信用体系1.市场经济条件下的信用意识和信用道德规范在我国网络交易中，存在着大量的诈骗行为。有一些企业和个人，利用网络自身的特点进行诈骗。不讲信用的企业照样可以生存和发展，坑蒙诈骗者也有一定的市场。主要的原因在于我国近代市场经济发育不充分，信用经济发育较晚，市场信用交易不发达。建国后又长期处于计划经济体制之下，真正的社会信用意识十分淡薄。无论是企业还是消费者个人，都普遍缺乏现代市场经济条件下的信用意识和信用道德观念。加上国家信用管理体系不完善，相关的法律法规和失信惩罚机制不健全，导致社会上信用缺失行为盛行，使得很多企业与个人对于信用的重要性体会不深、认识不足。网络的开展要依赖于社会信用制度的健全，后者的缺失或者落后将会严重阻碍网络的正常开展。2.信用控制的市场化程序在市场主体本身具有一定的信用道德意识的基础上，客观的利用经济规律，建立基于市场的基本的信用约束机制，有利于市场信用的全面发展。我国企业内部普遍缺乏信用管理制度，因授信不当导致合约不能履行以及授信企业对履约计划缺乏管理而导致电于商务中的违约现象频繁发生。在市场交易中可以快速取得资本市场、商业市场上的绝大多数企业和消费者个人的真实资信背景报告的国家称之为征信国家。目前，我国仍是非征信国家，社会信用中介服务行业发展滞后。在网络中开展社会信用的中介服务已经成为解决网络信用问题的主要途径之一。

4723.国家信用管理体系①政府对信用的监督、教育、管理市场的信用机制建立，需要政府这只“看得见的手”进行必要的监督管理，对从事企业信息服务的中介机构（包括会计、审计、法律服务和征信中介、资信评估等）开展，将影响到信用机制的市场化程序的发展。代表国家的政府在网络中恪守诚信原则，带头实施基于公正、公平、互信互利的网络、电子政务活动，将教育整个市场乃至整个社会的信用意识观念，帮助树立信用控制体系。②健全的网络法律法规政府的行为带有单方面性，在信用控制上有时更讲求的是效率的优先性。而相关的网络法律法规则更有利于产业的发展和更具可操作性。网络的法律法规在某种程度上规范整个社会的行为，无论是政府还是网络企业，均要依法行事。有了法律保障的网络关系才会有法律保障的信用。12.5现阶段我国电子商务的几个信用模式目前我国电子商务界较为典型的信用模式主要有四种，即中介人模式、担保人模式、网站经营模式和委托授权模式。12.5.1中介人模式这种模式将电子商务网站作为交易中介人。但这里的中介人不是普通意义的“介绍”，而是以中立的身份参与到交易的全过程之中。比如曾作为我国电子商务示范性网站的“中国商品交易中心”就要求在达成交易协议后，购货的一方要将货款、销售的一方要将货物分别交给网站设在各地的办事机构，当网站的办事机构核对无误后再将货款及货物交给对方。可见，这种信用模式试图通过网站的管理机构控制交易的全过程，以确保交易双方能按合同的规定履行义务。这种模式虽然能在一定程度上减少商业欺诈等商业信用风险，但却需要网站有叫大的投资设立众多的办事机构，而且，

473这种通过第三人进行中介交易还有一个交易速度和交易成本问题。从信用模式来说，它则要求以网站的信用为基础的，也就是交易双方必须以信任网站的公正、公平和安全为前提。可在事实上，网站进入到交易过程，这完全有可能因为网站及其办事机构的过失而给客户造成经济损失。12.5.2担保人模式这种信用模式是以网站或网站的经营企业为交易各方提供担保为特征。有些网站，比如“中国粮食贸易网”就规定，任何会员均可以中国粮食贸易网上的交易合同向中国粮食贸易公司申请提供担保，试图通过这种担保来解决信用风险问题。这种将网站或网站的主办单位作为一个担保机构的信用模式，最大的好处是使通过网络交易的双方降低了信用风险。而且，要完成一个担保行为，也有一个核实谈判的过程，无形中增加了交易成本。因此，在实践中，这一信用模式一般只适合用具有特定组织性的行业。而对那些交易主体具有开放特性的电子商务网站并不适用。12.5.3网站经营模式现在许多网站比如著名的8848网站，都是通过建立网上商店的方式进行交易活动的。这些网站作为商品的经营机构，在取得商品的交易权后，让购买方将购买的商品的款支付到网站指定的账户上，网站收到购物款后才给购买者发送货物。这种信用模式是单边的，是以网站的信誉为基础的，它需要交易的一方（购买者，绝对信任交易的另一方（网站））。而对于网站是否能按照承诺进行交易，则需要社会的其他机构（如消费者协会、工商行政管理部门）来进行事后监督。这种信用模式一般主要适用从事零售业的网站，不能满足厂商利用电子商务网站进行交易这一交易方式的需要。12.5.4委托授权式

474由新疆华夏益农网络有限公司兴办的“中国农副产品交易市场”采用是委托授权经营模式。这种信用模式是电子商务网站通过建立交易规则，要求参与交易的当事人按预设条件在协议银行建立交易公共账户，网络计算机按预设的程序对交易资金进行管理，以确保交易在安全的状况下进行。这种信用模式最可取的创新是电子商务网站并不直接进入交易的过程，交易双方的信用保证是以银行的公平监督为基础的。但要实现这种模式必须得到银行的参与，而要建立全国性的银行委托机制则不是所有的企业能够做到的。我国电子商务目前所采用的这四种信用模式，是从事电子商务企业为解决商业信用问题所进行得积极探索。但各自存在的缺陷也是显而易见的。特别是，这些信用模式所以据的规则基本上都是企业性规范，缺乏必要的稳定性和权威性，这就极大地制约了电子商务的快速健康发展。而要克服这些问题在加强政府部门对发展电子商务的宏观规划好的法律法规环境。12.6网络的信用控制机制在如何建立网络信用控制机制的问题上，将从影响网络的三大因素着手。12.6.1采取高效安全措施，切实解决网络安全问题从网络角度看，网络的安全应重点解决两个问题：一是物理安全问题，主要是指系统设备及相关设施受到物理保护，免于破坏、丢失等；二是逻辑安全问题，这是网络安全的核心。要采用先进的密钥加载技术、数字签名技术、身9[2]份标识技术、防火墙技术，严格遵循安全电子交易，建立CA机构等等。具体体现在以下几方面：1.主体安全要保证网络活动中主体的确定性，一个必需品是认证中心(CertificationAuthority，CA)颁发给他们的数字证书。数字证书相当于用户的数字化身份证，其中包含着用户的基本信息和公开密钥，用户在通信时将数字证书出示给对方，9[2]引用王冬梅，《网络安全与网络》，《网络》2003年4月，第9期，第20页。

475证明白己的身份，同时提供公开密钥使对方可以解密由数字证书拥有者加密的传输数据，保证信息传输过程中的保密性、数据交换的完整性。在网络活动中，数字证书是企业证明身份、进行交易的证件，也是保证交易安全的工具。数字证书由某个有公信力的认证中心(CA)签发，认证中心(CA)以其信誉保证所签发证书的可信性，确保数字证书所对应的是真实用户实体。2.数据的安全为了保证数据的安全，必须采用先进的技术手段，如防火墙、信息加密等技术。在技术层面上尽量防止数据泄密、丢失及篡改等情况的发生。12.6.2建立相应的社会信用体系网络信用不仅与企业有关，还与整个社会信用体系有关。1.加大宣传诚实守信观念力度网络是以信用经济为基础的。然而，目前我国还存在着严重的“信用危机”，社会失信问题也极为严重。这些问题严重影响着网络安全的实现，制约着网络的健康发展。信用危机是一个严重的社会问题，要解决这个问题，需要从根本上去改变人们的意识，在全社会广泛倡导诚信观念，普及信用管理知识，推动社会信用体制早日建立。2.建立专业的信用评估机构（1）培育和发展信用管理类中介机构，促进信息沟通我国信用管理类中介机构数量少、规模小、种类不全，很不适应经济和社会发展的需要。现有的资信评估、市场调查类企业也比较弱小。应借鉴和吸收国外先进经验，引进、构建与提升现代咨询、资讯、调查、征信、评估、会计、律师等信用中介机构。当前应积极鼓励国际性征信公司和国内大型信用公司在我国设立分支机构。要制定措施支持信用服务中介机构收集和汇总中小企业的有关信用信息，充分利用网络技术，逐步完善信息发布、信息共享和网络化的信用体系。从西方发达国家，特别是美国信用管理的实践和经验来看，组建信用管理协会是市场经济条件下行使信用管理职能的最简单最有效的方式。根据

476我国目前的实际情况，在已经成立的各类行业协会的基础之上成立具有半官方性质的信用管理协会，既是可能的，也是十分必要的。由于协会是一种带有半官方性质的自律性社团组织，成立信用管理协会一方面便于沟通信用管理从业人员与政府、专家与政府、企业与企业、企业与征信机构、政府与征信机构之间的联系及信息交流，另一方面便于企业信用信息在会员之间的传播，实施失信惩戒。（2）建立完善的个人征信体系在发达市场经济国家中，个人信用记录称为现代社会的“第二身份证”，我国由于市场经济起步晚，基本上没有个人信用征信体系。目前我国在个人信用方面主要存在很多障碍。譬如缺乏专门的机构来对个人信用记录进行收集整理；绝大多数居民能够提供的信用资料分散在公安、街道、单位、银行等各部门，而这些部门的资料大部分是保密的，获取的成本很高；我国现阶段，个人财富及收支状况还无法做到真实透明。另外，我国各地的经济发展水平不平衡，居民人均收入差别也很大，不利于制定统一的信用标准；缺乏个人征信的法律规定，征信活动可能侵犯公民的隐私权，亟待立法解决。关于个人信用管理制度的模式选择，从国外情况看，发达国家的个人信用主要通过信用卡进行管理，信用卡可在全国使用。随着网络及金融业的发展，我国也可大力推行信用卡制度，至少可以首先在大中城市推行，网上交易以信用卡进行结算。这样，以银行为中心，通过监控个人信用卡的使用状况，收集大量的个人信用信息，建立数据库，在全国联网，资源共享。同时，建立商业性的征信机构，向工商、税务、银行、公安、保险等机构收集有关个人的信用信息，建立个人信用档案，为社会提供有偿的征信服务。（3）要建立完善的企业征信体系企业征信需要收集的信息比个人征信收集的信息范围更广，需要政府大力配合。各相关政府部门，如工商、海关、法院、技术监督、财政、税务、外经贸、人民银行、证券监管等部门，应该依法将自己占据的企业信用数据通过一定的形式向社会开放，以保障一部分企业的信用信息被社会知晓。这也是西方

477发达国家征信数据开放的通行做法，如部分国家将企业的工商登记信息通过互联网向社会公布。由专业的资信调查公司、信用评估机构建立的企业资信数据库是目前国内外企业征信数据的一个重要来源。建立的资信数据库具有数据量大、信息齐全、信息更新较快的特点。我国由人民银行总行牵头，正在逐步建立法人企业事业单位资信数据库体系，以利于网上交易和网络的发展。该资信信息工程将以大城市为重点进行，例如在上海，将由上海信息办着手建设资信数据库，使网上销售企业及个人能够找到交易对象的信用背景，有助于企业对个人网络的开展。但是，我国信用评级目前只是行业行为，评级的主体中立公正性、评级依据、评级的法律效力等都没有法律依据，这将制约信用评级的有效性利普及性，这也是要在立法中确认和解决的。3.开展多种交易方式（1）开展网络公证提存服务网络交易主体双方达成交易意向后，买家担心的是能否准确、及时地收到货物(或享受服务)；卖家担心的是交了货后能否准确、快捷地收到贷款。也就是说，网络交易双方处在各自不同的角度，却“共同”关心着网络合同履行中的信用安全问题。结合网络技术展开的网络提存业务将可以解决这一个问题。传统的公证提存，是公证机关依照法定条件和程序，对债务人或担保人为债权人的利益而交付的债之标的物或担保物进行寄托保管，并在条件成熟时交付债权人的活动。同样，在网络交易中，买方不必将货款直接交付卖方，而是将贷款提存到网络公证提存中心，在其收到货物并签署完相关单据后，提存中心再将货款支付给卖方。这样，网络公证计划提供的第三方提存服务彻底解决了网络交易双方对网上合同履行的困惑，尤其是支付的担忧。这种结合了网络特性和技术的新型提存服务被称为“网络公证提存服务”，简单地说，它是在电子交易流程中加入双方信任的“公正的第三方”，资金不直接流向卖方而是通过公正、可信的

47810[3]第三方中转。（2）网络信用担保信用担保是信誉证明和资产责任保证结合在一起的中介行为，具有经济杠杆的属性。它可以按照特定的目的，根据专业担保机构自身的实力与信誉，承担数倍于资产的担保责任。担保公司经营的是风险，销售的是信誉。网络信用担保是将普通信用担保引入网络领域，在网上完成交易履约担保业务。通过担保公司这种高信誉的第三方介入，为网上的双方架起了一座信用的桥梁，有效地解决了交易双方不了解、不信任的问题，使资金流、物流得以顺畅、规范和有保障的流通起来，保证了网络过程的完整性，从而使网络的优势得以真正发11[4]挥。4.建立国家信用管理体系（1）确立政府在信用体系中的中心地位政府信用是整个信用体系的重心，建立公众对政府的信任是建立企业、银行和个人信用的前提条件。社会信用是基于政府信用来推动和发展的，政府信用是建立完善的社会信用体系的必要前提。实际上，企业的正常活动得以开展，企业信用在经济活动中降低交易成本作用的发挥，就是基于企业对于良好的政府信用的依赖。同样，银行的活动和银行信用的建立更是要依赖于国家信用。作为货币政策实施者的中央银行的信用实际上也是政府信用的一个方面，而以盈利为目的的商业银行的放货、存款等业务都需要以政府信用作后盾。政府信用一方面保障了银行对于个人或公众信用的信任，另一方面也保障了公众对于银行的信任。政府在公众心目中的诚信度，将直接影响到网络企业的生存环境和运行状况。国内外经验证明，只有政府才能促成良好的信用环境和规范的市场秩序。若没有政府信用的保障，社会信用环境不会自然形成。建立和完善网络的发展环境的过程中，应该充分认识到提高政府信用的重要性，要把它作为10[3]参考郑王立，《网络时代的信用评级》，《商业研究》2002年总第259期，第11页。11[4]参考程磊，《互联网支付机制研究》，《中国信用卡》2003年第7期，第7页。

479社会信用建设的关键因素。（2）网络信用监管主体是政府部门和网络征信机构政府部门的备案审批是网络监管的重要手段。北京市工商行政管理局对网络实行电子备案制度；上海工商行政管理局实行企业电子执照制度，在企业登记注册时同时核发电子营业执照，并要求企业在自己的网站、网页上贴上电子营业执照等措施。但凡事由政府部门操办往往是成本最高的。征信机构的服务是网络监管的必要补充。在目前的情况下，要想解决网络监管必须要鼓励发展中介服务。网络的监管并非靠几个部门就能完成，而是需要靠社会来监管，信用中介就是一种政府的分权，就是一种社会的监管。所以今后在网络信用监管上，要发挥政府与社会征信机构互相配合的作用与优势。（3）开展网络公证网络公证将传统的公证证明应用到CA证书的身份审核上，其具体解决办法是，将遍布全国的数千家公证机构通过因特网联成一个统一的整体平台---公证行业的“中国公证网”平台。在司法部统一部署下的中国公证网是一个大型数据库与网络系统，涵盖了公证信息咨询、公证行政管理、公证业务操作等操作系统在内的大型综合性网络系统。换句话说，通过中国公证网平台，将遍布全国各地的公证机构有机地联在一起，彻底解决了异地审核的难度，并确保了网络身份的真实性。当用户需要申请CA证书时，即可到所在地的公证机构进行离线的面对面审核，该审核严格按照公证机构的审核要求与流程进行，公证机构自然地对所审核的内容承担相应的法律责任。网络公证计划客观上将遍布全国的公证机构联结成的物理网络是任何一家CA公司所无法比拟的，在该体系中进行身份审核的人员不是普通公民，而是现行法律体系中承担法定审核工作的公证员，他们负有审核身份的法律责任，行使的是国家的证明权。由此可见，网络公证计划所构筑的网络真实身份审核体系，可以与CA中心以及其他公司相配合，为其发放CA证书提供审核环节的服务，以解决其审核布点因难以及审核者身份不

48012[5]合法的问题。（4）完善网络法律、制度、规范网络立法与传统立法不同的是，它需要将法律和技术相融合。如何找到法律的稳定性与技术不断发展之间的平衡是网络立法很难把握的一个问题。另外，在借鉴国外经验的同时，必须考虑到各国情况不同，我国的网络立法需要本土化。其次，电子签章和数字认证问题。虽说目前我国已经有30多家认证机构，发放的数字证书也已经达到50多万份，但由于没有电子签章的相关法规，这些活动和文件都缺乏最基本的法律保障。天威诚信认证公司副总裁张昌利认为突出问题是数字认证的法律效力。对未认证信息的法律效力的规定，要突破现有的模式，即合同法的范畴；而对于经过了认证的信息，法律要确立为获得类似于公证的法律效力而不是仅作为第三方证言，如果仅将其作为第三方证言，将大大降低企业对CA认证的积极性。12.6.3基于网络公证的综合信用评级机构以上几个方面实际上是相互影响相互制约的，而在发挥作用时，需要彼此的互相配合与协作。事实上，如果把几个方面相互结合，反而更能提高效率，节约资源。这里笔者试提出一个基于网络公证的综合信用评级机构的设想。所谓的综合信用评级机构即将信用评级机构与认证中心(CA)结合起来，构建一个新的综合信用机构，为企业的信用和交易安全问题提供全面服务。深入分析，综合信用机构还具有强大的竞争力和竞争优势，有望成为信用评级机构今后的发展方向。认证中心(CA)的组织结构大体可分为两个两部分：一部分负责数字证书的使用运营，包括数字证书在线申请、生成、颁发和管理；另一部分被称作RA(RegistrationAuthority，注册审批)，主要是对客户的申请进行审核，验证客户资料的真实合法性，保证数字证书所对应的客户实体是真实可信的。可以看出，RA部分的工作完全可以与信用评级进行合并，这样，综合信用机构的认证部门就可以专心于数字证书的技术运营，而将对客户的审核工作12[5]参考曹正，《网络与立法》，《网络世界》2003年第8期，第23页。

481交给信用评估部门。信用评估部门并不会为此增加工作量因为审核工作本身就是信用评估的必要阶段。而这些活动是通过中国公证网实施的，即无论客户对客户资料的填报还是CA对客户的信用评级，都严格按照公证机构的审核要求与流程进行，公证机构对所审核的内容承担相应的法律责任。另一方面，对企业用户来说，综合信用机构为企业提供了更为全面的服务，有利于企业减少额外投入，将精力集中到主要业务上。企业只需一次申请，就能获得综合信用机构的信用评估，同时拥有其签发的数字证书，这种数字证书与企业的信用评估情况有直接的对应关系，潜在的供货商、合作伙伴或消费者可通过该企业的数字证书方便地查阅其信用状况，增强对该企业的了解和信心。这会使企业在与未进行评估的企业的竞争中占有优势。作为交易的一方，企业也不用费心费力去调研其合作伙伴、客户的信用状况，利用他们的数字证书就可以直接察看到对方的信用情况和评估结果，方便了企业对交易对象的选择和交易决策。当然，这一构想仅仅是从效率优先的角度考虑，而不考虑公证机关其本身身份地位的特殊性，如果考虑其它相关因素，实行起来，未必有想象得那么简单。相比较而言，现今全国最大的网上交易平台易趣网，其针对网络信用问题所采取的对策给我们的启发或许会更具有现实意义。易趣网主要采取的对策有：1.建立了一个信用评价体系这使买卖双方在完成交易后可以相互对对方的信用进行评价，这一体系的建立，可以做到惩恶扬善。举个例子，比如路边的商店，每做了一笔生意，顾客就能对其进行评价，你说哪个商店敢再欺骗客户、再卖假货？可见，一个诚信的、优秀的商店若得到大家的认可与好评，生意必然会更加好。如在易趣上进行交易，得到好评将会使信用度增加一分，反之，差评则减去一分，易趣的每一位卖家都会有一个总分。所以，易趣的信用具体划分五个等级，有一星级到四星级以及钻石级之分，得到500条以上的好评才能成为最高的钻石级用户，也就是说已经有超过500名其他用户与他愉快、成功地交易了。2.设立了交易安全基金当遇到消费者买到的东西与网上登录的信息不符、或者钱付了，却未收到

482所购商品时，易趣将根据具体情况，对受损—方进行赔偿。虽然易趣只是提供一个交易的平台，交易的纠纷与之无关，但为了推动网络更好的发展，易趣愿意在用户利益受损的情况下，首先提供这样保险服务，然后一起追查另一方的责任，这样在一定程度上就能让在易趣的买家与卖家放心交易。3.推出了实名制认证在推出认证的一个多月的时间里，已经有95％的卖家进行了涉及身份证号、户籍所在地、真实姓名等资料的实名认证。易趣这样做，为的是能让买家可以完全放心，让大家感觉到网络不再是想象中那么虚拟，变得真实了。这对交易平台，乃至对整个网络事业都具有里程碑的意义。实名制的推出同时也增加了易趣信用评价体系的真实性，很难再进行人为的信用度的炒作，一旦卖家的一切变得更加真实的时候，想做坏事时势必要三思而行，不敢轻易欺骗其他用户了。4.组建了专职的信用工作小组易趣有5人专职从事信用评估、监控等工作，主要负责及时掌握网上交易信息，进行理赔，观察卖家是否诚信交易。同时，与公安、检察、工商等政府13[6]执法部门保持联系，共同管理并规范这个网上市场。网络的信用问题是网络发展的关键，人们必须给予足够的关注，特别是网络信用体系的建立还有许多理论、技术、政策等多方面问题等待解决，还有许多实际工作要开展，但可以肯定的是，网络信用问题的解决，势必会推动网络营销的迅速发展。13[6]参考王曹宏，《信用与网络安全》，《商业研究》2003年1月第3期，第17页。

483思考题1.什么是信用？网络信用主体有哪些？2.简述我国网络信用的现状和存在问题3.分析我国网络信用危机的原因4.评析我国电子商务的几个信用模式5.如何加强我国网络信用建设？第十三章网络营销的管理与控制网络技术的发展为企业开展网络营销创造了条件，企业要取得网络营销的预期效果，必须管理好网络营销的各环节。网络营销的实施将对企业原有的运作模式、组织结构等产生影响，企业要在控制成本和风险的基础上取得最佳的效益，必须在实施网络营销时明确目标，制定合理的评价体系，及时对实施过程进行检查和控制，避免各种风险的产生。因此，推行网络营销的企业必须重视网络营销的管理与控制。13.1网络营销目标管理网络营销管理与传统营销管理一样，网络营销首先必须明确其营销目标。只有确定了明确的营销目标，才能有计划、有组织地实施对网络营销活动作出正确的评价，使网络营销的目标得以实现。13.1.1网络营销目标管理内容网络营销目标就是确定开展网络营销后达到的预期目的。企业要从管理的模式、成本管理、效益评估、风险管理等几方面制定相应的制度来完善网络营销目标管理的体系。1.网络营销的目标类型企业要引入网络营销，要根据企业的特点和所处的行业的特点，选择合理的网络营销模式，这样

484才能明确网络营销的目标。根据网络营销的管理模式，可以确定如下几种目标类型：（1)销售型网络营销目标销售型网络营销目标是指为企业拓宽网络销售,借助网上的交互性、直接性、实时性和全球性为顾客提供方便快捷的网上售点（networkpointofsale）,目前许多传统的零售店都在网上设立销售点，如北京图书大厦的网上销售站点。（2)服务型网络营销目标服务型网络营销目标主要为顾客提供网上联机服务，顾客通过网上服务人员可以远距离进行咨询和售后服务，目前大部分信息技术型公司都建立了此类站点。（3)品牌型网络营销目标品牌型网络营销目标主要在网上建立自己品牌形象，加强与顾客直接联系和沟通，建立顾客的品牌忠诚度，为企业的后续发展打下基础，以及配合企业现行营销目标的实现，目前大部分站点属于此类型。（4)提升型网络营销目标提升型网络营销目标主要通过网络营销目标替代传统营销手段，全面降低营销费用，改进营销效率，促进营销管理和提高企业竞争力，目前的dell、amazon、haier等站点属于此类型。另外，混合型网络营销目标可能想同时达到上面几种目标，如Amazon.com公司通过设立网上书店作为其主要销售业务站点，同时创立世界著名的网站品牌，并利用新型营销方式提升企业竞争力。既是销售型，又是品牌型，同时还属于提升型。2.网络营销的成本管理成本管理的第一个任务就是找出系统投资过程中的所有成本,包括许多隐藏成本在内。为了有效地控制投资，企业会设置项目会计报表，但是目前的会计体系却无法体现系统的投资及使用过程中庞大的隐藏成本。这是存在于信息和系统投资过程中的普遍问题，如一家大型银行的项目报表上显示每年在信息系统上的投资为2000万元,主要是花在硬件上的开支。但是,如果把每年的软件开发、系统资料的建立以及后勤人员的薪金等费用加入的话，整个支出将会高达2亿元。网络营销成本管理的一个难点是网络技术成本的不好辨别性。在建立起网络之后，几乎有一半的费用都投入到个人电脑、办公室自动化及改进会计业务等配套功能上，各部门负责编写各自的预算，但许多的涉及整体组织调整的衍生成本很难进行追踪。企业常常不知道钱到底花到哪里去了。据估计，约有40%有信息技术费用未列入信息部门的预算中。要进行有效的投资成本管理，必须彻底了解其基本构成。从系统的整体生命周期看，其成本包括供应者成本和使用者成本两大部分。（1）供应者成本企业中的信息部门就像是内部供应商，掌握所有资料中心及网络设施，并提供系统开发及信息管理等服务。他们的成本通过类似于制造过程中的成本转移方法归算到业务部门头上。信息部门必须倾注大量的精力确保对业务部门的技术支持，保证网络系统的可靠性、安全性以及效益。如果航空公司

485的订位系统发生故障将会造成巨大损失；如果企业的网站不能正常运转，自然无法使用户留下良好的印象。网络硬件设备必须依靠软件开发方能发挥作用。而系统维护则需要投入更多资金与人力。据估计，信息部门花在软件开发上时间占到整个工作时间的10%，而花在旧系统维护与升级上的时间则占50%以上。由于信息部门的工作已经从系统开发转移到业务支援上，使得技术支援成本快速上升。（2)使用者成本使用者成本是指业务部门发生的成本。由信息部门支出，但可以归算到业务部门上的费用应该算作使用者成本。此外，还要加上硬件购置使用费。个人电脑是业务部门最常见的购置项目，成本迅速且难以控制。单单一部联网电脑的购置可能无须特别审批，但一旦成功运行后，则可能会导致快速的扩充，从而使得一项支出项目转变成一项长期投资项目。以往业务部门无须拥有技术人员，信息部门总揽所有技术的问题。在建立内部网络后，业务部门需要建立内部网页，开发部门系统，因此不得不承担因此而产生的人事及技术费用。此外组织过程中的成本，如管理和学习所花的时间，以及教育费用等，都很列入到预算中。事实上，这部分成本与系统开发费用相比却是十分可观的。对于这些费用的看法，信息部门与业务部门之间长期以来存在着严重的分歧。业务部门从不重视信息基础构架的规模和价值，他们只注意本身为此所付出的费用。同样，信息部门中的网络及软件设计师、操作员、分析员等人员薪金，也被他们视为人事费用，而并非不可缺少的服务性资产。高级主管此时却往往起到了推波助澜的效果，虽然意识到网络及信息技术上的投资会成为固定成本中的必要部分，却往往迫于压力要求大规模裁减经费，结果使得网络建设计划难以全面实施。然而，网络技术的成本却有其自身的增长模式。从总预算的使用角度，可以划分为开发费用与维修费用。按照一般规律，如果企业试图把每年的总预算控制为固定的金额，那么由于每年维护费的不断上升，使得五年后信息部门的开发预算将变为零，曾经建立起来的优势因而丧失；根据美国80年代的经验，如果企业要保持一定的开发预算，那么每年总体预算增长将为15%左右，但开发费用占总体费用的比例将逐年减少；如果打算使开发费用以每年10%的速度增长，那么总体预算增长将为18%。许多研究表明，信息技术的自然增长率，即在保证旧系统良好运转并保证良好的开发能力这一前提下的增长率，实际将高达20%以上。为了避免网络预算的这种高增长可能给业务部门，特别是早期使用部门造成高的负担，应该合理公平地分配供应者成本。实际上，供应者成本可以通过“准利润中心”方式得到有效的解决，而无须依赖传统的以成本核算为基础的分配方式。所谓“准利润中心”方式是指，信息部门成为一个相对独立的部门，负责网络基础线路、基本系统及配套信息技术的投资与开发，并制定价格，根据业务部门各自的使用情况收取费用。这样，哪些部门应该多负担成本便一目了然，而且比硬性摊牌成本更有说服力，更重要是能够使业务部门意识到网络对本部门的重要性。信息部门还可以以低于成本价格提供网络服务，以刺激需求，并确保早期的使用者无须负担初期沉重的建设与操作成本。不过，信息部门不能成为真正的利润中心，否则会造成业务上的矛盾。若信息部门为了扩大本部

486门的利润而收取高额费用,则会损害业务部门的利益。因此,许多采取准利润中心制度的公司所应用的价格政策是“生活指数”价格，即信息部门经理可以使用外界的供应商的平均价格八成作为收费标准。有些公司允许信息部门在建立内部网时寻求外部援助,但对会影响公司整体成本,或涉及安全及资源分享的项目则有较大的限制。除了基础系统外,应用系统规划应由相应的业务部门负责。这是对以往由信息部门总揽全部的规划的突破。这种组织安排的优势是由系统的使用者直接负责对项目未来效益的评估，将成本问题与效益评估问题联接在一起，减少了业务部门与信息部门之间的分歧。3.网络营销的效益评估成本的分配问题是导致企业内部观点不一的原因之一。然而更为重要的原因却是网络建成后的效益问题。要想计算出在营销及内部管理中运用网络技术究竟能够带来多大的经济效益是件十分困难的事情。过去十年来，对于美国企业在信息技术上的巨额投资所产生的直接效益至今还没有确切的证明。由于缺乏数据证明，业务部门对信息技术乃至未来的网络技术产生的怀疑也就不足为奇了。传统上把信息技术上的投入视为一项费用，而非资产。实际上，网络技术上的投资与其它长期投资一样，会有一段相当长的先期作业时间（LeadTime），而这段时间的长短又取决于企业的学习能力以及市场的接受速度。在这种情况下，试图把在网络技术上的投入与短期的效益联系在一起是毫无意义的。企业的管理人员必须认识到，甚至需要作好准备，在投资的过程中，企业的利润会发生下滑。也就是说，网络的建设是一项长期投资，因此应该从长远的角度来评估其经济效益。要看它潜在的效益，但这笔投资究竟要花多少时间才能显现出效益，目前尚无定论。毕竟，网络营销是一个全新的领域，没有人能够确切的预见其未来，但却可以感受到它的冲击力。此外，网络的建设本身并非生产效益的惟一来源。企业的网络建设就像是铁路，它最根本的作用在于促使企业以新的思考方法去重新规划企业的营销活动，并调整内部组织与管理以适应这一新的营销理念。衡量网络及相关信息技术的效益，目前仍无一套可靠的方法，同样，要决定在这上面花费多少，也无定论。在网络营销逐渐推广的过程中，评估网络技术的商业价值将成为管理阶层的主要议题。现在所能见到的，是未来的成本可能不断上升，而效益却非常有限。是否继续在网络投资的问题，其实很简单：把同样的资金投入到其他方面，是否会产生更高的报酬率？管理阶层应该从商业的角度，而不是从财务数字的角度去考察是否有必要进行网络建设。如果屈从于短期的压力而裁减预算，将无疑会使企业丧失长期的市场竞争机会。不过，企业还是需要一定的指标，以帮助其进行决策。有时，网络技术的效益可以在具体的应用方案上得到准确的评估。例如跟踪每次通信的成本，可以准确地计算出电子邮件的价值，但在整体上的评估则要困难得多。管理阶层需要意识到以下几个方面：网络技术所创造的效益，与研究开发十分类似。研究开发方面的投资与效益之间存在时间差，使得两者很难直接联系在一起，网络技术开发同样如此。

487同一技术上的效益，可能会产生不同的结果，组织与管理将会起到巨大的作用。网络零售、服务等手段产生的效益可能无法独立体现在会计报表中。因为它并不能直接使企业的总体成本减少，而且它的目标在于提升服务，增强顾客满意度，这些是企业的无形资产。为了能够较好地体现出网络技术的应用所带来的效益，企业需要为其单独设立一套“主锚指标”（AnchorMeasures）。之所以要单独设立指标，是因为传统的会计报表中难以反映信息技术的价值。信息技术所创造的价值往往被记入业务部门身上，而信息技术本身却成了耗费金钱的累赘。主锚指标的建立需要管理者判断出该项信息技术的最终作用点，并设计一项或一套指标来反映其效果。虽然多数的企业的人均利润与人均销售额经常被指定为主锚指标，但不同的信息系统应采用不同的主锚指标。在建立指标方面，网络技术比其他信息技术会更为方便一些。因为网络技术直接运用于营销，因而与市场占有率、销售额等指标能够建立起直接的联系。网络技术的作用可以分为对内与对外两部分：对内可以降低通信成本，提高生产效率，提高信息的处理与传播速度；对外可以提升服务，增强顾客满意度。企业可以根据这些功能制定相应的主锚指标以反映网络技术所产生的效益。4.网络营销的风险管理网络投资的风险包括两大类：一类是经济风险，即投资的成本——效益问题,这在前面已有叙述；另一类是非经济风险，即由于人为破坏等因素造成的风险。这种人为的破坏行为主要有计算机病毒和网络犯罪。（1)计算机病毒计算机病毒是一段隐藏在计算机中，破坏其正常运行及存储在其中的数据，并能够繁殖传播的程序。按照病毒的携带载体，可分为引导区病毒、文件型病毒及符合型病毒。原先病毒主要通过磁盘传播。1988年，在美国发生的互联网感染“蠕虫”病毒可能是第一起病毒攻击网络的事件。从那以后，网络病毒迅速通过在网上传输的Word文档传播，基于服务器或客户终端的杀毒软件对他们无能为力，而企业的防火墙（Firewall）只具有防止非法访问的作用，而无法杀毒。Dataquwst公司所作的调查表明，全球企业网络已有95%遭受过病毒感染。而且需要花近一个月的时间才能完全修复。如果企业没有采取进一步的防范措施，25%的企业将会在30天内重新染上病毒。（2)网络犯罪除了一些别有用心的人通过编制病毒对企业网络进行恶性破坏以外，还有些犯罪分子通过网络盗窃企业机密，以直接获取非法经济利益。网络犯罪对社会造成的危害极其严重，已经引起各国政府和治安机关的密切关注。椐美国计算机协会的调查称，在1994-1997年连续3年里，外部人员入侵内部网络系统的事件一直呈上升趋势，每年用于防止黑客入侵的网络安全防御费用大约是100亿美元。近几年来黑客犯罪的事也时有发生，黑客犯罪已趋于普遍化。因此，网络安全问题就成了企业安全性的重点所在。要加强安全，就必要加强管制，但管制的加强却又会降低网络的便利性，这与网络建立的目的是矛盾的。这是难点之一，难点之二是追求最大安全性所需的花费十分昂贵，但犯罪分子的入侵往往是

488偶然的，这使得有些公司认为采取补救措施比采取预防性措施更划算一些。事实上，与网络紧密关联的这些风险应视为成本管理中的必要组成部分。应该看到，如果试图降低部分成本，将会导致更大的损失。如美国航空公司由于收入管理系统上的小病毒未被查出，结果导致5000万美元的损失。这些只是常见的几种风险，如果深入研究，将会发现更多的问题。保护企业免于陷入危机之中，不只是信息部门的责任，而且也是财务部门及至高级管理层的责任，因为忽视就等于增加成本。13.1.2网络营销目标管理的步骤1.确立网络营销总体目标企业在推行网络营销前首先必须确定网络营销要达到的总体目标。否则，网络营销经理无法确定什么意味着成功。这就是说有关部门，有关人员应达成共识。比如说让世界知晓你的企业（提高品牌知名度）、服务顾客、在线销售商品等。这有赖于在网络营销计划书中清晰界定：建设商业站点的目的是什么、商业站点希望吸引的浏览者是什么人、利用网络想完成什么工作、商业站点建设者能为网站付出的是什么、一般的维护费用有多大等问题。如果目标不明确，营销人员工作起来会感到不知所措，另外，需要特别注意的是，不同的企业有不同的网络营销目标，如前所述有销售型的、品牌提升型、服务型的等等。有了总体的目标，企业才能够根据衡量的标准，来检查目标的达成度，才能对网络营销实行控制。2.确定网络营销的评估标准对上一步已定的网络营销目标，怎样才算是执行成功呢？这就是说要确定评估网络营销是否成功的标准，也就是用哪些指标来评估网络营销活动，才能说明它是否达到了预期的目标，是否是成功的。虽然，目前还没有统一的网络营销的评估指标，但我们可以根据网络营销的目标，来确定评估的重点。DelahageGroup公司为我们归纳了以下一些网络营销评估标准：如果企业的网络营销目标是提高知名度，则可以通过对目标顾客中浏览者的比例，浏览者中有消费倾向者的比例，印刷、邮寄等费用的节省等方面来评价；如果企业网络营销目标是巩固与顾客间的关系、建立顾客忠诚，则评估重点是目标顾客中浏览者的比例，对企业有利、不利的电子邮件、张贴文章的相对比例，对企业有利、不利反馈信息的相对比例等方面；如果企业的网络营销目标若是为了增进企业内部的信息流通，可评估以下指标：使用站点的人员比例，成本节省的情况，对生产率、忠诚度、营业额的作用等方面。3.选择评估网络营销工作的基准点网络营销目标管理的重点就是评估网络营销计划执行的过程，但这是一个相对比较的过程，这样就需要选择一个比较的基点。比如说网络营销师只告诉自己的上司一天3000人进入企业的网址，其上司并不能从“3000”这个绝对数值上来判断网络营销是成功或是失败。只有在知道竞争对手同期的点击数或上个月或去年同期的点击数时才能作出正确判断。基准点的选择可有多种形式，如：比较自

489己与竞争对手，比较现在与过去，比较网络与其它的营销媒体等等。4.比较网络营销目标的达成度有了上二步的评估标准和基准点后，网络营销师就可以将网络营销的执行结果和设定的网络营销目标进行比较，以判断网络营销计划与实施是否成功，还有哪些目标与执行效果存在差距。5.制定控制方案企业决策者需要的最终结果是隐藏在数字后面的信息，而不是数字。网络营销师要通过数字的量化分析，评价已做的网络营销努力是否成功，提出营销资源配置是否需要优化及怎样优化、哪些地方需要改进等可付诸行动的结论。这样才能使营销工作更富有效率，更节约成本。13.1.3网络营销管理中应注意的具体问题网络营销是一个新事物，网络营销的模式、网络营销的评价标准、网络营销的潜在效果等等有待于实践的检验，将会在实践中得到不断的完善，因此我们在探讨网络营销的管理时应该结合实际，制定合理的标准，才能对实践起到指导作用。在进行管理时应该注意下列各类问题：1.网络营销目标定位合理性的判断市场定位是否准确、是否合理是商业网站能否成功的关键因素。网上信息服务的专业化是一种必然趋势。在建立之前，首先应该考虑如何扬长避短、强调专业、吸引具有某种特殊兴趣的人，从而形成稳定的客户群。其次，在确定服务领域后，也不要盲目提供该领域所需要的全部信息，而应该量力而行，将目标限定在有可能成为全国最好或次好的栏目上。在买方市场上，市场只承认前三名，多数用户几不住前三名之后的品牌。如果做不到领先，那么一般来讲，网站就失去了存在意义。所以面向特定用户，选择专业领域，分析自身优势，推出拳头栏目，是网站成功的重要条件。另外，我们要树立精品意识，只有精品才能从信息泛滥的因特网世界中脱颖而出，才能吸引更多的访问者。AOL（americanonline,美国在线）成功的原因就在于踏踏实实的内容建设和服务至上的经营理念；而瀛海威的失利则是从反面印证了这一结论。因此在判断网络营销目标定位问题时，要注意目标定位的专业化、创新性、精品意识等方面是否具有独特优势。2.网络营销评估步骤中的问题（1)关干网站设计的评估标准在网站的设计方面，除了功能、风格和视觉设计等取决于网站本身的特定要求之外，主要有：主页下载时间（在不同速率MODEM情形下）、有无死链接、拼写错误、不同浏览器的适应性、对搜索引擎的友好程度（META标签合理与否）、使用方便、保护个人信息等一些通用的评估指标可作为参考。

490（2)关于网站推广的评估标准网站推广的力度在一定程度上说明了网络营销人员为之付出劳动的多少，而且可以进行量化评估指标，这些指标主要有：登记搜索引擎的数量和排名、在其它网站链接的数量、注册用户数量等。这是因为一般来说，网络营销师登记的搜索引擎越多，企业的网站在搜索引擎中的排名越前，对增加企业的商业站点的访问量越有效果，表明网络营销师的网站推广的力度越大；如果企业的站点在其它网站上链接的数量越多，对搜索结果排名越有利，而且，访问者还可以直接从链接的网页进入企业的网站；可见，在其它网站作链接对网站推广起到重要作用；另外，注册用户数量因在一定程度上反映了网站的内容为用户提供的价值，也是一个网站价值的重要体现，而且，注册用户也就是潜在的顾客数量。（3)关干网站流量的评估标准基于商业站点的网络营销计划执行得如何，在很大程度上取决于网站流量的大小，但是在确定网站流量的评估标准方面看来不统一的地方较多。关于网站流量统计最流行的术语可能就是“点击”（hits）数。现在通常使用WebAudit（www．wishing．com／webaudit）或BrowerserCounter（www．Netimages.com／Snowhare／utilities／browsercounter．htlnl）两个计数程序来统计站点的点击数。这种对点击的理解只是初步的。按照定义，点击是服务器为了传送一个网页必须满足的所有个体的请求，除了基本的HTML外还应加上图片或声音文件。由此可以看出，点击数相对没有很大实际意义，特别是一个网页上有几幅图片或多媒体文件时。与此相反，页面浏览指标（主要指页面浏览数及每个访问者的页面浏览数，前者指在一定时期内所有访问者浏览的页面数量。如果一个访问者浏览同一网页三次，那么网页浏览数就计算为三个；后者是一个平均数，即在一定时间内全部页面浏览数与所有访问者相除的结果。）就显得比较有意义，但是由于其内在的缺陷，仍不够精确。页面浏览是访问者通过浏览器实际看到的页面数的总和。无论点击还是页面浏览都存在Catch、SpidersorBots等问题，其中，Catch的问题表现在：当访问者正在企业的网站上浏览一个网页时，过一会儿之后又浏览同一网页，看到的很可能是浏览器的缓存中的内容，而不是网站的信息（因为读取缓存的内容更加快些），浏览者的ISP也有一个缓存，尤其在使用代理服务器的情况下更加明显，这种现象直接导致你的统计结果的不真实。至于SpidersorBots的问题，正如其名称所示，设计这些软件的目的是在网络上爬行、为网页编制目录，收集email地址或其它信息，这都记录为点击，即使你可以建立一个数据库不记录这些IP地址，但是这些IP地址列表每天都在变化，很难精确记录。计算独立访问者（独立访问者数量：指在一定时期内访问网站的人数，每一个固定的访问者只代表一个唯一的用户。）会可靠一点，如果使用IP地址和（或）cookies组合的情况下更加明显，如果试图计算多少个访问者形成一次购买，那么这个资料就有其实际价值，缺点是许多人每次登陆时IP地址不同，而且有些人关闭了浏览器的cookies功能。由此可知，许多统计指标只是粗略估计，没有哪一个统计指标能够完全反映浏览者的所有信息，要全面评估网站流量的效果，就要全面考虑主页浏览数、提交URL、最主要的进入页面与离开页面、最多或者最少的访问页面、每个访问的平均停留时间、每天访问高峰期、访问者使用什么浏览器等因

491素。3.网络营销战略和组织结构调整问题网络营销给传统的企业组织形式带来了很大的冲击。它打破了传统职能部门依赖分工与协作完成整个工作的过程，而形成了并行工程的思想。在网络营销的条件下，原有的工作单元间的界限被打破，而重新组合形成了一个直接为客户服务的工作组。为了实现网络营销的战略，组织的调整是必须的。如果组织不能针对网络市场客户的需求作反应，那么营销计划将会失败。4.网络营销的法律问题对于网络营销的企业来说，网络营销的实施提高了法律系统的重要性。网络营销正在改变已经建立起来的商业规则，这些选择可能会不被注意地与法律发生冲突，数字环境下的知识产权问题、法律边界问题、个人隐私问题等将成为今后法律的焦点。虽然互联网一个重要的作用是信息的共享，其规则就是鼓励开放式沟通，但互联网由于其无国界、跨时空等特点，使得法律的核心——边界被打乱，这种面对全球的营销模式，可能引发很多法律问题。因此网络营销的管理者，必须清楚认识到他们在网络上做出的各种承诺。13.2网络营销业绩评估对于开展网络营销的企业，在实施网络营销后，希望有一个评价标准，但衡量网络及相关信息技术的效益，目前还没有一套较为可靠的方法，因为网络营销可以量化的评价指标不多。本节重点就网站的建设及其效益方面的评价给予介绍。13.2.1网络营销业绩评估内容和方法网络营销是一个整体方案，虽然还没有一套较为可靠的评价方法，但通过对某些与网络营销业绩紧密相关的一些环节的评价可以反映网络营销的业绩情况。比如网络技术的效益可以在具体的应用方案上得到准确的评估，例如，跟踪每次通讯成本，可以准确地计算出电子邮件的价值；通过对网站设计、网站推广、站点流量等指标进行评估，可以知道网络营销运作的效果。1.通常对网络营销的评估根据网站的设计、网站的推广、网站的流量等指标进行分析：1)网站设计的评价。除了功能、风格和视觉设计等取决于网站本身的特定要求之外，在网站的设计方面，有一些通用的指标，主要有：主页下载时间（在不同速率MODEM情形下）、有无死链接、有无拼写错误、不同浏览器的适应性、对搜索引擎的友好程度（META标签合理与否）等。关于这些指标的评价，除了自己进行测试外，还可以参照第三方提供的测试结果，如Netscape提供的网站自动测试报告

492（http://dashboard.netscape.com/company.html）。检测结果分为四个等级：很好、好、一般、差。如果评价结果为差，就要认真分析原因所在了。虽然这些测试结果有时不一定完全客观，但一个优秀的网站应该具有高的技术融合量、优良的用户界面质量、灵活的导航、丰富的产品和服务信息、合理的交易流程、方便的信息交互等。2)网站推广评价。网站推广的力度在一定程度上说明了网络营销人员为之付出劳动的多少，而且可以进行量化。这些指标主要有：①登记搜索引擎的数量和排名：虽然搜索引擎对网站流量的作用在日益减小，但仍不能否定在搜索引擎登记的重要性，搜索引擎对于增加新的访问者仍然有着不可替代的作用。一般来说，登记的搜索引擎越多，对增加访问量越有效果。另外，搜索引擎的排名也很重要，虽然在搜索引擎注册了。但排名在第三屏之后，或者在几百名之后，同样起不到多大作用。②在其他网站链接的数量：在其他网站链接的数量越多，对搜索结果排名越有利，而且，访问者还可以直接从链接的网页进入你的网站。实践证明，在其他网站作链接对网站推广起到重要作用。③注册用户数量：注册用户数量是一个网站价值的重要体现，在一定程度上反映了网站的内容为用户提供的价值。而且，注册用户也就是潜在的顾客数量。3)网站流量评价。独立访问者数量：指在一定时期内访问网站的人数，每一个固定的访问者只代表一个惟一的用户。页面浏览数：在一定时期内所有访问者浏览的页面数量。如果一个访问者浏览同一网页3次，那么网页浏览数就计算为3个。每个访问者的页面浏览数：这是一个平均数，即在一定时间内全部页面浏览数与所有访问者相除的结果。用户在网站的停留时间：在一定时期内所有访问者在网站停留的时间之和。每个用户在网站的停留时间：所有用户在网站的停留时间与全部用户数的平均数。访问者停留时间的长短反映了网站内容对访问者的吸引力大小。用户在每个页面的平均时间：即访问者在网站停留总时间与网站页面总数之比，这个指标的水平说明了网站内容对访问者的有效性。通过上述各项指标可以来评价网站的流量以及流量的质量。在没有直接收益的情况下，不可能用财务指标来衡量网络营销的最终效果，因此，上述指标体系还不完善，只是初步反映了网络营销的基本状况。下面介绍几种国内外常用的网络营销评估方法：(1)美国评比网站常用的评估方法l)BizRate网络营销评估法。BizRate.corn公司成立于1996年，号称是第一电子商务门户网站（其主页如图12-3所示），有3600多家在线商店参与收集顾客每次购买后的直接反馈信息，所有资料全部来自在线调查，由此得出的评比结果被认为是顾客满意度的标准。该公司不断收集数以百万计的网上购物者直接反馈信息，因此掌握哪些商业网站好，好在什么地方以及每天的服务如何变化等信息，可以根据网上顾客的特殊需求找出最适合的网站。而且，如果注册为会员，从BizRate.corn开始进入

493所有链接的商业网站，还可以获得特殊服务的机会----包括最高达25％的折扣。对于参与评比的商业网站来说，同样可以获得有益的价值：根据需要免费使用顾客的意见、每月一期免费详细的网站市场研究、免费使用BizRate.corn顾客鉴定奖章做营销宣传、免费出现在BizRate．corn的列表、免费热点电子商务研究。因此，BizRate.corn在网站评价领域大获成功。目前，BizRate.corn对13大类的电子商务网站进行评比，每类网站又可分为几十个小类，通过对刚刚完成网上购物的顾客的调查来评比商店的表现，调查内容有10个方面：网站导航及外观：是否有错误链接、版面质量、图片、网站速度；产品选择：提供产品的种类和规格数量；容易订购：下订单方便、快速；产品信息：信息的数量、质量及相关性；产品价格：相对于同类网上商店的价格；准时送货：预期收货日期与实际收货日期相比；产品运输和操作：包装和运输是否合适；产品表现：描述的产品与实际收到的产品是否相符；个人信息政策：个人信息的保护和承诺；顾客支持的水平和质量：处理顾客投诉和解决问题的状况。BizRate．corn的评估是完全建立在大量购物者调查的基础之上，其评估结果具有相当的权威性，然而由于一些商业网站不参与评估，对于不参与BizRate．corn评估计划的网上商店，由BizRate．corn在线调查频道经过超过100，000人的实际在线购买的会员进行评估，这些信息的准确性或者被调查者身份的可信度对于评估结果将产生直接影响。2)CU网络营销评估法（ConsumerReportsonline）。CU是一个独立的、非赢利性测试和信息组织。自从1936年起，则的使命一直是检验产品，向公众发布检测报告，并保护消费者。ConsumerReportsonline由消费者联盟（CU）发布管理，对电子商务网站的评价与传统产品评价方法（对于传统行业，待检测的产品全部来自市场，检测人员象普通消费者一样从货架上购买，然后由100多位专家进行检验）类似，采用研究人员观察法，即对被评估网站的主要方面进行评价，包括销售额、网站流量、使用方便性（设计、导航、定单及取消、广告）、网站政策（安全性、装运、退货、个人隐私、顾客服务）和网站内容（分类深度、产品信息、个性化），然后根据各项指标的综合结果对电子商务网站进行排名。目前，ConsumerReportsonline主要对9类网站进行评比：服饰、器具、汽车、书籍和音乐、目录、电子、玩具、园艺、家庭装饰／家具。CU的非赢利性质有助于其在公众心目中的公正形象，主要刊物《消费者报告》杂志有460万订户，还有数百万消费者通过消费者报告在线网站了解相关信息，在线付费订户数量达到37万。ConsumerReportsonline由于沿用与传统评估一样的方法评估商业网站，只监控高流量的网站，虽然大多数购买者会去这些网站购物，但网站流量小但专业化程度高的或者一些新成立的网站就失去了参与评估的机会，而且，纯粹的专家评估方法未必能反映商业网站的实际状况。分析家可以评估电子商务经历的每个方面，甚至看到消费者没有意识到的新特性，但是

494分析家也许一个季度才有一次购物，而购物者不一定实验所有特性，但却经常在线购买东西或进行测试，如果让很多购物者参与评估网站，使得一些中小商业网站也可以参与评估，购物者对购物网站的评估远胜过实验室里专家的评估。之所以ConsumerReportsonline的评估结果有较大的影响力，是因为基于传统产品评估的《消费者报告》杂志有众多的订户以及该机构的非赢利性质。3)Forrester强力评估法（ForresterPowerRankings）。Forrester强力评估（ForresterPowerRankings）采取专家实际购物评估与消费者调查资料相结合的方式，为了让直接消费者浏览商业网站，Forrester请求浏览ForresterPowerRankings网站的消费者参与调查，同时也与Greenfieldonline形成伙伴关系，对40万在线样本会员进行调查，Forrester监控在线消费者的投票以确保没有欺骗性事件发生。收集到网上消费者资料后，Forrester对从在线调查中得到的统计资料进行一系列评估，Forrester的专家购物实验对商业网站进行全方位评估，这种评估对所有被评估商业网站都以同样的标准严格进行。最后，Forrester专家的购物经历和消费者资料两类数据结果汇合形成整体评估结果PowerRanking（以百分制表示），其中，专家购物资料权重为1／3，而消费者的资料权重为2／3。ForresterPowerRankings是专家公正分析与在线用户调查的结果，这种独特的组合为商业网站提供了一个全面的评价。ForresterResearch是一个独立的研究咨询公司，PowerRankings为消费者提供客观研究调查以帮助他们为选择领先的网站提供较好的决策，对于商业网站来说，得到了在市场地位的公证评估。ForresterPowerRankings采取专家实际购物评估与消费者调查资料相结合的方式，显然在评估方法上更加准确一些，然而对两类数据结果的赋予的权重，究竟在多大程度上接近实际情况？对于权重的设置会为评估结果的准确性带来一定的疑问。上述分析表明，对于所有的评估网站，建立科学的评价标准，并保持自身的公正形象至关重要，但是由于每个人都可能成为评估人，而各人的经历、偏好有所不同，对每种标准的判断就会有差异，无论专家评估还是在线调查，都摆不脱主观因素的影响，无论定性描述还是定量分析，各种能够评估的方法都存在一定的缺陷。尽管各种方法都存在一定的缺陷或片面性，而且评估结果并不能真正反映商业网站的实际价值，这些方法也无法完全推广到其他类型的网站，但是作为一种新兴的互联网商务模式，可以预见，专业评估网站将以快速发展。这对于网络营销评估机制的建立与完善将起极大的推进作用。(2)直接回复网址的网络营销评估方法一些营销研究机构从网络营销的直复功能出发，开发出一种营销评估方法——直接回复网址（DirectResponseWebSite），以下简称直复网址。直复网址的设计思路是：要利用网络即时、互动的特性得到顾客（或潜在顾客）的实时回复。所谓回复（response）是指当测试的目的针对某项特定的活动时，公司需要的是与此活动有关的特定的反馈信息，可见回复不完全等同于反馈信息（feedback）；天下没有免费的午餐，顾客并没有回复的义务，为了使顾客乐于回复当然得先给他点好处。为了准确评估某项营销活动的效果，得将其他的反馈信息和与之有关的回复分离开来，这就要采取合理的信息分流；信息清晰分离后，即能精确获得服务于评估目的的回复数据，由此进行分析，可得到对该项营销活动效果的评估，同时可总结出优化营销效果的措施。这种网址在形式上和普通网址并无二致，仅

495仅是增加了一些具有直复特性的元素。可见，这种评估方法的根本出发点仍然是网络即时、互动的特性，其实质无非是将网络的特点结合传统营销的技巧和概念灵活运用而已，它并不是什么神秘不可言的创造。下面我们就来具体阐释一下直复网址的设计中蕴含的经典的市场营销的概念和技巧。优选目标市场；给出优惠的条件，使浏览者乐于回复；浏览者信息分流；测试、评价并采取优化措施。1)优选目标市场----测试对象和其他直复营销媒体的评估一样，所用直复网址针对某一营销活动进行评估的第一步就是要选择合适的测试对象。利用传统营销理论中的STP（Segment细分、Target目标、Position定位）方法，可以找到与该项营销活动相配的细分目标市场。这时，既可以直接将直复网络和目标市场的网络连接起来，也可以间接将网络营销和目标市场联系起来，即在电视、广播、广告板、POP广告等这些传统媒体的醒目位置上打上公司的网址，引导消费者去浏览该网址，利用目标市场中已有的传统营销媒体进行复合营销。2)给出优惠条件，诱使浏览者乐于回复。确定出测试对象后，接下来就是要收集每一位浏览站点的测试对象的基本数据：姓名、教育程度、收入、联系方法等。这些数据并不能直接获得，只有当浏览者愿意告诉网络营销者的时候，网络营销者才能得到这些数据，但是，浏览者并没有义务在一些站点设置的浏览者登记薄上填写这些信息，这是网络文化固有的保护个人隐私的特性所决定的。所以，公司要获得这些数据须付出应有的代价。要使浏览者乐于留下这些基本数据其实也很简单，只需将传统营销的一些促销策略稍加变化应用到网上即可：网上竞赛、网上优惠价、网上折扣、网上抽奖等方式均可运用。但应注意：网上信息传播速度之快，非常人所能想象，不排除大多数浏览者冲着免费品而来，如果网络营销者事先没有设计好有效的控制策略，网络营销者很可能会因此而大出血本,因此网络营销者不要滥给免费品（即没必要讨好每一位来访者）。下面是一个控制得较好的例子：SoftMailDirect公司为了促销它的“站点评论”这项新的服务。它在商业刊物刊登广告时给出了如下有吸引力的优惠条件：提供免费的站点评论，有机会获得价值l000美元幸运奖。公司将从1995年12月15日到31日期间所有在指定的URL上登记的浏览者中随机抽取的100名幸运者。3)浏览者信息分流。如果将针对某项营销活动的特定的回复信息和其他目的的反馈信息混在一起，公司还是无法评估某项特定的网络营销努力是否成功。如上例（SoftMailDirect公司）中，如果冲着免费评论目的来的浏览者和需要“站点评论”服务支持的浏览者（被评估的网站）都在同一个地址上登记，公司就无法使用这个地址上的浏览者数据来评估他的新服务是否有效。为了解决这个问题，必须为不同的目的设置不同的网址以便将不同用途的信息分流。具体操作为：将当前主页拷贝一份，然后再在同一目录下另存一个名字即可。比如，上例中www.SoftMail.com／index．html为SoftMailDirect的标准网址，为了评估免费评论这项营销活动，可拷贝当前主页并为之设定一个特定的地址

496www．softmail．corn／NewPubAd．html即可。这样，从这个网址上得到的数据就是直接针对免费评论这个营销活动的。4)测试、评论并采取优化措施。评估的过程就是利用上述基本数据，计算相应评估指标，并与预期目标进行比较，得到正确的结论。从评估的结果网络营销者可以了解，哪些营销努力是没有市场效益的，哪些是卓有成效的，这样网络营销者就可以果断地采取优化措施，撤消无效的努力，将其资源集中到有效的营销努力上来。总之，有了数据分流的观念后，可以很容易地评估每一项营销努力的效果，甚至通过巧妙的分流方法可以评估每一项营销努力中哪些具体的措施在起着关键的作用。除外在对网络营销整体效益进行评估时，管理人员一定要注意以下几个方面的问题：⑴网络技术所创造的效益，与研究和开发的效益十分类似。研究开发方面的投资与效益之间存在的时间差，使得两者很难联系在一起，网络技术开发同样如此。⑵同一技术上的投资，可能会产生不同的结果，组织与管理将会起到巨大的作用。⑶网络零售、服务等手段产生的效益可能无法独立体现在会计报表中。因为它并不能直接使企业的总体成本减少，而且它的目标在于提升服务，增强顾客满意度，这也是企业的无形资产。虽然对整体效益的评估还在不断探索中，但网络营销的管理人员一定要重视网络营销的业绩评估，只有通过评估才能更及时发现存在的问题，为网络营销的调整控制提供指导。13.3网络营销的反馈与控制网络营销控制，实际上就是指网络营销管理者通过网络营销的各种评估方法，对网络营销执行过程进行评估，根据反馈的结果，在事前、事中或事后检查或检测网络营销活动的运行状况，衡量预定计划与实际执行情况是否存在偏差，如果存在偏差。就要找出原因，并采取有效措施和正确行动进行及时的“纠偏”，以保证网络营销计划的完成、网络营销目标的实现。网络营销控制主要有以下几个方面的内容。(1)网络营销绩效测试网络营销的直复特性、网络运行的可追踪性以及数据库技术的发展，决定了网络营销的某些指标是可测试的。能明确地了解网络营销计划执行情况，能清晰地确认网络营销运行的效果，是企业调整改进网络营销管理决策的基础。企业要做好网络营销绩效测试与控制，就需要建立一套体系完整、切合企业实际、为投资者及社会认同的网络营销效果指标和评价方法体系。(2)网络营销计划控制

497执行和控制网络营销计划也是网络营销管理过程的重要步骤。根据市场营销原理，网络营销计划控制主要应有三种类型：年度计划控制、赢利能力控制和战略控制。1)年度计划控制①网上销售分析。销售分析就是衡量并评估企业实际的网上的销售额（或销售量）与计划销售额（或销售量）之间的差异情况。②网上市场占有率分析。它主要分析企业网上市场的实际占有率于预期占有率之间的差异，以发现原因，解决问题。根据企业选择的网上市场的范围不同，市场占有率可以有全部市场占有率、可达市场占有率、绝对市场占有率及相对市场占有率等四种不同的测量指标。③网络营销费用率分析。指网络营销费用与网上销售额额的比率，还可以进一步细分为网络营销人工费用率、网络广告费用率、网上销售促进费用率、网上调查费用率、网络营销管理费用率等。④财务分析。主要是通过企业在网络营销方面一年来的销售利润率、资产收益率、资本报酬率和资产周转率等指标了解企业的财务情况。⑤顾客态度追踪。指企业通过设置顾客抱怨和建议系统、建立固定的顾客样本或者通过顾客调查等方式，了解顾客对本企业及其产品的态度变化情况。如果发现顾客对本企业和产品的态度发生了变化，网络营销管理者就应及时采取行动，争取主动，以做到大事化小、小事化了的效果。2)赢利能力控制。赢利能力控制旨在测定企业不同产品、不同销售地区、不同顾客群、不同销售渠道以及不同规模订单赢利情况的控制活动。没有严格的网络营销成本和生产成本的控制，企业要取得较高的赢利水平和较好的经济效益是难以想象的。因此企业一定要对网络营销运营费用、网络促销费用、物流仓储费用、商品运输陪送费用与其他营销费用，以及生产产品的材料费、人工费和制造费用进行有效控制，全面降低支出水平。当然，费用支出必须要与相应的收入结合起来分析，才能了解企业的赢利能力。3)战略控制。战略控制是指网络营销管理者通过采取一系列行动，在网络营销活动中通过不断的评审和信息反馈，连续地对战略进行修改与改进，使网络营销的实际工作与原战略规划的目标尽可能地保持一致。在企业战略控制过程中，主要采用营销审计这一重要工具。营销审计是对一个企业或一个业务单位的网络营销环境、目标、战略和活动所做的全面的、系统的、独立的和定期的检查，其目的在于明确问题的范围和机会，提出行动计划，以提高企业的营销业绩。实际上，网络营销审计是在一定时期内对企业全部网络营销活动进行的总的效果评价。思考题：1、1、简述网络营销的目标类型2、2、简述网络营销目标管理的步骤3、3、网络营销评价对于企业开展网络有何重要意义？4、4、网络营销业绩评估的内容和方法有哪些？

4985、5、网络营销管理中应注意哪些具体问题？