分销网络渠道策略研究——以云南白药牙膏为例

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1、分销网络渠道策略研究——以云南白药牙膏为例　　　　摘要：在当今市场全球化与竞争日益激烈的背景下，企业的经营活动已经由生产导向型转为消费需求导向型。在以顾客需求为导向的经营环境下，企业为实现产销的及时对接，更好地保证商品供应，满足消费者需求的关键环节就是分销渠道。本文分析了云南白药牙膏现有分销渠道的特点，发现其分销渠道体系中存在的一些主要问题，针对云南白药牙膏分销渠道存在的问题，提出了一些具体的建议。　　　　关键词：云南白药牙膏；网络渠道；策略.　　　　一、导言.　　　　在激烈的市场竞争中，企业之

2、间的产品差异程度愈来愈小，产品市场生命周期日趋缩短，促销策略也逐渐同质化，在以顾客需求为导向的营销观念指导下，分销渠道在企业营销中发挥着越来越重要的作用。它实现了产品从生产领域到消费领域的转移，保证了产品交换的顺利实现，缩短了产品的销售时间，简化了交易关系，提高了产品销售的效率，与此同时分销渠道也是企业获得信息的重要，它能及时为生产者提供有关市场供求变化的信息资料，给消费者以消费指导，向消费者传递产品信息，通过这种信息沟通和反馈，使生产企业能及时改进自己的营销组合策略，不断提高自身的竞争能力。所

3、以，建立合理、高效的分销渠道在市场竞争中尤为重要。　　　　二、云南白药牙膏分销渠道策略分析.　　　　云南白药是我国的民族品牌，云南白药的配方具有保密性，2000年以来，云南白药集团得到了快速的发展。但是，由于云南白药集团的产品结构基本趋于稳定，而药品的审批非常严格，这样使云南白药集团发展的空间受到了一定的限制。为了让企业得到进一步的发展，云南白药集团在寻求新的发展空间，该企业在原有生产药品的基础上增加了一条新的产品线白药牙膏。我国人口众多，是全球牙膏消费量最大的国家，同时我国牙周病发病率普遍较高

4、，而在市场上有效的防治牙周疾病的牙膏比较缺乏，在这样一个大环境下，云南白药集团利用云南白药配方实施了产品线的扩张策略，于2005年1月推出中草药牙膏新品云南白药牙膏。云南白药牙膏是内含云南白药特殊活性成分，以防治牙龈出血、牙龈炎、牙周炎，牙龈萎缩和口腔溃疡的专业性口腔护理和保健产品。云南白药牙膏的推出，被云南白药集团称为具有革命性的开启了中国口腔护理、保健的新时代，为中国人的牙齿健康提供了新的保障的意义。　　　　(一）分销渠道策略的现状分析.　　　　1、产销一体化策略.　　　　云南白药集团为了保

5、持良好的渠道通路，进一步降低产品的成本，保持高质量的产品以低的价格进入市场，于2000年后开始实施一体化的发展战略。这个战略既包括了前向一体化也包括了后向一体化两部分。其前向一体化战略是建立了独立的原材料生产基地武定中药材种植基地，为产品的生产提供了原材料的保证，并从中降低了原材料的生产成本。其后向一体化战略是建立自己的代理分公司和零售终端云南省医药公司和云南白药大药房，这样有效地控制了自身产品的分销渠道，以便云南白药集团生产的产品（包括云南白药牙膏）能以低廉的成本迅速地抢占市场。　　　　2、多

6、元化渠道策略.　　　　云南白药集团在白药牙膏上采用的是保健品的营销思路，在分销渠道选择上目前主要有：一是公司本身较为熟悉的医药渠道，如通过一些连锁药店进行产品的销售，二是选择性地进入大卖场及相应的连锁超市进行产品的推广。随着市场竞争的加剧，买方市场的形成，使K/A大卖场这样的超级终端越来越被生产企业所重视。而牙膏作为一种快速消费品，K/A大卖场对其销售的影响是不言而喻的。云南白药牙膏作为牙膏行业的后起之秀，如果能把握住K/A大卖场这一终端巨头，将大大加速产品的推广。因此，云南白药集团非常重视白药

7、牙膏在K/A大卖场的发展，并将此作为其终端战略的重中之重。这样的分销渠道策略，既让白药牙膏与该企业的传统产品形成了高度的分销渠道资源的共享，又让白药牙膏在连锁药店的推广费用相对较低，形成了通过大卖场及连锁超市与连锁药店对目标市场进行两条线的覆盖。　　　　(二）分销渠道策略存在的问题分析.　　　　1、分销渠道的覆盖面不足.　　　　云南白药牙膏的分销渠道主要走两条线：一条是云南白药集团拥有优势的医药网络渠道，另一条是依靠大中型卖场进行销售。当前的分销渠道结构可概括为日化+医药的模式。但随着市场的发展

8、，现有的分销渠道无法将云南白药牙膏送达更广阔的市场。　　　　2、与零售终端的关系不稳定.　　　　云南白药牙膏虽然在全国很多地方选择了终端零售网点，但这些零售商与云南白药集团的关系并不牢靠。许多零售商实际是为多个品牌/厂家进行产品的推广，维系企业和零售商关系的纽带是云南白药牙膏的利润，一旦经营云南白药牙膏的利润低于平均利润或者出现了更高利润的产品的诱惑，零售商便会出现跳槽　　　　的现象，这样严重地影响了云南白药牙膏在市场上的销售。　　　　3、分销渠道成员之间存在着冲突.　　　　各级批发价的价差是产