游客抱怨行为影响因素研究

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1、游客抱怨行为影响因素研究王雪（晋城职业技术学院财经系晋城048000）摘要：本研究以“跟团旅游”的游客为研究对象，构建了一个游客抱怨行为影响因素模型，通过对205位顾客的实证分析，检验了各个因素对游客抱怨行为反应方式的影响效应。服务失误的类型、不满程度、抱怨价值、抱怨求偿成功可能性和游客自身的个性特征均影响着游客不同的抱怨行为反应方式。研究结论为旅行社减少服务失误、促进游客的直接抱怨和减少负面口碑提供了借鉴。关键词：游客，抱怨行为，旅行社1引言随着我国市场经济的快速发展和人民生活水平的不断提高，旅游已成为我国消费领域中增势强劲且潜力巨大的市场，并成为广大群众日常消费中不可

2、或缺的组成部分和休闲娱乐方式。但是，由于旅游业主要商品的可变性、不可触摸性、无法储存性、不可分割性等特点，加之现代游客消费观念的提升和个性加强，伴随而来的消费纠纷也越来越多[1]。如不能很好的处理游客抱怨，会对我国的旅游业产生不利影响。可见，研究多样性游客的抱怨行为，为其减少投诉和提高服务质量，具有实际意义。目前，很多学者对顾客抱怨的研究大多集中于酒店业、零售业等领域，对旅游业顾客抱怨的研究甚少，特别是针对“跟团旅游”的游客抱怨行为方面的研究更少。基于以上，本文拟对“跟团旅游”的游客的抱怨行为的作用因素进行实证分析。笔者希望本文研究能够为我国旅游业和各旅行社提供借鉴，并进

3、行服务补救最终繁荣我国的旅游业。2文献回顾与研究假设严格地讲，游客抱怨来源于顾客抱怨的范畴。从目前情况看，关于游客抱怨的研究较少，顾客抱怨的研究较多，特别是与游客抱怨行为相关的顾客抱怨行为和抱怨处理满意度方面。对于顾客抱怨的定义理论界存在较多争议，但较为公认的是Singh（1988）给出的，他认为顾客抱怨是一系列的多重反应，其全部或者部分由某次购买中感知的不满意引发的[2]。其研究开始于二十世纪七十年代，主要受到西方消费者至上主义的影响，其代表学者包括Landon[3]、Best和Andreasen[4]。寻求建立各种能够解释和预测顾客抱怨行为的理论和模型，探讨影响顾客抱

4、怨行为的相关变量一直是大多数学者关注的热点问题。Bitneretal.认为顾客抱怨的问题主要集中在缺乏专业性、服务不准时、多收费和服务人员的态度及反应上[5]。（1）服务失误服务失误既是顾客抱怨的主要原因，也是影响顾客抱怨行为的主要因素。梁新弘、陈海权引用Keaveney（1995）的理论，将服务失误大致区分为核心服务失误与服务接触失误[6]。以旅游业为行业背景，核心服务失误指因旅游商品产生的失误，包括合同问题、行程安排问题、食宿问题和天气等不可抗力引起的问题等；服务态度问题指领队、导游服务和承办的服务态度等问题。因此我们可以得到假设1：H1：假设服务失误与游客抱怨行为的

5、反应方式呈显著相关关系。其中抱怨行为反应方式为游客抱怨时所采取的行为方式，即直接抱怨——直接向旅行社寻求经济补偿、道歉等；私下抱怨——向朋友亲人诉说心中的不满或通过网络斥责该旅行社的种种“恶行”形成负面口碑；第三方抱怨——向相关旅游局、工商局、消费者协会投诉，以法律形式解决。（2）情境因素情境因素是指服务环境中与互动没有直接关联的其他刺激，以及个人因环境所引发的暂时性特征[7]。Landon（1977）和Day（1980）都认为特定情境的衡量是了解顾客抱怨行为的关键[8][9]。①抱怨价值抱怨价值是顾客不同的抱怨行为可能得到的效用与可能付出的抱怨成本之差的主观评价。金立印

6、认为顾客向企业直接抱怨可能得到的效用包括退款或折扣、交换不良产品、重新免费得到服务、道歉或其他补偿[5]。不同的抱怨行为会影响游客的抱怨回报效用。游客抱怨成本主要包括浪费时间、金钱和精力以及引起争执、面临尴尬、心中窝火等心理上的负担。当游客主观认为三种不同的行为方式的抱怨可能得到的利益比所付出的代价更多，就会认为抱怨具有价值，进而采取相应的抱怨行为。由此我们可以得到假设2：H2：假设抱怨价值与游客抱怨行为的反应方式呈显著相关关系。②抱怨求偿成功可能性抱怨求偿成功可能性，指当服务失误发生时，顾客对企业没有任何籍口且愿意补救损失的可能性的认知。服务失误发生时，有些企业为维持满

7、意保证的信誉，会全力补救缺失；有些企业局限于员工未被充分授权或政策僵硬等问题，而未对顾客负责任，或者根本不理会他们的抱怨。也就是说，顾客的求偿成功的可能性是顾客的一种认知，但这种认知是建立在企业的意愿和具体政策之上的。企业可能根本就没有补救顾客的意愿，而认为是他们不对，或者顾客有意愿但抱怨的程序设计复杂，让顾客望而却步。研究指出，当服务失误发生时，顾客认知抱怨求偿成功可能性越高，向企业提出抱怨的可能性越高[10]。由此我们可以得到假设3：H3：抱怨求偿成功的可能性与游客抱怨行为的反应方式呈显著相关关系。③不满程度，是指顾客对服