国立高雄应用科技大学 企业管理系 实务专题报告 影响网路团购再购

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1、國立高雄應用科技大學企業管理系實務專題報告影響網路團購再購意願之因素探討指導老師：王崇昱老師班　　級：進企四甲組　　員：胡詩吟蘇秀炆吳泳樺蔡綉密中華民國102年06月摘　　要國內關於網路團購再購意願的研究較偏重團購網站之影響因素，從個人特質因素並不多。本研究以紙本發放及網路等管道進行問卷調查，以大高雄地區有網路團購經驗之消費者進行調查，總共發放321份問卷，有效問卷共為224份。本研究利用迴歸分析獲得以下結果：消費者的從眾行為和知覺價值顯著影響網路團購再購意願，而衝動性購買傾向和聰明消費者自我知覺對網路團購再購意願的影響並不顯著。根據

2、分析結果，本研究提出行銷管理上的建議。關鍵詞：網路團購再購意願、從眾行為、衝動性購買傾向、聰明購物者自我知覺、知覺價值第壹章　緒　　論第一節　研究背景近年來，新興的電子商務模式快速崛起，線上集體購物(GroupBuying)，或稱網路團購，又被稱為聰明消費，是一群人因為共同的需求透過網路平台集結的虛擬社群，期望透過眾人的力量，共同增強商品的議價能力，以量制價達到大量折扣的優惠及節省運費的目的，是一種愈來愈受大眾歡迎的商業模式。第一個團購網站在1998年於美國成立，網路團購具有便利性與趣味性，並且能夠得到較優惠的價格，因而吸引許多網路購

3、物族群喜愛，成為熱門的虛擬消費平台，而現在台灣也產生愈來愈多的網路團購經營商。網路團購人口逐漸快速發展的同時，網路團購業者競爭更加激烈，為了吸引更多的消費者，購物網站上充斥著琳琅滿目的促銷方式，以刺激消費者的購買與再購意願。隨著便利消費意識的抬頭，消費者可以揪團團購，聰明消費五花八門的商品；團購網站的成立，也改變了過去商品售價是由賣家所決定的交易型態。台灣網路團購的網站也由過去以消費者為發起人的模式，如：以學生為族群台大的PTT(批踢踢實業坊)合購版，及以上班族為合購平台網站ihergo(愛合購)，逐漸發展到以經銷商為發起人的網站，如

4、東森購物網商城。團購風潮讓專門的團購網站如雨後春筍般的出現，甚至連企業內部網路平台也設立團購的機制，除了謀求員工福利，也藉機促銷產品。雖然在經濟不景氣的現在，網路購物市場卻以方便、價格便宜等因素逆勢看漲，資策會產業情報研究所MIC(MarketIntelligenceCenter，2008)2010年調查發現使用網路團購的網友比例較前年提昇，有22.3%使用網路團購，該比例較2009年的11%增加一倍，顯示網路團購市場擴大。B2C網購市場中，MIC調查發現網路團購的市場接受度提高，2009年只有11%的網購用戶，但2010年比例已達到

5、22.3%，MIC估計2010年團購市場金額為71.6億元，今年可望成長到89.5億元。「愛合購網」2007年3月成立，2010年創造了400%的成長率與6.3億的成交量，每日都有超過百萬點閱率。目前台灣團購市場裡的業者們，可將其類型分為兩類：(一)原生型業者，一開始即以團購產業為起點的業者，如Groupon、GOMAJI；(二)整合型業者，由其他產業跨進團購產業的業者，如Yahoo!奇摩折扣+、Yam揪便宜是由蕃薯藤入口網站進入到團購市場。整合型業者的競爭優勢為豐富的用戶或商家名單；用戶資料的詳細度越高，越能幫助業者從中探索出潛在客

6、戶群，而商家名單越豐富越能推出符合消費者需求的商品以及促銷活動。隨著大量湧入的網友和網路創業的商家，許多業者也嗅到團購的無限商機，集合拉攏更多商家陸續加入此行列，共同創造更多的利潤，在團購市場的業務上增加更多樣化的商品組合、便利快速取貨等等的多元化行銷概念，來促進消費，增加消費者購買商品的意願，共同加入開拓網路虛擬社群的真實商機。第二節　研究動機消費者的再購意願是企業永續經營的競爭優勢重要因素，PepersandRogers(1993)的研究更發現，開發新顧客的成本比維持舊顧客的成本要高出6～9倍。因此，如何保持或提升消費者的再購意願

7、是企業經營一項重要的課題。國內關於探討影響網路團購再購意願的因素研究不多，且較偏重網路團購網站之影響因素，如知覺娛樂性(陳虹妤,2010)、知覺風險(阮慧貞,2010)，較少從消費者＂個人特質”角度切入；雖然有一些研究也是從個人特質角度切入，如楊惠琴(2006)曾採用個人信任傾向來探討是否影響團購行為、陳虹妤(2010)也採用自我效能這個個人特質變數來探討對團購行為的影響；然而對於個人特質的瞭解能讓廠商於制定行銷策略時有所依據。因此，除知覺價值(如張淑青,2004)外，本研究導入另外3個重要變數，即從眾行為(如陳怡帆,2006)、衝動

8、性購買傾向及聰明購物者自我知覺等，以探討其對於網路團購再購意願的影響性。黃子容(2012)研究結果發現網路團購廠商以合理之促銷折扣價格，搭配精緻的廣告行銷策略，有效提高消費者對團購活動的正向情緒感受，可提高消費者參與限時