怀旧文化思潮和情感体验营销下的商业空间怀旧设计

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1、怀旧文化思潮和情感体验营销下的商业空间怀旧设计　　如今上海的游客为了寻觅老上海的影子，很多人都会到新天地或田子坊找寻答案。上海新天地1999年2月开工，建成已有十余年，曾经破旧不堪的老弄堂如今成了新地标。新天地的建筑与街道既有现代、小资的气息，更有浓郁的岁月沉淀，这使得它成为了与外滩、豫园齐名的上海特色的象征，是上海目前最吸引人的文化休闲去处之一。1998年年底揭开建设序幕的上海泰康路上的田子坊曾经是上海无数石库门弄堂中的一个，如今的田子坊艺术街是由普通百姓居住的上海旧式弄堂转换成的集居住、文化、商

2、业、休闲为一体的旅游景点，也是一个感受地道老上海风情的怀旧处。上海新天地和田子坊的出现导致全国多个城市刮起一股商业空间建设的怀旧风潮，并越演越烈，至今不衰。具有怀旧风情的商业空间环境建设的繁荣是怀旧文化思潮在建筑设计领域的衍生，也是体验经济下情感体验营销的空间载体。　　1怀旧文化思潮促成建筑怀旧　　1．1怀旧的含义　　怀旧是指对过去的憧憬、回忆甚至是幻想，通常是理想化而不现实的，一般和一个温暖的回忆、某种游戏、珍贵的私人物品或者某种特定场景联系在一起，这种对过去某个年代的特定怀旧情绪被某一社会群体不

3、断发酵，反映在当代流行文化中就形成了怀旧文化思潮。建筑是人们生活事件发生场景的主要构成要素，理所当然成为怀旧文化思潮膨胀的酵母，能勾起人们对过去的回忆，上海新天地和田子坊正是这种文化思潮下的建筑怀旧现象。　　1．2怀旧的原因　　在面对那些历史遗留的建筑空间以及物品时，人们实际是在面对共同的记忆，面对心灵中最柔弱的那一部分，人和人之间的距离感消失了，亲密感受瞬间得到释放。人们从怀旧中回忆、期待、感受到温暖和爱。1)建筑怀旧是压力社会下对闲适生活的怀念。怀旧情结在欧美20世纪70年代就已经出现过，是对所

4、谓田园风光式生活状态的怀念，是在社会生产迅速发展、生活节奏快、精神压力增大时期的一种思想情绪的表达。走在田子坊里，摸一下石库门，坐在露天酒吧和好友聊聊天，喝上一杯香浓的咖啡，看着不同肤色的游客从你身边走过，尽情享受午后的太阳因此，建筑怀旧所承载的并不仅是记忆，更是当今快节奏、大压力的生活环境下怀念过去闲适的生活状态和生活空间。　　2)建筑怀旧是一种集体疗伤方式。在上海全球化的强劲走势面前，在上海的城市形象看似繁荣的表面下，作为上海地域文化和地方建筑象征的石库门里弄和老房子正在被成片拆除。岁月如梭，遥

5、远的记忆逐渐模糊，新天地和田子坊将那些逐渐难觅踪影的石库门民居和里弄街市复活和重生，这使看到它的人会从心底感到亲切和温暖，因为这些都是几代人纯真生活的见证。这时的怀旧不再是简单的怀旧，是人们集体无意识的体现，是人们在物质富裕之后对精神家园的一种回归与探索。建筑怀旧的真正意义在于它是一种群体疗伤方式，是以建筑空间为载体的情感表达和生活诉求。　　2情感体验营销推动怀旧消费　　目前，世界及中国都遭遇着体验经济的汹涌浪潮，体验经济是继农业经济、工业经济、服务经济之后人类经济生活的又一更高发展阶段，它极大地改

6、变着中国社会的各个方面。特别在商业领域，体验经济对于企业的营销观念有着很大的冲击，体验式营销正在被国内企业广泛采用，企业不再只是销售商品或服务，而是以感官、情感、思考、行动、关联等五种类型的体验为中心，有目的地创造消费者各种体验的愉悦感，以提供难以忘却的回忆为竞争手段，从而赢得市场先机。体验式营销代表了对传统营销观念的创新和改革，其中的情感体验营销是通过设计某种情境来满足消费者的感情需求和引起消费者的情绪共鸣，并以此作为企业营销战略的核心。类似像上海新天地、田子坊等怀旧建筑与空间兴起的本质其实是地产

7、开发商们以情感体验营销方式策划的一场盛大的建筑与空间的怀旧消费。那些从小在石门库的宽窄巷子里生活的孩童成长为大人，目睹并见证了社会变迁与人际关系变化，从物质到观念的飞速发展使他们产生迷失感。因此，在那些具有浓郁怀旧场景的城市空间中追忆过去便成为一种回避现实和释放压力的途径。怀旧成了一种重要的消费推动力。利用建筑、空间创造某种情境，与消费者的某段情感记忆对接，使徜徉在其中的人不经意间产生消费欲望，这种对建筑空间带有情感体验的怀旧消费，得益于地产商、广告人、设计者、建筑师及其他文化媒介人共同策划。　　3

8、基于怀旧文化思潮和情感体验营销双重影响下的商业空间环境　　具有怀旧情结的商业空间环境的出现和流行，既是怀旧文化思潮在建筑空间上的浪漫表达，满足了当前多元化的时代中人们的怀旧情结;也是情感体验营销的空间策略，寓情感于营销环境之中，让有情的营销赢得无情的竞争。　　3．1怀旧风情的室内商业空间　　时下在全国出现的各种怀旧主题酒店及怀旧主题餐厅是怀旧风情的室内商业空间的重要代表，它们以情感营销为商业策划和建筑策划的起点，围绕差异性主题，通过室内设计的手法在空间氛围和经营环境上