传统主流媒体影响力提升路径研究

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1、传统主流媒体影响力提升路径研究　　在我国，传统主流媒体在传递信息、引导舆论方面，历来发挥着重要的作用。随着时代的进步和发展，国内的传媒格局发生了新的变化，突出表现为新媒体数量与日俱增，广大受众的媒介接触习惯和信息解读方式更为多样化。多年来，传统主流媒体形成的影响力日益受到新兴媒体的冲击。在新形势下如何保持并提升传统主流媒体的影响力，成为备受业界关注的问题。以下结合传媒产业的特点和发展规律，从经营观念的更新、产业链条的完善和媒体价值链的延伸三个方面，具体分析传统主流媒体影响力提升的路径。　　传统主流媒体应更新经营观念　　传统主流媒体的经营理念和思路必须坚持科学发展

2、和传媒产业发展的规律，与时俱进。既明确主流媒体在影响和引导社会舆论方面的重大责任，同时也要遵循传媒产业发展的规律，顺应媒介大融合的趋势。　　树立跨媒介经营意识，构建全媒体格局。我国传统主流媒体最初以单一媒体形式组建机构，多为报社、电视台、广播电台、杂志社，根据各自媒体特点进行新闻信息传播。从上世纪90年代开始，我国传媒产业的集团化逐步展开，主流媒体也以相同或相近媒介形态的媒体机构合并、重组的方式，扩大规模，实行集团化经营，组建报业集团、广电集团。随着集团化进程的推进，主流媒体的集团化程度不断加深，综合型传媒集团纷纷出现，集团内部涵盖了广播、电视、报纸、杂志等多种

3、媒体形态，并不断将新兴媒体融入传媒集团，顺应了行业发展的趋势。　　纵观全球传媒产业，一些国际化传媒集团在经营过程中形成了较为成熟的发展模式，特别是在跨媒介经营方面有较为先进的理念，对新媒介、新技术始终保持着密切的关注，并会适时根据自身特点和优势实施跨媒介的经营。比如，去年4月苹果公司iPad在美国高调上市，《纽约时报》、《华尔街日报》等知名报纸敏锐捕捉到iPad对社会精英和主流人群的吸引力，及时把握时机，第一时间与这款结合了互联网和印刷品优势的iPad进行连接，推出适合在iPad上进行阅读的应用程序。以跨媒介的经营方式借助iPad平台将信息进行有效地再次传播，增

4、强了媒介内容的利用率。　　树立信息整合理念，转变信息加工处理流程和模式。传统的媒体经营工作通过对信息内容的采集、筛选、制作、发布形成单一传播形态的新闻产品。中国传媒产业处于变革的时代，传统主流媒体应进行信息处理流程的再造，遵循媒介内在传播规律进行新闻的生产和发布。　　在信息处理的过程中，集中人员、设备和资金统一进行信息采集，建立统一的信息资源共享平台，各类型的媒体对信息资源各取所需，分别制作出文字、视频、音频等新闻产品，降低新闻生产成本，提高信息利用率，满足大众对新闻产品多样化、个性化的需求。　　在对新闻产品进行发布的过程中，原有的新闻发布流程并没有发挥新媒体在

5、传播层面的优势。因此，应该根据不同媒体介质对信息传播速度的快慢不同，采取科学、符合传播规律的信息传递方式。改变原有的新闻产品制作出来后先由传统媒体发布，随后依次由网络媒体和其他媒体传播的状况。按照道琼斯波纹信息管理理论，对新闻产品的发布流程变为先由新媒体发布，然后由传统媒体进行刊播，最后由出版物发行。比如某一新闻事件发生后，记者将文字、图片、视频等素材进行快速的整理、编辑和加工，第一时间将新闻资讯制作为新闻产品。传媒集团的信息发送系统就可以依次将这一新闻产品传播到报，随后网络出现有文字、图片和视频的新闻产品，第二天之后，报纸、期刊出现较为详细的事件报道。　　树立

6、多元经营意识，转变单一盈利结构。长期以来，传统主流媒体在我国的传媒产业中占据重要的位置，影响力较为强大，在吸引广告投资方面具有一定的优势，盈利模式较为单一。广告收入是主流媒体盈利的重要方面。在发展过程中，传统主流媒体不仅要将网络、等新媒体作为信息发布的平台，同时也要充分发挥新媒体的特点，挖掘新媒体在盈利创收方面的潜力，拓展传统主流媒体的盈利渠道，发挥新媒体在降低成本、提高收益方面的作用。以媒体为例，很多传统主流媒体已经开设了报业务，通过个人定制的方式为用户提供图文并茂、声像具备的新闻产品。此举一方面增加了主流媒体依靠内容资源获利的空间；另一方面，也可以吸引更多的

7、广告主在报上投放广告。　　去年，清华大学发布的《2010中国传媒产业发展报告》指出，2009年中国传媒产业的总产值为4907.96亿元，比2008年增长16.3%。根据2009年我国国内生产总值340507亿元计算，我国传媒产业产值占GDP的比例为1.4%，而美国传媒产业产值多年来占GDP的比例都超过5%。由此可见，我国的传媒集团虽然规模有所扩大，但从总资产、广告收入等方面与国际一流的传媒集团还有一定的差距。因此，在传统主流媒体集团化的经营中，可以借鉴国外知名传媒集团如新闻集团、纽约时报集团等多元化经营的经验，在集团内部设立多个部门，从事房地产、金融等业务，以帮

8、助集团增强抵御市场风险的