论企业营销策略风险及管理技术

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1、论企业营销策略风险及管理技术　［摘要］我国市场经济还处于不成熟的阶段，市场信用体系还不健全，诚信水平较低，拖欠款现象、违约现象等还普遍存在，这些不良现象大大制约企业发展，导致企业面对更多的不确定性，这使得对企业营销策略风险管理技术的研究迫在眉睫。　　［关键词］营销策略；风险；管理技术　　　　一、企业营销策略风险　　　　营销策略是营销实施的手段，营销策略制定和实施的不合理会造成营销风险的产生，营销策略主要包括产品策略、价格策略、促销策略和渠道策略，相应可把营销策略风险划分为产品风险、价格风险、促销风险和渠道

2、风险。　　　　（一）产品风险　　产品风险是指企业生产的产品与顾客需求的产品不相符合，而造成产品积压、销量下降或利润下降等可能性。形成产品风险的主要因素有：产品质量与消费者需求不相适应、售后服务不能满足消费者要求、产量过多或过少、企业产品结构不合理和企业提供的产品组合不合理，由此产品风险可进一步分为：产品质量风险、售后服务风险、产量风险、产品结构风险和产品组合风险。　　①产品质量风险指由于企业的产品客观质量上的缺陷或是企业提供的产品与企业的目标顾客需求不相适应而使企业蒙受损失的可能性。②售后服务风险指由于企

3、业售后服务不能满足消费者需求，而引起顾客流失蒙受损失的可能性。③产量风险指企业生产的产品数量过多或过少不能与市场需求量相匹配，造成企业储存成本增加或失去市场机会，给企业造成损失的可能性。④产品结构风险指企业生产的产品中处于一各产品生命周期的间距小合理可能使企业没有后续力量造成企业老产品在退出市场时，新产品供应不上造成企业营销困境的可能性。⑤产品组合风险指企业生产的产品项目、产品系列和产品所涉及的领域与企业资源不匹配使企业蒙受损失的可能性。许多企业盲目扩张造成企业困境倒闭的情况可以看作是由于企业的产品组合风

4、险所导致。　　　　（二）价格风险　　价格风险是指企业定价过高或过低而造成营销风险发生的可能性，价格风险表现为：低价风险和高价风险。低价是指将产品的价格定得较低。从表面上看，低价有利于销售，但同时可能会造成如下情况：①企业定价过低会使顾客产生产品低质的感觉，造成逆向选择现象出现；②企业定价过低会使企业营销活动中价格降低的空间缩小，销售难度增加；③产品定低价依赖于消费需求量的广泛且较长时间内稳定不变，而实际上，消费者需求每时每刻都在变动之中，企业这种价格的依赖性是非常脆弱的。高价是指企业将产品价格定得较高，单

5、件产品盈利较大，风险主要表现为：①高价招至市场竞争程度白热化，从而导致高价目标失效；②高价为产品营销制造困难，低收入者会因商品价高望而却步；③高价也容易使顾客利益受损，尤其是对前期消费者的积极性伤害较大。　　　　（三）促销风险　　促销风险指企业在开展促销活动过程中，由于促销行为不当或干扰促销活动的不利因素的出现，导致企业蒙受损失的可能性。促销风险进一步分为广告风险、促销方式风险和公共关系风险。广告风险主要是指企业利用广告进行促销而没有达到预期结果，使企业蒙受损失的可能性。企业进行广告促销必须向广告发布公司

6、支付一定的费用，当广告播出后如果没有起到预期的效果，则会使企业蒙受损失。开展公共关系需要支付成本，如果该费用支出达不到预期的效果，则形成公共关系风险。　　　　（四）渠道风险　　渠道风险指企业所选择的分销渠道不能履行分销责任和不能满足分销目标，由此造成的一系列不良后果。渠道风险包括分销方式风险、分销商风险和储运风险。分销方式风险指企业所选择的分销方式不合理，造成分销渠道不能履行分销责任和不能满足分销目标以及由此造成的一系列不良后果。分销商风险主要表现为：分销商的实力不适应企业产品销售条件、分销商的地理位置不

7、好、各分销商之间不能协调甚至相互倾轧、分销商的其他违约行为等。储运风险主要是指由于商品在储藏、运输过程中导致的商品损失。主要表现为：商品数量上的损失；质量上的损失和供应时间上的损失。　　　　二、企业营销策略风险管理技术　　　　营销策略风险管理技术主要有：营销风险回避、营销风险控制、营销风险转移和营销风险自留。　　　　（一）营销风险回避　　营销风险回避是以放弃或拒绝承担营销风险作为控制方法来回避损失发生的可能性，在彻底消除风险损失的同时使获利的可能性降为零。　　营销风险回避适用于以下情况：①当某项营销活动风

8、险极大，企业确实无力防范和拧制时；②当实现某种营销活动有许多种方案时，选择风险小的方案；③当实施某项营销活动的过程中遇到不可逾越的风险因素时，采取　　措施绕道行之、迁回包抄。　　　　（二）营销风险控制　　营销风险控制是企业通过降低营销风险发生概率和减少营销风险发生带来的损失来达到控制营销风险目的的手段和方法。营销风险控制可分为事前风险预防和事后风险控制，前者以控制发生概率为主，以减少营销风险发生带来的损失为辅；后者以减少营销风