基于网络自媒体平台的品牌传播模式研究——以微信公众平台为例

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1、基于网络自媒体平台的品牌传播模式研究——以微信公众平台为例----媒体管理论文-->第一章绪论1.1研究背景及选题意义这些媒介形式的核心即以最简单、最易操作的方式让用户创造内容，这使得人们得以跨越媒介使用不易的障碍轻松自如的发表感想、说我想说。当越来越多的人利用这些媒介获取和传播信息时，我们发现自己已处于一个全新的”自媒体时代”。利用自媒体进行传播的人们发现，传者和受者之间的界限被不断消解，人们再也不满足于单纯接受传统媒体“推”给他们的信息，而是转而自己生产信息并进行传播。大众媒体和传统精英们的话语权被打破，普通草根也能拥有自己的话语阵地，这也使得越来越多的人将互联网作为精

2、神栖息地，个性、自由、分享的互联网精神不断被放大。在这样一个高度个性化的自媒体时代，品牌传播如果还遵循老一套的营销传播模式，必然会落后于时代的发展并逐渐式微，而能否利用网络自媒体平台进行有效的传播，将成为各大品牌能否获得大量消费者青睐的关键所在。目前网络营销传播处在一个方兴未艾的阶段，各大品牌为适应新兴的互联网时代而推出了各种创新的品牌传播模式，各种营销策略和实践层出不穷。但媒介的发展总是超出人们的想象，在品牌主们终于摸索出一套新媒体传播方式的同时，比新媒体更自由、互动性更强、更难以掌控的自媒体又掀起了一股新的声浪，并逐渐成为时代的主流。然而，即使品牌传播生态已发生了令人瞩

3、目的变化，但目前学界对于品牌在网络自媒体平台上的传播研究还很分散，没有形成系统的研究体系，滞后于现实的发展。在国内，对于品牌在微信公众平台等网络自媒体平台上的关注基本停留在一些业界人士的散见，而在学界则是一片空白。如果能够对此进行深入研究，并得出基于自媒体平台的品牌传播新模式，则能够帮助品牌主们更有针对性的运用自媒体平台进行有效的营销传播，从而使得品牌传播的效应最大化，而这也是本文的选题意义所在。1.2研究目的及研究方法本论文所研究的内容处于传播学理论的关照之下，并运用了品牌传播的许多相关理论，目的在于探究网络自媒体的概念、形式和传播特点，阐述其与传统媒体以及其他网络新媒体

4、的不同之处和优势所在，在此结论上来探讨品牌在自媒体平台上传播的策略。同时本论文也关注不良的网络自媒体传播带来的一些负面影响，通过反观现实来提醒品牌传播注意规避这些问题。本文以定性研究为主，使用文献研究、比较研究、案例分析等方法，运用传播学、心理学、品牌学说和市场营销学等学科理论，并结合现实案例，对网络自媒体和品牌传播的相关理论进行探究。同时，为使文章的分析推导和结论更为可信，为研究注入可靠的一手资料，本文辅以定量研究，使用调查法在网络上随机发放问卷，主要关注网民的自媒体使用情况和对微信公众平台上品牌传播的态度和行为反应，最终回收有效问卷份，问卷回收后针对其中一些受调查者进行

5、了访谈，为本文提供了宝贵的数据支撑。第二个方向是着眼于自媒体对传统媒体的冲击和影响。王嘉颖认为自媒体的存在打破了过去传统媒介的话语垄断格局，将个体的资讯发布和信息自主置于中心地位，使得信息的多元化生产和个性化消费成为可能。张天认为微博、微信、电视等网络新兴传媒的发展，迅速改变了传统传媒生态，人人都有麦克风，个个都是“新闻发言人”，将人们带入了“自媒体”时代。但也有人对此表示反对，李伯骐指出所谓的自媒体其实就是一个信息发布平台，其主要功能是交流和娱乐，因其不能保证新闻的客观性、较多滥用新闻自由和对社会责任的漠视等缺陷，在新闻生产上是很无力的，因此也就不可能真正入主新闻传播领域

6、进而开创一个“自媒体时代”。面对自媒体的冲击，许多学者也提出了传统媒体的应对之策，如王晨认为传统媒体不应视自媒体为洪水猛兽，但也不能等闲视之，除了积极应对更要主动融合，应在充分发挥自我优势的同时从自媒体的局限入手，一方面将自媒体作为自身伸向社会的触角来收集素材，另一方面可借助自媒体载体实现与受众的互动。总体来看，由于自媒体这一概念还较新，以其作为研究对象的学术文章并不多，除以上所述的几个大方向外，更多的文章集中于研究博客、微博等某一种具体的自媒体形式，目前专门研究微信公众平台的文章则未有出现。此外，研究自媒体环境下品牌传播的文章更是少之又少，更多关注点集中于微博营销等方面，

7、但也有个别研究涉及了品牌传播，如喻亚男（运用传播学理论剖析了网站的传播特点，并在此基础上提出基于社交网站的品牌传播模式。还有李荣立足于品牌传播学的视角，归纳出微博个性化传播的特点，探讨了企业应如何利用微博进行品牌传播。张卢锋（则在总结各种自媒体平台的特点和优势基础上，提出企业应大胆尝试并找到真正适合自己的媒体传播与营销模式，打造自己的自媒体平台。第二章网络自媒体相关概念探讨2.1自媒体的概念与传播特性从大众媒介到网络媒介，再到以自我为中心的个人媒介，越来越多的人突破传统媒体在参与上的限制，投入到亲身表达之中，积极进