浅论传统家纺品牌发展电子商务如何避开渠道冲突

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1、浅论传统家纺品牌发展电子商务如何避开渠道冲突传统家纺品牌发展电子商务如何避开渠道冲突论文导读：本论文是一篇关于传统家纺品牌发展电子商务如何避开渠道冲突的优秀论文范文,对正在写有关于家纺论文的写有一定的参考和指导作用,【摘要】家纺电商通过2012上半年的沉淀和积累后，在2012年双十一那天以爆炸传统家纺品牌发展电子商务如何避开渠道冲突,希望对您的论文写作有帮助.式的销售方式，取得了令人惊讶的成绩。随着家纺品牌电子商务的发展，渠道冲突也日渐明显，如何避开渠道冲突？本文以家纺企业领军罗莱的电子商务策略为例，浅析应对渠道冲突的几种做法。罗莱家纺天猫（淘宝商城）成交金额突破9000万，在家纺

2、类目排名强势登榜第一，淘宝全X排名第五被业内誉为“家纺电商品牌最大赢家”。并对以O2O为代表的未来家纺企业电子商务的发展趋势进行浅析。　　【关键词】家纺品牌；罗莱；电商品牌；电子平台；渠道冲突；O2O　　1.传统企业电子商务类型　　目前，传统线下品牌开展电子商务的运营模式主要有几种：　　1.1按销售的品牌划分　　成立一个全新的X络品牌，专供X上销售；　　采取与实体品牌并行，线上线下同时销售的模式。　　1.2按平台划分　　企业自建B2C平台；　　企业官方B2C商城；　　旗下电子商务品牌的X上商城；　　入驻第三方销售平台。　　2.家纺行业的渠道特点　　2.1家纺行业渠道特点　　与服装行

3、业相比，家纺产品反复购买率低，市场相对易形成饱和。家纺企业此前主要依靠外延式扩张即开店的方式来实现高增长的模式。　　2.2罗莱公司的渠道模式　　罗莱家纺依靠“类国美”似迅猛扩张、走“连锁”开店之路，加之经济高速增长，尽享随之而来的高速成长。这种模式被业内人戏称为“跑马圈地”的野蛮生长。在具体的渠道策略上，罗莱家纺的模式为“特许加盟与直营并存，以特许加盟为主”。[1]　　2.3罗莱模式的成因　　加盟商模式相对于直营模式来说，其库存压力要小很多。理由是在加盟商模式下，如果公司与加盟商的协议规定中规定，加盟商的积压库存不能返还给企业，则企业只需将生产的产品卖给加盟商，加盟商的库存则不会计

4、入企业库存中，这样公司就可以确认收入，从而使得公司的收入和净利润增加。而在直营模式下，由于是企业自己经营，则直营店的挤压库存就会全部计算在企业自身。　　据中国商业联合会/中华全国商业信息中心的统计数据，罗莱家纺从2005年到2007年连续获得同类产品市场综合占有率第一。截至2008年12月31日，罗莱在全国500多个城市以特许加盟连锁模式开拓了586个加盟商，建立了1，398个销售X点，其中专卖店635个，商场专柜763个。罗莱在上世纪90年代早期非常依赖店中店，即商场中的柜台。但1998年一批百货公司发生倒闭，连累数家家纺企业遭受重大损失，罗莱也在其中。而帮助罗莱走出困境的，正是

5、连锁加盟模式。就是这个以加盟为主、直营为辅的商业模式支撑起罗莱2005、2006、2007年收入3.2、5.4、7.4亿元的跳。这也导致了罗莱公司最终形成了重加盟轻直营的经营模式。[2]　　2.4罗莱模式的弊端　　这样的经营模式导致罗莱公司过于依赖加盟商。加盟模式是业绩波动的放大器，加盟商的态度则按市场需求成倍放大影响订货量的增减，进而影响公司的收益。　　因此，对罗莱公司而言，要发展电子商务，规避线上线下冲突，相较同行业的其他公司而言是关乎公司未来的重中之重。　　3.创建新的X络品牌　　3.1线上线下分品牌运作　　LOVO是罗莱家纺独立注册运营的电子商务品牌，于2009年3月上线运

6、营。为避开原有配销体系与新通路的矛盾，同时也为了开拓新的消费群体，作为实体家纺品牌企业，罗莱选择了与实体品牌完全分离的做法，全新打造了一个纯电子商务X络品牌LOVO，并建立了独立的X络营销公司。　　LOVOX站建设及运营采取外包合作的形式，包括呼叫中心、物流配送、X站建设与维护由美国贝塔斯曼机构和上海浩美X络科技等专业机构提供，通过借助外包缩短了家纺领域之外的技术学习和经验积累的时间。　　由此至少可以看出2点：　　a）罗莱对未来市场评估的战略眼光和决策的前瞻性；　　b）线上线下的渠道冲突是罗莱极力希望避开的。　　3.2差异定位　　在09年lovo上市伊始，罗莱董事长薛伟成在谈及开启

7、电商之路的初衷曾表示，“在三四年前，罗莱已经在构思做X络销售。这多少和罗莱主打中高端产品定位相关，它需要一个低端产品的补充。等到积累足够的人力、财力，最终形成内部电子商务团队还是今年的事情，为此投入的资金已经超出百万计”。罗莱市场总监冷志敏表示，罗莱和LOVO在未来是两个独立的品牌。LOVO定位年轻人，主打快消品概念，价格便宜。　　从这样的表述中我们也不难看出，罗莱前期电商策略的核心目的是与罗莱定位中高端的母品牌形成互补，形成区分，补充低端产品线，抢占低端市场，并满足