品牌危机事件中的诚信伦理问题研究

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1、品牌危机事件中的诚信伦理问题研究----品牌管理论文-->一、绪论(一)研究背景与意义每一年末，媒体界都会评选出“年度国内十大新闻”或者“国际十大新闻”，但近几年，“年度十大危机”的榜单被隆重推出，如东方财富网年终策划“2012·探底十大危机”中：酒鬼酒塑化剂超标，加多宝与王老吉商标战，修正药业等胶囊不合格，肯德基与麦当劳的鸡滥用抗生素，归真堂取熊胆，万科采购问题地板，光明乳业陷入质量问题等。还有发生在2011年的西门子冰箱、锦湖问题轮胎、康菲渤海漏油、蒙牛致癌事件等。品牌产品直接关系到消费者切身利益，危机事件受到的关注年胜一年。这是一个媒介空前发达的时代，因为全媒体——互

2、联网、移动网络、户外媒介、电视、广播、报纸……让资讯畅通无阻。“坏事传千里”的古训，在当今不但变得简单，而且传得更远。这一切，对品牌提出了更高的要求：平日里既要善于利用媒介的力量，提高品牌知名度；同时品牌危机事件发生时，要善于与媒体沟通，将危机负面效应降到最低。然而，国内许多品牌没有建立完善的品牌处理机制，甚至一些国际品牌，在处理与中国消费者的关系上，也很难令人满意。近期发生的达芬奇家具事件、永和大王豆浆、肯德基豆浆事件、中国红十字会事件、三鹿三聚氰胺、速成鸡事件……持续不断的品牌危机，重则彻底置品牌于死地，如三鹿的毁灭；轻则免不了资金流陷入困境，如郭美美事件发生后，中国红

3、十字会负责人坦言，该年红十字会募捐减少20个亿。一直在上演的悲剧都在证实：品牌危机事件中的不诚信行为已经相当普遍，品牌信用受到持续且严重的损害。当前着重研究这一课题，有着重大的现实意义。目前学术界，品牌危机的研究方向有：一是品牌危机的演进，通过分析品牌事件以及品牌危机的演变，总结出品牌危机发展的阶段进程；二是品牌危机的成因，主要通过品牌所处的环境，分析内外环境中可能给品牌带来危机的要素；三是品牌危机的管理与应对，主要通过不同职能架构的设置，从不同的角度进行“亡羊补牢”，以渡过难关。本文的创新点和研究意义体现在：视角创新，内容创新。在危机事件频发、信用缺失的市场经济环境下，关

4、于如何在危机事件恪守信用、建立品牌信用体系来获取长久健康发展的研究，具有重大实践价值。视角创新：以危机事件为切入点，特别研究危机应对过程中的品牌诚信问题，将儒家诚信进行现代转换，站在品牌信用管理的高度，来探讨整体性的解决方案。一直以来，儒家哲学在现代社会难以找到实现路径。国内有些企业以《弟子规》等国学理论培训员工，企图创建基业长青的百年品牌，但都难以奏效。本文以儒家哲学和品牌关系对接，创造性地解决了儒家思想的现代转换问题。(二)文献综述1、儒家思想⑴以“仁”为核心的道德观念张绪山指出“以仁为核心的道德观念，这是儒家思想中最珍贵的精神财富。站在当代的视角上，儒家思想哪些东西是

5、可以被改造利用的呢？首先，仁爱思想是儒家思想中最具光辉的内容。和谐的基础是什么？第一是要符合正义，第二是符合人性。以人为本是以这两个原则为前提的。孔子仁爱精神与现代世界各族普遍接受的博爱精神完全一致。”[1]正是，道德观念是儒家今义的最好发挥。品牌时代，品牌通过被创造与被消费，使得人、社会、环境关系亲密。品牌以“仁”对待所有利益相关者，这是当代关系发展的需要，具备当今时代的合理性。“仁”在古时的社会关系协调中起了极大作用，也具有历史合理性。⑵义利观孔子提倡“义以生利”，义为上。“君子之于天下也，无适也，无莫也，义与之比。”（《论语·里仁》），孟子主张义为先。“生亦我所欲也，

6、义亦我所欲也；二者不可得兼，舍生而取义者也。”（《孟子·告子上》）。孔孟一致强调先义后利。但同时又认可通过正当渠道得来的利。“富与贵，是人之所欲也；不以其道得之，不处也。贫与贱，是人之所恶也；不以其道得之，不去也。”（《论语·里仁篇》）。刘华堂在《古代中西方义利观之比较》[1]中指出，董仲舒时期儒家义利观遭到扭曲，是一种绝对化重义轻利思想，但到了颜元时代，以“世有耕种而不谋收获者互乎?世有菏网持钩而不计得鳍乎？??这不谋不计两‘不’，便是‘老无’，‘释空’之根?‘全不计谋利记功，是空寂，是腐儒。”人为利本身并无差错，不能因此否认正当得来的利。⑶“中和”思想“和”是中国传统文

7、化中极为常见的词，“致中和”、“和而不同”、“和为贵”等无不彰显出了“和”的思想在中华文明的重要性。和平与发展是当今时代的主题。学术界充分运用“和”的智慧，处理当前的切要问题如人与人、人与社会、人与环境的关系。汪泽青、葛志才在研究中指出“儒家的“和”思想阐述了人与人、人与社会以及人与大自然怎样和谐相处的重要性”。[2]要以和为贵、和而不同、中和思想来指导民族和谐建设。而刘金平[3]认为，“和更多的是表现为一种方法论和境界论”，并且“和”蕴含人与自然的和谐思想，如“天地万物一体”、“尊重自然秩序”“善待自然万物”。他