购物中心定位规划和运营管理的要点

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1、购物中心定位规划和运营管理的要点   一、SHOPPING MALL定位规划的要点  (1)站在城市功能看定位:  定位是一种直觉,也是一种理性,首先要获取项目位置区段优势和土地成本优势;规划是一种欲望和现实的妥协和持续满足需求的能力。今天的中国需要物质文明和精神文明的大型商业建筑——已经不仅仅是中国人对于西方建筑师的概念化理念转化的产物,也不是满足开发商一夜狂想的心血来潮。大型购物中心是城市化的产物,是社会各种资源在城市化进程中的有序聚集,是金融资源和商业资源在城市场地、气候、文化需求、物质需求、人流、交通组织、城市功能规划、发展环境以及施工等条件下的复合产物。 

2、 (2)正确理解SHOPPING MALL:  大型购物中心特指SHOPPING MALL,译成“摩尔”,也称SHOPPING CENTRE,但MALL更具立体和平面的规模。购物中心不是单一业态店,而是多业态多业种复合,体现“一站式消费”的多功能大型商用物业,一般是一组统一业态规划、功能规划、动线规划的建筑集群,集旅游、购物、休闲、娱乐、饮食等各种商业功能于一体,有立体交通组织的多业态商业综合体。  购物中心不是百货店,也不是一般的购物商场。很多非专业人士容易混淆,不同专业人士也容易在发展和管理理念上产生歧异。百货店或购物商场,是指在一个建筑物内实行统一管理,按楼层

3、、区位和有组织引进的专柜销售若干类别的品牌商品,并为便利顾客选购提供必要服务的零售业态。  对于购物中心的定义,各国大体一致:  国际购物中心协会的定义为:由开发商规划、建设、统一管理的商业设施;拥有大型的核心店、多样化商品街和宽广的停车场,能满足消费者的购买需求与日常活动的商业场所。  美国购物中心协会对SHOPPING MALL定义为:由开发商规划、建设、统一管理的商业设施;拥有大型的主力店多元化商品街和宽广的停车场;能满足消费者的购买需求与日常活动的商业场所。  日本购物中心协会定义为:由一个单位有计划地开发、拥有、管理运营的商业和各种服务设施的集合体,配备有

4、停车场,按其选址、规模、结构,具有广泛选择性、方便性和娱乐性等特征,并提供适应消费者需要的社交空间,发挥一定的城市功能。  中国零售业态分类标准为:是指多种零售店铺、服务设施集中在由企业有计划地开发、管理、运营的一个建筑物内或一个区域内,向消费者提供综合性服务的商业集合体。    (3)购物中心的定位规划要点:  由于其规模和体量适应现代城市消费的集中化特点,SHOPPING MALL在规划定位上有明确的常规理念和常识要点:  ——SHOPPING MALL的项目定位:进行准确的定位,购物中心要综合“顾客导向”和“竞争者导向”两种方法的优点。  从物业规模上看,百货

5、商城通常选择中等规模物业,SHOPPING MALL通常几倍于百货商城,占地面积大,建筑面积大,停车面积大。SHOPPING MALL首先是集休闲、购物、餐饮、娱乐、文化、旅游等多功能服务于一体的一站式大型商业地产项目。SHOPPING MALL中宽阔的多格局的空间提供了极好的公众展示及商务活动功能,而因建筑独特往往成为城市标志性建筑,又因内部功能齐全、服务项目多样性,环境美学价值高,而成为观光游览地。理解SHOPPING MALL的独特的城市商业功能定位,才能做好物业整体的规划设计和项目定位。  按国际惯例,商业地产项目属于长期投资,为统一经营和管理,国外企业一般

6、对商业物业拥有95%的持有率,只租不售是商业地产的主流经营模式。另一方面由于商业业态存在多样性,不同业态在选址和物业结构等方面的要求各不相同,所以一般采取先招商,再根据商家对物业结构的不同要求进行建设,即“订单式开发”。这就要求开发商在建设初期,不仅要注重商圈物业供需和商业地产项目开发的要件管理,更要注意商圈属性和满足长期消费需求的资源利用规划,尽可能减少开发风险。  在此基础上确定购物中心的定位策略。有了项目市场定位就可以进行项目开发的产品定位,其中要充分考虑“差异化”定位策略,从商品、服务、功能三个方面考虑城市规划商圈内外的资源匹配,在满足立地范围内综合性、大众

7、性需求的同时注重特色服务和专业化服务,找准“定位点”。  ——SHOPPING MALL 的市场定位:SHOPPING MALL满足地域性、全龄层、多客群、各档次消费者的购物、休闲及娱乐等需求,强调一站式、多样化、超值性消费服务。从商业规划上看,百货商城以商品岛方式布局,只有有限的场内共享空间。而SHOPPING MALL多以数条步行街或回廊式多层布局,其共享空间和动线规划服务于全体商户,不仅要通透各业态的聚集和互动,更要扩展到周边环境。  ——SHOPPING MALL 的业态定位:零售、餐饮、娱乐、文化与旅游等多业态并举;主力店(经营主体)、次主力店(专营特

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