中国企业的国际化研究_以海尔为例

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1、中山大学研究生学刊(自然科学、医学版)第35卷第2期JOUＲNALOFTHEGＲADUATESVOL.35№22014SUNYAT-SENUNIVEＲSITY(NATUＲALSCIENCES、MEDICINE)2014中国企业的国际化研究*———以海尔为例施卓敏，郑婉怡，张亦婷，曹文琪(中山大学管理学院，广州510006)【内容提要】海尔经过29年的创新，从一家资不抵债、濒临倒闭的小厂发展为全球白电第一品牌，其中存在很多值得中国企业借鉴的地方。本研究通过引用邹绍明提出的全球化战略的概念模型对海尔实

2、行全球化战略的内外部因素进行研究，得出海尔全球化成功的因素以及改进的方向，本案例研究能为中国企业实施全球化战略带来一定的启示。【关键词】海尔;中国企业;全球化战略1海尔集团简介海尔集团是在1984年引进德国利勃海尔电冰箱生产技术成立的青岛电冰箱总厂的基础上发展起来的国家特大型企业。经过29年创业创新，从一家资不抵债、濒临倒闭的集体小厂发展为全球白电第一品牌。海尔一直致力于成为行业主导、用户首选的第一竞争力的美好住居生活解决方案服务商。在企业文化上一直坚持“打造产生一流人才的机制和平台，由此持续不断

3、地为客户创造价值，进而形成人单合一的双赢文化”。这种创新之道有海尔独特的内涵，即是“海尔之道”。同时，海尔以“没有成功的企业，只有时代的企业”的观念，致力于打造基业长青的百年企业，一个企业能走多远，取决于适合企业自己的价值观，这是企业战略落地、抵御诱惑的基石。因海尔独特的创新之道和正确的战略导向，海尔在国内外树立了良好的品牌价值，全球营业额(见附录表一和图一)和营业利润(见附录表二)逐年上涨。据消费市场权威调查机构欧睿国际(Euromonitor)数据显示，海尔连续五年(2009－2013)蝉联全

4、球大型家电第一品牌。在美国波士顿(BCG)管理咨询公司发布的2012年度“全球最具创新力企业50强”中，海尔是唯一进入前十名的来自中国的企业;并且位居消费及*收稿日期:2014－07－15作者简介:施卓敏，女，中山大学管理学院市场学系教授，博士生导师;郑婉怡、张亦婷、曹文琪，中山大学管理学院市场学系硕士研究生，E-mail:zwysara@foxmail.com．零售类企业榜首。2海尔的发展历程海尔的发展可以分为4个阶段:品牌构建阶段(1985－1991)，多元化发展阶段(1991－1999)，国

5、际化阶段(1999－2005)，全球化阶段(2005至今)。下面将从四个阶段介绍海尔的发展史。2.1第一阶段———品牌构建(1985－1991)1984年10月23日，青岛电冰箱总厂和德国利勃海尔公司签约引进当时亚洲第一条四星级电冰箱生产线，以乡镇企业的身份开始运营。张瑞敏分析了当时电冰箱市场品种繁多，竞争激烈的形势，高质量产品缺乏，提出了“起步晚、起点高”的原则，制定了海尔发展的“名牌战略”。海尔实施“名牌战略”时注重产品质量的保证，管理层采取强硬的手段使企业每个员工都有质量意识和市场意识。19

6、85年4月，海尔集团首席执行官张瑞敏收到一封用户投诉海尔冰箱的质量问题，张瑞敏当即到工厂检查发现有76台冰箱存在质量问题，当着员工的面用锤头销毁这些冰箱，“砸冰箱”事件成为海尔历史上强化质量观念的警钟。1989年，中国的电冰箱市场供过于求，但是海尔并没有像竞争对手那样降价，也没有加大生产，反而提高了价格，旨在树立维护良好的品牌形象。同年6月，一场政治风波导致市场寒流，而海尔冰箱在这场风波中提价12%仍然被抢购。海尔的“名牌战略”以它的高质量和服务赢得了市场。除了在产品上保证高质量，海尔还注重客户的

7、售后服务。1991年，海尔在青岛建立了一个计算机化的服务中心，以跟踪上万名消费者的情况，并且及时对客户的意见进行反馈。从1984年到1991年，历时7年，海尔专心致志做冰箱，在管理、技术、人才、资金、企业文化方面有了可以移植的模式。1991年12月20日成立海尔集团，进入了多元化发展的战略阶段。2.2第二阶段———多元化发展阶段(1991－1998)海尔在多元化的发展阶段恰逢中国处于计划经济向市场经济的转变，很多民营企业抓住机遇得到成长和发展，也有一批由于经营不善的民营企业和一批由于体制所限及有着

8、某些特殊原因造成积重难返的国有企业深陷在亏损的泥沼中，这些亏损企业被称为“休克鱼”。海尔正是抓住机遇得到发展的企业之一。1992年2月，海尔在青岛东部高科技开发区征地800亩，建立了海尔工业园。海尔充分利用当时的中国环境，采取吃“休克鱼”的方式，通过输入海尔文化，盘活被兼并的企业，使企业规模和不断扩展。海尔不仅在规模上，也在产品和经营方面进行了多元化扩张(见附录表三)。无论是在品牌构建还是在多元化的发展阶段都是为了进行全球化的扩张，张瑞敏在提出“要做就要做成最好的”，因此海尔在国际