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    天津邮轮旅游市场特征与开发策略研究

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    天津邮轮旅游市场特征与开发策略研究

    学 士 学 位 论 文 天津邮轮旅游市场特征与开发策略研究 系 别旅游系 专 业国际饭店管理 班 级旅游管理 姓 名 学 号 指导教师 2011 年 4 月 内容摘要内容摘要 2 近年来,邮轮旅游已成为中国旅游业的新亮点,受到了越来越多的 关注.作为中国北方重要经济中心和港口城市,天津发展邮轮旅游有着 得天独厚的优势,但也受到产业发展起步晚等劣势制约。在邮轮经济 高速发展及竞争日益激烈的环境下,天津邮轮旅游应加大产业扶持,整 合优势资源,由于邮轮旅游具有较高的乘数效应,一些有条件的港口 城市纷纷提出发展邮轮旅游的策略。 本文首先介绍了邮轮旅游的内涵、特征及市场特性,接着通过对 世界和我国邮轮旅游市场特征研究和分析,进一步得出天津邮轮旅游 市场特征,最后通过对天津邮轮旅游市场的SWOT分析,得出针对天 津邮轮旅游市场开发的策略。 关键词关键词邮轮旅游;市场特征;开发策略 Abstract In recent years, cruise travel has become Chinas tourism new luminescent spot, influenced more and more attention. As China northern important economic center and the port city of tianjin development cruise travel, has an exceptional advantage by industry development, but also restricted such disadvantages starting late. In cruise the high-speed economic development and increasingly competitive environment, the cruise should strengthen tianjin industrial support, the integration of resources, because of the cruise has higher multiplier effect, some conditions in the port city, this paper puts forward some development strategy of cruise travel. This paper firstly introduces the cruise the connotation, characteristics and market characteristics, and then through the world and China cruise market characteristics research and analysis, further draw tianjin cruise market characteristics, at last through the cruise market of tianjin, it is concluded that the SWOT analysis for tianjin cruise market development strategy. Key words Cruise Travel; Market Characteristics; Development Strategy 4 目目 录录 一、引言 .....................................................................................................1 (一)研究背景......................................................................................1 (二)理论意义和实践意义..................................................................2 (三)研究思路和方法..........................................................................2 二、文献综述 .............................................................................................2 (一)邮轮旅游......................................................................................3 (二)邮轮旅游基本特征......................................................................3 (三)邮轮旅游市场..............................................................................5 三、世界及中国邮轮旅游市场特征分析 .................................................5 (一)全球邮轮旅游市场与客源特征..................................................5 (二)我国邮轮旅游的发展状况........................................................11 四、天津邮轮旅游市场开发 SWOT 分析..............................................13 (一)优势............................................................................................13 (二)劣势............................................................................................14 (三)机遇............................................................................................15 (四)挑战............................................................................................16 五、天津邮轮旅游市场开发策略 ...........................................................16 (一)完善邮轮配套设施....................................................................16 (二)开发邮轮旅游产品....................................................................16 (三)加大邮轮旅游宣传....................................................................17 (四)培育邮轮旅游人才....................................................................17 (五)提供相关政策支持....................................................................17 (六)建立高效管理体制....................................................................17 (七)向邮轮旅游者提供消费优惠政策............................................18 六、结论 ...................................................................................................18 1 一、引言一、引言 邮轮旅游在我国作为一种新兴、高端的旅游产品,以其豪华齐全的设施、 优良的服务和特别的感受吸引着越来越多国人的眼球。本文基于我国经济持续 高速发展,人民生活水平不断提高,旅游消费能力日益增强,对我国邮轮旅游 发展的可行性、发展障碍进行了分析,进而提出具体的对策。 邮轮旅游就是旅游者乘坐邮轮所作的假期旅行,其真正内涵就是游客对美 妙时光的渴望和一种全身心放松、娱乐的休闲度假浪漫经历。邮轮旅游现已成 为国际旅游业中增长快、潜力大的高端旅游产品。 从 20 世纪 80 年代开始,陆续有邮轮停靠中国。中国的邮轮旅游虽然起步 较晚,但发展迅速,潜力巨大。随着中国经济的持续高速发展,人民生活水平 的不断提高,旅游消费能力的日益增强,邮轮旅游将成为国人的主要旅游选择 之一。同时国际邮轮旅游业传统市场已日益成熟,正需要寻找新的发展空间。 天津作为国内重要的沿海港口城市之一,发展邮轮旅游的前景看好。若能精心 培育邮轮旅游市场,发展邮轮经济,将会形成新的经济增长点。 (一)研究背景(一)研究背景 近年来,邮轮旅游已成为中国旅游业的新亮点。作为中国北方重要经济中心 和港口城市,天津发展邮轮旅游有着得天独厚的优势,但也受到产业发展起步晚 等劣势制约。在邮轮经济高速发展及竞争日益激烈的环境下,天津邮轮旅游应加 大产业扶持,整合优势资源,逐步形成以发展国际邮轮经济为核心的旅游新业态。 作为中国最大的人工港,天津港地处京津城市带和环渤海经济圈的交汇点 上,是首都北京的重要门户,也是环渤海中与华北、西北等内陆地区距离最短 的港口。天津港能够服务和辐射的范围包括京津冀及中西部地区的 14 个省市自 治区,总面积近 500 万平方公里。同时,天津港处在欧亚大陆桥的桥头堡地位, 是连接东北亚与中西亚的纽带,目前已同世界上的 180 多个国家和地区的 400 多个港口有贸易往来。 2 (二)(二)理理论论意意义义和和实实践意践意义义 近年来,国内不少港口城市己经充分认识到建设邮轮母港、发展邮轮经济 对地方经济的巨大意义。纷纷提出发展邮轮旅游,建设邮轮母港的战略设想, 并且积极的加以实施。理论学术界关于邮轮的文献研究也在逐渐增多。但是因 为中国的邮轮产业刚刚起步,国内对邮轮产业的系统研究比较少。而且研究大 都是从邮轮经济的角度,提出建设邮轮母港,发展邮轮产业的重要性,存在着 邮轮经济和邮轮旅游混淆不清的局面。作为一种旅游方式,邮轮旅游必定有着 自身的一些规律。本文从旅游的角度,来解读邮轮产业。通过现阶段邮轮旅游 供给的系统整合和国内旅游者对邮轮旅游的认知两个方面的情况,展现国内邮 轮旅游的现状,丰富国内邮轮旅游的理论研究。 游轮旅游市场的开发和游轮母港的建设还有很大的经济意义。以天津为例, 开发游轮旅游势必会对港口的酒店业、餐饮业等等带来经济效益,使不止一个 产业提高。 (三)(三)研究思路和方法研究思路和方法 本文以研究天津旅游市场特征与开发策略为中心,首先介绍了当今邮轮旅 游的定义及邮轮旅游市场特征,然后以天津为例,阐述了天津发展邮轮旅游所 特有的优劣势和机遇挑战,最后总结出适合天津邮轮旅游的开发策略。 本文采用文献分析,在综合分析现有相关理论的基础上,结合天津邮轮旅 游市场的实例,分析目前天津邮轮旅游市场的现状、问题,并提出了邮轮旅游 的开发策略。 二、文献综述二、文献综述 虽然目前邮轮旅游的市场特征和开发策略已经受到了学者们的关注,但是, 这方面的文章、资料并不多。所以,只能收集关于邮轮旅游市场特征和开发策 略 的相关资料,进行综合分析。 3 (一)(一)邮轮邮轮旅游旅游 邮轮旅游至今尚未有广泛认同的定义。Cruise 一字,中文译为邮轮,邮轮 的邮有传送之意,早期指用来载运信件和商品货物的船只,后来从事商业转运 载客,并进行长短途水上航行,近年来海上旅游业兴盛,搭乘邮轮进行海上观 光活动蔚为风潮。剑桥大辞典将邮轮定义为有宾馆性质的大型客船,人们乘坐 此种船只旅行休闲。邮轮 1定性为拥有交通运输功能,航行于某一水域如地 中海,可载游客单程或来回旅游,让游客下船到某个地点游玩。 邮轮旅游定义 2为一种特殊的海洋航行,起始点在同一港口,主要的航行目 的是为其乘客提供休闲和放松的体验。DouglasDouglas,2004 然而这主要是针 对早期的邮轮旅行而言,现在的邮轮航线已经有很多出发港和终点港不在同一 港口。 从游客动机的角度对比了上个世纪远洋客运和现代邮轮旅游的区别即前者 主要是为了由 A 地抵达 B 地 3,海上的休闲活动只是为消遣无聊的旅途,后者乘 客的主要目的是为了享受假期的休闲旅行。Butler2003 认为现代邮轮旅游的要 义是邮轮本身已经成为移动的目的地,提供食宿和娱乐等接待功能而非传统的 客运工具。 从以上学者们的定义可以看出邮轮旅游的概念中有两个要点一是游客的 动机是纯粹为了休闲和旅行,而非邮轮发展早期的从一地抵达另一地。二是邮 轮本身是旅游目的地,集合了交通运输工具、娱乐休闲场所、餐饮、住宿等功 能于一体。因此,笔者认为邮轮旅游可以定义为旅游者纯粹为了休闲和娱乐, 以邮轮作为交通载具、旅馆住宿、餐厅供应以及休闲场所之多功能工具,结合 岸上的目的地的观光游览等活动进行的海陆结合的旅游形式。 (二)(二)邮轮邮轮旅游基本特征旅游基本特征 现代邮轮的原型出现于19世纪30年代,于20世纪50、60年代率先在北美地 区实现现代化转型。经过40余年的产业发展和技术进步,现代邮轮业逐渐演变 1 Cambridge Dictionary,2005,09,12-16. 2 Douglas,N.Douglas,N.2004,12,28-38. 3 Cartwrightand Baird,1999,167-170. 4 成以大型豪华游船为运作依托,跨国旅游为核心的新型产业,属于旅游市场的 高端产品。国际邮轮产业具有两个鲜明特点一是能在一定程度上带动和促进 邮轮航行涉及的区域节点上的船舶维修业、港口服务业等相关产业的发展;二 是邮轮乘客具有远高于普通民众的消费能力,对航线上港口城市的服务业具有 一定拉动作用。 近50年来,现代邮轮产业以年均8-9的速度增长,其增速约为国际旅游业 产值平均增速两倍。截至2004年底,全球共有各类邮轮256艘,客位302064个。 2004年实际载客1165万人次,上客率84,销售收入近200亿美元,人均消费水 平约1500美元。 1. 性价比高 相比常规旅游产品,邮轮产品常给人以成本高、价格贵的印象。虽然一些 邮轮产品的报价看似较高,但邮轮旅游实行的是“全程无现金” ,即游客在船上 包括饮食、娱乐等所需要的只是一张船票,因此,邮轮产品具有很高的性价比, 这是其他旅游产品难以比拟的。 2. 质量优的餐饮服务 常规旅游出于价格成本的考虑,团餐都有固定的标准,而一些低价行程的 饭菜甚至让人难以下咽。在邮轮上的生活,几乎完全被“吃”串联起来早餐、 午餐、下午茶、晚餐、夜宵,中间还时常穿插厨艺表演或鸡尾酒会。因为餐费 全部包含在船票里。 3. 顶级的住宿条件 邮轮上媲美五星级标准的客房住宿,高比例高素质的服务人员,服务细心 周到,这是普通旅游团所不能比拟的。 4. 相对放松的游览行程 常规旅游行程紧凑,往往走马观花;而邮轮之旅悠闲自得的旅程安排,游 客可以随意安排自己的游乐时间。邮轮旅游产品具有慢节奏的特点,邮轮虽然 是在海上日夜航行,但对于游客来讲,却可以使长途旅行中枯燥的路途时间变 为休闲假日的时光,从而有更充沛的精力在停靠港地区游览。 5. 丰富的娱乐设施 5 邮轮之旅基本上船上的设施大都免费提供,不管是高尔夫、篮球场、健身 房,还是歌剧院,电影院、图书馆。而普通旅游中,行程安排之外的娱乐活动 一般都是自费进行。 6. 便捷的购物环境 邮轮上有专门的旅游购物免税店,而店里面的商。品都比外面要便宜,免 税商品以高档的酒类、化妆品金银首饰和食品类为主。 (三)(三)邮轮邮轮旅游市旅游市场场 由于国内的邮轮旅游市场尚在培育中,现阶段对我国旅游市场的旅游行为 满意度等研究还不多见。国内现今对邮轮旅游的研究主要集中在对国际邮轮旅 游的发展发展现状和趋势国际邮轮旅游市场的产品和目的地的介绍以及我国邮 轮旅游市场的发展策略分析三个方面。 邮轮趋向更加大型和豪华邮轮航线设计和邮轮上的活动,向着主题化发展 家庭旅游产品成为新买点消费主体,向更年轻收入水平也相应稍低的新贵阶层 发展等。对国际邮轮市场的产品供给做了全面的介绍。4 国内邮轮旅游市场的研究主要是邮轮旅游市场特点分析和营销策略的分析。 由于天津邮轮游客多为初次体验邮轮产品 5,应结合国际邮轮组织对这类游客的 特征分析开发适合天津市场的航线产品,运用 SWOT 分析法对天津邮轮旅游的发 展现状进行了分析,指出天津目前正处于发展邮轮旅游的启动和发展期,提出 了天津邮轮旅游市场的发展战略定位是世界性的邮轮母港和邮轮都市,为此提 出了发展邮轮旅游的相关建议。 三三、世界及中国邮轮旅游市场特征分析、世界及中国邮轮旅游市场特征分析 (一)全球(一)全球邮轮邮轮旅游市旅游市场场与客源特征与客源特征 1. 总体情况与区域分布 4程爵浩,全球邮轮旅游发展历程和今后邮轮旅游的发展态势,2004,178-180. 5叶欣梁,孙瑞红,邮轮旅游的市场开发研究[J],桂林旅游高等专科学校学报,2007,2,28-31. 6 0 5000 10000 15000 1990 1992 1994 1996 1998 2000 2002 2004 2006 年份 邮轮游客人次数(千) 北美地区其他地区 图 1 全球邮轮旅游市场概论及区域分布与对比1990-2007 资料来源CLIA,2008CLIACruiseMarketOverview。 现代邮轮旅游最早出现在 20 世纪 30 年代,大规模发展时期始 20 世纪 6070 年代。近 30 年来,邮轮旅游市场保持在 8左右的增长幅度。图 1 展示了 1990 年至 2007 年全球邮轮旅游市场总体规模及区域分布情况。从图 1 中可以看到, 2007 年全球邮轮旅游市场总体规模已经达到 1256.3 万人次,以美国为代表的北 美地区是全球最大的邮轮消费市场,处于绝对领先地位。该地区客源数量占全球 邮轮游客总量的比重虽然一直在降低,但年市场占有率均在 80以上。 2. 人口及社会统计特征 7 表 1 某地区邮轮游客基本特征 年龄2003 年2006 年2008 年年薪万 2003 年 (万) 2006 年 (万) 2008 年 (万) 25-294653.9-5/1110 30-391624215-6/119 40-491826276-7.5/1715 50-592122247.5-10/2220 60-7426181910-20/3139 75 以上 154420-30/45 平均年龄55 岁49 岁50 岁30 以上 /43 年龄中数52 岁49 岁46 岁合计比例 /100100 性别2003 年2006 年2008 年平均 7.110.410.9 男 504950 中数 5.78.49.3 教育水平2003 年2006 年2008 年婚姻状况2003 年2006 年2008 年 大学以上 /5769 已婚 788385 资料来源CLIA,2008 Cruise Market Profile Study; CLIA, The 2006O verview ;Millerand Grazer, Cruising and the north American Market,2006。 近年来北美地区邮轮游客的主要人口及社会统计特征如表 1 所示。从年龄 特征上看,2008 年北美地区邮轮游客的平均年龄为 50 岁,比 2006 年的 49 岁略 有上升,但与 2003 年相比,仍然表现出年轻化趋势,与 1995 年平均 65 岁的年龄 相比,年轻化趋势更为显著。当然,相比非邮轮游客平均年龄 46 岁,邮轮旅游 市场的整体年龄层次仍然偏大。 从性别上看,邮轮游客的男女比例基本持平,保持了历年来一贯的比例。从 教育程度上来看,2008 年邮轮乘客中有 69的拥有大学以上教育经历,较之 2006 年的 57有了大幅度提升,而且也远大于同期非邮轮游客 59的比例。 从收入水平来看,2008 年邮轮游客的年均家庭收入为 10.9 万美元,比 2006 年有所提高,更比 2003 年增加了近 3 万美元,而且有 39的邮轮游客年均家庭收 入分布在 10 万到 20 万美元之间。这说明,即使在北美经济发达地区,邮轮旅游 仍然是一项高档消费,消费群体主要集中在中产以上阶层。 8 3. 消费特征 1游客人均花费 表 2 邮轮游客人均每周消费支出(2008) 支出总体市场 目的地型 游客 豪华型 游客 尊贵型 游客 时尚型 游客 5000 以上 3101953 2000-49992139382918 1500-19991718181719 1000-14992614172528 500-999271562126 500 以下 63336 平均支出 (美元) 17702940365021801720 资料来源CLIA,2008CruiseMarketProfileStudy。 2008 年北美地区邮轮游客的人均每周消费支出Average Amount Spent Per person, Per Week为 1770 美元,而且不同类型细分市场的消费支出有很大差别。 按照 CLIA 的市场细分标准,豪华型游客luxury cruisers的人均每周消费最高,为 3650 美元;目的地型游客destination cruisers的人均每周消费次之,为 2940 美元;其次是尊贵型游客premium cruisers,人均每周消费为 2180 美元;消费 水平最低的是时尚型游客contemporary cruisers,人均每周消费为 1720 美元。 CLIA 所公布数据虽然没有给出上述四类市场群体的比例情况,但我们从总体邮 轮市场的平均消费水平和四类市场各自的消费水平可以看出,时尚型邮轮游客在 这四类市场中应占有绝对比例。具体见表 2。 (2)航游时间 9 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 1980年 2005年 2007年 年度 比重 18天以上 917天 68天 25天 图 2 邮轮游客平均航游时间 资料来源根据 CLIA 相关资料整理而成 5.6 5.8 6 6.2 6.4 6.6 6.8 7 7.2 1980 1985 1990 1995 2000 2005 2010 年度 天数 0 5 10 15 20 25 30 35 40 比例 平均天数参加25天旅程的游客比例 图 3 邮轮游客平均航游时间变化趋势图 资料来源根据 CLIA 相关资料整理而成 从图 2 和图 3 可以看出,自上世纪 80 年代至今,邮轮游客每次邮轮旅行的平 均时间变化不大,一直在 6 至 7 天之间徘徊,但 2007 年游客平均旅行时间首次超 过 7 天,达到 7.1 天。另外,从航程时间的分布来看,目前情况与上世纪 80 年代 也基本相差不大,6-8 天航程所占比例最大,基本都 50以上;其次是 2-5 天航程, 大体保持在 35左右;而航程超过 17 天的比例非常小,基本在 1左右。与北美地 区相比,新兴的亚洲市场的航程时间一般安排得较短,大多数在 3 天左右,这样一 次旅游的价格也可以相对低一点,容易被新兴市场的游客所接受。 10 3提前安排计划/预定邮轮旅游时间情况 表 3 邮轮游客提前安排邮轮旅游时间情况与结伴方式 提前时间比例2006年比例2008年结伴方式比例2006年 1年以上 16 夫妻 79 6个月-1年 1529 其他 20 4-6个月 2718 孩子 20 3-4个月 1717 孩子 9 2-3个月 2416 朋友 24 1-2个月 1211 同事 2 1个月以下 43 情人 8 平均计划提前4-3个月5-6个月无 1 平均预订提前 / 3-7个月其他 1 资料来源CLIA,2008 Cruise Market Profile Study; CLIA, The 2006O verview。 近年来,越来越多的邮轮公司开始在预定邮轮旅游中按流动价格收取费用, 即实施“预定越早,费用越少”的收益管理策略。因此,游客在邮轮旅游的安排 和预定提前量进一步增加。这从表 3 所列数据中可见一斑。北美邮轮游客 2008 年提前 6 个月安排邮轮旅游的游客比例为 35,而 2006 年上述比例只有 16。从 平均提前时间量上看也有较大的提高,2008 年平均值为 5.6 个月,而 2006 年的 平均提前量只有 4.3 个月。另外,游客提前预定时间与所购买的邮轮线路具有很 大相关性。一般来讲,所购买的邮轮线路越长、费用越高,所需提前预定时间越 长,反之亦然。如亚洲邮轮巨头丽星公司下属的丽星邮轮主营的 1 至 3 天邮轮航 线提前预定时间大多在 1 个月左右。 4游客结伴方式 游客结伴方式对于游客的旅行消费水平、活动类型等都有显著影响。从表 中所列数据可以看出,邮轮游客以夫妻共同出游方式为主,占到总数的 79;与朋 友一起出游的比例次之,为 24;另外,与家庭其他成员或与孩子18 岁以下共同 出游的比例也较大,分别为 20。 从实际旅游消费情况来看,作为高端消费的出境旅游在我国已经有很大的市 场规模,2008 年中国出境游人数超过 4584 万人次。同期所做的抽样调查显示 有 9.6的出境旅游者自费项目花费就达 5 万元以上。 从邮轮旅游消费能力看,我国已拥有数量可观的可承担邮轮消费的群体。根 据发达国家经验,在人均 GDP 达到 6000-8000 美元时,邮轮产业将进入快速增长 期。目前,我国沿海地区的一些城市已经进入这一阶段,如,2007 年深圳的人均 11 GDP 达到 10628 美元,上海突破 9000 美元、杭州突破 8000 美元、北京超过 7000 美元、天津和青岛均已超过 6000 美元。在这些城市中形成的一大批中产阶层和 富裕阶层,客观上已具备了较为充足的邮轮旅游消费能力。 从消费意向来看,国内居民具有一定的邮轮旅游消费意愿。中国旅游研究院 在 2009 年 4 月进行的一项有 2 万多个样本的市场调研显示有 3的游客会选择 邮轮旅游。这说明邮轮旅游在我国已具备一定的市场基础。 邮轮旅游作为全球旅游业中增速最快的领域,自上世纪 80 年代至今,一直保 持年均 8左右的增速。随着欧美市场的饱和,各大邮轮公司开始抢滩亚洲市场, 据权威预测,到 2020 年,我国将成为世界最大的邮轮旅游目的地。随着滨海新区 开发开放及腹地外向型经济的快速发展,天津国际知名度不断提高,来津游客日 益增多,发展邮轮旅游有着巨大潜力。 (二)我国(二)我国邮轮邮轮旅游的旅游的发发展状况展状况 中国主要沿海经济发达城市的人均 GDP 已达到中等发达国家水平,已具备 了发展邮轮旅游业的经济基础,中国经济的高速增长为邮轮经济的发展注入了 强大动力。在中国,邮轮旅游是一种新型的高端海洋旅游产品,有巨大的客源 市场。近两三年来,歌诗达邮轮公司、皇家加勒比邮轮公司、丽新邮轮公司相 继开辟了由中国港口出发的东北亚和东南亚新航线,在该区域相继投放了新的 邮轮。从 2002 年起,越来越多的邮轮公司开始关注亚洲和中国这一重要的客源 市场。2009 年我国接待国际邮轮 150 多个航班,比上年增长约 40,共有 20 艘 国际邮轮来华访问或在华经营,从内地乘坐国际邮轮出境旅游的人数达到 20 万 人次,如果加上从内地到香港、新加坡、美国、欧洲参加邮轮游的客人,中国 邮轮游客估计达 35 万-38 万人次。 1. 游客方面 (1)游客的消费观念还存在认识上的片面性。邮轮旅游一直被认为是一种 中高端消费,因此它对于消费人群的经济实力要求相对较高。在北美和西欧, 一般人均 GDP 达到 3000 美元,就具备了邮轮旅游的消费能力。2007 年,我国 人均 GDP 已经达到了 2737 美元,消费水平不再是制约中国邮轮旅游的重要因素。 真正制约邮轮旅游的是中国人的消费观念,那种邮轮旅游文化和理念目前在人 12 们头脑中还是比较缺乏的。 (2)游客对产品的选择停留在较浅的层次。目前邮轮旅游在中国的发展还 处于初级阶段,邮轮旅游方式在中国还不普及,所以中国游客在选择邮轮产品 时,还是首选旅游所到达的目的地,而非邮轮品牌,品牌概念尚未形成。 (3)游客没有足够闲暇的时间。在欧美,邮轮旅游通常在一周以上,最长 的甚至达 72 天。而针对中国游客假期特点,邮轮公司和旅行社设计的线路,通 常只能限制在 6 天以内。目前中国市场最受欢迎的航次为新马泰 6 天 5 晚的航 次,其次是新马 5 天 4 晚的航次。 (4)游客的消费力。邮轮旅游是一项高端旅游项目,一次航游的消费从几 千元到几万元不等。以我国上海为例,尽管上海人均 GDP 已突破 1 万美元大关, 但因为我国目前还处于一个福利保障不完善的阶段,居高的房价、医疗和教育 费用支出庞大,而花费较高的邮轮旅游,对于一般市民来说,仍难以承受,尤 其是在消费观念没有改变和对邮轮认知尚未改变的情况下。 2. 旅游企业方面 相对于一般的出境游常规产品而言,邮轮旅游产品的操作难度大,风险较 高,尽管邮轮度假在中国未来有巨大的商业空间,但旅游企业对销售豪华邮轮 度假产品却没有充足的信心。因此,涉及邮轮旅游产品的出境游组团的旅行社 并不多。邮轮产品是全球化的,有些线路会跨越几个洲,并不是区域性产品, 组团难度大。邮轮旅游对游客也有一定的要求喜欢邮轮度假特有的休闲旅行 方式,有相对高的消费能力,有一定的英语沟通能力尤其欧美航线,所以目 前客户群还比较小。邮轮产品一般要提前几个月打出广告,推广周期相对较长, 在这么长的周期内,游客收不满或临时变化,一般至少要提前三个月预订的船 舱就无法收回成本,旅行社损失较大。而且有些旅游企业对邮轮产品还存在一 些理解的误区,如过分夸大邮轮的大小而忽视船上的服务品质,或者推行低价 策略而舍弃邮轮旅游的尊贵体验,重视对路线的介绍而忽略邮轮本身的设施和 活动。 3. 硬件设施配套建设方面 目前国内除了一些港口城市建了一些简易的邮轮码头外,中国内地尚未建 成一个邮轮专用码头,缺乏标准的大型邮轮码头及与之配套的购物、餐饮、住 13 宿等设施建设。在接待邮轮游客时,只能利用现有的客货混用码头,使用邮轮 的备用舷梯,游客上下船和后勤补给都很不方便。 四、天津邮轮旅游市场开发四、天津邮轮旅游市场开发 SWOT 分析分析 天津港国际邮轮母港是亚洲地区设计规模最大的水运客运码头,一期开发 面积 70 万平方米,建设两个大型国际邮轮泊位及配套客运站房,码头岸线长 625 米,可停靠世界最大邮轮,设计年旅客通过能力 50 万人次,今年 6 月份投 入运营。未来,天津港国际邮轮母港将依托国际邮轮泊位与客运站房,开发建 设国际采购中心、酒店等国际商务服务设施。 目前,天津港基本形成了国内和国际两个方面的定期客轮和不定期邮轮航 线,接待了越来越多的国际邮轮。现在,天津已成为意大利歌诗达邮轮公司的 邮轮母港,成为国内继上海之后第二个国际邮轮母港,这些都为天津邮轮业的 进一步发展提供了经验。 随着人民群众收入的提高以及人们消费观念的改变,邮轮旅游将日益成为 人们休闲娱乐的热点。环渤海区域旅游资源丰富,既有陆上的自然和人文景观, 又有丰富的海洋景观。同时天津毗邻北京,是邮轮旅客通往北京的必经之路。 伴随着天津地区旅游、商业、酒店等设施的不断完善,可以吸引越来越多的旅 客停留消费,市场潜力巨大。 (一)(一)优势优势 1.得天独厚的区位优势 天津地处环渤海经济圈中心,同时又居东北亚中心城市位置。作为距北京最 近的港口城市,京、津两大城市共同发展世界城市的概念也早被专家论证。随着 滨海新区开发开放纳入国家总体发展战略,以及天津作为北方对外开放的门户、 北方国际航运中心和国际物流中心功能定位的确立实施,天津必然因世界关注度 的提高而引发国际入境和邮轮旅游热潮。 2.优质完善的港口建设 天津港北疆港区拥有规模较大、设备较为先进的海上客运站,基本形成国内 14 沿海和国际两方面的定期和不定期邮轮航线。2010 年 6 月,天津港东疆保税区 国际邮轮母港码头即将竣工并投入使用,码头岸线长 625 米,可供两艘大型豪华 邮轮同时停靠,天津港接待国际豪华邮轮的能力将不断增加,邮轮旅游必将呈现 良好的发展态势。 3.相对丰富的旅游资源 天津不仅具有多样的自然旅游资源,而且孕育了博大精深的人文旅游资源。 随着京津交通愈发便捷,京津同城化效应逐渐明朗,两大都市旅游必将形成资源 优势互补、客源群体互流、国内外市场共同开拓的双赢局面。滨海新区正在规 划构筑的 13136 区域一体化立体交通体系,将实现 1 小时到北京、3 小时到腹地 相邻城市、6 小时到达环渤海主要城市,使天津在区际层面的可通达性达到国际 水平,旅游资源的可获得性更为提升。 4.日益提升的消费潜力 国际邮轮旅游业的发展情况表明,当一个地区或国家的人均 GDP 达到 6000 至 8000 美元时,就已经具备了发展邮轮行业的必需条件,而目前,北京和天津的 人均 GDP 均已超过了 6000 美元。天津现有常住人口 1000 万人以上,庞大的人口 基数,加上相对较高的居民收入水平,使其有条件成为具有强大支付能力的客源 发生地。 (二)劣(二)劣势势 1.邮轮产业发展起步较晚 随着邮轮经济的升温,国内主要港口均有发展邮轮旅游的设想。而天津这方 面起步较晚,相关产业发展较弱。据有关研究报告表明,在上海、宁波、大连、 青岛、天津等城市中,天津邮轮经济相关产业评估得分最低,从而制约了天津邮 轮旅游市场的发展。 2.邮轮旅游服务设施不足 国际邮轮经济的集聚性特点,要求为邮轮旅游服务的购物、餐饮、宾馆设施 集聚在邮轮母港周围。天津宾馆和娱乐文化设施多集中在开发区,塘沽旅游服务 设施在数量和服务水平方面都相对落后,天津国际邮轮母港码头建成后,配套设 15 施建成还有待时间,从目前情况看,暂时还难以满足发展国际邮轮旅游的要求。 3.邮轮专业服务人才匮乏 我国很多大专院校都开设有旅游或酒店管理专业,专门的邮轮旅游人才教育 却很少。虽然建设天津邮轮人才培养基地已成为政府、企业和教育机构的共识, 但天津仅有位于滨海新区的天津海运职业学院一家院校开设了邮轮乘务专业,邮 轮专业服务人才教育亟待加强。 (三)机遇(三)机遇 1.邮轮旅游市场空间巨大 据中国交通运输协会邮轮游艇分会预测,未来 15 年中国出境游客数将以每 年 12.5的速度增长,邮轮业的发展将满足这一要求;2004 年中国邮轮接待收入 约 2.4 亿美元,仅占世界全行业收入的 1.3,还存在巨大市场有待开发。目前天 津邮轮旅游空间还很大,如果随船到港的游客都能在天津做短暂的观光旅游,将 明显带动旅游业发展,特别是餐饮、娱乐等产业的发展。 2.国家大力发展邮轮经济 2008 年 6 月,国家发改委下发关于促进我国邮轮业发展的指导意见,从宏观 上初步确定了我国邮轮业发展的指导思想、总体目标和主要任务。国家发改委 牵头,拟提出我国邮轮经济发展规划和相关政策法规建议;边检已采取一些有效 措施,如随船办理入境手续、赴锚地登轮提前检查等,便利了邮轮入出境。国家 对邮轮产业经济的扶持必将带动邮轮旅游市场的发展。 3.邮轮公司拓展天津市场 2009 年,天津港接待国际豪华邮轮 20 余艘次,仅意大利籍歌诗达经典号 邮轮就抵靠天津港 7艘次,有 6 万余人次的旅客及部分船员到天津、北京等地 观光购物。从 2010 年开始,意大利歌诗达邮轮公司歌诗达浪漫号、皇家加勒比 国际邮轮公司第二大邮轮海洋神话号将把天津港作为停靠母港,进一步提升了天 津邮轮旅游业的整体水平。 16 (四)挑(四)挑战战 1.周边港口城市的竞争 目前,我国已有上海、厦门、三亚凤凰岛国际客运中心 3 个设施较为齐全的 邮轮港口,大连国际邮轮码头已进入设计阶段,青岛等城市也在制定或建造邮轮 客运中心的规划。天津若不能给邮轮公司提供良好的条件,他们很可能会选择其 他城市,如青岛、大连等。面临国内南北及临近港口的夹击,天津港必须从软、 硬件设施改善方面来加强自身竞争力。 2.亚太其他区域的竞争 虽然中国邮轮市场份额在全球邮轮市场中份额偏低,但很多国家或地区却比 中国发展邮轮经济起步早,比中国更有经验。亚洲邮轮市场主要分为两个区域 远东区域与东南亚地区。远东区域有韩国和日本的竞争,东南亚地区则有新加坡、 泰国、越南和马来西亚的竞争。亚洲邮轮市场已成为兵家必争之地,天津发展邮 轮经济、开发邮轮旅游市场势在必行,而且越快越好。 五、天津邮轮旅游市场开发策略五、天津邮轮旅游市场开发策略 为更好地推进天津邮轮旅游市场的发展,应当加大产业扶持,整合优势资源, 逐步形成以发展国际邮轮经济为核心的邮轮旅游新业态。 (一)完善(一)完善邮轮邮轮配套配套设设施施 要进一步完善邮轮相关配套设施建设,通过弥补现有邮轮码头不足、提高邮 轮综合服务水平以及完善母港物流服务功能战略措施,实现提升天津邮轮母港国 际化水平的战略目标。 (二)开(二)开发邮轮发邮轮旅游旅游产产品品 积极与各大邮轮公司合作,开发更多更具吸引力的航线,满足不同消费层次 旅客的需求。还应设计具有多样性和独特性的岸上旅游路线吸引游客,形成天津 17 港的特色,与周边其他邮轮港口实行差异化竞争。 (三)加大(三)加大邮轮邮轮旅游宣旅游宣传传 各大邮轮旅游公司和代理商应该加大宣传促销的力度,建立完善的销售网络,推 广邮轮旅游的消费概念,特别是利用互联网作为宣传手段,要把邮轮旅游的概念 普及到大众,让人们对其有正确的认识。 (四)培育(四)培育邮轮邮轮旅游人才旅游人才 在天津海运职业学院等相关高校和培训机构的基础上,与环渤海地区有关教 育科研机构进行多方合作,重点发展国际邮轮经济的相关专业,并与国际邮轮企 业共建实际业务培训基地,尽快健全天津的邮轮旅游人才培训体制,储备邮轮旅 游人才资源。 (五)提供相关政策支持(五)提供相关政策支持 相关政策和法律的空白是邮轮旅游业目前深层次的问题,没有规矩不成方圆,制 定邮轮经济发展政策和邮轮旅游管理地方性法规将极大保证邮轮旅游业健康、 稳定发展。同时还可向邮轮旅游者提供消费优惠政策,比如购物退税等,进而刺 激国际游客在天津消费,拉动相关产业,形成多产业共同发展的经济现象。邮轮 旅游在我国是新兴事物,乘豪华邮轮出游是旅游的高端产品,目前也还处于起步 阶段。随着人民生活的富裕和相关资源的整合,天津邮轮旅游市场也必将逐步发 展壮大。 (六)建立高效管理体制(六)建立高效管理体制 邮轮旅游通常涉及旅游、交通、港口、海关、口岸等多个职能部门,这就 需要对原有的管理体制加以创新,建立有效的协调机制和合作规范,同时,使 各部门在更加广泛的基础上展开合作。例如,国家对邮轮的出入关和口岸管理 还是采用一般的出入关和口岸管理条例,导致邮轮旅客出入关时间过长,出入 口岸不方便,还有中国的邮轮停泊、靠港费用过高等都严重影响了邮轮旅游的 18 发展。天津作为邮轮旅游的先行者,必须建立规范统一、高效便捷的管理体制, 以适应国际邮轮旅游发展的需要。 (七)向(七)向邮轮邮轮旅游者提供消旅游者提供消费优费优惠政策惠政策 邮轮旅游者在天津旅游时于特定的商店购物消费的,可以给予一定的优惠 政策,实行购物退税政策。这将刺激国际游客在天津的消费,同时促进其他相 关行业的发展,以邮轮旅游推动、拉动相关产业,形成多产业共同发展的经济 现象。 六、结论六、结论 本文首先从总体上介绍了邮轮旅游的定义,邮轮旅游市场特征及分析,其 次分别对世界和我国邮轮旅游的市场特征和发展现状进行进一步阐述,然后以 天津邮轮旅游为例,对其进行 SWOT 分析、对比和研究,最后总结出天津邮轮旅 游市场开发的策略。 由于天津邮轮旅游市场开发尚属于起步阶段,和本人有限的知识和阅历, 所以本文存在很多的局限和不足。还请各位指导老师能给予我批评和指导。 虽然本文最终提出了一些天津邮轮旅游市场开发策略,但旅游市场都是不 断发展、不断更新的,邮轮旅游市场亦是如此,所以必然需要确立进一步的研 究方向。例如当天津邮轮旅游市场达到一个成熟期的时候,绿色邮轮旅游和 健康邮轮旅游可能就会成为新的研究方向。 最后希望本文能为天津邮轮旅游市场开发起到一些理论或实践上的意义, 也恳请请各位指导老师给我提出宝贵意见。 19 参考文献参考文献 论文类论文类 [1] 朱文婷.邮轮旅游系统结构及其优化研究.[硕士学位论文].上海师范大学,2010. 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