自媒体时代的电视品牌传播

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1、自媒体时代的电视品牌传播自2010年起，微博客在我国开始实现爆炸式增长，其互动性强、低门槛、裂变式扩散、多媒体相融合等特点，正在对整个传媒格局产生着巨大影响。媒介融合是当下媒体发展的大趋势，传统媒体纷纷寻找多元渠道扩大自身影响力，微博的使用也就成为传统媒体连接网络平台的重要渠道。对于电视媒体来说，不应消极的把网络视频仅仅看作是竞争对手，而要主动充分地利用网络进行自身形象塑造与产品營销。在湖北卫视改版之际，通过微博传播扩大频道影响力，是实现网络推介与电视传播相融合的重要课题之一。新浪微博在国内发展较早，是现在的主流

2、微博，拥有域名“weibo.com”自媒体时代的电视品牌传播自2010年起，微博客在我国开始实现爆炸式增长，其互动性强、低门槛、裂变式扩散、多媒体相融合等特点，正在对整个传媒格局产生着巨大影响。媒介融合是当下媒体发展的大趋势，传统媒体纷纷寻找多元渠道扩大自身影响力，微博的使用也就成为传统媒体连接网络平台的重要渠道。对于电视媒体来说，不应消极的把网络视频仅仅看作是竞争对手，而要主动充分地利用网络进行自身形象塑造与产品營销。在湖北卫视改版之际，通过微博传播扩大频道影响力，是实现网络推介与电视传播相融合的重要课题之一。

3、新浪微博在国内发展较早，是现在的主流微博，拥有域名“weibo.com”。截至2012年1月8日，中国共有40家卫视频道开通新浪微博(港澳台地区除外)，全部获得机构加v认证。内蒙古电视台以总台名义开通微博，获得机构加v认证。吉林卫视、西藏卫视、新疆卫视、宁夏卫视并未开通专属新浪微博，其他省级卫视均拥有专属新浪微博。总体上看，没有开通微博的卫视在全国收视中处于较低水平，一方面是其覆盖率较低，另一方面与其市场化意识和推进策略较弱有关。同时，卫视在播或曾经播出的栏目也纷纷开通自身微博，独立在微博平台上进行传播互动。收视

4、率高的卫视栏目的微博一般能获得较高的粉丝数，微博的活跃度也较高。湖南卫视《快乐大本營》的微博有粉丝262万，江苏卫视《非诚勿扰》的微博有粉丝207万，粉丝数目超过了大部分省级卫视微博的粉丝数。此外，卫视的名主播也是开通新浪微博的重要群体，粉丝数较多。卫视微博、栏目微博、主播微博，形成在微博平台上活跃的卫视微博集群。根据新浪微博2012年1月的媒体影响力排行榜(含栏目和节目微博)，湖南卫视、浙江卫视、江苏卫视三家微博分列第2～4位(首位是凤凰卫视)，湖北卫视微博未进入前100名，但经视直播官方微博列第91位。本文以

5、湖北卫视的新浪微博为研究对象，以湖南卫视、江苏卫视和浙江卫视新浪微博为参照，分析湖北卫视微博的使用现状、探讨用微博提升湖北卫视影响力的传播策略。一、互动性高的简易信息推送整合分析四家卫视新浪微博样本，其内容主要可以分为八类：节目预告、频道和节目动态、人生哲语、生活常识、休闲文图、社会信息、受众互动和节目视频。分析2012年1月4日至7日，湖南、浙江、江苏和湖北四家卫视新浪微博的内容构成(如图1－4所示)，湖北卫视在四家卫视微博中互动性最高。微博是具有自媒体性质的传播平台，互动性强是其显著特征，其裂变性的传播特点也

6、是在用户不断地转发微博内容过程中呈现出来的。因此，互动传播是学者们所强调的媒体微博的传播策略之一。卫视微博的互动可以分为两部分，一是与受众的互动，二是与卫视微博群，即卫视栏目、卫视主持人微博的互动。湖北卫视互动对象分布广泛，包括卫视栏目群微博、明星微博、台内工作人员微博和普通用户微博。不同于湖南卫视通过“@”栏目微博互动，湖北卫视直接转发栏目或台内工作人员的博文并加以评论，转发内容主要是对即将播放节目的预告。这种转发无疑是对已有节目宣传内容的扩散，但扩散效果较差，转发后形成的新博文转发数和评论数大都为个位数。如果

7、台内节目涉及到影视明星，卫视微博也会在宣传博文中“@”明星微博。此外，在《我爱我的祖国》首播过程中，与微博用户进行密集互动，开展拍节目送礼品活动，这也是1月6日晚湖北卫视发送22条微博的原因。总体来说，湖北卫视微博互动形成三个特点：(1)转发并评论栏目微博实现栏目宣传；(2)栏目宣传中“@”明星微博；(3)与普通微博用户开展在线有奖报偿互动。微博消息具有字数少、更新快的特点，诸多用户在同一时间发送微博，使得微博消息形成源源不断的信息洪流，其中重要的有价值的信息很容易被淹没。对试图吸引用户注意、提升频道形象的卫视微

8、博来说，每一次的微博发布都是一次信息推送过程，选择合适的文本形式，降低其他用户对微博消息的辨别成本，才能在第一时间抓住受众眼球，实现信息的有效传播。通过对四家卫视微博消息的观察，除湖北卫视外，三家卫视均在较早时候形成了原创微博使用括号“【】”作为微博消息标题的习惯，括号中的内容为本条微博信息的内容指向，一般在十字以下，这样能使其他微博用户在第一时间辨明微博内容，且能使本条