自媒体时代的电视品牌传播

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自媒体时代的电视品牌传播自2010年起，微博客在我国开始实现爆炸式增长，其互动性强、低门槛、裂变式扩散、多媒体相融合等特点，正在对整个传媒格局产生着巨大影响。媒介融合是当下媒体发展的大趋势，传统媒体纷纷寻找多元渠道扩大自身影响力，微博的使用也就成为传统媒体连接网络平台的重要渠道。对于电视媒体来说，不应消极的把网络视频仅仅看作是竞争对手，而要主动充分地利用网络进行自身形象塑造与产品營销。在湖北卫视改版之际，通过微博传播扩大频道影响力，是实现网络推介与电视传播相融合的重要课题之一。新浪微博在国内发展较早，是现在的主流微博，拥有域名“weibo.com” 自媒体时代的电视品牌传播自2010年起，微博客在我国开始实现爆炸式增长，其互动性强、低门槛、裂变式扩散、多媒体相融合等特点，正在对整个传媒格局产生着巨大影响。媒介融合是当下媒体发展的大趋势，传统媒体纷纷寻找多元渠道扩大自身影响力，微博的使用也就成为传统媒体连接网络平台的重要渠道。对于电视媒体来说，不应消极的把网络视频仅仅看作是竞争对手，而要主动充分地利用网络进行自身形象塑造与产品營销。在湖北卫视改版之际，通过微博传播扩大频道影响力，是实现网络推介与电视传播相融合的重要课题之一。新浪微博在国内发展较早，是现在的主流微博，拥有域名“weibo.com” 。截至2012年1月8日，中国共有40家卫视频道开通新浪微博(港澳台地区除外)，全部获得机构加v认证。内蒙古电视台以总台名义开通微博，获得机构加v认证。吉林卫视、西藏卫视、新疆卫视、宁夏卫视并未开通专属新浪微博，其他省级卫视均拥有专属新浪微博。总体上看，没有开通微博的卫视在全国收视中处于较低水平，一方面是其覆盖率较低，另一方面与其市场化意识和推进策略较弱有关。同时，卫视在播或曾经播出的栏目也纷纷开通自身微博，独立在微博平台上进行传播互动。收视率高的卫视栏目的微博一般能获得较高的粉丝数，微博的活跃度也较高。湖南卫视《快乐大本營》的微博有粉丝262万，江苏卫视《非诚勿扰》的微博有粉丝207万，粉丝数目超过了大部分省级卫视微博的粉丝数。此外，卫视的名主播也是开通新浪微博的重要群体，粉丝数较多。卫视微博、栏目微博、主播微博，形成在微博平台上活跃的卫视微博集群。根据新浪微博2012年1月的媒体影响力排行榜(含栏目和节目微博)，湖南卫视、浙江卫视、江苏卫视三家微博分列第2～4位(首位是凤凰卫视)，湖北卫视微博未进入前100名，但经视直播官方微博列第91位。本文以湖北卫视的新浪微博为研究对象，以湖南卫视、江苏卫视和浙江卫视新浪微博为参照，分析湖北卫视微博的使用现状、探讨用微博提升湖北卫视影响力的传播策略。一、互动性高的简易信息推送整合分析四家卫视新浪微博样本，其内容主要可以分为八类：节目预告、频道和节目动态、人生哲语、生活常识、休闲文图、社会信息、受众互动和节目视频。分析2012年1月4日至7日，湖南、浙江、江苏和湖北四家卫视新浪微博的内容构成(如图1－4所示)，湖北卫视在四家卫视微博中互动性最高。微博是具有自媒体性质的传播平台，互动性强是其显著特征，其裂变性的传播特点也是在用户不断地转发微博内容过程中呈现出来的。因此，互动传播是学者们所强调的媒体微博的传播策略之一。卫视微博的互动可以分为两部分，一是与受众的互动，二是与卫视微博群，即卫视栏目、卫视主持人微博的互动。湖北卫视互动对象分布广泛，包括卫视栏目群微博、明星微博、台内工作人员微博和普通用户微博。不同于湖南卫视通过“@”栏目微博互动，湖北卫视直接转发栏目或台内工作人员的博文并加以评论，转发内容主要是对即将播放节目的预告。这种转发无疑是对已有节目宣传内容的扩散，但扩散效果较差，转发后形成的新博文转发数和评论数大都为个位数。如果台内节目涉及到影视明星，卫视微博也会在宣传博文中“@”明星微博。此外，在《我爱我的祖国》首播过程中，与微博用户进行密集互动，开展拍节目送礼品活动，这也是1月6日晚湖北卫视发送22条微博的原因。总体来说，湖北卫视微博互动形成三个特点：(1)转发并评论栏目微博实现栏目宣传；(2)栏目宣传中“@”明星微博；(3)与普通微博用户开展在线有奖报偿互动。微博消息具有字数少、更新快的特点，诸多用户在同一时间发送微博，使得微博消息形成源源不断的信息洪流，其中重要的有价值的信息很容易被淹没。对试图吸引用户注意、提升频道形象的卫视微博来说，每一次的微博发布都是一次信息推送过程，选择合适的文本形式，降低其他用户对微博消息的辨别成本，才能在第一时间抓住受众眼球，实现信息的有效传播。通过对四家卫视微博消息的观察，除湖北卫视外，三家卫视均在较早时候形成了原创微博使用括号“【】” 作为微博消息标题的习惯，括号中的内容为本条微博信息的内容指向，一般在十字以下，这样能使其他微博用户在第一时间辨明微博内容，且能使本条消息与数以万计的微博洪流区分开来。同时，括号中的内容都带有明显的卫视标识，即湖南卫视的“芒果”、浙江卫视的“蓝媒”、江苏卫视的“荔枝”，这是卫视微博加强自身身份标识的一种手段。如表3。湖北卫视在今年2月之前并没有使用微博标题的习惯，但进入2月份后开始探索对标题的使用。目前每条原创微博均含有“【】”样式的标题，如“【今晚?大揭秘】”、“【关注两会】”等，但总体来说，每条标题只是适用于对应的微博消息，没有形成标题的类项，因此标题相对比较碎化。此外，寻找合适的微博昵称放在每个标题之前，以此加强湖北卫视品牌文字标识的暴露和观众对品牌的认知，是湖北卫视需要解决的问题。二、相对随意的发布行为湖南、浙江和江苏卫视在2009年已先后启用微博，而湖北卫视在2011年1月才启用微博，其时间滞后了一年多，没有在第一时间抢占先机，这在一定程度上影响了其粉丝数量和关注数量。如表1所示。以2012年1月4日0：00至1月10日24：00一周内湖北卫视发布、转发的微博消息为样本，研究发现，湖北卫视发布微博总数量并不算少，但发布时段与数量的随意性较大，如1月6日21：00－24：00时共发布22条微博，其他日期和时段中发布微博数量较少，1月4日全天仅发布1 条微博。不过，随着对微博发布规律的逐渐掌握，湖北目前已经比较重视微博发布的时间规律性，在某一时段内发布什么内容类型的微博也形成了一些规律如表2所示。三、与卫视品牌形象呼应的页面设置在电视媒介中，电视包装是媒介传递美感的重要通路，也是媒介实现“隐性” 信息传播的手段。具体到频道微博页面设置中，首先要在页面色彩、关键符号信息中体现与频道包装一致的风格，其次通过板块设置实现微博信息的高效传递。观察发现，四家卫视微博页面结构基本相似，左侧为头像区和媒体简介，中间为微博内容版面，占页面的主要部分，右侧为卫视栏目、主持人和粉丝微博的链接。三家卫视都在中间微博板块发布置顶微博，以便在第一时间内吸引受众注意。江苏卫视的微博页面设置最为简单，除上述内容外，仅在页面左侧添加了三张电视剧剧照图片链接。页面背景已设置为新年祝福风格，白色底色上嵌有白色台标，下方是一颗雪松图画，背景上用红字书写频道宣传语和新年祝福文字。湖南卫视、浙江卫视、湖北卫视都在页面上增添了内容，最为醒目的是三家微博都在页面上方正中最醒目的位置添加了视频播放窗(湖南卫视、湖北卫视)、文字重点推荐(浙江卫视)或滚动图片(湖北卫视)，用来展现当前频道最火热的节目或活动。页面左侧媒体简介下方增添了文字公告栏，公告内容同样为当前频道的热播栏目或举办的活动。在中间微博内容下方，是普通微博用户的发言评论区，用户的留言直接显示在页面上。浙江卫视页面背景风格活泼，有三位主持人的夸张形象和两档热播节目的标识，色彩由蓝渐变为粉红。湖南卫视页面背景并未设置，为原始的纯浅灰色。此外，浙江卫视还在页面左侧添加了主持人宣传片和三档热播栏目图片链接，以及浙江卫视在微博以外的社区平台链接和官网链接。在页面右侧添加了“在线爆料”一栏，用户可以通过填写爆料窗口和拨打新闻热线为浙江卫视提供新闻线索。这些是湖南卫视所没有的。湖北卫视页面背景为改版后蓝白相间的新台标，无其他图案或文字缀饰。页面色彩、内容能够与卫视品牌形成紧密的一致性。另外在左下角添加了“活动” 一栏，用以介绍目前频道微博发起的在线活动，用户可以直接点击加入活动，也可以一键将活动内容转发至自己的微博。四、提升建议：宣传意识与宣传策略的有机结合从栏目宣传和品牌传播角度看，相比湖南、浙江和江苏三家卫视微博，湖北卫视对微博的使用还停留在起步层面，但随着微博传播意识的确立，湖北卫视近期的微博发布表现出一些可喜的变化，除使用微博标题和形成相对规律的微博发布习惯外，与栏目微博和普通用户的互动手段也得到改进。此前湖北卫视转发栏目宣传微博仅仅是直接转发，很少附带对信息的评论式再加工，而现在这方面已经得到改进。同时，在微博信息内容构成上也进行了优化。现在卫视微博注重发布人生哲语、养生常识等公共信息，这样的信息易引起普通用户转发和评论，为扩大微博影响力提供条件。并且在发布这类内容时，卫视微博将栏目微博通过“@” 方式进行植入，由此就在传播公共信息的同时也实现了对栏目信息的推送，是一种不错的互动手法。这些改进为湖北卫视微博赢得了关注，其粉丝数在最近两个月内增加3500个，活跃粉丝数从1月的2.2％提升到现在的3.9％。原创信息过少，转发其他用户的微博内容频次过高，使卫视微博成为信息传播链上的一环，而不是信息发布中心，其转发信息的传播力和自身的权威性必然下降。作为统领栏目微博、主播微博、工作人员微博的卫视官方微博，应站在信息发布中心的位置发布宣传博文，这样将频道内所有栏目的宣传纳入统一平台，不仅能实现精品栏目集群传播，更有利于湖北卫视这一频道品牌的整合推介。湖南卫视和浙江卫视微博的转发微博在6％以下，可见其对信息原创性的重视；虽然江苏卫视的转发微博数占据30％，但其中20％是转发栏目微博所发布的视频，这与其在微博平台上进行精彩栏目片段的二次传播习惯吻合，转发具有策略性和目的性。采用话题營销是提升微博和频道影响力重要手段。卫视微博影响力和传播力的高低很大程度上依赖于己有的粉丝数量。微博的用户大多数为年轻人，以年轻人为主要受众的卫视频道能够较为容易地获得大量粉丝数，湖南卫视微博和浙江卫视微博粉丝数印证了这一点。对于受众定位不以年轻人为主的卫视，并不是说不能获得较多粉丝的关注，敏锐地捕捉卫视内栏目群中能够吸引年轻观众的看点，并放在卫视微博进行传播，是吸引年轻用户的重要手段。湖北卫视《我爱我的祖国》栏目微博于1月9日17：14发布了2011快乐女生段林希、刘忻、杨洋、洪辰要来录制节目的微博，得到了1808的转发量和2004的评论量(截至2012年1月14日23点)。而湖北卫视微博1月11日仅仅对此消息进行转发时，只获得3次转发和9条评论(截至2012年1月14日23点)。可以说，娱乐明星在年轻用户中具有巨大的话题性，通过话题传播是吸引粉丝的重要渠道，卫视微博可以抓住节目中的明星元素进行传播，进而吸引粉丝，提升传播效果。卫视微博归根到底是帮助电视媒体吸引观众，但微博用户和电视观众分别处于两种接收终端下，卫视微博需努力减小电视观众在二者之间的转换成本。对于改版后的湖北卫视而言，提升微博内容原创性和信息发布的规律性，打造信息发布的权威性，进而形成传播风格的个性化，是其努力的方向和目标。