[高等教育]电子商务概论

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1、第十三讲网络营销概述一、电子商务与网络营销的关系1.网络营销是电子商务的基础，是电子商务的组成部分。电子商务的本质是信息的交流和沟通，包括与外部客户的、内部运作的与后端供应链之间的信息的交流和沟通；而网络营销的核心目标就在于营造良好的网上经营环境，使企业和其目标客户之间的信息交流渠道能通达顺畅起来。由此可见，网络营销要解决的问题是电子商务信息流中与客户之间信息双向沟通的问题，因而它是电子商务的重要组成部分。2.网络营销是推进我国企业电子商务进程的最重要最直接的力量。从电子商务发展变化过程中，人们发现了一条更加

2、切实可行的通往电子商务之路，这就是通过网络营销，营造一种网上经营环境，最后促成交易的达成，包括网上交易和网下交易。从某种意义上来说，是网络营销拉近了中国企业与互联网世界之间的距离，拓展了人们的电子商务视野，加深了人们对电子商务的了解，企业的电子商务的目标变得更为具体、清晰，并且触手可及。3.电子商务不仅需要网上营销，也需要网下营销。搞电子商务并不排斥传统营销，网络营销本身也需要营销，网上营销和网下营销相互促进，优势互补，共同构成企业的整体营销战略，两者的紧密结合已经日益显示出其重要必和必要性。4.对“B2B”

3、的重新认识。电子商务其实质在于商务，网络营销不可能超脱于市场营销的基本原理之外，它必须在现代营销理论的指导下，以传统的营销理论为基础。同样，在电子商务领域，人们也有必要重新认识“B2B”的另一层含义：“BacktoBasics”，回归基础，把握要素，对大多数中小企业而言，可以先从网络营销入手，因为它是电子商务的基础，也是电子商务的一个重要的组成部分。二、市场营销概述1.市场营销的基本概念（1）广义地讲，市场营销被定义为“任何以营利或不以营利为目的的企业与组织适应不断变化的环境，以及对变化着的环境做出反应的动态

4、过程”。因此，对于什么是市场营销，主要存在两种不同的理解：一种是把市场营销看成企业行为，即所谓微观市场营销；另一种是把市场营销看成与市场有关的人类活动，利用公共政策和社会管理促使社会供给能力最有效地满足全社会需求的社会经济过程，即所谓宏观市场营销。（2）所谓市场营销，就是在变化的市场环境中为了满足消费需求、实现企业目标的商务活动过程，包括市场调研、选择目标市场、产品开发、产品开发、产品定价、渠道选择、产品促销、产品储存和运输、产品销售、提供服务等一系列与市场有关的企业业务经营活动。市场营销全过程的本质则是商品

5、交换过程。2.市场营销的作用和功能（1）现代市场营销学家认为市场营销在社会经济生活中的基本作用，就是解决生产和消费的矛盾，满足生活消费或生产消费的需要。市场营销的根本任务是解决生产与消费的各种分离、差异和矛盾，使生产者方面各种不同的供给与消费者或用户方面各种不同的需要和欲望相适应，具体地实现生产与消费的统一。市场是通过执行其功能来发挥其作用的。（2）现代市场营销学把市场营销的功能分为四类：①交换功能，它包括购买和销售两方面。②物流功能。③便利功能，它是指便利交换、便利物流的功能，包括资金融通、风险承担、信息沟

6、通、产品标准化和分级。④示向功能，它是指通过对市场的调查、研究、分析，描绘出消费需求对产品的预期，以及市场上的供求态势、竞争状况等，从而对企业因时、因地制宜地推出适销对路的产品发挥示向功能。3.市场营销组合（1）定义市场营销组合是现代市场营销理论中一个重要的概念，是指企业针对选定的目标市场综合运用各种可能的市场营销策略和手段，组合成一个系统化的整体策略，以达到企业的经营目标和最佳的经济效益。（2）市场营销组合的内容市场营销组合又称4Ps组合，即产品（product）策略、价格（price）策略、渠道（plac

7、e）策略、促销（promotion）策略等四个基本策略构成。（1960年杰罗姆.麦卡锡JermomeMccarth提出。）三、网络营销的概述1.网络营销的概念（1）网络营销在国外有许多翻译，如CyberMarketing、InternetMarketing、NetworkMarketing、e-Marketing等等。不同的单词词组有着不同的含义：CyberMarketing是指网络营销是在虚拟的计算机空间（Cyber,计算机虚拟空间）进行运作；InternetMarketing是指在互联网上开展的营销活动。

8、NetworkMarketing是在网络上开展的营销活动，同时这里的网络不仅仅是指Internet，还可以是一些其他类型的网络，如增值网VAN等；e-marketing是目前比较习惯和采用的翻译方法，e-表示是电子化、信息化、网络化涵义，既简洁又直观明了，而且也电子商务（e-Business）、电子虚拟市场（e-Market）等对应。（2）定义网络营销它是企业整体营销战略的一个组成部分，为实现企业总