啤酒公司年度广告推广计划建议书.ppt

《啤酒公司年度广告推广计划建议书.ppt》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在PPT专区-天天文库。

1、山西燕京啤酒有限公司2008年度广告推广计划建议书前言2008年4月，山西燕京啤酒有限公司的首批产品终于粉墨登场，其设计、配方、生产工艺全是按北京模式完成，唯有水源是采用当地居民非常认可的神泉水。其酒的品质和北京燕京同类品种相比，如出一辙。然而，尽管如此，尽管燕京品牌在本地有一定的知名度和美誉度，但山西晋北市场并不是和我们想象中那样迅速风靡起来。当地人对山西燕京啤酒并不太接受，一方面是因为山西燕京啤酒公司的宣传仍处在低调，众多消费者并不知道有山西燕京啤酒公司，或认为山西燕京啤酒品质不如北京燕京啤酒；另一方面，当地消费

2、者容易将山西燕京啤酒与三禾啤酒联系起来，认为：“山西燕京啤酒不过是老三禾换了老板，换上名牌商标而已，其实还是原来的三禾啤酒，口感并没有太大差异”。这些致命的“模糊”传播和其他不正当的商业竞争行为，都给我们的销售带来障碍。一些不了解山西燕京企业真相的群众，就更加不容易接受我们的产品。为了尽早排除各种不利因素，解开消费者的疑虑，让当地消费者熟悉并接受山西燕京啤酒。我们很有必要进行整合营销策划，做好燕京啤酒的本地化根植，占领并巩固以朔州为中心的晋北根据地。我们选择科学、精准的推广传播策略，在营销活动展开的同时拉动广告宣传战

3、线，将山西燕京啤酒品牌轰炸式地在朔州及周边区域传播开来。本方案将为山西燕京啤酒2008年度的广告推广计划做详细建议。本计划书包括广告策略、广告计划、活动策划、费用预算、效果预测和监控等组成部分，全面涵盖了这次策划运作的全部内容，为本次广告活动提供策略和实施方法的全面指导。前言目录第一部分广告策略第二部分广告计划和费用预算第三部分活动策划和费用预算第四部分效果预测和监控目录第一部分广告策略●本次广告活动的主要目的——将知名度提高到70%以上；树立山西燕京啤酒清晰亲切的国际品牌形象；使其成为本地啤酒市场的第一品牌。●本次

4、广告活动的目标市场——以朔州为主的晋北地区●本次广告活动的诉求对象——18-55岁的男性消费者；●本次广告活动的诉求重点——燕京就在您家门口；●本次活动采取的媒介策略——全方位媒介策略；●本次广告活动的执行时间——2008年4月至12月。广告策略1、广告目的（1）为山西燕京啤酒作本地化传播；（2）提高山西燕京啤酒在朔州地区的知名度和美誉度，树立并提升品牌形象；（3）配合营销策略，提高山西燕京啤酒的市场占有率；（4）使山西燕京啤酒成为本地啤酒市场第一品牌。2、广告目标市场本次广告的目标市场在晋北的朔忻同范围内，其中以朔

5、州朔城区和平鲁区为重点投放地区，辐射怀仁、山阴、右玉、应县等四县以及大同和忻州等城市。3、广告诉求对象啤酒属于大众消费品，所以我们的受众群体广泛。在广告宣传过程中，我们的广告诉求对象以18-55岁的男性消费者为主，他们属于中高消费阶层，文化素质不一定高，但是注重品牌、产品质量和口感，喜欢热闹的氛围，也有跟风行动。广告策略——广告时间4、广告时间由于项目接手时间较晚，我们的整年度广告方案从2008年4月起至12月结束，我们又将其分为三个阶段，并将针对不同阶段采取差异化的广告策略。（1）新品上市期（2008年4-5月）这

6、个阶段正值新品上市阶段，同时也是商品铺货阶段，我们将大规模地采用电视广告、POP广告、店招广告、户外广告等媒体组合，并配以大型公关活动及试饮促销活动，着重于本地化传播策略，提高产品知名度和美誉度，并藉活动主动接触消费者，促成其今后的购买行动。（2）盛夏旺销期（2008年6-8月）紧接着上阶段的整个知名度的提高，及销售渠道的全面流通以后，已经进入盛夏旺季，此时广告策略着重用对产品品质与炎夏的诉求，并与奥运营销相结合，可进一步提高产品知名度和美誉度，加深本地消费者对品牌的理解与喜爱程度，同时刺激消费者的购买行为，扩大产品

7、销量。（3）淡销保持期（2008年9-12月）此时炎夏消失，啤酒饮料即将步入淡季，销量衰退，我们的目标转为进一步保持并巩固品牌形象与名气，同时配合各项促销手段来增加受众的消费机率。广告策略——产品定位策略（一）5、产品定位策略（1）产品优势和消费者的需求：随着消费需求的转变，新鲜爽口已经成为消费者判断啤酒品质的主流标准和意识，而另一方面消费者的品牌意识逐渐增强。从燕京啤酒的自身特点来看，我们首先应把握住它的新鲜爽口的品质，其次应把握住它的品牌价值，提高其知名度和美誉度。广告策略——产品定位策略（二）（2）定位机会点产

8、品可从多方面进行定位，可以选择的定位有：（3）定位表述：根据消费者的需求与产品的特点，将山西燕京啤酒定位于：“极具品牌内涵、高品质的本地最新鲜的啤酒”6、广告诉求策略（1）广告诉求重点我们在广告宣传中，要侧重两点：一是突出燕京啤酒“国际大品牌，中国驰名商标，是08北京奥运赞助商”；二是突出燕京啤酒的产品利益点，拓展本地优势，在消费者心目中定位为